Marketing ako koncept trhovej orientácie manažmentu je spôsobený potrebou rýchlej reakcie podniku na meniacu sa situáciu. Zároveň, ako poznamenal staroveký grécky filozof Epiktétos, „človek by si mal vždy pamätať, že udalosti nemôžeme ovládať, ale musíme sa im prispôsobiť“. Tento prístup by sa mal použiť pri tvorbe marketingových stratégií a plánov, ktoré sú jednou z hlavných etáp marketingových aktivít podniku.

Marketingové stratégie– metódy činnosti na dosiahnutie marketingových cieľov.

Postupnosť vývoja marketingových stratégií je znázornená na obr. 7.1.

Ryža. 7.1. Postupnosť vývoja marketingových stratégií

Situačná analýza sa vykonáva s cieľom objasniť aktuálnu pozíciu podniku a určiť možnosť dosiahnutia stanovených cieľov s prihliadnutím na vzťah s environmentálnymi faktormi.

Tabuľka 7.1

Analýza silných stránok a slabiny podnikov

Externá situačná analýza– zvažovanie informácií o stave ekonomiky ako celku a o ekonomická situácia tohto podniku. Zahŕňa štúdium takých faktorov, ako je ekonomika a politika krajiny, technológia, legislatíva, konkurenti, distribučné kanály, nákupcovia, veda, kultúra, dodávatelia, infraštruktúra.

Interná situačná analýza– hodnotenie podnikových zdrojov vo vzťahu k vonkajšie prostredie a zdrojov hlavných konkurentov. Zahŕňa štúdium takých faktorov, ako sú tovary a služby, miesto podniku na trhu, personál, cenová politika, kanály propagácie na trhu.

SWOT analýza je krátky dokument, ktorý:

v odráža silné a slabé stránky podniku, charakterizuje jeho vnútorné prostredie. Príklad možnej formy analýzy silných a slabých stránok podniku je uvedený v tabuľke. 7,1;

Analyzujú sa reálne možnosti;

Odhalia sa dôvody efektívnosti (nerentability) práce;

Analyzuje sa pomer výhod a nevýhod podniku a konkurentov;

Stanoví sa stupeň náchylnosti na faktory prostredia.

Na základe údajov SWOT analýzy sa zostaví matica SWOT (tabuľka 7.2). Vľavo sú rozlíšené dve sekcie - silné a slabé stránky identifikované výsledkami zostavenia tabuľky. 7.1. V hornej časti matice sú dve sekcie – príležitosti a hrozby.

Tabuľka 7.2

SWOT matica

Na priesečníku sekcií sa vytvoria štyri polia, pre ktoré by sa mali zvážiť všetky možné kombinácie párov a mali by sa identifikovať tie, ktoré by sa mali brať do úvahy pri vývoji podnikovej stratégie:

-> "SIV" - sila a príležitosť. Pre takéto dvojice by sa mala vypracovať stratégia na využitie silných stránok podniku s cieľom získať výsledok z príležitostí identifikovaných vo vonkajšom prostredí;

-> "SIS" - sila a hrozby. Stratégia by mala zahŕňať využitie silných stránok podniku na elimináciu hrozieb;

-> "SLV" - slabosť a príležitosť. Stratégia by mala byť postavená tak, aby podnik mohol využiť vznikajúce príležitosti na prekonanie existujúcich slabých stránok;

-> "SLU" - slabosť a hrozby. Stratégia by mala byť postavená tak, aby sa firma zbavila slabých stránok a prekonala existujúcu hrozbu.

Na posúdenie príležitostí sa používa metóda umiestnenia každej konkrétnej príležitosti do matice príležitostí (tabuľka 7.3). Odporúčania pre tieto maticové údaje:

Tabuľka 7.3

Matica príležitostí

–> príležitosti, ktoré majú polia „BC“, „VU“, „SS“. veľký význam pre podnik a musia sa použiť;

–> príležitosti padajúce na polia „SM“, „NU“, „NM“ si prakticky nezaslúžia pozornosť;

–> pokiaľ ide o ostatné príležitosti, manažment by mal prijať kladné rozhodnutie o ich využití, ak sú k dispozícii dostatočné zdroje.

Podobná matica je zostavená na posúdenie nebezpečnosti (tabuľka 7.4). Podľa tejto matice možno odporučiť nasledovné:

– » hrozby, ktoré spadajú do polí "VR", "VK", "SR" predstavujú vážne nebezpečenstvo pre podnik a vyžadujú si povinné odstránenie;

–> hrozby, ktoré spadajú do oblastí „BT“, „SK“, „HP“ by mali byť v zornom poli vedenia podniku a prednostne eliminované;

–> hrozby, ktoré padli na polia „NK“, „ST“, „VL“ si vyžadujú starostlivý a zodpovedný prístup k ich eliminácii.

Tabuľka 7.4

Matica hrozieb

Marketingové stratégie umožňujú určiť hlavné smery marketingu a konkrétne marketingové programy.

Marketingové stratégie sa tvoria na základe kombinácií činností vykonávaných v rámci marketingového komplexu: produkt, miesto predaja, cena, distribúcia, personál. Príklady vygenerovaných marketingových stratégií sú uvedené v tabuľke. 7.5.

Tabuľka 7.5

Podnikové marketingové stratégie

Existujú určité požiadavky na marketingové stratégie. Mali by byť:

Jasne formulované, špecifické, konzistentné;

Navrhnuté tak, aby spĺňali požiadavky trhu;

Delí sa na dlhodobé a krátkodobé;

Navrhnuté s ohľadom na obmedzené zdroje.

7.2. Všeobecná charakteristika marketingových stratégií

V tabuľke sú uvedené rôzne úrovne riadenia podniku. 7.6.

Tabuľka 7.6

Úrovne riadenia podniku

Systém marketingových stratégií pre rôzne úrovne riadenie je uvedené v tabuľke. 7.7.

Tabuľka 7.7

Systém podnikovej marketingovej stratégie

7.3. Portfóliové stratégie

Aktovka- súbor samostatných obchodných jednotiek, strategických jednotiek jedného podniku.

Portfóliové stratégie- spôsoby alokácie obmedzených zdrojov medzi obchodné jednotky podniku pomocou kritérií atraktivity trhových segmentov a potenciálu každej obchodnej jednotky.

Riadenie podnikových zdrojov na základe ekonomických smerov trhovej činnosti sa uskutočňuje pomocou matríc Boston Consulting Group (BCG) a G-I-Mackenzie.

1. Matica Boston Advisory Group (BCG). vyvinuté koncom 60. rokov 20. storočia.

Na obr. 7.2 ukazuje ukazovatele:

– atraktívnosť trhu- používa sa ukazovateľ rýchlosti zmeny dopytu po produktoch podniku. Miera rastu sa vypočítava na základe údajov o predaji produktu v segmente trhu (môže ísť o vážený priemer);

– konkurencieschopnosť a ziskovosť- používa sa ako ukazovateľ relatívneho podielu podniku na trhu. Podiel na trhu (Dpr) sa určuje vo vzťahu k najnebezpečnejším konkurentom alebo lídrovi na trhu (Dkonk).

Ryža. 7.2. 2D rastová/podielová matica

Matica popisuje situáciu, ktorá si vyžaduje samostatný prístup z hľadiska kapitálových investícií a rozvoja marketingovej stratégie.

Možné stratégie:

–> „hviezdy“ – udržiavanie vedenia;

–> „dojné kravy“ – príjem maximálny zisk;

–> „ťažké deti“ – investícia, selektívny rozvoj;

–> „psy“ – odchod z trhu.

Úlohou vedenia spoločnosti je zabezpečiť strategickú rovnováhu portfólia rozvojom ekonomických zón, ktoré môžu poskytovať zadarmo hotovosť a zóny, ktoré zabezpečujú dlhodobé strategické záujmy podniku.

Výhody BCG matrice:

Matica vám umožňuje určiť pozíciu podniku ako súčasť jedného portfólia a vyzdvihnúť najsľubnejšie rozvojové stratégie (rýchlo rastúce oblasti potrebujú investície, pomaly rastúce oblasti majú prebytok finančných prostriedkov);

Používajú sa kvantitatívne ukazovatele;

Informácie sú jasné a výstižné.

Nevýhody BCG matrice:

Nie je možné brať do úvahy meniacu sa situáciu, meniace sa marketingové náklady, kvalitu produktov;

Závery sú objektívne len vo vzťahu k stabilným trhovým podmienkam.

2. Matica G-I-Mackenzie(Trhová príťažlivosť/Strategická pozícia podniku) je pokročilá BCG matica vyvinutá spoločnosťou McKinsey pre General Electric. Matica umožňuje robiť diferencovanejšie strategické marketingové rozhodnutia o efektívnom využití potenciálu podniku v závislosti od úrovne atraktivity trhu (obr. 7.3.).

Ryža. 7.3. Dvojrozmerná matica G-I-Mackenzie

Tabuľka 7.8

Prvky matice Mc-I-Mackenzie

Prvky matice sú uvedené v tabuľke. 7.8.

Hodnotu atraktivity trhu (PRR) možno vypočítať pomocou vzorca:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

kde PR je perspektívou rastu. Odhaduje sa pomocou prognózy ekonomických, sociálnych, technických a politických trhových podmienok. Používajú sa rôzne metódy prognózovania. Predmetom prognózovania je dopyt; Pr - perspektíva rastu ziskovosti. Hodnotené odborníkmi (analyzujú sa zmeny v dopyte, agresivita konkurentov atď.); PS - perspektíva stability podniku.

Kvantitatívne možno hodnotu strategickej pozície (SPP) určiť podľa vzorca:

SPP \u003d IP x RP x SP,

kde IP je investičná pozícia podniku. Je definovaný ako pomer skutočnej a optimálnej hodnoty investícií na zabezpečenie rastu podniku (investície do výroby, výskumu a vývoja, tržieb); RP - postavenie na trhu. Je definovaný ako pomer skutočnej trhovej stratégie k optimálnej stratégii; SP - stav potenciálu podniku. Je definovaný ako pomer skutočného stavu podniku k optimálnemu z hľadiska efektívne riadenie financie, marketing, personalistika, výroba.

Ak sa ktorýkoľvek z troch prvkov (PI, RP, SP) rovná 1, spoločnosť má vysoké strategické postavenie na trhu.

Ak je čo i len jeden prvok 0, podnik má malú šancu na úspech.

Pri použití matice G-I-Mackenzie je potrebné vziať do úvahy jej nevýhody:

Veľa informácií;

Rôzne prístupy k hodnoteniu.

Je možné vyčleniť priemernú úroveň atraktivity trhu a strategickú pozíciu podniku av tomto prípade použiť viacrozmernú maticu G-I-Mackenzie (obr. 7.4).

Ryža. 7.4. Multidimenzionálna matica G-I-Mackenzie

Pomocou matice znázornenej na obr. 7.4 možno identifikovať tri strategické smery (tabuľka 7.9).

Portfóliový prístup k rozvoju strategických marketingových rozhodnutí je teda založený na:

Jasné členenie činností podľa trhov, produktov, divízií;

Vývoj špecifických ukazovateľov na porovnanie strategickej hodnoty oblastí;

Maticové znázornenie výsledkov strategického plánovania.

Tabuľka 7.9

Hlavné strategické smery rozvoja podniku, identifikované na základe matice G-I-Mackenzie

7.4. Stratégie rastu

Rast podniku- prejav druhov podnikateľskej činnosti podniku, ktorý je založený na nasledujúcich príležitostiach:

Obmedzený rast - intenzívny rozvoj používanie vlastných zdrojov;

Akvizície iných podnikov alebo integrovaný rozvoj vrátane vertikálnej a horizontálnej integrácie;

Diverzifikácia - organizácia iných oblastí činnosti.

Stratégie rastu- model riadenia podniku výberom druhov jeho podnikateľskej činnosti s prihliadnutím na vnútorné a vonkajšie príležitosti.

Stratégie rastu sú určené Ansoffovou maticou, externou akvizičnou maticou a novou BCG maticou.

