AT nedávne časy Viac obchodné podniky radšej podať žiadosť ATL- a BTL-technológie s cieľom zvýšiť povedomie o svojich produktoch alebo informovať o novom produkte, prepnúť spotrebiteľa z konkurenčnej značky na vlastnú, zachovať imidž značky, zvýšiť predaj a pod.

Skratka ATL znamenať vyššie línia, čo v angličtine znamená „nad čiarou“, a BTL znamenať nižšiečiara, t.j. „pod čiarou“.

Existuje niekoľko verzií vzhľadu týchto výrazov. Jedným z najbežnejších je, že raz, pri plánovaní svojho reklamného rozpočtu, spoločnosť Procter & Hazardovať spočítali všetko, na čo sa minuli fixné aktíva (televízia, rozhlas, vonkajšia reklama, tlač) a čiarou podpísali nižšie uvedené číslo, ktoré zostalo z tohto rozpočtu. Neskôr si však zamestnanci spomenuli na bezplatnú distribúciu vzoriek produktov, poskytovanie zľavového systému, sponzoring, súťaže a pod., ktoré boli uvedené pod riadkom nižšiečiara.

Ďalšou verziou je, že termín BTL bol predstavený rumunským trénerom, ktorý po emigrácii do Spojených štátov, aby si nejako vyžil, začal pracovať na distribúcii bezplatných vzoriek kozmetické výrobky. Svoju prácu porovnával s motivačným kŕmením veľkých dravcov, v dôsledku čoho sa dosahuje ich lokalizácia a podriadenosť. Tlmočil BTL ako medzi levy ("medzi levmi"). Keď sa táto alegória dostala do čela spol Procter & Gamble, pre ktorú školiteľ pracoval, pojem trochu zjemnil a zaviedol do marketingového lexikónu.

Podľa TNS Gallup Media v krajinách západná Európa a americký podiel BTL v celkovom objeme reklamy sa blíži k 70%, v Rusku je výrazne nižšia, no napriek tomu s rastom ruskej reklamný trh o 25 % ročne na trhu BTL- služby rastú o 35 %.

Podmienky ATL a BTL zakorenili v Rusku a sú široko používané.

Komu ATL zahŕňajú tieto druhy reklamy: reklama v televízii a kine, reklama v rádiu, reklama v tlači, reklama v exteriéri a v doprave, ako aj reklama na internete. Všetky ostatné reklamné metódy sú klasifikované ako ATX technológie.

• priama reklama v televízii- môže byť vo forme TV reklám (bleskové klipy a rozšírené reklamy), reportáže, zápletky, teletextu, tickeru, oznámenia hlásateľa;
• sponzorstvo- TV reklama integrovaná do programu vo forme reklamných šetričov obrazovky, umiestnenia loga a pod.;
• produktu umiestnenie - organické uvedenie televíznej reklamy na produkt do deja filmu (alebo akéhokoľvek produktu zábavného priemyslu);
• Šetriče TV obrazovky– statický obraz bez zvuku, ktorý sa objaví na krátky čas;
• správa/rozhovor;
• vlastný prenos(produkt WP).

Hlavný objem reklamy je umiestnený v spravodajstve (sleduje 80 % populácie), televíznych seriáloch (45 % - publikum tvoria najmä dôchodcovia a ženy v domácnosti), športových programoch (40 % - prevažne mužské publikum), hudobných programoch (25 % - mládežnícke publikum). Podľa hodnotenia televíznych kanálov je prvých päť: Channel One, Russia, NTV, STS, TNT.

Obrazová reklama využíva ako médium videoklipy, čo sú reklamy natočené na videokameru a filmové klipy, pri výrobe ktorých sa používa filmové vybavenie. Podľa odborníkov ACAR predstavoval v roku 2013 podiel reklamy na plátnach kinosál 87 % všetkých príjmov z reklamy v kinách a predaj reklamy priniesol kinám 1,3 miliardy rubľov.

• rozhlasová reklama v reklamnom bloku. Počas zakúpeného času od 10 do 60 sekúnd sa v reklamnej prestávke, programe alebo prestávke medzi programami vysiela reklamné video poskytnuté inzerentom;
• sponzorovanie rozhlasového programu. Zadávateľ hradí úplne alebo čiastočne program vysielaný rozhlasovou stanicou, čím za to dostane určitý čas na umiestnenie svojej reklamy;
• sponzorstvo rádia. Všetky náklady na nákup vysielacích práv a ich poskytovanie hradí sponzor technická podpora, ktorí na oplátku dostanú určitý čas na umiestnenie svojich reklám. Zvyčajne ide o prestížne spravodajské programy s predvídateľným vysoké hodnotenie napríklad športové zápasy;
• bodková reklama v rádiu. Inzerent si kupuje čas na vysielanie komerčné(alebo právo na nejakú špeciálnu formu uvedenia) v jednom konkrétnom programe (napríklad v predpovedi počasia) mimo všeobecného reklamného bloku;
• spomenúť. Jedno alebo viacnásobné uvedenie mena inzerenta a (alebo) predmetu reklamy hostiteľom programu;
• štúdiový rozhovor. Tematický rozhovor informačného a reklamného charakteru, ktorý hostiteľ programu preberá od inzerenta;
• rozhlasové hlásenia. Reklamné informácie, ktoré vyhlasovateľ prečíta v bloku reklamných informácií;
• rozhlasový časopis. Tematické rozhlasové vysielanie informačného a reklamného charakteru.

