Hlavné smery formovania manažmentu značky spoločnosti. Proces, ktorý sa pokúša získať kontrolu nad tým, aký vplyv má značka, čo vyjadruje a ako ju vníma spotrebiteľ

09.03.2014

Akí špecialisti sú zamestnaní v marketingových oddeleniach? Po registrácii spoločnosti je na jej funkčnosť potrebný obrovský personál, medzi nimi aj manažér značky. Takáto otázka sa síce zdá trochu zvláštna, no veľmi často sa ukazuje, že zamestnanci tohto oddelenia majú skôr abstraktné tituly „marketingových manažérov“. To platí najmä pre malé firmy, kde marketing zahŕňa všetko, čo súvisí s propagáciou vlastných produktov alebo jeho reklamou. ale veľké firmy sú nútení jasne rozdeliť zodpovednosti medzi zamestnancov a takto vznikajú pozície ako brand šéfkuchár alebo brand manažér. Čím sú zaneprázdnení?

Funkcie manažéra značky

Jeho hlavnou úlohou je riadiť hlavné aktívum spoločnosti, jej značku alebo viacero firemných značiek. Musí vytvoriť značkovú líniu (značky) od nuly na danom miestnom trhu alebo vyvinúť a propagovať existujúcu líniu, aby získal čo najvyšší hraničný príjem.

Treba si uvedomiť, že pozícia značkového šéfkuchára neexistuje vo všetkých, aj veľkých podnikoch. Ak firma vyrába produkty len jednej značky, potom je marketing značky úlohou celého marketingového oddelenia. Niektoré spoločnosti sa však v kríze snažia ušetriť a marketingové oddelenia nevznikajú v každej spoločnosti, ale v prípade zhoršenia ekonomické podmienky vo firme bývajú často prví obchodníci, ktorých seknú.

Dokonca aj špecialisti, ktorí sa domnievajú, že šéfkuchár značky je poverený iba propagáciou a reklamou, sa často mýlia v tom, čo robí manažér značky. ale reklamné spoločnosti, vytváranie atraktívnych a rozpoznateľných obalov, vymýšľanie dobre miereného sloganu - to je len najnápadnejšie a najznámejšie dielo pre masy.

Ale bolo by nesprávne takto skrátiť zoznam povinností brand manažéra. V oblasti jeho činnosti sú aj iné úlohy a hlavnou na ich zozname nie je propagácia určitej značky, ale zarábanie peňazí s ich pomocou. V tomto prípade sa značka stáva samostatným produktom a nástrojom zisku spoločnosti a manažér značky musí zabezpečiť, aby jeho duchovný dieťa poskytoval maximálny úžitok a bol cestou k maximálnemu hraničnému príjmu. Brand manažér sa stáva akoby šéfom firmy v rámci firmy a neriadi výrobu produktov, ale predaj jednej alebo viacerých značiek.

Týka sa to hlavne výrobných podnikov. AT obchodné firmy brand manažéri sa musia zaoberať vývojom sortimentnej matice zahraničných značiek.

Manažér značky: povinnosti v ruštine a zahraničné spoločnostičasto sa líšia?

Áno, takéto rozdiely existujú. Práca so značkou v plnom rozsahu sa často realizuje len vo firmách Ruskí podnikatelia. Zahraničné spoločnosti často obmedzujú prácu brand manažéra na komunikáciu s potenciálnymi zákazníkmi a nápady na rozvoj a propagáciu značky, ako aj matice sortimentu, mu dávajú už vyvinuté inými odborníkmi „hore“. Preto by sa takáto pozícia pravdepodobne dala nazvať komunikatívny brand manažér.

Kto sa uchádza o pozíciu brand manažéra?

Od konceptu práce tento špecialista sú veľmi vágne, potom ak je brand manažér vyhlásený z voľného miesta, potom sa o jeho miesto uchádzajú rôzni špecialisti: sú to manažéri, ktorí sa zaoberali obstarávaním alebo logistikou, a inzerenti a PR ľudia a marketingoví analytici. Medzi uchádzačmi sú aj takí, ktorí už ako brand manažér pracovali, no on sa brand manažmentu vôbec nevenoval. Niekedy sa takíto uchádzači slabo orientujú v riadení sortimentu, majú malé znalosti o ekonomike a praktické zručnosti v oblasti reklamy, výroby reklamných darčekov a organizovania propagačných akcií. Len jeden z piatich sa skutočne podieľal na riadení značky.

