televízna reklamná kampaň. Plánovanie televíznej reklamy

Príklad mediálneho plánu vyvinutého špecialistami Mosoblreklamy: vytvoríme súbor v Power Pointe a pre každý pripojíme samostatné výpočty reklamný kanál. V mediálnom pláne zohľadňujeme celkové čísla a pokrytie.

Efektívnosť reklamnej kampane závisí od správnosti mediálneho plánu. Mediálny plán zahŕňa:

• výber reklamných médií, napríklad vonkajších reklamných predmetov, bannerov, billboardov atď.; publikácie v tlači, články na internete, tvorba vlastných webových stránok, zverejňovanie reklám v televízii, zvuková reklama v rádiu a pod.;
• výber najúspešnejších miest a časov na predvádzanie propagačných materiálov pre každú konkrétnu organizáciu;
• formy podávania informácií;
• rozpočet, ktorý možno minúť na reklamnú kampaň

Najprv musíte zostaviť jasnú štruktúru mediálneho plánu. Toto bude zoznam všetkých reklamných médií, harmonogram zverejňovania videí, článkov, vysielania reklám a inštalácie vonkajších reklamných predmetov. Potom musíte podrobne opísať každú z etáp, aby ste nestratili zo zreteľa dôležité detaily.

Oprava hotového mediálneho plánu

Približný mediálny plán je potrebné upraviť s prihliadnutím na konkrétne organizácie, regióny, typ inzerovaného tovaru, ciele, ktoré je potrebné počas reklamnej kampane dosiahnuť, rozpočet vyčlenený na tento postup.

Mediálne plánovanie by malo zodpovedať nasledujúce otázky:

1. koľko ľudí sa plánuje osloviť počas propagácie;
2. V ktorých publikáciách budú umiestnené reklamné materiály;
3. V akom časovom období prinesie spustenie reklamy najväčší efekt (napr. pri predaji nealkoholických nápojov je potrebné spustiť reklamu pred tepelnou sezónou);
4. Ako dlho bude inzerát platný, ako často sa bude opakovať;
5. Ako sa budú reklamné nosiče navzájom prelínať, v akom poradí budú vydávané;
6. V akých oblastiach by sa mala reklama zobrazovať;
7. Koľko sa plánuje minúť na jednotlivé typy reklamy.

Mediálny plán je kompletný dokument, ktorý definuje všetky fázy reklamnej kampane.

Príklad prípravy mediálneho plánu

Predpokladajme, že chcete uskutočniť komplexnú reklamnú kampaň zahŕňajúcu vonkajšiu reklamu aj vlastnú PR službu. Zoberme si príklad mediálneho plánu na podporu publikácií v tlači počas obdobia umiestňovania hlavného reklamného posolstva na billboardoch:

Pri výbere publikácie treba brať do úvahy, že čím väčšie publikum, tým vyššie pokrytie. Najlepšie je vybrať si špecializované časopisy a noviny, ktoré svojou tematikou vyhovujú vašim aktivitám. Ktorí novinári budú súhlasiť s pokrytím reklamnej kampane (s výhradou jej originality), kto potrebuje dodatočnú informačnú príležitosť, do ktorej musíte „vložiť“ svoju kreatívu.

Vyhodnoťte formát publikácie, frekvenciu vydania, obeh, sociálne charakteristiky publika, preferencie spotrebiteľov, náklady na časopis alebo noviny, kvalitu tlače, spätnú väzbu o účinnosti reklamy v tejto publikácii.

Po zvážení všetkých týchto podrobností je potrebné zostaviť tabuľku, v ktorej budú uvedené

• sumy,
• čas zverejnenia
• čas zobrazenia reklamy
• výpočet cieľového publika, od ktorého sa očakáva, že uvidí vašu reklamu

Mali by ste nechať stĺpec, v ktorom budú po zverejnení uvedené výsledky odrážajúce nárast prílevu kupujúcich, neutrálny postoj k tomuto typu reklamy alebo pokles aktivity spotrebiteľov. Monitoring, ak nie je toľko publikácií, môžete to urobiť sami. Ak je veľa publikácií alebo máte šťastie a reklamná kampaň dostali "vírusovú" distribúciu, potom si môžete objednať jednorazové štúdium pomocou profesionálny servis"medialógia"

Ak chcete vytvoriť mediálny plán na počítači v reálnom čase, použite náš bezplatný program

Nemáte čas na online žiadosť?

Hlavnou úlohou videa v televízii je presvedčiť cieľové publikum o prirodzenosti, ekologickosti a užitočnosti produktu. Na splnenie tejto úlohy sa vo videu použije prirodzená farebná schéma a pozadie: záhrada s ovocnými stromami trblietajúcimi sa na slnku, svetlomodrá obloha. Dĺžka videa je naplánovaná na 15 sekúnd podľa nasledujúceho scenára:

1-4 s. - zobrazuje sa panoráma obrovskej záhrady s ľuďmi pracujúcimi v červených tričkách a šiltovkách, pohľad z diaľky.

5-8 s. - postupné približovanie sa kamery, až kým sa zaostrenie kamery nezastaví na jednom z plodov, ktoré odstráni dievča v červenom tričku.

9-10 s. - Zameranie kamery je na toto ovocie, ktoré sa ukáže ako balenie jablkovej šťavy Sadi pridonya, priama extrakcia.

11-15 s. - krabice od šťavy odtrhnuté z konárov sa zbierajú do koša. Postupne sa obraz rozmazáva a do popredia sa dostáva balenie džúsu „Sady Pridonya“ a slogan „Kvalita z prvej ruky!“.

Počas celej tej doby hlas dievčaťa v zákulisí hovorí nasledujúci text: „Gardens of Pridonya“ vám sami vypestovali najlepšie odrody jabĺk, obrali ich a vylisovali šťavu, ktorá sa k vám dostala. Krabička práve vytiahnutá z konára. "Gardens of Pridonya" - kvalita z prvej ruky!"

Hodnotenie účinnosti reklamnej kampane

Hlavný cieľ reklamnej kampane je komerčný – zvýšiť predaj produktov šťavy Sady Pridonya v Petrohrade v roku 2012 oproti roku 2011 o 15 %. Hodnotenie efektívnosti je etapa, ktorá vám umožní zistiť, či kampaň dosiahla zamýšľané ciele, či peniaze vynaložené na jej realizáciu neboli márne.

Hodnotenie ekonomickej efektívnosti reklamnej kampane je porovnanie už existujúceho objemu predaja s objemom pozorovaným po jej realizácii. V praxi sa to robí celkom jednoducho – spočítaním produktov odoslaných zo skladu a distribuovaných do maloobchodných predajní.

Účinnosť kampane by bolo vhodné vypočítať aj pomocou ukazovateľa ROI – Return on Investment. Tento výpočet považuje reklamu za investíciu a vypočítava jej návratnosť, inými slovami, ich ziskovosť. Je to relevantné aj tam, kde potrebujete vypočítať efektivitu plánovanej kampane.

Premenné, ktoré sú už známe:

cieľové publikum. Vzhľadom na hlavné médiá použité v tejto kampani – televízny kanál Rossiya, môžeme predpokladať, že cieľové publikum v Petrohrade bude približne 3 000 000. Vzhľadom na rušenie komunikácie bude správa prijatá do 2 000 000.

Nevieme, koľko ľudí, ktorí si pozreli video, videli vonkajšiu reklamu alebo reklamu v metre, si produkt kúpia ochranná známka"Záhrady Donu". Preto je vhodné vypočítať, koľko nových zákazníkov potrebuje organizácia získať, aby kampaň považovala za úspešnú.

1. Vypočítajte si náklady na jeden kontakt:

Náklady na kampaň / cieľové publikum

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Náklady na kampaň / počet príjemcov reklamy

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Vypočítajte príjem z reklamnej kampane. Keďže kampaň je ešte len vo vývoji, môžeme len predpokladať, koľko príjemcov správy si kúpi produkty „SP“ a zistiť, či je tento počet dostatočný na to, aby bola kampaň úspešná.

500 000 x 45 = 27 500 000

4. Vypočítajte pomer ROI (výnosy z kampane - náklady na kampaň) / rozpočet spoločnosti x 100

(27 500 000 – 5 025 100)/917 000 000 x 100 = 2,45 = 245 %

Podľa výsledkov prepočtov možno usúdiť, že ak SP získa 500 000 nových spotrebiteľov, reklamnú kampaň možno považovať za celkom úspešnú.

Kapitola II Závery

1. Identifikácia vlastností tovaru a džúsových produktov vo všeobecnosti, analýza vlastností štiav "Gardens of Pridonya", bola vykonaná SWOT analýza. Ukázal, že „SP“ má obrovské množstvo silné stránky len to treba správne použiť. Hrozbou je predovšetkým prítomnosť silných konkurentov, ktorí však v tejto cenovej kategórii nemajú priamo vylisovanú šťavu.

2. Vykonalo sa preskúmanie štruktúry trhu s výrobkami šťavy. Táto recenzia ukázala, že džúsy možno rozdeliť zhruba do troch skupín podľa ceny. Ukázalo sa tiež, že „SP“ sú zahrnuté v 2% spoločností, ktoré vyrábajú priamo lisovanú šťavu. Vzhľadom na cenovú kategóriu, v ktorej tento produkt, "SP" majú neprekonateľné konkurenčné výhody.

3. Positioning pomohol vybrať potrebné reklamné médiá. Kampaň využívala nasledovné: vonkajšia reklama(30 stĺpov a 10 billboardov), reklama v metre (5 billboardov 4x2 na najvyťaženejších staniciach), TV reklama (15-sekundové video, vychádza 4x denne počas dvoch mesiacov).

6. Bol vyvinutý scenár k 15-sekundovému videu pre televíziu, čo by malo pomôcť zvýšiť povedomie o značke.

7. Koeficient návratnosti investícií je vypočítaný, pričom reklamná kampaň sa považuje za investíciu, pričom sa hodnotí jej ziskovosť. Prepočty ukázali, že vzhľadom na to, že ak „SP“ bude mať aspoň 500 000 nových zákazníkov, možno kampaň považovať za celkom úspešnú.