Okrem slova a hudby ovplyvňujú účinnosť rozhlasovej reklamy aj všeobecnejšie faktory:

• formát stanice a jej súlad so štýlom videa a propagovaným produktom;
• čas vysielania;
• trvanie zvuku;
• „zarámovanie“ zvukového spotu inou reklamou, hudbou alebo správou;
• štruktúra zvukového spotu;
• charakteristika textu;
• originalita videa, emocionálny dopad.

Komu tlač (reklama v tlači) zahŕňa všetky periodiká (noviny, časopisy, príručky). Inzercia v tlači má dve formy: inzeráty a články. Reklamy zahŕňajú rôzne typy modulárnej, inline, klasifikovanej, vnorenej reklamy a články (reklamné publikácie) zahŕňajú rôzne články, správy, recenzie, ktoré nesú priamu alebo nepriamu reklamu.

Reklamy sú navrhnuté tak, aby vzbudili záujem čitateľov a povzbudili ich, aby požadovali viac detailné informácie o propagovanom tovare/službe a články popularizujú tovar/službu, obsahujú priamu aj nepriamu reklamu. Reklamné médiá sú: noviny, časopisy, spotrebiteľské publikácie a príručky.

Efektívnosť reklamy v tlači je výsledkom vplyvu veľkého množstva faktorov, medzi ktoré patrí: obeh, objem predaja, kvalitatívne charakteristiky čitateľov, distribučný región, frekvencia atď.

• reklama by mala byť "úderná". To znamená, že človek, ktorý je pod neustálym vplyvom rôznych reklám, by mal venovať pozornosť vášmu médiu;
• reklama musí byť zapamätateľná. Je dôležité vytvoriť obraz, ktorý bude človek nosiť v sebe, a pri najmenšom pripomenutí ho znovu vytvorí.

• tablety a štíty;
• svetelné obrazovky (plazivá čiara, neón), svetelné boxy atď.;
• elektronické hodnotiace tabuľky;
• značky (pri vchode a rohu);
• strešné inštalácie;
• objemové písmená;
• stĺpy;
• stojany atď.

Reklama na dopravu - ide o ubytovanie v mestskej hromadnej doprave: autobusy, trolejbusy, električky, ale aj pevné taxíky, mobilné billboardy, firemná doprava, prímestské vlaky.

• reklamné tablety vo vnútri salónu vo verejnej doprave;
• vonkajšie reklamné tablety, kresby a nápisy na bočných, zadných a predných častiach prepravy;
• staničné plagáty, na staniciach verejná doprava a okolo nich (napríklad na staniciach metra);
• reklama pomocou lietadiel (zdvihnutie reklamy balónmi, vzducholodiami, vrtuľníkmi), rozhadzovanie reklamných materiálov z lietadiel, reklamné lety.

Reklamu na prepravu je možné vytvárať rôznymi spôsobmi s úplným alebo čiastočným lakovaním a polepením polepom vozidla: aplikačné, airbrush lakovanie, elektrostatické a atramentová tlač, sieťotlač, polygrafia, kombinovaná maľba s aplikáciou.

Internetová reklama - Ide o rôzne reklamné materiály umiestnené na internete. Výmena informácií v reálnom čase a dostupnosť spätnej väzby robí z internetu efektívny reklamný nástroj z hľadiska kvality kontaktu so spotrebiteľom.

Reklama na internete má dvojstupňový charakter. Prvým odkazom je vonkajšia reklama. Ide o tzv bannery a textové bloky umiestnené na tematických a obľúbených stránkach. Takáto online reklama sa nazýva pasívna, pretože ju nekontroluje používateľ. To je jeho podobnosť s reklamou v printových médiách. Akonáhle však používateľ klikne na banner alebo reklamný odkaz, dostane ukážku druhého reklamného odkazu. Tieto reklamy sa nazývajú aktívne, pretože ich prezeranie je výsledkom úmyselného konania používateľa internetu.

Moderné trendy vo vývoji online reklamy:

• mediálna reklama – umiestňovanie textových a grafických reklamných materiálov na webové stránky, ktoré sú reklamnými platformami. Grafické reklamy majú zvyčajne formu bannerových reklám;
• video hosting - ide o stránky, ktoré vám umožňujú sťahovať a prezerať videá v prehliadači, napríklad prostredníctvom špeciálneho prehrávača. Sedem populárnych stránok na hosťovanie videa: YouTube, RuTube, Vimeo, Yandex, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
• mobilnej reklamy- používateľom sa vysielajú textové reklamy mobilné zariadenia, podľa nastavenia zacielenia inzerenta. Druhy mobilnej reklamy: Odosielanie propagačných správ pomocou služby krátkych textových správ SMS; distribúcia reklamy MMS-správy; reklama umiestnená v mobilný internet: na WAP-stránky, na mobilné verzie stránky, alebo realizované so spoluúčasťou prevádzkovateľov celulárna komunikácia vnútri akejkoľvek stránky; umiestňovanie reklám do aplikácií a hier pre smartfóny;
• blogy– sú webové stránky, na ktoré sa pravidelne pridávajú položky obsahujúce text, obrázky alebo multimédiá. Server prezentuje informácie ako postupnosť správ, pričom najnovšie správy umiestňuje úplne hore. Štruktúra zbierky sa podobá bežnej postupnej štruktúre denníka alebo časopisu;
• ukážková reklama– umiestňovanie textových a grafických reklamných materiálov (upútavok) na webové stránky, ktoré sú reklamnými platformami. Tento typ internetovej reklamy spája vlastnosti mediálnej, textovej a kontextovej reklamy a je to krátka reklama so pútavým textom a obrázkom upútajúcim pozornosť, ktorý obsahuje niektoré informácie o produkte alebo službe a hypertextový odkaz, ktorý odkazuje na zdroj cielenej reklamy;
• sociálne siete je platforma, online služba alebo webová stránka určená na budovanie, odrážanie a organizovanie sociálnych vzťahov, ktorých vizualizáciou sú sociálne grafy. Umiestňovanie reklamy na sociálnych sieťach zaujíma čoraz vyššiu pozíciu na reklamnom trhu. V prvom rade za to môže obrovské publikum, ktoré je pokryté za relatívne prijateľné ceny. Napríklad web VKontakte má astronomický počet registrovaných používateľov (viac ako 110 miliónov ľudí);
• kontextová reklama - umiestňovanie textových a grafických reklamných materiálov na webové stránky, ktoré sú platformami kontextovej reklamy. Kontextové umiestňovanie internetovej reklamy je založené na súlade obsahu reklamného materiálu s kontextom (obsahom) internetovej stránky, na ktorej je reklamný blok umiestnený.