Manažér značky: zodpovednosť

Ak vymenujete povinnosti manažéra značky, dostanete nasledujúci zoznam:

analýza a monitorovanie súčasnej situácie na trhu vrátane analýzy aktivít konkurentov a sledovania cien podobných produktov;
účasť na vývoji produktov spoločnosťou, najmä dizajn obalov, štúdium funkčnosti produktov;
v obchodná spoločnosť: štúdium technologických vlastností predávaných značiek a riadenie predaja na základe získaných údajov;
zvýšiť ziskovosť tovaru a urýchliť obrat, pomôže to analýze cenovej politiky konkurenti, cenová pozícia, analýza a prognóza dynamiky cien na základe hodnotenia ekonomickej situácie;
kontrola zásob produktov a stimulácia dopytu po jednotlivých výrobkoch a (alebo) skupinách tovarov prostredníctvom akcií;
štúdium a systematizácia chutí a preferencií potenciálnych zákazníkov: kto, koľko, kde nakupuje produkty a prečo si vyberá túto značku, ako fungujú konkurenti;
tvorba a realizácia programov propagácie značky (reklama, PR, BTL).

Niekomu sa takýto zoznam bude zdať príliš krátky alebo neúplný a určite bude mať pravdu. Predsa v inom trhové podmienky pri práci s rôznym počtom značiek môžu byť povinnosti brand manažéra širšie. Keď počet značiek dosiahne 10-12 pozícií, sortiment môže mať desiatky tisíc položiek. Povinnosti preto zohľadnia osobitosti existencie spoločnosti na trhu: na jednom mieste je dôležité zlepšovať obaly a na inom je životne dôležité optimalizovať sortiment s cieľom získať maximálny úžitok z predaja.

Vo všetkých prípadoch by sa však brand manažér mal snažiť o rovnaký cieľ – získať zo značky maximálny hraničný príjem. Tu o kvalite odvedenej práce najlepšie nevypovedá počet kontaktov s potenciálnymi zákazníkmi či rozpoznanie značky čo najväčším počtom ľudí. Tento ukazovateľ je zisk získaný v dôsledku vykonaných krokov. Nie vždy totiž kontakt s potenciálnym kupcom znamená následný nákup a rozpoznanie značky nie je potvrdením jej obľúbenosti medzi kupujúcimi. Preto je úspešná práca brand manažéra príspevkom k dobrým zárobkom spoločnosti.

Video: Čo robí manažér značky: povinnosti a funkcie

Pojem, ciele a zámery manažmentu značky

Definícia 1

Súbor marketingových techník a techník, ktoré sa používajú v súvislosti so značkou, produktom alebo službou na zvýšenie jej vnímania medzi cieľové publikum sa nazýva manažment značky.

Riadenie značky alebo riadenie značky je proces riadenia značky alebo ochrannej známky, ktorý zahŕňa:

vytvorenie ochrannej známky;
vývoj dizajnu obalov;
reklamné a predajné činnosti.

Podstatou manažmentu značky je nájsť efektívnym spôsobom dosiahnuť požadované umiestnenie značky a produktov v mysliach spotrebiteľov.

Poznámka 1

Účelom riadenia značky je vytvárať dlhodobé vzájomne výhodné vzťahy so spotrebiteľmi.

Hlavné úlohy manažmentu značky: rozvoj a budovanie značky, údržba a zachovanie značky.

Predmetom riadenia značky je jeden produkt/značka alebo skupina produktov.

Marketing je jednou z najdôležitejších súčastí procesu integrované riadenie značky. Základné marketingové prvky manažmentu značky sú:

formovanie myšlienky značky;
navrhovanie prvkov marketingového mixu značky;
prieskum trhu a značky;
sledovanie značky alebo dlhodobé marketingový výskum(meranie dynamiky kľúčových ukazovateľov značky;
kontrola nad výrobou tovaru zjednoteného jednou značkou;
riadenie predaja;
organizáciu a držanie reklamné kampane;
kontrola ziskovosti značky;
marketingový manažment.

Manažment značky je úplne zameraný na výkonnosť trhu, dôveru a zlepšenie vnímania značky alebo skupiny značiek. Správny manažment značky dokáže zmeniť akýkoľvek produkt na značku. Hlavná vec je vypracovaná efektívna obchodná stratégia a marketingová stratégia. Manažment značky už plní operatívnu funkciu propagácie značky na trhu.

Manažment značky v marketingu

Manažment značky v marketingu je definovaný pojmom branding. Ide o marketingovú aktivitu na vytvorenie dlhodobej spolupráce medzi značkou a spotrebiteľom.

Poznámka 2

Branding v marketingu je komplexná technológia, ktorej cieľom je priaznivo umiestniť značku oproti konkurencii. Manažment značky je účinný, ak spotrebiteľské vlastnosti produktu zodpovedajú požiadavkám trhu, čím sa spotrebiteľovi uľahčuje nájdenie produktu.

