Úvod

Rast a výhody priamy marketing ako prostriedok na zvýšenie predaja

Formy priameho marketingu

Záver

Zoznam použitej literatúry

Úvod

Posledných 50 rokov výrazne zmenilo predstavy ľudstva o mnohých veciach, ktoré aj ovplyvnili moderný marketing. Za túto dobu nastal prudký rozvoj výpočtovej techniky, objavili sa nové možnosti komunikácie so spotrebiteľom, bezhotovostné platby začali zohrávať dôležitú úlohu v cestovnom ruchu a iných oblastiach ako spôsob rýchlej platby za nákup. Človek dnes neustále trpí katastrofálnym nedostatkom voľného času, žije v nepretržitom informačnom toku, snaží sa zjednodušiť všetky procesy. To všetko viedlo k neúčinnosti masovej reklamy. To je dôvod, prečo tento druh apelovať na cieľové publikum, ako priamy marketing (direct marketing), je v súčasnosti jedným z najpopulárnejších.

Priamy marketing má každý rok čoraz väčší podiel v obchodnej komunikácii spoločností na celom svete. Všetky väčšiu hodnotu získava priamu výmenu informácií so starostlivo vybranými cieľovými spotrebiteľmi, uskutočňovanú s cieľom získať okamžitú odpoveď. Na rozdiel od aktivít obchodní zástupcovia, komunikácia so spotrebiteľom v procese osobného kontaktu - najviac "priamy" systém predaja! - nové metódy priamej komunikácie so spotrebiteľom, bežne označované ako priamy marketing, zahŕňajú používanie pošty, telefónu, faxu, e-mailu a iných neosobných kanálov, ktoré vám umožňujú kontaktovať špecifickú kategóriu spotrebiteľov alebo získať okamžitú odpoveď. Nové technológie prinútili mnohé spoločnosti prejsť od masovej distribúcie informácií k cielenejšej a dokonca individuálnej komunikácii s každým jednotlivým spotrebiteľom. Všetko vyššie uvedené potvrdzuje relevantnosť tejto témy.

Cieľom tejto práce je študovať priamy marketing ako technológiu marketingovej komunikácie.

1. Podstata moderného priameho marketingu (direct marketing)

Zaužívané chápanie pojmu „priamy marketing“ ako obchod bez sprostredkovateľov v posledných rokoch prešlo významné zmeny.

Rozlišujte priamo priamy marketing, tzn. rôzne metódy priameho predaja a marketing priamych vzťahov.

Krylová G.D. a Sokolová M.I. všimnite si, že Asociácia priameho marketingu spája oba tieto pojmy s pojmom „interaktívny marketing“, pričom priamy marketing definuje ako interaktívny systém marketing, ktorý využíva jeden alebo viacero komunikačných prostriedkov na generovanie špecifickej odpovede a/alebo dokončenie transakcie v akomkoľvek regióne.

Priamy marketing (direct-marketing) je podľa F. Kohlera marketing, ktorý na priamu komunikáciu so zákazníkmi využíva rôzne komunikačné prostriedky, určené na určité reakcie.

Priamy marketing (DM) má vytvoriť dlhodobé, vzájomne prospešné a rozvíjajúce sa partnerstvo medzi výrobcom a osobne slávnych spotrebiteľov. Koncept PM zabezpečuje energickú činnosť organizácie s cieľom zapojiť skutočných a potenciálnych spotrebiteľov do komunikácie, získavať od nich informácie o potrebách, preferenciách prostredníctvom kanálov spätnej väzby, pričom sa zameriava na dlhodobé vzťahy. Výhody PM sú selektívnosť, dôvernosť, rozmanitosť foriem komunikácie, schopnosť kontrolovať reakcie kupujúcich.

Priamy marketing (direct-marketing) pozostáva z priamej (interaktívnej) komunikácie s vybraným konkrétnym kupujúcim, často vo forme individualizovaného dialógu s cieľom získať okamžitú odpoveď.

Zvážte hlavné formy priameho marketingu:

osobný (osobný) predaj – priama interakcia s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi s cieľom organizovať prezentácie, odpovedať na otázky a prijímať objednávky;

direct mail marketing – zahŕňa poštové listy, propagačné materiály, brožúry atď. potenciálnym kupujúcim na adresy z mailinglistov;

predaj podľa katalógov - používanie katalógov tovaru zasielaných zákazníkom poštou alebo predávaného v obchodoch;

telefonický marketing (telemarketing) - využitie telefónu ako nástroja na priamy predaj tovaru zákazníkom;

televízny direct response marketing - marketing tovarov a služieb prostredníctvom reklamných televíznych (alebo rozhlasových) programov s využitím prvkov spätnej väzby (zvyčajne telefónne číslo);

interaktívny (online) marketing - priamy marketing realizovaný prostredníctvom interaktívnych počítačových komunikačných služieb v reálnom čase.

Kľúčom k úspechu v priamom marketingu sú podrobné informácie o individuálnom spotrebiteľovi. Moderné podniky vytvárajú špeciálne databázy zákazníkov, ktoré sú súborom podrobných informácií o jednotlivých (potenciálnych) zákazníkoch vrátane geografických, demografických, psychografických a charakteristických údajov. nákupné správanie. Takéto databázy sa používajú na vyhľadávanie potenciálnych kupcov, úpravu alebo vývoj produktov podľa ich špecifických potrieb a na udržiavanie vzťahov s nimi.

Napriek tomu, že existuje mnoho foriem priameho marketingu – direct mail, telemarketing, email marketing, pult atď. – všetky majú spoločné nasledujúce vlastnosti.

Priamy marketing je kanál osobnej komunikácie, keďže reklamná správa je zvyčajne adresovaná konkrétnej osobe.

Priamy marketing je časovo citlivý a vyrobený na objednávku, takže správy sú pripravené okamžite a prispôsobené cieľovému spotrebiteľovi.

Priamy marketing poskytuje dialóg medzi komunikátorom a spotrebiteľom a správa sa upravuje v závislosti od reakcie kupujúcich.

Priamy marketing je podľa F. Kotlera veľmi vhodný na cieľavedomé uplatňovanie úsilia a vytváranie osobných vzťahov.

Kedysi sa marketing vyznačoval len priamym prístupom: predajcovia sa osobne poznali so všetkými kupujúcimi. Postupne túto techniku ​​nahradil masový marketing, keď marketéri distribuovali štandardné správy miliónom kupujúcich pomocou médií, novín, časopisov, rádia a neskôr televízie. Inými slovami, spoločnosti mali tendenciu používať rovnakú adresu pre všetkých spotrebiteľov pri propagácii svojich produktov v nádeji, že milióny v celej krajine budú počúvať a kúpiť si značku. Spoločnosti nepotrebovali mená svojich zákazníkov ani žiadne iné informácie – nič, len jednu vec: zákazník potrebuje niečo, čo dokáže uspokojiť produkt. Marketingová komunikácia využívala skôr jednosmernú komunikáciu s kupujúcim ako obojsmernú komunikáciu s ním.

S nárastom televíznych kanálov a objavením sa nových konkurentov, ako je internet, sa cieľové publikum zmenšilo a firmy museli byť lepšie pripravené na komunikáciu s potenciálnymi kupcami. Priamy marketing zahŕňa priamu komunikáciu so starostlivo vybraným konkrétnym kupujúcim, často vo forme personalizovaného dialógu, s cieľom získať okamžitú odpoveď. Spoločnosti dbajú na to, aby ich marketingové návrhy vyhovovali potrebám najužšieho segmentu spotrebiteľov alebo dokonca jednotlivého kupujúceho. Okrem tvorenia ochranná známka a image, neustále sa snažia získať priamu, rýchlu a merateľnú odozvu od kupujúceho. Dell Computer napríklad komunikuje priamo so zákazníkmi prostredníctvom telefónu alebo webovej stránky a vytvára systémy, ktoré spĺňajú ich individuálne potreby. Zákazníci zadávajú objednávky priamo spoločnosti Dell Computer, potom je objednané vybavenie rýchlo a efektívne doručené do ich domovov alebo kancelárií.

Prví predajcovia priameho marketingu (katalógové spoločnosti využívajúce poštu a telefón) zbierali mená zákazníkov a predávali im produkty predovšetkým poštou alebo telefonicky. Teraz, so zavedením databázovej technológie a nových multimediálnych počítačov, modemov, faxov, e-mailu, internetu a interaktívnych služieb, sú možné čoraz sofistikovanejšie techniky priameho marketingu. Dostupnosť a primeraná cena týchto metód výrazne zvýšila počet podporovateľov priameho marketingu.

Dnes väčšina odborníkov v tejto oblasti verí, že priamy marketing hrá vyrovnaný dôležitú úlohu ako len predaj tovaru a služieb.

Priamy marketing vnímajú ako efektívny spôsob komunikácie so zákazníkmi, aby si s nimi vybudovali dlhodobé vzťahy. Priamy marketing sa mení na marketing priamych vzťahov.

2. Rast a výhody priameho marketingu ako prostriedku na zvýšenie predaja

Priamy marketing je dnes najrýchlejšie rastúcou formou marketingu. V tejto časti si rozoberieme výhody priameho marketingu pre kupujúcich a predávajúcich a dôvody jeho rýchleho rozvoja.

Priamy marketing je atraktívny pre mnohých kupujúcich. Nakupovanie z domu je pohodlné a nevyžaduje behanie. Šetria čas a kupujúcemu poskytujú možnosť výberu z viacerých obchodných spoločností. Zákazník môže porovnávať produkty prehliadaním zoznamov adries a pomocou online predajnej služby a potom si objednať produkty, ktoré potrebuje. Kupujúcim tovaru priemyselný účel môžete sa dozvedieť o dostupných produktoch a službách bez toho, aby ste strácali čas čakaním a stretnutím s obchodnými zástupcami.

Z priameho marketingu profitujú aj samotní marketéri. Môžu si zakúpiť zoznam adries obsahujúci adresy prakticky akejkoľvek skupiny spotrebiteľov (od milionárov a čerstvých rodičov až po ľavákov a absolventov vysokých škôl). Vďaka tomu môžu personalizovať svoje ponuky a navrhovať ich podľa požiadaviek svojich zákazníkov. Využiť moderné technológie môže priamy marketingový pracovník vybrať malú skupinu alebo dokonca jednotlivého kupujúceho, pripraviť marketingový návrh prispôsobený jeho potrebám a želaniam a poslať tento návrh na osobné prostriedky spojenia.

Priamy marketingový pracovník môže udržiavať dlhodobý vzťah s každým zákazníkom. Priamy marketing tiež poskytuje možnosť preskúmať alternatívne spôsoby reklamy a obsah reklamných správ. Napokon, priamy marketing zaisťuje dôvernosť ponuky a bráni priamej marketingovej stratégii konkurencie.

AT nedávne časy Došlo k prudkému nárastu predaja prostredníctvom tradičných marketingových kanálov (katalógy, priame zásielkové objednávky, telefonický predaj). Nedávne prieskumy o položkách globálnych marketingových výdavkov ukazujú, že hoci priamy marketing zostal za posledných päť rokov oblasťou obrovského rastu kapitálové investície ročná miera rastu výdavkov na konvenčné kanály priameho marketingu (napr. direct mail) počas nasledujúcich piatich rokov bude naďalej prekonávať kanály masového marketingu.

Internet priťahuje čoraz viac predstaviteľov krásnej polovice ľudstva a používateľov vo veku 25-35 rokov. Aj keď je internet stále trochu málo, aby sa stal dominantným reklamným médiom pre podniky a organizácie, frekvencia používania internetu sa neustále zvyšuje.