Reklamná kampaň je súbor vzájomne prepojených, koordinovaných akcií vyvinutých na dosiahnutie strategických cieľov a riešenie problémov podniku, ktoré sú výsledkom spoločného reklamného plánu pre rôzne, ale súvisiace reklamné správy uverejnené v rôznych médiách počas určitého časového obdobia.

Z definície môžeme zdôrazniť základné body každej reklamnej kampane:

• · reklamná kampaň je proces, ktorý zahŕňa niekoľko po sebe nasledujúcich etáp, počnúc stanovením cieľov a končiac analýzou účinnosti;
• Reklamná kampaň zahŕňa komplexné využitie reklamných médií.

Etapy prípravy a realizácie reklamnej kampane v televízii

V tomto procese je možné podmienečne rozlíšiť nasledujúce fázy.

1) Určenie predmetu reklamy, vykonávanie reklamy a marketingového výskumu. Vysokú efektivitu reklamnej kampane možno očakávať len vtedy, ak je pripravená na základe údajov z reklamných a marketingových prieskumov, predovšetkým na podrobnom a komplexnom štúdiu predmetu reklamy, vlastností a potrieb cieľového publika, stavu trhu a konania konkurentov. Takáto štúdia by sa pred rozhodnutím o realizácii reklamnej kampane mala stať základom pre zdôvodnenie jej vhodnosti. V tejto fáze je potrebné dať jasnú odpoveď na otázku: "Na čo to je?"

Pred začatím reklamnej kampane je tiež potrebné vykonať prieskum médií: zbierať a analyzovať informácie o novinách, časopisoch, televíznych a rozhlasových programoch a kanáloch a iných médiách. Je to nevyhnutné pre správny výber reklamných médií.

Tvorcovia profesionálnej reklamnej kampane sa musia odvolávať aj na výsledky doterajších reklamných aktivít spoločnosti. Analýza efektívnosti reklamných posolstiev, ich jednotlivých prvkov, návratnosti vybraných reklamných distribučných kanálov umožňuje vyhnúť sa opakovaniu neefektívnych rozhodnutí a využiť pozitívne skúsenosti.

Účel reklamy je formulovaný na základe údajov z reklamnej a marketingovej analýzy, pretože presná a rozumná formulácia účelu reklamy nie je možná bez znalosti špecifík produktu, trhu, konkurenčné prostredie, spotrebitelia atď.

Stanovenie cieľa by malo byť konkrétne a jednoznačné, ak je to možné, kvantifikované. Pri formulovaní cieľa reklamnej kampane je vhodné uviesť čas, za ktorý sa má cieľ dosiahnuť. Cieľ reklamnej kampane by mal byť jeden. Pri popise cieľov reklamnej kampane z hľadiska ekonomickej efektívnosti je potrebné vziať do úvahy, že výsledok bude ovplyvnený nielen úrovňou samotnej reklamnej kampane, ale aj množstvom ďalších faktorov, vrátane spotrebiteľských kvalít reklamnej kampane. výrobok a služba, cena, činnosť konkurenta, organizácia predaja, služba atď. iné

• 3) Stanovenie rozpočtu reklamnej kampane. Rozpočet reklamnej kampane si určuje inzerent a dohodne ho s tvorcami reklamy – zástupcami reklamnej agentúry.
• 4) Definícia kreatívnej reklamnej stratégie a reklamných nápadov. Tvorba propagačných materiálov a podujatí. V tejto fáze sa najskôr formuluje kreatívna reklamná stratégia, t.j. určiť základnú myšlienku reklamnej kampane, umiestniť predmet reklamy.

Napríklad reklamné kampane na rôzne mliečne výrobky sa stali takým základom pre reklamné kampane na rôzne mliečne výrobky: pre Aktimel - ochrana imunity, pre výrobok Rastishka - optimálne množstvo vápnika, jódu a vitamínu D pre deti, pre Activiu - prírodná očista telo. Hlavná myšlienka reklamnej kampane je formulovaná vo forme sloganu (sloganu).

Ďalej pre kreatívnu reklamnú stratégiu hľadajú adekvátnu, originálnu a efektívnu formu umenia – reklamný nápad. Vo všetkých reklamných posolstvách musí byť prítomná jednotná myšlienka reklamy, stelesnená v ilustráciách, texte, hudbe atď., ako aj kreatívna reklamná stratégia.

Po definovaní kreatívnej reklamnej stratégie a reklamného nápadu vznikajú reklamné posolstvá, propagačné materiály a podujatia. Mali by nielen podliehať rovnakej kreatívnej stratégii, ale aj mať všeobecný dizajn(jedna škála farieb, písma, spoločné znaky, jeden slogan, rovnaká kompozícia atď.) a spolu tvoria jeden celok.

5) Testovanie reklamných správ. Vyvinuté reklamné materiály sú testované, pričom sa preveruje možná účinnosť hlavnej myšlienky a jednotlivých prvkov. reklama. V prípade potreby sa upravujú reklamné posolstvá a jednotlivé súčasti reklamnej kampane. Testovanie sa vykonáva pomocou prieskumu malých skupín spotrebiteľov alebo tzv. odborné posudky“ (reklamy hodnotí skupina odborníkov, ktorí im prideľujú príslušné body).

Výsledkom testovania je spravidla výber najlepšieho z niekoľkých alternatívnych kreatívnych riešení.

• 6) Výroba reklamných nosičov. Po výbere finálnych verzií výziev sa realizuje výroba reklamy (rozloženie reklamy v tlači, audio a video spoty, reklamná tlač a pod.).
• 7) Mediálne plánovanie. Prax ukazuje, že vo väčšine prípadov firmy vynakladajú približne 10-15% svojho reklamného rozpočtu na vývoj a výrobu reklamných produktov a približne 85-90% na ich umiestnenie v médiách. Preto je úspešnosť reklamnej kampane, jej ziskovosť do značnej miery určená správnym výberom prostriedkov prenosu reklamného posolstva a optimálnym plánom ich použitia.

Hlavnou úlohou mediálneho plánovania je odovzdať reklamné posolstvo maximálnemu možnému počtu potenciálnych kupcov s minimálne náklady v rámci prideleného rozpočtu.

• 8) Vypracovanie odhadu nákladov na reklamu. Odhad je plán financovania určitých propagačných aktivít. V tejto fáze sa vypočítajú možné náklady na jednotlivé propagačné aktivity a určí sa celková odhadovaná cena reklamnej kampane. Potom sa prijatá suma porovná so skutočne pridelenou sumou, t.j. Zosúladiť reklamné potreby s skutočné príležitosti. Ak sú pridelené prostriedky nedostatočné, rozpočet a akčný plán sa upravia. Môžete napríklad znížiť frekvenciu inzercie, oblasť publikovania, vysielací čas, zmeniť vydanie atď.
• 9) Nákup priestoru a času v reklamných distribučných médiách, umiestnenie reklamy. Nákup priestoru a času v prostriedkoch distribúcie reklamy realizujú spravidla zamestnanci reklamnej agentúry (nákupcovia médií) po dohode s inzerentom na navrhovanom reklamná agentúra mediálny plán.
• 10) Organizovanie a usporiadanie reklamných podujatí. V procese vykonávania propagačných aktivít je dôležité sledovať ich implementáciu a v prípade potreby vykonať rýchle zmeny.
• 11) Zhrnutie reklamnej kampane. Pri zhrnutí sa ukáže, do akej miery sa podarilo naplniť cieľ reklamnej kampane. Definujte komunikáciu a ekonomická efektívnosť reklama: hodnotiť ziskovosť reklamnej kampane, efektívnosť reklamných nástrojov a aktivít, mieru vplyvu reklamy na spotrebiteľa atď. Toto sú hlavné etapy, ktoré zahŕňa každá profesionálne pripravená reklamná kampaň. Samozrejme, postupnosť akcií sa môže niekedy zmeniť a niektoré kroky je možné vykonávať paralelne.

Najcharakteristickejšie, typické situácie tohto druhu:

• zmena výmenného kurzu a následne
• zmena kúpnej sily obyvateľstva;
• zmena cenovej alebo obrazovej politiky konkurentov;
• Vedenie silnej protireklamnej kampane zo strany konkurentov (rozptyľovanie alebo úplné prepínanie pozornosti spotrebiteľa na produkty vyrábané konkurentmi);
• Zmeny v legislatíve (vydávanie zákonov, vyhlášok, uznesení, dodatkov, noviel a pod.), ktoré môžu zmeniť spôsob prezentácie reklamných informácií alebo zrušiť uvádzanie propagovaných produktov (od roku 2008 je reklama v televízii zo zákona obmedzená na 15 % za hodinu , čo viedlo k výraznému zvýšeniu jeho hodnoty);
• zmena v marketingovej politike inzerenta (vznik nových cieľov, plánov, ktoré sa radikálne menia reklamnej politiky);
• Zmena v psychológii spotrebiteľov (posun hodnotových orientácií, zmena módy);
• · vznik publikácií s vyšším ratingom, televíznych a rozhlasových staníc a pod.

Pre najpravdepodobnejšie okolnosti vyššej moci by sa mal vypracovať plán úpravy reklamnej kampane, ktorý vám umožní rýchlo reagovať na akékoľvek zmeny, ktoré nastanú.