V procese riadenia značky vytvára projekt značky, ktorý pozostáva z nasledujúcich krokov:

prieskum cieľového publika, konkurentov (výhody a nevýhody), konzumných situácií;
hľadať poznatky;
polohovanie;
vývoj platformy značky;
komunikácia značky;
dizajn značky;
identita značky;
tvorba mena (pomenovanie).

Manažment značky začína jej umiestnením. Toto je formovanie jasnej pozície značky medzi analógmi v mysli spotrebiteľa. Optimálny výber pozície prinesie značke úspech. Pozícia je chápaná ako súbor asociácií, ktoré sa u spotrebiteľa objavujú pri zmienke o atribútoch značky. Efektívne umiestnenie je možné vďaka marketingovej komunikácii.

Positioning úzko súvisí s cenovým opodstatnením pre značku. Nízka cena nie je zárukou vysokého dopytu a vysoká cena môže odpudzovať potenciálnych zákazníkov. zvyčajne vysoké ceny mať prémiový tovar, v tomto prípade môžete pozorovať nárast dopytu.

Myšlienka vytvorenia značky môže pochádzať z prieskumu iných značiek v rovnakom segmente. Skúmanie súťaží ochranné známky potrebné pre úspešné umiestnenie, zabránenie duplicite a kopírovaniu, možným chybám.

Keď už značky majú svoj vlastný výklenok a cenový segment, svoje vlastné umiestnenie, znamená to, že spotrebitelia značku primerane vnímajú. V tomto prípade by mala byť vytvorená architektúra značky. V podstate ide o portfólio značiek spoločnosti. Predstavuje matricu pozostávajúcu z buniek. V týchto bunkách sú fixované špecifické značky. Úloha každej značky v rámci portfólia je určená maticou BCG (dojné kravy, hviezdy, strategická značka a značka pákového efektu).

Stratégie riadenia značky

Definícia 2

Stratégia značky je špecifický akčný plán, ktorý určuje možnosti umiestnenia značky, berúc do úvahy budúce požiadavky a túžby spotrebiteľov a stratégie konkurentov.

Stratégia značky je súčasťou marketingová stratégia spoločnosti, ktorá zasa zaujíma ústredné postavenie v podnikovej stratégii organizácie.

Existuje šesť modelov riadenia vzťahov medzi značkou a produktom alebo šesť stratégií značky:

značka produktu;
značka produktovej rady;
značka sortimentu;
značka dáždnika (značka dáždnika); originálna stratégia značky;
podporná značka.

Stratégia značky produktu spočíva v tom, že jednému produktu dáte konkrétny názov a organizujete jeho umiestnenie. akýkoľvek Nový produkt získa názov značky, ktorý sa stáva jeho vlastníctvom. Spoločnosť môže mať portfólio značiek. Ak chcete rozšíriť značku, môžete aktualizovať samotný produkt. Aby spoločnosti zdôraznili dôležité vylepšenie svojho produktu, priraďujú k názvu značky sériové číslo.

Stratégiou značky produktovej rady je stavať na úspešnom koncepte jeho rozširovaním pri zachovaní úzkeho vzťahu s pôvodným produktom. V iných prípadoch sa produktový rad prináša na trh ako celok s mnohými doplnkovými produktmi, ktoré sú spojené s ústredným konceptom.

V rámci tretej stratégie značky Produktový rad používajú jedno meno a prostredníctvom jedného reklamného posolstva sa venujú propagácii sortimentu tovaru patriaceho do jednej oblasti činnosti. Takéto značky kombinujú všetky svoje produkty na princípe jedinečnosti.

Stratégia zastrešujúcej značky je, keď niekoľko produktov na rôznych trhoch funguje pod patronátom jednej značky. Ale zároveň má každý produkt svoje vlastné reklamné, komunikačné kanály a svoj spoločný názov.

Pôvodná stratégia značky je podobná predchádzajúcej, ale líši sa tým, že produkty majú svoju vlastnú značku. Bežný názov sa nepoužíva.

Posledná šiesta stratégia vyjadruje svoj súhlas so širokou škálou produktov, ktoré sú zoskupené podľa značiek produktov, značiek produktovej rady alebo značiek sortimentu. Nosná značka pôsobí ako hlavný garant.

1. Správa značky SUM.
2. Riadenie značky v systéme vnútropodnikového riadenia.
3. Systém riadenia značky pre malé firmy a veľké spoločnosti.
4. Medzifunkčný prístup k riadeniu značky.
5. Organizačné formy riadenie značky.
6. Úloha a miesto reklamy v manažmente značky.