1. Ansoffova matica umožňuje klasifikovať produkty a trhy v závislosti od miery neistoty ohľadom perspektív predaja produktov alebo možnosti prieniku tohto produktu na konkrétny trh (obr. 7.5).

Obr.7.5. Ansoffova matica

Pravdepodobnosť úspechu pre stratégiu penetrácie – každý druhý pokus môže byť úspešný.

Pravdepodobnosť úspechu pre stratégiu „Diverzifikácia“ – každý dvadsiaty pokus môže byť úspešný.

Marketingová príťažlivosť stratégie rastu sa posudzuje podľa:

Hodnota predaja ( V potpr). Vypočítané ako kapacita daného segmentu trhu;

Veľkosť pravdepodobného rizika (R). Stanovuje ho odborník a meria sa v percentách.

Predpovedanú hodnotu objemu predaja (Pprogn) možno určiť podľa vzorca:

Získané hodnoty ukazovateľov korelujú s očakávanými nákladmi na implementáciu stratégie.

Tabuľka 7.10

Smery marketingovej činnosti podniku pri použití Ansoffovej matice

2. Matica externých akvizícií(oblasť činnosti / typ stratégie) umožňuje realizovať:

Výber integrovaného alebo diverzifikovaného spôsobu rastu podniku;

Posúdenie miesta podniku vo výrobnom reťazci v závislosti od toho, ako rôzne oblasti trhu zodpovedajú jeho potenciálu (obr. 7.6).

Ryža. 7.6. Externá akvizičná matica

Diverzifikácia opodstatnené, ak má podnik málo príležitostí na rast z hľadiska výroby. Umožňuje riešiť problémy označené na obr. 7.7.

Ryža. 7.7. Úlohy, ktoré sa majú riešiť stratégiou „Diverzifikácia“.

Obr. 7.8. Typy akvizícií na diverzifikáciu

integrácia opodstatnené, ak má podnik v úmysle zvýšiť zisk zvýšením kontroly nad strategicky dôležitými prvkami vo výrobe, čo umožní vyriešiť problémy uvedené na obr. 7.9.

Ryža. 7.9. Úlohy, ktoré je potrebné riešiť so stratégiou „Integrácia“.

V prípade integračného rastu prichádzajú do úvahy dve možné možnosti (obr. 7.10).

Ryža. 7.10. Typy integrovaného rastu podnikov

3. Nová matrica BCG(Obr. 7.11) vám umožňuje zvážiť príležitosti rastu podniku na základe strategických rozhodnutí prijatých s prihliadnutím na dva ukazovatele:

Ryža. 7.11. Nová matrica BCG

Efekt náklady/objem je založený na zohľadnení „krivky skúseností“ (zdvojnásobenie rýchlosti výroby znižuje náklady o 20 %);

Efekt diferenciácie produktov – na základe účtovania „ životný cyklus produkt“, keď produkt musí podliehať neustálym zmenám a vylepšeniam.

Stratégia špecializovanej činnosti je založená na silnom prejave dvoch účinkov. Zvýšením produkcie štandardizovaných výrobkov a zároveň odlíšením dizajnu je možné dosiahnuť zisk. Takáto stratégia je typická pre automobilový priemysel, ktorý sa vyznačuje maximálnou štandardizáciou hlavných mechanizmov a diferenciáciou vonkajšieho dizajnu.

Stratégia cielenej činnosti berie do úvahy vysoký efekt nákladov/objemu s nízkou úrovňou efektu diferenciácie produktov. V tomto prípade sú možné dve strategické riešenia:

Zvýšenie výrobnej kapacity a pohltenie konkurentov;

Prechod na špecializáciu s cieľom dosiahnuť stabilnú diferenciáciu.

Stratégia fragmentácie berie do úvahy možnosti silný účinok diferenciácia. Používa sa v dvoch prípadoch:

Na začiatku výroby potenciálne perspektívnych produktov založených napríklad na biotechnológii, supravodivosti a pod.;

Pri plnení zákaziek zameraných na vývoj vysoko diferencovaných produktov.

Takáto stratégia je typická pri vykonávaní individuálneho poradenstva, inžinierstva, softvéru, organizácie moderné formy obchodu.

Stratégia neperspektívnej činnosti je založená na slabom prejave dvoch účinkov. Zlepšenie situácie je možné zmenou charakteru podniku, rozvojom nových smerov v jeho práci.

7.5. Konkurenčné stratégie

Úlohou konkurenčných stratégií je vytvoriť konkurenčnú výhodu podniku alebo jeho produktov a určiť spôsoby, ako si nadradenosť udržať.

Konkurenčná výhoda- tie charakteristiky trhovej činnosti podniku, ktoré vytvárajú určitú prevahu nad konkurentmi, čo sa dosahuje pomocou konkurenčných stratégií, ktoré pomáhajú podniku udržať si určitý podiel na trhu.

Na vyriešenie tohto problému sa používajú nasledujúce stratégie.

1. Podľa všeobecná konkurenčná matica M. Portera, konkurenčnú výhodu podniku na trhu je možné zabezpečiť tromi spôsobmi (obr. 7.12).

Ryža. 7.12. Všeobecná konkurenčná matica

Vedenie produktu na základe diferenciácie produktov. Osobitná pozornosť je venovaná predaju značkových produktov, dizajnu, servisu a záručný servis. Zvýšenie ceny musí byť zároveň pre kupujúceho prijateľné a prevyšovať zvýšenie nákladov. Takto sa tvorí „trhová sila“ produktu. Pri použití tejto stratégie hrá hlavnú úlohu marketing.

Cenové vedenie v prípade reálnej možnosti podniku znížiť výrobné náklady. Osobitná pozornosť sa venuje stabilite investícií, štandardizácii, prísnemu riadeniu nákladov. Zníženie nákladov je založené na použití „krivky skúseností“ (náklady na výrobu jednotky výstupu klesnú o 20 % vždy, keď sa rýchlosť výroby zdvojnásobí). Pri použití tejto stratégie hrá hlavnú úlohu produkcia.

Špecializované vedenie spojené so zameraním produktovej alebo cenovej výhody na úzky segment trhu. Tento segment by nemal priťahovať veľkú pozornosť silnejších konkurentov, takéto vedenie najčastejšie využívajú malé podniky.

2. Konkurenčnú výhodu možno dosiahnuť na základe analýzy využitia konkurenčných síl model konkurenčných síl, navrhol M. Porter (obr. 7.13).

Ryža. 7.13. Model konkurenčných síl

Konkurencia medzi existujúcimi spoločnosťami je zameraná na dosiahnutie priaznivejšieho postavenia na trhu s prihliadnutím na sortiment, balenie, cenu, reklamu a pod.

Strategické opatrenia na prevenciu hrozieb zo strany nových konkurentov zahŕňajú vytváranie rôznych prekážok pre nich: znižovanie nákladov pri zvyšovaní objemu výroby, diferenciáciu produktov, stimuláciu sprostredkovateľov, využívanie patentov.

Hrozba vzniku konkurenčných produktov dá sa porovnať s neustálym hľadaním a realizáciou nápadov na tovar „novinky na trhu“, používanie nových technológií, rozširovanie výskumu a vývoja, služieb atď.

Ohrozenie spotrebiteľa sa prejavili v ich schopnosti ovplyvňovať úroveň konkurencie prostredníctvom zmien požiadaviek na produkty, ceny, obchodné služby.

Dodávateľské schopnosti vplyv na úroveň konkurencie sa prejavujú zvyšovaním ich cien alebo znižovaním kvality dodávaných materiálov.

3. Sú prezentované možné stratégie na dosiahnutie a udržanie konkurenčnej výhody podniku na trhu matice konkurenčných výhod(Tabuľka 7.11).

Tabuľka 7.11

Matica konkurenčných výhod

Typ zvolenej stratégie závisí od postavenia podniku na trhu a od charakteru jeho konania.

Líder na trhu zaujíma dominantné postavenie s významnými strategickými schopnosťami.

Lídri prenasledovatelia na trhu v súčasnosti nezastávajú dominantné postavenie, ale chcú, keď sa hromadia konkurenčné výhody, zaujať miesto blízko lídra a ak je to možné, predbehnúť ho.

Vyhýbanie sa priamej konkurencii podniky súhlasia so svojou pozíciou na trhu a pokojne existujú s lídrom.

Podniky, ktoré zaujímajú určitú pozíciu na trhu, si môžu zvoliť proaktívnu alebo pasívnu stratégiu na zabezpečenie svojich konkurenčných výhod (tabuľka 7.12).

Tabuľka 7.12

Charakterizácia proaktívnych a pasívnych stratégií

4. Reakciu konkurentov na konanie podniku možno posúdiť pomocou model odozvy konkurenta navrhol M. Porter a berúc do úvahy prvky uvedené na obr. 7.14.

Ryža. 7.14. Model odozvy konkurenta

7.6. Stratégia segmentácie trhu

Vo funkčnej stratégii segmentácie trhu existujú tri oblasti:

strategická segmentácia;

Segmentácia produktov;

konkurenčná segmentácia.

základ strategická segmentácia je vyčlenenie strategických obchodných zón (SHZ) na podnikovej úrovni, v dôsledku čoho sa určujú základné trhy, na ktorých chce podnik pôsobiť.

Strategická segmentácia umožňuje zabezpečiť ekonomický, technologický a strategický rast podniku.

Ekonomický rast SHZ je určený:

– atraktívnosť SHZ (možnosť rastu tržieb a zvýšenia zisku);

- vstupné a výstupné parametre marketingového systému (náklady, stabilita podniku na trhu).

S používaním je spojený technologický rast moderné technológie pre potreby SHZ. Existujú tri typy technológie:

–> stabilný – vyrába sa rovnaký typ produktu, ktorý dlhodobo uspokojuje potreby trhu (napr. výroba cestovín na báze „stláčania“);

–> plodný – nové generácie produktov sa počas dlhého obdobia neustále nahrádzajú (napríklad výroba moderných prostriedkov počítačová veda);

–> meniteľné – existuje náhrada niektorých technologických procesov iné, čo vedie k vzniku zásadne nových produktov (napríklad vytvorenie biotechnológie, laserovej technológie, Email atď.).

Strategický rast je určený úrovňou využitia potenciálnych schopností podniku a závisí od:

Kapitálové investície v SHZ;

Konkurenčná stratégia SHZ;

Mobilizačné schopnosti podniku.

základ segmentácia produktov je rozdelenie trhových segmentov na základe spotrebiteľských, produktových a konkurenčných vlastností uvedených v odseku 3.4.

základ konkurenčná segmentácia je nájsť medzeru na trhu, ktorú neobsadzujú konkurenti, aby sa získali výhody pri využívaní inovácií.

Charakteristika ostatných funkčných a inštrumentálnych stratégií je uvedená v príslušných kapitolách príručky.

Situácie na analýzu

1. Určite, na čom je založená obchodná činnosť podniku v nasledujúcich situáciách:

- spoločnosť "Komus" sa zameriava na rozvoj bez účasti externých veriteľov;

– továreň Novaya Zarya zorganizovala akvizíciu sietí predajcov;

- Lukoil organizoval ďalšie aktivity.

2. Určite, ktoré typy integrácie prebiehajú v nasledujúcich príkladoch:

– Ruskí výrobcovia piva zvažujú možnosť vytvorenia vertikálnych aliancií s výrobcami fliaš, etikiet v reakcii na tlak daňového zaťaženia;

– Ruskí výrobcovia piva zvažujú možnosť vytvorenia horizontálnych aliancií s „blízkymi“ výrobcami piva: majiteľmi barov a reštaurácií, výrobcami slaných pochutín atď.

3. Svojho času sa výrobné združenie "Bytkhim", ktoré vyrába farby, zameralo iba na profesionálny trh, predávalo farby v 5-litrových nádobách. Neskôr padlo strategické rozhodnutie vyrábať aj produkty pre spotrebiteľský trh, predávať farby v litrových nádobách a pod inou značkou, aby sa zabezpečil ďalší rast podniku.

