Konkurenčný monitoring. Základné monitorovacie funkcie

Charakteristiky monitorovania (alebo ekonomického povedomia) mu umožňujú vykonávať štyri hlavné funkcie – predvídať, zisťovať, pozorovať a študovať:

• 1. predvídať: konanie konkurentov alebo zmeny v prostredí;
• 2. objaviť: nových alebo potenciálnych spotrebiteľov, spoločnosti, s ktorými je možné založiť napr partnerstvá nové príležitosti na trhu;
• 3. sledovať: dynamiku ponúk na trhu, zmeny v technológii resp výrobné procesy, ktoré ovplyvňujú typ činnosti spoločnosti, pravidlá a predpisy, ktoré menia kontext trhu;
• 4. štúdia: nové charakteristiky trhu, chyby a úspechy iných ľudí, to umožňuje prehodnotenie vlastné projekty zorganizovať novú manažérsku prax alebo vytvoriť vodcovskú komunitu.

Je vidieť, že monitorovanie kombinuje dve komplementárne techniky: neustálu „bojovú pripravenosť“ a nepretržité pozorovanie.

Hlavné typy monitorovania: monitorovanie spotrebiteľov, monitorovanie tlače, monitorovanie konkurencie

Komerčné monitorovanie: monitorovanie potrieb spotrebiteľov

Tento typ monitorovania zahŕňa sledovanie zmien chutí a potrieb spotrebiteľov a všeobecnejšie dynamiky ponuky. Komerčný monitoring ovplyvňuje koncových zákazníkov aj distribútorov.

Monitoring firiem vyrábajúcich odevy a obuv pre mladých ľudí spočíva v periodickom zbere informácií o trendoch v oblasti módy, životného štýlu, kultúrnych zvyklostí mladých ľudí a pod.

Monitorovanie tlače

Monitoring médií - recenzia, výber článkov z médií masové médiá na konkrétnu tému. Zahŕňa plné textyčlánky s komentármi, kde a kedy boli uverejnené.

Monitoring médií je efektívny spôsob, ako získať otvorené informácie o trhoch, značkách, firmách, osobnostiach, spoločensko-politických procesoch a udalostiach.

Analýza pr-aktivity konkurentov je dôležitou súčasťou každého marketingového prieskumu, ktorý vám umožní správne posúdiť situáciu na trhu a vypracovať čo najlepšie efektívnu stratégiu.

Konkurenčný monitoring: dotazníková metóda

Konkurenčný monitoring zahŕňa najmä štúdium konkurentov, ich cenovej politiky, posudzovanie vplyvu na činnosť podniku rizík spojených s akoukoľvek zmenou správania konkurentov. Konkurenčný monitoring je jednou zo zložiek marketingového spravodajstva. Tento typ monitoringu ako jeden z marketingových nástrojov využíva Addirection najčastejšie.

• 1. Systematický zber na odborné výstavy všetky informácie (brožúry, dokumentácia, materiály na stánkoch a pod.) o známych konkurentoch a identifikácii nových účastníkov či inováciách.
• 2. Zber informácií pomocou internetu, pretože spoločnosti na svojich webových stránkach zverejňujú presné a aktuálne informácie. Konkurentom tak poskytujú, najčastejšie neúmyselne, cenné informácie. V Addirection používame túto metódu, keď študujeme stránky konkurentov nášho klienta.

Monitoring teda umožňuje klientovi sledovať cenovú situáciu na trhu, identifikovať tých účastníkov, ktorí sa snažia zvýšiť predaj znižovaním cien za služby, ako aj tých konkurentov (účastníkov trhu), ktorí zvyšujú ceny, a teda majú vo svojom arzenáli efektívny necenové metódy na stimuláciu predaja služby alebo produktu. V našom prípade ide o právne služby.

Monitoring konkurencie je jednou z najdôležitejších funkcií marketingu. Monitorovanie konkurentov spočíva v zbere, následnom spracovaní, klasifikácii a analýze informácií o konkurenčných firmách. Zdrojmi na získavanie takýchto informácií sú médiá: televízia, rozhlas, noviny, časopisy, ako aj internetové zdroje.

Konkurenčné monitorovanie je nevyhnutné pre spoločnosti, ktoré sa snažia posilniť svoju pozíciu na trhu, udržať alebo zvýšiť podiel na trhu, uviesť na trh nové produkty, zmeniť predajné stratégie a cenovú politiku a vstúpiť na nové trhy a rozvíjať ich.

V procese monitorovania konkurentov sa sledujú referencie na konkurenčné firmy v tlači, médiách a na internete, referencie na ich produkty a služby, zbierajú sa operatívne informácie o konkurentoch, identifikujú sa médiá strategického významu, názory spotrebiteľov na produkty, služby a skúmané sú aj samotné konkurenčné spoločnosti. Monitorovanie konkurentov má širokú škálu nástrojov na zber a ďalšiu analýzu informácií. Môže ísť o osobnú návštevu miest, kde sa predáva tovar súťažiaceho alebo poskytujú služby, telefón, internet, Email. Monitoring konkurencie spravidla čerpá informácie z otvorených zdrojov, pričom veľkú pozornosť venuje prieskumu názorov vlastných zákazníkov, ktorí by potenciálne mohli byť zákazníkmi konkurenčných firiem.

Získané informácie je potrebné analyzovať. Analýza bude vychádzať zo zovšeobecnených údajov o objemoch predaja, hlavných typoch reklamy, práci s dodávateľmi a ďalších parametroch, ktoré ovplyvňujú činnosť spoločnosti. Je potrebné mať na pamäti, že monitorovanie hlavných konkurentov by sa malo vykonávať neustále a nepretržite. Ukazovatele, ako je podiel na trhu, cena produktu, propagačné aktivity a marketingové kroky hlavných konkurenčných firiem, ako aj pohyb a menovanie vedúcich predstaviteľov týchto spoločností, by mali byť vždy pod ostražitou pozornosťou služby monitorovania podnikania. Menej významní konkurenti nevyžadujú takúto pozornosť - stačí pravidelne vykonávať všeobecné hodnotenie ich konania.

Monitorovanie konkurentov vám umožňuje rozvíjať sa efektívne metódy zápasiť s konkurenčnými firmami, učiť sa z pozitívnych skúseností, realizovať efektívne metódy prácu vo svojej firme, čím si udrží existujúce postavenie na trhu, zlepší ho a dosiahne zisk.

Potreba analyzovať konkurenčnú pozíciu

V procese prechodu na trh čelili podniky mnohým problémom prežitia. Plný prístup do externého prostredia nepriniesol ani tak nové príležitosti, ako skôr nové problémy pre efektívne fungovanie podniku na trhu. Podniky prišli k zavedeniu marketingu a dodnes prichádzajú len kvôli trápeniu s predajom vlastných produktov. To je typické pre väčšinu domácich podnikov. A často sa novovytvorené marketingové oddelenie zmení na druhé obchodné oddelenie. Vedenie tiež často úplne nerozumie podstate marketingu a „viaže“ plat špecialistov marketingového oddelenia na objem predaja. A výsledkom je, že marketéri nemajú dostatok času ani výraznú motiváciu na neustálu a komplexnú analýzu trhu. Konanie manažmentu je pochopiteľné - je potrebné predávať produkty a dosahovať zisk hneď a na maximum a nemíňať čas, peniaze a úsilie odborníkov, aby mohli vykonávať výskum, ktorý často neprináša rýchly a stopercentná návratnosť. Vytvorením marketingového oddelenia teda spoločnosť dúfa, že získa ďalších spotrebiteľov a zabezpečí predaj svojich produktov.

Spoločnosť, ktorá sa zameriava výlučne na predaj, nemôže situáciu úplne kontrolovať. „Vrie sa vo vlastnej šťave“, neuvedomuje si nebezpečenstvo, že sa stane outsiderom v tomto odvetví.

Manažment má často klam – „poznáme našich konkurentov, nepotrebujeme neustále monitorovať situáciu v odvetví...“. Tento klam vedie k tomu, že podnik v určitom štádiu vývoja zamrzne. Vzhľadom na to, že konkurenčná pozícia nie je jasne definovaná, manažment začína chápať, že niečo nie je v poriadku, až po jasnom poklese tržieb. V tejto situácii sa spravidla uskutočňujú pokusy o nadviazanie predaja hľadaním nových a nových trhov pre svoje produkty, pričom životný cyklus, napríklad v dôsledku vývoja technológie sú konkurenti už v štádiu zvyškového dopytu. Alebo napríklad hľadanie nových surovín umožnilo konkurentom výrazne znížiť ceny svojich produktov. Z toho jasne vyplýva potreba neustáleho sledovania odvetvia a komplexného skúmania jeho konkurenčného postavenia v ňom.

Informácie potrebné na analýzu konkurencie

Treba poznamenať, že klasický marketing netrvá na hĺbkovom štúdiu konkurentov, navrhuje sa jednoducho ich zoradiť podľa šírky sortimentu, vonkajších výhod, kvalitatívnych charakteristík, cien a systémov propagácie produktov. Využívajú sa aj názory spotrebiteľov na produkty konkurentov, čo tiež ovplyvňuje poradie konkurenta.

Podľa mňa za ruských podnikov takýto povrchný výskum je neprijateľný. Faktom je, že situácia na väčšine domácich trhov je mimoriadne nestabilná a tí, ktorí boli včera „nikým“, sa zajtra môžu stať lídrami a naopak. Je to spôsobené mnohými funkciami a makrofaktormi. Túto situáciu možno charakterizovať ako „nepredvídateľnosť vlastného postavenia a postavenia susedov na trhu“.

V tejto súvislosti je potrebné zdôrazniť problém, ktorému čelí väčšina ruských obchodníkov - ako predpovedať zmeny v situácii v odvetví o rok, o niekoľko rokov. Na zodpovedanie tejto otázky potrebujete pomerne podrobnú štúdiu konkurentov.

Všetky informácie o konkurentoch možno rozdeliť do dvoch skupín: primárne a sekundárne.

Primárnou informáciou sú údaje špeciálne získané na analýzu špecifických aspektov aktivít konkurenta. Hlavnými metódami zberu primárnych informácií sú pozorovania, prieskumy a experimenty. S ich pomocou sa zisťujú zaujímavé skutočnosti, kvantitatívne a kvalitatívne sa opisujú činy konkurenta. Hlavnými zdrojmi primárnych informácií o konkurentoch sú spravidla: distribučné kanály produktov, dodávatelia a spotrebitelia produktov; reklamné agentúry, obchodní zástupcovia, marketingové firmy obsluhujúce konkurenta, inžinieri, predajcovia a riadiaci pracovníci podniku konkurenta, špeciálne analytické služby.

Hlavná výhoda primárnych informácií: rýchlosť zodpovedania záujmových otázok, jednoduchosť ich následnej redukcie do želanej podoby, prezentácia „živého“ názoru na činnosť konkurenta.

Nevýhody primárnych informácií sú: subjektivita, neúplnosť, vysoký stupeň nespoľahlivosť, zložitosť prístupu a vysoké náklady (v prípade podnikového personálu a špeciálnych analytických služieb).

Sekundárne informácie o konkurentovi zahŕňajú údaje, ktoré prešli predbežným analytickým spracovaním, ktorých účely sa spravidla nezhodujú s cieľmi analýzy. V tomto ohľade si tieto informácie vyžadujú dodatočné postupy výberu, klasifikácie a zostavovania, ktoré ich dostanú do formy potrebnej na analýzu. Medzi hlavné zdroje sekundárnych informácií patria: správy o výrobnej a hospodárskej činnosti, články o činnosti konkurenta v periodickej tlači, referenčné publikácie o podmienkach na trhu, trendoch a problémoch jeho vývoja vrátane údajov o konkurentovi, publikované rozhovory riadiaci personál a manažment spoločnosti, názory spotrebiteľov na vlastnosti konkurenčných produktov.