Najdôležitejšiu úlohu v procese budovania a rozvoja značky už tradične zohráva reklama. A toto hodnotenie je spravodlivé, pretože reklama je ťažká zbraň, ktorá je navrhnutá tak, aby zafixovala nápady a pozíciu značky v mysli spotrebiteľa, upriamila pozornosť na obaly, prinútila ľudí veriť vo výhody, zaútočila na konkurentov a oveľa viac. Reklama fixuje v mysli spotrebiteľa plody strategického marketingového myslenia tvorcov značiek. Preto si proces brandovej reklamy vyžaduje dôkladnosť a zmysluplnosť.

Reklama, ktorá rieši úlohy budovania značky, musí spĺňať množstvo kritérií.

V prvom rade musí reklama prísne dodržiavať rozvinutý positioning značky. Správne formulovaný positioning pôsobí ako základný kameň konceptu brandovej reklamy. Ak pre obchodníkov vyhlásenie o umiestnení zhŕňa celú myšlienku produktu do jednej frázy, potom slogan reklamnej kampane formuluje pozíciu pre spotrebiteľa v jednej fráze v jazyku, ktorý je pre neho zrozumiteľný.

Imidž značky, o formovaní ktorého mnohí hovoria ako o konečnom cieli reklamy, v skutočnosti znamená, že spotrebiteľ chápe výhody a prednosti značky. Zameraním reklamného úsilia na komunikáciu s cieľovým publikom o hlavnom úžitku, ktorý spotrebiteľ získa kúpou produktu, robí spoločnosť oveľa viac pre budovanie imidžu značky, ako napríklad vloženie produktu do rúk krásnych modeliek. alebo ho prezentovať na pozadí pastierskych krajín.

Značková reklama musí hovoriť jazykom spotrebiteľa. Zrozumiteľnosť reklamy značky je významnou súčasťou úspechu. Mnohé vysokoprofilové reklamné kampane, ktoré stáli inzerentov státisíce dolárov, nepriniesli očakávané výsledky práve preto, že boli pre spotrebiteľa nezrozumiteľné.

Ak to zhrniem, rád by som zdôraznil, že pri budovaní reklamnej kampane by malo strategické myslenie a marketingový pohľad prevládať nad kreatívnym myslením tvorcov a nasmerovať ich talent správnym smerom.

7. Mená v manažmente značky.
8. Úloha manažéra značky v organizácii riadenia značky. Požiadavky na manažéra značky. Funkčný aparát manažéra značky.
9. Firemná kultúra v manažmente značky.
10. Manažment značky v systéme internej komunikácie moderné spoločnosti: prostriedky, metódy a formy.
11. Integrovaná komunikácia značky: koncept, prvky, typy.
12. Právne aspekty manažmentu značky.
13. Organizácie Ruskej federácie, ktoré vykonávajú registráciu a ochranu ochranných známok.
14. Tvorba značky na internete (komponenty, stratégie, etapy, princípy, model „7C“).

aj prvák. Každý z nás opakovane pozoroval tieto procesy v živote veľkých korporácií. A to nie je prekvapujúce: značka je predsa verejný fenomén, nemôže existovať bez masového publika, ktoré vytvára jej imidž. Je možné nahradiť bežné publikum virtuálnym? Ako efektívne môže byť budovanie značky online?

Na zodpovedanie tejto otázky v zásade stačí na chvíľu premýšľať a predstaviť si moderné publikum internetu, aj keď len jeho rusky hovoriacu časť. Dnes, keď sa nekonečný rozsah globálneho webu stal dostupným pre väčšinu obyvateľov našej krajiny, propagačné aktivity na tomto stále novom a nie úplne preskúmanom území môže byť veľmi, veľmi efektívne.