Určte pomocou Ansoffovej matice predchádzajúce a nové stratégie podniku. Dizajn strategické rozhodnutia funkčnej a inštrumentálnej povahy relatívne nového smerovania podniku.

4. Analýza konkurenčných hrozieb odhalila potenciálnu hrozbu z nová spoločnosť vstupom na komoditný trh. Aké sú motívy jej vstupu na trh?

5. Vypracujte strategický marketingový plán pre nejaký podnik pomocou maticového strategického prístupu.

Pojem „stratégia“ znamená spôsob vykonávania alebo plán prezentovaný vo všeobecnej forme na významné časové obdobie. Môže sa rozvíjať akýmkoľvek smerom. Hlavná vec je, že vopred naplánované akcie prispievajú k čo najefektívnejšiemu využitiu dostupných zdrojov a vedú k cieľu.

Čo sa týka marketingovej stratégie, je jednou zo zložiek celkovej stratégie podniku. Zároveň obsahuje popis metód, ktoré by mala spoločnosť aplikovať na zvýšenie zisku z predaja v dlhodobom horizonte. Stojí za zmienku, že marketingová stratégia neponúka používateľom žiadne konkrétne akcie. Len ich opisuje.

Význam marketingu

Akýkoľvek ekonomický plán vám umožňuje získať predstavu o možnostiach vyhliadok rozvoja spoločnosti na trhu, ako aj teoretických a praktické aspekty jej činnosti. A to sa dá dosiahnuť marketingom, čo je veda o stanovovaní cieľov a zámerov, ich dosahovaní a riešení, ako aj o spôsoboch, ako prekonať problémy existujúce v organizácii v celej škále produktov na určité časové obdobie. Prečo spoločnosť potrebuje takúto stratégiu? Umožňuje vám dosiahnuť maximálnu možnú zhodu medzi dostupnými zdrojmi a vznikajúcou ekonomickou situáciou. Práve to pomôže spoločnosti viesť úspešné finančné a výrobné aktivity.

Aké sú vlastnosti marketingovej stratégie a čo treba zvážiť pri výbere tej najvhodnejšej?

Podstata predbežného plánovania

Čo je hlavným cieľom marketingovej stratégie? Ak vezmeme do úvahy špecifické trhové prostredie, potom vytvorenie správneho smeru v ňom umožňuje spoločnosti rozvíjať sa čo najefektívnejšie. Pri vytváraní takejto stratégie sa zostavuje výkonný plán, ktorý umožňuje organizácii vykonávať svoje činnosti s prihliadnutím na zvolenú politiku.

V marketingovej práci je veľmi dôležitý prvok. Hovorí sa tomu marketingové plánovanie, vďaka ktorému je spoločnosť schopná neustále analyzovať trh, ako aj spoznávať potreby zákazníkov.

Marketingom rozvíjaná obchodná stratégia umožňuje ponúkať také produkty, ktoré by plne uspokojili dopyt určitej skupiny spotrebiteľov. V tomto ohľade je jasná hlavná úloha, ktorú si takýto dokument kladie. Akčné plány vyvíjané spoločnosťou sú navrhnuté tak, aby identifikovali existujúce aj potenciálne trhy pre produkty.

Pri vývoji dlhodobých plánov v akomkoľvek ekonomicky úspešnom štáte je vždy potrebné pamätať na to, že predaj produktov najčastejšie spôsobuje určité ťažkosti. Vzhľadom na tvrdú konkurenciu na trhu sa väčšina podnikov radšej zaoberá výrobou a predajom svojho tovaru sama. Túto metódu považujú za najspoľahlivejšiu na udržanie svojich vedúcich pozícií.

Marketingová taktika a stratégia pre úspešné podniky zahŕňajú prekonanie konkurentov, ako aj posilnenie ich pozície v budúcnosti. Pôvodne vytvorené plány je možné zmeniť len v situáciách, keď:

Spoločnosť niekoľko rokov nedosahovala dobré výsledky z hľadiska predaja tovaru a tvorby príjmov;

Došlo k zmene stratégií konkurenčných firiem;

Niektoré vonkajšie podmienky, ktoré ovplyvňujú prácu podniku, boli transformované;

Naskytla sa šanca na realizáciu nových reforiem, ktoré by dokázali zvýšiť úžitok a priniesť organizácii zisk;

Spoločnosť splnila ciele, ktoré vytýčila súčasná predajná stratégia.

Marketingové plány je možné upravovať aj vďaka zmenám na trhu, ktorý sa začal orientovať na iné ukazovatele. Môže to byť vznik zásadne nových produktov, ako aj použitie moderných metód obchádzania konkurentov. Na príklade marketingovej stratégie firmy môže byť aj zrejmé, že firma vo svojej túžbe predať produkt aktívne využíva súčasne rôzne smery.

Ciele marketingovej stratégie

Na čo slúžia dlhodobé marketingové plány? Na príklade marketingovej stratégie firmy je zrejmé, že sú určené na plnenie externých programových alebo trhových cieľov, a to:

zvýšenie podielu organizácie na trhu;

Rast počtu zákazníkov;

Zvýšenie úrovne predaja, berúc do úvahy ich prirodzené a nákladové ukazovatele.

Súčasťou marketingovej stratégie je aj dosahovanie určitých interných programových (výrobných) cieľov. Slúžia ako pokračovanie trhových. Tieto plány odrážajú všetko, čo podnik potrebuje na dosiahnutie cieľov programu. Stratégia zároveň nezohľadňuje organizačné zdroje, ale zohľadňuje otázku zabezpečenia potrebných objemov výroby. Stojí za to mať to na pamäti tento ukazovateľ pozostáva z počtu predajov, od ktorých sa odpočítavajú existujúce zásoby, pričom sa výsledok sčítava s plánovanými zásobami. Patrí sem aj vytváranie nových dielní, zavádzanie najnovších výrobných technológií atď.

Marketingové plánovanie stanovuje podnikové a organizačné ciele. Skúma štruktúru firmy, ako aj jej manažment a zamestnancov. Ak vezmeme do úvahy príklad konkrétnej spoločnosti, marketingová stratégia môže napríklad plánovať zvýšenie miezd zamestnancov na úroveň dostupnú v organizácii, ktorá má vedúce postavenie na trhu, a tiež zabezpečiť prijatie niekoľkých odborníkov so znalosťami. v konkrétnom odvetví. Dlhodobé plány navyše niekedy obsahujú zavedenie systému, ktorý umožňuje riadiť projekty atď.

Príklad marketingovej stratégie podniku umožňuje posúdiť finančné ciele podniku. Táto časť plánov uvádza všetky očakávané ukazovatele v ich hodnotovom vyjadrení. Vo svojom zozname zahŕňajú: výšku nákladov, hrubý a čistý zisk, objem a ziskovosť predaja atď.

Typy marketingových stratégií

Dlhodobé plány spoločnosti v oblasti predaja sú klasifikované podľa rôznych kritérií. Ale najčastejšie používané kategórie sú:

1. Integrovaný rast. Príklad vypracovania marketingovej stratégie nám umožňuje povedať, že spoločnosť chce expandovať vlastnú štruktúru, pričom využíva „vertikálny rozvoj“, ktorý zabezpečuje uvoľnenie nových služieb alebo produktov. Ak je stratégia integrovaného rastu úspešne implementovaná, potom spoločnosť začne vykonávať kontrolu nad pobočkami dodávateľov a predajcov podniku a snaží sa ovplyvniť konečného spotrebiteľa.
2. koncentrovaný rast. Príklad marketingovej stratégie podniku v tomto prípade naznačuje, že v rámci týchto dlhodobých plánov predaja produktov je možná zmena na trhu. Okrem toho táto stratégia počíta aj s modernizáciou tovaru. Hlavným cieľom plánov popisujúcich koncentrovaný rast spoločnosti je boj s konkurenciou, ako aj túžba obsadiť pozície na rozšírenom trhu. Tento proces sa nazýva horizontálny vývoj. Táto stratégia zlepšuje kvalitu existujúce produkty a nájsť pre ňu nové trhy.
3. Diverzifikovaný rast. Príklad marketingovej stratégie v tejto oblasti sa spravidla uskutočňuje v prípadoch, keď spoločnosť v súčasnosti nemá možnosť rozvíjať sa v trhovom prostredí s určitým typom produktu. Podnik môže vynaložiť maximálne úsilie na výrobu nové produkty so zdrojmi, ktoré má k dispozícii. Prijatý produkt má zároveň niekedy len nepatrné rozdiely od starého a niekedy je úplne iný.
4. Zníženie. Príklad marketingovej politiky v tejto oblasti môže jasne naznačovať, že podnik si kladie za cieľ zvýšiť efektivitu svojej práce po výraznom období rozvoja. Tu môžete napríklad naplánovať reorganizáciu spoločnosti znížením jej určitých oddelení. Ďalšou možnosťou takejto stratégie by mohla byť likvidácia spoločnosti, ktorá zabezpečuje postupné znižovanie jej aktivít až na nulu, čo umožňuje dosiahnuť maximálny príjem.

Hlavné smery marketingovej stratégie

Po určení toho či onoho smeru firma dostáva možnosť zamerať sa nielen na určité prvky trhového prostredia, ale aj na celý jeho objem. Zároveň je možné realizovať hlavné strategické smery. Medzi nimi:

1. Masová (nediferencovaná) marketingová stratégia. Je zameraná na celé trhové prostredie bez zohľadnenia diferenciácie spotrebiteľského dopytu. V dôsledku aplikácie tohto smeru je možné znížiť výrobné náklady, čo dáva výrobkom vážnu konkurenčnú výhodu.
2. Diferencovaná marketingová stratégia. Jeho použitie umožňuje usúdiť, že spoločnosť sa snaží zaujať pozície vo viacerých segmentoch trhu. Na dosiahnutie tohto cieľa začína vyrábať produkty s atraktívnym dizajnom, Vysoká kvalita atď.
3. Koncentrovaná marketingová stratégia. Svojou aplikáciou spoločnosť zameriava svoje úsilie len na jeden segment trhu. Súčasne vyrábané produkty sú určené pre určitú kategóriu spotrebiteľov. V tomto prípade sa kladie dôraz na originalitu. Tento typ marketingovej stratégie je ideálny pre tie spoločnosti, ktoré majú obmedzené zdroje.

Okrem všetkých vyššie uvedených kategórií sú plány na predaj produktov cena a komodita, značka a reklama. V tomto prípade sú klasifikované podľa prostriedkov marketingu produktov, ktoré spoločnosť prevažne používa.

Zvážte najmodernejšie príklady marketingových stratégií.

Pozičná obrana

Ako viete, aby ste sa ochránili pred nepriateľmi, musíte postaviť obrannú pevnosť. Vždy je však potrebné pripomenúť, že statická obrana, ktorá nezahŕňa žiadny pohyb vpred, je istý spôsob, ako poraziť. A ak marketingová stratégia prijatá spoločnosťou zabezpečuje výlučne obranné akcie, možno ju nazvať krátkozrakou.

Ak vezmeme do úvahy také podniky ako Coca-Cola alebo Bayer, potom možno tvrdiť, že ani pri ich práci nie je možné zaručiť stabilný príjem. Dobre navrhnutá marketingová stratégia (na príklade konkrétnej spoločnosti Coca-Cola) jasne sleduje líniu expanzie zoznam sortimentu ich produktov a rozvoj nových typov priemyselných odvetví. A to aj napriek tomu, že táto spoločnosť vyrába svoje produkty v obrovských množstvách! Podiel "Coca-Coly" na svetovom trhu s nealkoholickými nápojmi je takmer 50%. Marketingová stratégia, ktorú spoločnosť dodržiava, však vedie k tomu, že firmy vyrábajúce ovocné nápoje sú ňou aktívne skupované. A to popri rozširovaní sortimentu a zavádzaní najnovších technológií.