V závislosti od formátu reklamy môže byť kontextová reklama textová, bannerová a videoreklama:

• text. Ako reklama obyčajný text sa používa s hypertextovým odkazom (otvorený alebo naformátovaný ako textový fragment);
• banner. Tu je reklama založená na vizuálnom obraze. Banner môže byť kompletne vo forme obrázka alebo obrázka so sprievodným textom a odkazom;
• videoreklama. Ako reklama sa používa špeciálne pripravené video, ktoré obsahuje spravidla aj hypertextový odkaz.

Tradične BTL zahŕňa podporu predaja, merchandising, event marketing a audit maloobchod, pri ktorej sa kontroluje sortiment produktov v maloobchodných predajniach, jeho rozmiestnenie, reklamný dizajn, cenové poradie a pod. Hoci mnohí odborníci majú často na mysli tzv. BTL všetky marketingové akcie(počítajúc do toho PR, priamy marketing, produktu umiestnenie a pod.) s výnimkou mediálnej reklamy.

Podľa ruskej klasifikácie BTL zahŕňa:

• podpora predaja medzi spotrebiteľmi, zamestnancami a predajcami;
• merchandising;
• priamy marketing(e-mailové zoznamy, televízny marketing; SMS- zasielanie poštou; interaktívny marketing atď.);
• event marketing.

Jednou z hlavných zložiek BTL je podpora predaja.

Podpora predaja je „prostriedok marketingová komunikácia ktorá využíva rôzne stimulačné techniky na spotrebiteľské a maloobchodné publikum na vyvolanie konkrétnych merateľných akcií alebo reakcií.

Aktivity na podporu predaja sa môžu zamerať na kupujúcich, predajcov a predajcov.

1. Prostredníctvom aktivít zameraných na kupujúceho ( spotrebiteľ propagácia), riešia sa úlohy podnecovania k skúšobnému nákupu, stimulovania opakovaných nákupov, zvyšovania frekvencie spotreby produktu (služby).

spotrebiteľ propagácia zahŕňa: poradenstvo a advokáciu, vzorkovanie (vzorka zadarmo produktov alebo propagačných materiálov), ochutnávka, distribúcia letákov, práca na výstavách, podpora predaja (žrebovanie, kvízy, akcie „darček k nákupu“).

• 2. Aktivity zamerané na predajcov, obchodných zástupcov, veľkoobchodných kupujúcich a predajcovia ( obchodu propagácia) pomáhajú stimulovať predaj, zrýchliť obrat a zvýšiť predaj aktiváciou práce distribučnej siete komodít. Tento smer zahŕňa také podujatia, ako sú konferencie, semináre, dovolenky, prezentácie produktov, spoločné akcie výrobcov a predajcov, bonusy a zľavy atď.
• 3. Opatrenia na stimuláciu personálu predaja zahŕňajú: hodnotenie efektívnosti motivácie predajcov napr. Tajomstvo shopp ers ("Mystery shopper"), profesionálnych súťažiach, bonusové systémy atď.

Merchandising je súbor opatrení na podporu tovaru cez miesta konečnej spotreby. Hlavnou úlohou merchandisingu je upútať pozornosť kupujúceho na produkt alebo značku priamo v bod predaja ( P.O.S..) – body konečného nadobudnutia.

Merchandising zahŕňa vystavovanie produktov v obchodná podlaha, evidencia predajných miest s propagačnými materiálmi a konzultácie s predajcom.

Podľa štatistík spotrebitelia robia 2/3 všetkých nákupných rozhodnutí priamo pred výkladom alebo pultom. A ak sa plánuje nákup konkrétneho produktu, sedem z desiatich kupujúcich si vyberie konkrétnu značku, opäť na obchodnom parkete.

Merchandising vám umožňuje prezentovať produkty, ktoré sú ziskovejšie ako produkty konkurentov, zamerať na ne pozornosť a stimulovať nákup.

Priamy marketing (priamy marketing ) – vplyv na konkrétne publikum v súlade s databázou zostavenou na objednávku inzerenta, alebo ním samotným, alebo získaním spätnej väzby od konkrétneho spotrebiteľa. Podstatou metódy je personalizácia reklamného posolstva.

V posledných rokoch sa čoraz viac využíva direct mailing. e-mail. Zoznamy adries sa považujú za legálne (nie spam), keď sa od adresáta v tej či onej forme dostane súhlas na prijímanie informácií.