Problémy súvisiace so zhromažďovaním potrebných informácií

Treba poznamenať, že vyššie uvedené informácie často zjavne nestačia na vytvorenie obrazu konkurencie. Hĺbková štúdia vyžaduje aj sekundárne informácie dôverného charakteru, napríklad objemy výroby konkrétnej položky nomenklatúry, výrobný plán, prepravnú základňu konkurenčného podniku, ktorá zahŕňa aj opis všetkých jeho spotrebiteľov. Vo všeobecnosti sa hĺbkový výskum konkurentov začína analýzou finančné ukazovatele(bilančné údaje) - tu už môžete sledovať dynamiku vývoja konkurenta a jeho relatívnu silu.

Všetky sekundárne informácie o stupni prístupnosti možno rozdeliť do troch skupín:

• 1. Otvorené informácie (názvoslovie, ceny, kvalitatívne charakteristiky produktov, systém propagácie, prítomnosť na trhu).
• 2. Podmienečne otvorené informácie (súvaha podniku, výkaz ziskov a strát, rating podniku).
• 3. Tajné informácie (objemy výroby rozdelené podľa produktových radov, harmonogram výroby, prepravná základňa, použité technológie).

Pri zbere a analýze informácií vzniká množstvo problémov: prvá skupina sa vyznačuje neúplnými informáciami pre plnohodnotné štúdium konkurenčnej situácie na trhu, druhá skupina sa často vyznačuje nespoľahlivosťou – domáce podniky majú tendenciu falšovať súvahu údaje za účelom obchádzania daní, t.j. je možné nepresné posúdenie sily konkurenta a napokon, tretia skupina sa vyznačuje uzavretým prístupom alebo extrémne vysokými nákladmi.

Na riešenie problémov nespoľahlivosti je žiaduce zbierať informácie z rôznych (nezávislých) zdrojov, čo zvyšuje objektivitu získaných výsledkov. Tu v dobrom zmysle je odborné váženie zdrojov informácií podľa ich relatívnej spoľahlivosti, prípadne podľa dôvery zdroja. Riešením problémov s treťou skupinou informácií je zvýšenie financovania marketingu v podniku. Ako ukazuje prax, ani jedna seriózna štúdia aktivít konkurentov sa nezaobíde bez použitia takýchto informácií.

Metódy analýzy konkurenčného postavenia podniku v odvetví

Všetky metódy skúmania konkurenčného postavenia podniku možno rozdeliť do dvoch skupín.

Prvá skupina je parametrická (hlavne na základe primárnych informácií, kedy sa vyberú parametre na porovnanie konkurentov a vyjasnia sa názory spotrebiteľov, predajcov, dodávateľov na tieto parametre, následne sa informácie zredukujú na pohodlný tvar matica alebo tabuľka). Výhodou týchto metód je rýchlosť a relatívna lacnosť, no zároveň hrozí subjektivita a nepresnosť názorov. Je dosť ťažké vysledovať silu alebo slabosť konkurenta, najmä preto, že nie je možné predpovedať jeho vývoj.

Druhou skupinou sú ratingy (tu sa využívajú informácie získané rozhovormi s manažérmi a konsolidované účtovné závierky konkurentov, následne je vybudovaný prehľadný matematický model, na základe ktorého sú všetky údaje o konkurentoch redukované na koeficientové ukazovatele). Na základe ukazovateľov sa zostavuje rating podnikov. Zjavná výhoda týchto metód je dostatočná presnosť a schopnosť identifikovať presnú pozíciu vlastného podniku v odvetví.

Podľa môjho názoru je však potrebné pridať ďalšiu skupinu metód súvisiacich s podrobnejším štúdiom odvetvia - hĺbkovú analýzu konkurentov a vytváranie prognóz vývoja odvetvia. Tu sú potrebné informácie, ktoré odhalia vnútorné mechanizmy konkurenta. Takéto informácie môžu zahŕňať údaje o objemoch výroby v členení na jednotlivé položky nomenklatúry, podrobné údaje o vývoze a zásielkach, plány výroby atď. Na základe týchto údajov je možné zostaviť model správania sa konkurenta, jeho budúceho stavu. Tieto techniky vám umožnia získať obrovskú výhodu nad konkurentmi a prípadne aj vyhrať súťaž, ak sa použijú správne.

Nie je možné nevšimnúť si špecifiká tretej skupiny metód - medzi týmito metódami je možné vysledovať pomerne tenkú čiaru. Priemyselná špionáž, tu je potrebná osobitná starostlivosť.

Situačný prístup k analýze konkurencie na trhu (problémy výberu alternatív)

Napriek zjavnej relevantnosti neustáleho monitorovania konkurenčného postavenia podniku je potrebné vziať do úvahy faktor vysokých nákladov na informácie a časovej rezervy na rozhodnutie. Pri určovaní zloženia údajov, ktoré sa majú použiť, je dôležité neustále porovnávať tieto faktory s významom výsledkov získaných počas analýzy. Inými slovami, je potrebné správne určiť svoju pozíciu, pokiaľ ide o objektívne, ale skôr „drahé“ výsledky a „lacné“, ale nie dostatočne presné, a to všetko porovnať s časom, aby ste sa rozhodli.

V závislosti od situácie v podniku sa obchodníkom odporúča vybrať informácie potrebné na analýzu konkurenčného postavenia na základe nasledujúceho modelu (obr. 1.).

Obr.1.

Prezentovaný model predpokladá výber tej alebo onej informácie na analýzu konkurentov za nasledujúcich podmienok:

1. blok – je potrebná rýchla reakcia na aktuálny problém, s nedostatkom financií marketingový výskum. Tu si môžete len vybrať všeobecné informácie, ako napríklad: počet konkurentov v odvetví, ich produktové rady, ceny, hodnotenia podnikov - konkurentov v tlači, vonkajšie charakteristiky propagačných systémov atď. V dôsledku toho pravdepodobne nebude dostatok údajov na plnohodnotnú analýzu odvetvia.

Blok 2, rieši sa tu aj nejaká taktická úloha, najčastejšie - rýchle určenie miesta v odvetví. Pri dostatočnom financovaní sa na to odporúča použiť hotové ratingy od najväčších poradenských spoločností alebo ratingových agentúr. V zásade ide o spoločnosti ako: Standard & Poor "s, Dun & Bradstreet, Moody" s atď., V Rusku - ratingová agentúra Expert RA, agentúra AK & M atď. Ratingové skóre vám umožňuje rýchlo sa orientovať a možno akceptovať akékoľvek riešenie, ale to neumožňuje budovanie plánov do budúcnosti. Základom hodnotenia budov je tiež finančná výkonnosť podniku av Rusku je možné falšovanie a v dôsledku toho nesprávne hodnotenie.

Blok 3 – Tento blok je otázny, pretože hĺbkovú analýzu odvetvia pravdepodobne nie je možné vykonať lacno a rýchlo.

Blok 4, tu je s najväčšou pravdepodobnosťou podnik v krízovej situácii a vedenie vidí východisko v rýchlej zmene správania sa podniku na trhu. V takom prípade, aby ste sa rýchlo zorientovali v možnostiach vášho podniku a susedov v odvetví, je najlepšie zakúpiť si hotovú správu o analýze odvetvia od osvedčenej marketingovej alebo poradenskej spoločnosti. V tomto prípade je výsledok zaručený, ale existujú aj nevýhody - po prvé, budete musieť dôverovať výsledkom iných ľudí a po druhé, budete musieť zaplatiť pomerne veľa.

Blok 5 - tento blok charakterizuje situáciu, keď je potrebné vyvinúť líniu správania pre podnik v odvetví bez toho, aby na to mal veľké finančné prostriedky a bez snahy o podrobnú štúdiu. V tomto prípade najlepším možným spôsobom Analýza konkurentov je parametrická analýza založená na primárnych informáciách. Pri správnej implementácii je možné dosiahnuť dobré výsledky.

Blok 6 - tento blok, podobne ako blok 3, je otázny, ale z iných dôvodov - je vhodné analyzovať konkurentov dlho a draho a dokonca aj bez dostatočnej podrobnosti? S najväčšou pravdepodobnosťou nie, ale ak stále musíte, môžeme vám poradiť, aby ste si vypracovali hodnotenie podnikov sami, aj keď sa vyskytnú mnohé ťažkosti a budú to pomerne veľké finančné náklady.

Blok 7 charakterizuje situáciu, keď vedenie podniku cíti, že vedenie v odvetví, ktoré sa drží už mnoho rokov, sa začalo „potácať“ a je potrebné podrobne študovať jeho konkurentov, ktorí donedávna neboli viditeľní. . Tu je možné robiť prognózy rozvoja odvetvia samostatne, silami marketingového oddelenia. Možno využitie projektového manažmentu.

Blok 8 – tento blok s najväčšou pravdepodobnosťou ukazuje, že nie konkrétnu situáciu a neustále sledovanie situácie v odvetví. Ide o najefektívnejší blok, ktorý vám umožňuje udržať si kontrolu nad všetkými vašimi konkurentmi a najefektívnejšie reagovať na zmeny trhu.

Na základe vyššie uvedeného možno dospieť k záveru, že potreba neustáleho monitorovania odvetvia je zrejmá, ale prípady použitia finančné zdroje a veľa času. S rozumným využitím znalostí obchodníkov je teda možné získať množstvo výhod na dosiahnutie vedúceho postavenia v odvetví alebo v ňom jednoducho prežiť.

Etapy analýzy konkurentov

Prvá fáza analýzy konkurencie. V tejto fáze sa vyberú hlavní konkurenti. Tu musíte vziať do úvahy svoju vlastnú oblasť činnosti, formát vašej spoločnosti a mnoho ďalších faktorov. Údaje z prieskumných dotazníkov uskutočnených medzi ich zákazníkmi. Geolokácia konkurentov, ak je to potrebné, napríklad maloobchodná sieť niekde v Petrohrade pravdepodobne nebude konkurovať podobnej sieti v Moskve.

Alebo iný príklad: závod na výrobu káblov v Saransku je s najväčšou pravdepodobnosťou priamym konkurentom závodu v Podolsku pri Moskve, a to aj napriek ich slušnej vzájomnej vzdialenosti. Alebo malá veľkoobchodná spoločnosť predávajúca lampy rada utrhne podiel veľkému maloobchodnej siete rovnakú oblasť činnosti.

Druhým krokom je analýza konkurencie. Informácie vyberáme z toho, čo sa nám v procese zberu podarilo získať, čo sa nám podarilo vydolovať. Tieto informácie o konkurentoch je potrebné rozobrať a roztriediť, vytvoriť základňu konkurentov, určiť, čo sú kľúčové body a čo je druhoradé.

Tretia etapa. Vlastne seba analýza konkurencie . Ako príklad sa pokúsim popísať princíp analýzy konkurentov malého obchodného reťazca predávajúceho náhradné diely. V skutočnosti budú princípy rovnaké, nuansy sú odlišné. Veľmi dôležitá tu bude otázka, čo analyzujeme od konkurencie. Všetko závisí od aktuálnych úloh. Niekedy môže byť úlohou určiť trhovú kapacitu pri úplnej absencii akýchkoľvek informácií alebo podielu spoločnosti v určitom regióne. Možno úlohou rozpoznať značku spoločnosti v porovnaní s konkurenciou. Aj keď je to všetko ťažké, je to celkom možné, všetko závisí od vynaloženého času a rozpočtu. Zvážim iný prípad, jednoduchší. Musíte analyzovať sortiment, ceny, miesta predaja a vlastnosti konkurentov.

Stručný popis analýzy konkurencie

Preštudujeme si cenníky, najlepšie vo formáte Excel (len to značne uľahčuje prácu). Ak to nebolo možné nájsť v Exceli, musíte analyzovať, ktoré z nich sú. Stanovíme zoznam produktov konkurencie, prepojíme ho s vlastným sortimentom firmy. Vykonávame cenové porovnanie.

