Efektívna kontextová reklama Yandex. Konstantin Zhivenkov Efektívna reklama v Yandex.Direct

Celý proces riadenia kontextovej reklamy sa nedá opísať v skratke. Na túto tému existujú knihy, špeciálne webové stránky a fóra. Keďže píšem pre majiteľov webových stránok, ktorí nie sú špecialistami na webové technológie, uvediem len tie body, ktorým sa oplatí venovať primárnu pozornosť.

Vo všeobecnosti si to musíme pamätať efektívne riadenie kontextová reklama si vyžaduje skúsenosti, slušnú investíciu času a v zložitých prípadoch aj špeciálne programy. Nie každý majiteľ webu má dostatok času na zvládnutie celého tohto remesla. Preto má zmysel zapojiť špecialistov, ak nie na každodenné riadenie kontextu, tak aspoň na audit a opravu z času na čas. Náklady na špecialistov sa vrátia ziskom z ceny cielenej návštevnosti. V skutočnosti je tento článok o tom, čo títo špecialisti robia.

Pripomínam, že účinnosť kontextovej reklamy, podobne ako iných typov propagácie webových stránok, sa posudzuje podľa číselných ukazovateľov, z ktorých najjednoduchší je náklady na zainteresovaného návštevníka. V kontextovej reklame sa tento ukazovateľ nazýva tzv za cenu kliknutia (CZK— cena za kliknutie). Tu je dôležité pripomenúť, že stránka potrebuje cielených návštevníkov, a nie len všetko, t.j. musíte sledovať kvalitu návštevnosti, minimálne hĺbku prezerania stránky a mieru odchodov.

Pre jednoduchosť budeme predpokladať, že spúšťame kontextovú reklamu v Yandex Direct, podobná práca sa vykonáva aj v iných kontextových systémoch, aj keď podrobnosti tohto procesu sú pre Google Adwords a Begun mierne odlišné. Pozrime sa na prácu na príklade kontextovej reklamnej kampane v Direct s rozpočtom 10-20 tr. za mesiac.

Spustenie kontextovej reklamy

Ale v prípade nejasných otázok takéto zníženie ceny neexistuje. Cena za ne rastie bez ohľadu na to, kde svoju reklamu zobrazíte. V prípade takýchto oznámení je potrebné vykonať objasnenie Kľúčové slová pomocou stop slov. Napríklad naša reklama na požiadavku „preprava nákladu“ sa nemusí zobraziť pre požiadavku so slovom „do krajiny“ a slovom „automobil“, pretože Ponúkame námornú kontajnerovú prepravu. Musíme si preštudovať, aké dopyty návštevníci používajú, aby prešli na stránku, a zakázať zobrazenia na základe slov, ktoré nepotrebujeme.

V konkurenčných témach na získanie dobrej ceny za kliknutie nestačí použiť zastavovacie slová. Potom musíte použiť spresnené dotazy - opustiť požiadavku „preprava nákladu“ a nahradiť ju niekoľkými spresnenými dopytmi „preprava tovaru v kontajneri“, „kontajnerová preprava tovaru“, „námorná preprava tovaru“ atď. Presné otázky v Yandex Direct sú napísané v úvodzovkách. V tejto chvíli sa zoznam slov niekedy rozrastie aj viac ako desaťnásobne. Pripomínam, že pre každú zadanú požiadavku je potrebné napísať vlastný inzerát. Zoznam inzerátov sa môže zväčšiť desaťnásobne aj viac a dosiahnuť tisíce inzerátov.

Boj s konkurentmi v kontextovej reklame na Yandex

Predpokladajme, že sme dosiahli dobré ceny a naše reklamy privedú cieľových návštevníkov na našu stránku. A potom sa ukázalo, že aj naši konkurenti sa rozhodli zobrazovať kontextovú reklamu pre rovnaké požiadavky. Nastavia cenu vyššiu ako my a vytlačia nás zo špeciálneho umiestnenia do oblasti, kde sa znižuje pravdepodobnosť kliknutia. Ak je téma konkurenčná, tak sa to deje okamžite – konkurenti nás ani nenechajú zbierať štatistiky.

V takýchto situáciách musíte hľadať taktiku, ako poraziť svojich konkurentov. Niekedy v Direct funguje metóda „rekvizít“. V zjednodušenej forme táto metóda vyzerá takto. Niekedy jeden z našich konkurentov nastaví prehnanú cenu za kliknutie. Spolieha sa na autobrokera, ktorý automaticky zníži cenu na cenu ďalšieho inzerátu.