Aké faktory vedú k rastu priameho marketingu? Neuveriteľné tempo rastu priameho marketingu na spotrebiteľskom trhu je reakciou na vznik nových marketingových okolností (už sme o nich hovorili). „Skartovanie“ trhov vedie k neustálemu vytváraniu trhových medzier s úplne odlišnými súbormi preferencií. Priamy marketing umožňuje obchodníkom efektívne sa zamerať na tieto mikrotrhy prostredníctvom ponúk, ktoré lepšie zodpovedajú špecifickým potrebám kupujúcich.

Ďalším motívom je ďalšie rozvrstvenie televízneho publika a zvýšenie nákladov na masové pokrytie kupujúcich. Náklady na otvory komerčná reklama v televíznych programoch rastie katastrofálne nepriamo úmerne k počtu programov, ktoré zhromažďujú veľké publikum, takže mnohí inzerenti, ktorí sa snažia „znova získať“ peniaze investované do reklamy, sú nútení obrátiť sa na metódy priameho marketingu.

Existujú aj ďalšie dôvody, ktoré vedú k rýchlemu rozvoju priameho marketingu na spotrebiteľskom trhu: rastúce prevádzkové náklady automobilov, zvýšený objem dopravy, bolesti hlavy pri parkovaní, nedostatok času a rád, keď maloobchod, nekonečné rady pri pokladni – to všetko prispieva k nákupu z domu.

Priamy marketing tiež rýchlo rastie na trhu s priemyselným tovarom v dôsledku zvyšujúcich sa nákladov na vstup na podnikateľské trhy prostredníctvom predajcov. Ak každý telefonát uskutočnený za účelom predaja produktu jednotlivo stojí niekoľko stoviek libier, potom by sa takéto hovory mali uskutočňovať iba podľa potreby a potom len najsolventnejším (a najpravdepodobnejším) kupujúcim. Menej nákladné marketingové nástroje – telemarketing, direct mail a pokročilejšie možnosti elektronického obchodu – sú často nákladovo efektívnejšie a efektívnejšie spôsoby, ako predávať produkty väčšiemu počtu existujúcich a potenciálnych zákazníkov.

Dobrá databáza zákazníkov je základom úspechu priameho marketingu. Databáza zákazníkov je organizovaný súbor podrobných informácií o jednotlivých (potenciálnych) zákazníkoch vrátane geografických, demografických, psychografických údajov a údajov o nákupnom správaní. Takúto databázu možno použiť na nájdenie potenciálnych kupcov, prispôsobenie produktov a služieb špecifickým potrebám cieľových kupujúcich a udržiavanie dlhodobých vzťahov s nimi. Marketing databáz zákazníkov je proces vytvárania, údržby a používania databáz zákazníkov a iných databáz (produktov, dodávateľov, predajcov) na účely kontaktovania zákazníkov a uzatvárania obchodov.

Zvážte formy priameho marketingu podrobnejšie.

3. Formy priameho marketingu

Medzi hlavné formy priameho marketingu patrí osobný predaj, direct mail, katalógový predaj, telefonický marketing, telemarketing s priamou odozvou a online nakupovanie. Tieto formy marketingu možno použiť ako prostriedok na sprostredkovanie správ o produktoch cieľovým zákazníkom (ako aj mimoskladovým maloobchodným distribučným kanálom) na podporu nákupu.

Ponuka predaja cez telefón je najtypickejšou (a najstaršou) formou priameho predaja. Pri objavovaní potenciálnych kupcov, ich premene na zákazníkov, vytváraní dlhodobých vzťahov so zákazníkmi a rozširovaní podnikania sa väčšina obchodníkov na úrovni spoločnosti spolieha na profesionálnych pracovníkov obchodné oddelenia. Môžu tiež zamestnávať zástupcov alebo obchodných zástupcov na priamy predaj. Mnoho spoločností FMCG tiež využíva individuálnych predajcov na spojenie s koncovými spotrebiteľmi. Podomový predaj, ktorý začali pred stáročiami cestujúci podomoví predajcovia, sa teraz rozrástol do obrovského odvetvia.

Databázy sú chrbtovou kosťou moderného priameho marketingu. Silným impulzom pre rozvoj priameho marketingu je neustále zdokonaľovanie výpočtovej techniky: vďaka nim môžu spoločnosti vytvárať rozsiahle a komplexné databázy obsahujúce značné množstvo informácií o zákazníkoch. Zhromažďovanie údajov je jedna vec, ale ich efektívne využívanie je vec druhá. Preto stále viac a viac maloobchodníkov a výrobcovia sa teraz učia získavať zlato z informačnej rudy. A robia to niekoľkými spôsobmi.

Tí marketéri, ktorí pracujú s databázami, pozorujú jednotlivých kupujúcich a na základe získaných informácií vyvíjajú marketingové stimuly do budúcnosti. Účelom je „nadviazať vzťah“ s cieľovým kupujúcim.

Druhým využitím databáz je zisťovanie trendov v správaní veľkých skupín zákazníkov. Nové počítačové technológie sa používajú na spracovanie obrovského množstva informácií o najatraktívnejších kupcoch.

Identifikácia kupujúcich, ktorým má byť zaslaná špeciálna ponuka. V tomto prípade spoločnosti definujú obraz ideálneho kupujúceho, „hodného“ získať špeciálnu ponuku; potom pomocou vlastných databáz určia, ktorý z registrovaných klientov najlepšie vyhovuje danej kategórii. Sledovaním odpovedí jednotlivých zákazníkov spoločnosť v priebehu času zlepšuje presnosť svojho marketingového zamerania.

Opätovná aktivácia uskutočnených nákupov. Databáza pomáha spoločnosti vytvárať presvedčivé ponuky na nahradenie alebo modernizáciu existujúcich produktov alebo nákup ďalších produktov v čase, keď sú zákazníci s najväčšou pravdepodobnosťou pripravení konať.

Marketingová databáza kupujúcich predstavuje určité bezpečnostné riziko súkromia kupujúcich. Zástancovia databázového marketingu namietajú, že celý zmysel zhromažďovania takýchto informácií o zákazníkoch je vedieť, kedy je najlepšie osobe nevolať a čo sa má vyhnúť tomu, aby jej strčil do schránky! Nech je to akokoľvek, väčšine ľudí nevadí podeliť sa o pár vecí o sebe, pokiaľ za to niečo dostanú, či už je to produkt, ktorý chcú, zľavový kupón – alebo dokonca malý finančnú kompenzáciu. Budúci obchodníci s databázou zákazníkov sa teda zjavne budú musieť naučiť, ako kompenzovať zákazníkov za privilégium predávať im produkty.

Tento typ marketingu, podobne ako iné, si vyžaduje špeciálne investície. Spoločnosti sa musia vynadívať najmä na nákup počítačov, súvisiaceho softvéru a programov na spracovanie analytických dát, vytváranie komunikačných kanálov a výber kvalifikovaného personálu.

Predaj s doručením od dverí k dverám poskytuje zákazníkom výhody, ako je pohodlie a pozornosť. Vysoké náklady na nábor, školenie, platenie a stimuláciu ich práce však často vedú k celkovému zvýšeniu cien. Podľa G.D. Krylovej a M.I. Sokolovej, direct mail (direct mail) spolu s osobný predaj sa vzťahuje na tradičnú formu priameho marketingu, označovanú aj ako direct order marketing. Zoznamy adries sa vytvárajú zo zoznamov zákazníkov alebo si ich objednávajú špeciálne spoločnosti zaoberajúce sa zoznamom adries, ktoré pre vás vyberú mená všetkých ľudí, ktorých chcete: super bohatí ľudia, majitelia mobilných domov, veterinári, majitelia domácich zvierat, kupujúci katalógov atď.

Metóda priamej pošty je skvelá na priamu, individuálnu komunikáciu medzi predajcom a kupujúcim. Umožňuje dosiahnuť vysokú selektivitu pri určovaní cieľový trh, môže byť osobný, flexibilný a schopný rýchlo vyhodnotiť výkon (firma využívajúca metódu direct mailu sa môže spoľahnúť na spoľahlivosť získaných výsledkov a ich hodnotu pre ďalší rozvoj aktivít).

Donedávna boli direct mailovými materiálmi najmä tlačené produkty distribuované poštovými a telegrafnými úradmi, ako aj inými organizáciami, ktoré sa podieľajú na doručovaní poštových zásielok. V posledných rokoch sa však najviac rozšírili tri hlavné formy doručovania pošty.

Nové typy umožňujú posielať direct maily nevídanou rýchlosťou (v porovnaní s „korytnačím krokom“ bežnej pošty); ale nech je to ako chce, aj bleskurýchle marketingové správy doručené adresátom, ktorí o ne nemajú záujem, budú s rozhorčením posielané späť ako „odpad“. To je dôvod, prečo by obchodníci mali vždy najprv identifikovať svoje cieľové publikum, aby sa vyhli zbytočným výdavkom. vlastné peniaze a čas príjemcov.

Predaj podľa katalógov. Maloobchodné predajne sa čoraz viac obracajú na katalógy ako dodatočné finančné prostriedky podpora predaja.

Maloobchodníci sa čoraz viac obracajú na katalógy ako na ďalší prostriedok na podporu predaja.

Okrem toho mnohí kupujúci radi dostávajú katalógy: niekedy sú príjemcovia dokonca ochotní za ne zaplatiť, takže niektoré firmy zaoberajúce sa predajom katalógov predávajú svoje katalógy v kníhkupectvách a novinových stánkoch.

Katalógový obchod si získal určitú obľubu aj v Rusku, ale brzdia ho veľmi drahé poštové služby.

Podľa M. N. Grigorieva je telemarketing používanie telefónnych a telekomunikačných technológií v spojení so systémami správy databáz na implementáciu takých marketingových funkcií, ako je reklama, predaj tovaru a služieb, vykonávanie marketingových prieskumov, zhromažďovanie a spracovanie potrebných informácií.

Táto metóda sa vyvinula do jedného z hlavných nástrojov moderného priameho marketingu. Marketingoví pracovníci používajú odchádzajúce telefónne marketingy ako aktívny nástroj na pomoc pri vytváraní a spresňovaní predajných ponúk, ako aj na priamy predaj produktov priamo jednotlivým zákazníkom a firemných zákazníkov. Hovory používa sa tiež na vykonávanie prieskumov, testovanie prieskumov, vytváranie databáz, plánovanie stretnutí so zákazníkmi, vyhodnocovanie výsledkov predchádzajúceho kontaktu s klientom v rámci procesu zapájania zákazníkov (alebo programu dlhodobých vzťahov).

Televízny marketing s okamžitou odozvou je dvoch typov: prvým je umiestňovanie reklám, ktoré umožňujú okamžitú reakciu. Propagačné videoklipy s okamžitou odozvou presvedčivo popisujú vlastnosti produktu v priebehu 30 – 60 sekúnd a poskytujú zákazníkom bezplatné číslo, na ktoré si môžu produkt objednať. Televízny marketing s okamžitou odozvou je v skutočnosti variantom masového marketingu produktu alebo služby, ale s prvkom spätnej väzby - rovnakým bezplatným telefónnym číslom, ktoré dáva kupujúcemu určitú nezávislosť a právo nezávisle sa rozhodnúť, či si toto kúpi. produkt alebo nie.

Interaktívny priamy marketing – maxi – marketing sa realizuje pomocou interaktívnych počítačových služieb, ktoré poskytujú online informačné služby.

Pre operatívny marketing sa využívajú systémy, ktoré zabezpečujú obojsmernú elektronickú komunikáciu medzi predávajúcim a kupujúcim. Počítač zákazníka (alebo televízny webový prístroj) je pripojený k rôznym službám prostredníctvom modemu a telefónnych liniek. Existujú dva typy interaktívnych marketingových kanálov: komerčné spravodajské služby a internet.

