Nákladné trhové metódy tvorby cien. Metódy trhového oceňovania

Kapitola 10 Cenová politika a postupy Pred všetkými komerčnými a neziskové organizácie Problém nastáva pri stanovovaní cien za váš tovar alebo služby Jednotná cena pre všetkých kupujúcich je relatívne nová myšlienka. Rozšíril sa až s

Otázka 24 Metódy zberu marketingových informácií Odpoveď Marketingové informácie možno získať počas jedného z troch typov výskumu (obr. 24): desk research; lúka; Cieľom sekundárneho výskumu je zber a spracovanie

Otázka 25 Metódy získavania primárnych informácií. Pozorovanie Odpoveď Pozorovanie je pasívna registrácia výskumníkom osobne alebo technickými zariadeniami určitých procesov alebo činností ľudí.Hlavnými podmienkami na vykonávanie pozorovania sú: zaznamenávanie

Otázka 26 Metódy získavania primárnych informácií. Experiment odpoveď Experiment je výskumná metóda používaná na hodnotenie vzťahov príčina-následok, čo znamená aktívny zásah výskumníkov do určitých procesov: menia jeden parameter alebo

Otázka 27 Metódy získavania primárnych informácií. Anketa Odpoveď Anketa – zisťovanie subjektívnych názorov a preferencií respondentov (opýtaných osôb) vo vzťahu k akémukoľvek objektu. Prieskumy sú veľmi rôznorodé. Klasifikácia prieskumov je uvedená v tabuľke. 21.Tabuľka 21

Otázka 10 Čo sú metódy riadenia? Odpoveď Metódy riadenia sú pravidlá a postupy, ktorých dodržiavanie a implementácia umožňujú manažérovi dosiahnuť hlavný cieľ riadenia: zabezpečenie harmonického rozvoja riadeného objektu.

Otázka 145 Aké sú štrukturálne metódy riešenia konfliktov? Odpoveď Existujú štyri z týchto metód.1. Objasnenie požiadaviek na prácu. Ako lepších zamestnancov pochopiť svoju úlohu a výsledok, ktorý je potrebné dosiahnuť, tým menšia je pravdepodobnosť konfliktu.2. Koordinácia a

Metódy oceňovania Metóda oceňovania sa určuje na základe analýzy stavu dopytu, výrobných a predajných nákladov a úrovne konkurencie. Existuje niekoľko metód oceňovania: založené na nákladoch, orientované na cieľový zisk,

Otázky určovania cien Dôležitosť otázky „správneho“ určovania cien si nevyžaduje vysvetlenie ani dôkazy. Obmedzme sa na označenie hlavných cieľov tvorby cien.? Dosiahnutie maximálnej atraktivity predajne za ceny pre cieľových zákazníkov.? Bezpečnosť

Cenová politika podniku je najdôležitejšou súčasťou jeho celkovej hospodárskej politiky, ktorá zabezpečuje prispôsobenie podniku ekonomickým podmienkam. Veľkú úlohu zohráva aj cenová politika podniku ako prostriedok získavania spotrebiteľov. Táto otázka je obzvlášť dôležitá pre vývoj podnikateľská činnosť v Rusku v podmienkach vysokej dynamiky vznikajúceho domáceho trhu, aktívneho prenikania zahraničných konkurentov na trh.

Stanovenie cien- je to proces tvorby a tvorby cien za produkt (službu), charakterizovaný predovšetkým metódami a prostriedkami stanovovania cien vo všeobecnosti, vzťahujúci sa na všetky tovary. Dosiahnutie cieľov spoločnosti a jej rozvoj v budúcnosti závisí od správneho výberu metódy oceňovania.

Všetky metódy tvorby cien možno rozdeliť do troch hlavných skupín v závislosti od toho, na čo sa výrobca alebo predajca pri výbere konkrétnej metódy zameriava:

• 1) na výrobné náklady -- nákladné metódy;
• 2) na trhové podmienky -- trhové metódy;
• 3) o nákladových normách na technicko-ekonomické parametre výrobkov -- parametrické metódy.

Skupinu metód trhového oceňovania možno zase rozdeliť do dvoch ďalších podskupín v závislosti od:

• 1) vzťah spotrebiteľa k produktu -- spotrebiteľsky orientované metódy;
• 2) konkurenčná situácia na trhu -- metódy orientované na konkurenciu.

Do podskupiny spotrebiteľsky orientovaných metód patrí aj množstvo metód, ktoré možno rozdeliť na:

• 1) hodnotu produktu vnímanú spotrebiteľom -- metódy založené na vnímanej hodnote produktu;
• 2) existujúci dopyt na trhu -- dopytom riadené metódy.

Ďalej sa podrobnejšie rozoberú metódy oceňovania zahrnuté v každej zo skupín a podskupín na základe klasifikácie navrhnutej vyššie; sú popísané ich výhody a nevýhody, ako aj možnosti využitia tej či onej metódy v meniacich sa podmienkach trhu.

1) Metódy oceňovania založené na nákladoch.

Metódy oceňovania nákladov sú rozšírené. Vysvetľuje to skutočnosť, že v podmienkach administratívnych metód ekonomického riadenia prevládali, navyše sú založené na kalkulácii nákladov na výrobu a predaj výrobkov, preto cena tvorená nákladovými metódami má odôvodnenie, ktoré je ťažké spochybniť. Ich rozsah použitia je obmedzený, pretože môžu slúžiť len na určenie počiatočnej základnej ceny produktu a na odôvodnenie skutočnosti, že produkt vstupuje na trh alebo organizuje jeho uvedenie na trh v podniku. Na stanovenie konečnej ceny je potrebné vziať do úvahy faktory meniacich sa trhových podmienok.

Existuje niekoľko metód založených na nákladoch, ktoré určujú cenu na základe princípu „náklady plus zisk“.

1. Nákladová metóda berúc do úvahy úplné (alebo priemerné) náklady pre výrobu je založená na stanovení úplných nákladov vrátane variabilných aj fixných nákladov. Podstatou metódy je sčítať celkové náklady: variabilné (alebo priame) plus fixné (alebo režijné) a zisk, ktorý spoločnosť očakáva.

Hlavnou výhodou tejto metódy je jej jednoduchosť a pohodlie. Je to spôsobené tým, že výrobca má vždy k dispozícii údaje o svojich nákladoch. Má však dve veľké nevýhody:

• 1) pri určovaní cien sa nezohľadňuje existujúci dopyt po produkte a konkurencia na trhu, takže je možná situácia, keď produkt za danú cenu nebude žiadaný;
• 2) podmienená je akákoľvek metóda priradenia fixných režijných nákladov k nákladovej cene produktu, čo sú náklady na riadenie podniku a nie náklady na výrobu daného produktu.
• 2. Metóda priamych (alebo marginálnych) nákladov je založená na stanovení cien pripočítaním určitej prémie – zisku – k variabilným nákladom. Fixné náklady ako výdavky podniku ako celku sa zároveň nerozdeľujú medzi jednotlivé tovary, ale splácajú sa z rozdielu medzi súčtom predajných cien a variabilných výrobných nákladov. Tento rozdiel sa nazýva „pridaný“ alebo „medzný“ zisk. Pri správnom prístupe by variabilné (priame) náklady mali predstavovať hranicu, pod ktorou žiadny výrobca nebude oceniť svoje produkty. V každom prípade skutočnou funkciou nákladov je stanoviť spodnú hranicu počiatočnej ceny tovaru, zatiaľ čo hodnota tohto tovaru pre spotrebiteľa určuje hornú hranicu jeho ceny.

Predaj produktu za cenu vypočítanú touto metódou je efektívny v štádiu nasýtenia, keď nedochádza k rastu predaja a spoločnosť chce udržať objem predaja na určitej úrovni.

• 3. Metóda výpočtu ceny na základe analýzy rovnováhy a zabezpečenia cieľového zisku vychádza zo skutočnosti, že podnik sa snaží stanoviť cenu za svoj produkt na takej úrovni, ktorá by mu zabezpečila požadovanú výšku zisku. Bod zvratu je priesečník krivky celkových výnosov a krivky celkových nákladov. V bode zlomu je objem zisku nulový. Hlavnou nevýhodou metódy určovania ceny založenej na analýze zvratu je, že sa neberie do úvahy vzťah medzi cenou produktu a skutočným dopytom.
• 4. Spôsob stanovenia ceny na základe analýzy návratnosti investície. Hlavným cieľom tejto metódy je odhadnúť celkové náklady rôznych výrobných programov a určiť objem produkcie, ktorej predajom sa pri určitej cene vrátia zodpovedajúce kapitálové investície. Stanovená prémia k výrobným nákladom zahŕňa percento z príjmu za investovaný kapitál. Hlavnou nevýhodou metódy je použitie úrokových sadzieb, ktoré sú v podmienkach inflácie v čase veľmi neisté.
• 5. Metóda štruktúrnej analógie. Podstatou tejto metódy je, že pri stanovovaní ceny nového produktu sa štrukturálny cenový vzorec určuje na základe jeho analógie. Na tento účel použite skutočné alebo štatistické údaje o podiele základných prvkov na cene alebo nákladoch podobného produktu. Ak je možné presne určiť jeden z cenových prvkov pre nový produkt, napríklad náklady na materiál, miery spotreby atď., Potom je možné vypočítať odhadovanú cenu prevodom štruktúry analógu na nový produkt.

V domácej praxi sa pri stanovovaní cien používajú nákladové metódy:

• - zásadne nové výrobky, keď ich nemožno porovnávať s vyrobenými výrobkami a množstvo dopytu nie je dostatočne známe;
• -produkty vyrábané podľa jednorazových objednávok s individuálnymi výrobnými znakmi (konštrukcia, projekčné práce, prototypy);
• -tovary a služby, po ktorých je dopyt obmedzený solventnosťou obyvateľstva (opravárenské služby, základné produkty).
• 2) Metódy trhového oceňovania.

Pri použití trhových metód oceňovania sú výrobné náklady podnikom považované len za limitujúci faktor, pod ktorým nie je predaj daného produktu ekonomicky rentabilný.

Podniky využívajúce trhové metódy so spotrebiteľskou orientáciou, sa vo svojej cenovej praxi zameriavajú predovšetkým na aktuálnu úroveň dopytu po produkte, na elasticitu dopytu, ako aj na hodnotové vnímanie svojich produktov spotrebiteľom.

Metódy oceňovania založené na vnímanej hodnote produktu na základe veľkosti ekonomický efekt dostal spotrebiteľ počas používania produktu. Táto podskupina metód zahŕňa:

• 1) spôsob výpočtu ekonomickej hodnoty produktu;
• 2) .

Postup výpočtu ceny spôsob výpočtu ekonomickej hodnoty produktu pre spotrebiteľa pozostáva z týchto fáz:

• 1) určenie ceny (alebo nákladov) spojených s používaním tohto tovaru (produktu alebo technológie), ktorý má kupujúci tendenciu považovať za najlepšiu z alternatív, ktoré má v skutočnosti k dispozícii;
• 2) určenie všetkých parametrov, ktoré odlišujú váš produkt k lepšiemu aj k horšiemu od alternatívneho produktu;
• 3) posúdenie rozdielov v parametroch vášho produktu a alternatívneho produktu pre kupujúceho;
• 4) sčítanie ceny ľahostajnosti a odhady kladnej a zápornej hodnoty rozdielov medzi vaším produktom a alternatívnym produktom.

Druhý spôsob, ako určiť cenu prostredníctvom vnímanej hodnoty produktu, je spôsob posúdenia maximálnej prijateľnej ceny.

Tento prístup je užitočný najmä pri stanovovaní cien priemyselných tovarov, kde primárnym prínosom pre kupujúceho je úspora nákladov. Maximálnou cenou sa rozumie cena zodpovedajúca nulovej úspore nákladov, t.j. Čím vyššia cena vzrastie vzhľadom na danú úroveň, tým silnejšie bude odmietnutie zo strany kupujúceho.

Postup stanovenia ceny metódou maximálnej prijateľnej ceny spočíva v týchto výpočtoch:

• 1) určenie celkového počtu aplikácií a podmienok použitia produktu;
• 2) identifikácia necenových výhod produktu pre kupujúceho;
• 3) identifikácia všetkých necenových nákladov kupujúceho pri používaní produktu;
• 4) stanovenie úrovne rovnováhy „výhoda-náklady“.

Pri výbere cenovej metódy sa podnik môže zamerať aj na aktuálnu úroveň dopytu po produkte. Podskupina dopytom riadené metódy možno rozdeliť na:

• 1) metóda limitnej analýzy;
• 2) metóda analýzy vrcholových strát a zisku.

Metóda založená na limitnej analýze najčastejšie využívajú spoločnosti pôsobiace alebo začínajúce svoju podnikateľskú činnosť na nedokonalom, nezrelom trhu. Na tomto trhu tovar zvyčajne vykazuje krivku dopytu, ktorá sa zvažuje smerom dole doprava, čo znamená, že má vysokú cenovú elasticitu, t.j. keď dopyt po tovare citlivo reaguje na zmeny ceny: keď sa zvyšuje, objem predaja klesá a keď klesá, naopak, rastie. V tomto prípade sa predávajúce firmy snažia určiť cenu v oblasti, kde sa hraničný príjem a výdavky zhodujú, t.j. na úrovni, ktorá zabezpečuje dosiahnutie čo najvyššieho zisku, zistenie objemov predaja zodpovedajúcich tomuto bodu a určenie ceny za daný čas.