Ak sa vám podarilo zistiť, kto je dodávateľom konkurencie, môžete určiť úroveň prirážky. Ako to spraviť? Áno, základné. Zavolajte dodávateľovi a požiadajte o jeho cenník a hľadajte ďalšie možnosti zníženia ceny, povedzme, zľavu za objem nákupov. Výsledná cena sa porovná s cenníkom konkurencie a voila, úroveň prirážky pred vašimi očami. Áno, samozrejme, tu môže byť chyba, ale je ľahké ju vyrovnať, pretože poznáte svoje tržby, približný formát a počet konkurenčných predajní. Na základe vlastných parametrov si viete vypočítať priemerný objem nákupu a vo výsledku aj percento zľavy.

Prirodzene, tento výpočet nebude úplne presný, ale celkový obraz môže byť celkom jasne vytvorený. Takže len na základe niekoľkých cenníkov, ktorých získanie nie je obzvlášť problematické, vidíme prezentovaný sortiment, cenovú hladinu a maržu konkurenta. Porovnaním týchto údajov s vlastným sortimentom a cenami získame množstvo dôvodov zamyslieť sa, či je u nás všetko v poriadku.

Štvrtá fáza analýzy konkurentov. Analyzujeme návštevnosť konkurencie. Návštevnosťou nemám na mysli návštevnosť stránok konkurentov, aj keď aj to, ak je to možné, bude aspoň pochopenie toho, kto je na sieti najlepší. Tu však mám na mysli návštevnosť v obchodoch konkurencie. Na získanie takýchto informácií je užitočná známa metóda zvaná pozorovanie, samozrejme pri priamej návšteve súťažiaceho. Môžete tiež vykonať určitý druh analýzy kontrol konkurentov as dobrou presnosťou. Aby ste to dosiahli, musíte urobiť len niekoľko nákupov, na ich cene nezáleží a pozrieť sa na potvrdenie. Pri pohľade na číslo šeku, smenu, čas nákupu, poznajúc počet pokladní v obchode, môžete určiť priemerný denný počet kupujúcich s chybou iba 5-10%. Skúsený maloobchodný analytik to nepotrebuje osobitné úsilie. Možno vám raz poviem, ako na to.

V piatej fáze analýzy konkurentov venujeme pozornosť USP (unikátny predajný návrh) konkurentov. Hlavnou úlohou v tomto prípade je pochopiť, prečo je konkurent lepší ako my. Doručenie, zľavy, akcie a bonusy – tomu všetkému je potrebné venovať veľkú pozornosť. Ktoré predajné kanály využívajú konkurenti a ktoré my nepoužívame. Ako funguje reklamná kampaň konkurencie? Aké sú hlavné typy reklamy používané konkurenciou? Aké sú zdroje reklamy, napríklad billboardy, letáky, reklama v médiách? Zúčastňuje sa súťažiaci na výstavách? Prečo je toto všetko potrebné? Po prvé, USP nie je len samotný návrh, ale aj spôsoby jeho prezentácie. Po druhé, analýza reklamnej kampane konkurencie nám umožní nájsť nové zdroje získavania zákazníkov.

Šiestou fázou konkurenčnej analýzy je SWOT analýza niektorých hlavných konkurentov. Áno, je to tak, treba skúsiť zaradiť konkurenta do regálov. Samozrejme, s obmedzeným množstvom informácií je to veľmi ťažké, ale za pokus to stojí. V prípade úspešného výsledku dôjde k pochopeniu, akým smerom by sa mala vaša spoločnosť uberať a aké kroky podniknúť v existujúcej konkurencii.

Posledným krokom je dať všetko dokopy. Všetky prijaté údaje sú zhrnuté do jednej malej alebo nie celkom malej správy so závermi, odporúčaniami a samozrejme údajmi.

V podmienkach trhové hospodárstvo konkurencia je nevyhnutným stimulom pre rozvoj. Ak chce nová spoločnosť vstúpiť na trh, musí posúdiť svoje vyhliadky a príležitosti. Pravidelne vedie už existujúca organizácia sledovanie konkurencie rozvíjať svoju stratégiu. Na uskutočnenie takéhoto procesu sa používa niekoľko rôznych techník.

Účel monitorovania

Monitorovanie trhu (konkurenti v konkrétnom odvetví) sa vyrába na konkrétny účel. Je to jasne uvedené na začiatku štúdie. To vám umožňuje zbierať informácie cieleným spôsobom. Na tento účel v prvej fáze práce analytik určí okruh hlavných konkurentov, ako aj rozsah ich aktivít na trhu.

Vykonanie analýzy hlavných hráčov vám umožňuje zhromažďovať a spracovávať informácie o ich silných a slabých stránkach, ako aj o smerovaní vývoja v budúcnosti. Posúdené skutočné príležitosti a existujúce ciele konkurentov. Takáto práca vám umožňuje zvýšiť efektivitu vašej spoločnosti.

Smery

Možno budete musieť určiť svoje vlastné súčasné alebo strategické ciele. Tento proces sa vykonáva pri umiestňovaní vlastného produktu na trh, pri predpovedaní objemu predaja.

Takéto akcie sa vykonávajú aj pri vývoji nového radu tovarov alebo služieb pri implementácii implementačnej politiky. Na základe získaných údajov sa stanovia ceny, vyberú sa primárne charakteristiky tovaru. To vám umožní zvýšiť tržby z predaja a zisk.

Zvláštnosti

Ide o proces zhromažďovania a analýzy informácií o podnikateľskom prostredí spoločnosti. Zároveň sa zohľadňuje správanie nielen konkurentov, ale aj spotrebiteľov, dodávateľov, predajcov, vedeckých vývojárov, ako aj mechanizmov regulácie trhu.

Zber informácií o hlavných predmetoch priemyslu sa začal aktívne rozvíjať koncom minulého storočia. Hlavné ustanovenia, ktoré v tom čase vypracovali ekonómovia, sú relevantné aj dnes. Množstvo informácií, ktoré musia analytici spracovať, aby pochopili situáciu v podnikateľskom prostredí, sa zmenilo. Automatizácia tohto procesu trochu zjednodušila prácu analytickej služby. Ľudský faktor pre tento proces však zostáva veľmi dôležitý. To vám umožňuje získať spoľahlivé informácie, čím sa zvyšuje efektívnosť výskumu a vývoja stratégie vo všeobecnosti.

Problémy

AT modernom svete Internetový monitoring konkurencie sa stáva rozšíreným. Kvalitatívna analýza však nemôže byť založená len na údajoch z rôznych stránok a publikácií. Existuje niekoľko hlavných problémov s monitorovaním. V prvom rade si treba všimnúť veľký tok informácií. Filtrovanie sa stáva zložitým.

Kvalitu monitorovania môže ovplyvniť aj irelevantnosť prichádzajúcich údajov, nemožnosť stanoviť si stratégiu na základe prijatých informácií. Niekedy prichádza vo veľmi rozšírenej alebo nejasnej forme. V niektorých prípadoch nemôže monitorovanie trhu odrážať skutočné vývojové procesy hlavných priemyselných hráčov. Negatívnym faktorom je aj blízkosť. dôležitá informácia. Konkurenti pozorne monitorujú únik informácií v kľúčových strategických oblastiach.

Existujúce metódy zberu údajov môžu znížiť vplyv negatívnych faktorov. Jeho kvalitu viac ovplyvňuje nepochopenie súvislosti medzi prijímanými informáciami a vypracovaním správnej stratégie.

Stratégia riadenia

Podľa určitej schémy sa vyrába vo veľkých spoločnostiach monitorovanie. Analýza konkurencie vyrobené podľa vyvinutého a testovaného systému. Veľké spoločnosti časom vyvíjajú svoje vlastné jedinečné metódy na vykonávanie takéhoto procesu. Ak je prístup vyvinutý organizáciou na zber údajov o podnikateľskom prostredí efektívny, používa sa dlhodobo. Je však dosť ťažké jasne formulovať jeho špecifické výhody. V procese výskumu je dôležité pochopiť vzťah medzi stratégiou riadenia a zvoleným prístupom k analýze.

Manažér vedie proces nastavenia stratégie v dvoch hlavných krokoch. V prvej fáze sa formuluje smer vývoja, posúdi sa vlastné schopnosti a analyzujú sa alternatívy v budúcnosti. Zároveň sa stanovujú ciele, určuje sa poslanie firmy.

V druhej fáze sa realizuje vypracovaný akčný plán. Je to proces monitorovania podnikateľského prostredia, ktorý umožňuje formulovať a realizovať strategické ciele. Na začiatku by mali analytici zaviesť proces zberu údajov na formuláciu sľubný smer rozvoj. Potom je celý systém rozšírený a môže byť implementovaný.

Hlboké skenovanie

Je možné sledovať rôzne ciele sledovanie konkurencie. Program sa vyvíja s prihliadnutím na záujmy spoločnosti a charakteristiky trhu. Na globálnu, dôkladnú analýzu sa používa metóda M. Portera. Ide o zber údajov raz za 3-5 rokov. Je to pracná, ale pomerne účinná technika. Je rozdelená do piatich etáp.

Spočiatku sa štúdia vykonáva v smere hodnotenia silných a slabých stránok hlavných hráčov na trhu. V druhej fáze sa určujú ich ciele a motivácia. Tretia etapa zahŕňa určenie aktuálnych stratégií konkurentov. Skúma sa jeho súčasná pozícia na trhu, ako aj aktuálne kroky zamerané na zvyšovanie zisku.

Štvrtá etapa ďalej prehlbuje analytika do podstaty štruktúry konkurenčného prostredia. V tejto fáze je potrebné študovať hráčovo chápanie jeho postavenia v odvetví, jeho spokojnosť so svojou pozíciou. V piatej fáze sa predpovedajú akcie hráčov. Toto je najzodpovednejší proces, ktorý zahŕňa použitie všetkých predtým prijatých informácií.

Ročná analýza

Monitoring konkurenčných firiem by sa malo robiť nielen každých pár rokov. Neustála kontrola vám umožňuje včas reagovať na meniace sa trendy na trhu. Za to viac ako jednoduchá technika. Štúdia sa vykonáva raz ročne.

Počas tejto analýzy všeobecné charakteristiky konkurencia v odvetví, predpovedá sa jej vývoj. Na tento účel špecialisti zostavujú špeciálnu mapu podnikateľského prostredia. Sú určení priami, kľúčoví a nepriami konkurenti. Porovnávajú vlastný sortiment tovaru, ceny, distribúciu, imidž. Analyzované sú aj kanály propagácie produktov.

Pri vykonávaní každoročnej analýzy skúmajú odhodlanie spotrebiteľov, ich povedomie o produktoch spoločnosti. Technológie používané konkurentmi sa porovnávajú s ich vlastným vývojom a robí sa SWOT analýza. Posudzuje sa kvalita vlastných zdrojov. Na základe uskutočneného prieskumu sa zisťujú silné a slabé stránky ich vlastnej organizácie a hlavných účastníkov trhu.

Zdroje informácií

Zahŕňa zhromažďovanie informácií z rôznych zdrojov. Neodporúča sa používať iba jeden smer zberu údajov. V tomto prípade môže byť výsledok štúdie neúplný alebo nespoľahlivý.

Hlavným zdrojom informácií sú spotrebiteľské prieskumy. Kvalitatívne a kvantitatívne sa skúmajú názory rôznych cieľových skupín. Analytici získavajú údaje z predajných miest. Tu sa určuje kvalita vystavenia tovaru, akcie, sortiment a ceny.

Na internete môžete získať aj nejaké informácie o konkurentoch. Určité závery o stave podnikateľského prostredia umožňujú aj prieskumy odborníkov z odvetvia. Medzi pomerne spoľahlivé metódy patrí aj získavanie informácií od obchodných manažérov. Osoby zodpovedné za propagáciu tovaru v predajniach môžu poskytnúť úplné informácie o vývoji konkurentov.

Priemyselné recenzie poskytujú správy o finančnej výkonnosti, ratingy spoločností v odvetví. Toto sú kľúčové charakteristiky podnikateľského prostredia tohto odvetvia. Návšteva tematických výstav, seminárov pomáha pochopiť komunikačnú stratégiu hlavných hráčov na trhu.

Trhové signály

Dokáže použiť informácie rôzneho stupňa istoty. M. Porter zaviedol do procesu riadenia taký pojem, ako sú trhové signály. Znamená akúkoľvek akciu v podnikateľskom prostredí, ktorú podniknú konkurenti. Môže priamo alebo nepriamo naznačovať zámery účastníka trhu, jeho vnútornú situáciu.