Pozrime sa na situáciu skutočný príklad zo života (na obrázku je momentka zo skutočnej kampane): konkurent stanovil cenu 10,00 $, v tomto prípade nám ponúkne prvé špeciálne umiestnenie o 10.01. Ak najbližší súper ponúkol iba 1,03, potom autobroker zníži jeho cenu na 1,04. Niekto, kto vsádza 10 dolárov, pravdepodobne chce byť na prvom mieste s garanciou, bez ohľadu na stávky ostatných účastníkov. Je to od neho dosť bezohľadné. V takejto situácii môžeme stanoviť cenu 9,99 – „podporíme“ konkurenta. Automaklér naďalej zobrazuje naše reklamy za nízku cenu, ale reklamy konkurenta sa začínajú zobrazovať na 10,00 USD za kliknutie. Niekoľko takýchto kliknutí denne – a čoskoro sa jeho rozpočet vyčerpá a my zostaneme v najlepšej pozícii.

Ale ak sme vytvorili podporu, potom ju musíme pozorne sledovať, pretože... môžu podporiť aj nás. Tie. Podpery sa musia neustále kontrolovať, doslova každú hodinu. S rozpočtom 15 tr. za mesiac máme len 50 USD na deň, takže vôbec nepotrebujeme 9,99 kliknutí.

Ak je náš konkurent skúsený a silný, je lepšie mu nevnucovať rozpočtovú vojnu. Proti silným treba použiť partizánsku taktiku. Je potrebné preskúmať, v ktorých regiónoch a v akom čase zobrazuje svoju reklamu. A vziať najlepšie miesta v tých regiónoch a v čase, keď chýba.

Pretože Direct vám neumožňuje nastaviť rozdielne ceny pre jednu kampaň v rôznych regiónoch, aby ste rozlíšili ceny podľa regiónu, budete musieť vytvoriť samostatné kópie reklamnej kampane. To isté robíme s časovými pásmami, ak pracujeme pre viacero časových pásiem, vytvárame ďalšie kópie reklám.

Odporúča sa tiež zhromažďovať návštevnosť na kontextových stránkach reklamná sieť Yandex. V reklamnej sieti môžu byť náklady na konverziu nastavené výrazne nižšie – to je jej výhoda. Návštevníci z reklamnej siete nie sú tak kvalitní, „horúca“ návštevnosť odtiaľ pochádza len zriedka, ale je celkom možné získať „teplú“ návštevnosť, ak správne upravíte texty kontextových reklám a upravíte zoznamy kľúčových slov. Preto pre kontextovú sieť budete musieť vytvoriť samostatnú reklamnú kampaň s „teplými“ reklamnými textami a nižšími ponukami.

Rozšírenie kontextových reklamných kampaní

Tu uvedené techniky vedú k tomu, že v konkurenčnom prostredí sa kontextové reklamné kampane stávajú veľmi objemnými. Ak naša počiatočná kampaň obsahovala zoznam slov (a reklám) v počte sto alebo dvesto, potom sme po spresnení dopytov dostali kampaň s tisíckami reklám a po vytvorení jej replík pre regióny alebo časové pásma sa zoznam slov znásobil. podľa počtu regiónov. Plus reklamná kampaň pre stránky kontextovej siete. Musíte spravovať niekoľko tisíc reklám. V zásade je to normálne aj pri malých rozpočtoch na kontext vo výške 10-20 tr. za mesiac. A väčšie rozpočty sa zvyčajne prideľujú ešte väčším zoznamom vyhľadávacích dopytov a reklám.

Vidíme, že manažér kontextovej reklamy potrebuje spravovať niekoľko tisíc ponúk a tieto ceny je potrebné kontrolovať denne alebo aj častejšie. Musíme neustále analyzovať správanie konkurentov, eliminovať slabých, vyhýbať sa silným a hľadať voľné miesta.

Ako často by ste mali kontrolovať svoje zoznamy kľúčových slov?

Po prvé, je potrebné neustále očisťovať reklamné kampane od slov, pri ktorých je CTR veľmi nízke – tieto slová vedú k zvýšeniu ponúk pre všetku reklamu.