Stanovenie cien na základe marginálnej analýzy je však vhodné, ak je firma založená na predpoklade dosiahnutia maximálneho zisku. Ale aj tak musia byť splnené nasledujúce podmienky:

• -firma musí byť schopná presne vypočítať fixné aj variabilné náklady;
• -musí mať podmienky, ktoré mu umožnia presne predpovedať a graficky znázorniť krivku dopytu;
• - dopyt na trhu by mal byť ovplyvňovaný len alebo hlavne zmenami cien a objem predaja by mal vykazovať zodpovedajúcu cenovú hladinu.

V skutočnosti je ťažké jasne definovať výšku nákladov a rozlíšiť ich na fixné a variabilné náklady. Okrem toho je dopyt na trhu ovplyvnený nielen cenami, ale aj mnohými ďalšími faktormi zahrnutými do komplexu tzv marketingové aktivity ako aj konkurenčné vzťahy medzi firmami. Z tohto dôvodu v skutočný život Tento spôsob stanovenia ceny na základe analýzy limitov do značnej miery pomáha poskytnúť len určitý návod na jej odhadovanú úroveň.

Metóda určenie predajnej ceny na základe analýzy vrcholu strát a ziskov umožňuje nájsť objem výroby a objem predaja zodpovedajúci tejto situácii, keď sa celková výška zisku a celková výška nákladov rovnajú. V čom túto metódu sa používa vtedy, keď je cieľom firmy určiť cenu, ktorá umožňuje dosiahnuť maximálny zisk.

Použitie tejto metódy má však zmysel iba vtedy, ak sa dopyt po príslušných tovaroch a službách mení v závislosti od zmien cien a ak je možné stabilne zostaviť priamku celkových nákladov, pričom je možné jasne rozlíšiť ich konštantné a variabilné komponentov.

Konkurenčne orientované metódy výpočtu cien, tiež patriace do skupiny trhových metód, stanovujú ceny tovarov a služieb prostredníctvom analýzy a porovnávania sily diferenciácie tovarov daného podniku s konkurenčnými firmami na konkrétnom trhu. V tomto prípade sa berie do úvahy aktuálna cenová hladina. Konkurenčne orientovaná metóda stanovenia ceny teda pozostáva z určenia ceny s prihliadnutím na konkurenčnú situáciu a konkurenčné postavenie daného podniku na trhu. Spôsoby stanovovania cien so zameraním na konkurentov možno rozdeliť na:

• 1) spôsob sledovania trhových cien;
• 2) spôsob sledovania cien vedúcej spoločnosti na trhu;
• 3) spôsob určovania cien na základe obvyklých cien akceptovaných v praxi daného trhu;
• 4) spôsob určovania prestížnych cien;
• 5) kontradiktórna metóda.

Spôsob sledovania trhových cien stanovuje, že každý predajca, ktorý predáva daný výrobok na trhu alebo ponúka zodpovedajúcu službu, stanovuje ceny pri rešpektovaní cenových zvyklostí a cenovej hladiny prevládajúcej na trhu na základe skutočne existujúcej úrovne trhových cien a bez toho, aby ju výrazne porušil. Ak daná firma posilňuje diferenciáciu svojich tovarov a služieb vo vzťahu k tovarom a službám konkurenčných firiem, potom má právo stanoviť ceny na mierne vyššej úrovni, ako je obvyklé. Z tohto dôvodu sa taký tradičný spôsob určovania cien, akým je spôsob sledovania obvyklej cenovej hladiny, používa spravidla vtedy, ak je na trhu ťažko rozlíšiteľný tovar, napr. cement, cukor, kontrola vozidiel.

Takto stanovenú cenu si musí každá firma určiť v osobitnom cenovom pásme samostatne. Ak medzi firmami dôjde k dohode o úrovni cien v osobitnom rámci, môže sa to považovať za porušenie protimonopolného zákona.

Pevná cena podľa metódy-líder na trhu znamená, že spoločnosť tajne určuje svoje ceny na základe cenovej úrovne vedúcej spoločnosti, ktorá má najväčší podiel na trhu, to znamená, že zaujíma vedúce postavenie v odvetví z hľadiska rozsahu výroby a predaja, úrovne technológie, prestíže, predajná sila atď. Firma, ktorá má vedúce postavenie na relevantnom trhu, keďže má medzi potenciálnymi kupujúcimi najvyšší stupeň dôvery, má teda výhodnú pozíciu na uplatnenie svojho vedúceho postavenia v oblasti výrobných nákladov a diktovania cenovej hladiny. Má bohatú príležitosť stanoviť ceny na trhu na úrovni, ktorá je pre seba priaznivejšia ako ostatné, a môže celkom voľne určovať ceny s prihliadnutím na konkurenčnú situáciu.

Spoločnosti, ktoré nasledujú lídra pri vytváraní svojej cenovej politiky, sú zvyčajne veľmi slabé, pokiaľ ide o stupeň slávy a stupeň uznania ich zákazníkmi. ochranná známka. Preto im nezostáva nič iné, len držať ceny svojich produktov na cenovej hladine, ktorú stanovila popredná spoločnosť. Výsledkom je, že hoci firmy medzi sebou neuzavrú žiadnu dohodu o cenách, v praxi sa ukazuje, že tovary alebo služby sa im predávajú za ceny, ktoré sú na určitej, zdanlivo dohodnutej úrovni, t.j. dochádza k priemerovaniu trhových cien.

V skutočnosti nie je stanovená jednotná cena, ale určuje sa niekoľko cenových úrovní v závislosti od postavenia danej firmy na trhu, jej schopností a miery diferenciácie tovarov alebo služieb vo vzťahu k tovarom a službám vedúcej firmy. Vo väčšine prípadov nastáva situácia, keď sú ceny každej spoločnosti obmedzené určitými limitmi a nie sú vyššie ako zodpovedajúce ceny vedúcej spoločnosti.

Pred prechodom na cenovú metódu založenú na bežných cenách akceptovaných v praxi daného trhu je potrebné definovať pojem „zvyčajné ceny“. Obvyklé ceny sú ceny, ktoré zostávajú na ustálenej a obvyklej úrovni pre určitý tovar počas dlhého časového obdobia na pomerne širokom trhu. Zvláštnosťou takýchto cien je, že bez ohľadu na to, či je trhový podiel danej spoločnosti na trhu malý alebo veľký, aj pri miernom zvýšení ceny dochádza k prudkému zníženiu predaja zodpovedajúceho tovaru a služieb a naopak, pri miernom poklese ceny možno očakávať prudký nárast predaja. Tento priestor cenotvorba je len veľmi ťažko realizovateľná politika zmeny cien smerom nahor, keďže určitá cenová hladina, ktorá sa stala obvyklou pre kupujúcich a predávajúcich, dlho zostáva.Táto situácia samozrejme nevylučuje situáciu, ktorá vytvára možnosť zvyšovania cien. Zvyčajne sa to pozoruje v prípadoch, keď z jedného alebo druhého dôvodu medzi kupujúcimi alebo predávajúcimi existuje rozšírený názor, že obvyklé ceny možno zrušiť alebo zmeniť.

Spravidla sa za účelom zničenia obvyklých cien a ich zvýšenia pristupuje k radikálnemu zlepšeniu kvality produktu, jeho funkčných vlastností, balenia, štýlu, dizajnu, hodnoty, t. j. získa väčšiu atraktivitu a tým ho prispôsobí cieľový trh predpokladaných kupujúcich, čím sa zabezpečí nové miesto pre produkt na trhu. Bez toho nie je možné úspešne zmeniť obvyklú cenu.

Prestížna cena má vo svojej podstate charakter veľmi podobný konvenčnému spôsobu oceňovania, ktorý bol popísaný vyššie. Príklady tovaru tohto typu zahŕňajú šperky, autá, norkové kožuchy, čierny kaviár, služby luxusných reštaurácií, hotelov atď. Tieto produkty a služby majú špecifické vlastnosti luxusnej úrovne kvality a obrovského demonštračného efektu. Ak sa takýto tovar bude predávať za nižšie ceny a každý spotrebiteľ si ho bude môcť kúpiť, t. j. stane sa ľahko dostupný, stratí tento tovar svoju základnú obchodnú hodnotu a atraktívnosť pre spotrebiteľov. cieľový trh prestížnych kupcov. Preto ich nie je možné predávať za nízke ceny.

Prestížna cenotvorba ako jedna zo svojich odrôd znamená aj stanovovanie cien predávaného tovaru na vysokej úrovni v porovnaní s tovarom konkurenčných firiem s využitím prestíže značky a vysokého imidžu firmy.

kontradiktórny spôsob určovania cien (metóda výberového konania) používa sa hlavne v rôznych obchodoch (veľkoobchody, burzy cenné papiere atď.).

Metóda oceňovania v aukcii predpokladá situáciu, keď sa veľký počet kupujúcich snaží kúpiť produkt od jedného obmedzeného, ​​malého počtu predajcov, alebo naopak, keď sa veľký počet predajcov snaží predať produkt jednému alebo obmedzenému, malému počet kupujúcich, pričom cena produktu je stanovená naraz a za prítomnosti oboch strán. V tomto prípade sa cena, ktorú kupujúci alebo predávajúci považuje za prijateľnú, zapíše na kúsok papiera, zalepí sa do obálky, potom sa všetky obálky zozbierajú a otvoria v prítomnosti účastníkov tohto druhu aukcie. Ak aukciu organizovali predajcovia a súťaž prebieha medzi kupujúcimi, vyhráva kupujúci, ktorý napísal najvyššiu cenu; Ak aukciu vykonávajú kupujúci a medzi predávajúcimi je súťaž, vyhráva predajca, ktorý stanoví najnižšiu cenu.

Spôsob aukcie určovanie cien sa tiež aktívne používa na komoditných trhoch, trhoch s cennými papiermi atď., ktoré sa zase delia na dva typy:

• 1) rastúci spôsob vykonávania aukcie, keď sa najskôr vyvolá najnižšia cena, potom sa zvýši a nakoniec sa tovar dostane k tomu, kto určil najvyššiu cenu;
• 2) zostupný alebo holandský spôsob vedenia aukcie, keď sa najskôr vyvolá najvyššia cena a ak za túto cenu nenájde kupec, cena sa zníži. V tomto prípade právo na uzavretie kúpno-predajného obchodu na tento produkt získava kupujúci, ktorý ako prvý akceptuje cenu predávajúceho a tým súhlasí s cenou najvyššou v porovnaní s ostatnými účastníkmi aukcie.

V podmienkach silnej konkurencie musí byť reakcia spoločnosti na zmeny cien konkurentov rýchla. Na tieto účely musí mať spoločnosť vopred pripravený program, ktorý podporuje prijatie protistratégie vo vzťahu k cenovej situácii vytvorenej konkurentom.

3) Parametrické metódy oceňovania.

Firmy často cítia potrebu navrhovať a rozvíjať výrobu produktov, ktoré nenahrádzajú predtým vyvinuté, ale dopĺňajú alebo rozširujú existujúci parametrický sortiment produktov.

Parametrickou sériou sa rozumie súbor konštrukčne a technologicky homogénnych výrobkov určených na plnenie rovnakých funkcií, ktoré sa navzájom líšia v hodnotách technických a ekonomických parametrov v súlade s vykonávanými výrobnými operáciami.

Analýza výrobných nákladov nám umožňuje určiť mieru spotreby materiálne zdroje sa spravidla menia pri úprave technických a ekonomických parametrov. V súvislosti s tým je možné túto závislosť rozšíriť aj na hodnotové vzťahy.

Existuje množstvo metód stanovovania cien nových produktov v závislosti od úrovne ich spotrebiteľských vlastností, pričom sa zohľadňujú nákladové normy na jednotku parametra. Takéto metódy sa volajú parametrické.

Táto skupina metód tvorby cien zahŕňa:

• 1) metóda špecifických ukazovateľov;
• 2) metóda regresnej analýzy;
• 3) agregovaná metóda;
• 4) bodová metóda.

Metóda špecifického indikátora používa sa na určovanie a analýzu cien malých skupín produktov, charakterizovaných prítomnosťou jedného hlavného parametra, ktorého hodnota do značnej miery určuje celkovú cenovú hladinu produktu. Pri tejto metóde sa jednotková cena P" na začiatku vypočíta pomocou vzorca:

P"= P b /N b ,

kde Pb je cena základného produktu; Nb je hodnota základného parametra produktu.

Potom sa cena nového produktu P vypočíta podľa vzorca:

P = P"H N ,

kde N je hodnota hlavného parametra nového produktu v zodpovedajúcich merných jednotkách.

Touto metódou možno zdôvodniť úroveň a pomer ceny malých parametrických skupín produktov, ktoré majú jednoduchý dizajn a vyznačujú sa jedným parametrom. Je mimoriadne nedokonalý, pretože ignoruje všetky ostatné spotrebiteľské vlastnosti produktu a neberie do úvahy alternatívne spôsoby používanie produktov a úplne ignoruje ponuku a dopyt.

Agregát metóda spočíva v sčítaní cien jednotlivých konštrukčných dielov produktov zaradených do parametrickej série, pripočítaní nákladov na originálne komponenty, montážnych nákladov a štandardného zisku.