Event marketing (udalosť marketing ) je podujatie zamerané na propagáciu značiek, služieb a spoločností prostredníctvom jasných a nezabudnuteľných podujatí. Programy podujatí sú vyvíjané individuálne - sú to:

• prezentácia, otvárací ceremoniál;
• festival, jarmok, sviatok;
• stretnutie, okrúhly stôl, konferencia, seminár;
• výročie, výročie;
• deň otvorených dverí, prehliadka firmy a pod.

Ďalšie typy event marketingu sú:

• špeciálne programy na propagáciu tovarov a služieb v rámci show event (show marketing);
• sponzoring konkrétneho športového tímu, ktorý môže byť finančný aj vo forme poskytovania produktov alebo služieb tímu (športový marketing);
• organizovanie obedov, recepcií a servis pri špeciálnych akciách (catering).

K výhodám BTL týkať sa:

• schopnosť ovplyvňovať spotrebiteľa priamo v čase rozhodovania;
• zamerať sa na konkrétnu osobu;
• dosiahnutie rýchleho výsledku;
• vytváranie stimulov na opakované nákupy atď.

BTL- udalosti sa môžu vykonávať nezávisle alebo s pomocou agentúry, ak nie sú k dispozícii príslušní špecialisti z podniku. Výber agentúry možno rozdeliť do niekoľkých etáp:

• 1) mala by sa určiť špecializácia agentúry a jej povesť;
• 2) je potrebné preštudovať si náklady na služby ponúkané agentúrou;
• 3) treba požiadať agentúru o poskytnutie nejakých záruk za výkon práce. Napríklad poskytnutím malého balíka služieb vopred.

Po podrobnom preštudovaní agentúry a za priaznivých okolností sa podpisuje zmluva a začína sa priamo pracovať na vývoji BTL-diania.

Treba mať na pamäti, že ATL- a BTL-technológie sú úplne iné komunikačné úlohy. zvyčajne ATL-reklama nie je určená na zvýšenie predaja tovaru, jej úlohou je informovať, informovať, formovať rozpoznávanie a pod. Ak si spoločnosť kladie za úlohu stimulovať predaj systému marketingovej komunikácie, potom je vhodnejšie použiť systém BTL-technológie.

• URL: marketingmix.com.ua
• Tam.
• URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
• URL: adindustry.ru/radio-advertising
• URL: marketingmix.com.ua
• Burnett J., Moriarty S. Marketingová komunikácia: integrovaný prístup / per. z angličtiny; vyd. S. V. Bozhuk. Petrohrad: Peter, 2001.

Koncept integrovanej marketingovej komunikácie sa stáva čoraz populárnejším. Zahŕňa ako tradičnú reklamnú kampaň – ATL reklamu, tak aj BTL komunikáciu a public relations. Ak je všetko jasné s klasickou reklamou, čo je BTL?

Dajte riadok

Pojmy ATL a BTL sa objavili približne v polovici 20. storočia. Mnohí z vás už určite počuli príbeh konateľa, ktorý pri podpise reklamného rozpočtu zahrnul náklady na distribúciu bezplatných vzoriek produktov a vlastnoručne ich zapísal pod riadok hlavných výdavkov. Podľa tejto legendy vzniklo rozdelenie na „nad čiarou“ a „pod čiarou“. Náklady ATL zahŕňajú náklady súvisiace s umiestnením reklamných informácií v médiách. Ide o televíziu, rozhlas, vonkajšiu reklamu, tlačené vydania. BTL tiež zahŕňa všetky druhy spôsobov, ako stimulovať predaj. Náklady na túto oblasť sú vypočítané z celkového rozpočtu na realizáciu marketingovej komunikácie. Existuje však tendencia prerozdeľovať rozpočet BTL zo zvyškovej do základnej kategórie.

BTL priemysel

BTL - čo to je? Anglický termín popisujúci marketingovú komunikáciu v závislosti od princípu formovania cieľové publikum. Doslovný preklad „pod čiarou“ znamená „pod čiarou“. Predstavuje tenký marketingový nástroj, ktorá zahŕňa podporu predaja, POS umiestnenie, merchandising, direct mail, motivačné akcie pre nákupcov a zamestnancov distribučného reťazca. Predpokladá sa, že BTL reklama je cielenejšia a umožňuje vám sprostredkovať výzvu na nákup alebo akúkoľvek inú reklamnú správu priamo konečnému jednotlivému spotrebiteľovi. Zvyčajne je hovor mimoriadne individuálny a BTL funguje spravidla priamo na mieste predaja alebo v zóne, kde sa rozhoduje o kúpe.

BTL v Rusku

Efektivita klasickej reklamy v médiách sa postupne znižuje, čo vedie k zvýšeniu aktivity BTL podujatí, zvýšeniu kvality tohto odvetvia a zvýšeniu rozpočtu na propagačné akcie. ATL a BTL reklama medzi sebou súperia o rozpočet klienta. veľa Ruské spoločnosti radšej spolupracovať so sieťovými agentúrami, spoločne vytvárať projekty. Pretože udržať celé oddelenie v štáte je drahé a nepraktické. A niektorí ani nevedia, čo je BTL projekt zvnútra a čo je BTL vo všeobecnosti? diktovať agentúram požiadavky, vrátane tých, ktoré súvisia s jedinečnosťou realizovaných propagačných akcií.