MEDZINÁRODNÝ BANKOVÝ INŠTITÚT

CERTIFIKAČNÉ PRÁCE

(na príklade televízneho lekárskeho programu „Neochorieť!“)

Špecialita 080507 Riadenie organizácie

Účinkuje študent skupiny č. 31UM-951

fakulta rekvalifikácie a ďalšieho vzdelávania

Sokolová Tatyana Arnoldovna

______________________

(podpis)

Vedecký poradca: D. A. Prokofiev

_____________________

(podpis)

Recenzent:

_____________________

(podpis)

Petrohrad 2010

Úvod……………………………………………………………………………………….. 3

Kapitola 1. Teoretické aspekty organizácie reklamných aktivít podniku………………………………………………………………………………… 5

Závery k prvej kapitole …………………………………………………………………………………………………………. 18

Kapitola 2. Mediálne plánovanie v televízii………………………………….20

2.1 Charakteristika televízie………………………………………………..20

2.2 Cieľové publikum televízie………………………………………...23

Závery k druhej kapitole…………………………………………………………………34 Kapitola 3

3.1 Poslanie, ciele a zámery televízneho programu „Nebuď chorý!“……37

3.2 Podpora predaja a kontrola účinnosti propagačných aktivít v praxi televízneho programu „Nechoďte!“………...45

3.3 Štúdium psychologickej účinnosti reklamných materiálov programu „Nechoďte!“…………………………………………………..49

3.4 Etické aspekty programu "Neochorieť!"

Závery k tretej kapitole………………………………………………………… 58

Záver………………………………………………………………………………... 63

Zoznam použitej literatúry ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………….

Žiadosti………………………………………………………………………………..68

Úvod

Relevantnosť. Reklama pevne vstúpila do života modernej spoločnosti. Jeho prienik do rôznych sfér ľudskej činnosti je čoraz zreteľnejší. Reklama slúži predovšetkým ako prostriedok komunikácie medzi výrobcom a kupujúcim. Z reklamy potenciálneho spotrebiteľa sa môže informovať o dostupnosti nového alebo potrebného produktu, ako aj o mieste, kde je možné tento produkt zakúpiť, prípadne o spoločnosti, ktorá ho vyrába. Naliehavosť problému spočíva v tom, že reklama plní nielen informačnú funkciu, ale aj funkciu popularizátora noviniek, stimuluje dopyt po modernizovanom, vylepšenom tovare, ktorý súčasné štádium rozvoj trhových vzťahov je veľmi dôležitý. Prispieva k vytváraniu pozitívneho obrazu podniku, ktorý ponúka svoje produkty alebo služby spotrebiteľovi.

Tieto charakteristiky reklamy, ako aj mnohé ďalšie, o ktorých bude reč neskôr, možno kombinovať pri určovaní významu reklamy ako najdôležitejšieho nástroja marketingu na trhu. Na reklamu na svetovom trhu sa vynakladajú obrovské sumy, čo je ukazovateľom ziskovosti reklamy pre podniky vyrábajúce tovary a služby.

Moderná reklama má obrovský vplyv na sociokultúrne aspekty spoločnosti. Reklama je schopná dať ľuďom nové poznatky a nové skúsenosti. Okrem toho vyvoláva reakciu verejnosti na informácie a prispieva k uspokojovaniu materiálnych potrieb spotrebiteľov.

Reklama vo všetkých krajinách sa rozvíja takou rýchlosťou, pokrýva také široké aspekty ekonomiky a výroby, zahŕňa také veľké ľudské zdroje, že možno s istotou povedať, že reklama sa v súčasnosti stala samostatným typom ľudskej činnosti – reklamným biznisom. . Kľúčom k jej úspechu, tak ako každej inej činnosti, je kvalitný a profesionálny manažment. Vo vzťahu k reklame možno takýto manažment definovať ako pojem „riadenie reklamy“. Riadenie reklamy (manažment reklamy) pôsobí ako komplexný faktor efektívnosti reklamy v súčasnej fáze jej vývoja.

Účel štúdie- študovať vlastnosti organizácie reklamných aktivít televízneho projektu.

Ciele výskumu:

2. Študovať vlastnosti a cieľové publikum televízie, výhody a nevýhody televíznej reklamy, vlastnosti výberu miesta pre reklamu, náklady, veľkosť a efektívnosť televíznej reklamy.

3. Zvážte fázy formovania modernej reklamy, spôsoby stimulácie predaja a vyhodnotenie ekonomickej efektívnosti reklamy na príklade programu "Nechoďte!".

Predmet výskumu- vlastnosti organizácie reklamných aktivít televízneho projektu.

Štruktúra práce: práca pozostáva z úvodu, 3 kapitol, záveru a zoznamu použitých zdrojov.

Teoretický základ Tejto práci slúžili diela takých autorov ako: Vasiliev G.A., Bagiev G.L., Pivovarov S.E., Tarasevich L.S., Maizel A.I., Petelin V.G., Semenov B.D. atď.

Reklamná činnosť - ide o druh trhovej činnosti, ktorej výsledkom je reklamný produkt distribuovaný prostredníctvom služieb výrobcu reklamy a distribútora reklamy platený inzerentom tak, aby vyvolal požadovanú reakciu dopytu cieľového spotrebiteľa 1 . Okrem toho sa reklamná činnosť posudzuje z pozície tých subjektov trhu, pre ktoré je reklama hlavnou činnosťou. Ide o hlboko premyslený a vedecky organizovaný proces, na ktorom sa aktívne podieľajú marketéri, inzerenti, režiséri, scenáristi, dizajnéri, psychológovia, sociológovia, fotografi atď. Táto činnosť by sa mala považovať za:

Proces, ktorý sa vykonáva od okamihu, keď vznikne potreba reklamy, až do okamihu, keď je zverejnená na mediálnych kanáloch;

Viacúrovňový systém: na makroúrovni ako najväčší typ podnikania s vlastným odvetvím a reklamným trhom a na mikroúrovni ako najdôležitejšia nákladová položka v rozpočte inzerenta zameraná na investovanie do značky;

Koncepcia riadenia spotrebiteľa prostredníctvom reklamy, reklamné stratégie v komplexe marketingovej propagácie, reklamný trh a pod.

K formovaniu moderných reklamných aktivít prispeli tieto podmienky: rast konkurencie o tovar spoločnosti na trhu, nové reklamné technológie a zahraničné osvedčené spôsoby reklamných kampaní, diferenciácia túžob spotrebiteľov, trend znižovania životný cyklus tovar, rast reklamných rozpočtov inzerentov, zvyšujúce sa zákonné požiadavky na reklamu. Nové prístupy možno charakterizovať týmito ustanoveniami:

Inzerent a ostatné subjekty reklamnej činnosti sa považujú za aktívnych účastníkov reklamného procesu, ktorých činnosť smeruje k uspokojovaniu potrieb cieľového spotrebiteľa a získavaniu vzájomného zisku z reklamného obchodu na základe konečného výsledku reklamnej kampane;

Komunikačná efektívnosť je hlavným kritériom reklamnej činnosti.

Správa reklamy- ide o účelové postavenie zadávateľa reklamy spolu s výrobcami reklamy a distribútormi reklamy prostredníctvom reklamných kampaní regulovať trhovú stabilitu podniku s prihliadnutím na vplyv vzorov a trendov na reklamnom a spotrebiteľskom trhu, vrátane organizácie a riadenie plánovacieho procesu, vývoj a výroba reklamných nosičov, prinášanie reklamných posolstiev cieľovému publiku a efektívnosť kontroly.

primárny cieľ riadenie reklamných aktivít - sústredenie úsilia na malý počet akcií na propagáciu reklamy, ktoré môžu dosiahnuť stanovené marketingové ciele prostredníctvom zložiek svojej efektívnosti (ekonomické a komunikačné) s obmedzeným množstvom prideleného reklamného rozpočtu. Strategickým cieľom manažmentu je urýchlenie dosiahnutia požadovanej úrovne výmeny tovaru inzerenta s cieľový trh 3 .

V podmienkach trhového rizika je potrebné rozlíšiť ciele na strategické a taktické, vytvoriť súlad medzi nimi, ako aj medzi marketingovým systémom a subsystémom - reklama, aby sa zabezpečila kontinuita druhého v čase a priestore a udržala sa určitú úroveň zisku. Odporúča sa používať nie priame spojenie vo forme striktného súladu medzi marketingovými cieľmi v reklame, ale spätné spojenie - s konštruktívnym prístupom k určovaniu súladu medzi marketingovými a reklamnými cieľmi. Strategický cieľ reklamy by mal vychádzať z marketingovej stratégie a tie taktické sa identifikujú a upravujú počas reklamnej kampane.

Z hľadiska dôležitosti môže rozhodnutie manažmentu v reklame pôsobiť na nasledujúcich úrovniach: predbehnúť zastarané marketingové ciele inzerenta, rozšíriť ich a propagovať produkt efektívnejšie, než sú stanovené marketingové ciele; marketingová stratégia predbieha úroveň rozvoja reklamných technológií agentúry, v dôsledku čoho reklama realizuje len časť marketingových cieľov; existuje parita. Zvážte úlohy reklamných aktivít (tabuľka 1.1).

Strategický	Taktické
Budovanie profilu základného konzumenta reklamy Vývoj princípov a koncepcií riadenia reklamy	Budovanie reklamného spotrebiteľského profilu Riadenie dopytu prostredníctvom metód „unikátneho predaja“ alebo „umiestnenia“ v reklame

Ako je možné vidieť z tabuľky. 1.1 sú úlohy reklamnej činnosti realizované pre celý propagačný komplex. To zahŕňa špecifické reklamné marketingové ciele, ako je prieskum reklamného trhu, tvorba cien reklamy, vývoj médií, monitorovanie a hodnotenie výkonnosti. Počet úloh, ktorým čelí reklama a marketing, nie je rovnaký. Takýto prienik mnohých cieľov si neprotirečí, ale len rozširuje a prehlbuje ciele marketingu, rozvíja prepojenie medzi jeho nástrojmi. Štúdium sféry riadenia reklamných aktivít umožnilo identifikovať dve skupiny hlavných úloh.

Vypracovanie stratégie a taktiky reklamnej činnosti je typ riadenia spočívajúci v plánovaní cielených programov reklamných kampaní zameraných na dosiahnutie stanovených cieľov. V reálnom živote spolu všetky riadiace funkcie úzko súvisia a riadenie reklamných aktivít pôsobí v súlade s plánovaním marketingového manažmentu. V tejto situácii je dôležité jasne pochopiť hranice pokryté reklamnými aktivitami, čo je nevyhnutné na určenie interakcie medzi riadiacimi funkciami marketingu a riadiacimi funkciami jeho subjektov.