· SEO – propagácia a propagácia stránok, kvôli určitej množine kľúčových slov. Esencia: potenciálneho spotrebiteľa dostane do vyhľadávača slová, ktoré ho zaujímajú, a zobrazí stránku zákazníka v prvej desiatke (v ideálnom prípade v prvej trojke). Nevhodné na uvedenie novej značky na trh, pretože nikto nebude požadovať neznámy produkt.
Ubytovanie kontextová reklama- vzhľad reklamných správ v vyhľadávače ah, keď používateľ zadá sériu konkrétnych dotazov. To znamená, že bol pôvodne postavený na rovnakom princípe ako SEO. Z rovnakého dôvodu nie je účinný pri propagácii novej značky. Aj keď to môže fungovať, ak do zoznamu požiadaviek zahrniete nejaké všeobecné slová, ktoré charakterizujú nielen novú značku, ale aj existujúcu, podobnú.
CMO – reklama v blogoch a v sociálnych sieťach. Určené pre publikum ľudí, ktorí sú zvyknutí neustále komunikovať a interagovať v sociálnych sieťach (mimochodom, toto publikum dnes prevyšuje publikum vyhľadávačov). Predstavuje tvorbu tematických skupín a komunity, uverejňovanie správ obsahujúcich skrytú reklamu alebo informácie o značke. Na rozbeh novej značky je takmer ideálny, keďže o nej zároveň informuje a pomáha vytvárať jej pozitívny imidž.
· Grafická reklama-- akýkoľvek druh bannerovej reklamy na veľkých a navštevovaných zdrojoch: fóra, seriózne portály atď. Zvyčajne je takáto reklamná správa jasná a atraktívne navrhnutá, takže nedobrovoľne priťahuje oko. Opäť, pokiaľ ide o efektivitu propagácie novej značky, možno ju porovnať s televíziou a vonkajšia reklama zároveň, keďže má rozsiahle pokrytie publika a nachádza sa na preplnených miestach.
15. Vytvorenie a správa ruskej alebo zahraničnej značky (voliteľné).
16. Prehľad literatúry o manažmente značky.

Číslo lístka 11
1. Úloha manažéra značky v organizácii riadenia značky. Požiadavky na manažéra značky. Funkčný aparát manažéra značky.

Manažér značky priamo riadi značku. Zohráva kľúčovú úlohu v procese koordinácie činnosti všetkých oddelení spoločnosti a všetkých jej zamestnancov zapojených do rôznych prevádzok.

Zodpovedá za plánovanie, organizáciu a dohľad marketingové aktivity, ako aj dohľad nad všetkými procesmi na rôznych úrovniach riadenia spoločnosti, ktoré ovplyvňujú stratégiu značky pod jej kontrolou.

Určuje všetky oblasti práce, vykonáva riadiacu a poradenskú činnosť, zodpovedá za rozvoj značky na všetkých trhoch, koordinuje interné procesy a rozhodnutia o značke.

Funguje v spojení s mnohými funkčnými službami. Jeho účasť na procese plánovania a riadenia predaja približuje značku-mzh k reálnej situácii a umožňuje zlepšovať jednotlivé prvky stratégie značky.

Kvalifikácia brand-managera je určená jeho schopnosťou optimalizovať marketingové programy v hlavných oblastiach – produkt, cenotvorba, marketing, komunikačná politika.

Požiadavky:

Profesionálny brand manažér musí mať nielen informácie o všetkých procesoch prebiehajúcich vo firme, vrátane výrobných prvkov a technológií, ale musí vedieť správne odhadnúť situáciu na trhu a takticky predbehnúť konkurentov. Dôležitá je aj iniciatíva, komunikačné schopnosti, odolnosť voči stresu.
^ 2. Pojem „značka“. Koncepcia jeho rozvoja (racionálna, emocionálna, sociálna, moderná)

Branding je činnosť vytvárania dlhodobej preferencie produktu, ktorá je založená na spoločnom zvýšenom vplyve ochrannej známky, obalu, reklamných správ, materiálov a propagačných akcií na spotrebiteľa, ako aj ďalších prvkov reklamnej činnosti, ktoré spája určitú ideu a charakteristický jednotný dizajn, ktorý odlišuje produkt od konkurencie a vytvára jeho imidž.

^ Racionálna škola brandingu

50-te roky Je spojená so zvýšenou konzumnou aktivitou obyvateľstva spôsobenou povojnovou obrodou. Reklamná komunikácia bola jednoduchá a nekomplikovaná, prevládali racionálne argumenty a demonštratívne spôsoby prezentácie tovaru.

Zastúpené niekoľkými prúdmi:

David Ogilvy spojil efektivitu reklamnej komunikácie s charakteristikami vnímania spotrebiteľov. Veril, že slová „nový“, „ekonomický“, „cenovo dostupný“ najviac oslovujú spotrebiteľa a mali by sa neustále používať v reklame založenej na demonštračných metódach.
Rosser Reeves vyvinul teóriu jedinečného predajného návrhu. Veril, že za každou reklamou by mali byť jasne definované vlastnosti produktu, ktoré ho odlišujú od ostatných. Čoskoro sa však na trhu objavilo množstvo duplicitných produktov, ktoré už neboli vnímané ako originálne a jedinečné.

^ Emocionálna škola brandingu

Koniec 50. rokov.