Komerčné spravodajské služby poskytujú svojim predplatiteľom informačné a marketingové služby v reálnom čase za určitý mesačný poplatok. Tieto komerčné prevádzkové informačné služby poskytujú svojim predplatiteľom potrebné informácie (správy, knižnice, vzdelávanie, cestovanie, šport, informácie), poskytujú im zábavu (hry a pod.), obchodné služby, organizujú dialóg medzi predplatiteľmi (elektronické nástenky, fóra, miestnosti na konverzáciu) a poskytujú e-mailové služby. Len niekoľkými kliknutiami na tlačidlo myši na svojom domácom počítači si predplatitelia týchto služieb môžu objednať širokú škálu produktov a služieb z ich príslušných katalógov.

Možnosti internetu stúpajú marketingový výskum na novú úroveň kvality. Prítomnosť elektronických verzií časopisov a novín umožňuje získať rovnaké množstvo informácií ako pri iných typoch inzercie, avšak sústredené na jednom mieste. Okrem toho pomocou vyhľadávacieho programu môžete analyzovať konkurentov nielen podľa reklám, ale aj podľa cenníkov a katalógov. Pre toto vyhľadávanie je veľmi dôležité, aby sa spoločnosť deklarovala na internete a poskytovala informácie o Kľúčové slová a výrazov. Táto pozícia je teraz mimoriadne dôležitá.

Čím viac spoločností je pripravených rozpoznať široké možnosti nových elektronických technológií, tým častejšie sa musíme v praxi zaoberať pojmom „elektronický obchod“.

Vo všeobecnosti sú používatelia internetu v istom zmysle elitná skupina. Ide o celkom mladých, vzdelaných a bohatých ľudí, z ktorých väčšinu tvoria muži. Čím viac ľudí sa však zapája do používania internetu, tým viac sa ich demografické zloženie približuje tomu, čo je typické pre populáciu našej planéty ako celku (aspoň pre rozvinuté krajiny). Ako internet dozrieva, poskytne výrobcom produktov prístup k čoraz širšiemu spektru demografických segmentov.

Používatelia internetu predstavujú takmer všetkých vekových skupín populácia.

Nový svet elektronického obchodu si vyžaduje nové marketingové prístupy.

Výhody interaktívneho marketingu. Prečo si prevádzkovo-informačné služby získali takú veľkú obľubu? Široké prijatie internetového marketingu, ktoré sme v poslednom čase videli, možno pripísať množstvu výhod vyplývajúcich z používania tohto média spotrebiteľmi aj výrobcami tovaru.

Online nakupovanie poskytuje spotrebiteľom rovnaké základné výhody ako iné formy priameho marketingu. A čo je najdôležitejšie, je to mimoriadne pohodlné: zákazníci nemusia nikam cestovať (najmä ak sa produkt, ktorý potrebujú, dá kúpiť v inom meste alebo dokonca v inej krajine), hľadať voľné miesto vedľa obchodu na zaparkovanie auta, chodiť pešo pozdĺž nekonečné obchodné podlahy Ak chcete nájsť správny produkt, pozorne sa pozrite a opýtajte sa na jeho cenu. Môžu porovnávať rôzne modely toho istého produktu, porovnávať ich ceny a objednávať vybraný produkt 24 hodín denne, bez toho, aby opustili domov. Nakupovanie na internete je mimoriadne jednoduché a bez zbytočných svedkov, kupujúceho nič neobťažuje a neotravuje, nikto ho neodvádza od nákupného procesu (vrátane predajcov).

Nakupovanie na internete poskytuje spotrebiteľom ďalšie výhody. Komerčné spravodajské služby a internet poskytujú spotrebiteľom prístup k rôznym porovnateľným informáciám o spoločnostiach, produktoch a konkurentoch. Navyše „elektronické nákupy“ prebiehajú v aktívnom režime a zaberú minimum času. Zákazníci majú často možnosť prezerať si webovú stránku obchodníka a nájsť presne tie informácie, tovar alebo služby, ktoré potrebujú, a následne si ich objednať (alebo si ich dokonca stiahnuť do počítača) z pohodlia svojho stola.

Výhody pre obchodníkov. Interaktívny marketing poskytuje mnoho výhod aj výrobcom a predajcom tovaru. Vzhľadom na interaktívny charakter takéhoto marketingu, ktorý umožňuje priamy kontakt medzi predávajúcim a kupujúcim, je výborným prostriedkom na vytvorenie veľmi dôveryhodného vzťahu medzi predávajúcim a kupujúcim. Zbližuje firmy a ich zákazníkov. Spoločnosti môžu pri komunikácii so spotrebiteľmi hlbšie študovať ich špecifické potreby a priania, vytvárať vhodné databázy. Na druhej strane, „elektronickí nákupcovia“ môžu klásť otázky a dostávať na ne okamžité odpovede. Na základe tejto neustálej interakcie sú spoločnosti schopné citlivejšie reagovať na potreby svojich zákazníkov (v ideálnom prípade - na individuálne potreby každého jednotlivého klienta!), Zvyšovaním kvality a zlepšovaním špecifických spotrebiteľských vlastností poskytovaných produktov a služieb.

Interaktívny marketing tiež umožňuje znížiť ceny a zvýšiť ziskovosť obchodu. „Elektronický obchodníci“ neznášajú náklady spojené s údržbou predajní a s tým spojené náklady na prenájom, poistenie a energie. Keďže kupujúci komunikujú priamo s predajcami, interaktívny marketing často vedie k nižším cenám a efektívnejšej distribúcii tovaru, ako je spracovanie objednávok, inventarizácia, doprava k zákazníkovi a podpora predaja. nakoniec elektronická interakcia predávajúci a kupujúci je často lacnejší ako komunikácia poštou.

Internet je skutočne globálne prostredie, ktoré umožňuje kupujúcim a predávajúcim rozdielne krajiny sveta, aby ste sa našli doslova v priebehu niekoľkých sekúnd.

Kanály interaktívneho marketingu. Obchodníci sa môžu interaktívnemu marketingu venovať štyrmi rôznymi spôsobmi: vytvorením e-shopu; umiestňovanie reklám na internete; účasť na internetových fórach, diskusných skupinách alebo diskusných skupinách; alebo pomocou e-mailu a Web-broadcastingu (aktívne vytváranie vlastnej klientely). Pozrime sa bližšie na každý z týchto kanálov.

Firma vytvárajúca e-shop má dve možnosti: môže si kúpiť „miesto“ v niektorej komerčnej online informačnej službe alebo si otvoriť vlastnú webovú stránku. Kúpa miesta v komerčnej prevádzkovej informačnej službe je spojená buď s prenájmom určitého diskového priestoru v počítači tejto služby, alebo s vytvorením komunikačnej linky medzi vlastným počítačom spoločnosti a „ nákupné centrá„prevádzková informačná služba.

Okrem zakúpenia miesta v komerčnej informačnej službe (alebo alternatívne), tisíce spoločností už zriadili svoje vlastné webové stránky. Tieto uzly sa značne líšia svojim účelom a vnútorným obsahom. Jedným z hlavných typov takýchto stránok je podnikový web. Takéto uzly poskytujú interaktívnu komunikáciu medzi spoločnosťou a spotrebiteľmi, ktorú iniciujú samotní spotrebitelia. Pomocou týchto uzlov sa spoločnosti snažia vytvárať pozitívny obraz spoločnosti, jej produktov a služieb medzi spotrebiteľmi, ako aj poskytovať alternatívne distribučné kanály; jeho cieľom však nie je priamy predaj tovaru a služieb spotrebiteľovi. Firemné webové stránky zvyčajne poskytujú širokú škálu informácií a iných nástrojov určených na zodpovedanie otázok spotrebiteľov a vytváranie pozitívneho a atraktívneho obrazu spoločnosti v očiach spotrebiteľov.

Iné spoločnosti uprednostňujú vytváranie marketingových webových stránok. Takýto uzol má zapojiť spotrebiteľov do užšej interakcie so spoločnosťou, čo by teoreticky malo stimulovať nákup tovarov a služieb tejto spoločnosti. Pri vytváraní marketingovej webovej stránky je komunikácia a interakcia so spotrebiteľmi iniciovaná samotnou spoločnosťou. Takýto uzol zahŕňa katalóg, rady pre zákazníkov a propagačné akcie, ako sú kupóny, zľavy a súťaže nakupujúcich. Spoločnosti vo veľkej miere inzerujú svoje marketingové webové stránky v tlači, rádiu a televízii, ako aj v indexových reklamách, ktoré sa objavujú na iných webových stránkach.

Doučovanie

Potrebujete pomôcť s učením témy?

Naši odborníci vám poradia alebo poskytnú doučovacie služby na témy, ktoré vás zaujímajú.
Odoslať žiadosť s uvedením témy práve teraz, aby ste sa dozvedeli o možnosti konzultácie.

V procese komerčné aktivity každý podnikateľ sa stretáva s problémom predaja produktov.Pohyb smerom k spotrebiteľovi prechádza produkt niekoľkými fázami: preprava, skladovanie, umiestnenie v maloobchodných predajniach, pohyb tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi Existujú dva hlavné spôsoby implementácie: práca na objednávku a práca na voľnom trhu.Práca na objednávku. Touto metódou firma pracuje pre vopred určený trh. Uvoľňovanie produktov prebieha v súlade s existujúcim portfóliom objednávok. Termíny sú stanovené vopred technické údaje tovar, objemy dodávok produktov, ceny. Problémy pri implementácii v tomto prípade spočívajú v dodržiavaní zmluvnej disciplíny a vzájomných dohôd: dodávateľský podnik je povinný včas vyrobiť a poskytnúť spotrebiteľovi vhodný druh tovaru alebo služby, pričom odberateľ musí za prijatý tovar zaplatiť v určenom čase. danej forme realizácia je typická pre produkty strojárskeho komplexu, stavebníctva, výroby produktov pre priemyselné účely Práca na voľnom trhu. Touto metódou podnik uvoľňuje produkty na voľný trh bez vopred stanovených obmedzení kvantitatívnych charakteristík tovaru. Úlohy predaja tovaru zahŕňajú vyhľadávanie možných trhov (s prihliadnutím na ich geografickú polohu), výber konkrétnych foriem predaja a určenie prijateľnej cenovej hladiny. Práca na voľnom trhu je typická pre podnik ľahkých a Potravinársky priemysel t.j. oblasti výroby, ktoré vyrábajú tovar pre osobnú spotrebu V skutočnosti sa každý podnik v závislosti od profilu a vlastností svojich produktov riadi tak predobjednávkami, ako aj prácou na voľnom trhu Predaj produktov na voľný trh sa vykonávajú prostredníctvom veľkoobchodu a maloobchodu. Formou maloobchodu je priamy marketing. Zastupuje ho predajňa, nepredajňa maloobchod d) Katalógové predvádzacie miestnosti, forma priameho marketingu založená na katalógovom merchandisingu a diskontných cenách na predaj širokého sortimentu horúceho značkového tovaru predávaného vo fyzických obchodoch s vysokou prirážkou. Takéto obchody sú široko používané vo svetovej praxi. Funkcia Táto forma obchodu spočíva v predbežnom výbere tovaru kupujúcim podľa katalógov Formou priameho marketingu je neobchodný obchod, najmä zásielkový obchod. Predaj tovaru sa tu uskutočňuje prilákaním kupujúcich prostredníctvom reklám v médiách, po ktorých si spotrebitelia môžu objednať tento alebo ten produkt poštou. U nás sa táto forma obchodu najviac využíva pri predaji kníh a liekov.