Hlavnou funkciou reklamy je riadenie dopytu. Regulácia dopytu sa dosahuje kombináciou metód vplyvu reklamy na správanie spotrebiteľa, technológie, nástroje, stratégie a pod. Napríklad v prípade negatívneho dopytu začne manažment konať v súlade s princípmi konverzného marketingu; reklama robí potenciálny dopyt skutočným (rozvíjanie marketingu); pri absencii dopytu ho reklama stimuluje (stimuluje marketing); Zníženie dopytu po obnovení reklamy (remarketing); reklama stabilizuje kolísavý dopyt (synchrónny marketing) alebo ho udržiava na požadovanej úrovni (podporný marketing); pri nadmernom dopyte reklama znižuje predaj (demarketing); s iracionálnym dopytom to privádza na nulu (proti marketingu).

Reklama využíva historicky ustálené formy a spôsoby komunikácie medzi ľuďmi, no zaťažuje ich vlastnými cieľmi a zámermi, obohacuje ich o vlastné metódy a techniky, a tak premieňa jednoduchý komunikačný proces na reklamný proces. Cielenie, počet opakovaní propagácie, ako aj územie pokryté reklamou tvoria dôležitý aspekt reklamy. Aby však manažér reklamy úspešne riešil úlohy, ktoré stoja pred nimi, musí dobre poznať formy, druhy a prostriedky reklamy a racionálne ich využívať v konkrétnych podmienkach.

1) osobné, keď sa správy prenášajú doslova „z úst do úst, z ruky do ruky“;

2) neosobný, pri prenose správ technickými prostriedkami.

Všetky typy a podtypy reklamy zapadajú do týchto dvoch foriem, ako napríklad 4:

Tlačené a písané: letáky, brožúry, brožúry, katalógy, noviny a časopisy;

Umelecké a grafické (alebo ručne kreslené): billboardy, vývesné štíty, podstavce, tablety, plagáty, transparenty, transparenty, streamery atď.;

Grafika (schémy, tabuľky, piktogramy, ukazovatele, vrátane tých, ktoré sú vyrobené v počítačovej grafike);

Audiovizuálne, vrátane:

a) projekcia na plátno (kino a projekčné video),

b) elektronická obrazovka (televízia, videokazeta a počítač).

Funkciou správy reklamy je inovatívne rozhodovanie, ktoré vám umožňuje rýchlo priniesť myšlienku reklamy produktu cieľovému spotrebiteľovi. Ostatné znaky manažmentu by sa mali považovať za aktívnu reklamnú pozíciu spotrebiteľa a spoločnosti ako celku. Spotrebiteľ si prostredníctvom interaktívnych kanálov, poštovej komunikácie sám vyžiada od inzerenta, reklamnej agentúry, reklamného kanála reklamné informácie, ktoré potrebuje, pôsobí ako prostriedok spätná väzba v komunikačnom procese. Okrem toho je jej činnosť založená na údajoch analytických metód, strategického plánovania reklamnej kampane, mediálneho plánovania. Jeho neoddeliteľnou súčasťou bola identifikácia trendov vo vývoji reklamného a komoditného trhu.

Nastolené problematické otázky si vyžadujú podrobnejšie štúdium a interpretáciu pre rozvoj teoretických základov reklamy.

V modernej spoločnosti sa reklama stala jednou z činností a presiahla informačnú funkciu vo vzťahu k spotrebiteľovi. Reklama sa stala jedným z typov nezávislej produkčnej činnosti, v ktorej veľké množstvoľudia zjednotení vo veľkých a malých skupinách rôznych funkcií. Reklama sa stala biznisom.

V tomto smere je legitímne hovoriť o podmienkach efektívneho riadenia reklamných aktivít, t.j. o úlohe manažmentu v reklamný biznis.

V reklamnom biznise manažment vo všeobecnosti vykonáva rovnaké úlohy a funkcie a má rovnaký súbor nástrojov, metód a techník na dosiahnutie svojich cieľov. Rovnako ako v iných činnostiach v tomto smere možno za riadenie reklamy považovať riadenie reklamného procesu v jeho celistvosti, od plánovania a vývoja reklamy (reklamnej kampane) až po doručenie reklamného posolstva spotrebiteľovi.

priemyselná alebo obchodná organizácia → (zadávateľ reklamy) → reklamná agentúra (výrobca reklamy) → spôsob distribúcie reklamy → spotrebiteľ (odberateľ tovaru inzerenta) 5 .

Do procesu riadenia reklamných aktivít (alebo jednoducho reklamy) sa teda nezapája jeden výrobca, ale ďalšie dve organizácie: reklamná agentúra a nosič reklamných médií. Proces riadenia reklamných aktivít v tomto prípade zahŕňa podstatne väčšie množstvo akcií vrátane vedenia a koordinácie práce všetkých troch organizácií, v dôsledku čoho by sa mal získať súhrnný produkt pre spotrebiteľa - reklama na tovar výrobcu. .

Inzerentom je právnická alebo fyzická osoba, ktorá je zákazníkom reklamnej agentúry alebo reklamného nosiča a platí za realizáciu a umiestnenie reklamy. Ako je uvedené vyššie, inzerentom je výrobná spoločnosť alebo obchodná organizácia. Firmy a obchody komunikujú s reklamnými agentúrami a (alebo) reklamnými distribučnými médiami prostredníctvom svojich špeciálnych reklamných alebo marketingových služieb.

Reklamná agentúra je organizácia, ktorá preberá povinnosť splniť objednávku inzerenta. To zahŕňa kreatívnu a výkonnú prácu. Ak je zadaná objednávka na reklamnú kampaň, reklamná agentúra sa zaoberá plánovaním, vývojom reklamného procesu a jeho realizáciou. Medzi funkcie reklamnej agentúry patrí veľmi dôležitý prvok – hľadanie efektívneho prostriedku reklamy a nadväzovanie zmluvných vzťahov s jej organizáciou. Reklamná agentúra v tomto prípade dostáva odmenu (poplatok) od objednávateľa inzercie, ako aj od organizácie poskytujúcej umiestňovacie médium. Tá platí reklamnej agentúre províziu za uľahčenie získavania zákaziek.

Tretím účastníkom reklamných aktivít je prostriedok reklamy, presnejšie organizácia, ktorá tento prostriedok poskytuje. V prvom rade ide o známe médiá a organizácie zaoberajúce sa sprostredkovateľskými službami v oblasti reklamy, ako je vonkajšia reklama, reklama na vozidlách. Umiestňovanie reklamy v médiách – v tlači, televízii, rozhlase – riešia redakcie alebo špeciálne marketingové služby. Ich službou je predať miesto v tlačené publikácie alebo vysielací čas v televízii a rozhlase na reklamu.

Štvrtý účastník, spotrebiteľ, uzatvára reťazec posudzovaných vzťahov. Štruktúra a obsah jeho „spotreby“ reklamy sa však do značnej miery líši od „spotreby“ v systéme „podnik – spotrebiteľ“. V druhom prípade je spotrebiteľovi ponúknutý konkrétny, zhmotnený produkt a jeho konečným úkonom je kúpa tohto produktu.

Spotrebiteľ v systéme riadenia reklamnej kampane, vrátane toho, o ktorom uvažujeme (pozostávajúci zo štyroch účastníkov), pre seba nedostáva konečný produkt, ale akoby medziprodukt, ktorý mu uľahčuje alebo pomáha kúpiť požadovaný produkt ( služby) v krátkom alebo vzdialenejšom čase. Spotrebiteľ reklamy teda za ňu neplatí priamo, jej používanie je však veľmi selektívne, s nemenej pochybnosťami, úvahami, ťažkosťami pri rozhodovaní ako pri kúpe konkrétneho produktu. Vzhľadom na to, že reklama ovplyvňuje jej emocionálnu stránku, spotrebiteľ vníma reklamu nie pasívne, ale z určitej aktívnej pozície. To znamená, že všetka reklama a efektívne riadenie naznačujú jeho úplné podriadenie sa potrebám spotrebiteľa. V procese vzťahov medzi štyrmi účastníkmi vystupuje spotrebiteľ ako subjekt riadenia spolu s inzerentom, keďže prostredníctvom reklamnej agentúry a reklamných médií medzi nimi vznikajú vzájomne závislé, komunikačné vzťahy.

Atraktívny - upriamiť pozornosť potenciálnych spotrebiteľov na spoločnosť alebo jej produkty a služby;

Dôvera-imidž - spôsobiť pozitívny postoj k spoločnosti alebo jej produktom, dôveru vo výrobnú organizáciu;

Argumentácia – záruka – preukázať, poskytnúť presvedčivé argumenty a záruky v prospech spotrebiteľského výberu týchto konkrétnych tovarov a služieb 6 .

Pri riešení všetkých týchto problémov zohráva najdôležitejšiu úlohu manažérsky zbor všetkých troch účastníkov reklamného procesu: inzerent, reklamná agentúra a reklamné médium. Manažér v oblasti reklamy je špecialistom na organizáciu, koordináciu a riadenie reklamnej kampane vo všetkých fázach jej implementácie, s dobrými odbornými zručnosťami a schopnosťou samostatne prijímať administratívne rozhodnutia.

Manažér v reklamnom biznise je renomovaný organizátor, koordinátor činnosti profesionálov, t.j. kreatívny tím tvoriaci reklamu a ďalší zamestnanci zapojení do reklamného procesu.

Hodnotenie manažéra súvisí s jeho schopnosťou nájsť špecialistov potrebných pre reklamné oddelenie firmy alebo reklamnej agentúry, podporovať a stimulovať ich činnosť. Na to musí mať manažér reklamy osobnostné a obchodné kvality organizátora, psychológa, sociológa, pedagóga, vedúceho v tíme, kolegu a pracovného partnera. Manažér ako vedúci a organizátor práce na reklame musí vedieť predvídať, vyhýbať sa av krajnom prípade riešiť nedorozumenia a konflikty v tíme. S prihliadnutím na osobitosti kreatívneho procesu práce na reklame rieši manažér veľmi náročnú úlohu: skĺbiť partnerské prostredie v tíme s prísnymi požiadavkami na kvalitu, načasovanie a účelnosť vytvorenej reklamy.