Po druhé, je potrebné vybrať atraktívnejšie texty, ktoré umožňujú zvýšiť CTR. Na uľahčenie tohto procesu sa používajú rôzne techniky, ako napríklad rozdelené testovanie reklám.

Po tretie, reklamná kampaň musí sledovať zmeny v marketingu. Keď je produkt dočasne vypredaný, má zmysel pozastaviť jeho reklamu. Nehovoriac o akciách a výpredajoch, ktoré neustále prebiehajú vo všetkých obchodných spoločnostiach a ktoré by sa mali odraziť v kontextovej reklame.

Regióny nevykazujú menej ako dvojnásobný nárast vyhľadávacej aktivity v priebehu roka. Po používateľoch prichádzajú na internet aj inzerenti, čo vedie k zvýšeniu konkurencie v kontextovej reklame. Obrázok zobrazuje štatistiky Yandex. Je vidieť, že frekvencia žiadostí „kúpiť auto“ na Sibíri sa v roku 2010 zvýšila 2,5-krát. Ostatné komerčné požiadavky majú rovnaký rast.

Po štvrté, sa internet veľmi dynamicky rozvíja najmä v regiónoch. Teraz publikum v regiónoch vykazuje viac ako dvojnásobný nárast v priebehu roka. Prirodzene, že po spotrebiteľoch idú na internet aj inzerenti. Preto konkurencia v kontextovej reklame neustále rastie. V regiónoch sa konkurencia zvyšuje dvakrát až trikrát do roka. Ak sa zoznamy slov nekontrolujú celý rok, výsledky takejto reklamy vás môžu veľmi rozrušiť. Preto je rozumné raz za štvrťrok skontrolovať všetky reklamné kampane v Directe a raz za pol roka ich úplne znovu spustiť.

Mimochodom, v centrálnych regiónoch (Moskva a Petrohrad), kde sa rast publika teraz končí, je konkurencia v kontextovej reklame už veľmi silná. Pri niektorých dopytoch v Yandex sa v týchto oblastiach súčasne zobrazuje viac ako jeden a pol sto reklám. Preto je riadenie kontextovej reklamy v takýchto prípadoch obzvlášť náročné kvôli neustálej aktivite konkurentov.

Analýza účinnosti kontextovej reklamy

Hlavné úvahy o tom som už napísal v časti o meraní efektivity propagácie – je potrebné viesť evidenciu návštevníkov stránky v kontexte zdrojov sprostredkovania. Je potrebné analyzovať ich akcie na stránke v najjednoduchšej verzii - sledovať hĺbku prezerania a čas strávený na stránke.

Účtovanie konverzií webových stránok poskytne viac informácií, ale je zložitejšie ho pochopiť a spravovať. Účtovanie konverzií je zložité v sektore služieb, na stránkach prémiových produktov, na stránkach sprevádzaných offline obchodovaním a v mnohých ďalších prípadoch. Takže túto komplikáciu účtovníctva môže priniesť viac problémov než výhody. Preto neverím, že sledovanie konverzií bude užitočné pre nejakého zákazníka.

Na správu kontextovej reklamy budú užitočné informácie v kontexte kontextových reklám a individuálnych vyhľadávacích dopytov, aby bolo možné navzájom porovnávať rôzne reklamy. Existujú na to špeciálne techniky: môžete použiť cgi tagy v url adresách kontextových reklám, môžete použiť počítadlá zo samotnej kontextovej siete. V tandeme s kontextovou reklamou Yandex Direct je rozumné používať Yandex Metrica a je lepšie študovať štatistiky Google Adwords pomocou Google Analytics.

Pri inzercii vo viacerých kontextových reklamných systémoch sa hlásia z rôznych systémov musia byť prevedené do rovnakého formátu, aby sa získali porovnateľné údaje. Napríklad Direct zaznamenáva výdavky v dolároch vrátane DPH, zatiaľ čo Adwords zaznamenáva výdavky v rubľoch bez DPH. Pri súhrnnom výkaze musia byť všetky výdavky znížené na spoločného menovateľa.

Koľko stojí správa kontextovej reklamy?

Stručne sme sa pozreli na to, čo by mal robiť manažér kontextovej reklamy pri správe reklamy s rozpočtom 10-20 tr. za mesiac. Vidíme, že má zabezpečené denné sťahovanie aj so stanoveným skromným rozpočtom. Aby ste dosiahli vysokú efektivitu, musíte neustále pracovať na svojej reklamnej kampani.