Dôvody nárastu popularity BTL

Spotrebitelia sú čoraz náročnejší a informovanejší, potrebujú samostatne rozumieť ponúkaným produktom, dozvedieť sa o nich viac užitočná informácia a v niektorých prípadoch vyskúšajte navrhovaný produkt. Celá táto ponuka je dobre organizovaná, vytvorená priamo pre konečného spotrebiteľa propagovaných produktov. Je zrejmé, že potenciálna návratnosť z nej bude oveľa vyššia ako z klasickej reklamy v médiách, kde reklamné posolstvo dostane každý, bez ohľadu na to, či tento produkt človek potrebuje alebo nie.

BTL kampane

Reklamná BTL agentúra využíva na ovplyvňovanie každého konkrétneho zákazníka nasledujúce nástroje: podpora predaja, osobná komunikácia, public relations, merchandising, používanie POS materiálov, event marketing.

Pre konečného spotrebiteľa môže manažér BTL ponúknuť stimuly, ako sú ochutnávky, propagačné akcie na darovanie darčekov za nákup, výherné lotérie, distribúcia vzoriek (vzorkovanie), distribúcia POS materiálov. Stimulovať predajcov, riaditeľov maloobchod a distribútori uplatňujú merchandising. Je na vitrínach a pultoch a sledovanie dostupnosti tovaru na predajných miestach. Organizujú sa aj konferencie, semináre, súťaže, lotérie.

Špeciálne podujatia zahŕňajú výstavy, festivaly, koncerty na propagáciu produktu, značky alebo značky medzi spotrebiteľmi. Opatrenia na zvýšenie lojality partnerov a na informovanie o činnosti spoločnosti. Ide o tlačové konferencie, semináre, výstavy. Súčasťou špeciálnych podujatí sú aj programy na posilnenie firemnej kultúry v rámci spoločnosti medzi zamestnancami. Ide o spoločné usporiadanie sviatkov, dnes je populárny teambuilding. Marketingový výskum majú vykonať komparatívna analýzaúčastníkov trhu, nutnosť určiť objem, podiel na trhu. Identifikácia trendov na trhu.

Propagácie

BTL projekty zvyčajne zahŕňajú prácu promotéra, supervízora a projektového manažéra alebo koordinátora. Práve promotér bude najdôležitejším článkom tohto reťazca. Úspech celej akcie závisí od toho, ako dobre odvádzajú prácu ľudia, ktorí sú v priamom kontakte s konečným spotrebiteľom, ku ktorému akcia smeruje. Výberu a školeniu personálu zo strany BTL agentúry by sa preto mala venovať veľká pozornosť.

Zodpovednosť supervízora

V rámci projektu sa organizátori hlásia supervízorovi. Dohliada na ich prácu v miesto predaja v čase konania. Keďže nadriadený zodpovedá aj za organizáciu pracoviska podriadených, zodpovedá aj za kvalitu ich práce. Je dôležité, aby sa supervízor vedel rýchlo zorientovať v zložitej situácii a rýchlo vyriešiť vzniknuté konflikty.

Zodpovednosti koordinátora

Projektový manažér, resp. koordinátor je v kontakte s manažérmi maloobchodných predajní, kde sa budú promo akcie konať. zodpovedný za dodanie propagačného stánku, požadované množstvo inzerovaný produkt, jeho vzorky. Okrem toho koordinátor kontroluje dokončenie hlásenia udalosti. Vo všeobecnosti je úlohou manažéra zabezpečiť plánovaný priebeh propagačnej akcie.

Z čoho ešte pozostáva BTL?

BTL marketing okrem klasických komponentov obsahuje aj niektoré hraničné nástroje. Event marketing sa zvyčajne označuje skôr ako PR udalosť než BTL udalosť, hoci takéto projekty zahŕňajú propagačné akcie, ktoré vám umožňujú zmerať reakciu potenciálnych kupcov na inzerovaný produkt. Druhým nástrojom je internet, SMS a mailing listy. Ich cieľom je čo najviac osloviť cieľové publikum. Ale aj v tomto prípade ide o priamy kontakt s potenciálnym spotrebiteľom.

Ak hovoríme o vplyve POS materiálov, v tomto prípade k vplyvu dôjde až v čase rozhodovania o kúpe, výlučne na predajnom mieste. Pomocou regálov, woblerov, žiarivých cenoviek, propagačných stojanov sa nadväzuje vizuálny kontakt so zákazníkmi, upútava ich pozornosť, čo ďalej prispieva k rastu predaja prostredníctvom impulzných nákupov.

Vývojové trendy

ATL a BTL reklama v priebehu času prechádza určitými zmenami. Počas ekonomických kríz BTL trpí menej ako tradičný reklamný trh. Je to spôsobené tým, že BTL vám umožňuje maximalizovať predaj pri minimálnych nákladoch. Taktiež je tendencia zvyšovať individualizáciu práce s klientmi. Dôraz sa nekladie ani tak na samotný produkt, ale na potreby kupujúcich a preukázanie starostlivosti o spotrebiteľa.

Zákazníkmi BTL akcií sú spravidla tabakové spoločnosti, FMCG, výrobcovia zariadení, alkoholické výrobky, mobilní operátori, farmaceutických spoločností. Nepotrebujú vysvetľovať, BTL - čo to je? Tieto firmy poznajú cielené ponuky a propagačné akcie z prvej ruky.

Úspešná akcia splní nielen svoju hlavnú funkciu, napríklad zvýši tržby o 30 % za dobu trvania akcie, ale poskytne aj množstvo ďalších výhod. Keďže počas akcie dochádza k priamemu kontaktu s koncovým zákazníkom, promotér môže vytvárať pozitívny obraz spoločnosti v očiach spotrebiteľa, stimulovať dodatočný nákup a zvyšovať povedomie o značke.