Pri riadení reklamy možno rozlíšiť dve skupiny funkcií: všeobecné a špecifické. Všeobecné alebo univerzálne funkcie sú určené obsahom riadiacich činností a nezávisia od špecifík jeho predmetu. Medzi univerzálne funkcie patrí plánovanie, organizácia, koordinácia, kontrola, stimulácia (motivácia).

Druhá kategória funkcií správy reklamy je založená na vlastnostiach objektu správy, t.j. samotná reklama alebo reklamná kampaň. Tieto funkcie sa nazývajú špecifické. Patria sem napríklad ekonomická, informačná, komunikačná funkcia, podpora predaja, funkcia regulácie predaja, cielenie.

Postupnosť implementácie všeobecných funkcií riadenia reklamy - plánovanie, organizácia, koordinácia, kontrola a motivácia - je znázornená na obr. 17. Ako vidíte, stimulačná (motivačná) funkcia, umiestnená v strede diagramu, súvisí so všetkými ostatnými funkciami.

Plánovanie

Organizácia

Stimulácia

Kontrola

Koordinácia

Funkcia plánovania je prvým v reťazci procesu riadenia reklamnej kampane a vykonávajú ho manažéri viacerých úrovní riadenia výrobcu (inzerenta) a čiastočne aj reklamná agentúra, ktorá prijala objednávku inzercie. Plánovanie zahŕňa určenie cieľov reklamných aktivít, t.j. čo je potrebné urobiť, ako aj identifikovať spôsoby a prostriedky na dosiahnutie týchto cieľov. Plánovanie v reklamnom biznise teda presahuje pragmatickú funkciu plánovania reklamnej kampane. Širšie sa považuje za manažment, prostredníctvom ktorého vedenie spoločnosti zabezpečuje jednotný smer a obsah pre aktivity všetkých účastníkov reklamnej kampane 8 .

1) podľa termínov a dátumov;

2) metóda čiarových diagramov;

3) plánovanie siete.

Špecifikum plánovania reklamných a výstavných podujatí spočíva v tom, že odhady časových zdrojov sa zvyčajne vykonávajú od konca akcie - v opačnom poradí k začiatku práce. Takéto výpočty sa nazývajú „plánovanie od termínu“. To vám umožní určiť kritickú cestu pre realizáciu plánu, časové limity pre prevádzku hotela a určiť potrebné zdroje času, materiálu a pracovníkov.

Funkcie organizácie a koordinácie. Pri riadení reklamy tieto dve funkcie pôsobia súčasne, keďže tvorba reklamy alebo reklamnej kampane je zložitý proces, ktorý zahŕňa viacero subjektov a predmetov riadenia naraz: inzerenta, reklamnú agentúru, spôsob distribúcie reklamy a v niektorých prípadoch významný kontingent predajcov a sprostredkovateľov marketingového systému.firmy vyrábajúce tovar. Preto vo všetkých fázach takéhoto procesu, spolu s organizačnými akciami a operáciami, budú existovať aj prvky koordinácie alebo úpravy interakcie všetkých jeho účastníkov.

Funkcia kontroly a hodnotenia v riadení reklamy. Plánovanie, organizácia a koordinácia – všetky tieto tri funkcie určujú proces vývoja a realizácie reklamnej kampane. Nemenej dôležitá úloha v tomto procese, ako v každom inom type činnosti, by však mala patriť kontrolnej funkcii. Vzhľadom na špecifiká správy reklamy je vhodné uvažovať o kontrolnej funkcii v nej súčasne s činnosťami hodnotenia účinnosti reklamnej kampane. Efektivita je faktor, na ktorý sa výrobcovia spoliehajú pri budovaní svojej reklamnej kampane, t.j. Na to je reklama. Efektívnosťou reklamnej kampane sa rozumie dosiahnutie marketingových a reklamných cieľov spoločnosti.

Problém sledovania a merania efektívnosti reklamy zatiaľ nenašiel definitívne riešenie. Spočiatku bola otázka položená nasledovne: je možné vo všeobecnosti a akými metódami hodnotiť efektivitu v reklamnom biznise? Početné štúdie uskutočnené na makroúrovni vo všeobecnosti dali na otázku kladnú odpoveď. Tieto štúdie identifikovali parametre, pomocou ktorých je možné vyhodnotiť efektivitu reklamnej kampane spoločnosti. Patrí medzi ne nasledujúcich 9:

Reklama je najefektívnejším nástrojom v snahe podniku upútať pozornosť kupujúcich na svoje produkty, vytvárať a udržiavať pozitívny imidž podniku na vysokej úrovni a ukázať jeho spoločenský význam a užitočnosť.

Plánovanie;

Organizácia;

motivácia;

koordinácia;

Kontrola.

Do procesu organizovania reklamných aktivít je zapojených niekoľko strán naraz: zadávateľ reklamy, reklamná agentúra, spôsob distribúcie reklamy a v niektorých prípadoch aj významný kontingent predajcov a sprostredkovateľov marketingového systému firmy vyrábajúcej tovar.

Rozvoj reklamy v modernom svete má veľký význam, pretože je to presvedčivý prostriedok na informovanie o tovare alebo službách konkrétnej spoločnosti, ktorý propaguje spotrebiteľské vlastnosti produktu a výhody činnosti spoločnosti a podieľa sa na príprava aktívneho a potenciálneho kupujúceho na kúpu.

A nakoniec, efektívnosť je špecifický výsledok, ktorý nasleduje po implementácii akejkoľvek akcie, vrátane reklamnej (jednorazovej alebo viacnásobnej) akcie.

2. Mediálne plánovanie v televízii.

charakteristiky televízie.

S rozvojom televízie začali ľudia tráviť stále viac času pred obrazovkami. Podľa Eurodata TV Worldwide, pre posledné roky Priemerný čas sledovania televízie Priemerný čas sledovania (AVT) celosvetovo mierne vzrástol av súčasnosti je približne tri a pol hodiny. Rusko je v stredných pozíciách s priemernou dobou sledovania televízie 190 minút. desať

Technické pokrytie kanál je možnosť kvalitného príjmu televízneho signálu obyvateľstvom v konkrétnom regióne. Údaje o technickom pokrytí nezodpovedajú počtu skutočných divákov, keďže počas vysielania ľudia nemusia vôbec pozerať televíziu alebo sledovať nejaký iný kanál.

Inzerenti sa oveľa viac ako technické pokrytie zaujímajú o skutočnú sledovanosť televízneho kanála. Ako základný pojem sa používa pri hodnotení televíznej sledovanosti TV hodnotenie(TVR, základné hodnotenie) – vyjadrené ako percento veľkosti sledovanosti programu v určitom časovom období.

Napríklad, ak je v meste N. 100 000 divákov, program sledovalo 10 000 ľudí, hodnotenie televízie bude 10 % (10 000: 100 000 x 100).

Predpovedané hodnotenia sú projektované hodnotenia prenosu. Sú nevyhnutné pre vysielateľov aj inzerentov. Pracovníci televízie, spoliehajúc sa na predbežnú predpoveď, tvoria program a nakupujú programy a filmy. Inzerenti potrebujú prediktívne hodnotenia, aby mohli dlhodobo plánovať svoje kampane.

Veľmi dôležitý koncept je všeobecné televízne publikum(Total TVR) - vyjadrené ako percento podielu televíznej sledovanosti odhadovaného časového intervalu k celkovému počtu bežnej populácie. Nazýva sa populačná skupina, z ktorej sa skladá vzorka respondentov pre štúdiu. Môže to byť obyvateľstvo celej krajiny alebo samostatného regiónu, ako aj časť obyvateľstva s určitými sociodemografickými parametrami.

Hodnotenie TV sa mení v závislosti od dennej doby, poveternostných podmienok atď. Keďže ide o priemerný ukazovateľ, mení sa počas dňa – počas dňa klesá a smerom k hlavnému vysielaciemu času stúpa. Čím väčšia je celková TVR, tým väčšie publikum môže televízia osloviť.

Pri hodnotení sledovanosti televízie sa používa aj ukazovateľ ako HUT (Households / Homes Using Television), čo znamená počet ľudí, ktorí v určitom čase doma používajú TV. Údaj HUT nezahŕňa ľudí, ktorí sledujú televíziu mimo domova: v baroch, obchodoch, na letiskách, v hoteloch atď.

Prieskum sledovanosti sa zvyčajne uskutočňuje na základe „stacionárnych“ televízorov, ktoré zhromažďujú relatívne stabilné publikum. Úroveň HUT sa mení rovnakým spôsobom ako Total TVR. Je nižšia počas dňa, keď ľudia pracujú, a za pekného počasia, keď sa ľudia prechádzajú a zabávajú. Vyššie večer a za zlého počasia, keď ľudia relaxujú doma atď. Sčítaním jednotlivých hodnotení všetkých programov môžete získať skóre HUT.

Predpokladajme, že celkový počet rodín, ktoré majú doma televízor, je 5. Predpokladajme tiež, že v určitom časovom období, napríklad od 9:00 do 9:30, sa vysielajú len 3 TV kanály. Dva z piatich domov sledujú kanál A (pozri obrázok 2.1); teda hodnotenie programu A je 40 alebo 2/5 (s vynechaným znakom percenta). Kanál B, podobne ako kanál C, má hodnotenie 20, keďže sa každý pozerá len v jednom dome.

Rovnaké princípy platia aj pri výpočte poradia medzi jednotlivcami. Ak v každom z vyššie uvedených 5 domov žijú 2 osoby, základom pre výpočet hodnotenia je 10 osôb.