Metóda regresnej analýzy sa používa na zistenie závislosti zmien cien od zmien technicko-ekonomických parametrov výrobkov patriacich do danej série, konštruovaním a zosúlaďovaním hodnotových vzťahov a určuje sa podľa vzorca:

P = f (X1, X2, ... Xn),

kde X 1, 2,… n sú parametre produktu.

Bodová metóda je to založené na odborné posudky dôležitosť parametrov produktu pre spotrebiteľov, každému parametru je priradený určitý počet bodov, ktorých súčet dáva integrálne hodnotenie technická a ekonomická úroveň produktu.

Vynásobením súčtu bodov za nový produkt hodnotou jedného bodu štandardného produktu sa určí predpokladaná cena nového produktu:

C n =? (B ani jedno CHV i )CHC",

kde n je počet parametrov, ktoré sa majú odhadnúť; Bнi -- bodový odhad i-tého parametra nového produktu; Vi -- hmotnostný koeficient i-tého parametra nového výrobku; C“ je priemerné hodnotenie jedného bodu štandardného produktu (ukazovateľ nákladov).

Priemerné skóre sa určuje podľa vzorca:

kde Cb je cena základného štandardného produktu; Bbi- bodový odhad i-tého parametra základného štandardného produktu.

Ako všeobecný záver týkajúci sa použitia parametrických metód treba poznamenať, že sú extrémne nedokonalé a spravidla sa nepoužívajú samostatne na tvorbu cien. Hlavnou nevýhodou použitia týchto metód je, že nezohľadňujú všetky spotrebiteľské vlastnosti produktov a úplne ignorujú ponuku a dopyt.

Téma "Cenové metódy"

Úvod

Kapitola 1. Cena

1.1 Zloženie ceny

1.3 Cenové etapy

2.2 Spôsoby tvorby cien

Záver

cenový monopol dopyt na trhu

Úvod

„Ceny a cenotvorba sú jedným z kľúčových prvkov trhové hospodárstvo. Cena je komplikovaná ekonomickej kategórii. Pretína takmer všetky hlavné problémy ekonomického rozvoja a spoločnosti ako celku.“

„Základný rozdiel medzi trhovým oceňovaním a centralizovaným stanovovaním cien je v tom, že skutočný proces tvorby cien tu prebieha nie vo sfére výroby, nie v podniku, ale vo sfére predaja produktov, teda na trhu, pod vplyvom ponuka a dopyt, komoditné peňažné vzťahy. Cena produktu a jeho užitočnosť sú testované trhom a nakoniec sa tvoria na trhu.“ **

Ceny zodpovedajúce modelu Market sa teda tvoria na základe ponuky a dopytu a hlavným regulátorom cien je trh. Hlavným základným rozdielom medzi trhovou cenou a plánovanou cenou je tiež to, že počiatočné ceny za tovar stanovujú ich vlastníci, „podnikateľské subjekty“.

Podniky a firmy predávajú svoj tovar a služby vo väčšine prípadov za ceny, ktoré si stanovia nezávisle alebo na zmluvnom základe a v niektorých prípadoch sú stanovené legislatívne akty, za štátne ceny. Pre produkty podnikov, ktoré majú monopolné postavenie na trhu s tovarom, ako aj pre tovary a služby, ktoré určujú cenovú škálu v hospodárstve a sociálnom zabezpečení. jednotlivé kategórie občanov sa vykonáva štátna regulácia cien.

Cenová politika podniku je najdôležitejším prvkom jeho stratégie. IN všeobecný pohľad Cenovú politiku podniku možno definovať ako činnosti jeho vedenia na stanovovanie, udržiavanie a zmenu cien za vyrábané tovary a služby a ako činnosti smerujúce k dosahovaniu cieľov a zámerov podniku. Ceny sa tvoria na úrovni podniku a sú dohodnuté so spotrebiteľom v čase uzavretia zmluvy alebo kúpno-predajného úkonu s ním. Cena produktu je pre podnik nielen dôležitým faktorom určujúcim jeho zisk, ale aj podmienkou úspešného predaja tovaru, preto je potrebné vyvinúť vhodné prístupy k stanovovaniu cenovej hladiny vyrábaných produktov. Riešenie tohto problému zahŕňa zohľadnenie mnohých faktorov a okolností. V rámci podniku je cena produktu určená nákladmi na jeho výrobu, ktorých hodnota závisí od úsilia samotného podniku, ale pri vstupe na trh je jej úroveň určená prevládajúcimi „trhovými podmienkami“ *. Z toho vyplýva, že trhová cena pre podnik je hodnota, ktorú nemôže ovplyvniť. Preto sa každý podnik snaží stanoviť si vlastnú cenovú politiku, ktorej cieľom je dosiahnuť maximálny zisk. Cenová politika podniku tiež závisí od konkurenčnej „trhovej štruktúry“ **.

Cenový mechanizmus je vzťah medzi cenou, faktormi tvoriacimi cenu a spôsobom tvorby ceny. Teda technológia procesu jeho vzniku, fungovania, a mení sa v čase. Cenovú tvorbu možno reprezentovať ako proces limitovaný princípmi cenovej politiky podniku. Cenová politika podniku závisí od niekoľkých zásad, ktoré sú vzájomne prepojené a navzájom závislé:

Podniková stratégia a jej cieľ;

Účel tvorby cien;

Cenová stratégia;

Metódy tvorby cien;

Rozhodnutie o cene;

Účelom a stratégiou podniku sú ekonomická politika podnikov a cieľ a cenová stratégia tvoria cenovú politiku. Cenovú politiku podniku preto možno definovať ako sériu relatívne stálych princípov vyplývajúcich z podnikovej politiky, ktoré sa uplatňujú pri riešení otázok súvisiacich s tvorbou cien. Cenová stratégia podniku vyjadruje alternatívne spôsoby dosiahnutia určitého cieľa, keď je potrebné rozhodnúť o cene. V rámci určitej cenovej politiky sú možné rôzne stratégie. Metódy oceňovania znamenajú takmer štandardné pravidlá a schémy založené na znalostiach, skúsenostiach alebo nákladoch, ktoré sa používajú na stanovovanie cien. Rozhodnutie o stanovení ceny, ku ktorému dochádza v podniku, je konkrétna (vyjadrená v peňažných jednotkách) hodnota, vybraná z viacerých možností v dôsledku procesu jej tvorby a aplikácie rôznych metód oceňovania. Rozhodovanie o cenách v podniku je výsledkom praktického uplatňovania hlavných smerov cenovej politiky pomocou rôznych metód tvorby cien. Cenový mechanizmus v trhových podmienkach sa prejavuje prostredníctvom cien a ich dynamiky. Dynamika cien sa formuje pod vplyvom dvoch dôležitých faktorov – strategického a taktického. Podstata strategického faktora spočíva v tom, že ceny sa tvoria na základe nákladov na tovar. Tento faktor má dlhodobý, sľubný účinok. Taktický faktor sa prejavuje v tom, že ceny za konkrétny tovar sa tvoria pod vplyvom trhových podmienok. Môže sa často meniť (v priebehu dní, hodín), pretože dynamika zmien na trhu je veľmi vysoká; tu je potrebná komplexná štúdia týchto zmien.

Kapitola 1. Cena

1.1 Zloženie ceny

„Cena sa tvorí pri pohybe tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi a jej hodnota závisí od počtu sprostredkovateľov, výšky nákladov v každom odkaze, podielu na zisku každého účastníka distribúcie tovaru a systém nepriamych daní“. *

Cena sa začína pridávať počas výrobného procesu a jedným z dôležitých faktorov sú náklady výrobcu. Ide o náklady spojené s výrobou, prepravou, skladovaním a marketingom produktov. V trhových podmienkach môže podnik prežiť a normálne fungovať len vtedy, ak svoje náklady pokryje z výnosov z predaja produktov. Trhová cena nezávisí len od dopytu, ale aj od ponuky – jej objemu, sortimentu a úrovne nákladov. Tradične sa v domácej cenovej praxi pri hodnotení nákladov podniku používa ukazovateľ „nákladov“, zatiaľ čo v zahraničné krajiny Pojem „náklady“ je bežnejší. Náklady sú zvyčajne chápané ako všetky výdavky, ktoré vznikajú v procese výroby a predaja produktu, ako aj pri fungovaní podniku ako celku. Proces tvorby nákladov vo výrobe je pomerne zložitý a je to spôsobené tým, že vznikajú v rôznych fázach výrobného cyklu správajú sa inak, keď sa menia objemy výroby, vytvárajú sa tak objektívne nevyhnutné, ako aj v dôsledku neuspokojivých finančných ekonomická aktivita. V súlade s legislatívou platnou v Rusku je väčšina nákladov podniku výrobcu súvisiacich priamo s výrobou a predajom výrobku zahrnutá do jeho nákladov a druhá časť nákladov spojených s tvorbou obežného majetku, platba daní, sankcií, sa uhrádza o rôzne druhy prišiel.

Náklady možno definovať ako súhrn peňažných nákladov podniku na výrobu a predaj produktov. Ukazovateľ nákladov nezahŕňa všetky náklady podniku výrobcu, ale iba časť z nich, ale je hlavným cenovým faktorom v činnosti domácich výrobcov. Náklady spojené s výrobou a predajom produktov sa pri plánovaní, účtovaní a kalkulácii združujú do položiek. Zoznam týchto predmetov, ich zloženie a spôsoby distribúcie určujú priemyselné predpisy. metodické odporúčania o otázkach plánovania, účtovníctva a kalkulácie. (S prihliadnutím na charakter a štruktúru výroby vyvinutej na základe „Nariadení o skladbe nákladov“). Skladbu nákladov zahrnutých v cene výrobkov alebo uhrádzaných zo zisku určuje daňová politika štátu v každom konkrétnom štádiu ekonomického vývoja.

Dôležitým prvkom v cene je zisk, ktorý je peňažným vyjadrením čistého príjmu. Ide o príjem, ktorý podnik získa v súhrne počas výroby výrobkov alebo tovaru a po ich predaji dostane za stanovenú cenu. V trhovej ekonomike je hlavným cieľom každého dosiahnuť zisk komerčné aktivity, keďže je hlavným zdrojom tvorby materiálu a finančné zdroje podniku, jeho výroby a sociálny vývoj. Čím väčší zisk podnik získa, tým má širšie možnosti rozvoja, zlepšenia finančnej situácie svojich zamestnancov a posilnenia finančný stav. Na zvyšovaní zisku má záujem aj štát, keďže daň z príjmu tvorí významný podiel na príjmoch štátneho rozpočtu. Ekonomický význam zisku a koncepcia jeho účtovného výpočtu sa nezhodujú. Zisk z hľadiska ekonomického obsahu predstavuje čistý príjem vytvorený v procese prevádzky podniku. Kvantitatívny výpočet výšky rôznych druhov zisku je určený systémom nákladového účtovníctva a postupom generovania finančných výsledkov platných v krajine v súlade so zákonom. Tento proces zase závisí od štátnej politiky v oblasti zdaňovania a môže sa meniť v závislosti od stanovených cieľov a zámerov. Z hľadiska cenotvorby je zaujímavý ukazovateľ „zisk z tržieb“, ktorý má rôzne formačné črty v rôznych oblastiach obehu komodít.

Nepriame dane sú povinné platby do rozpočtu, sú súčasťou čistého príjmu vytvoreného v podnikoch a odvádzaného do rozpočtu nepriamo, zahrnutím do ceny výrobkov, tovarov, ktorých nákup spotrebitelia platia nepriame dane. Nepriame dane platia podniky, ale konečnými platiteľmi sú spotrebitelia, pretože podniky, ako to bolo, presúvajú výšku daní medzi sebou a na konečného kupujúceho. Nepriame dane majú veľký sociálno-ekonomický význam a zohrávajú dôležitú úlohu v ekonomike krajiny. Sú významným zdrojom príjmov štátu, ich podiel na rozpočte je výrazne vyšší ako podiel dane z príjmu. Pomocou nepriamych daní sa rozdeľovanie a prerozdeľovanie príjmov medzi rôznymi sociálne skupiny populácia. Nepriame dane ovplyvňujú aj cenovú hladinu, zvyšujú ju asi o 30 %, pri niektorých tovaroch o 50 %, sú teda faktorom regulácie cenovej hladiny, prostriedkom na ovplyvňovanie ich dynamiky (inflácia alebo deflácia). Systém nepriamych daní má okrem toho vplyv na výrobu, obchod, spotrebu, prispieva k ich rastu alebo naopak znižovaniu, to znamená, že umožňuje regulovať pohyb sfér obehu tovaru v súlade s cieľmi ekonomického rozvoja. V súčasnosti sa uplatňujú dve nepriame dane: spotrebná daň a daň z pridanej hodnoty.

Spotrebná daň je zahrnutá v cene výrobkov podliehajúcich spotrebnej dani a odvádza sa do rozpočtu pri predaji týchto výrobkov. Spotrebné dane sú ustanovené na tovary a výrobky, ktorých úroveň spotreby je cenovo neelastická, alebo na nedostatkové, vysoko ziskové výrobky a tovary určené pre obyvateľstvo, ktorých výroba má nízke náklady. Ak by štát nestiahol spotrebné dane z rozpočtu, potom by podniky vyrábajúce tovar podliehajúci spotrebnej dani mali nadmerné zisky. Spotrebná daň je teda stanovená na obmedzený sortiment tovaru a je zahrnutá v cene jednorazovo.