Trhové signály môžu byť determinované aj konaním nákupcov, dodávateľov alebo iných účastníkov. Každé podujatie má svoj ohlas v podnikateľskom prostredí. Monitoring zachytáva tieto signály. Spracujú sa, odhadne sa pravdepodobnosť určitej udalosti a prenesie sa na vedenie spoločnosti na strategické rozhodnutia.

V závislosti od cieľov monitorovania môžu analytici pracovať s udalosťami, ktoré sa už vyskytli, alebo zvážiť signály, ktoré naznačujú možné kroky konkurentov v budúcnosti. Veľkí konkurenti sa rozhodujú na základe údajov, ktoré zatiaľ nikto v tomto odvetví nemá. To vám umožňuje zaujať veľký podiel na trhu skôr, ako to urobia konkurenti.

Monitorovanie cien

Mnohé spoločnosti sa dnes rozhodujú sledovať svoje ceny prostredníctvom rôznych stratégií zberu údajov o konkurentoch. To vám umožní posúdiť situáciu na trhu. Tento prístup vám umožňuje identifikovať účastníkov, ktorí sa snažia zvýšiť predaj a zároveň znížiť ceny alebo naopak stimulovať zisk predajom drahých produktov. Niektorí účastníci majú necenové metódy rozšírenia predaja. Na tento účel sa vyrába monitorovanie konkurenčného obchodu a odbytiská pre ich produkty.

Toto monitorovanie zahŕňa zváženie cenových možností pri zmene objemu objednávky (veľkoobchodná, maloobchodná cena), ako aj hodnotenie zásob. Napríklad skupina spoločností Rettig funguje už viac ako 200 rokov. Rozsah jeho činností zahŕňa rôzne oblasti (od logistiky až po výrobu ohrievačov). Takáto diverzifikovaná štruktúra nevyhnutne potrebuje presnú definíciu strategických otázok a trendy v podnikateľskom prostredí. K tomu skupina spoločností neustále študuje ceny surovín, podmienky dodávok, preferencie spotrebiteľov. Na základe sledovania cien a ďalších metód je možné predpovedať vývoj udalostí v budúcnosti.

Scenáre

S cieľom monitorovať ceny konkurentov sa spoločnosť môže rozhodnúť použiť jeden zo scenárov zberu údajov. V súlade so zvolenou metodikou sa zamestnanec učí potrebné informácie priamo v predajni.

Od výskumníka to vyžadujú rôzne úrovne povedomia sledovanie konkurencie. Príklad takýto scenár môže byť nasledovný. Príde zamestnanec firmy do predajne konkurencie. Hlási túžbu urobiť veľkú objednávku. Na základe priemernej úrovne vedomostí v tejto oblasti sa dozvedá informácie, ktoré ho zaujímajú.

Ďalší scenár definuje úlohu výskumníka ako neskúseného zákazníka. Je to menej efektívna metóda. Umožňuje vám dozvedieť sa o cenových, necenových spôsoboch rozšírenia predajného trhu konkurenta.

Ak sa výskumník obráti na konkurenciu ako znalú osobu, bude môcť zistiť hlbšie, podrobnejšie informácie.

Vzhľadom na to, ako sa to deje sledovanie konkurencie, spoločnosť môže vytvoriť a implementovať svoju stratégiu rozvoja, získať veľký podiel na trhu.

Analýza a monitorovanie konkurentov To je v dnešnom biznise nevyhnutné. Teraz musíte študovať nielen svojich, či konzumentov vašich služieb, ale mať pod kontrolou aj konkurentov, ktorí s vami pracujú v rovnakej oblasti. Stojí za to študovať nielen slabé stránky, ale aj silné stránky vašich súperov, aby ste objektívne zhodnotili svoje príležitosti na trhu a v prípade potreby zmenili svoju pracovnú stratégiu. Vedieť slabé stránky a ceny konkurentov, na tomto môžete pokojne hrať a čo je najdôležitejšie, vyhrať.

Komu vykonať kvalitatívnu analýzu konkurentov, musíte správne odladiť systém, pomocou ktorého budete študovať organizácie tretích strán. Z tohto dôvodu vás pozývame na vykonanie nasledujúcej štúdie.

V prvom rade potrebujete pochopiť typy konkurentov. Sú aktívni a potenciálni. Čo to znamená? Aktívne- organizácie, ktoré už vo vašom odbore pôsobia, a už sa im podarilo získať potrebný impulz pre úspešné podnikanie. Na druhej strane potenciálnych konkurentov- to sú súperi, ktorí v tejto oblasti ešte len začínajú pôsobiť, ktorí ešte poriadne neovládli trh. Stratégia štúdia ich aktivít bude závisieť od typu konkurentov.

Okrem týchto dvoch druhov existujú aj priemyselní rivali. Konkurenti pri predaji tovaru určite bude mať rovnaký sortiment ako vy a bude mať podobnú politiku ako vaša spoločnosť. V tejto oblasti bude mať produkt s podobnými vlastnosťami vážny boj o najlepšiu cenu. Ceny konkurentov, môže byť oveľa atraktívnejší ako ten váš, a to by sa malo brať do úvahy pri analýze ich aktivít. Súperi môžu tiež súťažiť v propagácii svojho produktu na trhu. Môže to ovplyvniť aj sledovanie konkurentov.

V prvom rade začať analýza a monitorovanie konkurentov, stojí za to určiť ich presným počtom na vašej pracovnej ceste. Potom, keď sa dozviete presné číslo, musíte začať študovať. V prvom rade stojí za to zistiť, do akej kategórie patria: veľké podniky, stredné alebo malé podniky. A potom, po vyhodnotení všetkých možná situácia, stojí za to hlbšie študovať oponentov analýzou konkurentov.

Študujeme silné a slabé stránky súperov.

Tento moment zahŕňa: kontrolu kvality produktov, sortimentu a hlavne vyrobeného množstva. Potom sa musíte opýtať, kde, ako a v akom množstve spoločnosť predáva svoj tovar. Netreba ignorovať inovácie zavedené pri výrobe produktov. Jedným z hlavných tajomstiev úspešných produktov je odborný personál, ktorá ho nielen vyrába, ale aj vyvíja a predáva.

o analýza konkurencie najlepšie je mať ku každému kartičku, kde sa oplatí napísať všelijaké drobnosti: adresu, meno, počet zamestnancov, zisky, straty, príjmy tretích strán, dátum založenia a iné, ale také potrebné zrnká celkový obraz. Pri monitorovaní konkurentov musíte tiež starostlivo a starostlivo sledovať všetky akcie, ktoré vaši súperi vykonávajú, a k akým výsledkom to vedie.

Zvlášť je potrebné pozorne sledovať expanziu aktivity a všeobecne pre produkty, ktoré sa dostanú na trh. Monitorovanie konkurentov je dlhý a namáhavý proces.

Ale pri správnom použití získaných faktov, z analýza a monitorovanie konkurentov, vaše podnikanie urobí veľký krok vpred.

Úvod

1. Teoretický základ hodnotenie činnosti súťažiacich v zložení marketingové aktivity podnikov

1.1. Konkurencia v systéme faktorov marketingovej činnosti podniku a moderné prístupy na jej výskum

1.2. Úloha a význam monitorovania konkurentov v marketingových aktivitách podniku

1.3. Organizačné a ekonomické zabezpečenie monitorovania konkurentov v marketingových aktivitách podniku

2. Metodická podpora monitorovania konkurentov v marketingových aktivitách nákupné centrá

2.1. Moderné metódy sledovania, analýzy a hodnotenia aktivít konkurentov v marketingu

2.2. Metódy štúdia spotrebiteľského správania pri riešení informačných problémov monitorovania konkurentov

2.3. Informačné modely a vlastnosti ich využitia pri organizovaní monitorovania konkurentov

3. Štúdium trendov a charakteristík konkurencie v obchodných centrách s využitím monitoringu ako marketingového nástroja

3.1. Dynamika, faktory a trendy vo vývoji sektora maloobchodu v ruskej ekonomike

3.2. Zvláštnosti hospodárskej súťaže v segmente nákupných centier v maloobchodnom sektore na území Krasnodar

3.3. Marketingový prieskum konkurenčných pozícií nákupných centier v Krasnodare

3.4. Projekt zavedenia informačného modelu na sledovanie konkurentov v marketingových aktivitách obchodného centra

Záver

Zoznam použitej literatúry

Odporúčaný zoznam dizertačných prác

• Metodika postupného prechodu maloobchodníkov na marketingovo orientované riadenie 2012, kandidátka odborov ekonomických vied, Olga Sergejevna

• Správa nekalej súťaže vo farmaceutickom priemysle 2012, kandidát ekonomických vied Ladyga, Anton Igorevič

• Zlepšenie marketingových prístupov pri predaji potravinárskych výrobkov v maloobchodnej sieti: príklad územia Perm 2008, kandidátka ekonomických vied Teterleva, Anna Sergeevna

• Formovanie konkurenčných stratégií obchodných podnikov na základe koncepcie marketingu 2006, doktor ekonomických vied Yanenko, Marina Borisovna

• Formovanie konkurencieschopnosti podnikov maloobchodných služieb: na príklade regiónu Rostov 2012, kandidátka ekonomických vied Khlopenko, Oksana Valerievna

Podobné tézy v odbore „Ekonomika a manažment národného hospodárstva: Teória riadenia ekonomických systémov; makroekonómia; ekonomika, organizácia a riadenie podnikov, odvetví, komplexov; manažment inovácií; regionálne hospodárstvo; logistika; ekonomika práce“, 08.00.05 kód HAC

• Vlastnosti organizácie marketingovej stratégie pri riadení malého obchodného podniku 2003, kandidát ekonomických vied Shipovsky, Oleg Vladimirovič

• Zvyšovanie konkurencieschopnosti maloobchodníkov 2008, kandidátka ekonomických vied Agalakova, Oksana Sergeevna

• Marketingové technológie pre rozvoj maloobchodu v metropole 2006, kandidát ekonomických vied Zolotarev, Andrey Vladimirovič

• Teória a metodika rozvoja a implementácie konkurenčných stratégií pre priemyselné podniky 2013, doktor ekonómie Glukhikh, Lilia Viktorovna

• Vytvorenie monitorovacieho systému pre marketingové aktivity konkurentov 2005, kandidátka ekonomických vied Berezkina, Anna Vitalievna

Záver dizertačnej práce na tému „Ekonomika a manažment národného hospodárstva: teória riadenia ekonomických systémov; makroekonómia; ekonomika, organizácia a riadenie podnikov, odvetví, komplexov; manažment inovácií; regionálne hospodárstvo; logistika; ekonomika práce“, Maksimová, Marianna Igorevna

Záver

Štúdia umožnila sformulovať nasledujúce závery. Objektívna realita aktivít ruských podnikov na konkurenčných trhoch si vyžaduje, aby vyvinuli a prevádzkovali efektívne podnikové monitorovacie systémy, ktorých hlavným účelom je monitorovať a predpovedať konkurenčnú aktivitu konkurentov.

Hlavné okolnosti, ktoré určujú dôležitosť organizácie efektívneho monitorovania konkurentov v marketingových aktivitách moderného podniku, sú: vysoká miera neistoty súťažná činnosť, výrazná dynamika determinantov konkurenčného prostredia podnikov; zníženie významu jedinečných konkurenčných výhod, zrýchlenie procesov konkurenčného reengineeringu a benchmarkingu; veľký rozsah nekalej súťaže a potreba zohľadniť tento faktor pri organizácii marketingových aktivít na konkurenčnom trhu; obmedzené podnikové zdroje vyčlenené na monitorovacie aktivity.

Moderné vedecké prístupy k organizácii monitorovania konkurentov si vyžadujú modernizáciu organizačného a ekonomického zabezpečenia, ktoré umožňuje systematizáciu monitorovacích činností, zabezpečenie jeho zamerania a rovnováhy medzi nákladmi a kvalitou monitorovacích informácií.