Katalógový predaj a predaj bulletinov, ako aj televízia a internet, sa klasifikujú ako predaj mimo predajne, pretože nezahŕňajú používanie tradičných predajní.Predaj cez telefón pokrýva široké spektrum predajných aktivít, od služieb pre domácich majstrov až po predplatné novín. Okrem toho sa značne rozšíril predaj prostredníctvom predajných automatov.Zvláštnosťou priameho predaja doma je, že obchodní zástupcovia rôznych marketingových organizácií a výrobných podnikov predávajú produkty tak, že ich dodávajú zákazníkom domov. Takto sa predávajú potravinárske výrobky, Spotrebiče. Okrem iného je tu podomový obchod; uspokojuje zákazníkov z hľadiska pohodlia a špeciálnej pozornosti voči nim. Osobný predaj je ústne poskytnutie tovaru počas rozhovoru s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi za účelom predaja. V niektorých fázach procesu nákupu, najmä vo fázach vytvárania preferencií a presvedčení spotrebiteľov, ako aj vo fáze priameho zadania aktu predaja, je táto forma obchodu najúčinnejšia. Dôvod spočíva v tom, že v porovnaní s reklamou má technika osobného predaja tieto vlastnosti: ide o živú, priamu a vzájomnú komunikáciu medzi alebo viacerými osobami; podporuje vytváranie rôznych vzťahov – od formálnych vzťahov „predajca – kupujúci“ až po silné priateľstvá. Skutočný predajca, ktorý sa snaží s klientom nadviazať dlhodobý kontakt, zvyčajne si jeho záujmy berie k srdcu a vyvoláva u kupujúceho pocit zaviazanosti, že s ním mal obchodný rozhovor. Cíti silnejšiu potrebu počúvať a reagovať, aj keď to bude len vyjadrenie zdvorilého gratitude.Osobný predaj je najdrahší z metód používaných firmou. Účinnosť prostriedkov stimulácie osobného predaja na spotrebiteľských trhoch a trhoch s priemyselným tovarom je rozdielna. Firmy vyrábajúce spotrebný tovar spravidla míňajú peniaze na reklamu a až potom na organizovanie osobného predaja. Firmy s priemyselným tovarom vyčleňujú väčšinu svojich prostriedkov na organizovanie osobného predaja a až potom vyčleňujú zvyšné peniaze na podporu predaja, reklamu a propagandu. Vo všeobecnosti sa v obchode oveľa aktívnejšie využíva osobný predaj. drahý tovar vysokorizikových trhoch, ako aj na trhoch s malým počtom väčších predajcov, najmä na trhoch s priemyselným tovarom. Aj keď význam návštevy predajcov na spotrebiteľských trhoch je v porovnaní s reklamou nižší, osobný predaj stále zohráva významnú úlohu v obchode, pričom osobný predaj môže byť tiež významným prínosom pre trh spotrebného tovaru. Dobre vyškolení predajcovia spotrebného tovaru môžu prilákať oveľa viac predajcov, presvedčiť ich, aby pridelili ďalší priestor na vystavenie, a podporiť spoluprácu na podujatí. špeciálne udalosti na stimuláciu.

1. koncepcie priamy marketing;
2. Formuláre priamy marketing;
3. Výhody a nevýhody priamy marketing;
4. Osobný predaj ako jedna z foriem priamy marketing;
5. Záver.

1.

- je marketing založený na priamom vplyve na zákazníkov prostredníctvom rôznych komunikačných a komunikačných prostriedkov s cieľom predávať tovary a služby a udržiavať zákaznícku základňu. je určený pre klienta na kontaktovanie zástupcu tovarov a služieb.

4. Osobné

Ide tiež o formu priameho marketingu založenú na priamom kontakte predajcu alebo zákazníka. Výhodou tohto typu priameho marketingu je, že pre predávajúceho je jednoduchšie opísať produkt, predviesť ho v akcii a získať okamžitú odpoveď od kupujúceho. Nevýhody sú, že táto forma je príliš drahá a pokrýva malý segment kupujúcich.

Úlohou predajcov je:

Študovať potreby zákazníkov, nájsť správneho zákazníka, dohodnúť sa na transakcii;

Poskytovanie rôznych služieb zákazníkom v oblasti poistenia produktov, záruk, asistencie pri údržbe atď.;

Hľadajte informácie o konkurencii a meniacich sa potrebách.

Organizačne môže mať osobný predaj tieto formy:

1. Predávajúci v procese osobného predaja komunikuje s jedným klientom. Je potrebné zdôrazniť, že tu je dôležitá odborná príprava obchodného zástupcu - predajcu, znalosť psychológie zákazníkov, kedy je možné „tlačiť“ na kupujúceho, svetské skúsenosti. To všetko vám umožňuje uskutočniť úspešnú transakciu v čo najkratšom čase;
2. Predajca kontaktuje skupinu zákazníkov. V tomto prípade hovoríme o uzatváraní zmlúv na drahý a trvanlivý tovar. Na získanie prevádzkových informácií by sa do analýzy tejto transakcie mali zapojiť špecialisti z rôznych oblastí;
3. Vedenie špeciálnych obchodných stretnutí. Zástupcovia spoločností posielajú svojich najlepších špecialistov, aby prediskutovali problémy súvisiace s konkrétnym produktom s viacerými zákazníkmi naraz;
4. Vedenie obchodných seminárov. Zástupcovia spoločnosti vedú semináre pre spoločnosti zaujímajúce sa o tento produkt a spolupracujúcich alebo nových zákazníkov s cieľom predviesť nové produkty, vývoj najnovších technických výdobytkov;

5. Direct - marketingová kampaň

Ak chcete viesť efektívnu kampaň priameho marketingu, musíte vziať do úvahy 3 dôležité zložky: selektívnosť, kreativitu, spätnú väzbu .

Selektivita spočíva v tom, že predávajúci musí vedieť, aké vlastnosti má kupujúci, aby mohol uskutočniť efektívnu a kvalitnú transakciu. To všetko je potrebné na to, aby sme si určili cieľovú skupinu, ktorú budeme ovplyvňovať a vyvinuli systém opatrení na ovplyvňovanie klientov.

Kreativita je založená na tom, čo obchodný zástupca ponúka iná sada zaujímavé pohyby, ako sú zľavy, propagačné akcie, Špeciálne ponuky počas trvania tejto kampane

Spätná väzba znamená najrýchlejšiu odozvu od klienta. Musí to byť jasné a dobre premyslené.

6. Závery:

Ak zhrnieme všetky vyššie uvedené skutočnosti, rád by som povedal, že tento typ marketingu je moderný, relevantný a celkom pohodlný. Ako už bolo uvedené, priamy marketing nie je príliš nákladný. Správnym prístupom ku klientskej základni môžete nielen ušetriť bývalých klientov ale nájsť aj nové. Aby bolo možné analyzovať všetky zložky tejto reklamy, je potrebné študovať potreby potenciálnych zákazníkov, ale aj konkurentov. Je však potrebné poznamenať, že mnohí ľudia napríklad ignorujú SMS - zoznamy adries, poštu a ešte viac nemajú radi televízny marketing. Pre toto publikum ľudí musíte vymyslieť niečo zaujímavejšie, aby ste mohli zaujať ich pozornosť, napríklad poslať predajcov určitého tovaru a služieb domov. Predstavia produkt, porozprávajú sa o ňom a predvedú ho (

Úvod

Tradičné cenové vojny nefungujú, pretože spotrebiteľ chce od predajcu viac ako len nízke ceny. Nízka cena, masová reklama a tradičný marketing nezaručujú úspešný predaj. Vo svete nie je nedostatok tovarov a služieb. Kupcov je nedostatok a firmy medzi sebou súťažia o peňaženky. Spotrebiteľ je unavený z množstva reklamných sloganov a už nereaguje na masívne reklamné kampane.

Obrovské peniaze investované do propagácie novej značky nič nezaručujú. Preto sa spoločnosti a korporácie po celom svete vracajú k personalizovanému predaju. Pomocou technológií priameho marketingu a marketingových databáz je možné a nákladovo efektívne pracovať s každým klientom, ako keby bol jediný. V takejto situácii je mimoriadne dôležité správne využívať nástroje priameho marketingu. marketingová komunikácia so spotrebiteľom

cieľ súčasné dielo je štúdium priameho marketingu.

Koncept a výhody priameho marketingu

Priamy marketing je súbor činností, prostredníctvom ktorých firmy úspešne budujú direct Marketingová komunikácia osobne s každým spotrebiteľom ich tovarov a služieb a nadväzovať s nimi dlhodobé vzájomne výhodné vzťahy. Komunikácia je zároveň obojsmerná: pomocou nástrojov priameho marketingu predajca nielen priamo oslovuje zákazníkov, ale vytvára aj účinnú spätnú väzbu a dostáva odpoveď na ponuky od spotrebiteľov.

Podstatu aktivít priameho marketingu možno formulovať ako „priamy marketing“ a všetky zahŕňajú priame (a zvyčajne osobné) oslovenie zákazníkov. Medzi nimi sú nástroje ako direct mail, expresná zásielka, telemarketing, distribúcia faxov, e-mailová distribúcia.

Individuálny prístup ku každému klientovi Vám umožní zistiť jeho preferencie, a tým aj presvedčivejšie ponúknuť Váš tovar a služby. Nemenej dôležitým aspektom je schopnosť nadviazať dlhodobé vzťahy so zástupcami vašej cieľovej skupiny a zvýšiť ich lojalitu prostredníctvom priameho marketingu. Osobné spoznanie svojich zákazníkov vám umožní ponúknuť im presne tie produkty, ktoré sú pre nich najatraktívnejšie, a nadviazať tak dlhodobé vzťahy.

Len pomocou nástrojov priameho marketingu je možné zaviesť efektívnu spätnú väzbu a merať reakcie vašich zákazníkov na ponuky, ako aj odhaliť najefektívnejšie alebo naopak nefungujúce mechanizmy. To umožní predajcovi zvýšiť návratnosť prebiehajúcich akcií DM a vynaložiť na ne pridelené prostriedky s najväčším prínosom.

Na rozdiel od masovej komunikácie je priamy marketing najviac kontrolovaným nástrojom. Jeho použitím vo vašej marketingovej praxi je možné plne kontrolovať náklady na realizáciu ktorejkoľvek fázy komplexnej DM kampane alebo pri použití jednotlivých nástrojov priameho marketingu.

Priamy marketing poskytuje dostatok príležitostí na marketingové a kreatívne experimenty, keďže flexibilita každého z jeho nástrojov umožňuje neobmedzene variovať a meniť metódy a formy oslovovania zákazníkov v rôznych fázach DM kampane. Zároveň máte pod kontrolou sledovanie najefektívnejších ponúk a času, kedy sa posielajú cieľovému publiku. Priamy marketing teda umožňuje presne vypočítať výsledky prebiehajúcich činností.

Zároveň tradičnými formami reklamy, či už reklamným modulom v časopise alebo televíznou reklamou, ich určite „rozhádžete“ na časti necieľového publika. Navyše v tomto prípade nie je možné určiť percento neefektívneho využitia vašej reklamy. A každý nástroj priameho marketingu je zameraný na to, aby informácie nikdy nedostala náhodná osoba.

Koniec koncov, jednou z hlavných úloh priameho marketingu je nadviazať priamu komunikáciu iba so zástupcami vašej cieľovej skupiny. Zavedenie efektívnej spätnej väzby umožní predajcovi minimalizovať finančné riziká presne vedieť, ako zákazníci reagujú na vaše ponuky. Keďže reakcia zákazníkov je predvídateľná, môžete si vypočítať potrebné finančné prostriedky, ktoré je potrebné vynaložiť na dosiahnutie plánovaného výsledku.

Okrem toho, vylúčením zriadenia priamej komunikácie mnohých sprostredkovateľov medzi nimi a zákazníkmi dochádza k výraznej úspore nákladov. Ak sa niektorým sprostredkovateľským odkazom z objektívnych príčin nedá vyhnúť, priamy marketing poskytuje možnosť eliminovať zbytočné náklady identifikáciou vašej cieľovej skupiny, ktorú oslovíte v správnom čase tou najatraktívnejšou ponukou.

Priamy marketing umožňuje lepšie uspokojovať potreby zákazníkov zlepšovaním kvality služieb. Ak sa totiž so svojimi zákazníkmi priamo poznáte, poznáte ich motiváciu pri nákupe určitého tovaru a potrieb, tak ich môžete zaujať jednotlivými ponukami. A rozvoj vzťahov na dlhodobej báze pomôže zvýšiť lojalitu zákazníkov.