Daň z pridanej hodnoty (DPH) je pre Rusko novým prvkom daňového systému a je prevzatá z daňovej praxe západné krajiny. Svojím spôsobom ekonomická podstata DPH predstavuje jednu z foriem čerpania do rozpočtu časti pridanej hodnoty vytvorenej v procese výroby a predaja výrobkov, tovaru, výstavby, poskytovania služieb a vykonávania prác. V každom článku distribúcie tovaru sa časť prírastku hodnoty vytvoreného prácou pracovníkov stiahne z rozpočtu. Táto časť je stanovená podľa stanovených sadzieb, je zahrnutá v cene a je zahrnutá do rozpočtu pri predaji produktov, tovarov, prác a služieb. V súlade s ekonomickým významom je predmetom zdanenia pridaná hodnota. Tradične sa verí, že pridaná hodnota pozostáva z nákladov práce, sociálnych príspevkov, odpisov fixných aktív a zisku z predaja. Podniky a organizácie v danej sfére participujú na procese propagácie tovaru na spotrebiteľskom trhu veľkoobchodný predaj(zásobovanie a predaj, obstarávanie, sprostredkovateľský veľkoobchod a obchod a nákup), vykonávanie funkcií nákupu, skladovania, predaja veľkého množstva tovaru (výrobkov) na jeho následný predaj (maloobchod, verejné stravovanie, iné veľkoobchodné podniky) alebo spracovanie (priemysel, poľnohospodárske podniky). Opätovným predajom tovaru im vznikajú náklady, ktoré je potrebné získať späť a tiež očakávajú zisk. Tieto ciele realizujú pomocou dodávateľských a predajných (veľkoobchodných) prirážok, ktoré sú na jednej strane cenou za služby veľkoobchodných podnikov a na druhej strane prvkom ceny. Dodávateľské a predajné (veľkoobchodné) prirážky sú teda zahrnuté v cene a sú určené na pokrytie nákladov, ktoré vznikajú v procese obehu podnikov v tejto oblasti a tvorby zisku z predaja. K distribučným nákladom veľkoobchodný odkaz zahŕňajú náklady na dopravu, skladovanie, balenie tovaru, prenájom alebo údržbu skladových priestorov, mzdy s príspevkami na sociálne potreby pracovníkov, náklady na reklamu a iné výdavky. V dôsledku veľkých objemov predaja a ďalšieho predaja veľkého množstva je úroveň distribučných nákladov veľkoobchodu nižšia ako maloobchodu. Výška realizovanej ponuky a predajnej prirážky tvorí hrubý príjem veľkoobchodný podnik. Výška ponukovej a predajnej prirážky v nákupnej cene závisí od úrovne trhových cien (akvizičných aj predajných), nákladov podniku a požadovaného zisku. podniky maloobchod môže stanoviť cenu na cenovej úrovni konkurentov, potom sa hodnota obchodnej prirážky bude rovnať rozdielu medzi maloobchodnou cenou (bez DPH) a cenou, za ktorú bol tovar zakúpený (bez DPH). Realizovaná obchodná prirážka tvorí hrubý príjem maloobchodného podniku. Je potrebné poznamenať, že kvóty na obchod s dodávkami a predajom nefungujú samostatne, skutočnú implementáciu dostávajú až po predaji tovaru, ktorý sa mení na hrubý príjem podniku. Konečná úroveň maloobchodných cien teda závisí od nákupnej ceny tovaru a od veľkosti obchodnej prirážky. V Rusku vzhľadom na prevlád ekonomické podmienky Väčšina obyvateľstva má nízke príjmy a snaží sa nakupovať tovar za čo najnižšiu cenu, takže v najvýhodnejšej situácii sa ocitajú maloobchodníci, ktorí nastavia ceny o niečo nižšie ako ich konkurenti. Ako už bolo poznamenané, cena má zloženie prvkov po prvku a čím viac väzieb v distribúcii tovaru, tým vyššia je obstarávacia cena, pretože V každej fáze sa k nemu pridávajú určité prvky. Preto nákup produktov a tovaru od výrobcov a poľnohospodárskych podnikov nám umožňuje minimalizovať ceny.

Zdôvodnenie úrovne obchodnej prirážky je najkritickejším momentom pri tvorbe maloobchodnej ceny. Jeho veľkosť by mala podniku umožniť na jednej strane pokryť náklady a dosahovať zisk z predaja a na druhej strane zabezpečiť konkurencieschopnosť maloobchodných cien tovarov. Pri zdôvodňovaní veľkosti obchodnej značky je teda potrebné brať do úvahy tak trhové podmienky pre konkrétny produkt, ako aj náklady a potreby podniku. Výška a veľkosť hrubého príjmu závisí od veľkosti obchodnej prirážky. V skutočnosti sú náklady pokryté hrubým príjmom ako realizovaná obchodná prirážka a vytvára sa zisk, takže na stanovenie minimálnej úrovne prirážky existujú objektívne dôvody.

1.2 Hlavné faktory ovplyvňujúce ceny

Pri výbere cenovej stratégie si spoločnosť kladie za úlohu identifikovať a analyzovať všetky faktory, ktoré môžu ovplyvniť ceny. Takýchto faktorov je pomerne veľa, väčšinou ide o faktory mimo kontroly spoločnosti. Niektoré z nich pomáhajú znižovať ceny, iné spôsobujú ich rast.

Faktory, ktoré prispievajú k nižším cenám:

Rast produkcie;

Technický pokrok;

Zníženie výrobných a distribučných nákladov;

Zvýšená produktivita práce;

zníženie dane;

Rozšírenie priamych spojení;

konkurencia;

Faktory, ktoré spôsobujú zvýšenie cien:

Zvýšenie množstva peňazí v obehu;

Zvýšenie daní;

Nestabilná ekonomická situácia;

Pokles výroby;

Podnikový monopol;

nadmerný dopyt;

Rast platu;

Zvýšenie zisku podniku;

Zlepšenie kvality produktov;

Módne;

Zvýšenie ceny pracovná sila;

Nízka efektívnosť pri využívaní pracovnej sily, pôdy, vybavenia, kapitálu.

Úroveň a dynamiku cien do značnej miery ovplyvňuje finančná a úverová sféra, pričom ceny priamo ovplyvňujú zmeny kúpnej sily peňažnej jednotky. V normálne fungujúcej ekonomike, keď je dostatočná zlatá a devízová rezerva, je vzťah medzi súčtom cien tovarov a množstvom peňazí v obehu relatívne stabilný. Ak takáto podmienka v systéme „množstvo peňazí – suma cien“ neexistuje, suma cien sa začína meniť. Devalvácia alebo pretrvávajúce fámy o nej teda spôsobujú neustály rast cien.

Rozhodnutie firmy o zmene cien je výrazne ovplyvnené spotrebiteľmi tovaru. Vzťah medzi cenami a počtom nákupov uskutočnených za tieto ceny možno vysvetliť dvoma spôsobmi. Prvým je interakcia zákonov ponuky a dopytu a cenovej elasticity. Druhým je nerovnaká reakcia kupujúcich rôznych segmentov trhu na cenu. Je zvykom rozlišovať štyri kategórie kupujúcich podľa ich vnímania cien a nákupnej orientácie:

Kupujúci, ktorí pri výbere tovaru prejavia veľký záujem o ich ceny, kvalitu a sortiment; Túto skupinu kupujúcich výrazne ovplyvňuje reklama, ktorá odhaľuje jedinečnú produktovú výhodu produktu, ako aj ďalšie úžitkové vlastnosti;

Kupujúci, ktorí sú citliví na „imidž“ produktu; Hlavnú pozornosť venujú servisu a kvalite služieb, postoju predajcu;

Kupujúci, ktorí svojimi nákupmi podporujú malé firmy, „značky“ a sú pripravení zaplatiť za nich vyššiu cenu za produkt;

Kupujúci, pre ktorých je ergonómia, kvalita a pohodlie produktu dôležitejšie ako jeho cena.

Štátna regulácia cien sa vykonáva v niekoľkých hlavných oblastiach. Pokusy o dohadovanie cien a stanovenie pevných cien zo strany výrobcov produktov a zástupcov veľkoobchodu a maloobchodu sú právne obmedzené. Bez ohľadu na to, ako "oprávnené" sú tieto pevné ceny, sú považované za nezákonné. Podnikatelia, ktorí ich inštalujú, sú prísne trestaní, firmám hrozia obrovské pokuty. Takéto porušenia sa nazývajú „horizontálne stanovovanie cien“ *.

Aby sa predišlo podozreniu z takéhoto porušenia zákona, podnikatelia by nemali: konzultovať a vymieňať si informácie s konkurenciou o cenách, zľavách, podmienkach predaja a poskytovaní úveru; odsúdiť ceny, prirážky a náklady akýchkoľvek firiem na stretnutiach odborného priemyslu; rokovať s konkurentmi o dočasnom znížení výroby s cieľom udržať vysoké ceny. Výnimkou je dohoda o cene dosiahnutá pod dohľadom orgánu povereného vládou.

Štát zakazuje cenovú diskrimináciu, ak poškodzuje hospodársku súťaž. Preto sú výrobcovia a veľkoobchodníci povinní ponúkať svoj tovar rôznym kupujúcim – účastníkom distribučných kanálov za rovnakých podmienok. Cenová diskriminácia je prípustná vo vzťahu k tovaru rôznej kvality, ale v tomto prípade je výrobca povinný preukázať, že ceny prísne zohľadňujú rozdiely v kvalite. Štát tiež prijíma opatrenia na ochranu malých predajní pred nekalou cenovou konkurenciou väčších.

Je zakázané predávať výrobky za ceny nižšie ako ich náklady s cieľom prilákať kupujúcich a eliminovať konkurentov. Veľkoobchodníci a maloobchodníci musia predávať produkty za ceny, ktoré zahŕňajú náklady a ich fixné percento, ako aj krytie režijných nákladov a zisku. Týka sa to najmä tovaru ako chlieb, mliečne výrobky a alkoholické nápoje.

Rozhodovanie o zmenách cien ovplyvňujú aj účastníci distribučných kanálov od výrobcu po veľkoobchod a maloobchod. Všetci sa snažia zvýšiť predaj a zisky a vytvoriť väčšiu kontrolu nad cenami. Výrobný podnik ovplyvňuje cenu tovaru systémom monopolnej distribúcie tovaru, minimalizuje predaj tovaru prostredníctvom predajní predávajúcich za zvýhodnené ceny. Otvorí sa výrobca vlastné predajne a sám kontroluje ich ceny. Veľkoobchod alebo maloobchod dosahuje väčší podiel na tvorbe cien, demonštruje výrobcovi svoju úlohu nákupcu tovaru, spája rast zisku s najúspešnejším a moderná forma predaja. Odmieta predávať nerentabilné produkty a predáva tovar od konkurenčných spoločností, čím priťahuje kupujúceho k predajcovi, a nie k výrobcovi. V niektorých prípadoch obchod úmyselne podniká kroky namierené proti značke produktu: zadržiava produkt, stanovuje mu vyššiu cenu, pričom predáva tovar iných značiek za nižšie ceny. Na dosiahnutie dohody medzi všetkými účastníkmi distribučného kanála pri rozhodovaní o cenách musí výrobca: poskytnúť každému účastníkovi primeraný podiel na zisku na pokrytie jeho nákladov a generovanie príjmu; poskytovať záruky veľkoobchodu a maloobchodu pri získavaní produktov za najnižšie ceny; ponúkať špeciálne dohody vrátane cenových zliav na určité obdobie alebo voľných zásob tovaru na stimuláciu nákupov vo veľkoobchode a maloobchode.

Konkurencia je dôležitým prvkom ovplyvňujúcim cenovú hladinu. Existujú tri typy konkurenčné prostredie v závislosti od toho, kto kontroluje ceny. Prostredie, v ktorom sú ceny riadené trhom, sa vyznačuje vysokou mierou konkurencie a podobnosti tovarov a služieb. Práve v tomto prostredí je dôležité, aby firma správne stanovila ceny. Nafúknuté ceny odpudia zákazníkov a pritiahnu ich ku konkurenčným firmám a znížené ceny nevytvoria podmienky pre výrobnú činnosť. Úspešnú cenovú stratégiu však nie je možné skryť pred konkurentmi. V tomto smere stojí pred vedením podniku veľká a neľahká úloha – vidieť perspektívu zvolenej cenovej stratégie a zabrániť tomu, aby konkurencia prerástla do cenových vojen. Prostredie, kde ceny kontroluje firma, sa vyznačuje obmedzenou konkurenciou a variáciami v tovaroch a službách. V takýchto podmienkach je pre firmy jednoduchšie fungovať a dosahovať vysoké zisky: ich produkty sú nekonkurencieschopné. Pri vysokých aj nízkych cenách za svoje produkty firmy nachádzajú kupcov a výber ceny závisí len od stratégie a cieľového trhu. Prostredie, v ktorom sú ceny kontrolované vládou, sa rozširuje na dopravu, komunikácie, verejné služby, riadok produkty na jedenie. Vládne organizácie oprávnené kontrolovať ceny stanovujú ich úroveň po komplexnom preštudovaní informácií získaných od záujemcov o daný produkt – od spotrebiteľov a výrobcov. Konečná cena výrobku závisí od nákladov na nákup surovín, práce, jednotlivých komponentov výrobku, od nákladov na dopravu, reklamu, bezpečnosť životné prostredie. Tieto náklady nemôže spoločnosť kontrolovať, ale musia byť zohľadnené pri cenotvorbe.