V praxi marketingových aktivít moderného podniku je vhodné zvážiť sledovanie konkurentov v týchto hlavných aspektoch: ako efektívny konkurenčný nástroj, ktorý umožňuje získať a udržať si konkurenčnú výhodu v množstve a kvalite informácií potrebných pre manažérske rozhodnutia v konkurencii ako špecializovaný marketingový obchodný proces, ktorý zahŕňa vývoj a implementáciu špecifickej postupnosti akcií v rámci Organizačná štruktúra marketing v podniku; ako smer funkcie marketingového výskumu, čo znamená súbor metód svedomitých a nespravodlivých výskumné činnosti, ktorý umožňuje získať informácie o konkurentoch potrebné na realizáciu súťaže;

Potreba plnohodnotného monitorovania konkurentov je značne diferencovaná v závislosti od úrovne konkurencie na konkrétnom trhu. Čím väčší je podiel a objem konkurenčných transakcií na trhu, tým viac zdrojov sú podniky nútené vynakladať na konkurenciu. Podstatu súťaže zároveň tvoria tri strategické smery: štúdium spotrebiteľa a uspokojovanie jeho potrieb a požiadaviek na základe marketingovej orientácie systému riadenia podniku; prognózovanie dynamiky vývoja konkurenčného prostredia s cieľom nájsť a implementovať konkurenčné výhody; výskum a prognózovanie konkurenčných stratégií konkurentov, štúdium ich silných a slabých stránok, vývoj a implementácia protikonkurenčných opatrení.

V konkrétnej situácii riadenia tvoria tvorcovia konkurenčnej stratégie súbor údajov nevyhnutných na predikciu aktivít konkurentov, ktoré možno diferencovať v troch hlavných oblastiach, ktoré určujú špecifiká výskumných aktivít z hľadiska monitorovania konkurentov: štúdium realizovaných aktivít. konkurenčná činnosť, štúdium konkurenčného potenciálu a zdrojovej základne konkurentov, štúdium konkurenčných nápadov konkurentov.

Navrhovaný popis obchodného procesu „Monitorovanie konkurentov“ vám umožňuje formalizovať jeho vykonávanie pozdĺž reťazca vykonávateľov, pričom jasne vymedzuje postupnosť hlavných fáz obchodného procesu a zodpovedných vykonávateľov. Tento prístup tiež umožňuje vykonávať predbežnú, aktuálnu a konečnú marketingovú kontrolu iniciácie, vedenia a finalizácie obchodného procesu, hodnotiť efektívnosť stanovenia a dosahovania cieľov špecializovaného marketingového výskumu.

Analýza modernej metodickej podpory monitorovania konkurentov umožnila sformulovať tieto závery:

K hlavnému moderné metódyštúdie motívov spotrebiteľského správania v procese rozhodovania o kúpe zahŕňajú sekundárny výskum, prieskum, fokusovú skupinu, projekčné metódy, pozorovanie, Rokeachovu hodnotovú škálu, metódu VALS, etnografické pozorovania. Kombinácia týchto metód v komplexnom marketingovom výskume umožňuje poskytnúť požadovaná úroveň porozumieť štruktúre motívov spotrebiteľského správania a poskytnúť naň cielený vplyv manažmentu na dosiahnutie marketingových cieľov podniku;

Jednu z hlavných úloh v motívoch spotrebiteľského správania zohráva postoj potenciálneho kupujúceho k produktu, firme, ochrannej známke. Postoj má priamy vplyv na nákupné rozhodnutie a tieto rozhodnutia následne ovplyvňujú formovanie a zmenu spotrebiteľských postojov. Preto postoj spotrebiteľa vzniká v procese učenia (vrátane návykov, skúseností, kognitívneho a operačného učenia). Analýza postoja spotrebiteľa môže slúžiť ako východisková informácia tak pre diagnostiku motívov spotrebiteľského správania, ako aj pre zostavenie jeho prognózy, ktorá je metodickým základom pre vypracovanie stratégie riadenia spotrebiteľských rozhodnutí o kúpe produktu. Hlavnými metódami na štúdium spotrebiteľských postojov sú sebareportáž, pozorovanie správania, nepriame metódy, riešenie skutočných problémov, hodnotenie psychologických reakcií;

Navrhovaná autorova metóda konkurenčného hodnotenia nákupných centier umožňuje získať konkurenčné hodnotenia na základe skúmania správania spotrebiteľov v konkurenčnom prostredí a využiť ich v praktických marketingových aktivitách na korekciu alebo posilnenie existujúcich konkurenčných výhod. Rozširuje svoj arzenál kvantitatívnych metód marketingový prieskum a umožňuje znížiť mieru neistoty pri prijímaní manažérskych rozhodnutí ohľadom rozvoja a realizácie konkrétnych aktivít marketingového komplexu obchodných centier, ako aj zvýšiť efektivitu sledovania marketingových aktivít pri využívaní opakovaných prieskumov, ktoré umožňujú fixovať dynamiku zmien v postoji respondentov k určitým parametrom a konkurenčnú pozíciu nákupného centra – účastníka štúdie ako celku.

Hlavné rysy hospodárskej súťaže v segmente nákupných centier v maloobchodnom sektore na území Krasnodar boli tieto:

Maloobchod naďalej pociťuje systémový nedostatok moderných zariadení maloobchodnej infraštruktúry, miera obsadenosti podobných nákupných centier v Krasnodare sa blíži k 100 %, zatiaľ čo prestavbové projekty sú obsadené na 50 – 70 %;

Najväčší hráči na trhu aktívne využívajú všetky vlastnosti obchodného centra pri vedení súťaže, pričom aktívne marketingové aktivity charakterizujú predovšetkým obchodné centrum „Červené námestie“, SBS Mega Mall, City Center, Ikea-Mega, Galéria. Zvyšné nákupné centrá implementujú pasívnu konkurenčnú stratégiu, sledujú lídrov a šetria na marketingových aktivitách;

V krátkodobom horizonte plánujú najväčší hráči na trhu zvýšiť svoj vlastný konkurenčný potenciál uvedením nových do prevádzky maloobchodný priestor, čo spôsobí ďalší prechod nájomcov z konkurenčne pasívnych nákupných centier k lídrom.

Podľa výsledkov konkurenčného rebríčka popredných nákupných centier v Krasnodare sa ukázalo, že Z vyššie uvedených údajov je zrejmé, že najsilnejšie konkurenčné pozície v Krasnodare spomedzi účastníkov štúdie vlastnila spoločnosť SBS Mega Mall (78 % z ideálu), City Center LLC (77, 6 %) a Červené námestie (12,2 %). Vedúce skupiny identifikované výsledkami štúdie sa vyznačovali úplne odlišnými konkurenčnými stratégiami:

SBS Mega Mall je nákupné centrum v superokrese s výkonnou zábavnou obchodnou jednotkou „7 hviezdičiek“ a veľkými hlavnými nájomcami „Auchan“, „ Leroy Merlin““, „M-Video“, „Náš nábytok“, značný počet vlastných predajní a nájomcov nepochybne zaujíma vedúce postavenie medzi nákupnými centrami na území Krasnodar;

- City-Center aktívne implementuje stratégiu koncentrácie a je vzorom konzistentnej a aktívnej konkurenčnej stratégie zameranej na získanie najbohatšej cieľovej skupiny zákazníkov. Konkurenčné výhody nákupného centra City Center, dôsledne obhajované nástrojmi marketingová stratégia: jedinečný súbor vyšších stredných a prémiových nájomcov; vylepšený interiér, maximálny komfort, široký komplex doplnkové služby; stabilný imidž „statusového“ miesta, jasná marketingová stratégia a originálne spôsoby propagácie. V rokoch 2010-2011 LLC "City-Center" odmietla rozsiahle kampane na prilákanie návštevníkov. Hlavné úsilie teraz smeruje k udržaniu stálych zákazníkov, poskytovaniu nových služieb a nových značiek, skvalitňovaniu vnútorného priestoru v súlade s prianiami návštevníkov;

Obchodné centrum Červené námestie (kotvími nájomcami sú hypermarket Magnit, hypermarket M-Video) aktívne konkuruje popredným obchodným centrám, predovšetkým vyváženým zložením nájomcov, relatívne výhodnou polohou, marketingovým konceptom centra a aktívnou konkurenčnou stratégiou zameranou na obe strany. na udržanie si lojality stálych návštevníkov centra a na prilákanie nových. Ďalším faktorom konkurencieschopnosti Červeného námestia je aktívna bytová výstavba v okolí obchodného centra, počas ktorej vyrastú minimálne tri nové obytné mikroštvrte.

Na základe výsledkov štúdie boli vypracované nasledujúce návrhy. Autor vyvinul a otestoval informačný model na monitorovanie konkurenčných obchodných centier diferencovaným prístupom, ktorý poskytuje pokrytie aktivít konkurentov v kontexte ich konkurenčnej aktivity, konkurenčného potenciálu a konkurenčných návrhov. Na základe navrhnutého modelu bol vypracovaný realizačný projekt automatizovaný systém sledovanie konkurentov v marketingových aktivitách obchodného centra. Náklady na jeho implementáciu v štandardnej verzii vhodnej na použitie marketingovou službou nákupného centra by mali byť 1 550 tisíc rubľov.

V súčasných marketingových aktivitách môže nákupné centrum minúť až 1 035 tisíc rubľov ročne na implementáciu podfunkcie monitorovania konkurentov. Zároveň hlavné oblasti použitia marketingové informácie o konkurentoch boli tieto oblasti: vypracovanie ročného plánu rozvoja; vypracovanie súčasných plánov rozvoja; príprava ročných a štvrťročných správ o činnosti obchodného centra; vývoj žiadostí o pôžičky; vypracovanie súboru konkurentov na žiadosť líniových manažérov a vrcholových manažérov.

Fungovanie automatizovaného systému na monitorovanie konkurentov nákupného centra zahŕňa aj možnosť predávať informácie zozbierané z otvorených zdrojov tretím stranám na platenej báze, čo umožňuje predvídať prílev Peniaze ročne vo výške až 1500 tisíc rubľov. V súlade s rozpočtom na implementáciu automatizovaného monitorovacieho systému pre konkurentov nákupných centier budú celkové náklady na vývoj jeho projektu a skutočnú realizáciu 1 550 tisíc rubľov. Ekonomický efekt, vyjadrený ako rozdiel vo výške úspor nákladov na spoluprácu so špecializovanou monitorovacou agentúrou a prípadný predaj marketingových informácií tretím stranám a náklady na implementáciu systému môžu predstavovať 985 tisíc rubľov. v prvom roku prevádzky systému je plánovaná rentabilita navrhovaného opatrenia na úrovni 64 %.

Zhrnutím vyššie uvedeného poznamenávame, že hlavné spôsoby, ako zlepšiť efektívnosť monitorovania konkurentov, zvažované a odôvodnené v dizertačnej práci, sú:

Vývoj autorského prístupu k organizačnej a ekonomickej podpore monitorovania konkurentov, čo znamená prehodnotenie existujúcich teoretických ustanovení v tejto oblasti a umožňuje zabezpečiť kontinuitu a komplexnosť monitorovacích činností;

zlepšenie metodický prístup k organizácii monitorovania konkurentov v rámci marketingových aktivít obchodných centier na konkurenčných trhoch prostredníctvom vývoja a implementácie špecializovaných informačných modelov;

Vývoj a implementácia projektu automatizácie obchodného procesu „Monitoring konkurentov“ s jeho ďalšou implementáciou v jednom z najväčších nákupných centier v Krasnodare.

Upozorňujeme, že vyššie uvedené vedecké texty sú zverejnené na posúdenie a získané prostredníctvom rozpoznávania textu pôvodnej dizertačnej práce (OCR). V tejto súvislosti môžu obsahovať chyby súvisiace s nedokonalosťou rozpoznávacích algoritmov. V súboroch PDF dizertačných prác a abstraktov, ktoré dodávame, sa takéto chyby nevyskytujú.

Pozor!