V podstate ide o priamy marketing efektívnym spôsobom prilákanie a udržanie zákazníkov a umožňuje vám budovať takú komunikáciu so spotrebiteľmi, keď im produkt dokonale vyhovuje a „sám sa predáva“ bez akýchkoľvek sprostredkovateľov.

Priamy marketing (priamy marketing) každoročne zaberá čoraz väčší podiel v obchodnej komunikácii spoločností na celom svete. Samotné call centrum môže ponúknuť taký vysoko efektívny nástroj priameho marketingu, akým sú telefonické prezentácie. Vďaka tejto službe (direct sales marketing) môžete výrazne zvýšiť prílev nových zákazníkov v odbore s minimálnymi finančnými a časovými investíciami.

Inzerenti rastú ako huby, hojne ich živí dážď, čo sú v tomto prípade peniaze inzerenta. Obchod rastie na celom svete, zodpovedajúcim spôsobom rastú aj reklamné rozpočty, rozširuje sa obchodná komunikácia. Reklamu platí spoločnosť predávajúca produkt. Reklamu vidí potenciálny kupujúci, ktorý príde do firmy (obchod, reštaurácia, autobazár) a kúpi si inzerovaný produkt, v cene ktorého je zahrnutá suma, ktorú firma zaplatila reklamnému médiu (časopis, TV, vonkajšia reklama, čokoľvek iné). A ukáže sa zvláštna kolízia, človek platí, a to aj za to, že ho reklama prenasleduje zo všetkých strán. V celosvetovom meradle to vedie k tomu, že reklám je toľko, že potenciálny klient má vybudovanú imunitu, pozerá reklamu v TV, ale nevidí ju, počúva v rádiu, ale nepočuje. Reklamný trh prehriate, nikto dlho neráta návratnosť, každý si zvykol, že pri náklade 500 000 kusov neprejde viac ako 100 hovorov a naozaj si niečo kúpi len 5 ľudí. To je 1 zo 100 000 ľudí, ktorí čítajú publikáciu! A stratili ste 499 995 ľudí, ale zaplatili ste za kontakt s každým z nich! Preto v súčasnosti viac ako 57 % reklamných peňazí vyčlenených na propagáciu tovarov, služieb a prilákanie nových zákazníkov prúdi z reklamy do priameho marketingu (štatistika asociácie priameho marketingu).

Priamy marketing (direct marketing) je selektívny a osobný prístup ku každému klientovi prostredníctvom telefonickej komunikácie alebo listovej komunikácie (elektronickej alebo bežnej). Priamy marketing (direct marketing) je minimálne jednou z možných stratégií pri hľadaní nových zákazníkov. Okrem toho sú existujúci zákazníci prostredníctvom priameho marketingu informovaní o uvedení nového produktu na trh, cene a akciách, prezentáciách a pod. Call centrum v tomto prípade funguje ako jeden z nástrojov priameho marketingu. Pomocou priameho marketingu sa buduje imidž spoločnosti v spoločnosti, udržiavajú sa vzťahy so zákazníkmi: rozpoznávajú sa ich potreby, ich postoj k tovarom, službám spoločnosti, k sebe samej. Po analýze týchto údajov môže spoločnosť včas upraviť ponuku na trh.

Avšak to najdôležitejšie – priamy marketing (Direct Marketing) dáva maximálnu efektivitu a selektivitu dopadu.

Tu sú štyri hlavné výhody priameho marketingu:

• 1. Výber cieľového publika. Jednou z hlavných výhod priameho marketingu je cielený výber publika. Direct mail ponúka spomedzi všetkých médií najlepší výber cieľového publika.
• 2. Geografická selektivita. Priamy marketing si najčastejšie vyžaduje výber niektorých konkrétnych regiónov, preto je na to najvhodnejší direct mail. Nebudete predsa míňať peniaze reklamou v celom náklade časopisu, ktorý je distribuovaný po celom Rusku, ak je 90 percent vašej cieľovej skupiny napríklad len v Moskve.
• 3. Zbytočný obeh informácií. Hodnotenie novín a časopisov v tomto ukazovateli je nízke, pretože mnohí z ich čitateľov nevenujú pozornosť reklamám. To isté platí pre televíziu a rádio, pretože ľudia ich pozerajú a počúvajú podľa vlastného výberu. V prípade priameho marketingu je hodnotenie oveľa vyššie, keďže sa používa násilnejší spôsob podávania informácií.
• 4. Rôzne možnosti odpovede. Čím viac možností majú ľudia na zodpovedanie, tým ochotnejšie a rýchlejšie zadajú objednávku. Ak si môžu objednať cez telefón, je to skvelé. Ak môžu poslať žiadosť faxom alebo e-mailom - tiež to nie je zlé.

Pri priamom marketingu navyše nie je potrebné čakať, kým klient zareaguje na inzerát a odhodlá sa prísť. Namiesto toho predávajúci kontroluje proces prípravy klienta a všetky nasledujúce fázy práce s ním. Okrem toho prostredníctvom selektívneho priameho marketingu spoločnosť znižuje predajné náklady a šetrí svojich manažérov od prázdnych výletov do terénu alebo telefonátov s neperspektívnymi zákazníkmi, čím im uvoľňuje drahocenný čas na prácu len s „horúcimi“ zákazníkmi. Pomocou priameho marketingu tak môžete vyriešiť naliehavé problémy obchodného podnikania.

Obvyklý výklad pojmu priamy marketing ako obchod bez sprostredkovateľov prešiel v posledných rokoch výraznými zmenami. Rozlišujte priamo priamy marketing, tzn. rôzne metódy priameho predaja a marketing priamych vzťahov. Asociácia priameho marketingu spája oba tieto pojmy s pojmom interaktívny marketing, definovať priamy marketing ako interaktívny marketingový systém, ktorý využíva jeden alebo viacero komunikačných prostriedkov na generovanie špecifickej odpovede a/alebo dokončenie transakcie akýkoľvek región.

Ak sa priamy predaj končí kúpou, tak priamy marketingový marketing je zameraný na nadviazanie priamych kontaktov s potenciálnymi kupcami (zákazníkmi) a hlavným efektom marketingového úsilia v tejto oblasti bude premena kontaktov na trvalé vzťahy.

Priamy marketing má určité výhody pre kupujúceho aj predávajúceho (výrobcu). Pre kupujúceho je to:

• * úspora času;
• * možnosť väčšieho výberu tovaru;
• * možnosť objednania tovaru pre seba aj pre iných (firemné nákupy);
• * schopnosť vyhnúť sa stretnutiam s obchodnými zástupcami (pri priemyselnom tovare) atď.

Pre predajcu je hlavný prínos vo vzťahovom marketingu, kde zdrojom zisku nie je produkt, ale klient. V marketingu priemyselného tovaru sú silné väzby vzájomne prospešné, ale marketing vzťahov medzi nimi výrobná spoločnosť a obchodných sprostredkovateľov.

Na moderných produktových trhoch došlo k nárastu rozsahu interaktívneho marketingu nielen v dôsledku pohodlia takéhoto distribučného kanála pre predávajúceho a kupujúceho, ale aj v dôsledku rýchleho rozvoja elektronických komunikačných prostriedkov. To posledné viedlo k vzniku elektronické trhy a predaj prostredníctvom určitých elektronickými prostriedkami bol pomenovaný elektronický obchod. Okrem toho sa tento výraz používa čoraz častejšie osobný marketing(the one - to one marketing), ktorý určuje hlavný typ budúcej konkurencie – boj o každého konkrétneho kupujúceho.

V tomto smere sa priaznivci osobného marketingu domnievajú, že reklama stráca pôdu pod nohami, keďže sa mení psychológia predaja: predať čo najviac produktov jednému kupujúcemu a nie jeden produkt masovému spotrebiteľovi. V takejto situácii je charakteristika priemerného kupujúceho adresovaná konkrétnemu, štandardizovaný výrobok a hromadná výroba ustupujú individuálnej ponuke a špecializovanej výrobe, masovú reklamu nahrádza individuálna príťažlivosť, namiesto prilákania kupujúcich sa treba zamerať na o ich zachovaní.

Možno budú mať zástancovia osobného marketingu pravdu, no dnes už existujú aj tradičné formy priameho marketingu:

• 1) osobný predaj;
• 2) direct mail;
• 3) predaj podľa katalógov;
• 4) telemarketing;
• 5) predaj v televízii a používanie iných médií.

Zvážte hlavné črty týchto a modernejších typov priameho marketingu.

• 1. Osobný predaj bola diskutovaná v téme 3. Tu dodávame, že táto forma priameho predaja sa často kombinuje s telefonický marketing (telemarketing). Osobný predaj vykonávajú obchodní pracovníci výrobcu, najatí alebo vlastní obchodní zástupcovia alebo agenti (cestujúci predajcovia). Uľahčuje sa vyhľadávanie potenciálnych kupcov – úloha obchodného personálu spoločnosti – v kombinácii s telemarketingom, keďže najjednoduchšou databázou je v tomto prípade telefónny zoznam.
• 2. telemarketing (predaj po telefóne) v niektorých krajinách dosiahol značné rozmery. Napríklad v Spojených štátoch je telefón na treťom mieste (po televízii a tlači) medzi reklamnými kanálmi. Asociácia priameho marketingu uvádza, že na predaji cez telefón sa zúčastňuje najmenej 900 000 ľudí vrátane amerického trhu a zahraničných zákazníkov. Predaj telefónov presahuje 400 miliárd USD ročne.V Spojených štátoch existuje viac ako 900 agentúr telefonického marketingu 24 hodín denne, 7 dní v týždni. Telefonický predaj je relevantný na spotrebiteľských aj priemyselných trhoch, čo vám umožňuje dosiahnuť hmatateľné úspory nákladov na cesty obchodných zástupcov spoločnosti k zákazníkom.

Pre úspech telemarketingu je potrebné: mať a neustále aktualizovať databázu zákazníkov a potenciálnych kupcov; zapojiť sa do výberu a špeciálneho odborného vzdelávania personálu, stimulovať jeho prácu, aby sa dosiahol očakávaný efekt; vykonávať prieskum s cieľom určiť najlepší čas na kontaktovanie organizácií a súkromných klientov; zostavte a vyskúšajte text výzvy, začiatok a koniec rozhovoru, očakávané otázky a odpovede.

Zvyčajne sa pre operátora vypracuje telefonický dotazník. Ide o veľmi dôležitú súčasť telemarketingu, keďže položené otázky vám umožňujú naplniť databázu demografickými, psychografickými a behaviorálnymi charakteristikami potenciálnych zákazníkov.

Poradenstvo a ďalšie služby v oblasti telemarketingu v Spojených štátoch amerických poskytuje služba MCI Promo Link. Venuje sa zostavovaniu zoznamov adries, zoznamov najziskovejších klientov (s ich zadávaním na rôzne médiá), identifikácii klientov pre špeciálne ponuky, vyhodnocovaniu efektívnosti kontaktného telefónu spoločnosti atď.

Marketéri veria, že je potrebné vytvárať obraz telemarketingu ako formy zákazníckej služby. Operátor musí byť dobre vyškolený, do školiaceho procesu je užitočné zapojiť skúsených obchodných zástupcov: sú pozvaní pracovať v telemarketingu a nahrávať svoje rozhovory so zákazníkmi a potenciálnymi klientmi. Tieto záznamy sa používajú ako základ pre zostavovanie počítačových vzdelávacích programov.

Pre telefonický príjem objednávok sa vyvíjajú počítačové programy na pomoc operátorom, ktoré obsahujú tipy na zľavy, spôsoby doručenia a výmenu tovaru. Aplikácia počítačové programy Umožňuje tiež kontrolovať proces predaja, zvýšiť rýchlosť spracovania dát, zrýchliť lehotu vybavenia objednávky a poskytuje operatívne informácie o predaji.