1.3 Cenové etapy

Proces tvorby cien možno rozdeliť do niekoľkých etáp:

Stanovenie cieľov a zámerov;

Stanovenie dopytu;

Analýza nákladov;

Analýza cien konkurentov;

Výber spôsobu tvorby cien;

Stanovenie konečnej ceny.

V prvom rade si podnik určí, aký cieľ sleduje pri výrobe konkrétneho produktu. Ak sú ciele a postavenie produktu na trhu jasne definované, potom bude stanovenie ceny za tento produkt oveľa jednoduchšie. Cenová politika má tri hlavné ciele: zabezpečenie prežitia firmy, zvýšenie zisku a udržanie trhu (tabuľka č. 1)

Tabuľka č.1. Ciele podnikovej cenovej politiky*

Zabezpečenie prežitia - hlavným cieľom spoločnosť, ktorá pôsobí vo vysoko konkurenčnom prostredí, kde je na trhu veľa výrobcov s podobnými výrobkami. Spoločnosť si zvolí tento cieľ v prípadoch, keď existujú nasledujúce podmienky:

Cenový dopyt je elastický;

Spoločnosť chce dosiahnuť maximálny rast tržieb a zvýšiť celkový zisk miernym znížením príjmu z každej jednotky tovaru;

Spoločnosť predpokladá, že zvýšenie objemu predaja zníži relatívne náklady na výrobu a distribúciu;

Nízke ceny odstrašujú konkurentov;

Existuje veľký trh spotreba.

Keď už hovoríme o maximalizácii zisku, mali by sme venovať pozornosť nekonzistentnosti tohto cieľa. Predpoklad, že výrobcovia sa vždy snažia maximalizovať svoje zisky, možno považovať za pravdivý len čiastočne. Ak sa pozriete na krátke časové úseky, ľahko zistíte, že mnohé firmy sa o to nesnažia maximálny zisk, celkom spokojný s príjmom dostatočným na úhradu výdavkov a na získanie „normálnych“ dividend z akcií. Je to do značnej miery spôsobené tým, že maximalizácia zisku v krátkodobom horizonte sa dostáva do konfliktu s maximalizáciou zisku v dlhodobom horizonte. Priemerný resp veľká spoločnosť ukazuje ochotu znížiť úroveň súčasných ziskov s cieľom dosiahnuť vyššie zisky v budúcnosti. Na to potrebuje získať oporu v určitej medzere na trhu, rozšíriť ju, ak je to možné, neustále aktualizovať fixné aktíva atď. Všetky tieto parametre sú nezlučiteľné s politikou zameranou na zvýšenie krátkodobých ziskov. Manažéri malých firiem, ktorí nie sú príliš presvedčení o svojej budúcnosti, sa snažia čo najlepšie využiť priaznivé podmienky na trhu; v tomto prípade je dosahovanie zisku na prvom mieste a dominuje nad ostatnými cieľmi firmy.

Cieľ založený na maximalizácii zisku má niekoľko odrôd:

Vybudovanie stabilného príjmu spoločnosťou na niekoľko rokov zodpovedajúcich veľkosti priemerného zisku;

Výpočet zvýšenia cien a ziskov v dôsledku zvýšenia nákladov na kapitálové investície;

Túžba rýchlo získať počiatočný zisk, keďže firma si nie je istá priaznivým vývojom alebo jej chýbajú financie.

Zisk možno vypočítať v relatívnom alebo absolútnom vyjadrení. Absolútny zisk je príjem, ktorý predávajúci získa z predaja všetkého tovaru mínus výdavky. Relatívny zisk je príjem, ktorý predajca získa z predaja jedného produktu. Preto absolútny zisk možno získať aj ako súčin relatívneho zisku počtom jednotiek predaný tovar. Rôzne produkty má rôzne relatívne zisky. Základné tovary (chlieb, mlieko, bývanie) majú teda nízky relatívny zisk a prestížne položky s vysoká kvalita poskytujú vysoké relatívne zisky. Takéto zisky sú najčastejšie založené na prestížnych cieľoch. Spoločnosti, ktoré využívajú penetračné oceňovanie, vo všeobecnosti dosahujú vysoké zisky. Pri výbere cieľa na základe maximalizácie zisku firma vyhodnocuje dopyt a náklady na rôznych cenových hladinách a rozhoduje sa o cenách, ktoré jej v budúcnosti zabezpečia maximálny zisk.

Cieľom na základe udržania na trhu je udržanie existujúcej pozície firmy na trhu alebo priaznivých podmienok pre jej činnosť. Spoločnosť robí všetky možné opatrenia, aby zabránila poklesu tržieb a zvýšenej konkurencii. Pri práci v takýchto podmienkach spoločnosti starostlivo monitorujú situáciu na trhu: dynamiku cien, vznik nových produktov a konanie konkurentov. Nedovoľujú nadmerné nadhodnocovanie či podhodnocovanie cien svojich produktov a snažia sa znižovať výrobné a marketingové náklady.

Ďalšou dôležitou fázou pri stanovovaní cien je určovanie dopytu. Nemožno ho preskočiť ani odložiť, pretože je absolútne nemožné vypočítať cenu bez preštudovania dopytu po tomto produkte. Treba však mať na pamäti, že vysoká alebo nízka cena, ktorú spoločnosť nastaví, neovplyvní okamžite dopyt po produkte.

Čím vyššia je cena produktu, tým nižší je dopyt po ňom. Ak sú však ostatné veci rovnaké, kupujúci s obmedzeným rozpočtom odmietne kúpiť produkt s vysokou cenou, ak mu budú ponúkané alternatívne produkty za nižšiu cenu. Tento pomer však bude iný, ak sa bavíme o predaji prestížneho tovaru. V praxi existuje veľa príkladov, že spotrebitelia prestížneho tovaru sa domnievajú, že zvýšenie cien je spôsobené zlepšením kvality tohto tovaru a jeho súladu s módou; v dôsledku toho sa dopyt zvyšuje. Ale ak je cena príliš vysoká, úroveň dopytu je nižšia. Žiadna firma nemôže ignorovať zmeny v dopyte. Rozdiely v prístupoch k definícii sú spojené s rozdielmi v typoch trhov. Na čistom monopolnom trhu, kde je len jeden predajca, bude dopyt závisieť nepriamo od ceny a vznikom konkurentov sa dopyt po tovare monopolného predajcu zmení pod vplyvom cenovej politiky iných firiem. Pri určovaní výšky dopytu po svojich produktoch ho musí podnik vyhodnotiť pri rôznych cenách a pokúsiť sa zistiť dôvody jeho zmeny.

Ako už bolo spomenuté, výšku dopytu ovplyvňujú rôzne faktory, medzi ktorými vyniká potreba produktu, nedostatok náhrady či konkurentov a platobná schopnosť. potenciálnych kupcov, nákupné návyky a preferencie atď. Pri prispôsobovaní ceny produktu dopytu treba pamätať na to, že dopyt reaguje na cenu odlišne. Mieru citlivosti dopytu na ceny ukazuje koeficient elasticity dopytu. Pri určovaní dopytu musí podnikateľ brať do úvahy hodnotu tohto koeficientu.

Analýza nákladov. Dopyt po produkte určuje hornú cenovú hladinu, ktorú si firma nastavuje. Hrubé výrobné náklady (súčet fixných a variabilných nákladov) určujú minimálnu cenu. Toto je dôležité zvážiť pri znižovaní cien, kedy reálne hrozia straty z dôvodu, že cenová hladina je nastavená pod úrovňou nákladov. Takúto politiku môže podnik vykonávať len počas krátkeho obdobia prieniku na trh. Časté zmeny cien na základe kolísania dopytu a nákladov naznačujú zle premyslenú cenovú politiku. Je vhodné počítať s nákladmi podľa noriem.

Ďalšou fázou je analýza cien konkurentov. Cenu vo veľkej miere ovplyvňuje správanie konkurentov a ceny ich produktov. Každá spoločnosť musí poznať ceny produktov konkurencie a charakteristické vlastnosti ich produktov. Na tento účel objednávame marketingový výskum ponúka na trhu tovar konkurenčných firiem a ich nákupy. Potom sa uskutoční komparatívna analýza ceny, tovar a jeho kvalitu od konkurencie a tejto spoločnosti. Spoločnosť môže získané informácie použiť ako vstup pre cenotvorbu a určenie svojho miesta medzi konkurentmi.

Výber spôsobu ceny a stanovenie konečnej ceny. „K tvorbe konečnej cenovej hladiny dochádza v oblasti predaja produktov, to znamená, že na trhu je cena vždy trhovou hodnotou“ *

Po prejdení všetkých týchto fáz spoločnosť začína určovať cenu produktu. Čo najoptimálnejšia cena musí plne kompenzovať všetky náklady na výrobu, distribúciu a predaj tovaru a tiež zabezpečiť určitú mieru zisku. Existujú tri možnosti nastavenia cenovej hladiny. Ide o minimálnu úroveň určenú nákladmi, ale pri príliš nízkej cene nie je možné dosiahnuť zisk. Maximálna úroveň generovaná dopytom, na tejto úrovni nie je možné dosiahnuť stály a udržateľný dopyt. Posledne menovaná je optimálna možná cenová hladina, berúc do úvahy výrobné náklady, ceny konkurentov a ceny náhradných produktov plus jedinečné výhody produktu.

Kapitola 2. Metódy tvorby cien v trhovej ekonomike

2.1 Metodika tvorby cien

„Metodika tvorby cien je kombinovaná všeobecné pravidlá princípy a metódy. A to: vypracovanie cenovej koncepcie, stanovenie a zdôvodnenie cien, tvorba cenového systému, cenový manažment.“

Metodika je rovnaká pre všetky úrovne tvorby cien, čo znamená, že základné ustanovenia a pravidlá pre tvorbu cien sa nemenia bez ohľadu na to, kto ceny stanovuje a na aké obdobie. Je to nevyhnutný predpoklad pre vytvorenie jednotného cenového systému. Ale nemožno stotožňovať metodológiu s metodológiou. Navzájom sa výrazne líšia: na základe metodiky je vypracovaná cenová stratégia a metodiky obsahujú konkrétne odporúčania a nástroje (nástroje) na implementáciu tejto stratégie do praxe. Z toho vyplýva, že metódy sú integrálnymi prvkami metodiky, ktorá kombinuje celý rad metód tvorby cien. Existuje napríklad metóda určovania cien pre nové typy produktov, metóda zohľadňovania prírodno-geografických faktorov pri tvorbe cien atď. Existujúce metódy sa líšia v závislosti od úrovní riadenia, typov cien a skupín produktov. Každá technika má svoje vlastné charakteristiky. Tieto vlastnosti a rozdiely by však nemali presahovať požiadavky jednotnej metodiky. Techniky sú teda prvým najdôležitejším prvkom metodológie. Druhou dôležitou zložkou metodiky sú princípy tvorby cien. Princípy tvorby cien je možné realizovať len na základe vývoja a aplikácie vhodných metód (technik). Preto princípy a metódy spolu úzko súvisia a tvoria metodológiu. Pri prechode na trh musí zostať jednotná metodika tvorby cien, čo umožní postupne vytvárať podľa jednotných zásad a pravidiel cenový systém primeraný trhovým vzťahom. Cenové princípy neustále fungujú základné ustanovenia, ktoré sú charakteristické pre celý cenový systém a tvoria jeho základ.

2.2 Spôsoby tvorby cien

Po vykonaní predbežných operácií začne spoločnosť vyberať spôsob oceňovania. Výpočty odhadovanej základnej ceny sa vykonávajú rôznymi metódami, aj keď konečnú cenovú hladinu určuje trh. Cena vypočítaná akoukoľvek metódou je predbežná hodnota, ktorá umožňuje spoločnosti posúdiť situáciu a v budúcnosti sa cenová hladina upraví s prihliadnutím na zľavy, prirážky, súčasný daňový systém a inflačné procesy.

Výber konkrétnej metodiky závisí od toho, aké ciele si organizácia stanovila, aká je situácia na trhu a spotrebiteľské vlastnosti vyrábaného a predávaného tovaru. Každý spôsob tvorby cien má svoje výhody a nevýhody a odlišne ovplyvňuje cenovú hladinu. Shevchuk D.A identifikuje hlavné cenové metódy, ktoré sa používajú v praxi trhového oceňovania a rozdeľuje ich do štyroch skupín: nákladovo orientované metódy, metódy zamerané na spotrebiteľský dopyt, parametrické metódy a metódy zamerané na konkurenčné prostredie.

„Metódy založené na nákladovom účtovníctve odzrkadľujú zameranie na predajcov, sú tradičné a pomerne rozšírené vďaka dostupnosti potrebných informácií od podnikov, jednoduchosti kalkulácií a schopnosti určiť spodnú hranicu ceny, ktorá im umožňuje preplatiť Majú však nevýhody: nezohľadňuje sa úroveň dopytu a môže nastať situácia, že vysoká cena produkt sa nebude predávať; „nákladová“ cena neodráža mieru hodnoty produktu pre kupujúcich; vplyv cien konkurentov a ich správania sa ignoruje“*.

Môžeme zhruba rozlíšiť päť cenových možností:

Na základe úplných nákladov („náklady +“);

Na základe hraničné náklady(hraničné náklady, znížené náklady, priame náklady);

Na základe príjmov z obratu;

Na základe ROI;

Berúc do úvahy rentabilitu.