V súlade s obr. 2.1 Skóre HUT možno získať súčtom jednotlivých hodnotení všetkých programov:

Ďalšou dôležitou charakteristikou televízneho publika je podiel (Share Of Audience Rating). Ide o názov počtu divákov konkrétneho programu alebo časového úseku televízneho vysielania vyjadrený v percentách z celkového počtu ľudí, ktorí aktuálne pozerajú TV. Podiel je v podstate časť HUT vypočítaná pre konkrétny program. Podiel sa neberie od celej populácie, ale od divákov za dané časové obdobie.

Share = Hodnotenie / HUT alebo Share = Hodnotenie / HUT x 100%.

Hodnotenie popisuje absolútnu veľkosť publika, pričom podiel je relatívny. V porovnaní s ratingom podiel jasnejšie ukazuje rozdelenie televízneho publika medzi kanály v danom čase. Môžete tiež porovnať dva programy na rovnakom kanáli pomocou zdieľania. rôzne časy. To znamená, že zdieľanie umožňuje mediálnemu plánovačovi porovnať popularitu dvoch programov, ktoré súčasne súťažia o pozornosť publika.

HUT = Hodnotenie / Podiel alebo HUT = Hodnotenie / Podiel x 100 %.

2.2 Cieľové publikum televízie.

Medzi tými, ktorí sledujú televíziu bez toho, aby sa rozptyľovali prácou alebo prepínaním na iné kanály, sú veľmi početní ľudia nad 55. Mladých ľudí je pomerne málo. V skupine pozorných divákov sú ženy, ktoré plánujú sledovať programy častejšie ako muži.

Ľudia pozerajú televíziu inak v rôznych obdobiach roka, týždňa, dňa. Zvyčajne v zime, keď je vonku zima a denné hodiny sú krátke, ľudia radšej trávia čas sledovaním televízie. V lete trávia viac času vonku, v prírode.

V pracovné dni v týždni sú ľudia zaneprázdnení svojimi záležitosťami, a preto sa môžu televízii venovať viac len v sobotu a nedeľu.

Ráno a poobede ľudia radšej riešia svoje problémy tak, že si oddych naplánujú na večer. Aktívne sledovanie televízie teda prebieha presne v poslednej časti dňa.

Ak chcete vybrať kanál, na ktorom by ste mali inzerovať, musíte ich porovnať podľa nasledujúcich kritérií: hodnotenie kanála spolu s cenou a časom, analýza publika každého kanála podľa: sociálneho a profesionálneho statusu, pohlavia, veku, reklamného zaťaženia kanála. 13

Diagram 1.

SOCIÁLNO-PROFESIONÁLNY STAV (%% tých, ktorí uprednostňujú sledovanie kanála)

Diagram 3.

Pohlavie (%% ľudí, ktorí radšej pozerajú kanál)

Diagram 4.

PRIEMERNÝ VEK (preferované roky pozerania kanála)

Po zvážení všetkých týchto faktorov v súhrne by bolo vhodnejšie rozhodnúť sa pre kanál ORT, ale vzhľadom na náklady na tento typ reklamy sa veľká väčšina inzerentov obmedzuje na regionálne televízne vysielanie len do Petrohradu, ide najmä o prípravu malých správ.

Televízia dokáže pokryť tak určitý región, ako aj celú krajinu a dokonca aj celý svet.

Vďaka tomu, že televízia bezprostredne ovplyvňuje zrak a sluch človeka, vie nielen rozprávať, ale aj ukazovať zvukom, v pohybe, farebne.

TV môže podporovať reklamu v novinách a časopisoch, tranzitnú reklamu atď., TV reklama je však veľmi drahá a nedostupná pre malé a stredné firmy. Vysielací čas aj výroba videa sa navyše líšia vysokými nákladmi.

Televízne publikum nie je pre mnohé spoločnosti mimoriadne atraktívne, keďže konzumentmi televíznych informácií sú najmä deti, ženy v domácnosti, dôchodcovia; mladí ľudia uprednostňujú rádio častejšie, zatiaľ čo seriózni podnikatelia získavajú hlavné informácie z novín. Najviac času pri televízii trávia negramotní a nezamestnaní ľudia.

Ľudia nie vždy pozerajú reklamy, ktoré ich „našli“. Veľmi často počas reklamnej prestávky radšej robia niečo, čo považujú za užitočnejšie – idú na toaletu, telefonujú, pijú čaj atď.

Zapamätať si podrobné informácie o produkte alebo službe, telefónne čísla a adresy v priebehu niekoľkých sekúnd nebude jednoduché. Tým sa zužuje ponuka produktov vhodných na reklamu v televízii.

V modernom televíznom vysielaní je veľká reklamná konkurencia. Na to, aby sa inzerent odlíšil od všeobecného pozadia, potrebuje opakované opakovanie a originálny prístup k tvorbe videa, čo výrazne zvyšuje rozpočet na reklamu.

Musíte pochopiť, že ľudia pozerajú programy, nie reklamy. Preto je sledovanosť reklamných prestávok iná ako sledovanosť programov. Predpokladá sa, že počas reklamnej prestávky v priemere pri obrazovkách nezostane viac ako 50 % divákov.

Na jednej strane je pre inzerenta dôležité hodnotenie programu. Podstatné je ale aj to, aby bola reklama kombinovaná s kontextom prenosu. Nie je nezvyčajné, že dramatické momenty vo filmoch prerušujú humorné reklamy, programy, ktorých hlavným publikom sú muži, reklamy pre ženy atď.

Po skončení zaujímavého programu ľudia zvyčajne prepnú na iný kanál, nechajú sa rozptyľovať alebo dokonca na chvíľu vypnú televízor. V tomto ohľade je publikum medziprogramových blokov oveľa menšie ako publikum reklamných blokov v rámci programov.

Z hľadiska poradia je tiež dôležité myslieť na to, že so začiatkom reklamného bloku klesá sledovanosť programu, ktorý prúdi do iných kanálov. Druhá minúta reklamného bloku je zvyčajne najviac „nepodarená“. Na konci reklamného bloku sa publikum začne vracať na kanál, aby sledovalo reláciu.

Na začiatku televíznej éry pôsobili komerčné minifilmy hrané v kinách ako reklamy. Ich dĺžka bola 2-3 minúty. Vzhľadom na vysoké náklady na televíznu reklamu sa dĺžka reklám začala znižovať. Najprv sa štandardom stala jednominútová reklama, potom 30-sekundová reklama. Inzerenti dnes veľmi často využívajú aj kratšie reklamy. Neklesá však účinnosť reklamy pri jej skracovaní? Na túto tému je veľa názorov:

„Účinok pripomenutia alebo nabádania 15-sekundových reklám je medzi 70 a 80 % v porovnaní s 30-sekundovými reklamami (aspoň na krátky čas po zhliadnutí)...“ 15 .

Pri výbere veľkosti sa môžete spoľahnúť nielen na protichodné vedecké údaje, ale aj jednoducho na zdravý rozum. Aby reklama mala účinok, musí ju človek vidieť, pochopiť alebo si ju jednoducho zapamätať. To si vyžaduje čas. Podľa jedného z predpokladov aspoň 4 sekundy.

Pri plánovaní reklamy v televízii treba mať na pamäti, že počas hlavného vysielacieho času je pri obrazovkách viac divákov, a preto je pokrytie veľmi vysoké. V tejto dobe je možné pokryť takmer celé televízne publikum, vrátane tých divákov, ktorí televíziu pozerajú len zriedka. V súčasnosti je však úroveň indexu zhody publika nízka a náklady na reklamu sú najvyššie. Okrem toho sa v tomto období zvyšuje celkový objem reklamy, čo sťažuje vyniknutie na pozadí.

Väčšie pokrytie bude poskytnuté pri použití veľkého zoznamu programov. V tomto prípade bude frekvencia nízka. Napríklad rôzne celovečerné filmy môžu dosiahnuť vysoké pokrytie. Pri reklame v sérii sa frekvencia zvýši v oveľa väčšej miere, ale nie dosah.

V 90. rokoch IRI a Media Marketing Assessment (MMA/Carat) vykonali sériu štúdií AdWorks. Na základe ich výsledkov boli vyvodené nasledujúce zaujímavé závery.

Efektívnosť televíznej reklamy sa dá zlepšiť aj použitím 30-sekundových reklám, keďže podľa viacerých opakovaných štúdií sú užitočnejšie ako 15-sekundové reklamy, keďže do 30-sekundovej reklamy sa dajú umiestniť pútavejšie reklamné informácie. Čím viac inzerované Nový produkt v špičkách (vo večerných hodinách), tým viac sa jej tržby zvýšili. Predaj pravdepodobne zvýši aj intenzívna reklama na titulných stránkach tlačených médií 16

V úspešných mediálnych projektoch sa snažili buď rozšíriť cieľové publikum, alebo presunúť zameranie na špecifickú skupinu spotrebiteľov. Zároveň sa znížilo využívanie denného vysielacieho času.

Navyše, jednoduchý branding vo vysokofrekvenčnej kampani si vyžaduje menej času na zapamätanie. 5 sekúnd môže stačiť. Pre zložité volania s veľkým počtom argumentov je potrebný viac času.

V tomto prípade je relevantné použitie televíznej zápletky alebo televízneho programu.

Formát programu umožňuje nielen propagovať produkt alebo službu, ale umožňuje rozpracovať aj potrebu a vlastnosti aplikácie, jedinečnosť ponuky, zamerať sa na aktuálnosť služby, uviesť príklady jej úspešnej aplikácie, t.j. výsledok. Práve z formátu programu vyplýva, že potenciálny spotrebiteľ služby, ktorý nie vždy dostatočne pozná prvotné informácie, sa pod vplyvom uvedených argumentov v procese sledovania pozitívne rozhodne.