Vince Packard v knihe „Hidden Persuaders“ hovoril o emocionálnych, obrazových a psychologických charakteristikách vnímania spotrebiteľov. Ukázal, že konečné výhody spotrebiteľov nemožno obmedziť len na fyzické uspokojenie z nákupu, ale musia byť podporené potešením a emocionálnym pôžitkom. Racionálne argumenty nahradili emocionálne výhody.

Metodologickým zdôvodnením reklamnej komunikácie v 60. rokoch bola teória emocionálneho predaja, ktorú vyvinul Bartle Bogle Hagarty. Posudky sa začali využívať v reklame slávni ľudia, tvoriace osobité štýlové vnímanie vlastností a kvalít produktu. Originálne hudobné stvárnenie a reklamné postavy umocnili emocionálnu bohatosť propagovaného tovaru.

Do práce boli zapojení profesionálni psychológovia, aktívne sa rozvíjal kvalitatívny výskum a boli zavedené fokusové skupiny.

V 70. rokoch sa sformoval polohovací prístup (Traut, Rice). V súlade s psychológiou spotrebiteľského správania človek vníma informácie v súlade s predchádzajúcimi skúsenosťami. Mozog filtruje dodatočné, nadbytočné vedomosti. Preto je takmer nemožné nahradiť značku, ktorá kedysi tvorila pozíciu v mysliach spotrebiteľov, inou podobnou značkou.
^ sociálne značky

Na začiatku. V 90. rokoch sa začalo formovať nové povedomie verejnosti, založené na negatívnych dôsledkoch priemyselného rozvoja spoločnosti, znečistenia životné prostredie, epidémie atď.

To slúžilo ako základ pre rozvoj nového smeru v brandingu - spoločenského alebo duchovného.

Bola schválená nová sociálno-etická koncepcia marketingu, v rámci ktorej firmy zdôrazňovali potrebu uvedomenia si sociálno-ekonomického a občianskeho postavenia, zodpovednosti za odstraňovanie negatívnych dôsledkov rozvoja výroby, opatrení na ochranu životného prostredia.

Dominancia reklamy v komunikácii prestala zabezpečovať trhový úspech spoločnosti. Preto sa koncom 80. rokov začala formovať nový koncept komunikácia značky (Schultz a Barnes). Ukázali to efektívny rozvoj značka na trhu je zabezpečená integráciou všetkých marketingových zložiek produktu, prostredníctvom ktorých sú spotrebitelia v kontakte so značkou – produkt, cena, obal, predajné vlastnosti, umiestnenie v obchodná podlaha, pozornosť zamestnancov a pod.
^ Moderný koncept značky

Na základe vízie značky podnikania a rozvoja kapitálu. Podporovatelia moderný prístup k rozvoju obchodných modelov zameraných na značky, považujú branding za strategický nástroj tvorby zisku spoločnosti, ktorý stimuluje rozvoj mediálnych technológií a nových obchodných modelov s rôznymi prístupmi k brandingu.

Odráža sa v dielach Aakera, Murphyho, Temporala, Gada, Ellwooda a ďalších.
Vstupenka 15.
^ 1. Modely riadenia značky: západné a ázijské. Výhody a nevýhody

Vo svetovej praxi sa používajú dva alternatívne prístupy riadenia portfólia korporátnych značiek: západný (euroamerický) a ázijský (japonský).

^ ázijský model zahŕňa zaostrovanie marketingové aktivity na firemnú značku. Všetky produkty a služby vyrábané firmou majú jedno meno, jednu identitu, jeden súbor hodnôt. V polovici minulého storočia začali spotrebitelia venovať osobitnú pozornosť kvalite, ktorú veľkí výrobcovia mohli zaručiť. Preto väčšina Japoncov spája kvalitu iba s veľké spoločnosti.

Následne začali spoločnosti pridávať nové produkty do jednotného firemného portfólia, čím sa vytvoril systém podznačiek.

Pre japonských spotrebiteľov má názov spoločnosti oveľa väčšiu asociačnú záťaž ako názvy. jednotlivého tovaru predáva firma. Preto sa v reklame japonských firiem oveľa častejšie používa firemná značka, ktorá zabezpečuje dôveru spotrebiteľov na všetkých trhoch. Napríklad reklama na Toyotu. Zvládni sen!" propaguje firemnú značku bez zamerania sa na jednotlivé modely.

V súčasnosti sa ázijský model stáva populárnejším vďaka množstvu výhod: silná korporátna značka dokáže spájať zamestnancov, akcionárov, obchodných partnerov spoločnosti, prispieva k vytvoreniu pevných dlhodobých vzťahov s dodávateľmi a garantuje investície v dlhý termín. Silné firemné značky získavajú podporu verejnosti a dôveru v čase krízy. Z ekonomického hľadiska je proces vytvárania a uvádzania nových produktov pod jedným menom menej nákladný a rýchlejší ako propagácia viacerých značiek.