Pri aplikácii prvých dvoch metód môžu byť náklady skutočné aj normatívne (štandardné).

Metóda úplných nákladov znamená, že cena je založená na všetkých skutočných nákladoch podniku na výrobu a predaj produktov (fixných a variabilných), to znamená, že sa vypočítajú úplné náklady na produkt a pripočíta sa výška zisku. k tomu. Keďže fixné náklady sú rozdelené medzi všetky typy produktov v pomere k nejakému ukazovateľu, potom pri rôznych spôsoboch rozdelenia v závislosti od výberu základu kolíše aj úroveň nákladov na produkt. V dôsledku toho sa k uvedeným nevýhodám tejto metódy pridáva ešte jedna - skutočné náklady na produkt sú skreslené, čo vedie k podhodnoteniu alebo nadhodnoteniu ceny. V skutočnosti túto techniku ​​používa aj mnoho komerčných podnikov. Progresívnejšia a rozumnejšia je metóda štandardných (normatívnych) celkových nákladov. Jeho podstata spočíva v tom, že ceny nie sú založené na skutočných cenách, ale štandardné náklady a neustále zohľadňovať odchýlky skutočných nákladov od noriem. Tento spôsob oceňovania má oproti jednoduchému účtovaniu skutočných nákladov množstvo výhod. Umožňuje riadiť náklady, pretože nepočítajú len celkovú výšku odchýlky, ale v kontexte každej položky. Táto metóda vám tiež umožňuje faktorová analýza nákladových položiek a identifikovať, čo spôsobilo odchýlku ceny od normy, a poskytuje možnosť priebežného porovnávania nákladových položiek s finančnými výsledkami bez ohľadu na zmeny vo vyťažení kapacít. Táto metóda vedie výrobcov k znižovaniu nákladov. Najťažším momentom pri zavádzaní systému normatívnych (štandardných) nákladov je stanovenie progresívnych a primeraných nákladových noriem, ktoré zahŕňa podrobné štúdium výrobných metód, technické vlastnosti produkty a pod.

Metóda hraničných nákladov zahŕňa zohľadnenie v cene produktov len tých nákladov, ktoré vznikajú pri výrobe každej ďalšej jednotky produktu nad rámec už zvládnutej produkcie. Tieto náklady sa v ekonomickej literatúre nazývajú rôzne: hraničné, hraničné, znížené, priame, no v praxi sa zvyčajne považujú za variabilné náklady. Aplikácia tejto metódy je založená na princípe hraničného zisku, prostredníctvom ktorého sa uhrádzajú fixné náklady. Metóda marginálnych nákladov je zložitejšia ako metóda úplných nákladov, pretože je zameraná na multifaktorový prístup k tvorbe cien. Ak sa použije, podnik musí odhadnúť potenciálny predaj pri každej navrhovanej cene. Používa sa v rôznych situáciách. Ak má firma voľné výrobná kapacita a fixné náklady sú už pokryté súčasným objemom výroby. V tomto prípade môže spoločnosť s cieľom rozšíriť objem predaja stanoviť ceny s prihliadnutím len na variabilné náklady. Ak podnik potrebuje získať podiel na trhu a má v úmysle použiť cenovú stratégiu prieniku na trh, to znamená, že cena jeho produktu je stanovená nižšie ako ceny podobného produktu, treba v tomto prípade vziať do úvahy, že nie je možné túto metódu používať dlhodobo, pretože v konečnom dôsledku je potrebné získať späť všetky náklady a dosiahnuť zisk. Podnik musí disponovať finančnými prostriedkami na udržanie cien svojich výrobkov na danej úrovni, alebo sa tento spôsob používa len pri určovaní cien viacerých druhov vyrábaných tovarov. Jeho najefektívnejšie využitie pri prijímaní manažérskych rozhodnutí:

O cene produktov s dostupnou voľnou výrobnou kapacitou;

o prijatí objednávky od štátu alebo iného podniku s garantovaným predajom; vyrábať alebo nakupovať komponenty;

O uskutočniteľnosti výroby konkrétneho produktu s obmedzenými výrobnými schopnosťami.

Metóda oceňovania založená na výnosoch z predaja zahŕňa aj zohľadnenie celkových nákladov podniku. Okrem toho mu musí zabezpečiť plánovanú (požadovanú) výšku príjmu z obratu. V obchode budú distribučné náklady kompenzované hrubým príjmom, a to je potrebné zohľadniť pri určovaní veľkosti požadovanej úrovne príjmu z obratu. Vykonané výpočty pomôžu obchodným podnikom odôvodniť ceny pri zohľadnení ich potrieb. Ako orientačná môže slúžiť cena určená týmto spôsobom, t.j. umožňuje porovnať cenovú hladinu s cenami konkurencie. Ak je príliš vysoká, znamená to, že musíme hľadať spôsoby, ako znížiť náklady alebo nové kanály zásobovania tovarom nízke ceny nákup tovaru na zabezpečenie požadovanej úrovne príjmu.

Metóda návratnosti investície (návratnosť vloženého kapitálu) sa využíva pri oceňovaní nových produktov, ktorých výroba a predaj si vyžadujú kapitálové investície. Tento spôsob je jediným spôsobom, ktorý zohľadňuje vyplácanie finančných prostriedkov. IN obchodné aktivity je možné ju použiť na určenie minimálnej ceny pri použití kreditu na nákup zásielky tovaru. Vykonanie výpočtov umožňuje maloobchodnému podniku porovnať minimálne a maloobchodné ceny s úrovňou trhových cien podobného tovaru a určiť, či bude po výrobkoch za takúto cenu dopyt a či má zmysel ich nakupovať za takúto cenu. podmienky. Okrem toho vám použitie tejto metódy umožňuje robiť informované rozhodnutia o veľkosti objemov výroby alebo šarží tovaru za známe trhové ceny, pretože výška platieb za použitie úveru na jednotku produktu (tovaru) závisí od rozsahu činnosti. V podmienkach inflácie je ťažké použiť túto metódu z dôvodu vysokej úrovne úrokových sadzieb a ich neistoty v čase, ako aj náročnosti predpovedania úrovne trhových cien.

Metódu analýzy rentability a stanovenia cieľového zisku nemožno nazvať metódou určovania ceny, v skutočnosti je to výpočet rôznych možností pre objem výroby alebo obchodných aktivít, ktoré umožňujú dosiahnuť zlomovú hodnotu a dosiahnuť cieľ. (plánovaný) zisk pri určitých nákladoch a rôznych cenách. Výpočty sú založené na myšlienke, že pri dosiahnutí určitého rozsahu výrobných a obchodných činností podnik pokrýva všetky svoje náklady (fixné aj variabilné) a s ďalším zvyšovaním objemu začína dosahovať zisk. V ekonomickej literatúre sa tento objem výroby a obchodnej činnosti nazýva bod zvratu, prah ziskovosti, prahový objem predaja, bod obratu atď. V bode zlomu výnosy z predaja produktov pokrývajú náklady podniku. Bod zvratu možno určiť analyticky alebo graficky. Bod zvratu závisí od výšky nákladov (pomer medzi fixnými a variabilnými) a ceny: čím je cena vyššia, tým nižší objem výroby zabezpečuje rentabilitu pri konštantných nákladoch. Základom analýzy rovnováhy je hľadanie najziskovejších kombinácií medzi variabilnými nákladmi na jednotku, fixnými nákladmi, cenou a objemom výroby. Na stanovenie cien s cieľom dosiahnuť rovnovážnu produkciu sa používa štandard odhadovaného objemu predaja, ktorý sám závisí od ceny. Zlomová analýza činnosti organizácie má svoje špecifiká – v obchode a stravovanie náklady sú kryté hrubým príjmom, preto sa pri výpočte rentability obchodných činností používa ukazovateľ úrovne hrubého príjmu v závislosti od obratu a úrovne obchodnej prirážky. Breakven obchodný podnik vyjadruje objem obratu, pri ktorom podnik pokrýva náklady. Výška hrubého príjmu závisí od výšky obchodnej prirážky, pri rôznych možnostiach obchodnej prirážky bude kolísať jej veľkosť a výška hrubého príjmu, respektíve cena a objem obratu potrebného na dosiahnutie rovnováhy. S využitím plánovaných údajov je teda možné vykonávať vzájomne prepojené výpočty hlavných ukazovateľov. Uvedené metódy výpočtu cien na základe nákladov sa používajú najmä ako predbežné kalkulácie na určenie, do akej miery je možné vstúpiť na trh s takouto cenou produktu.

Ceny založené na dopyte spotrebiteľov. Mnohí odborníci sa domnievajú, že dopyt je jediným faktorom, ktorý by sa mal brať do úvahy pri zdôvodňovaní ceny. Podniky, ktoré sa zameriavajú na tento prístup k cenotvorbe, využívajú metódu spotrebiteľského hodnotenia, ktorá je založená na vnímanej dôležitosti produktu spotrebiteľom a ochote zaplatiť zaň určitú sumu peňazí, t.j. spotrebiteľské hodnotenie produktu potenciálnym kupcom a ich vnímanie ceny. Pri tomto prístupe podnik vychádza zo skutočnosti, že spotrebiteľ sám určuje vzťah medzi hodnotou produktu pre neho osobne a jeho cenou v porovnaní s cenami podobných produktov na trhu. Užitočnosť produktu (komplex prospešné vlastnosti kvalita systému) pre spotrebiteľa určuje jeho ochotu zaplatiť danú cenu, t.j. udržať úroveň efektívneho dopytu. Zmena ceny sa robí v závislosti od zmien úrovne dopytu po produkte tak, že pri raste dopytu sa cena zvyšuje a pri poklese znižuje a výrobné (predajné) náklady sa berú do úvahy len ako limitujúci faktor či výrobok môže priniesť podniku zisk za cenu určenú touto metódou zisk. Použitie tejto metódy je efektívne na trhu s vymeniteľným tovarom, čo umožňuje kupujúcemu porovnať produkty a vybrať si ten, ktorý najlepšie vyhovuje jeho želaniam. Cieľom spoločnosti je odlíšiť svoje produkty na základe technických vlastností, dizajnu, balenia, popredajného servisu služby atď. a pritiahnuť pozornosť potenciálnych kupcov na tieto vlastnosti. Aplikácia tejto metódy vyžaduje dobré znalosti vášho potenciálneho klienta, jeho požiadavky, ako aj produkty konkurencie. Diferenciácia produktu zahŕňa aj diferenciáciu trhu: podnik pracuje s niekoľkými spotrebiteľskými segmentmi, z ktorých každý má rôzne hodnotenia individuálnych spotrebiteľských vlastností produktu, čo znamená široký rozsah cien.

Parametrické metódy oceňovania sú založené na stanovení kvantitatívneho vzťahu medzi cenami a základnými spotrebiteľskými vlastnosťami produktu zaradeného do parametrického radu. Parametrická séria je skupina produktov, ktoré sú homogénne z hľadiska funkčnosti, dizajnu, technológie výroby, ale líšia sa spotrebiteľskými charakteristikami (napríklad v prípade chladničiek je to výkon, veľkosť, objem mrazničky, energetická náročnosť atď.). Tieto metódy sa používajú na zdôvodnenie cien nových produktov, ako aj na identifikáciu súladu očakávanej cenovej úrovne vypočítanej na základe výrobných nákladov s cenami prevládajúcimi na trhu. Medzi takéto metódy oceňovania patrí metóda porovnávania špecifických ukazovateľov, metóda bodových parametrických odhadov, metóda korelačnej regresnej analýzy a agregovaná metóda.

Na výpočet ceny tovaru sa používa metóda porovnávania konkrétnych ukazovateľov, spotrebiteľskú hodnotu ktoré sa vyznačujú jedným hlavným spotrebiteľským parametrom (výkon, výkon, hmotnosť, životnosť atď.). Táto metóda je najjednoduchšia a je použiteľná pre také produkty, kde záleží na jednom alebo dvoch parametroch a ostatné vlastnosti produktu sú približne rovnaké.

Parametrická metóda bodovania. Produkt, ktorý sa spoločnosť chystá predávať na trhu, sa hodnotí podľa parametrov dôležitých pre spotrebiteľa (materiál, dizajn, kovania, móda atď.) a každému parametru je priradené poradové číslo podľa dôležitosti: 1, 2 , atď. Špecialisti stanovujú pre každý produkt váhový index (%) v závislosti od jeho významnosti, pričom celkový súčet váhových indexov sa rovná 100%, a hodnotia svoj produkt a produkty konkurentov pomocou 10-bodového systému. Vynásobením skóre váhovým indexom a delením číslom 100 sa získa odhad každého parametra, pričom súčet týchto parametrických odhadov dáva celkové parametrické skóre produktu. Po výbere produktu spoločnosti ako štandardu (produkt, ktorý sa najlepšie predáva na trhu, čo naznačuje konzistentnosť ceny a kvality) a pri celkovom skóre, ktoré získal ako 100%, sa určí odhadované percento ostatných produktov. .