Ochrana bokov

Spoločnosti, ktoré zaujímajú vedúce postavenie na trhu, potrebujú špeciálnu marketingovú stratégiu. Jeho hlavným cieľom je vytvorenie „pohraničnej služby“ a koncentrácia „bojovo pripravených jednotiek“ na najzraniteľnejších hraniciach. Bočná obrana sa však považuje za najefektívnejšiu, ktorá poskytuje podmienky pre podrobný rozvoj všetkých operácií a ich fázovú implementáciu. A v tomto prípade môžete uviesť príklady zlyhaní marketingových stratégií. Napríklad hlavnou chybou General Motors a Ford bol nedostatok riadneho výcviku. V momente, keď európski a japonskí výrobcovia začali útočiť na trh, tieto firmy ich nebrali vážne. Americké automobilky tým prišli o časť domáceho trhu. Japonskí výrobcovia totiž americkému spotrebiteľovi ponúkali vozidiel, ktoré sú kompaktné. Takéto výrobky sú zaujímavé pre širokú škálu motoristov.

preventívne údery

Ako vypracovať marketingovú stratégiu? Príklad organizovania preemptívnej akcie možno nájsť v histórii rôzne spoločnosti. Prichádzajú k použitiu niekoľkých metód.

Prvý z nich je podobný bojovému spravodajstvu. Niektoré firmy napríklad ovplyvňujú jedného konkurenta na svojom trhu, útočia na iného a predstavujú hrozbu pre tretieho. To narúša ich činnosť.

Ďalšou metódou je ofenzíva na všetkých frontoch. Príkladom marketingovej stratégie projektu s použitím takýchto akcií je rozhodný krok Seiko, ktorá ponúkala 2300 modelov svojich hodiniek distribútorom z celého sveta. Tu možno spomenúť aj Texas Instruments. Úspešne uplatnila taktiku cenového útoku. Jednou z hlavných úloh takejto marketingovej stratégie je udržanie vysokej konkurenčnej úrovne produktov spoločnosti.

Medzinárodná marketingová stratégia

Marketingová stratégia v bankovom sektore

Pri tvorbe dlhodobých plánov implementácie služieb finančnými a úverovými inštitúciami sa berie do úvahy predovšetkým ich neoddeliteľné prepojenie s IT oblasťami. Vývoj marketingovej stratégie na príklade „Cetelem Bank“ teda naznačuje neustály nárast využívania informačných technológií.

Tento proces si vyžiada zvýšenie počtu predajných miest, ako aj počtu zamestnancov. Marketingová stratégia banky počíta aj s výrazným nárastom výdavkov na zariadenia, telefóny a telekomunikácie. Zvažuje otázky efektívne využitie finančné investície. Napriek zložitosti úlohy väčšina Kľúčové body vypracovaná stratégia banky sa implementuje podľa plánu.

Každá spoločnosť by mala byť zmätená štúdiom tohto problému. Marketingová stratégia je súčasťou podnikovej stratégie, ktorá určuje smerovanie činnosti podniku s prihliadnutím na jeho aktuálny vnútorný stav a vonkajšie podmienky, v ktorých podnik pôsobí.

Potreba vypracovať marketingovú stratégiu

Strategické riadenie je bežnejšie u veľkých podnikov, ktoré potrebujú profesionálny prístup k určovaniu smeru činnosti, vízie podniku do budúcnosti a majú na to dostatok finančných prostriedkov. Postavenie malých podnikov na trhu sa často určuje na intuitívnej, reakčnej úrovni, pretože pridelenie malého množstva zdrojov si nevyžaduje významná práca a fondy a budúcnosť takýchto podnikov je citlivejšia na vonkajšie vplyvy. Stojí však za zmienku, že strategický manažment tak či onak je to potrebné v každom podniku, pretože kompetentný manažment vám umožňuje vybrať si správne cesty na dosiahnutie konečného cieľa.

Marketingová stratégia pomáha zvoliť základný model správania sa firmy na trhu a zabezpečiť jej ďalšie úspešné formovanie. Nemusí byť schopný izolovať všetky nebezpečenstvá trhu, ale môže pomôcť vyvinúť spôsoby reakcie na najpravdepodobnejšie možnosti a čo najefektívnejšie využiť všetky dostupné zdroje. Proces formovania marketingovej stratégie, ako aj ďalšie pozície tohto komplexný koncept, končí výberom jednej z alternatív, ale kontrola prechádza na ďalšia etapa- vývoj akčných programov, ktorý určuje spôsoby dosiahnutia cieľov stanovených v predchádzajúcej fáze. Na rozvoj marketingovej stratégie je tiež dôležité vytvoriť efektívny vnútroorganizačný komunikačný systém.

Marketingová stratégia v strategickej pyramíde

Strategické riadenie zahŕňa vytvorenie „strategickej pyramídy“ v podniku, ktorá zahŕňa štyri úrovne stratégií:

• korporátne.
• Podnikanie.
• Funkčné.
• Operatívne.

Vo fáze formovania obchodnej stratégie sa určujú: portfóliová stratégia, rastová stratégia a priama marketingová (konkurenčná) stratégia. Zamerajme sa na to, ako zabezpečiť jeho formovanie. Marketingová stratégia určuje spôsoby vstupu a konsolidácie na určitých trhoch a trhových medzerách, hodnotí perspektívy rozvoja v určitých strategických oblastiach riadenia, metódy konkurencie a zabezpečenie konkurencieschopnosti produktov.

Typy marketingových stratégií

Vo fáze výberu konkurenčnej stratégie podnik určuje všeobecný model správania na trhu, aké metódy sa použijú na získanie a udržanie cieľového dopytu. Alternatívy, ktoré môže podnik nasledovať, sú rozdelené do typov.

Marketingová stratégia je:

• Násilné (moc).
• Pacient (výklenok).
• Komutácia (adaptívna).
• Exlerent (priekopník).

V manažmente sa používa fialová (silová) stratégia veľké firmyšpecializujúca sa na hromadnú, štandardizovanú výrobu. Konkurencieschopnosť je v tomto prípade zabezpečená vďaka „efektu meradla“, ktorý umožňuje hromadnú výrobu vysokokvalitných produktov a ich predaj za relatívne nízku cenu.

Patentová (niche) stratégia je typická pre tie firmy, ktoré sa zameriavajú na špecializované podnikanie, teda špecializované produkty na uspokojenie dopytu v úzkom segmente trhu. Stratégia je použiteľná pre tých, ktorí vyrábajú špecializovaný vysokokvalitný produkt za vysokú cenu. Takáto stratégia je dobrá, pretože vám umožňuje nájsť tú časť trhu, ktorá bude pre konkurentov neprístupná, čím umožní znížiť náklady na hospodársku súťaž a presmerovať zdroje na vlastný rozvoj.

Komutatívna (adaptívna) stratégia zahŕňa uspokojenie individuálnych služieb, riešenie problémov na miestnej úrovni, čo je typické pre malé, súkromné ​​podniky, často krátkeho trvania. Podniky s komutatívnou stratégiou hľadajú každú príležitosť na uspokojenie svojich zákazníkov, takže vo svojich operáciách bývajú veľmi flexibilné.

Explerentná stratégia (pionierska, inovatívna) je najrizikovejšia zo stratégií, ide o tvorbu úplne nových produktov, revolučných produktov. Hlavným problémom takýchto firiem je, že nie je možné študovať dopyt po ich produktoch, pretože zatiaľ jednoducho neexistuje, prieskumníci si vytvárajú potrebu vlastného produktu a ich úspech v podnikaní závisí od toho, ako sa im darí. Prax firiem-expertov ukazuje, že len malé percento „pionierov“ uspeje, no tento úspech je obrovský a často pokryje náklady všetkých neúspechov. Podobný biznis v literatúre nazývaný „škálovateľný“.

Funkčné marketingové stratégie

Nasleduje funkčná úroveň, ktorá zahŕňa vývoj taktických opatrení pre rôzne oddelenia spoločnosti na dosiahnutie stratégií, ktoré boli stanovené v predchádzajúcej fáze. V tejto fáze sa vyvíja alebo zlepšuje existujúci produktový marketing, ktorý je rozdelený do nasledujúcich typov.

Marketingová stratégia na funkčnej úrovni je rozdelená do nasledujúcich typov:

• Sortiment.
• Propagácia.
• Distribúcia.
• Stanovenie cien.
• Výber cieľového trhu.

Marketingová stratégia sortimentu zahŕňa definovanie produktových skupín, ktoré budú v portfóliu spoločnosti, šírku a hĺbku sortimentu, popis produktovej diferenciácie alebo vývoj nových produktov.

Určenie cieľového publika, ku ktorému budú smerovať aktivity spoločnosti, vypracovanie komunikačných plánov a vedenie informačnej kampane, ktorá zoznámi potenciálneho spotrebiteľa s produktom – to všetko je zahrnuté v konštrukcii propagačnej stratégie. Propagačná marketingová stratégia sa môže vzťahovať aj na rozpočet firmy na reklamu.

Väčšina podnikov, aby dosiahli kolosálne výšky vo vývoji, nevyhnutne vytvára stratégie. žiadny slávna spoločnosť nemohol existovať v moderných priestoroch trhu, ak by ich nedodržiaval.

Čo je to marketingová stratégia?

Marketingová stratégia je jedným z prvkov podnikateľských plánov. Zameriava sa na vývoj, výrobu a poskytovanie tovarov a rôznych služieb spotrebiteľom, ktoré budú spĺňať ich potreby.

Marketingovú stratégiu možno tiež opísať ako rozsiahly plán na dosiahnutie hlavných cieľov spoločnosti. Jeho vývoj je založený na štúdiu cieľového sektora trhu, tvorbe marketingového mixu. Nezabudnite určiť časový rámec hlavných udalostí a vyriešiť finančné problémy. Považuje sa za základ každej reklamnej stratégie. žiadny marketingová spoločnosť neobchádza ani štúdium situácie, ktorá sa vyvíja na trhu.

Prvoradou úlohou marketingu je vypracovať a implementovať marketingovú stratégiu akýmikoľvek prostriedkami. Hlavné stratégie sú nasledovné:

• Prilákanie kupujúcich.
• Plán propagácie produktu.

Bez týchto dvoch hlavných komponentov marketing nebude existovať.

Taktiež marketingová stratégia je charakterizovaná ako komplex rôznych princípov. Vďaka nim spoločnosť formuje marketingové ciele a dokáže organizovať ich implementáciu na trhu.

Akákoľvek marketingová stratégia musí presne vymedziť časti trhu, na ktoré spoločnosť zameria svoje úsilie. Budú sa líšiť preferenciou a ziskovosťou. Pre každý zo segmentov si musíte vypracovať vlastnú marketingovú stratégiu. Toto zohľadňuje: tovar, ceny, propagácia tovaru, ako aj predaj. Marketingová stratégia každej spoločnosti je vždy zakotvená v individuálne spracovanom dokumente „Marketingová politika“.

Typy a analýzy

Práca každej spoločnosti je založená na určitých princípoch. Vyžaduje sa analýza marketingovej stratégie. Jeho hlavné úlohy sú:

• Ak chcete študovať efektívny dopyt po tovare, nezabudnite venovať pozornosť predajným trhom.
• Zdôvodňuje aj plán výroby a predaja tovaru zodpovedajúceho objemu a sortimentu.
• Na analýzu faktorov, ktoré tvoria elasticitu dopytu po tovare, sa hodnotí aj miera rizika nedostatku dopytu po produktoch.
• Posúdiť schopnosť produktu konkurovať iným produktom a nájsť rezervy na zvýšenie konkurencieschopnosti.
• Vypracujte plán, taktiku, metódy a prostriedky, ktoré generujú dopyt a stimulujú predaj tovaru.
• Posúdiť udržateľnosť a efektívnosť výroby a predaja tovaru.

Aby spoločnosť dosiahla výšiny, musí nielen vyvinúť svoju vlastnú, ale aj starostlivo študovať najlepšiu trendovú marketingovú stratégiu. Príklad: Schulco, Coca-Cola atď.