Tento model je atraktívny a efektívny, ale nedodržanie základných princípov brandingu vedie spoločnosť ku kolapsu (napríklad Dovgan).

Rozvoj diverzifikovanej výroby sťažuje šírenie firemnej identity na všetky podznačky. Je ťažké propagovať jednu firemnú značku vo viacerých produktových kategóriách. Ázijský model je vhodný pre jednoodvetvové, nediverzifikované spoločnosti. Je jednoduchšie dosiahnuť identifikáciu značky a vytvoriť udržateľnú reputáciu v rámci rovnakej kategórie produktov. Ďalšou zraniteľnou črtou je hierarchia riadenia zhora nadol, ktorá nie vždy odráža firemnú víziu manažéra značky.

^ Západný model založené na koncepte diferenciácie produktov. Korporátna značka má podľa tohto modelu druhoradú úlohu a do popredia sa dostávajú nezávislé značky vlastnené spoločnosťou. Firemné značky na Západe slúžia najmä ako nástroje na formovanie firemného imidžu a dobrého mena firmy na trhu.

Ťažkosti riadenia značky podľa západného modelu sú spojené predovšetkým s príliš rozvetvenou štruktúrou portfólia značiek, čo často vytvára vnútornú konkurenciu (podznačky jedného portfólia). Nevýhodou je tiež veľké množstvo náklady na propagáciu každej značky. Ďalšie ťažkosti spôsobujú sprostredkovateľské a marketingové organizácie, ktoré sa snažia posilniť svoje vlastné značky.

Manažment značky podľa západného modelu je teda efektívny pre výrobcov s menším počtom značiek v portfóliu a využívajúcich vlastné predajné sily.
^ 2. Kritériá a typy značiek

Vo svetovej praxi brandingu sa značky klasifikujú do typov na základe určitých kritérií. Zvážte.

kritérium	Typ značky
Podľa predmetu	- komodita (J7) Služba (FordCredit) Spoločenská (osobná) Madonna Značka organizácie SUM Udalosť (Formula 1) geografické (Cannes)
Podľa územného pokrytia	- globálne (Coca-Cola) Národné (Baltika) Miestna "križovatka"
Podľa rozsahu	- spotrebiteľ (Pepsi) Priemyselné (tetrapack) Hi-Tech (Intel)
Podľa príslušnosti	- výrobca (Sony) Distribútor (FordAuto) Súkromník MaxMara
Podľa hierarchie v štruktúre portfólia	- firemná P&G Dáždnik Ford Produktová podznačka Ford Focus Individuálny Lexus Neo

Lístok 16. pokračovanie
^ 2. Pomer pojmov „značka“, „ochranná známka“, „ochranná známka“. Kritériá na klasifikáciu ochrannej známky ako značky.

Pojem „značka“ je významovo veľmi blízky pojmom „ochranná známka“ a „ochranná známka“. Táto podobnosť je však len povrchná, sú medzi nimi zásadné rozdiely.

ochranná známka - je právny pojem, ktorého rozsah je obmedzený právnymi normami a upravený legislatívneho rámca. Ochranná známka je označenie používané na identifikáciu produktu spotrebiteľmi, ktoré podlieha právnu ochranu na základe štátu Registrácie.

^ Ochranná známka - marketingový koncept, ktorý sa používa na označenie vonkajšieho dizajnu produktu za účelom jeho identifikácie a odlíšenia od konkurencie. Ochranná známka je komplex značkových atribútov produktu – symbol, farba, typ písma, firemný podpis, ako aj slogan, znaky a ďalšie znaky, ktoré identifikujú produkt a tvoria jeho jednotný holistický obraz. Jednotlivé prvky ochrannej známky podliehajú právnej ochrane, spravidla sa ako ochranná známka registruje firemný symbol. Ochranná známka zároveň obsahuje vlastnosti a znaky, ktoré nie sú chránené v rámci režimu duševného vlastníctva.

V súvislosti s ochrannými známkami sa často používa výraz „ochranná známka“. zahraničné spoločnosti pôsobiace v Ruskej federácii v súvislosti s priamym prevodom (ochranná známka je v podstate ochranná známka, ale prekladá sa ako ochranná známka).

Značka- širší pojem a je akousi mentálnou štruktúrou utvorenou v mysli spotrebiteľa v dôsledku mytologizácie spotrebiteľských vlastností produktu. Značky sú formované názormi, pocitmi, emóciami, predstavivosťou, takže značka je taká, ako ju vnímajú spotrebitelia a čo si o nej myslia a cítia.