Môžete sa sami rozhodnúť, ako si vybrať interpreta pre túto prácu. Svoje myšlienky som načrtol v článku o výbere poskytovateľa služieb propagácie webových stránok.

V súčasnosti je už celkom bežné najímať si reklamné agentúry na správu kontextovej reklamy. Pri práci s Direct dostávajú 10-12% nákladov klienta od spoločnosti Yandex, takže tieto služby sú pre klienta bezplatné.

O tomto si však netreba robiť ilúzie. Je zrejmé, že všetky diela uvedené na tejto stránke reklamná agentúra nezaviaže sa to urobiť za 10%-12% z 20 tr. To je jednoducho nemožné – za tak málo peňazí spravovať ponuky pre stovky či dokonca tisíce žiadostí každý deň po celý mesiac, zostavovať analytické reporty, sledovať konkurentov, pracovať na reklamných textoch a všetko pravidelne kontrolovať reklamné texty a žiadosti.

Ak chcete ako zákazník kvalitne odvedenú prácu, vyjednajte si s agentúrou (alebo iným dodávateľom) celý zoznam potrebných služieb a priplaťte im napríklad ďalšie percentá z reklamného rozpočtu. Môj názor je taký efektívnu prácu môže byť iba vtedy, ak zaplatíte 30-40 % z rozpočtu na reklamu. Verte mi, stojí to za to, skúsený špecialista vám ušetrí viac znížením ceny každého návštevníka stránky.

Autor článku

Je ťažké s tým nesúhlasiť, ale kontext nie vždy funguje a nie pre každého. Nechaj ma vysvetliť.

P.S.: nižšie uvedený zoznam možno použiť ako kontrolný zoznam na určenie účinnosti inzercie Yandex.Direct a Google Adwords.

A tu ti hovorím, ako vybudovať produktívnu prácu medzi zákazníkom a riaditeľom.

Otázka №1 . Poznám svoju cieľovú skupinu? Spĺňa môj produkt/služba ich skutočné potreby?

Hlúpa otázka? Ale nie.

Povedzme, že ste inštalatér Lech, ktorého ani 5 rokov práce u strýka neodradilo od montáže a čistenia klimatizácií. Milujete svoju prácu a chceli ste ísť do svojej kancelárie. Viete, že vaša klientela je celá spacia sezóna od apríla do septembra. Musíte vytvoriť vstupnú stránku a posielať na ňu návštevnosť z vyhľadávania a YAN.

A ak ste správcom systému Dima a rozhodli ste sa stať skvelým obchodníkom predajom čínskych telefónov iPhone v internetovom obchode, potom by ste sa mali vážne zamyslieť: stojí za to dostať sa do konkurenčného výklenku s produktom, ktorý nevzbudzuje dôveru?

Mimochodom, tu, aby ste mohli spustiť kontext, musíte byť tiež schopní odovzdať moderovanie v rovnakom Yandex.

Tip jedna: ak je teraz produkt na vrchole popularity a myslíte si, že sa na ňom dá zarobiť, upokojte sa: vlna čoskoro opadne a zdroje a schopnosti konkurentov, ktorí majú svoj podiel na trhu, nemožno prerušiť. Oni uzavrú stávku, akú chcú, a vy dáte stávku, ktorú môžete, a boj o miesto na slnku sa neskončí vo váš prospech.

Rada dva: Ak je vaša medzera stále vaša, pred spustením reklamy prejdite na stránku wordstat.yandex.ru a sledujte zobrazenia pre cielené dopyty, ako napríklad „kúpiť pevný disk“, „čistiť Moskvu“. Ak existujú stovky žiadostí alebo ešte menej, dopyt je zrejmý a nemá zmysel míňať peniaze na kontextovú reklamu. Ak existujú tisíce žiadostí, všetko je v poriadku, prejdite na ďalší bod.

Otázka č.2.Môže moja webová stránka zmeniť návštevníka na klienta?

Vráťme sa k inštalatérovi Lekha. Vstupná stránka je pripravená, je pekná, na bočnom paneli sú odkazy a obrázky, možno aj užitočné články.

Riešenie: Teraz je čas vykonať audit stránky, aby ste pochopili, či sa bude predávať. Faktorov je veľa a fungujú len spolu.