Ak chcete vytvoriť účinnú stratégiu, musíte si najprv preštudovať jej typy. Bežná je teda nasledujúca klasifikácia:

• Stratégia dobytia časti trhu alebo rozšírenia tohto podielu na optimálny výkon. Zahŕňa prístup k potrebným údajom, ukazovateľom normy a množstvu zisku. Zároveň je oveľa jednoduchšie dosiahnuť vyššiu ziskovosť a efektivitu výroby. Dobytie vybraného segmentu sa uskutočňuje v dôsledku objavenia sa a uvedenia nového produktu na trh.
• Inovačná stratégia. Znamená to výrobu tovaru, ktorý nemá analógy.
• Stratégia inovatívnej imitácie. Je založený na kombinácii všetkých noviniek konkurentov.
• Stratégia diferenciácie produktov. Na základe zlepšovania a zmeny známych produktov.
• Stratégia znižovania nákladov.
• Stratégia čakania.
• Stratégia individualizácie spotrebiteľa. Najbežnejšie v súčasnosti medzi výrobcami zariadení, ktoré majú výrobný účel.
• Stratégia diverzifikácie.
• Stratégia internacionalizácie.
• Stratégia spolupráce. Je založená na výhodnej spolupráci určitého počtu podnikov.

Ako sa vyvíjajú marketingové stratégie? Skúmanie

Vývoj marketingovej stratégie prebieha v niekoľkých fázach:

- Prvý- prieskum trhu. V tejto fáze je potrebné určiť hranice trhu, podiel podniku v tomto segmente. Musíte tiež posúdiť objem a trendy trhu. Je nevyhnutné vykonať počiatočné hodnotenie konkurenčnej úrovne.

V tejto fáze sa nevyhnutne analyzuje vonkajšie makroekonomické prostredie. Študuje sa nasledovné:

1. Makro ekonomické faktory.
2. politické faktory.
3. technologické faktory.
4. sociálne faktory.
5. medzinárodné faktory.

- Druhá fáza- posúdenie súčasného stavu spoločnosti. Zahŕňa povinnú analýzu:

1. Ekonomické ukazovatele.
2. Výrobná kapacita.
3. marketing.
4. Portfóliá.
5. SWOT analýza.

Ďalším dôležitým bodom je prognóza.

- Tretia etapa- analyzujú sa konkurenti, posudzuje sa schopnosť podniku ich prekonať. Táto fáza zahŕňa hlavné kroky:

1. Hľadanie konkurentov.
2. Výpočet stratégie protivníkov.
3. Definícia ich hlavných cieľov.
4. Stanovenie silných a slabých stránok.
5. Výber konkurenta, na ktorého zaútočíte alebo ho ignorujete.
6. Posúdenie možných reakcií.

-Štvrtá etapa- stanovenie cieľov marketingovej stratégie. V prvom rade je potrebné zhodnotiť skutočné problémy, určuje sa potreba ich riešenia a podrobnejšie sa zvažujú predložené úlohy. Až potom usporiadajte ciele v poradí podľa hierarchie.

- Piata etapa– rozdelenie trhu na segmenty a výber tých správnych. Okrem toho sa podrobne skúmajú spotrebitelia a ich potreby. Nastavené sú aj spôsoby a obdobie zadávania segmentov.

- Šiesta etapa- polohovanie sa vyvíja. Odborníci dávajú odporúčania na riadenie a pohyb komunikácií v marketingu.

- siedma etapa- vykoná sa ekonomické vyhodnotenie stratégie a analyzujú sa aj nástroje kontroly.

Akýkoľvek plán a vývoj musí byť založený na skutočných faktoch, na to je potrebné zorganizovať a marketingový výskum to vám presne povie, na čo sa máte zamerať. Tieto štúdie je potrebné robiť pravidelne podľa toho, ako sa mení trh a menia sa aj preferencie spotrebiteľov.

Účelom marketingového výskumu je vytvoriť informačnú a analytickú základňu, pomocou ktorej sa potom akceptuje manažérske rozhodnutia. Ale na štúdium jednotlivých komponentov sa vytvárajú jednotlivé schémy. Marketingová stratégia závisí aj od zložiek marketingu. Príklad: štúdium produktov, cien. Nasleduje všeobecný prehľad. Bol vyvinutý a úspešne aplikovaný mnohými spoločnosťami. V súčasnosti sa veľmi často využíva aj v praxi.

Marketingový prieskum prebieha v niekoľkých fázach:

1. Určujú sa problémy a ciele výskumu.
2. Vyvíja sa plán.
3. Implementovaná.
4. Získané výsledky sú spracované a odovzdané úradom.

Návrh profesionálov

Marketingové služby poskytujú špecialisti v tejto oblasti. Ide o činnosť, ktorá je spojená so štúdiom stavu trhu a situácie na ňom, určujú sa aj trendy pre rôzne druhy zmien, čo manažérovi umožňuje správne budovať svoje podnikanie. Na štúdium trhu môžu byť aj iné dôvody. Súčasťou marketingových služieb je prieskum, bez ktorého podnikateľ nebude môcť spustiť svoju výrobu a začať vyrábať nový produkt.

Z akéhokoľvek ekonomického plánu sa môžete dozvedieť o možnostiach rozvoja spoločnosti v trhovom prostredí, ako aj o praktických a teoretické aspektyčinnosti firmy. Marketing je veda o stanovení cieľov a zámerov, ich riešení a dosahovaní, možnostiach prekonania problémov organizácie vo všetkých kategóriách produktov a trhových oblastiach na určité časové obdobie.

Marketingová stratégia je nevyhnutné, aby podnik dosiahol maximálnu súlad medzi situáciou na trhu a svojimi zdrojmi na úspešné vykonávanie výrobných a finančných činností. Aké vlastnosti marketingových stratégií treba zvážiť a na čo si dať pozor pri výbere tej správnej?

Čo je podstatou marketingovej stratégie

Marketingová stratégia- neoddeliteľná súčasť organizačnej stratégie. V špecifickom trhovom prostredí v špecifickej situácii umožňuje stanovenie správnej marketingovej stratégie spoločnosti efektívnejšie sa rozvíjať. Tvorba marketingovej stratégie zahŕňa existenciu výkonného plánu, ktorý pomáha organizácii plánovať jej aktivity s prihliadnutím na jej politiku.

Najlepší článok mesiaca

Vyspovedali sme podnikateľov a zisťovali, aké moderné taktiky pomáhajú zvyšovať priemernú kontrolu a frekvenciu nákupov stálych zákazníkov. Tipy a praktické prípady sme zverejnili v článku.

Aj v článku nájdete tri nástroje na určenie potrieb zákazníkov a zvýšenie priemernej kontroly. Pri týchto metódach zamestnanci vždy plnia plán upsellingu.

Existuje niečo ako marketingové plánovanie. Toto je prvok marketingová práca spoločnosti, čo mu umožňuje neustále sa dozvedieť o svojich potrebách. Obchodná stratégia v marketingu umožňuje poskytnúť určitým skupinám spotrebiteľov relevantné produkty. Hlavným cieľom marketingovej stratégie je vytvorenie existujúcich a potenciálnych trhov pre produkt.

Pri plánovaní marketingovej stratégie v trhovom prostredí vo väčšine ekonomicky úspešných krajín netreba zabúdať, že s predajom produktov sa často vyskytujú ťažkosti. V prostredí, kde je na trhu tvrdá konkurencia, mnohé podniky uprednostňujú výrobu a predaj nový produkt, pretože podľa ich názoru je to najspoľahlivejší spôsob, ako nestratiť pôdu pod nohami.

Závažné zmeny nastali takmer vo všetkých výrobných oblastiach (najmä pre organizácie v strojárskom priemysle). Ak ešte neboli, čoskoro prídu. Firmy začínajú využívať nové technológie, čo prispieva k rozvoju odvetvia služieb, realizujú sa dizajnérske a výskumné práce, prenajímajú sa zariadenia, predávajú sa licencie, konajú sa konzultácie atď.

Stratégia a taktika marketing úspešných podnikov v trhovom prostredí je túžba po prvých pozíciách a obchádzanie konkurentov, ktorí v súčasnosti dosahujú vysoké ukazovatele výkonnosti, a posilňovanie ich pozícií v budúcnosti.

Takže ste sa rozhodli pre ciele a ciele marketingovej stratégie na určité časové obdobie. Ďalej by sa pri tvorbe marketingovej stratégie malo brať do úvahy niekoľko bodov. Ide o výšku marketingových nákladov, poradie ich rozdelenia podľa cieľových trhoch, súbor nápadov na implementáciu stratégie.

Zmena marketingovej stratégie podniky je opodstatnené v mnohých situáciách, konkrétne:

• marketingová stratégia spoločnosti už niekoľko rokov neprinášala dobré výsledky pri predaji produktov a vytváraní príjmov;
• organizácie, ktoré konkurujú vašej spoločnosti, zmenili svoju stratégiu;
• došlo k transformácii iných vonkajších podmienok ovplyvňujúcich existenciu a chod podniku;
• existuje šanca zaviesť nové reformy, ktoré môžu priniesť zisk a zvýšiť výhody pre vašu organizáciu;
• preferencie spotrebiteľov sa zmenili alebo sa pravdepodobne zmenia v budúcnosti;
• ciele a zámery načrtnuté súčasnou marketingovou stratégiou boli úspešne dosiahnuté a vyriešené.

Marketingovú stratégiu spoločnosti je možné upraviť vzhľadom na skutočnosť, že trh sa začal zameriavať na iné ukazovatele, začali sa objavovať zásadne nové produkty a používali sa moderné metódy obchádzania konkurentov. Firmy často využívajú odlišné typy marketingová stratégia zároveň.

Ciele marketingovej stratégie firmy

1. Trhové ciele (alebo externé programové ciele):

• podiel organizácie na trhu;
• počet klientov;
• úroveň predaja (berúc do úvahy prirodzené a hodnotové podmienky).

1. Výrobné ciele (interné programové ciele) sú pokračovaním trhových. Odrážajú všetko, čo podnik potrebuje na dosiahnutie trhových cieľov (tu sa neberú do úvahy organizačné zdroje). Hovoríme o zabezpečení určitých objemov výroby (objem výroby = objem predaja - existujúce zásoby + plánované zásoby), vytvorení dielne, zavádzaní nových výrobných technológií a pod.
2. Organizačnými cieľmi sú štruktúra podniku, zamestnanci, manažment. V rámci organizačných cieľov môže spoločnosť plánovať najať štyroch špecialistov v konkrétnom odvetví, zvýšiť platy zamestnancov tak, aby zodpovedali mzdám aktuálne vedúcej firmy, zaviesť systém riadenia projektov atď.
3. Finančné ciele. Hovorí o všetkých cieľoch z hľadiska hodnoty, konkrétne:

• výška nákladov;
• čistý a hrubý zisk;
• Čisté tržby;
• návratnosť tržieb a pod.

Článok k téme z elektronického časopisu

Hlavné typy marketingových stratégií

Marketingové stratégie možno klasifikovať podľa rôznych kritérií. Najčastejšie sú hlavné marketingové stratégie rozdelené do kategórií, ako napríklad:

• integrovaný rast. Spoločnosti chcú rozširovať štruktúru a využívať „vertikálny vývoj“, teda uvoľňovanie nových produktov alebo služieb. Pri implementácii marketingovej stratégie integrovaného rastu v živote firmy začínajú kontrolovať pobočky, dodávateľov, predajcov podniku a snažia sa ovplyvniť konečného spotrebiteľa.
• koncentrovaný rast. V rámci tejto stratégie môže dôjsť k zmene odbytového trhu produktov alebo k modernizácii samotného produktu. Hlavnými cieľmi takýchto stratégií je spravidla boj proti konkurenčným podnikom a túžba obsadiť rozšírený podiel na trhu („horizontálny rozvoj“), nájsť trhy pre existujúce produkty a zlepšiť ich kvalitu.
• diverzifikovaný rast. Táto stratégia sa volí v prípade, ak podnik v súčasnosti nemá možnosť rozvíjať sa v trhovom prostredí s konkrétnym typom produktu. Firma môže vynaložiť maximálne úsilie na výrobu nových produktov so zdrojmi, ktoré už má. Tento produkt sa však môže mierne líšiť od starého alebo môže byť úplne nový.
• Zníženie. Tento typ marketingovej stratégie má hlavný cieľ – zvýšiť efektivitu firmy po dlhom období jej rozvoja. Tu môžete premýšľať o reorganizácii spoločnosti (napríklad znížením akýchkoľvek oddelení), ako aj o jej likvidácii (ako možnosť - postupne znižovať činnosť na nulu a zároveň získať maximálny príjem).