VVS zabezpečuje výhradne analytické služby a neradí o teoretických otázkach základov marketingu(výpočet kapacity, cenové metódy atď.)

Tento článok slúži len na informačné účely!

Môžete si pozrieť úplný zoznam našich služieb.

V kontakte s

Spolužiaci

Konkurenčné prostredie obklopuje všetky firmy, ktoré existujú na trhu, pretože iba v ojedinelých situáciách neexistujú konkurenti, napríklad, keď firma uvádza na trh určitý inovatívny produkt. Vo väčšine prípadov však každý nový produkt- ide o akúsi modifikáciu toho, čo už na trhu je, preto môžeme povedať, že vstupuje do vzťahu nepriamej konkurencie. Pre správne plánovanie marketingovej zložky podnikania je potrebné vykonať podrobnú analýzu konkurenčného prostredia.

Prečo potrebujete analýzu konkurencie?

Konkurenciu v ekonomickej sfére možno definovať takto – „súperenie subjektov trhových vzťahov o najlepšie podmienky komerčné aktivity". Ak vezmeme do úvahy globálnejšie významy, môžeme formulovať pojem konkurencia ako boj o kupujúceho. Preto sú všetky aspekty konkurenčného prostredia a konkurenčné výhody základnými ukazovateľmi, ktoré odlišujú jednu firmu od ostatných a umožňujú pritiahnuť pozornosť zákazníkov.

Keď firma neberie do úvahy analýzu konkurenčného prostredia podniku (a je ich veľa), vznikajú pri marketingových rozhodnutiach otázky. Takáto chyba je napríklad typická pre startupy. Pri analýze konkurenčného prostredia existujú dve najdôležitejšie axiómy, ktoré platia pre všetky typy podnikania:

Znalosť potenciálneho spotrebiteľa a jeho hodnôt a analýza týchto informácií;

Znalosť konkurentov, ich slabých stránok a silné stránky a analýzu týchto informácií.

Nie je náhoda, že obchodníci zaviedli koncept „konkurenčných vojen“ v konkurenčnom prostredí, pretože konkurencia je blízka vojenským operáciám: existuje spravodajstvo, analytika, vývoj stratégií a taktík, aby získali späť a upevnili svoje pozície v určitom segmente trhu. . Môžete tiež hovoriť o útočných alebo obranných akciách, globálnom pozorovaní nepriateľa a niekedy aj o sabotáži. Súperi v trhovom prostredí nie sú vždy v stave vzájomnej konfrontácie, ale vždy by ste mali mať presnú predstavu o tom, či je na trhu niekto, kto sa zaoberá aktivitami blízkymi vašim. Posúdenie a analýza konkurenčného prostredia vám umožní modelovať schému obchodného rastu, určiť ciele a benchmarky.

Je dosť problematické urobiť čo najpresnejšiu prognózu a analýzu potenciálneho konania konkurentov. A to je ešte komplikovanejšie, pokiaľ ide o malé podniky. Konanie veľkých firiem je zároveň o niečo ľahšie predvídateľné. Ide o flexibilitu trhu – schopnosť rýchlo reagovať na zmeny v konkurenčnom prostredí a prijať adekvátne opatrenia. Trhová analýza konkurenčného prostredia sa však musí vykonávať neustále a veľmi starostlivo.

V priebehu všetkých zmien v činnosti akejkoľvek spoločnosti, či cenová politika, reklamné kampane, zavádzanie nových oblastí, tovarov alebo služieb, inovačných aktivít, je potrebné analyzovať vonkajšie konkurenčné prostredie, ako aj predpovedať, aké zmeny na trhu budú nasledovať po týchto inováciách.

Nestačí len sledovať aktivity konkurentov, plnohodnotné komparatívna analýza konkurenčné prostredie, ktoré umožňuje vytvárať schému na prilákanie spotrebiteľov a predpovedanie vývoja situácie na trhu a vo firme.

Analýza konkurenčného prostredia v konkrétnom odvetví môže byť čo najpodrobnejšia (dá sa predpovedať činnosť konkurenčných firiem aj na niekoľko rokov dopredu) a objemná v kontexte krátkodobých úloh. Potenciál Situácie, kde sa vyžaduje konkurenčná analýza:

Tvorba marketingovej politiky pre umiestňovanie produktov;

Predpovedanie plánu predaja;

Príprava sortimentnej a produktovej politiky;

Stanovenie ceny tovaru v kontexte konkurenčného prostredia;

Vývoj produktu: výber vlastností produktu a kľúčových ukazovateľov v kontexte konkurenčného prostredia;

Vývoj schémy propagácie produktov v kontexte konkurenčného prostredia.

Odborníci radia zvážiť také predpisov analýza konkurenčného trhu:

Uvedomte si ciele analýzy konkurenčného prostredia na trhu (výskum a extrahovanie údajov môže trvať dlho, ale ide o účelnosť procesu);

Vopred stanoviť hranice konkurencie a identifikovať najdôležitejších konkurentov na analýzu;

míňať marketingová analýzačinnosti konkurentov.

Aké sú znaky analýzy konkurenčného prostredia v odvetví

Pre analýzu konkurenčného prostredia v odvetví je charakteristické označenie konkurenčného boja, ktorý v ňom existuje, identifikácia jeho príčin a posúdenie miery vplyvu konkurenčných síl.

Existovať typy konkurencie:

• Intenzívne;

  Normálne pomalé;

  Príťažlivo slabé.

Analýza intenzívnej konkurencie ukazuje, že konanie konkurenčných spoločností znižuje priemerný zisk v odvetví. Analýza miernej konkurencie ukazuje, že väčšina spoločností dosahuje priemerné zisky v odvetví. Slabá konkurencia sa vyznačuje tým, že väčšina firiem v odvetví dokáže zarobiť nadpriemerné zisky investíciami len do výroby.

Niektoré stratégie budované manažérmi pomáhajú úspešne existovať na trhu a integrovať sa do konkurenčného prostredia, čím bránia negatívnym vplyvom konkurentov. Patria sem stratégie, ktoré:

Oddeľte firmu od konkurenčného vplyvu čo najviac;

Ovplyvnil by zákony o hospodárskej súťaži v odvetví v aspektoch vhodných pre spoločnosť;

Vytvorili by sme podmienky na vytvorenie a udržanie silnej a stabilnej pozície, ktorá zaručuje výhody v konkurenčnom boji.

Analýzu konkurenčného prostredia v odvetví možno vykonať pomocou karty strategických skupín. Táto mapa poskytuje možnosť analyzovať a porovnávať konkurenčné pozície spoločností pôsobiacich vo vybranom odvetví.

Strategická skupina konkurentov je určitý počet spoločností, ktoré zaujímajú blízke pozície na trhu a konkurujú si na základe rovnakých výhod a využívajú rovnaké schémy. Spoločnosti budú patriť do spoločnej strategickej skupiny, ak budú mať podobné charakteristiky (veľkosť, stupeň integrácie, výber produktov, geografické pole pôsobnosti, cenová politika, percento trhových segmentov a pod.), používajú podobné konkurenčné stratégie, pôsobia v rovnaký rozsah kritérií „cena-kvalita“, slúžiť tým istým zákazníkom a vytvárať identické referenčné hodnoty.

Strategické rozhodnutia firmy sa vždy riadia stratégiami konkurentov a ich možnými krokmi v budúcnosti. Práve konkurenčné prostredie určuje, či sa oplatí teraz trochu počkať, alebo naopak začať aktívne akcie, kým konkurenti dajú takúto šancu.

Vytvorenie kompetentnej a efektívnej schémy činnosti spoločnosti v kontexte konkurenčného prostredia, ako aj predbežné zosúladenie protiopatrení, uľahčuje pracovná schéma zberu údajov o konkurentoch, ako sa hovorí, kto je vopred varovaný, je ozbrojený. !

Aké informácie sú potrebné na analýzu stavu konkurenčného prostredia

Analýza konkurenčného prostredia je produktívna, ak máte najpodrobnejšie údaje o najvýznamnejších konkurentoch na trhu. Tieto údaje pre analýzu konkurenčného prostredia je možné získať z marketingového prieskumu aktivít konkurentov.

Takýto výskum je úplne rovnaký ako spotrebiteľský prieskum. Uvádzame zoznam najproduktívnejších metód na získanie podrobných a rozsiahlych informácií o konkurentoch a ich produktoch potrebných na analýzu:

Spotrebiteľské prieskumy - kvantitatívny alebo kvalitatívny zber a analýza názorov a vnímania konkurentov medzi rôznymi cieľovými skupinami s cieľom určiť ich silné a slabé stránky;

POS monitoring preukazuje kvalitu a podmienky vystavenia tovaru, stratégie v oblasti akcií a sortimentu;

vyhľadávanie na webe– recenzie, webové stránky konkurentov, recenzie atď.;

Rozhovor s odborníkmi na trh umožní pochopiť kvalitu produktu konkurentov, jeho imidž na trhu;

Pohovory s manažérmi predaja: interné údaje (predajcovia môžu poskytnúť prezentácie, špeciálne programy konkurentov);

Štúdium priemyselných recenzií. Zverejňovanie finančných ukazovateľov, otvorených ratingov a niekedy aj základných charakteristík podnikania;

Tematické výstavy, konferencie a semináre.Údaje o účastníkoch trhu, kontaktoch a komunikačnej stratégii.

Hlavné metódy analýzy konkurenčného prostredia

Porterova metóda

Porterova (americký ekonóm) analýza konkurenčného prostredia je založená na myšlienke, že konkurenčné prostredie je jednou z konkurenčných firiem, ktoré využívajú všetky dostupné metódy na dosiahnutie svojich cieľov. To všetko sa navyše deje v podmienkach, ktoré sa vyznačujú prítomnosťou veľkého množstva vonkajších faktorov.

Konkurenčnú pozíciu spoločnosti podľa Portera určuje päť faktorov vonkajšieho prostredia:

Rivalita v segmente (konkurenti v odvetví)

Segment trhu v kontexte konkurenčného prostredia bude vnímaný ako neatraktívny, ak:

Na trhu je veľké množstvo silných konkurentov;

Úroveň predaja na trhu je stabilná alebo klesá;

Rast príjmov si vyžaduje investície (vo veľkom rozsahu) a fixné náklady sú dosť vysoké;

Výstupné bariéry sú veľmi vysoké, napríklad existujú povinnosti voči dodávateľom a spotrebiteľom.

Na takomto trhu budú vždy prebiehať konkurenčné (informačné a cenové) vojny, bude potrebné vytvárať nové produkty a to následne vedie k náhlemu zvýšeniu nákladov na boj.

Konkurenčná analýza pomáha firme vypočítať počet konkurentov na trhu (je ich veľa alebo je trh monopolizovaný), identifikovať najvážnejších z nich a vytvoriť konkurenčné stratégie na interakciu s nimi, berúc do úvahy údaje analýzy. konkurenčného prostredia.

Vyjednávacia sila dodávateľov

Do akej miery konkrétny dodávateľ ovplyvňuje situáciu na trhu, závisí od mnohých podmienok: či sú na trhu iní dodávatelia alebo substitučný tovar. Na monopolizovanom trhu nemá dodávateľ beztrestnosť zvyšovať ceny, čo zníži flexibilitu a podporí ponuky produktov nízkej kvality. Nízka vyjednávacia sila dodávateľov – keď je na trhu veľa dodávateľských firiem a substitučných produktov. Segment trhu sa nebude vyvíjať dobre, keď to budú dodávatelia firiem, ktorí zvýšia ceny alebo znížia objemy dodávok. Môžete tomu čeliť budovaním vzájomne výhodných kontaktov s dodávateľmi a využívaním iných zdrojov dodávok.