Navyše si treba uvedomiť, že dnes medzi sebou nesúťažia poprední, nie formáty, ale značky. Keďže počet dostupných kanálov rastie (a v nasledujúcich rokoch sa počet dostupných kanálov v dôsledku technologických inovácií niekoľkonásobne zvýši), ide o silnú, jasne zameranú značku, ktorá bude hrať kľúčovú úlohu pri prilákaní špecializovaného publika. 17 Marketingová stratégia značky televíznej spoločnosti by preto mala pokrývať všetky oblasti jej činnosti – od positioningu a prieskumu sledovanosti až po pokročilé plánovanie gridu, komunikačné posolstvá a ich vizuálne stvárnenie. Propagovaný, vysoko hodnotený, pravidelne vysielaný program s významným počtom verných zákazníkov; ľahko rozpoznateľný názov a logo možno považovať nielen za umiestnenie značky, ale preberá aj časť atribútov značky. Totiž garantuje kvalitu poskytovanej služby alebo produktu; široké publikum a verejná dostupnosť informácií (z hľadiska možnosti nákupu). Práve kombinácia všetkých týchto vlastností nesie ďalšiu spotrebiteľskú hodnotu, ktorá sa vyznačuje pojmom „značka“

V rôznych časoch dňa, ako aj počas vysielania rôznych programov majú obrazovky rôzny počet divákov. V tomto smere je logické, aby bola cena reklamy závislá od dennej doby a počtu divákov, ktorí sledujú konkrétny program. Tento prístup je tradičný, pomerne jednoduchý.

Televízny kanál pripravuje minútový cenník. K tomu sa v prvom rade nastaví základná veľkosť reklamy (zvyčajne 1 minúta, niekedy 30 sekúnd). Na základe tejto veľkosti sa určujú náklady na umiestnenie reklám v konkrétnom programe alebo v medziprogramovom priestore. Najdrahší čas zvyčajne pripadá na hlavný vysielací čas.

Ak sa dĺžka valca líši od veľkosti základne, potom sa náklady zvyčajne určujú proporcionálne. Ak je teda minútová sadzba 10 000 USD, potom 30 sekúnd bude stáť 5 000 USD, 15 sekúnd – 2 500 USD. Niektoré kanály nastavujú vyššie koeficienty pre obzvlášť krátke spoty (do 10 sekúnd).

Druhý prístup, ktorý sa v posledných rokoch rozšíril, je zložitejší. Je založená na predaji nie reklamného priestoru, ale televízneho publika. Inzerent si nekupuje čas (napríklad 30 sekúnd vo večerných správach), ale hodnotenia (napríklad 400 bodov cieľového publika). To znamená, že cena hodnotenia je cena za zobrazenie videa, ktoré získa hodnotenie rovnajúce sa 1 %. Inzerent v tomto prípade neplatí za „zbytočných“ divákov a osloviť svojich potenciálnych kupcov ho stojí menej.

Pri stanovovaní cien sa v prvom rade určuje veľkosť reklamy so základným hodnotením (zvyčajne 30 alebo 60 sekúnd), potom - základné publikum(všeobecná populácia, občania, muži atď.) Často sa základné hodnotenie uvádza ako 1 GRP.

pevné umiestnenie;

plávajúce umiestnenie.

Nevýhodou plávajúceho umiestnenia je, že reklama sa neumiestňuje tam, kde by to bolo žiaduce, ale tam, kde je na to čas. Vyberá sa však cieľové publikum. Inzerent však dostáva veľmi vážne zľavy - 15-25% alebo viac z cien za pevné umiestnenie.

Systém zliav, prirážok a provízií v televíznej reklame je v mnohom podobný systému novín a časopisov. Existujú množstevné zľavy, balíkové zľavy, sezónne zľavy, pre lokálnych inzerentov, príplatky za urgenciu, provízie pre reklamné agentúry atď.

Systém TV reklamy má zároveň svoje špecifiká. Zľavy zahŕňajú nasledovné: za umiestnenie v medziprogramovom priestore, za umiestnenie mimo hlavného vysielacieho času, za umiestnenie len na konkrétnom kanáli, za umiestnenie do poolu s viacerými kanálmi atď.

Závery k druhému kapitola: Pri výbere televízie sa hodnotí: sledovanosť, pokrytie, technické pokrytie, podiel, rating, kvalita sledovanosti, sociodemografické charakteristiky, spotrebiteľské preferencie, typ televízie a typ vysielania, čas, frekvencia vysielania, resp. ako skúsenosť efektívnosti (vlastných a iných inzerentov).

Efektívne mediálne plánovanie nie je jednoduché. Po prvé, vyžaduje si to, aby mal odborník znalosti a zručnosti. Po druhé, údaje. Vec je zároveň komplikovaná skutočnosťou, že všetky prijaté rozhodnutia musia byť vzájomne prepojené, aby sa vybrali tie najoptimálnejšie možnosti. Takže napríklad zvýšenie pokrytia možno dosiahnuť tak použitím dodatočného reklamného média, ako aj zvýšením frekvencie alebo zintenzívnenia reklamy atď.

Ak chcete vybrať kanál, na ktorom by ste mali inzerovať, musíte ich porovnať podľa nasledujúcich kritérií: hodnotenie kanála spolu s cenou a časom, analýza publika každého kanála podľa: sociálneho a profesionálneho statusu, pohlavia, veku, reklamného zaťaženia kanála.

Často musíte konať v podmienkach nedostatočných údajov, keď nie je iná možnosť, ako sa spoľahnúť na vlastnú intuíciu, na správnosť vytvorených predpokladov, zvolené metódy. To znamená, že konečný výber je stále do značnej miery ovplyvnený praktickými skúsenosťami, intuíciou a empirickým hodnotením práce konkrétnej reklamy v konkrétnom médiu.

Je vhodné ešte raz zdôrazniť, že akýkoľvek mediálny plán je subjektívne rozhodnutie. Môže byť sporné. Ale taká je táto práca. Vyžaduje si to určitú inteligenciu, skúsenosti, odolnosť voči tlaku, efektivitu, príčetnosť.

Okrem nedostatku potrebných dát je častým problémom aj nedostatok času na vypracovanie kvalitného mediaplánu. Na jednej strane si zbieranie, spracovanie a pochopenie informácií vyžaduje čas. Na druhej strane je potrebné počítať s tým, že si treba vopred rezervovať miesto v médiách, keďže dobré miesta zvyčajne končí ako prvý.

Vec často komplikuje skutočnosť, že názory distribútorov rovnakého produktu sa výrazne líšia. Každý zároveň trvá na „svojich“ médiách.

Každý inzerent má špecifické cieľové publikum a najvhodnejšie prostriedky pre niektoré špecifické riešenia. S ohľadom na tieto skutočnosti by sa mala rozvíjať kreatívna časť reklamy. Ale v televízii je veľmi ťažké nasmerovať reklamu na cieľové publikum. Rovnaké programy môže sledovať veľmi široké spektrum ľudí.

Musíte pochopiť, že ľudia pozerajú programy, nie reklamy.

Je jasné, že kvalitný mediálny plán nemusí nutne zabezpečiť úspech celej reklamnej kampane. Mediálny plán je len časť reklamy. Zlá reklama môže zabiť všetko úsilie. V tomto smere je vždy lepšie prepracovať neefektívnu kreatívnu stratégiu, ako sa snažiť dosiahnuť želaný výsledok jednoduchým zvýšením počtu opakovaní zlej reklamy a tým aj finančných nákladov.

Schválený mediálny plán zvyčajne nie je konečný. Často sa musí počas cesty upravovať, berúc do úvahy kreativitu, požiadavky na načasovanie, meniace sa ceny, obchodné okolnosti atď.

A napokon, nemožno jednoznačne tvrdiť, že formát reklamy je vždy za každých okolností výhodnejší ako formát programu. Existuje množstvo požiadaviek inzerentov, ktoré môže splniť iba alebo vo väčšej miere formát programu. To platí najmä pre programy, ktoré zohrávajú kľúčovú úlohu pri získavaní špecializovaného publika, čo si vyžaduje podrobnejšie a dôkladnejšie posúdenie objektu.

A ešte niečo: je potrebné si uvedomiť, že nemôže existovať jeden najsprávnejší mediálny plán. Možnosti sú vždy možné. Ak hovoríme „matematickým“ jazykom, ktorý mnohí milujú, potom sa jeden problém dá vyriešiť rôznymi spôsobmi.

3.1 Poslanie, ciele a zámery televízneho programu „Neochorieť!“.

Autor tejto štúdie je autorom lekárskeho programu "Nechoďte!" trvanie 15 minút, ktorý vznikol v roku 1999 v Leningradskej regionálnej televízii spolu so Zdravotným výborom Leningradskej oblasti.

Oblasť vysielania Leningradskej regionálnej televízie (LOT): Petrohrad, Leningradská oblasť, čiastočne Novgorodská oblasť, čiastočne Pskovská oblasť, čiastočne Karélia, čiastočne Tverská oblasť, čiastočne Vologdská oblasť, čiastočne Estónsko, čiastočne Fínsko. LOT sa špecializuje na informačné, analytické, kultúrne a vzdelávacie pokrytie života Leningradskej oblasti Severozápadného regiónu. Celkový objem vysielania za mesiac je 56 hodín. LOT je dotovaný z rozpočtu Leningradskej oblasti a v skutočnosti je štátnou televíziou subjektu federácie - Leningradskej oblasti. Približne 6,5 milióna ľudí má možnosť sledovať programy LOT. Leningradská regionálna televízna spoločnosť má vlastnú licenciu na vysielanie na rovnakej frekvencii ako Petrohradská televízna a rozhlasová spoločnosť. Podľa populačných prieskumov uskutočnených na reprezentatívnej vzorke službou pre výskum publika TRK Petersburg sleduje programy LOT každý deň približne 90 000 občanov. V štruktúre publika sú zastúpené takmer všetky kategórie obyvateľov Petrohradu. Je však zaujímavé, že po prvé, väčšina divákov má vysokú úroveň vzdelania a po druhé, 45 % divákov tvoria bohatí občania: 29 % charakterizuje príjem na člena rodiny ako „nadpriemerný“ a 16 % ako „ vysoká”

Program "Nechoďte chorý!" sa vysiela v rámci ranného a večerného hodinového vysielania Leningradskej regionálnej televíznej spoločnosti (7.00-8.00; 18.30-19.30) na frekvencii 5. kanálu Petrohradu. Čas uvedenia programu „Nechorieť!“: 2. a 4. sobota v mesiaci od 18.45-19.00 s povinným opakovaním v rannom étere 2. a 4. nedeľu v mesiaci (7.15-7.30) . Celkový objem vysielania za mesiac je 1 hodina. Program "Nechoďte chorý!" je jediný lekársky program v rámci LOT. Reklamné kampane programu sú platené z rozpočtu Leningradskej oblasti, ak informujú o štátnej regionálnej zdravotníckych zariadení alebo výrobcom propagovaného produktu alebo služby.