Úspešnej realizácii akcie predchádza starostlivá analytická príprava. Najprv si musíte vybrať správnu udalosť, ktorú chcete usporiadať. Po zhromaždení potrebnej informačnej základne bude jednoduchšie rozhodnúť o nástrojoch BTL. Po zozbieraní informácií sú stanovené ciele a kladené akcenty budúceho projektu. Ďalej sa schváli a vypracuje odhad podrobný plán nadchádzajúce podujatie. Plán odráža jasný časový rámec projektu. Výber správneho času na akciu bude jedným z faktorov úspechu. A profesionalita personálu vám umožní úspešne realizovať propagáciu a dosiahnuť požadované výsledky.

Podpora predaja Klimin Anastasy Igorevich

ATL, BTL a TTL reklama

Existuje iný prístup k rozdeleniu komplexu marketingovej komunikácie na jednotlivé časti, odlišný od klasického. Podľa tohto prístupu tvorí mix marketingovej komunikácie ATL reklama a BTL reklama (obr. 1.4).

ATL reklama (ATL – z angl. nad hranicou nad čiarou) - komunikácia cez masové médiá reklama: televízia, rozhlas, noviny, časopisy, vonkajšia reklama, reklama v doprave. BTL reklama (BTL – z angl. pod- pod čiarou) zahŕňa, tým rôzne zdroje, všetky propagácie predaja, priamy marketing, vzťahy s verejnosťou, účasť na výstavách, internetová reklama a elektronický obchod. Väčšina úplný zoznam prostriedky a smery BTL reklamy je uvedený napríklad v.

Podľa legendy sa rozdelenie na ATL- a BTL-reklamu stalo nasledovne. Jedna z popredných spoločností na trhu FMCG (rýchloobrátkový spotrebný tovar - rýchlo sa meniaci spotrebný tovar), pravdepodobne - spoločnosť Procter & Gamble, ktorá naplánovala celkovú sumu reklamného rozpočtu, ju začala distribuovať do rôznych médií: televízia, časopisy, billboardy na uliciach atď. V dôsledku toho bola prijatá suma, ktorá sa ukázalo byť menej ako plánovaná výška reklamného rozpočtu, ale bolo nevhodné míňať viac na reklamu v médiách. Obchodníci „nakreslia čiaru“ a zapíšu zostatok finančných prostriedkov pod ňou. Rozhodli sa ho poslať na distribúciu vzoriek, vedenie lotérií atď. Časť prostriedkov, ktoré sa plánovali na masovú reklamu, sa ukázali byť „nad čiarou“ a peniaze na aktivity na podporu zákazníkov boli „pod čiarou“.

Pri charakteristike ATL a BTL reklamy poznamenávajú, že prvý typ reklamy je tradičný jednostranný (priamy) zásah do mysle kupujúceho bez toho, aby bol zaradený do dialógu s predávajúcim tovaru, výrobcom resp. obchodnej organizácie. BTL reklama zahŕňa nadviazanie užších vzťahov, dialóg, spätnú väzbu, záujem a zapojenie kupujúceho do komunikácie s produktom a značkou.

Obrázok 1.5 ukazuje jednu z klasifikácií podpory predaja z hľadiska BTL reklamy.

Ryža. 1.5. Klasifikácia motivačných smerov v BTL reklame

V užšom výklade je BTL súborom služieb súvisiacich s organizáciou a realizáciou podujatí na stimuláciu koncových zákazníkov. Ešte užšie chápanie tohto pojmu je stimulácia kupujúcich na predajných miestach, konanie akcií. V každom prístupe je potrebné poznamenať, že BTL reklama vznikla na základe aktivít na podporu predaja. (akcie predaja). V Rusku existuje Ruská asociácia marketingové služby (RAMU), ktorá združuje špecializované BTL agentúry, ktoré poskytujú služby pri organizovaní a realizácii sales promotion akcií. Agentúry poskytujú služby distribúcie bezplatných vzoriek promotérmi (špeciálny personál), ochutnávky, organizáciu súťaží, lotérií s využitím ATL reklamy ako komunikačného prostriedku, organizujú sviatky, ľudové slávnosti a poskytujú služby v oblasti výstavnej činnosti.

Zavádza sa aj pojem TTL (z angl. cez linku cez linku), reklama, ktorá kombinuje použitie ATL a BTL reklamných metód. Tento pojem je v skutočnosti analógom konceptu integrovanej marketingovej komunikácie, keď sa reklamné techniky ATL a BTL používajú spoločne na zvýšenie účinku a prekonanie nedostatkov reklamy vo veľkom meradle, ktorá nemá osobný kontakt a úzky osobný predaj.

Tento text je úvodným dielom. Z knihy Spotrebiteľská lojalita: Mechanizmy spätného odkúpenia autora Dymshits Michail Naumovič

Z knihy Social Control of the Masss autora Lukov Valerij Andrejevič

Z knihy Podpora predaja autora Klimin Anastasy Igorevič

Z knihy Marketing. Prednáškový kurz autora Basovský Leonid Efimovič

Z knihy Manažment ľudských zdrojov pre manažérov: tutoriál autora Spivak Vladimír Alexandrovič

Z knihy Sociálne siete[Zdroje nových zákazníkov pre firmy] autora

Z knihy 42 tajomstiev efektívnej reklamy. Správa spotrebiteľov autora Parabellum Andrej Alekseevič

Z knihy Vplyv a moc. Win-win techniky autora Parabellum Andrej Alekseevič

Televízia, rozhlas a ulice v novom desaťročí stratili svoju bývalú silu. Inzerenti to odmietajú v prospech lacnejšieho. Internetová reklama má však aj významnú nevýhodu, ktorá sa prejavuje v jej prílišnej rušivosti.