V ruskej praxi brandingu sa často objavuje otázka vzťahu medzi pojmami „značka“ a „ochranná známka“. Na túto záležitosť existujú rôzne uhly pohľadu. Napríklad podľa jedného z nich (. Domnin) existuje niekoľko kritérií, podľa ktorých možno ochranné známky klasifikovať ako značky:

- označenie značky akýmkoľvek znakom – nezameniteľné rozpoznanie značky spotrebiteľmi medzi inými značkami rovnakej kategórie (farba, vôňa, predajné vlastnosti atď._

- konotatívny obsah značky – názory, pocity, asociácie o značke presahujú účel, kvalitu alebo funkčnosť („čaj na oduševnený rozhovor“)

- prítomnosť skupiny verných spotrebiteľov (od 20 % a viac).

Brand manažér je špecialista zaoberajúci sa propagáciou určitej skupiny tovarov na trhu, spojených značkou (ochrannou známkou). Kompetentné umiestnenie značky na trhu vám spravidla umožňuje výrazne zvýšiť a stabilizovať zisky z predaja tovaru, takže pozícia manažéra značky je veľmi sľubná z hľadiska kariéry a príjmu.

Miesta výkonu práce

Pri úspechu podnikania je brand manažér považovaný za jednu z kľúčových postáv, preto veľké a stredné výrobné spoločnosti a maloobchodníci neustále potrebujú kvalifikovaných odborníkov tohto druhu.

História profesie

Profesia brand manažéra vznikla pomerne nedávno, približne v polovici 20. storočia. Po americkom Veľká depresia výroba vzrástla, konkurencia medzi výrobnými spoločnosťami sa dramaticky zvýšila. To znamená, že bolo potrebné vyvinúť nové úsilie na propagáciu vlastných značiek a vytvorenie rozpoznateľného, jedinečného imidžu.

Zodpovednosti manažéra značky

Zoznam toho, čo robí manažér značky, je dosť vážny. Tu sú jeho hlavné body:

Vykonávanie pravidelného prieskumu imidžu spoločnosti.
Analýza konkurentov, trendov, nových produktov, trhu ako celku.
Riadenie sortimentu tovaru a/alebo služieb, účasť na tvorbe cien.
Rozvoj stratégií rozvoja značky.
Organizácia a realizácia rôznych marketingových akcií (reklamné kampane, prezentácie).
Spolupráca s výrobcami a dodávateľmi.
Uvádzanie nových produktov a značiek na trh.
Práca s manažérmi (školenia, školenia, konzultácie, prezentácie).

Okrem toho existujú ďalšie úradné povinnosti brand manažéra, čo bude závisieť od špecifík firmy a požiadaviek zamestnávateľa. Tu je ich vzorový zoznam:

Vývoj a obsah internetovej stránky.
Písanie a publikovanie tlačových správ, správ a článkov.
Účasť na pridružených programoch a priemyselných výstavách.

Okrem toho medzi funkcie brand manažéra často patrí reporting a spolupráca s dizajnérmi a konštruktérmi.

Požiadavky na manažéra značky

Od manažéra značky zamestnávatelia vyžadujú:

VŠ vzdelanie v odbore marketing a reklama, prípadne ekonómia.
Sebavedomý používateľ PC dobré znalosti kancelárske programy.
Skúsenosti s organizáciou marketingových akcií.
Skúsenosti s manažmentom značky.
Skúsenosti na podobnej alebo príbuznej pozícii (zvyčajne kariéra brand manažéra začína ako marketér alebo administrátor).
Schopnosť pracovať s informáciami, systematizovať ich a analyzovať.

Zamestnávatelia často predkladajú ďalšie požiadavky:

Vedomosti anglického jazyka na úrovni Intermediate alebo vyššej.
Ochota cestovať.
Prítomnosť vodičského preukazu skupiny B (niekedy aj prítomnosť osobného auta).

Vzorový životopis pre manažéra značky

Ako sa stať manažérom značky

Povinnosti manažéra značky môžu úspešne vykonávať ľudia, ktorí dostali vyššie vzdelanie v oblasti marketingu, reklamy a PR, alebo absolventi vysokých škôl ekonomického zamerania.

plat manažéra značky

Plat manažéra značky do značnej miery závisí od zamestnávajúcej spoločnosti a kvalifikácie špecialistu. Platy sa tu spravidla pohybujú od 40 000 do 150 000 rubľov. Priemerný plat manažéra značky je asi 50 000 rubľov.