Podstatou metódy „korelačnej regresnej analýzy“ je zistiť závislosť zmien cien od zmien niekoľkých základných kvalitatívnych parametrov v rámci parametrického radu tovarov. Na konštrukciu funkcií sa robí parametrický rad, t.j. zhromažďovať prvotné informácie o cenách a kvalitatívnych charakteristikách (parametroch) tovaru. Po štatistickom spracovaní počiatočných údajov metódou korelačnej regresnej analýzy sa nájde kvantitatívny vzťah medzi zmenou ceny a zmenou parametrov a zostrojí sa rovnica regresného vzťahu. Tento spôsob je možné úspešne použiť v trhovej ekonomike najmä pri zložitých výrobkoch s veľkým parametrickým radom, nakoľko umožňuje identifikovať závislosť ceny od mnohých faktorov, t.j. pri určovaní jej úrovne zaujať rozumnejší prístup.

Agregovaná metóda pozostáva zo sčítania cien jednotlivých konštrukčných dielov výrobkov zaradených do parametrickej série, pripočítaní nákladov na nové diely a štandardného zisku.

Metódy oceňovania zamerané na konkurenčné prostredie využívajú podniky pôsobiace v čistej resp oligopolná konkurencia. Existujú tri spôsoby určovania cien: metóda aktuálnej ceny, metóda nasledovania lídra súťaže a metóda výberového konania.

Metódu oceňovania podľa trhovej ceny používajú podniky, ktoré sa spoliehajú výlučne na konkurenčné podmienky a stanovujú ceny o niečo vyššie alebo nižšie ako ich konkurenti a verí sa, že odrážajú kolektívnu múdrosť odvetvia. Táto metóda sa používa na trhu, kde sa homogénny tovar predáva v podmienkach čistej konkurencie. Za týchto podmienok nie je možné predať tovar za vyššiu cenu a zároveň nie je potrebné stanoviť nižšiu cenu, keďže tovar je možné predať za túto trhovo prijateľnú cenu. Výrazná vlastnosť podniky uplatňujúce tento prístup k tvorbe cien spočívajú v tom, že sa nesnažia udržiavať stály vzťah medzi cenami a nákladmi alebo úrovňou dopytu – podnik zmení cenu produktu len vtedy, keď konkurenti zmenia svoje ceny. Hlavnou úlohou v týchto podmienkach je kontrolovať vlastné náklady. Túto cenotvorbu môžu využiť podniky, ktoré majú problém určiť si vlastné náklady na jednotku produkcie a za základ považujú priemerné ceny vytvorené na trhu, čím sa zbavia rizika stanovenia ceny, ktorú trh neprijme.

Metóda nasledovania konkurenčného lídra sa používa na oligopolnom trhu, kde existuje obmedzený počet podnikov predajcov. Tieto podniky sa spravidla snažia predávať svoj tovar za rovnaké alebo podobné ceny, pretože... každý z nich dobre pozná ceny svojich konkurentov. Cenovú hladinu na tomto trhu určujú ciele, ktoré si stanovujú spoločnosti ovládajúce trh, alebo nevyslovená dohoda medzi účastníkmi. Za týchto podmienok menšie podniky nasledujú cenového lídra a umožňujú si len malé cenové zľavy. Na takomto trhu sa ceny z času na čas menia po zmenách výrobných nákladov. V tomto prípade jeden z podnikov preberá úlohu vodcu, zvyšuje alebo znižuje ceny svojho tovaru a všetky ostatné robia to isté. Táto metóda sa používa, ak je pre podnikateľa ťažké predpovedať vlastné náklady, dopyt alebo reakciu konkurentov – najrozumnejšie v takejto situácii je nasledovať konkurenčného lídra.

Metóda výberového konania alebo metóda uzavretého ponukového konania je špecifická a používa sa v prípade boja medzi viacerými podnikmi o právo na získanie zákazky (na výstavbu, rozvoj vkladov prírodné zdroje, dodávka priemyselných a technických výrobkov a pod.). Cieľom firiem je získať zákazku a vytlačiť konkurentov. Na jeho realizáciu je potrebné vziať do úvahy a identifikovať konkurentov: čím vyššia cena, tým nižšia je pravdepodobnosť prijatia objednávky a naopak. Firma teda pri ponúkaní ceny vychádza z cien, ktoré môže ponúknuť konkurencia, a nie z výšky vlastných nákladov či výšky dopytu.

"Niektorí odborníci sa domnievajú, že úroveň dopytu môže byť jediným faktorom, ktorý by sa mal brať do úvahy pri určovaní cien. Pri takomto prístupe k určovaniu ceny svojho produktu spoločnosť vychádza z pozície, že spotrebiteľ nezávisle posudzuje hodnotu produktu (služby), pričom sa zohľadnia hlavné a dodatočné (napríklad psychologické) výhody produktu v porovnaní s podobnými produktmi na trhu, úroveň a kvalita popredajného servisu zo strany spoločnosti pri produkte atď. a berúc do úvahy tieto okolnosti, určuje vzťah medzi hodnotením užitočnosti produktu a jeho cenou. Hlavným faktorom pri tomto spôsobe nie sú náklady predávajúceho, ale vnímanie spotrebiteľa, ktoré umožňuje kupujúcemu vybrať si z celého ponúkaného sortimentu. optimálny produkt z hľadiska ceny a kvality, berúc do úvahy, že nákup drahého produktu môže byť niekedy výhodnejší ako nákup lacnejšieho analógu“ *.

Esipov V.E. identifikuje tieto metódy trhového oceňovania:

Aktuálna cenová metóda. Používa sa, keď sa náklady ťažko merajú, niektoré firmy sa domnievajú, že metóda súčasnej ceny alebo cena zvyčajne získaná za produkt na trhu predstavuje výsledok spoločného optimálneho rozhodnutia podnikov v odvetví. Použitie metódy súčasnej ceny je obzvlášť atraktívne pre tie firmy, ktoré chcú nasledovať lídra. Táto metóda sa používa predovšetkým na trhoch s homogénnym tovarom, keďže firma predáva homogénny tovar na trhu s vysoký stupeň konkurencia má obmedzenú schopnosť ovplyvňovať ceny. V týchto podmienkach je hlavnou úlohou spoločnosti kontrola nákladov. V oligopole sa firmy tiež snažia predať svoj tovar za jednotnú cenu.

Metóda „zapečatenej obálky“ alebo tendrové oceňovanie sa používa v odvetviach, kde niekoľko spoločností vážne súťaží o konkrétnu zákazku. Pri určovaní tendra berú do úvahy ceny, ktoré si môžu stanoviť konkurenti a cena je stanovená na úrovni nižšej ako je tá ich. Ak má však produkt nejaké vlastnosti, ktoré ho odlišujú od konkurenčných produktov, alebo je zákazníkmi vnímaný ako iný produkt, jeho cena môže byť stanovená flexibilne, bez ohľadu na ceny konkurencie. Na stanovenie cien s prihliadnutím na dopyt je potrebné neustále študovať trh, študovať vzťah medzi cenami a dopytom vo forme funkcií dopytu po cene a koeficientov elasticity dopytu po cene, analyzovať údaje z predchádzajúcich období, výsledky experiment s rôznymi cenami, štúdium očakávaných situácií pri nákupe tovaru na trhu alebo zámerov na jeho nákup. Treba mať na pamäti, že je potrebné extrapolovať dopyt po produkte do budúcnosti opatrne. Pri experimente s cenami je potrebné vziať do úvahy, že ak sa na trhu objaví produkt s nízkymi cenami, uvedenie podobného produktu na trh za vyššiu cenu bude dosť náročné.

Metóda určovania cien zameraná na hľadanie rovnováhy medzi výrobnými nákladmi a trhovými podmienkami. Túto metódu možno rozdeliť na etapy. Najprv sa určí plán objemu predaja, podľa ktorého sa vypočítajú výrobné náklady. Pre správne cenové rozhodnutie by mala byť štruktúra nákladov (fixná a variabilná) určená čo najpodrobnejšie, pretože tieto informácie možno použiť na výpočet variabilných nákladov, ktoré sú dôležitým nástrojom pri rozhodovaní o cene. Ďalej sa na základe štúdie dopytu, úrovne a cenového pomeru pre podobné typy produktov vyrábaných spoločnosťou a jej konkurentmi určí plánovaná cena a zodpovedajúci zisk, ktorý začne plynúť až po úhrade fixných nákladov. Potom sa na základe dopytovej funkcie vypracujú rôzne taktiky predaja analýzou rôznych kombinácií ceny a predaja a výberom tej, ktorá poskytuje hraničný zisk (rozdiel medzi príjmami a variabilné náklady). Zároveň si treba byť istý, že plánované objemy predaja za rôzne ceny budú zodpovedať reálnym podmienkam. V tejto fáze je výber ceny predbežný, pretože pri výpočte objemu predaja je potrebné vziať do úvahy konanie konkurentov a skutočnú kapacitu trhu. Zapnuté ďalšia etapa posudzuje sa sila postavenia produktu a dobré meno firmy na trhu, ako aj konkurencieschopnosť tohto produktu sa posudzuje podľa technicko-ekonomických parametrov produktu parametrickými metódami a zisťuje sa, do akej miery je cenová hladina, vypočítané na základe výrobných nákladov, zapadá do stupnice trhových cien podobných produktov (vyšších alebo nižších, berúc do úvahy reálne parametre). Ďalej sa určí „indiferentná cena“, teda cena, za ktorú bude kupujúcemu ľahostajné, ktorý produkt si kúpi: tento alebo konkurenčný produkt. A to pomocou stanovenej úrovne prémie (alebo zľavy) k cene, ktorá bude presne zodpovedať rozdielu v hodnotení parametrov tohto produktu oproti konkurenčným modelom. A na konci, stanoviť cenu upravené v súlade s požiadavkami na zabezpečenie danej úrovne zisku a aktuálnej situácie na trhu. Môže byť potrebné vypracovať rôzne kombinácie ceny a objemu predaja, ale vždy s prihliadnutím na konkurenčné faktory identifikované v predchádzajúcich fázach. Potom sa vyberie kombinácia, ktorá zapadá do trhovej cenovej stupnice, zodpovedá pozícii spoločnosti na trhu a za daných podmienok zabezpečuje maximálny zisk. V tomto prípade by sa mala venovať osobitná pozornosť odpovedi na otázku o možné akcie konkurentov. Zároveň je potrebné mať na pamäti, že výrobca musí poskytnúť určitý cenový pomer nielen vo vzťahu ku konkurenčným produktom, ale aj k ostatným produktom tejto spoločnosti. Pre každý z modelov sortimentu je potrebné stanoviť vlastnú cenu, pričom treba brať do úvahy skutočnosť, že kupujúci sú rozdelení do skupín v závislosti od úrovne svojich požiadaviek a každý segment trhu má svoju vlastnú jedinečnú elasticitu dopytu.

Konkurenčne orientovaný spôsob určovania cien sa považuje za bezpečnejší. Pri tejto metóde sa cena nemení ani vtedy, keď sa menia náklady alebo úroveň dopytu, len preto, že svoje ceny nemenia ani konkurenti. Zároveň, akonáhle konkurenti zmenia ceny, firma zmení ceny svojich tovarov, hoci náklady a dopyt zostávajú nezmenené. Túto metódu uprednostňujú firmy, ktoré majú problém určiť si vlastné náklady a za základ určovania cien svojich tovarov považujú aktuálne ceny. Vyhnete sa tak riziku spojenému so stanovením vlastnej ceny. V podmienkach silnej konkurencie musí byť reakcia spoločnosti na zmeny cien konkurentov rýchla. Na tieto účely musí mať spoločnosť vopred pripravený program, ktorý podporuje prijatie protistratégie vo vzťahu k cenovej situácii vytvorenej konkurentom.

Záver

Stanovenie konečnej cenovej hladiny je najdôležitejším momentom v oblasti cenotvorby. Podnik musí brať do úvahy množstvo aspektov. Napríklad psychologické vnímanie ceny kupujúcimi, jeho úloha je dôležitá, pretože kupujúci často spájajú cenu s takým ukazovateľom produktu, akým je jeho kvalita, a môžu preferovať drahší produkt ako lepší a prestížnejší. Jednou z bežných techník je stanovenie „psychologickej“ ceny – zlomkové alebo neokrúhle číslo, napríklad nie 300, ale 299. Kupujúci to vníma ako rozumnejšie a bližšie nie k 300 m, ale k 200 m. Tieto vlastnosti sú dôležité pri stanovovaní cien nového tovaru a ak sa rozhoduje o cene o tovare, ktorý je už na trhu, treba brať do úvahy reakciu na zmeny cien, pretože jeho zvýšenie alebo zníženie môžu spotrebitelia vnímať inak a nie je vôbec potrebné, aby zníženie ceny spôsobilo zvýšenie dopytu a zvýšenie - zníženie. Pokles cenovej hladiny môžu kupujúci vnímať ako prítomnosť nedostatkov, chýb alebo zastaranosti produktu. V tomto prípade môže namiesto očakávaného nárastu tržieb nastať pokles. Naopak, zvýšenie ceny možno považovať za skutočnosť, že tento produkt je žiadaný a je potrebné ho kúpiť, kým nie je príliš drahý, čo povedie k prudkému dopytu a prudkému zvýšeniu objemu predaja. Je potrebné brať do úvahy aj reakciu konkurentov. Môžu robiť rovnaké úkony, t.j. zvyšovať alebo znižovať ceny alebo nemusí nijako vnímať činnosť podniku. Preto je veľmi dôležité predvídať ich správanie, pretože... ak urobia rovnaké opatrenia, potom nemá zmysel, aby spoločnosť menila ceny o ekonomické ukazovatele to bude mať negatívny vplyv na aktivity. Podnik musí poznať a brať do úvahy zákony týkajúce sa stanovovania cien a byť si istý zákonnosťou svojho konania. Neodmysliteľnou súčasťou Cenový proces je systém zliav uplatňovaných pri stanovení konečnej ceny. Zľava je časť konečnej predajnej ceny, ktorú získa spoločnosť, ktorá predaj zabezpečila. Hlavným účelom poskytovania zliav je stimulácia predaja, zníženie nákladov na skladovanie, prilákanie nových zákazníkov a udržanie stálych zákazníkov, reakcia na znižovanie cien konkurencie. Konečnú cenu môžu ovplyvniť inflačné očakávania. Očakávaný rast cien môže podnietiť podnikateľov, aby do ceny zahrnuli vyššiu mieru ziskovosti. Vysvetľuje to skutočnosť, že podnikatelia očakávajú zvýšenie nákladov na zdroje, čo si v budúcnosti vyžiada veľké investície, a snažia sa vytvoriť rezervu finančných prostriedkov. To isté sa deje v obchode (veľkoobchod a maloobchod) – očakávajúc vyššie nákupné ceny, teraz zvyšujú ceny, aby zvýšili zásoby finančnú silu. Očakávanie rastu cien teda v súčasnosti podnecuje tento rast, inflácia sa takpovediac sama stimuluje, čo má negatívny vplyv na ekonomické procesy. V podmienkach inflácie však podnik musí brať do úvahy a vyhodnocovať inflačné očakávania, aby odôvodnil ceny produktov a tovarov, t.j. reálne podmienky fungovania trhu.