Bannery, ktoré pokrývajú celú obrazovku, vyskakujú na obsah zdroja, vyskakujúce okná obťažujú používateľov a niekedy poškodzujú imidž spoločnosti.

Všetky tieto typy reklamy predstavujú to isté veľká skupina ATL reklamy. ATL je skratka, ktorá znamená „nad čiarou“, čo znamená „nad čiarou“. ATL reklama v skutočnosti nie je skrytá, otvorene predáva produkt cieľovému spotrebiteľovi, čo niekedy spôsobuje negatívnu reakciu tohto spotrebiteľa.

Existujú však aj iné nástroje marketingovej komunikácie – BTL reklama. BTL alebo „below the line“ v angličtine znamená „pod čiarou“. BTL komunikácia je pod hranicou produktu, ktorý predáva.

Účelom BTL reklamy je sprostredkovať spotrebiteľovi informácie o produkte, jeho vlastnostiach a vlastnostiach, presvedčiť potenciálneho spotrebiteľa ku kúpe v záverečnej fáze predaja. Spotrebiteľ si musí samostatne uvedomiť potrebu produktu a rozhodnúť sa pre jeho nákup, nič by na neho nemalo vyvíjať tlak.

• Posilniť účinok ATL reklamy;
• Prilákať nových zákazníkov;
• upriamiť pozornosť spotrebiteľov na nový produkt;
• Odlíšiť sa od konkurentov;
• Upraviť cenovej politiky bez zmeny ceny;
• Vytvárajte priaznivý obraz organizácie;
• Presvedčte kupujúceho, aby kúpil v poslednej fáze predaja.

Rozlišujú sa tieto nákupné motívy:

• Materiálny motív, ktorý je vyjadrený v cene výrobku. To zahŕňa propagačné akcie a predaj.
• Motív vyjadrený v samotnom produkte. Ide o výhodu kupujúceho získať bezplatnú vzorku produktu, darček k nákupu, ochutnať produkt alebo získať o ňom úplné informácie.
• Dojem je silný motivátor. Účasť na výstave alebo prezentácii nového produktu môže cieľového spotrebiteľa zaujať a stať sa motívom nákupu.

Práve na tieto motívy sa formujú BTL reklamné nástroje.

BTL reklamné nástroje

Špeciálne udalosti

Špeciálne akcie (napr. výstavy, ochutnávky, charitatívne akcie) - tento typ BTL reklamy sa týka najmä obrázkovej reklamy. Umožňuje vám formovať sa v mysliach potenciálnych spotrebiteľov niektoré združenia o činnosti spoločnosti.

Podpora predaja zameraná na spotrebiteľov

• Súťaže vo virtuálnom aj reálnom priestore;
• Zľavy, výpredaje, väčší objem za rovnakú cenu;
• Darčeky k nákupu;
• Vernostné programy, ako sú klubové karty.

Podpora predaja zameraná na sprostredkovateľov

Ide o efektívnejší nástroj na podporu predaja. Smeruje nie ku konečnému spotrebiteľovi, ale ku konečnému článku distribučného reťazca, teda predajcovi. Napríklad vyrábate prírodné domáce mydlo a predávať ho prostredníctvom internetového obchodu tretej strany. Vaším cieľom je, aby bolo pre internetový obchod ziskové predávať viac vašich produktov.

Na to môžete použiť:

• Zľavy pri nákupe veľkého množstva. Každý obchod má potrebu naplniť svoje regály výrobkami. Ak dáte sprostredkovateľovi zľavu na váš produkt, bude mať záujem o rýchly predaj vášho konkrétneho produktu. Prečo využije opatrenia na podporu predaja: lepšie umiestnenie tovaru v regáloch, propagačné materiály v samotnej predajni, zľavy z maloobchodu.
• funkčná zľava– zľava na produkt pre predajcu, ktorá sa poskytuje za realizáciu určité podmienky predaj: polohovanie regálov, propagačné materiály v samotnej predajni, zľavy z maloobchodu.
• Zľavy pri bežnom nákupe. Ak predajca kupuje váš produkt pravidelne, potom ho možno povzbudiť, dosiahne sa tým tieto výsledky: lojalita kupujúceho, spolupráca pri propagácii produktu.
• Sezónne zľavy– tento typ zľavy sa poskytuje predajcovi, ak je váš produkt sezónny. Napríklad zmrzlina je sezónny produkt, aby sa zabezpečil jej predaj v zimnom období, je potrebné poskytnúť stimulačný účinok.

Priamy marketing

Priamy marketing je jedným z najefektívnejších marketingových nástrojov BTL, pretože vám umožňuje personalizovať reklamné posolstvo pre každého jednotlivého spotrebiteľa.

Priamy marketing sa prejavuje v týchto formách:

• Direct mail je distribúcia reklamných správ poštou. Momentálne táto forma priameho marketingu stráca svoje pozície, jej miesto zaberá emailový newsletter cez internet. Mailing má však svoju výhodu – môžete posielať hromadné balíky, čím sa odlíšite od konkurencie.

• Katalógový predaj je metóda priameho marketingu pomocou tlačenej resp elektronické katalógy tovar zasielaný zákazníkom poštou, predávaný v obchodoch alebo dostupný cez internet.