Pri určovaní marketingovej stratégie sa firma môže zamerať na celé trhové prostredie alebo jeho určité segmenty. Tu sú tri hlavné strategické smery, menovite:

• Stratégie pre nediferencovaný (masový) marketing. Stratégia sa zameriava na celé trhové prostredie bez diferenciácie spotrebiteľského dopytu. V dôsledku zníženia výrobných nákladov získavajú výrobky vážne konkurenčné výhody.
• Diferencované marketingové stratégie. Podniky sa snažia pokryť čo najviac segmentov trhu výrobou produktov špeciálne navrhnutých na tento účel (vysoká kvalita, atraktívny dizajn atď.).
• Koncentrované marketingové stratégie. Spoločnosť sa zameriava výlučne na jeden segment trhu. V dôsledku toho sú produkty určené pre špecifickú kategóriu spotrebiteľov. Stávka sa uzatvára na originalitu produktu určitého druhu. Koncentrovaná marketingová stratégia je ideálna pre spoločnosti s obmedzenými zdrojmi.

Marketingové stratégie môžu byť aj produktové, cenové, reklamné a značkové. V tomto prípade sú klasifikované podľa marketingových nástrojov, ktoré firma prevažne využíva.

Príklady aplikácie nových marketingových stratégií

Stratégia č. 1. pozičná obrana.

Na účely obrany sa na ich území vždy zriaďujú spoľahlivé obranné pevnosti. Nezabúdajte však, že akákoľvek statická obrana bez pohybu vpred je istý spôsob porážky. Marketingová stratégia spoločností, ktoré sú dnes čisto defenzívne, je krátkozraká. Aj keď hovoríme o spoločnostiach ako Coca-Cola, Bayer alebo Aspirin, stojí za zmienku, že príjem z ich práce nie je zaručený. Svetoznáma spoločnosť Coca-Cola vyrába tovar v obrovských množstvách. Vo výrobe nealkoholických nápojov je jeho podiel vo svete veľmi vysoký – takmer 50 %. Avšak aj Coca-Cola teraz kupuje firmy na výrobu ovocných nápojov, rozširuje svoj sortiment a vyvíja nové typy výroby. Ak už bola nejaká spoločnosť napadnutá, nemala by zachádzať do veľkých dĺžok, len aby vybudovala opevnenia okolo existujúceho tovaru.

Stratégia č. 2. Ochrana bokov.

Lídri na trhu potrebujú špecifickú marketingovú stratégiu. Jeho cieľom je vytvoriť „pohraničnú službu“ a sústrediť „bojovo pripravené jednotky“ na najzraniteľnejších hraniciach. Oblasti týchto hraníc sú špeciálne, pretože môžu byť použité na prechod do protiútoku a prenesenie nepriateľských akcií na územie nepriateľa. Obrannú obranu možno nazvať ešte efektívnejšou a opodstatnenejšou za predpokladu, že všetky operácie sú podrobne vypracované a realizované po etapách. Fordu a General Motors chýbal riadny výcvik a to bola ich hlavná chyba. Keď japonskí a európski výrobcovia začali útočiť na trh, nebrali ich vážne. Čo sa týka tvorby Pinto a Vega, bola to skôr formalita. Nedá sa povedať, že by kvalita malých objemových áut od amerických výrobcov bola vysoká. Ale zároveň boli ich ceny nastavené na úrovni zahraničné spoločnosti vyrábajúce autá. Výsledkom bolo, že časť amerického trhu dočasne obsadili japonskí výrobcovia, kde boli spotrebiteľovi ponúkané kompaktné vozidlá.

Stratégia číslo 3. Preventívne obranné akcie.

Ak pasívna pozícia nie je pre vás, potom môžete vždy odzbrojiť konkurenta preventívnym úderom. Tí, ktorým sa táto marketingová stratégia páči, veria, že užívanie vitamínov na prevenciu je oveľa efektívnejšie ako vážna liečba a boj s chorobou. Spoločnosti môžu organizovať proaktívnu ochranu niekoľkými spôsobmi. Napríklad vykonávať „bojové spravodajstvo“ na celom trhu: ovplyvniť jedného konkurenta, napadnúť iného a ohroziť tretieho, čo naruší ich činnosť. Ďalším krokom je útok na všetkých frontoch, ako to urobila spoločnosť Seiko so svojimi celosvetovými distribútormi 2 300 modelov alebo Texas Instruments s cenovými útokmi. Na konci úspešných kampaní by sa mali úspechy konsolidovať. Jedným z cieľov tejto marketingovej stratégie je udržanie vysokej úrovne konkurencieschopnosti.

Stratégia číslo 4. Mobilná ochrana.

Mobilná obrana sa neobmedzuje len na ochranu hraníc svojho územia. Účelom implementácie tejto marketingovej stratégie je ovplyvniť nové oblasti územia a vytvoriť základňu pre útok. Hranice firmy v rámci implementácie tohto typu marketingovej stratégie sa rozširujú nielen vďaka štandardnej distribúcii tovaru, ale aj expanziou a zmenou trhu. To prispieva k väčšej strategickej hĺbke a organizácia vytrvalo znáša údery prichádzajúce jej smerom. Diverzifikácia trhu bez prieniku do nesúvisiacich odvetví je jedným zo spôsobov, ako vytvoriť strategickú hĺbku obrany. Ide o efektívnu marketingovú stratégiu. Príklad: Americké tabakové spoločnosti Philip Morris a Reynolds čelili obmedzeniam fajčenia. Firmy sa však ani nepokúsili o obranu, ale začali skupovať podniky s pivom, nealkoholickými nápojmi a mrazenými potravinami.

Stratégia číslo 5. Nútené zníženie.

Často veľké spoločnosti uvedomujúc si, že so zdrojmi, ktoré v súčasnosti majú, nie je možné účinne brániť integritu ich území. Súper medzitým napreduje nie na jednom, ale na viacerých frontoch. V takýchto prípadoch by najlepšou možnosťou bolo plánované zníženie (strategické stiahnutie). Prijať takéto opatrenie neznamená úplne opustiť podnikateľskú sféru. Organizácie by jednoducho mali prestať posielať sily na tie územia, ktorých ochrana je nezmyselným cvičením a sústrediť sa na oblasti, ktoré môžu priniesť väčší zisk, začať hľadať ešte perspektívnejšie oblasti. Strategická redukcia je zameraná na dosiahnutie cieľa marketingovej stratégie a konsolidáciu konkurencieschopných odvetví. V poslednej dobe túto metódu používajú General Electric, Heinz, Del Monte, General Mills. Všimnite si, že všetky tieto firmy sú lídrami vo svojom odvetví. Organizácie ašpirujúce na vedúce pozície zvyčajne používajú útočné stratégie.

Stratégia číslo 6. Vstúpte do pozície lídra na trhu.

Stratégia je spojená s určitými rizikami, no ak sa ju firme podarí implementovať, bude to najefektívnejšia metóda, ako sa vysporiadať s nepriateľom. Pravda, je tu jedna podmienka – firma musí dať všetko na sto percent. Ak chce firma zaujať vedúcu pozíciu vo svojom odbore, mala by si robiť prieskum potrieb spotrebiteľov, zbierať informácie o úrovni spokojnosti zákazníkov. Objektom útoku môžu byť veľké segmenty trhu, ktoré vedúca spoločnosť ešte nezvládla, alebo tie, kde spotrebitelia nie sú spokojní s kvalitou produktov a služieb. Tu si môžeme pripomenúť spoločnosť Miller, ktorá kedysi vydala pivo Lite, pivo s nízkym obsahom kalórií, ktoré si neskôr našlo veľa fanúšikov.

Stratégia číslo 7. Frontálna ofenzíva.

Čelný útok je akýmsi sústredeným úderom, ktorý hlavné sily dodávajú najsilnejším pozíciám konkurenta. Boj vyhráva ten, kto má viac zdrojov a silnejšieho ducha. Frontálna ofenzíva zahŕňa útok reklamy aj produktov a cenovej politiky konkurenčná firma. Samozrejme, tí, ktorí majú väčšiu šancu vyhrať v boji, majú ľudskými zdrojmi vo väčšom množstve. Toto tvrdenie je však možné opraviť, ak je hustota streľby konkurenta vyššia a pozície na bojisku sú pohodlnejšie.

Podľa vojenskej teórie bude frontálna ofenzíva pre spoločnosť úspešná, ak má palebnú silu a pracovnú silu, ktorá je trikrát väčšia ako u protivníka. Ak sú veci inak, je lepšie neuchyľovať sa k čelnému útoku, pretože firma nevyhnutne zlyhá. Takáto marketingová stratégia nebude realizovaná. Príklad: Brazílska spoločnosť vyrábajúca žiletky sa pokúsila vytlačiť Gillette z jej vedúcej pozície. Zároveň spoločnosť nevytvorila lepšiu čepeľ, nenainštalovala výhodná cena na tovar, neuskutočnila rozsiahlu reklamnú kampaň a neprilákala distribútorov zľavami na hromadné nákupy. Organizácia jednoducho chcela byť lídrom v odvetví bez toho, aby ponúkala akékoľvek inovácie. Samozrejme, že neuspela.

Stratégia číslo 8. Pokúša sa obklopiť.

Obkľúčenie súpera zahŕňa ofenzívu v niekoľkých smeroch - z prednej línie, z boku a zo zadných území. To znamená, že firma, ktorá uprednostnila túto marketingovú stratégiu, by mala kupujúcemu poskytnúť to isté ako konkurencia, ale v trochu väčšom množstve alebo lepšej kvalite, aby klient nemohol odmietnuť. Obkľúčenie nepriateľa je opodstatnené iba vtedy, ak existuje značný objem a ak je spoločnosť presvedčená, že prekvapivý útok protivníka znepokojí.

Japonský výrobca hodiniek Seiko zaznamenal obrovský úspech. Hodinky tejto spoločnosti sú dnes prezentované na všetkých hlavných trhoch. Sortiment zahŕňa 2,3 tisíc modelov. Napríklad americký spotrebiteľ sa môže rozhodnúť pre akýkoľvek model hodiniek zo 400. Podľa viceprezidenta spoločnosti Seiko vytvára produkty zohľadňujúce všetky módne trendy, premýšľať nad každým detailom, realizovať všetky želania kupujúceho a pamätať si na faktory, ktoré klienta motivujú.

Stratégia číslo 9. obchádzkový manéver.

Spoločnosti, ktoré si zvolia túto marketingovú stratégiu, plánujú zacieliť na dostupnejšie trhy, pretože to pomáha rozširovať ich základňu. Medzi hlavné úlohy stratégie obchvatu patrí diverzifikácia výroby podniku, jeho trhov a zavádzanie nových technológií. Implementáciou takejto stratégie spoločnosti nekopírujú produkty konkurentov a neplánujú útočiť na súperov vpredu, pričom na to smerujú finančné zdroje. To všetko je v tomto prípade neopodstatnené. Ak sa firma usiluje o vedúce postavenie v odvetví, mala by vykonávať vedecký výskum, vyvíjať nové technológie, využívať útoky, v dôsledku čoho by bolo možné teritoriálne posunúť frontovú líniu do oblastí, kde má podnik množstvo nepopierateľných výhod.

Stratégia číslo 10. Partizánska vojna.