• Opäť stránka. Kompetentný a konkurencieschopný USP.

Riešenie: Späť k otázka č.2 a lopatou dotiahneme lokalitu do trpkého konca. Vždy treba robiť optimalizáciu, pretože algoritmy vyhľadávačov sa neustále menia, no v popredí zostávajú tie isté faktory: kvalita a jedinečnosť obsahu, ergonómia, dizajn a technická efektívnosť stránky.

Samostatne, pár slov o USP. Zdá sa, že stránka je dobrá, produkt je dobrý a vo výsledkoch vyhľadávania ste na vrchole, ale iba klient má Gulkinove veci. Vynára sa otázka: je vaša ponuka konkurencieschopná?

Tolik zhora ponúka inštaláciu rozdeleného systému za 2 hodiny a 1500 rubľov. s 2-ročnou zárukou, Vasya zdola plus 2 sezóny bezplatného servisu a inštalatér Lekha na webovej stránke okrem ošúchaných Vysoká kvalita A nízke ceny nič viac ponúknuť.

Riešenie: pracujte na svojom USP, odlíšte sa od svojich konkurentov na základe výhod.

Otázka č.5. Kampaň funguje, CTR je dobré, stránka je uprataná, no klientov je málo. Čo je zle?

Ak je všetko dobré, ale nefunguje, potom je niekde niečo zlé.

Naučte sa predávať. Čítajte knihy o marketingu (Jack Trout – Diferencujte alebo zomri, 22 nemenných zákonov marketingu), počúvajte svoje obchodné oddelenie prostredníctvom sledovania hovorov a píšte pre ne skripty, stiahnite si generovanie potenciálnych zákazníkov na webe.

Práca pred nami je vážna, ale na základe jej výsledkov bude určite možné vyhodnotiť účinnosť reklamy Yandex Direct. A potom opravte chyby a dospejte k úspechu)

A ak je všetko strašidelné a nepochopiteľné, kontaktujte ma: Dám vám odporúčania lokality, Poviem ti

Yandex Direct pokročilý

Program kurzu je v súlade s profesionálnym štandardom „Internet Marketing Specialist“.

Chcete sa naučiť, ako čo najefektívnejšie prevádzkovať reklamné kampane v Yandex.Direct? Úlohou je zlepšiť príťažlivosť cieľové publikum? Chcete čo najlepšie využiť svoj reklamný rozpočet? Naučíme vás, ako tieto problémy vyriešiť.

Množstvo peňazí vynaložených na online reklamu v roku 2018 prvýkrát v ruskej histórii prekročilo výdavky na televíznu reklamu. Rozpočty na online propagáciu sa zvyšujú v priemere o 15 % ročne a tento trend naďalej pretrváva. Zamestnávatelia na nich kladú čoraz väčšie nároky v súlade s ich rozpočtami.

Tento kurz bude pre vás najužitočnejší, ak už rozumiete všeobecné zásady dirigovanie reklamné kampane V Yandex.Direct, ale chcete si rozšíriť a prehĺbiť svoje vedomosti, zručnosti a schopnosti. Počas kurzov sa naučíte, ako spravovať svoje reklamné rozpočty maximálna účinnosť. Jeden z modulov kurzu bude venovaný auditu efektívnosti reklamných kampaní. Po absolvovaní školenia si budete vedieť urobiť podrobnú analýzu svojich kampaní a zistiť optimálny pomer medzi vynaloženými prostriedkami a návratnosťou reklamy.

Dozviete sa, ako optimalizovať cenu za kliknutie, použite špeciálne profesionálne služby odhady nákladov na prechod, naučte sa označovať reklamy Značky UTM a yclid, vyvinúť stratégiu zacielenia reklamných zobrazení, zvládnuť efektívnu rozšírenú štruktúru účtu Yandex.Direct.

Špeciálny vzdelávací blok je venovaný vývoju čo najefektívnejších textov, zvyšovaniu CTP reklám a správnemu výberu kľúčových slov. Špeciálny čas bude venovaný prehľadom v Yandex.Direct a Yandex.Metrica, správe kampaní pomocou Excelu a Yandex.Commander.

Dobre zamýšľané pre špecialistov na kontextovú reklamu, agentúrnych zamestnancov, marketérov, súkromných inzerentov.

Učte sa od najlepších profesionálnych odborníkov. Príďte k „Špecialistovi“.