Ako ukazujú spoločnosti, ktoré využívajú predaj cez telefón, je potrebné optimalizovať telemarketingové úsilie, aby sa tento spôsob priameho predaja nestal negatívnym faktorom vo vzťahoch so zákazníkmi.

Je tiež dôležité dodržiavať jasný harmonogram telefonického predaja a zákazníckeho servisu zo strany obchodného tímu. Schopnosť riadiť telemarketing, kontrolovať dynamiku predaja a získavanie nových zákazníkov závisí od efektívnosti organizácie telemarketingu.

3. Direct mail je spolu s osobným predajom tradičnou formou priameho marketingu, označovaný aj ako direct order marketing. Ako v iných prípadoch, aj tu je dôležité vytvoriť si adresu (mailing list). Môže to byť váš vlastný zoznam, zoznam vymenený s inými organizáciami, prenajatý od makléra, kúpený od spoločnosti, ktorá takéto zoznamy predáva. Môžete tiež súhlasiť s používaním zoznamu odberateľov periodickej tlače.

Existuje niekoľko typov zoznamov adries: zoznam klientov, zoznam tých, ktorí reagovali na reklamu, zložený zoznam a zoznam prenájmov.

AT zoznam klientov môžu prispieť: tí, ktorí využívajú úver od maloobchodníkov, bankoví vkladatelia, predplatitelia tlačenej publikácie, držitelia poistných zmlúv, držitelia kreditných kariet spoločnosti.

Zložený zoznam vytvoril rôzne zdroje: telefónny zoznam, zoznamy voličov, záznamy o manželstve atď.

Zoznamy prenájmov môžu poskytnúť makléri, špecializované kompilačné agentúry. O počítačových databázach sa bude diskutovať nižšie.

Direct mail podlieha: špeciálne navrhnutým listom; letáky a brožúry, brožúry, brožúry, podnikové časopisy a katalógy, kupóny, pozvánky, kalendáre, objednávkové formuláre, odpoveďové obálky, audio a video kazety, počítačové diskety.

Efektívnosť direct mailu dosahuje v najlepšom prípade 10-15%, čo priamo závisí predovšetkým od kvality vypracovania zoznamu adries. Ako poznamenal slávny americký inzerent Keith Braxton, pre mnohých je prijímanie pošty jedným z vrcholov dňa. Nemali by sme však zabúdať, že mnohí ľudia takéto správy vyhodia bez toho, aby otvorili obálku.

Pri zostavovaní písmená, určené pre direct mail, je potrebné mať na pamäti určité pravidlá:

• * Odvolanie na kupujúceho by malo byť čisto individuálneho charakteru, čo sa dosiahne použitím „jemu najznámejších slov“ – jeho mena;
• * text listu je potrebné zostaviť tak, aby vzbudzoval dojem, že o adresátovi veľa viete;
• * text by mal pripomínať osobný rozhovor;
• * list musí byť zostavený tak, aby v adresátovi vzbudil túžbu začať dialóg s odosielateľom.

Významnú úlohu zohráva výber dôvodu odoslania správy. Pre súkromného klienta to môže byť: kalendárne sviatky; začiatok predaja; otvorenie nového maloobchodný priestor, propagačné akcie (ochutnávky, súťaže, lotérie); podujatie medzinárodného, ​​národného, ​​regionálneho alebo miestneho významu; uvedenie nového produktu na trh; zavedenie novej služby (predaj poštou, nové spôsoby platby, doprava zdarma); vytvorenie zákazníckeho klubu; predaj doplnkových produktov alebo organizovanie zákazníckych služieb po nákupe; vyjadrenie znepokojenia nad tým, či je klient spokojný; blahoželanie k narodeninám klienta alebo iným sviatkom, začiatku sezóny a pod.

Ak je list pre právnická osoba, potom ako dôvod správy môžete použiť: vydanie nového bezplatného katalógu; osvedčenie o ekonomickom stave (mimo krízu, zníženie nákladov na základné materiály); sprievodný list k propagačnej brožúre; príprava stretnutia s predávajúcim; pozvanie na predvedenie vzoriek nových produktov; bezplatné poskytovanie výsledkov prieskumu trhu; ponúkajú špeciálne zľavy alebo bezplatné vzorky.

Obchodníci odporúčajú otestovať vyvinutú správu jej odoslaním úzkemu okruhu potenciálnych zákazníkov. Účinnosť tejto udalosti do značnej miery závisí od kvality komponentov zoznamu adries:

• * obálka, ktorá sa musí otvoriť;
• * list, ktorý bude prečítaný až do konca;
• * Starostlivo vytvorený leták;
• * Premyslená kupónová odpoveď.

Odborníci v oblasti priameho marketingu poznamenávajú, že obálka sa otvára vždy, ak obsahuje akúkoľvek položku (prívesok na kľúče, pero atď. so symbolmi spoločnosti). K jej otvoreniu samozrejme nabádajú aj pútavé frázy na obálke („V každej piatej obálke je zľavová karta“).

Aby bolo možné list prečítať až do konca, odporúča sa nerobiť úvod. List musíte začať pozdravom a veľkolepým nadpisom (najlepšie otvoreným, ktorý vyvoláva čítanie listu); v letáku prezentovať ponuku zohľadňujúcu preferencie klienta a nechváliť výrobcu; Užitočné je použiť aj grafický obrázok produktu.

Zastavme sa ešte pri obsahu odpoveďového kupónu, ktorý je veľmi dôležitý, keďže jeho zaslanie do firmy je skutočným zámerom nákupu. Kupón zvyčajne obsahuje darček alebo darčeky, ktoré presvedčia zákazníka, aby si objednal. Pre istotu zákazníka je uvedené číslo zákazníckeho servisu (pre príjem objednávok telefonicky musí byť vždy iné). Záruky na riešenie vzniknutých problémov sú umiestnené na viditeľnom mieste (vždy sa môže obrátiť na takú a takú adresu). Lepšie vnímateľné sú formuláre s jednoduchým a jasným návodom, ako zadať a zaplatiť objednávku. Odporúča sa uistiť sa, že formulár zbiera všetky potrebné údaje o klientovi.

Na objednávkovom formulári je potrebné uviesť: logo, názov a adresu spoločnosti, dátum, od ktorého ponuka platí, s vetou typu: "Počet ponúk je obmedzený."

Nezabudnite si poznačiť dobu platnosti uvedenej ceny a minimálnu výšku objednávky (ak existuje). Na podpis klienta je uvedený riadok s vetou: "Trvám na výmene v prípade vrátenia." Všetky možnosti poštovného sú uvedené. Uvádza dátum objednávky a adresu jej vykonania. Možnosť vrátenia peňazí je zaručená, čo by malo byť napísané na najvýraznejšom mieste. Môžete pripojiť dva objednávkové formuláre na základe priateľov a známych klienta.

Ďalšie pravidlo, ktorého implementácia vám umožňuje dúfať v odpoveď, sa týka výberu slov použitých v liste. Marketingové testy hovoria, že štýl písania by mal byť jednoduchý, bez humoru, slovných hračiek či iných štylistických efektov, pretože posolstvo by malo byť zrozumiteľné pre veľkú väčšinu ľudí. Je potrebné voliť slová, ktoré vzbudia záujem o text listu, upútajú pozornosť a povzbudia respondenta k reakcii. Na vzbudenie záujmu o text sa odporúča čo najčastejšie oslovovať respondenta menom a priezviskom, čo, ako poznamenávajú marketéri, pomáha človeku cítiť sa zapletený do situácie. A to zase musí byť podporené vhodným návrhom. Personalizáciu správy umocňujú zámená – ty, tvoj, aj ty, páčiš sa mi atď. Na upútanie pozornosti čitateľa listu je potrebné prezentovať všetky charakteristiky navrhovaného produktu (služby) vo svetle výhod pre respondenta. Prax ukazuje, že atraktívne slová sú: teraz, dnes, novinka, prvýkrát, záruky, bezpečnosť, tu, dôkaz.

Obchodník, ktorý píše list, musí myslieť na to, aby zabránil námietkam zo strany potenciálneho klienta. Aby pri čítaní správy nevznikali, odporúča sa reakciu „zjemniť“ slovami a výrazmi ako: zadarmo, ušetríte, vyhráte, ľahko, komplet (sortiment, sada), výstup (riešenie vaše problémy, rýchlo atď.).

Predstavte si, že vaša ponuka sa ukázala byť pre adresáta atraktívna. Charakteristiky správania človeka sú také, že v takejto situácii sa čuduje svojim Ďalšie kroky. Preto je užitočné na konci správy umiestniť odpoveď na takúto otázku a sformulovať ju čo najprístupnejšie. Odporúča sa používať slová ako pozrieť sa, opýtať sa, poslať, prísť, zavolať, prihlásiť sa, vyplniť kupón, faxovať a pod.

Všetko uvedené potvrdzuje ustálený pohľad na priamy marketing ako na dialóg, nie monológ. A ešte jedna zaujímavosť: dôležité je, aby na konci listu bol atraktívny doslov a podpis nejakej zodpovednej osoby spoločnosti. To posilňuje dôveryhodnosť potenciálneho klienta k obsahu správy. Je potrebné poznamenať, že súčasná úroveň rozvoja komunikačných metód môže výrazne skrátiť čas prijatia správy adresátom. A správa ako taká nebola vždy tlačovinou.

Starostlivo vytvorený zoznam adries a správny obsah osobných správ vám pomôžu využiť výhody tejto metódy priameho marketingu:

• * selektivita publika respondentov;
• * flexibilita pri oslovovaní publika;
• * možnosť zacielenia reklamy na konkrétnu osobu;
• * schopnosť testovať nové nápady;
• * presnejšie ovládanie.

Výhodou týchto distribučných kanálov je obrovské skrátenie času. Adresár jednotlivcov alebo firiem na distribúciu faxov sa zostavuje pomocou adresy resp telefónny zoznam, kde môžu byť uvedené aj faxové čísla. Čas potrebný na zastihnutie adresáta e-mailom sa ešte skráti.

Malo by sa však pamätať na to, že tieto komunikačné kanály sú dostupné oveľa menšiemu okruhu ľudí; neposkytujú túto viditeľnosť a iné výhody poštová zásielka, ktoré sú uvedené vyššie, a okrem toho, rovnako ako bežný list, nie je menej pravdepodobné, že zostanú nezodpovedané.

4. Predaj podľa katalógov. Katalógy je možné posielať jednotlivcom (domácnosti) aj organizáciám (obchod, výroba, špecializované predajne, organizácie rôznych profilov). Tento typ priameho marketingu sa používa na spotrebiteľských aj priemyselných trhoch.

V USA existuje viac ako 8 500 rôznych adresárov. Na ich distribúciu, najmä na trhoch s priemyselným tovarom, sa vo veľkej miere využívajú elektronické médiá, ktoré lákajú kupujúcich z rôznych krajín a prinášajú spoločnosti úsporu nákladov.

Katalógový obchod sa rozvíja aj v Rusku.

Ak chcete dosiahnuť očakávaný účinok, musíte:

• * vytvorte starostlivo vytvorený zoznam adries;
• * vyhnúť sa opakovanému zasielaniu na rovnakú adresu;
• * ponuka produktov Vysoká kvalita;
• * mať právo inventár a vyvinúť systém na ich monitorovanie;
• * kvalitatívne zostaviť katalóg;
• * vytvorte systém na stimuláciu nákupov (zahrňte atraktívne informácie do katalógu, zorganizujte bezplatný " horúcu linku“, odmeňovať zákazníkov za ich nákupy atď.).

Marketingový prieskum na trhu s katalógmi ukazuje, že nakupujúcich nielenže baví nájsť katalógy vo svojich poštových schránkach, sú dokonca ochotní za ne zaplatiť. To podnietilo niektoré firmy predávajúce katalógy k predaju bežné miesta predaj tlačených produktov.