Ak firma uprednostňuje túto stratégiu marketingovej činnosti, potom začne útočiť v oblastiach obsadených súperom, pričom použije malé sily. Implementácia tejto marketingovej stratégie zahŕňa útok, ktorý demoralizuje konkurenta z vopred pripravených základní. Organizácia zároveň využíva všetky metódy a typy zbraní vhodných pre vojnu: selektívne znižovanie cien, intenzívne bleskové kampane na propagáciu tovaru a právne kroky (ako výnimku). To, že partizánska vojna je najlepšou voľbou pre podniky s obmedzenými zdrojmi, je mylná predstava. Vedenie vojny je spojené s vážnymi investíciami. Vedenie akejkoľvek partizánskej bitky je zároveň spravidla prípravou na vojnu. Čo sa týka najefektívnejšieho spôsobu reakcie na útočiaceho súpera, je to použitie rýchleho protiútoku.

Odborný názor

Zvolili sme stratégiu zameranú na zvýšenie vplyvu na spotrebiteľa

Vladimír Trifonov,

CEO CJSC "Office-SPb", Petrohrad

V našom podniku marketingové oddelenie tvorí ceny, vyvíja partnerské politiky a implementuje ich, kontroluje predaj, poskytuje technickú podporu pre webové stránky, vyvíja sortiment a tlačí produktové katalógy. Ak hovoríme o rozvoji marketingu, tu chceme v prvom rade zvýšiť vplyv na koncového spotrebiteľa, s ktorým naši obchodní partneri komunikujú.

Bez ohľadu na to, čo sa stane, rast predaja bude v priemere 30-40%, aj keď nebudeme robiť drahé reklamné kampane. Plánujeme zvýšiť počet pobočiek našej organizácie v krajine a tým rozšíriť naše aktivity. Vďaka tomu sa nám v priebehu nasledujúcich 2-3 rokov zvýši zisk.

Hlavné fázy vývoja marketingovej stratégie

1. fáza Prieskum trhového prostredia:

• definovanie hraníc trhu;
• stanovenie trhového podielu spoločnosti;
• hodnotenie trhovej kapacity;
• identifikácia trendov vývoja trhu;
• vykonanie počiatočného hodnotenia úrovne konkurencie v trhovom prostredí.

Analýza vonkajšieho prostredia makroekonomického prostredia, spoločnosti študujú faktory:

1. makroekonomickej povahy. Keďže ciele podniku závisia od stavu ekonomiky, je potrebná pravidelná diagnostika a hodnotenie viacerých ekonomických faktorov: medzinárodná platobná bilancia, miera inflácie, rozdelenie príjmov obyvateľstva krajiny, úroveň zamestnanosti, zmeny v demografickej situácii. Všetky tieto parametre brané samostatne môžu organizácii poskytnúť nové možnosti rozvoja alebo ohroziť jej činnosť.
2. politickej povahy. Keďže biznis sa aktívne zapája do politiky, dá sa konštatovať, že verejná politika dôležité pre každé podnikanie. Štát pravidelne kontroluje normatívnu dokumentáciu úradov ruské predmety, miestnych úradov a federálna vláda.
3. Technologický charakter. Analýza technologického prostredia môže brať do úvahy zmeny vo výrobných technológiách, využívanie nových IT riešení pri navrhovaní a poskytovaní tovaru, ako aj pokroky vo vývoji komunikácií.
4. Sociálne správanie. Tu hovoríme o zmene očakávaní, zvykov a postojov v spoločnosti.
5. Medzinárodný charakter. Ak firma pôsobí na medzinárodnom trhu, je potrebné pravidelne sledovať a vyhodnocovať zmeny na ňom.

2. fáza Hodnotenie súčasného stavu trhového prostredia zahŕňa:

• Analýza ekonomické ukazovatele vrátane veľkosti a nákladovej štruktúry spoločnosti, finančné výsledky, investičné zdroje.
• Štúdium výrobných kapacít: technologické obmedzenia, príležitosti, výrobný potenciál.
• Uskutočnenie auditu marketingového systému (tu zisťujú efektívnosť marketingových výdavkov, systémy zberu a využívania marketingových údajov, ako aj obmedzenia, ktoré má marketingový rozpočet, komunikácia).
• Vykonávanie analýzy portfólia pre strategické obchodné jednotky a produktové rady (ABC analýza, stanovenie fáz životného cyklu tovaru, použitie maticových metód analýzy portfólia: BCG matica, MCC matica (MCC), GE / McKinsey matica atď.).
• SWOT analýza.
• Vypracovanie prognózy (určenie vyhliadok rozvoja organizácie s prihliadnutím na súčasnú realitu).

3. fáza Analýza konkurenčných podnikov a hodnotenie konkurencieschopnosti podniku zahŕňa:

• Identifikácia konkurentov.
• Určenie ich stratégií.
• Stanovenie cieľov v práci, vyzdvihnutie výhod a nevýhod konkurenčných firiem.
• Výber konkurentov, na ktorých budete útočiť; identifikácia tých organizácií, s ktorými je lepšie nebojovať; posúdenie spektra možných reakcií konkurenčných podnikov.

4. fáza Určenie účelu marketingovej stratégie:

• Hodnotenie cieľov (určenie potreby riešenia problémov).
• Stanovenie cieľov (identifikácia úloh, ktoré je možné vyriešiť).
• Stanovenie hierarchie cieľov.

5. fáza. Segmentácia trhu a výber cieľových segmentov (analýza spotrebiteľov):

• Segmentácia trhu je rozdelenie konkurenčných cieľových segmentov trhu.
• Výber spôsobu a času dosiahnutia cieľových segmentov.

6. fáza Vývoj positioningu, odporúčania pre riadenie a posúvanie marketingovej komunikácie.

7. fáza. Predbežné ekonomické vyhodnotenie marketingovej stratégie a nástrojov kontroly:

• Analýza a prognóza náročnosti zdrojov a kvality budúcich produktov.
• Predpovedanie úrovne predaja a nákladov na budúci a existujúci tovar.
• Prognózovanie úrovne konkurencieschopnosti budúcich a existujúcich produktov.
• Definícia medzistupňov kontroly a benchmarkov.
• Prognóza zisku a výnosov.

To všetko predstavuje hlavné fázy marketingovej stratégie.

Odborný názor

Prečo je pri tvorbe marketingovej stratégie dôležitý prieskum trhu

Alexej Markov,

Vedúci marketingového oddelenia, AquaDrive, Moskva

Naša spoločnosť vždy kontroluje situáciu na trhu. Je to potrebné, aby sa v prípade nepredvídaných okolností zvonku mohli čo najskôr prijať správne opatrenia. Pravidelne skúmame a analyzujeme:

• podniky, ktoré s nami súťažia: ich produkt, ceny, akcie, reklamné kampane a samozrejme účastníci konkurenčnej organizácie;
• nákupné prostredie a úroveň existujúceho dopytu, potrieb, postojov a pozícií;
• účinok reklamy.

Takéto monitorovanie umožňuje našej spoločnosti pochopiť reputáciu produktov, ktoré vyrábame, ako ich klient hodnotí, ako na to reagujú, získať objektívnu predstavu o našich silných a slabých stránkach prostredníctvom názoru spotrebiteľa. Poznáme všetky prognózy v trhovom prostredí, ako aj výhody a nevýhody firiem, ktoré nám konkurujú, a chápeme, aké efektívne je to či ono médium.

Odborný názor

SWOT analýza - formálna technika na vypracovanie marketingovej stratégie

Michail Kapatsinský,

Generálny riaditeľ M-City Information and Postal Service LLC, Moskva

Na začiatok je potrebný marketingový audit s popisom silných a slabých stránok podniku. Výhodou je napríklad zabehnutý tím, ktorý má svoje ciele a zámery, nevýhodou medzery v komunikácii. Ďalej sa vykonáva štúdia trhového prostredia a hodnotenie príležitostí (napríklad rast trhu) a hrozieb (často štát zasahuje do činnosti firiem), ktoré môžu prichádzať zvonku. Treťou fázou je zadávanie informácií do tabuľky s následnou analýzou. Vzhľadom na hrozby a príležitosti, slabé a silné stránky spoločnosti vyvíjajú hypotetické možnosti, ako uplatniť výhody podniku a minimalizovať jeho slabé stránky.

Je pravdepodobné, že marketingový pracovník vašej organizácie dobre pozná metodiku analýzy SWOT. Stačí mu dať za úlohu pripraviť dokument.

Vonkajšie hrozby a vnútorné črty by sa mali porovnať a následne rozhodnúť o stratégii, ktorú si firma zvolí. Keď podnik odpovie na otázku „Čo robíme?“, bude potrebné nájsť odpovede na nasledujúce otázky: „Kam ideme?“, „Ktorou cestou sa mám dostať do požadovaného bodu? “.

Ako sa implementuje marketingová stratégia spoločnosti?

Marketingová stratégia umožňuje akcionárom, aby sa konečne rozhodli, aké služby budú poskytovať a ako vyrábať ten či onen produkt. Spoluvlastníci triezvo posudzujú vyhliadky a možné príjmy zo svojich činností, pričom zohľadňujú spoľahlivé informácie o trhu, objemoch predaja tovaru a cieľovom publiku.

Plánovanie marketingovej stratégie je priamou zodpovednosťou vedúcich manažérov podniku. Práve marketingová stratégia je určujúcim článkom pri určovaní smerovania spoločnosti. Vďaka nemu je oveľa jednoduchšie kontrolovať efektivitu práce marketérov, ako aj organizovať pracovné postupy ostatných štrukturálnych oddelení spoločnosti. Dobre koordinovaná práca tímu a spoločné vykonávanie pokynov umožňuje podniku prekvitať a rozširovať sa, uspokojovať potreby cieľového publika a zvyšovať príjmy.

Vedúci oddelení podnikov organizujú činnosť svojich podriadených na základe marketingovej stratégie. Oddelenia, ktorých hlavným zameraním je získavanie zákazníkov a externé kontakty, si musia byť vedomé všetkých základov marketingovej stratégie na udržanie imidžu firmy pri rokovaniach s partnermi a zákazníkmi pri reklame produktov.

Ak máte ročný plán, nečakajte na uplynutie termínu – priebežne kontrolujte efektivitu svojej marketingovej stratégie a svojich aktivít. Ak je však potrebné alebo možné zvýšiť intenzitu práce alebo zlepšiť kvalitu produktu, odporúča sa vykonať úpravy marketingovej stratégie s prihliadnutím na nové pracovné podmienky. Marketingové oddelenie organizuje reklamné a propagačné akcie, ktorých hlavnou úlohou je aktivácia obratu. Manažéri by mali preskúmať všetky možnosti zavádzania nových produktov do trhového prostredia a zároveň vykonávať operácie zamerané na stimuláciu a zvýšenie úrovne predaja.

Ak sa vyskytnú ťažkosti s obratom tržieb a nemôžu sa rovnať plánovaným ukazovateľom, spoločnosť sa kolektívne rozhodne podniknúť jeden alebo viac krokov na stabilizáciu situácie a minimalizáciu strát.

Protikrízové ​​opatrenia sú opatrenia ako:

• zníženie objemu výroby;
• zvýšiť reklamné kampane a akcie na propagáciu služieb a produktov;
• kontrola na obchodnom oddelení, či tam pracuje dostatok ľudí, ktorí si efektívne plnia svoje povinnosti; vykonávanie úprav činnosti obchodného oddelenia v prípade potreby;
• revíziu hodnoty tovaru. Často je to potrebné na aktiváciu predaja;
• zlepšenie odbornej prípravy špecialistov pracujúcich v obchodnom oddelení;
• zavedenie vyplácania bonusov alebo zvyšovania miezd s cieľom povzbudiť zamestnancov, aby pracovali aktívnejšie.

Ak je úroveň dopytu väčšia ako množstvo produkcie, je opodstatnené prijať opatrenia, ako napríklad:

• zvýšenie objemu výroby, zavedenie dodatočných zmien, prilákanie viacerých špecialistov do práce (rozšírenie personálu);
• zníženie nákladov na reklamu;
• zvýšenie cenovej bariéry pri realizácii.