Zoznam použitej literatúry

Abryutina M.S. Ceny v trhovej ekonomike. Obchod a servis. 2002 256s.

AlgazinaYu. G., Belyaev V.V., Butakova M.M., Poroshina E.E. Workshop o cenách. KnoRus., 2009, 296 s.

Gerasimenko V.V. Stanovenie cien. učebnica úžitok. M. INFRA-M. 2007 422 str.

Esipov V.E. Ceny a ceny: Učebnica pre vysoké školy, 3. vydanie. Petrohrad: Vydavateľstvo "Peter", 1999. 464 s.

Zheltyakova I. A., Makhovikova G. A., Puzynya N. Yu. Ceny a ceny. Krátky kurz / Návod. - Petrohrad: Vydavateľstvo "Peter", 1999.- 112 s.

Kulomzina E. Yu., Magomedov M. D., Chaikina I.I. Stanovenie cien. Daškov a spol., 2009, 256 s.

Lysova N. A., Cherneva L. F. Cenový manažment. KnoRus., 2010, 240 s.

Punin. E.I. Ceny a trh: Per. z angličtiny / General Ed. A predslov. E.I. Punina a S.B. Rychkovej. – M.: Progress, 1992. – 320. roky.

Salimzhanova I.K. Ceny a ceny: Učebnica pre vysoké školy. M.: ZAO "Finstatinform", 2001. – 304 s.

Slepneva. T.A. Ceny a ceny. M. Infra-M, 2001. 200 s.

ChudakovA. D..Ceny a ceny. Učebnica pre vysoké školy. RDL. 2002 376 str.

Učebnica Shevchuk D.A.Pricing. úžitok. M. GrossMediaROSBUKH. 2008. 240 s.

METODIKA CIEN TÉMY

1. Metodika a techniky oceňovania

2. Princípy tvorby cien

3. Spôsoby oceňovania

1. Metodika a techniky oceňovania

Metodológia cenotvorba je súbor princípov a metód formovania štruktúry a dynamiky cien.

Princíp cenotvorba je základná a počiatočná pozícia alebo hlavné črty štruktúry daného cenového systému.

Metóda cenotvorba – spôsob konštruovania cien.

Metodika tvorby cien je rovnaká pre všetky úrovne tvorby cien. Základné ustanovenia a pravidlá cenotvorby sa nemenia v závislosti od toho, kto ceny stanovuje a na aké obdobie. Je to nevyhnutný predpoklad pre vytvorenie jednotného cenového systému fungujúceho v ekonomike konkrétnej krajiny.

Techniky- toto sú základné prvky metodiky, ktoré kombinujú celý rad metód tvorby cien.

Metodika a technika sa navzájom líšia: na základe metodiky je vypracovaná cenová stratégia, pričom metodiky obsahujú konkrétne odporúčania a nástroje na realizáciu tejto stratégie v praxi.

Existujúce metódy sa líšia v závislosti od úrovní riadenia, typov cien a skupín produktov. Každá technika má svoje vlastné charakteristiky. Tieto vlastnosti a rozdiely by nemali presahovať požiadavky jednotnej metodiky. Preto sú techniky najdôležitejším prvkom metodológie.

Existujú metódy nákladové, trhové a ekonomické (parametrické). ceny, ktoré sa uplatňujú v závislosti od cieľov podniku a jeho postavenia na trhu.

Medzi nákladné metódy patria:

Dohodnuté ceny založené na princípe „priemerné náklady + zisk“;

Cenová kalkulácia na základe analýzy zvratu a zabezpečenia cieľového zisku.

Trhové metódy zahŕňajú:

Stanovenie cien na základe spotrebiteľom vnímanej hodnoty produktu;

Stanovenie cien so zameraním na hospodársku súťaž;

Stanovenie cien na základe hľadania rovnováhy medzi výrobnými nákladmi a trhovými podmienkami.

TO ekonomické metódy normatívno-parametrické metódy zahŕňajú:

Metóda špecifických ukazovateľov;

metóda regresnej analýzy;

Bodová metóda;

Agregátna metóda.

2. Princípy tvorby cien

Dôležitou súčasťou metodiky sú princípy cenotvorby – neustále fungujúce základné ustanovenia, ktoré sú charakteristické pre celý cenový systém a tvoria ho. Najdôležitejšie zásady sú:

Vedecké zdôvodnenie cien;

Cielené stanovovanie cien;

Kontinuita procesu tvorby cien;

Jednota cenového procesu a kontrola dodržiavania cien.

1. Princíp vedeckého zdôvodňovania cien. Spočíva v potrebe pochopiť a zohľadniť pri oceňovaní objektívne ekonomické zákonitosti rozvoja trhovej ekonomiky a zákon hodnoty, zákony ponuky a dopytu.

Vedecké zdôvodnenie cien je založené na hĺbková analýza trhové podmienky, všetky trhové faktory, ako aj aktuálny cenový systém v ekonomike. Zároveň je potrebné identifikovať trendy vo vývoji výroby, predvídať zmeny v úrovni nákladov, dopytu a kvality tovaru. Vedecký charakter zdôvodňovania cien do značnej miery závisí od úplnosti informačnej podpory procesu stanovovania cien a vyžaduje si rozsiahle a rôznorodé informácie, predovšetkým ekonomické.

2 . Princíp cenového zacielenia je jasne definovať prioritné ekonomické a sociálne problémy, ktoré je potrebné riešiť prostredníctvom cien. V Rusku je za týmto účelom na určitý čas povolené stanovovať vysoké ceny zásadne nových typov produktov, ktoré zabezpečujú maximálny zisk.Cieľové priority a cieľová orientácia cien sa menia v každej fáze ekonomického rozvoja.

3. Princíp kontinuity cenového procesu sa vyjadruje takto:

Vo svojom pohybe od surovín k hotovému výrobku prechádzajú výrobky niekoľkými fázami, z ktorých každá má svoju vlastnú cenu;

Súčasné ceny sa neustále menia a dopĺňajú z dôvodu vyraďovania zastaraného tovaru a vývoja nového.

S rozvojom trhových vzťahov a rastúcou konkurenciou bude tento proces čoraz dynamickejší.

4. Princíp jednoty procesu tvorby cien a kontroly súladu ceny pozostáva zo štátnej regulácie cien výrobkov a služieb priemyslu a monopolných podnikov v oblasti dopravy, spojov, plynu a elektriny. Takáto kontrola sa vykonáva aj pri tých tovaroch, pre ktoré platí režim bezplatnej ceny. Účelom kontroly je preveriť správnu aplikáciu legislatívnych ustanovení a princípov a pravidiel cenotvorby spoločných pre všetkých. V prípade porušenia cenovej disciplíny v podniku alebo organizácii sú vinníkom udelené administratívne a ekonomické sankcie (pokuty).

Existujú dva typy kontroly:

štátu, vykonaný vládne agentúry cena vzdelávania – federálna a regionálna, v ktorej sú cenové kontroly. Kontrolu môžu vykonávať štátne inšpekcie obchodu, kvality tovaru a ochrany spotrebiteľa pod živnostenskými úradmi, a to v centre aj na mieste;

Verejné, ktoré vykonávajú spotrebiteľské spoločnosti. Zákon o ochrane práv spotrebiteľov prijatý v Ruskej federácii poskytuje spotrebiteľským spoločnostiam určité práva na kontrolu cien.

Princípy tvorby cien je možné realizovať len na základe vývoja a aplikácie vhodných metód (technik). Princípy a metódy spolu úzko súvisia a tvoria metodológiu.

3. Spôsoby oceňovania

NÁKLADNÉ METÓDY:

Uvažujme metóda - Dohodnutá cena na princípe „priemerné náklady + zisk“.

Táto metóda je založená na výpočte štandardnej prirážky k nákladom na tovar.

Prevalencia tejto metódy je spôsobená nasledujúcimi okolnosťami:

Predajcovia vedia viac o nákladoch ako o dopyte. Previazaním ceny s nákladmi si predávajúci zjednoduší cenový problém;

Ak všetky podniky v odvetví používajú túto metódu, ich ceny budú s najväčšou pravdepodobnosťou podobné; Preto cenová konkurencia je znížená na minimum;

Táto metóda je najspravodlivejšia vo vzťahu k kupujúcim aj predávajúcim: podľa tejto metódy si kupujúci zvyčajne dohodne s predávajúcim možnosť skontrolovať, ako bola cena vytvorená, to znamená, že kupujúci má právo skontrolovať kalkuláciu zmluvy. .

Existuje dve možnosti táto metóda:

Použitie úplných výrobných nákladov;

Použitie hraničných výrobných nákladov.

1. Metóda plných nákladov kalkuluje výrobnú cenu podrobnejšie. Je založená na definovaní nákladov ako súčtu všetkých priamych a nepriamych nákladov na jednotku produkcie.

Nedostatky táto metóda:

faktor dopytu po produkte sa neberie do úvahy, takže sa nemusí predať, pretože cena je príliš vysoká;

akýkoľvek spôsob priradenia fixných nákladov k nákladom na tovar je ľubovoľný.

2. Pri kalkulácii ceny metóda marginálnych nákladov Do úvahy sa berú len tie náklady, ktoré možno priamo pripísať výrobe daného produktu. Táto metóda zavádza prvky do cenového procesu ekonomická analýza. Používa sa pri plánovaní a kontrole ziskovosti.

Táto metóda je založená na princípe pridanej hodnoty (medzného príjmu). Tieto náklady sú definované ako rozdiel medzi výnosmi z predaja a priamymi variabilnými nákladmi. Príspevková marža ide na pokrytie režijných nákladov a zvyšný rozdiel predstavuje zisk.

Nepriame a polovariabilné náklady sa prakticky nemenia tak pri výrobe nového produktu, ako aj pri zmene objemu. Preto čím vyšší je rozdiel medzi cenou (výnosom z predaja) a variabilnými nákladmi, tým je výroba ziskovejšia.

Cena pri použití metódy priemerné náklady + zisk závisí od ziskovosti:

C = I (1 + R/100),

kde C je cena;

I - výrobné náklady (plné alebo okrajové v závislosti od zvolenej možnosti);

R - ziskovosť produktu, %.

ZiskovosťProdukty možno určiť podľa miery návratnosti investovaného kapitálu.

Použitím metóda plný náklady:

XX celkové aktíva súvahy) / (počet predaných jednotiek produktov X

X celkové náklady na jednotku výstupu.)

Použitím metóda limit náklady:

R(rentabilita produktu) = (miera návratnosti investovaného kapitálu X bilančná suma aktív celkom X súčet fixných nákladov) / (počet predaných jednotiek produktov X variabilné náklady na jednotku produkcie)

Metódu negociovanej ceny založenú na princípe „priemerné náklady + zisk“ je vhodné použiť v nasledujúcich prípadoch:

1) pri stanovení počiatočnej ceny za zásadne nový produkt, ktorý nemá analógy;

2) pri stanovovaní cien produktov, ktoré sa vykonávajú na jednorazové objednávky a prototypov;

3) pri určovaní cien v odvetví, kde prevažná väčšina podnikov používa túto metódu;

4) pri určovaní cien tovarov, po ktorých dopyt výrazne prevyšuje ponuku.

Ďalším nákladným spôsobom je Cenová kalkulácia na základe analýzy zvratu a zabezpečenia cieľového zisku

Každý podnik sa snaží stanoviť cenu, ktorá mu zabezpečí požadovanú výšku zisku. Tu je dôležité určiť optimálne množstvo vyrobeného produktu. Táto cenová metóda vyžaduje, aby podnik zvážil rôzne cenové možnosti, ich vplyv na objem predaja potrebný na prekonanie úrovne rentability a dosiahnutie cieľového zisku. Je tiež potrebné analyzovať pravdepodobnosť dosiahnutia zvratu pri každej možnej cene produktu. Metóda je založená na výbere cien z hľadiska zabezpečenia danej ziskovosti a určenia bodu zvratu.