Záujem o katalógy stúpa vďaka možnosti ich umiestnenia na internete, na počítačových disketách a videách. Elektronické médiá umožňujú obohacovať katalógy rôznymi doplnkami, napríklad inzerciou konkrétneho produktu s ukážkami jeho činnosti a ďalšími dodatočnými skutočnosťami. To je veľmi efektívne pri podpore predaja prostredníctvom katalógového predaja.

5. Predaj v televízii a prostredníctvom iných médií.

Priamy televízny predaj je možné realizovať prostredníctvom reklamy, telenákupu a teletextu.

reklama, zameraný na priamy predaj, sa od svojich ostatných typov líši detailnejším zobrazením a príbehom o predmete predaja, o výhodách, ktoré užívateľ získa. V takej reklamy pre objednanie alebo získanie bližších informácií o inzerovanom produkte je potrebné uviesť kontaktné telefónne číslo predávajúceho.

V roku 1992 začali celoštátni americkí inzerenti (Coca-Cola, Revlon, Apple atď.) vyrábať 30-minútové informačné reklamné programy, ktoré sa čoskoro stali veľmi populárnymi medzi veľké firmy, čo bolo spôsobené niekoľkými dôvodmi:

• * informačná reklama bola divákmi vnímaná ako nový výstroj a prieskum ukázal, že ho sleduje asi 50 % dospelej populácie;
• * po prvom zobrazení takejto reklamy spoločnosťou Apple zavolalo 100 000 divákov na kontaktné číslo v nej uvedené;
• * Stúpenci prvých inzerentov boli presvedčení o účinnosti takýchto programov, ktoré priniesli aktívnu odozvu a výrazné zvýšenie objednávok, čo umožnilo nielen získať späť náklady na vysielací čas, ale aj dosiahnuť zisk. Najväčšie reklamné agentúry začali vytvárať firmy na výrobu informácií reklamné programy(napríklad "Saatchi and Saatchi" - firma "Hudson Street Partners").

Informačnú reklamu prijala spoločnosť Philips, ktorá minula viac ako 20 miliónov dolárov na výrobu a odvysielanie dvoch reklám. Ukázalo sa však, že boli také úspešné, že sa ich veľa televíznych kanálov snažilo ukázať. V reakcii na hovory na zadané kontaktné číslo spoločnosť Philips rozoslala správy, katalógy a zoznamy maloobchod. Predaj výrazne vzrástol.

Pod teleshopping je možné prideliť samostatné TV kanály. Môžu pracovať nepretržite alebo v určitých hodinách. Teleshopping zvyčajne láka kupujúcich nižšími cenami ako v maloobchode, možnosťou kedykoľvek si telefonicky objednať produkt, ktorý sa im páči, získať podrobnejšie rady od predajcu a ušetriť tak svoj čas.

V medzinárodnom marketingu je táto forma priameho marketingu veľmi široko využívaná spoločnosťami ponúkajúcimi spotrebný aj priemyselný tovar a služby (napríklad finančné služby).

Fast Link TV Marketing úspešne aplikovaný charitatívne organizácie na prilákanie darcov av niektorých krajinách dokonca aj počas návrhu kampane.

teletext v podstate ide o počítačovú databanku, ku ktorej sa môže spotrebiteľ pripojiť buď telefonicky, alebo káblom. Teletext obsahuje ponuky nielen od výrobcov, ale aj veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ako aj organizácií ponúkajúcich služby: banky, cestovné kancelárie, kaderníctva a pod.

Iné médiá (rádio, noviny, časopisy) sa v priamom marketingu využívajú na zadávanie reklám, ktoré nabádajú respondenta, aby zavolal na ponúkané telefónne číslo a kontaktoval priamo predajcu. Ako podnet k oznámeniu v tlačené publikácie ponúka sa kupón na zľavu z ceny, využívajú sa iné prostriedky motivácie k nákupu.

Sieťový marketing. Toto je moderné, relatívne nový formulár priamy marketing, tiež tzv online marketingový kanál. Existujú dva typy takýchto kanálov:

• * komerčné online kanály,čo sú informačné služby spoločností, ktoré poskytujú služby zákazníkom za určitý poplatok za predplatné;
• * globálna počítačová sieť internet, poskytovanie výmeny informácií v celosvetovom meradle a používatelia platia len za služby lokálnych spoločností, ktoré ich pripájajú na internet. Informácie globálnej siete ide nad rámec priameho predaja alebo udržiavania dlhodobých priamych vzťahov so zákazníkmi, ale nákupy je možné uskutočniť kdekoľvek na svete.

Sieťový marketing poskytuje veľa výhod pre predávajúcich aj kupujúcich. Predajcovia môžu rýchlo vykonať potrebné zmeny vo svojej ponuke; výrazne znížiť predajné náklady (v porovnaní s poštou alebo katalógmi); udržiavať dlhodobé vzťahy s klientmi, prijímať od nich užitočná informácia a zapojiť ich do bezplatných dodatočných konzultácií. Z pohľadu reklamná prax pokrytie publika možno spoľahlivejšie určiť.

Výhody pre kupujúcich: pohodlie, rýchlosť vybavenia objednávky, získanie potrebných informácií o produkte a predajcovi, možnosť komunikovať s ľubovoľným počtom predajcov a porovnávať ich ponuky s cieľom nájsť lepší nákup.

Sieťový marketing môže mať mnoho podôb.

Firmy tvoria na internete elektronické obchody(prostredníctvom špecializovaných agentúr) ponúkajúcich rozsiahlu ponuku spotrebného tovaru. Majitelia obchodov používajú na prilákanie zákazníkov e-mail, uverejňujú reklamy v tlačených médiách atď.

Iné formy sieťového marketingu sú fóra, nástenky, telekonferencie. Fóra ponúkajú novinky, rôzne správy, organizujú komunikáciu, majú knižnicu. Širokú škálu služieb ponúkajú elektronické nástenky: počítačové hry, informácie o miestach rekreácie, nehnuteľnosti, lieky atď. Predplatiteľom slúžia fóra a nástenky, tí, ktorí si to želajú, využívajú telekonferencie podľa adresára Zlatých stránok internetu.

Internet a Email-- najobľúbenejšie kanály interaktívny marketing. Všetky tieto kanály sieťového marketingu aktívne využívajú inzerenti.

Úspech interaktívneho marketingu priamo závisí od kvality počítačových databáz. Databáza je zostavený zoskupením potenciálnych spotrebiteľov a klientov spoločnosti podľa kritérií pre podobné vnímanie konkrétnej ponuky. Databáza obsahuje nielen informácie potrebné na udržiavanie dlhodobých kontaktov s klientom, ale aj dynamiku nákupov, objednávok, odmietnutí ponúk. Pre efektívnu databázu je potrebné neustále dopĺňať databanku o klientovi a snažiť sa o ňom získať komplexný obraz. Na základe správnej databanky si spoločnosť môže vybrať hlavnú cieľový segment, zostaviť charakteristiku správania kupujúcich, určiť smer a povahu ich vzťahu s potenciálnymi spotrebiteľmi.

Samotné databázy sa stali predmetom marketingu ako proces vytvárania, udržiavania a dopĺňania databanky kupujúcich, ale aj dodávateľov a predajcov. Konečným cieľom databázového marketingu je udržiavať neustály kontakt so zákazníkmi a uzatvárať obchody.

Marketéri veria, že správna databáza umožňuje presnejšie určiť cieľový segment ako tradičná segmentácia trhu. Databázu je možné použiť aj ako informáciu pre hlbokú segmentáciu a silnejšiu penetráciu trhu. Databázy umožňujú spoločnosti, aby sa zákazníci sústredili na jej ponuky, a to vytváraním všetkých druhov stimulov a odmien založených na dobre preskúmanom vkuse a preferenciách jednotlivých spotrebiteľov. Niektoré firmy sa venujú „automatickému marketingu“, t.j. používať programy na automatické odosielanie pozdravov zákazníkom k narodeninám, sviatku alebo inej oslave.

Databáza spoločnosti slúži na vývoj marketingových programov, plánovanie inovácií v produktovej politike, výber spôsobov propagácie produktu, ako aj na telemarketing, direct mail. Finančné náklady na vytvorenie databázy sa vyplácajú v závislosti od jej kvality a stupňa extrakcie jej prirodzenej užitočnosti.

Efektívnosť interaktívneho marketingu vo všeobecnosti a využitie databázy zvlášť vo veľkej miere závisí od: dobre navrhnutých cieľov a cieľov správy zaslanej potenciálnemu kupujúcemu (zákazníkovi, klientovi); stupeň personifikácie správy; atraktívnosť ponuky; zvolený spôsob komunikácie s respondentom (komunikačný prostriedok). Každá z vyššie uvedených zložiek úspechu by mala smerovať k získaniu povinnej odozvy, či už ide o objednávku, súhlas s návštevou showroomu a pod.. Zároveň sa neplní len hlavný cieľ, predaj, ale spoločnosť dostáva aj prevádzkové informácie na aktualizáciu databázy.

Stratégia priameho (interaktívneho) marketingu zameraná na zvýšenie predaja a zisku prostredníctvom selektívnej interakcie s určitými potenciálnymi spotrebiteľmi a zákazníkmi a povzbudením ich k aktívnej účasti na tejto interakcii. Na základe intenzívneho využívania benefitov modernými prostriedkami masmédií a elektronických technológií.

Dôležité je nájsť nielen potenciálny zákazník, a to najperspektívnejší klient, potom vo väčšej miere môžeme hovoriť o návratnosti nákladov na priamy marketing.

Charakteristickým rysom je schopnosť získať komplexné informácie o každom z nich potenciálneho spotrebiteľa vďaka počítačovým databázam, ktoré sa neustále aktualizujú a obsahujú Detailný popis klienta vrátane jeho charakteristík správania; inými slovami, dosiahnutie merateľnosti reakcie jednotlivého spotrebiteľa na návrh firmy.

Na splnenie hlavnej úlohy - vytvorenie banky najsľubnejších potenciálnych zákazníkov - metódy ako:

• * „vylovenie“ – prostredníctvom premyslených inzerátov zameraných na povinnú odozvu, pytliactvo kupcov konkurenčnej firmy;
• * "vývoj vkladov potenciálnych zákazníkov" - využívanie databáz zostavených špecializovanými spoločnosťami, ktoré aktualizujú údaje až 60--65-krát ročne, tvoria "bázu správania", t.j. zahrnúť charakteristiky správania spotrebiteľov do databázy. Špecializované firmy (napríklad v USA Metromail) zverejňujú National Family Index, Index mladých rodín s novorodencami atď. „Vklady“ môžu byť verejné a súkromné ​​databázy, databanky veľkoobchodných spoločností, zoznamy adries atď. .;
• * "vyplachovanie" - metódy hľadania najvhodnejších klientov pre spoločnosť hodnotením každého extrahovaného z "polí" pomocou špeciálne vyvinutých kritérií;
• * vytvorenie vlastnej databázy („budova“) s cieľom nielen vybrať najsľubnejších zákazníkov na základe výsledkov „splachovania“, ale aj vytvoriť podmienky pre trvalé vzťahy, aby ste mohli predvídať možné akcie klientov v budúcnosti
• * „speleológia“ – práca na posudzovaní miery efektívnosti segmentov (alebo výklenkov), v ktorých sa spoločnosť nachádza, ako aj vyhľadávanie okien, pre ktoré môže spoločnosť vytvárať nové produkty alebo ponúkať službu. Jedným zo smerov takéhoto vyhľadávania môže byť výber iného reklamného kanála, vykonanie nového reklamná kampaň s cielenými odvolaniami a následnou analýzou prijatých odpovedí.