Marketingová stratégia má základ, ktorým je princíp zvyšovania pracovnej aktivity a iniciatívy zo strany špecialistov spoločnosti, čo prispieva k zvyšovaniu efektívnosti kolektívnych činností a efektívnosti práce, ako aj k realizácii stanovených úloh.

Hodnotenie a analýza marketingovej stratégie

Spoločnosti by mali určiť, do akej miery je opodstatnená voľba marketingovej stratégie. To umožňuje hodnotiť správnosť zvolenej koncepcie a kontrolovať dosahovanie stanovených cieľov. Tu stojí za to analyzovať také zložky marketingovej stratégie, ako sú:

1. Predaj tovaru. Spoločnosť posudzuje odbytové trhy, obľúbenosť produktov medzi spotrebiteľmi, možnosť zväčšenia trhového priestoru, určuje nové body, kde môžete začať s predajom produktu, a tiež sa pozerá na to, ako je produkt dostupný pre kupujúceho. Okrem toho spoločnosť analyzuje faktory ovplyvňujúce činnosť predaja tovaru. Vždy je zaujímavé určiť obľúbenosť určitého produktu.
2. Predaj vo vzťahu k objemu objednávky. To vám umožní pochopiť, ako musíte vykonať simultánnu implementáciu, aby ste dosiahli čo najlepší trhový efekt. Mali by ste si určiť aj výšku minimálnej objednávky na uvoľnenie tovaru.
3. Predaj klientom. Podniky analyzujú cieľové publikum a identifikovať skupiny kupujúcich, ktorých potreby by sa mali brať do úvahy v prvom rade.
4. Faktory objemu predaja/podiel na trhu. Vďaka analýze sa firma dozvie o vzťahu medzi rozmiestnením trhových segmentov a objemom predaných produktov, čo jej umožňuje sústrediť sa na typy produktov, ktoré sú pre firmu najdôležitejšie.
5. Náklady a zisky. Organizácia vykonáva položkovú analýzu ukazovateľov, ktorá jej umožňuje pochopiť, ako znížiť náklady na položky s najvyšším ukazovateľom nákladov. Z príjmovej položky zistíte, ktorý tovar je najviac spotrebovaný.

Vďaka marketingovému auditu môžete vyhodnotiť, aké rozdielne sú výsledky strategický marketing z tých plánovaných. V prípade výrazných rozdielov v marketingovej stratégii by sa mali vykonať úpravy alebo by sa mala rozhodnúť pre inú možnosť. S úspešným dizajnom podnik určite dosiahne svoje ciele a stane sa lídrom v trhovom prostredí.

1. Je potrebné usilovať sa nie o nadradenosť, ale pracovať na jedinečnosti. Spoločnosti často robia veľkú chybu, keď kopírujú svojich konkurentov. Nesnažte sa byť jednotkou vo svojom odvetví. Staňte sa pre svoje publikum nenahraditeľnou spoločnosťou.
2. Hlavná vec je správne investovať, to znamená získať maximálny výnos. Premýšľajte o rozvoji podnikania neskôr, po dosiahnutí počiatočného cieľa uvedeného vyššie.
3. Nie je možné stať sa číslom jedna pre všetkých spotrebiteľov bez výnimky. Musíme nastaviť hranice možností firmy. Mali by ste tiež zvážiť, čo podnik neurobí, aby uspokojil potreby klienta, ktorý nemá veľký záujem o spoluprácu.
4. Firma musí úspešne fungovať v každej fáze predaja tovaru alebo služieb. Inými slovami, zamerať sa výlučne na samotný produkt, ignorovať úroveň služieb alebo doručenia, nestojí za to. Tu je marketingová stratégia správne implementovaná. Príklad: Zara bola úspešná vo všetkých fázach svojej marketingovej stratégie a dokázala dosiahnuť uznanie publika.
5. Stabilita je jednou z hlavných vlastností, ktoré by stratégia mala mať. Pri výbere marketingovej stratégie by spoločnosť nemala mať žiadne váhanie a otázky, ako získať vysoký príjem a potešiť zákazníkov v čo najkratšom čase. Marketingová stratégia podniku by mala byť dlhodobá. Je celkom možné, že budete musieť urobiť vynútený krok - stratiť určitú časť spotrebiteľského publika v prospech konkurentov a podiel na príjmoch, čo vašej spoločnosti poskytne stabilný zisk.

Typické chyby pri tvorbe marketingovej stratégie organizácie

Chyba 1. Príliš silná vášeň pre myšlienky jedného z popredných podnikov.

Mnohé firmy sa zameriavajú na čoraz väčšie spoločnosti a vnímajú to ako druh hry. Ich vedenie dáva príkaz na vytvorenie podobných reklamných plôch, organizuje podobné propagačné akcie a dokonca prispôsobuje vlastnosti produktu parametrom produktov vedúcej organizácie. Ale takéto kopírovanie (často až po prvky firemné logo) nehrá do karát podniku. Podnik nemôže existovať kvôli druhému. Netreba sa na nikoho spoliehať. Parametre produktu je potrebné prispôsobiť vlastnému publiku klientov, produkty by sa mali vyvíjať s prihliadnutím na návrhy a želania spotrebiteľov.

Chyba 2. Nedostatok kontaktných informácií.

Štatistiky ukazujú, že 60 % webových stránok amerických spoločností pôsobiacich v malom a strednom segmente nemá na svojich domovských stránkach telefónne čísla spoločností. Oplatí sa však vytvoriť webovú stránku alebo iný informačný materiál, ak klientke, či už potenciálnej alebo trvalej, neumožňuje kontaktovať organizáciu a položiť jej otázku, ktorá ju zaujíma? Ak vaše publikum nemôže okamžite vytočiť vaše telefónne číslo, pošlite list ktorémukoľvek zástupcovi, zvážte, že ste premrhali peniaze a úsilie. Spätná väzba – požadovaný stav pre akúkoľvek spoločnosť. Okrem toho musíte byť pripravení odpovedať na všetky otázky a zaoberať sa všetkými požiadavkami.

Chyba 3. Vášeň pre super stratégie.

Malé podniky by mali fungovať na princípe: „čím jednoduchšie, tým lepšie“. Toto sa im perfektne hodí. Najvýraznejšie úspechy sú vždy založené na najjednoduchších konceptoch. Spotrebiteľ chce vedieť len to, že produkt spoločnosti je najlepší, získať informácie o tom, kde sa dá kúpiť a ako je lepší ako podobné produkty konkurentov. Rôzne super stratégie a zložité koncepty spôsobujú kupujúcemu iba podráždenie. Navyše ich realizácia si vyžaduje veľa úsilia, času a peňazí.

Chyba 4. Neschopnosť poučiť sa z minulosti.

Ak je šéf spoločnosti profesionálny a kompetentný, venuje zvýšenú pozornosť analýze výsledkov svojej práce, míňaniu času a peňazí. Keď sa implementuje nová marketingová stratégia, manažment analyzuje jej výsledky a poukazuje na klady a zápory. Všetky tieto informácie sú potrebné v budúcnosti, keď skúsenosti umožnia spoločnosti rozhodnúť sa pre najvhodnejšie marketingové riešenia.

Chyba 5. Nedostatok rozvoja.

Spoločnosť, ktorá stojí na mieste, pravdepodobne neuspeje. Dodnes existujú organizácie, ktoré môžu platiť za tovar alebo služby napríklad len v hotovosti. Existujú aj spoločnosti, ktoré sa domnievajú, že ich prítomnosť v internetovom priestore nie je vôbec potrebná. A to ešte nehovoríme o rozsiahlych internetových kampaniach či propagácii na sociálnych sieťach: mnohé firmy stále nemajú jednoduché elektronické vizitky. Ak sa líder nedokáže prispôsobiť realite 21. storočia a držať krok s dobou, jeho klienti zažívajú určité ťažkosti, čo, samozrejme, nepriaznivo ovplyvňuje podnikanie. V porovnaní s dôvtipnejšími konkurentmi sa spoločnosť javí pre seba v nepriaznivom svetle.

Chyba 6. Odmietnutie vykonávať tradičný marketing.

Zároveň sa netreba obmedzovať len na internetový priestor. Napriek tomu, že tradičný marketing je trochu staromódny, účinnosť tohto typu marketingovej stratégie obstála v skúške časom. Z billboardov, rádiových reklám, médií, brožúr a brožúr sa váš spotrebiteľ môže dozvedieť niečo dôležité – to, čo mu chcete čo najpresnejšie sprostredkovať.

Chyba 7. Nedostatok pozornosti na vzhľad.

Je dôležité, aby bol podnikateľský projekt dobre vizualizovaný. Frekvencia aktualizácií stavu na stránke spoločnosti v sociálna sieť a počet mediálnych pokrytí za posledných pár týždňov je irelevantný, ak vizuálny obraz projektu nie je dokonalý. Organizácia by mala venovať náležitú pozornosť externým parametrom, ako aj interným. Týka sa to dizajnu výkladov, vývesných štítov, fasády budovy, uniforiem pracovníkov. Všetko musí byť dokonalé a premyslené do najmenších detailov.

Chyba 8. Nadmerné vnucovanie ich služieb.

Mnohé spoločnosti, ktorým sa podarilo získať nejakú zákaznícku základňu, jej začínajú prehnane vnucovať svoje služby. Firmy neustále posielajú správy, volajú, pripomínajú menšie udalosti organizácie, čo je pre spotrebiteľov veľmi nepríjemné. Pamätajte, že včasná a rozumná komunikácia s bežným alebo potenciálnym kupujúcim zvyšuje jeho lojalitu k vám. Zaslaním akejkoľvek upomienky, ktorá neovplyvní skutočné záujmy spotrebiteľov, spoločnosť riskuje stratu určitého percenta zákazníkov.

Chyba 9. Ignorovanie konkurenčných organizácií.

Samozrejme, v prvom rade by sa firma mala sústrediť na vlastnú činnosť. Zároveň však nemožno stratiť prehľad o tom, čo robia konkurenčné firmy. Dnes si môže každý so smartfónom porovnávať ceny, čítať skutočné recenzie a vyberte si, čo je pre vás najlepšie. V tomto smere je potrebné dôsledne sledovať aktivity súťažiacich, ktorí sú organizácii bližšie, aspoň z územného hľadiska.

Chyba 10. Nezohľadnený názor spotrebiteľa.

Žiadna marketingová stratégia nepomôže, ak sú zákazníci nespokojní s kvalitou tovarov alebo služieb, ktoré firma poskytuje. Tvorba marketingovej stratégie by sa mala vykonávať s prihliadnutím na negatívne a pozitívne skúsenosti spotrebiteľov.

Informácie o odborníkoch

Vladimír Trifonov, generálny riaditeľ CJSC "Office-SPb", Petrohrad. CJSC "Office-SPb" sa špecializuje na veľkoobchodný predaj kancelárskych potrieb, komplexné služby pre firmy, ktoré sa profesionálne zaoberajú zásobovaním podnikov a organizácií. Hlavné sídlo je v Petrohrade (od roku 1993), pobočky sú v Moskve (od roku 2001), Jekaterinburgu (od roku 2005) a Samare (od roku 2006).

Alexej Markov, vedúci marketingového oddelenia, AquaDrive, Moskva. Organizácia AquaDrive sa špecializuje na veľkoobchodčlny, príslušenstvo k nim, prívesné motory, oleje a tuky.

Michail Kapatsinský, generálny riaditeľ M-City Information and Postal Service LLC, Moskva. M-City Information and Postal Service je veľká agentúra priameho marketingu v Rusku. Informačná a poštová služba "M-City" je dnes holding s rozvinutou infraštruktúrou, aktívnym účastníkom trhu priameho marketingu v Rusku. IPS "M-City" pozostáva z Ruská asociácia priamy marketing (RADM) a Národná asociácia obchodovanie na diaľku(NADT).