Vyjednávacia sila kupujúcich

Segment trhu stráca svoju príťažlivosť, keď kupujúci majú väčšiu alebo rastúcu moc účinne obhajovať svoje záujmy. Odvetvie s veľkými objemami štandardných produktov, ktoré možno kúpiť aj prostredníctvom iných zdrojov, bude mať častejšie vysokú vyjednávaciu silu kupujúcich. Zvýši sa, keď počet kupujúcich nebude taký veľký alebo budú organizovaní; keď je náchylnosť kupujúcich na ceny vysoká, ak úroveň kvality dovážaných výrobkov zvlášť neovplyvňuje kvalitu výrobkov kupujúcich (firiem). Predajná stratégia môže byť založená na spolupráci so stálymi zákazníkmi alebo s tými, ktorí majú nízky potenciál vplyvu. Firma môže tiež ponúkať produkty a služby, ktoré budú mať mimoriadnu hodnotu pre zákazníkov.

Riziko náhradného tovaru alebo služieb

Odvetvie je neatraktívne, ak je preplnené substitučnými výrobkami alebo ak je riziko ich vstupu do trhového segmentu vyššie ako priemer. Veľký počet substitučných produktov v priemysle zvyčajne znamená stratu cenovej kontroly zo strany konkurenčných firiem, čo obmedzuje možnosť rastu a zisku z dlhodobého hľadiska. Nové technológie alebo zvýšená konkurencia v konkurenčných odvetviach predstavujú pre firmy problém prebytku výrobná kapacita: Obnova zvukových nosičov prispela k takmer úplnej výmene vinylových platní.

Hrozba nových konkurentov

Atraktívnosť segmentu je určená výškou vstupných a výstupných bariér. Príjmy a trhový podiel existujúcich konkurentov sú obmedzené príchodom nových účastníkov trhu, čím sa sťahuje trhová kapacita. Vplyv novoprichádzajúcich rivalov určujú okrem iného aj bariéry vstupu. Typickými prekážkami je prítomnosť konkurentov so známymi ochranné známky(pretože to bude vyžadovať veľa výdavkov na propagáciu produktu), úspory z rozsahu, kontrola distribúcie a vysoké kapitálové investície. Trhy s vysokými prekážkami umožňujú vstup len malému počtu nových konkurentov.

Najatraktívnejšie je preto trh (a segment) s vysokými vstupnými bariérami a bez rušenia na výstupe. To znamená, že do odvetvia môže vstúpiť len obmedzený počet firiem a firmy, ktoré sa stretnú s problémami, majú možnosť odísť a preškoliť sa na iné činnosti. Vysoké vstupné a výstupné bariéry hovoria nielen o ziskovom potenciáli segmentu, ale aj o značnej miere rizika: aj keď výkonnosť firiem klesá, nemôžu opustiť trh, musia bojovať ďalej.

Nízke bariéry naznačujú, že spoločnosť môže bez veľkých finančných investícií vstúpiť aj vystúpiť zo segmentu: ich zisk zostane konštantný, ale nízky.

Menej produktívny prípad: vstupné bariéry sú nízke, výstupné bariéry vysoké. V tomto prípade bude odvetvie charakterizované nadbytočnými výrobnými kapacitami a nízkymi príjmami všetkých účastníkov.

SWOT analýza

SWOT analýza konkurenčného prostredia zahŕňa určenie silných a slabých stránok podniku, príležitostí, rizík a budovanie vzťahov medzi nimi. SWOT je skratka, ktorá pozostáva z definícií: Strengts (strengths), Weaknesses (weaknesses), Opportunities (príležitosti) a Threats (hrozby). Účelom SWOT analýzy konkurenčného prostredia je identifikovať základné faktory, ktoré by sa mali brať do úvahy pri tvorbe stratégie. SWOT analýza konkurenčného prostredia má 6 primárnych oblastí: produkt, procesy, zákazníci, distribúcia, financie a administratíva. Údaje získané počas analýzy priamo ovplyvňujú strategické rozhodnutia.

SWOT analýza konkurenčného prostredia dáva odpovede na otázky:

Využíva podnik v stratégii svoje interné silné stránky alebo výrazné výhody? Ktoré z potenciálnych silných stránok spoločnosti by sa mohli stať odlišujúcimi výhodami, ak žiadne neexistujú?

Aké ziskové príležitosti môžu dať spoločnosti skutočnú šancu na úspech pri ich využívaní?

Aké hrozby by mali firmu znepokojovať viac ako všetky ostatné?

Najtypickejšie je zhrnúť údaje analýzy vo forme tabuľky, kde budú evidované silné stránky v činnosti podniku (S), slabé stránky (W), potenciálne priaznivé príležitosti (O) a externé hrozby (T). hodnotené. Priesečník týchto parametrov analýzy bude odborný posudok v bodoch. Výsledný počet bodov v riadkoch a stĺpcoch demonštruje prvenstvo zohľadnenia akéhokoľvek faktora pri budovaní stratégie.

SWOT analýza konkurenčného prostredia po dokončení tvorí maticu strategických činností, kde SO sú činnosti potrebné na využitie silných stránok s cieľom zvýšiť potenciál podniku; WO - aktivity potrebné na prekonanie slabých stránok a maximálne využitie dostupných príležitostí; ST - činnosti, ktoré využívajú silné stránky podniku na zníženie počtu rizík a hrozieb; WT – činnosti, ktoré znižujú vplyv slabých stránok s cieľom znížiť počet rizík a hrozieb.

SWOT analýza konkurenčného prostredia navrhuje niektoré pravidlá, ktoré treba dodržiavať, aby ste sa vyhli potenciálnym chybám a maximalizovali hodnotu:

Špecifikujte rozsah SWOT analýzy konkurenčného prostredia. Čím väčšie je pokrytie informácií na analýzu, tým nepresnejšie pre prax budú výsledky;

Pri rozdeľovaní faktorov do rôznych skupín počas analýzy postupujte správne. Silné a slabé stránky sú vnútornými črtami spoločnosti. Príležitosti a hrozby demonštrujú stav na trhu, nemožno ich priamo ovplyvniť;

SWOT analýza konkurenčného prostredia by mala demonštrovať súčasný stav a perspektívy firmy na trhu;

SWOT analýzu konkurenčného prostredia by mala vykonávať skupina ľudí, aby sa predišlo subjektivite pri hodnotení;

Formulovať výsledky SWOT analýzy konkurenčného prostredia s cieľom jasnejšie interpretovať vplyv faktorov na podnikanie spoločnosti v súčasnosti a v budúcnosti. Vtedy budú v realite najužitočnejšie údaje získané pri SWOT analýze konkurenčného prostredia.

SWOT analýza konkurenčného prostredia má množstvo obmedzení: je len nástrojom na štruktúrovanie existujúcich údajov. SWOT analýza konkurenčného prostredia neposkytuje presné a formalizované odporúčania ani konkrétne odpovede.

SWOT analýza konkurenčného prostredia poskytuje možnosť vidieť a vyhodnotiť kľúčové faktory a rôzne udalosti. Zároveň to nie je také jednoduché, ako sa zdá, keďže objem a kvalita zdrojových údajov priamo ovplyvňuje výsledky. SWOT analýzu konkurenčného prostredia musia vykonať profesionáli s adekvátnymi znalosťami o súčasnom stave trhu a perspektívach jeho rozvoja, inak si na dosiahnutie tohto pochopenia vyžaduje obrovské množstvo práce zhromaždiť a preskúmať počiatočné údaje. .

Ak vo fáze vytvárania tabuľky urobíte chyby (faktory navyše alebo strata dôležitých, nesprávne posúdenie koeficientov hmotnosti a vzájomné ovplyvňovanie), potom Ďalšie kroky už sa nedajú zistiť (okrem veľmi zjavných). To spôsobí inferencie, ktoré sú neadekvátne realite a nesprávne strategické rozhodnutia počas procesu analýzy a po jeho ukončení. Taktiež vysvetlenie získaného modelu, kvalita záverov a odporúčaní priamo závisí od úrovne profesionality odborníkov, ktorí vykonávajú SWOT analýzu konkurenčného prostredia.

Metóda FAS

Na sledovanie aktuálneho stavu konkurencie na trhu Federálna protimonopolná služba vyvinula metodiku analýzy a hodnotenia konkurenčného prostredia.

Táto metodika analýzy a hodnotenia konkurenčného prostredia na trhu pozostáva z nasledujúcich krokov:

Identifikácia časového intervalu pre štúdium komoditného trhu;

Zisťovanie produktových a geografických hraníc komoditného trhu;

Zverejnenie počtu spoločností pôsobiacich na komoditnom trhu;

Stanovenie objemu komoditného trhu a podielov spoločností na trhu;

Stanovenie stupňa koncentrácie komoditného trhu;

Identifikácia prekážok vstupu na komoditný trh;

Hodnotenie stavu konkurenčného prostredia na komoditnom trhu;

Vypracovanie analytickej správy.

Počiatočné informácie pre analýzu môžu byť reprezentované ako:

Údaje o stave štatistické vykazovanie charakterizujúce prácu podnikov;

Informácie získané z daňových, colných a iných vládne agentúry, ako aj orgány miestna vláda;

Správy prijaté od jednotlivcov a právnických osôb;

Výsledky tovarových skúšok, závery a analýzy špecializovaných organizácií;

Materiály rezortných a nezávislých informačných centier a služieb;

Údaje od spotrebiteľských združení a združení výrobcov;

Mediálne správy;

Ukazovatele vlastného výskumu a analýzy protimonopolného úradu a údajov protimonopolných úradov iných štátov;

marketingové indikácie, sociologický výskum, analýzy, výberové prieskumy a dopytovanie podnikateľských subjektov, občanov, verejné organizácie;

technické údaje a iné normy;

Odvolania fyzických a právnických osôb na protimonopolný orgán;

Recenzie iných zdrojov.

Tieto informácie prispievajú k analýze a vyhodnoteniu stavu konkurenčného prostredia ak vypracovaniu analytickej správy.

Ako analyzovať stav konkurenčného prostredia na komoditných trhoch: 5 krokov

Etapa 1. Analýza faktorov, ktoré tvoria konkurenčné prostredie odvetvia

Analýza konkurenčného prostredia naznačuje, že na identifikáciu kľúčových ukazovateľov, posúdenie doby ich prejavu (doby trvania vplyvu) a významu z hľadiska odvetvového trhu je potrebné analyzovať medziodvetvové a špecifické faktory, ktoré ovplyvňujú postavenie a rast konkurenčné prostredie odvetvia. Medziodvetvové faktory pri analýze konkurenčného prostredia zahŕňajú ekonomické, administratívne, organizačné.

Ekonomické faktory pre analýzu konkurenčného prostredia, ktoré určujú úroveň konkurencie v odvetví: nedokonalosť daňového a úverového systému, cenová politika vlády, obmedzenia dopytu zo strany obyvateľstva, vysoké doby návratnosti, neplatenie, vysoká inflácia a finančná nestabilita.

Organizačné faktory sú ovplyvnené úrovňou rozvoja infraštruktúry trhového sektora (predovšetkým jeho materiálno-technického komplexu - sklad a kontajnerové hospodárstvo, dopravných systémov, predmety popredajné služby, opravárenské a stavebné organizácie) a informačný a komunikačný komplex (je to on, kto je kľúčom pri formovaní jednotného informačného poľa priemyselného trhu).

Administratívne faktory pri analýze konkurenčného prostredia: vznik ekonomických subjektov a sprievodné postupy registrácie firiem.

Všetky odvetvia majú faktory charakteristické len pre ne.

Etapa 2. Určenie zloženia predávajúcich a kupujúcich

Určenie zloženia predávajúcich a kupujúcich je dôležité pre analýzu konkurenčného prostredia, pretože v podmienkach trhu sa navzájom obmedzujú v schopnosti vytvoriť si kontrolu nad vytváraním podmienok pre predaj tovaru. Ak chcete vidieť úplný obraz o konkurenčnom prostredí, musíte vziať do úvahy každého predajcu, ktorý pôsobí na danom produktovom trhu v regióne. Potom sa určia skupiny kupujúcich, ktorí kupujú produkt od jednotlivých predajcov. Zloženie skupiny kupujúcich potrebné na analýzu konkurenčného prostredia je špecifikované podľa nasledujúcich parametrov: schopnosť každého z kupujúcich vybranej skupiny nakúpiť tovar od ktoréhokoľvek z predajcov predávajúcich svoje výrobky na konkrétnom trhu s výrobkami .