Reklama sa v priamom marketingu využíva na vyhľadávanie potenciálnych zákazníkov, ale samotný klient je vnímaný ako zdroj nápadov na zintenzívnenie reklamných príležitostí s cieľom zvýšiť efektivitu priameho marketingu.

Účelom maximálnej štúdie médií je jednak identifikovať najefektívnejšie kanály pre umiestnenie reklamy na priamy predaj, ako aj kontrolovať reklamné posolstvá prostredníctvom vybraných kanálov. Tá je spojená s túžbou dostávať odpovede od adresátov reklamných správ, analýzou a vyhodnocovaním týchto odpovedí. Porovnávacia analýza odpovedí vo vzťahu k rôznym reklamným kanálom sa v priamom marketingu považuje za najspoľahlivejší spôsob určenia účinnosti reklamného média. Maximalizácia výberu médií spočíva v neustálom hľadaní spôsobov, ako zvýšiť mieru individualizácie vzťahu s klientom.

Niektorí inzerenti v Spojených štátoch si teda pre noviny a časopisy stanovili podmienku, že v nich budú umiestňovať svoje inzeráty, ak sa tarify počítajú nie na milión alebo tisíc (pozri „milline“ a „truline“), ale podľa výsledkov telefonického testovania možných zákazníkov a dosiahnuť plánovaný rast predaja.

K maximalizácii televíznej reklamy dochádza na ceste presúvania objednávok inzerentov do sieťovej televízie. Toto je najrelevantnejší spôsob reklamy pre USA, kde je počet inzerentov na káblových kanáloch trikrát vyšší ako na vnútroštátnych. Účinnosť informačných reklám umiestnených na kanáloch káblovej televízie bola diskutovaná vyššie. Maximalizácia televíznej reklamy je navyše možná prostredníctvom interaktívnych metód. Zintenzívnenie boja o kupujúceho núti inzerentov hľadať také TV kanály, ktoré poskytujú priamy dialóg s potenciálnym klientom. Zástancovia priameho marketingu veria, že budúcnosťou reklamy je vzťah jeden na jedného so spotrebiteľom.

Priamy marketing, ktorý považuje rádio za prostriedok reklamy, sa nezameriava na masové pokrytie, ale na zvyky poslucháčov rádia vyberať si konkrétne programy určitých rozhlasových staníc a počúvať ich vo vhodnom čase. Interaktívna forma vysielania z nich urobila zdroj (“lovenie”) nových zákazníkov, ako aj prostriedok na udržiavanie vzťahov s existujúcimi zákazníkmi.

Intenzifikácia printová reklama na účely priameho marketingu ide cestou hlbokej segmentácie predplatiteľov, ich zoskupovania podľa spoločných záujmov a so zameraním na identifikované malé segmenty, zverejňovanie jednotlivých vydaní a rôznych možností tento denník alebo noviny.

Odporúča sa kombinovať možnosti direct mailu a televízie: posielať propagačné videá najspoľahlivejším potenciálnym kupujúcim alebo stálym zákazníkom prostredníctvom „splachovania“, aby ste stimulovali opakované nákupy a udržiavali dlhodobé vzťahy. Vlastníci osobné počítače interaktívna reklama môže byť prezentovaná na CD.

Všetky možnosti reklamy vo svojej zosilnenej podobe direct marketing smeruje k „stavaniu mostov“ medzi výrobcom a kupujúcim tak, aby sa nákup uskutočnil cez tento most. Efektívnosť mosta závisí od takých komponentov procesu jeho vedenia, akými sú: vytvorenie spôsobu motivácie respondenta k dialógu a zaradenie motívu do interaktívnej reklamy; starostlivé preštudovanie informácií o vašej ponuke, ktoré sa oznamujú tým, ktorí odpovedali na inzerát; vytvorenie spôsobu, ako presvedčiť k okamžitému nákupu; poskytovanie najatraktívnejšej formy nákupu.

Interaktívny marketing ako moderný model priameho marketingu zrejme nemožno nazvať budúcnosťou marketingu. Má právo existovať v kombinácii s tradičnými koncepciami a typmi marketingových praktík.

Nemožno si však nevšimnúť isté negatívne aspekty a obmedzenia spojené s týmto typom obchodnej činnosti, ktoré súvisia najmä s etickou stránkou problému.

A tak používanie zoznamov adries, vtieravosť informačnej televíznej reklamy niektoré verejné kruhy považujú za zásah do súkromia ľudí. Teleshopom vyčítajú nepoctivosť, keďže využívajú celý arzenál nátlakových prostriedkov na ľudskú psychiku. Niekedy v direct maile dochádza k priamemu zavádzaniu ohľadom cien alebo vlastností inzerovaného objektu.

Tieto otázky sú rovnako dôležité pre firmu priameho marketingu, ako aj pre spotrebiteľa, ktorý oceňuje pohodlie a výhody poctivého priameho predaja. Úsilie oboch spoločností samotných a vládne agentúry. Napríklad, Európska únia sa zaoberá problematikou priameho marketingu, najmä pravidlami tvorby databáz. Tieto pravidlá berú na vedomie potrebu získať súhlas od konkrétnych jednotlivcov na použitie osobných údajov o nich v databáze. Spoločnosti, ktoré vytvárajú a používajú databázy, sú zodpovedné za ich skreslenie a mieru spoľahlivosti. Klienti majú právo na prístup k údajom na overenie a externé opravy.

"Univerzálne princípy" priameho marketingu

• * V každom zozname adries je potrebné identifikovať najproduktívnejšiu časť, t.j. vziať do úvahy podiel každého potenciálneho kupca na celkovom dopyte. Môžete očakávať, že 80 % vašich produktov a služieb bude predávať 20 % všetkých vašich zákazníkov.
• * Hlavným cieľom nie je prvý predaj, ale séria následných. Prvý predaj je často nerentabilný, no druhý a všetky ďalšie môžu priniesť veľké zisky, keďže stoja o polovicu menej ako ten prvý. Preto je spokojnosť zákazníka veľmi dôležitá. Úlohou predajcu je predať inzerovaný produkt, získať novú objednávku, urobiť z kupujúceho, ktorý si produkt preobjednal, svojho stáleho zákazníka.
• * Aby bola aplikácia metód priameho marketingu čo najúspešnejšia, je potrebné správne zostaviť zoznamy adries. Všetky tri prvky stratégie priameho marketingu sú tu rozhodujúce: zoznam adresátov, ponuka produktov a služieb a prezentácia.
• * Aby sa produkt ľahšie predával, mal by byť najprv ponúknutý tým kupujúcim, ktorí ho obzvlášť potrebujú, a až potom všetkým ostatným. Na identifikáciu potenciálnych zákazníkov je potrebné pravidelne vykonávať prieskum dopytu na trhu.
• * Zákazníci, ktorých mená sa nachádzajú na dvoch alebo viacerých zoznamoch, ktorí reagujú na priamu ponuku (tí, ktorí nakupujú častejšie a/alebo niekoľko rôznych produktov prostredníctvom priamych objednávok), by mali byť pre vás dôležitejší ako tí, ktorí s vami uskutočnili iba jednu transakciu .
• * Zoznamy zákazníkov, ktorí si tovar zakúpili prostredníctvom priamej objednávky, budú pravdepodobne účinnejšie ako zoznamy zákazníkov, ktorí si tovar zakúpili iným spôsobom (napr. v obchode).
• * Čím viac sa môžete dozvedieť o svojich potenciálnych zákazníkoch (úroveň príjmu, rodinný stav), tým produktívnejší môže byť váš návrh. Preto sú údaje zo zoznamu zákazníkov, ako je príjem, rodinný stav, životný štýl, často „vysoko ziskové“.
• * Opätovné zasielanie reklám, ktoré viedli k dobrým obchodom, môže byť veľmi užitočné. V 40 – 60 % prípadov je druhá objednávka prijatá do mesiaca.
• * V prípade otázky bude počet prichádzajúcich objednávok vyšší Kúpite si produkt? bude priamo špecifikovaný v poštovom inzeráte, ktorý je charakteristickým znakom priamej ponuky.
• * Ak zákazníci budú môcť platiť kreditnými kartami, miera odozvy priamej pošty sa zhruba zdvojnásobí. Spôsob platby je súčasťou ponuky a každá zmena ponuky môže výrazne zmeniť výšku dopytu. Tu je však potrebné určiť, čo je vhodnejšie. Napríklad platba za tovar postupne počas dlhého obdobia sa môže zdať nevýhodná v porovnaní s platbou za tovar priamo pri nákupe, no neskôr sa ukáže byť výhodnejšia, pretože nie je určená len pre zákazníkov s dobrou finančnou situáciou.
• * Počet odpovedí na direct mailové reklamy sa zvýši, ak obmedzíte čas, počas ktorého môžu spotrebitelia odoslať objednávku na produkty. Okrem toho by mal potenciálny kupujúci dobre vedieť, čo sa mu ponúka a čo musí urobiť, aby si tento produkt mohol kúpiť. to požadovaný stav vyhovieť záujmom zákazníkov a dosiahnuť zisk. Rovnako tak človek, ktorý zbiera dary pre nadáciu, dostane viac peňazí, ak si vypýta určitú sumu a povie, na čo budú peniaze použité. Úlohou podnikateľa je však poskytovať spoľahlivé informácie. Je potrebné uspokojiť požiadavky klienta a nie ho klamať.
• * Lotovanie medzi zákazníkmi, najmä pri predaji spotrebného tovaru, zvyšuje počet obchodov o tretinu alebo viac.
• * Darček pre zákazníka je efektívnejší ako zníženie ceny produktu. Spravidla je pravdepodobnejšie, že človek dar prijme, ako podhodnotí jeho hodnotu.
• * Nekonečný popis produktu pomôže predať ho, ale krátky, výstižný popis jeho predností pomôže predať oveľa viac. Problémom je len to, aké vlastnosti tohto produktu sú pre potenciálnych zákazníkov najdôležitejšie a ako produkty správne propagovať.

Dlhé predajné listy sú účinné iba vtedy, keď sú zaujímavé a odpovedajú na otázky potenciálnych zákazníkov. List by mal byť dostatočne úplný, aby odpovedal na všetky otázky. Akákoľvek nejednoznačnosť znamená, že spotrebiteľ odmietne kúpiť produkt. Čím viac musí kupujúci urobiť (zaslať kupón, zaplatiť v hotovosti), tým viac otázok budete musieť zodpovedať. Predajný list je najdôležitejším prvkom priamej poštovej reklamy. Je oveľa náročnejšie ho pripraviť ako leták alebo brožúru, obálku alebo objednávkový formulár.

• * Opakované nákupy tovarov a služieb sú viac funkciou kvality samotných tovarov a služieb, než dobre vypracovaného predajného listu alebo použitia techník priameho marketingu. Marketing nemôže „zlomiť“ odpor spotrebiteľov spôsobený tým, že produkt nespĺňa ich požiadavky alebo nespĺňa ich očakávania.
• * Je jednoduchšie zvýšiť minimálny objem predaja ako počet objednávok. Je jednoduchšie predať viac jedného produktu ako predať iný produkt, ktorý má podobné vlastnosti.
• * Umiestnite tovar, ktorý používate najžiadanejšie, na prvých stranách katalógu, najmä ak chcete prilákať nových zákazníkov. Môžete tiež zvýšiť počet katalógových strán, ak chcete predať viac produktov. Zasielanie katalógov poštou všetkým existujúcim zákazníkom zabezpečí maximálny počet objednávok.
• *Používanie viacerých médií na upútanie pozornosti kupujúceho na reklamu výrazne zvýši dopyt. Napríklad reklama v televízii popri novinovom inzeráte zvyšuje počet objednávok o 50 %.
• * Uistite sa, že vaša reklama obsahuje všetky štyri základné prvky: konkrétnu ponuku, dostatok informácií na to, aby sa zákazník mohol rozhodnúť, požiadavky na rozhodnutie a zoznam produktov podľa každého potenciálneho zákazníka.