• Telemarketing je používanie telefónu ako nástroja priameho predaja zákazníkom. Ide o prichádzajúce (keď prijímate objednávky) a odchádzajúce (vlastné vytváranie ponuky a predaj tovaru account manažérom).

Distribúcia reklamných produktov

Distribúcia propagačných produktov a vzoriek (vrátane tlačených letákov).

Tento BTL marketingový nástroj je spojený aj s priamym kontaktom so spotrebiteľom. V prípade proma však bude promotér v kontakte s cieľovým publikom.

Ten bude hrať rozhodujúcu úlohu pri vedení celej kampane. Organizátor musí byť pod dohľadom supervízora. Medzi jeho povinnosti patrí poskytovanie materiálu na distribúciu promotérovi, ako aj dohľad nad jeho prácou.

Distribúcia akčných produktov a vzoriek v priemere zvyšuje predaj o 20-25% počas obdobia propagácie, hoci tento nástroj nie je zameraný špecificky na predaj. Obzvlášť výhodné je uskutočňovať ochutnávky potravín v predajniach, z ktorých bude profitovať výrobca ochutnávaného produktu aj distribútor.

Merchandising

Merchandising je vystavovanie tovaru určitým spôsobom. Tento nástroj je veľmi dôležitý pri vysokých trhových podmienkach. Ak spolu s vaším produktom bude na pulte obchodu niekoľko ďalších značiek, potom je veľmi dôležité zaujať zónu „na dĺžku paže“.

Približne 70 % nákupov sa týka tovaru, ktorý sa nachádza na tejto výstavnej ploche. „Zónu natiahnutých rúk“ môžete určiť jednoducho tak, že natiahnete ruku a urobíte s ňou kruhový pohyb, v tejto chvíli musíte byť jeden krok od políc.

Ako funguje BTL reklama

Plánovanie propagačného programu pomocou BTL reklamy zahŕňa nasledujúce kroky:

• Stanovenie cieľov reklamná kampaň .
• Definícia cieľového publika. Tu musíte jasne uviesť počet ľudí, ktorých chcete vašou reklamnou kampaňou osloviť, ako aj podiel tých, ktorí si produkt zakúpili. V budúcnosti vám to umožní vypočítať efektivitu reklamnej kampane a rozhodnúť o vhodnosti jej realizácie.

• Vytvorenie jedinečnej ponuky. Na tejto fáze mali by ste sa na svoj produkt znovu pozrieť, nájsť pre spotrebiteľa najhodnotnejšie parametre. Venujte pozornosť asociatívnemu poľu, ktoré môže váš produkt spôsobiť cieľovému spotrebiteľovi. Spotrebiteľ je pri nákupe vo väčšine prípadov založený na emóciách, do karát vám bude hrať asociatívna séria. To však nestačí. Je tiež potrebné formulovať racionálne argumenty v prospech vášho produktu.
• Výber reklamného nástroja BTL závisí úplne od cieľov reklamnej kampane a cieľového publika, na ktoré bude zameraná.
• Vypracovanie detailov udalosti. Všetko závisí od toho, aký BTL reklamný nástroj ste si vybrali. Ak ide napríklad o distribúciu propagačných materiálov, potom je vašou úlohou vypracovať dizajnovú a informačnú časť letákov alebo vytvoriť obaly na vzorky. V prípade špeciálne podujatie máte viac globálnej práce: nájsť a vyzdobiť miestnosť, pripraviť program udalosti, poslať pozvánky hosťom.
• Pracujte s klientmi. Úlohou kontaktného personálu je v tejto fáze produkt čo najkompletnejšie charakterizovať, popísať alebo preukázať jeho pozitívne vlastnosti, teda poskytnúť klientovi informácie potrebné na rozhodnutie o kúpe.
• Odhlásiť sa. hlavným cieľom BTL reklama – predaj produktu.

Naplánujte si ich spoločná práca nasledovne:

• Vytváranie prvého dojmu spotrebiteľa o produkte a spoločnosti pomocou štandardnej reklamy;
• Formovanie potreby potenciálneho klienta po produkte pomocou štandardných propagačných nástrojov;
• Vedenie spotrebiteľa k nákupu pri kontaktovaní alebo prejavení záujmu o produkt pomocou BTL reklamných nástrojov.

Výpočet účinnosti BTL akcií

Prvá vec, ktorú musíte urobiť pri hodnotení efektívnosti BTL reklamy, je určiť si ukazovatele, podľa ktorých budete hodnotiť. Tieto ukazovatele budú závisieť od cieľa, ktorý si nastavíte pri plánovaní kampane.

Na hodnotenie efektívnosti BTL reklamy existujú nasledujúce ukazovatele:

• Zmena objemu predaja;
• Zmena zisku;
• Zmeny v úrovni poznania spoločnosti/značky;
• náklady na BTL reklamu;
• reklamná kampaň;
• Doba návratnosti projektu.

Príklady BTL reklamy

Promotéri vystúpili z áut a začali okoloidúcim rozdávať brožúry s popisom výhod Alfa-Bank oproti konkurentom. Tým, ktorých ponuka zaujala, okamžite ponúkli odvoz do najbližšej pobočky Alfa-Bank. Za pár dní dokázala spoločnosť doslova vylákať viac ako 100 zákazníkov od svojho konkurenta.

Jediným nástrojom na propagáciu týchto značiek je úspešné vystavenie na pultoch. Zároveň sa dá veľa hovoriť o nízkej kvalite týchto produktov, ale nemožno spochybňovať fakt, že bez použitia klasických reklamných nástrojov majú tieto produkty prekvapivo vysoké uznanie.