Etapa 3. Hodnotenie intenzity konkurencie v odvetví na základe existujúcich koeficientov

Pre posúdenie intenzity konkurencie v kontexte konkurenčného prostredia je potrebné vychádzať z databázy informácií o trhovom podiele výrobcov a so zohľadnením údajov o dodávateľoch. Je potrebné vziať do úvahy aj úpravu o empirické údaje. Pri výpočte je logickejšie brať na analýzu konkurenčného prostredia tak objem produkcie, ako aj množstvo dodávok a predaja produktov na relevantných odvetvových trhoch. Ale podľa štatistických úradov táto informácia nesledovať a nemožno to sledovať. Dôvodom je nedokonalosť systému štatistického vykazovania. Výskumníci zvyčajne pracujú s údajmi o objemoch predaja, ktoré sa berú do úvahy všeobecne a v peňažnom vyjadrení, údajmi o dovoze a vývoze, ktoré sú tiež dané typom tovaru a v hodnotovom vyjadrení, ale nie výrobcami - to je zásadné pre analýzu konkurenčného prostredia.

Etapa 4. Identifikácia ukazovateľov a bariér

Stanovenie kvalitatívnych ukazovateľov odvetvovej štruktúry, zafixovanie prítomnosti vstupných bariér na odvetvovom trhu pre potenciálnych rivalov, stupeň ich prekonateľnosti a otvorenosť trhu pre medziregionálne resp. Medzinárodný obchod pre úplný výsledok analýzy konkurenčného prostredia.

Prekážky vstupu potenciálnych konkurentov na trh odvetvia im často veľmi sťažujú vstup, a preto obmedzujú hospodársku súťaž v odvetví.

Etapa 5. Hodnotenie trhového potenciálu a budovanie konkurenčnej trhovej mapy

Na určenie podmienok, ktoré prispievajú k vytvoreniu monopolu na komoditnom trhu, je potrebné analyzovať správanie ekonomických subjektov, ktoré zaberajú najväčší podiel na trhu vo vzťahu k ich existujúcim a možných konkurentov. Analýza konkurenčného prostredia poskytne príležitosť posúdiť potenciál trhu, presnejšie jeho prítomnosť alebo absenciu. Trhový potenciál je schopnosť ekonomického subjektu, ktorá nemusí priamo súvisieť s jeho podielom na trhu, vykonávať rozhodujúci vplyv Všeobecné podmienky obeh tovaru na relevantnom trhu a (alebo) sťažiť prístup naň iným ekonomickým subjektom.

Ako analyzovať konkurenčné prostredie pri spúšťaní internetových projektov

World Wide Web sa vyznačuje silnou konkurenciou. Neexistujú žiadne prekážky vo forme vzdialeností výstup alebo silný dážď, zlé počasie, doba zatvorenia obchodu. Konkurenčné projekty v sieti oddeľuje iba pár kliknutí. Preto boj o zákazníkov vyhrávajú tí, ktorí majú viac vedomostí a všetky možné informácie aplikujú vo svoj prospech. Práve z tohto dôvodu musia internetové projekty osobne poznať konkurentov, čo trochu komplikuje analýzu konkurenčného prostredia.

Metóda analýzy konkurenčného prostredia umožňuje tento cieľ dosiahnuť. Analýza konkurenčného prostredia produktového trhu z hľadiska internetových projektov je zvážením a štúdiom stránok z hľadiska tých kritérií, ktoré viac či menej súvisia s vaším podnikaním. Analýza konkurenčného prostredia zahŕňa štúdium vonkajšieho a vnútorného prostredia konkurenta, ktoré ovplyvňuje stratégiu a potenciál firmy vybudovanej pre pôsobenie na trhu. Ak správne analyzujete aktivity súperov, s najväčšou pravdepodobnosťou obídete väčšinu chybných výpočtov na začiatku internetového projektu a budete môcť prispieť k jeho rozvoju a adekvátnemu fungovaniu s vyššou produktivitou. Okrem toho analýza konkurenčných faktorov pomáha zvyšovať konkurencieschopnosť podniku pri aktívnej práci, rýchlo reagovať na zmeny na trhu a prestavovať stratégie založené na týchto zmenách.

Analýza konkurenčného prostredia spoločnosti môže byť vykonaná pred spustením internetového projektu alebo už pri spustení projektu, keď podnik dosiahne určitú zrelosť (pretože je dôležité pochopiť, koho ľudí budete musieť kontaktovať po bola spustená, ale rovnako dôležité je predpovedať potenciálne kroky týchto spoločností v budúcnosti). Často je to kurz vašich súperov, ktorý ovplyvňuje spôsob, akým sa váš online obchod vyvíja.

Existuje tri typy analýz konkurenčné prostredie na internete:

Analýza konkurenčného prostredia pred spustením projektu

Analýza konkurenčného prostredia v počiatočnej fáze umožňuje určiť stratégiu spustenia projektu a v prípade potreby aktuálne a prevádzkové úpravy. Táto analýza umožňuje posúdiť zaťaženie trhu produktmi, ktoré konkurujú vášmu produktu a kvalitatívne vlastnosti vašich potenciálnych konkurentov. Tu vyvstáva otázka: ako od začiatku identifikovať tých, s ktorými bude potrebné „bojovať“ o spotrebiteľov?

Najprv sformulujte základné charakteristiky projektu: produkt, cieľovú skupinu, cenovú kategóriu atď. (pre zjednodušenie samotnej analýzy a zlepšenie jej kvality je lepšie sa pozastaviť nad kľúčovými parametrami) - a potom ho pripojiť k analýzy konkurenčného prostredia vyhľadávače. Povedzme, že máte online obchod s notebookmi v Moskve. Vzhľadom na to, že konkurentom je stránka charakterizovaná kvalitami, službami / produktmi a cenami blízkymi vašim, pri správne zadanom vyhľadávacom dopyte, napríklad „internetový obchod s notebookmi, Moskva“, vyhľadávač poskytne zoznam spoločností, ktoré sú najviac pravdepodobne budú a budú vašimi konkurentmi.

Aby bolo možné vypočítať presné znenie požiadavky používateľov, stačí sa obrátiť na databázu služby wordstat.yandex.ru. Analýza najbežnejších dopytov vám ukáže vašich konkurentov. Potom musíte vyradiť spoločnosti, ktoré sa od vás líšia aspoň v jednom z kľúčových parametrov – napríklad predávate lacné notebooky a váš konkurent predáva prémiové notebooky vyššej cenovej kategórie. Nebudete súťažiť, pretože máte inú cieľovú skupinu.

Následná analýza konkurentov

Postanalýza je pridanie čerstvých údajov z počiatočnej analýzy konkurentov. Obracajú sa na neho, ak sa napríklad rozhodnete zásadne niečo na stránke upgradovať alebo o chvíľu odložiť štart projektu.

Pravidelné sledovanie

Pravidelný monitoring a analýza konkurenčného prostredia využívaním softvér– prieskum aktivity konkurentov počas prevádzky stránky. Monitoring je štúdium a analýza publikácií o konkurentoch v tlači a médiách, na fórach, sociálnych sieťach, štúdium aktualizácií na ich webových stránkach. Umožňuje mať čo najviac nové informácie o všetkých zmenách, ktoré prebiehajú, vďaka čomu sú vaše obchodné rozhodnutia produktívnejšie.

Treba pamätať na to, že analýze konkurenčného prostredia by malo predchádzať zostavenie zoznamu kľúčových kategórií, na základe ktorých sa bude hodnotiť stránka konkurenta. Odporúčané kritériá na monitorovanie:

Spôsoby komunikácie s klientmi- aké nástroje používa konkurent na informovanie potenciálnych zákazníkov, ako sa dostanú na jeho webovú stránku;

Optimalizácia pre vyhľadávače- "vidíme", či je stránka súpera pre vyhľadávače, koľko odkazov z iných zdrojov na ňu. Vyhľadávače Yandex a Google sa líšia prítomnosťou vlastných ukazovateľov na hodnotenie „významnosti“ stránky. Yandex odkazuje na tematický citačný index (TCI), ktorý zaznamenáva počet a kompetencie odkazov na stránku z iných zdrojov; Google používa PageRank (PR), ktorý hodnotí „dôležitosť“ webu na stupnici od 1 do 10. Ďalšou metrikou je počet odkazujúcich stránok a množstvo obsahu (stránok) na webe. Ak sa chcete zoznámiť s týmito parametrami, môžete sa obrátiť na služby pr-cy.ru, Yandex.Webmaster a Nástroje správcu webu Google;

Reklama- na analýzu kontextovej reklamy konkurentov môžete použiť služby spywords.ru a advse.ru, ktoré vám umožňujú identifikovať stránky potenciálnych konkurentov pomocou dopytov vo vyhľadávačoch a vypočítať, aké dopyty zahŕňajú vzhľad ich reklamy;

zmienky o konkurentovi v tlači, tematických katalógoch (Yandex.Market, [email protected] atď.), Poznámky o ňom v blogoch atď.;

Hodnotenie stránky- v prvom rade ide o analýzu kvality dizajnu, navigácie, zrozumiteľnosti a otvorenosti obsahu, absenciu preťaženia textami, pohodlie pri vykonávaní cielených akcií: vyplnenie objednávkového formulára, prezeranie košíka atď.

Po dokončení analýzy je potrebné zhrnúť: výsledný zoznam konkurenčných stránok, vyhodnotenie a analýzu ich marketingovej stratégie, pochopenie ich silných a slabých stránok v oblasti komunikácie, dizajnu stránok a ďalších charakteristík dôležitých pre váš projekt. Nie je potrebné získať všetky informácie o konkurentovi, nebude to dávať zmysel.

Aby bola marketingová analýza konkurenčného prostredia produktívna, stačí stanoviť hlavné charakteristiky. Na základe ich analýzy dokážete zostaviť najefektívnejšiu stratégiu propagácie tak, aby zohľadňovala slabé stránky konkurentov, no adekvátne zhodnotila ich potenciál. Ak to urobíte správne, vaša spoločnosť sa bude môcť pevne etablovať na trhu, zvýšiť tržby a znížiť nedostatky, ktoré by inak negatívne ovplyvnili vaše podnikanie.

Analýza konkurenčného prostredia organizácie si vyžaduje veľké množstvo informácií o trhu, ktoré firma často nemá. Preto sa oplatí obrátiť sa na profesionálov. Napríklad informačná a analytická spoločnosť VVS je jednou z tých, ktoré stáli pri počiatkoch podnikania v oblasti spracovania a úpravy trhových štatistík zbieraných federálnymi agentúrami. Spoločnosť má 19-ročné skúsenosti s poskytovaním štatistík komoditného trhu ako informácií pre strategické rozhodnutia, identifikáciu obchodný dopyt. Hlavné kategórie klientov: exportéri, dovozcovia, výrobcovia, účastníci komoditných trhov a B2B obchodné služby.

Úžitkové vozidlá a špeciálne vybavenie;

sklársky priemysel;

Chemický a petrochemický priemysel;

Konštrukčné materiály;

Medicínske vybavenie;

potravinársky priemysel;

Výroba krmiva pre zvieratá;

Elektrotechnika a iné.

Kvalita v našom podnikaní je predovšetkým presnosť a úplnosť informácií. Keď sa rozhodnete na základe údajov, ktoré sú, mierne povedané, nesprávne, akú veľkú hodnotu bude mať vaša strata? Pri dôležitých strategických rozhodnutiach je potrebné spoliehať sa len na spoľahlivé štatistické informácie. Ako si však môžete byť istý, že tieto informácie sú správne? Dá sa to skontrolovať! A my vám takúto možnosť dáme.

Hlavné konkurenčné výhody našej spoločnosti sú

Presnosť poskytovania údajov. Predvýber dodávok zahraničného obchodu, ktoré sú v správe analyzované, sa jednoznačne zhoduje s predmetom požiadavky zákazníka. Nič navyše a nič nechýbalo. Výsledkom je, že na výstupe získame presné výpočty trhových ukazovateľov a trhových podielov účastníkov.