Rozhodnutie o vytvorení v roku 1999 autorského medicínskeho programu "Neochorieť!" bol spôsobený kardinálnymi zmenami, ktoré sa udiali v poperestrojkovom ruskom zdravotníctve a v dôsledku toho prudký nárast v r. ruský trh množstvo moderného medicínskeho vývoja ponúkaného v oblasti lekárskej starostlivosti aj farmakológie, rastúca konkurencia zdravotníckeho tovaru a služieb na ruskom trhu, najmä medzi medicínsky priemysel a inštitúcií Leningradskej oblasti, vznik nových reklamných technológií, diferenciácia túžob spotrebiteľov medicínskych produktov a služieb. Navyše práve v tých rokoch sa prvýkrát začalo hovoriť o trende skracovania životného cyklu lieku a čo je dôležité, konečne sa na našom trhu začali objavovať inzerenti vrátane dovozcov liekov, ktorých reklamný rozpočet umožňoval umiestňovať informácie o výrobkoch v televízii. , opakovane, v reklamách alebo jednorazovo, ale „nasadené“ v rámci formátu medicínskeho programu.

Obyčajný Rus zo zaužívaného, ​​pasívneho príjemcu radu medicínskych výkonov autorizovaných ošetrujúcim lekárom okresnej nemocnice, sa zmenil na aktívneho konzumenta najnovších výdobytkov modernej medicíny, začal sa aktívne podieľať na hľadaní tzv. propagovaný zdravotnícky produkt alebo službu s pravidelnou výmenou informácií so subjektmi reklamný trh z dlhodobého hľadiska.

Inzerenti, najmä výrobcovia medicínskych alebo nemedicínskych produktov a komerčné zdravotnícke zariadenia sa nielen aktívne zapájajú do reklamného procesu, ale začali svoje aktivity považovať aj za zamerané na uspokojenie potrieb cieľového spotrebiteľa s cieľom získať obojstranný zisk. z reklamnej kampane.

V tom čase už programy podobné ako "Neochorieť!" sa už vysielali na centrálnych kanáloch a boli žiadané. Bolo potrebné vytvoriť medicínsky program na regionálnej úrovni, blízko jeho publiku a menej nákladný z hľadiska produkcie a vysielania.

Tabuľka 3.1 Náklady na vysielací čas na televíznych kanáloch v Petrohrade.

	Cena 30 sek. vysielací čas, $		Zľavy v závislosti od celkovej doby prenájmu
Štátna televízna a rozhlasová spoločnosť "Petersburg Channel 5"	od začiatku vysielania do 18:30; 9:30-23:04; od 23-10 do konca vysielania	750-1000; 1500-3000; 1000-2000	5-10 minút 10-20 minút 20-30 minút 30-40 minút 40-50 minút 50 alebo viac
GTRK "Petersburg Channel 5" pri vysielaní iba v Petrohrade	pracovné dni: 13:15; 23:18; 19,53; 21,13; 21,43; 22:00 víkend: 10.38; 13,10 19,53; 21,53; 22.10		V závislosti od hodnoty objednávky	od 5 % do 20 %
GTRK "Petersburg 5 channel" LOT vysielacia sieť	pracovné dni: 18:30-19:00 nedeľa:		V závislosti od množstva objednávky
	od začiatku skutočné - 16:00 23.30 - do konca predstavenia
Kanál 11 „Ruské video“	V "Babylone"		s objemom 10 minút
Kanál 22	Pri balení	50 (100 out)	hodnota objednávky 2000-4000 viac ako 10 000
27 kanálová TV 3 RUSKO			V závislosti od objemu objednávky (pohyblivá cenová stupnica)
Kanál 36 "Nevský kanál"	po 23.00 hod		30 minút alebo viac
Regionálna televízia Petrohrad 40 kanál	v rámci programov medzi programami: 9.00-17.30 24:00 - do konca. vec		5-15 minút 15-25 minút 25-30 minút 30-35 minút 35-45 minút
			10-20 minút 20-45 minút 45-60 minút 60-75 minút 75-90 minút 90-105 minút 105-120 minút viac ako 120 minút

Ako je možné vidieť z tabuľky. 3.1. náklady na vysielací čas 30-sekundovej reklamy na LOT sa pohybovali od 250 do 400 USD.

Náklady na 30 sekúnd vysielacieho času programov vysielaných na LOT („Abris“, „Ruský les“ atď.) = ½ nákladov na vysielanie 30-sekundovej reklamy. Náklady na výrobu 1 minúty v týchto programoch boli rovnaké, pretože každý z nich bol čiastočne zaplatený (za pozemky objednané vládou Leningradskej oblasti) z regionálneho rozpočtu a prerokovaný s príslušnými výbormi.

Náklady na vysielací čas v rámci programu "Neochorieť!" bolo rozhodnuté stanoviť na základe týchto cien. Ceny za výrobu reklamnej zápletky, prevzaté z výpočtu nákladov iných programov objavujúcich sa na LOT, teda predstavovali 1 minútu od 1 000 do 2 000 USD, ceny za výrobu 30-sekundovej reklamy od 2 000 USD ( v závislosti od zložitosti produkcie), náklady na vysielací čas na 30 sekúnd reklamy od 250 do 400 USD, náklady na vysielací čas na 30 sekúnd príbehu sú od 125 do 200 USD. Počas roka bolo odvysielaných 24 programov večer a 24 repríz dopoludnia. Celkové náklady na éter (bez zliav) sú 180 000 rubľov ročne. (Príklad rozpočítania na výrobu videomateriálu je v prílohe).

Misia programy: podpora zdravia, uvádzanie do povedomia zásad zdravého životného štýlu a vzdelávacie aktivity vo všetkých oblastiach medicíny.

Ciele spoločnosti: - zabezpečenie rastu povedomia obyvateľov Leningradskej oblasti o činnosti Výboru L.O. zlepšiť zdravotníctvo v regióne,

Prerokovanie problémov krajského zdravotníctva s predsedom výboru L.O., vedúcimi správ, poslancami, vedúcimi lekármi,

Zabezpečenie rastu povedomia o spôsoboch infekcie a prevencie rôznych chorôb za účasti popredných odborníkov zo špecializovaných zdravotníckych zariadení,

Informácie o možnostiach modernej diagnostiky na príkladoch lekárskych firiem v Petrohrade a Leningradskej oblasti,

Uvádzanie najnovších medicínskych produktov na trh za účasti špecialistov z farmaceutických spoločností – výrobcov,

Uvedenie najnovších liečebných metód na trh za účasti zdravotníckych zariadení, ktoré ich využívajú,

Vysvetlenie funkčných vlastností zdravotníckych zariadení v Petrohrade a Leningradskej oblasti,

Výskum metód liečby v alternatívnej medicíne,

Vytvorenie imidžu programu „Nechoď!“ ako odborníka v oblasti poskytovania kvality Zdravotnícke služby, garant dôvery v spoločnosti inzerované v rámci programu.

Úlohy spoločnosti v oblasti marketingu:

Zvýšenie objemu platených materiálov v rámci programu zvýšením podielu na domácom trhu zdravotníckych služieb a vstupom na nové zahraničné trhy;

zostavenie profilu základného spotrebiteľa lekárskej reklamy,

Plánovanie organizácie jej implementácie, riadenie reklamných stratégií vo fázach životného cyklu lekárskej služby alebo produktu,

zostavenie profilu zdravotníckeho zariadenia, ktoré má záujem šíriť informácie o svojej činnosti prostredníctvom televízie,

Riadenie dopytu prostredníctvom metód „jedinečnej predajnej ponuky“ (lekársky program na vysokej úrovni, ktorý poskytuje podrobné a dostupné informácie o lekárskych firmách a službách v St. vyššie, existuje redukčný faktor),

Informačná kampaň o programe a službách, ktoré poskytuje, prebiehala v dvoch hlavných formách: osobná a neosobná. V prvom prípade sa tvorcovia programu stretli priamo s potenciálnymi inzerentmi a v súkromnom rozhovore podrobne prediskutovali výhody zverejnenia informácií potenciálneho inzerenta v Neznepokojujte sa! V druhom bol použitý tlačený-písaný typ reklamy: potenciálnym inzerentom boli zasielané letáky so zoznamom poskytovaných služieb a cenou za ne, ako aj zoznamom firiem, s ktorými "Nechoďte!" už spolupracoval. Pretože program vyšiel za priamej účasti Leningradskej regionálnej televíznej spoločnosti, bolo rozhodnuté využiť ďalší poddruh neosobnej reklamy: audiovizuálnu, t.j. vyrobiť a odvysielať v éteri v rámci LOTu trikrát týždenne vyhlásenie programu „Nechorieť!“.

Pri vytváraní programu bol široko používaný presvedčivé reklama, pretože v medicíne spolu s informáciami podáva vynikajúce výsledky, najpresnejšie dosahuje cieľ pri argumentácii za zdravý životný štýl a včasnom kontaktovaní zdravotníckych zariadení: „Ak sú zdravotné problémy, treba ich bezodkladne riešiť“ ..... Ako „pripomenutie“ použité reklamy na lekárske firmy, lieky a sociálna reklama. Videá trvajúce od 30 sekúnd do 1 minúty.

Pri výrobe zápletiek programu, tak vo fáze písania scenára, ako aj v procese natáčania, atraktívneúloha bola pridaná dôvera-obraz navrhnuté tak, aby vyvolali pozitívny vzťah k spoločnosti a jej službám a argumentácia-záruka, poskytujúce presvedčivé argumenty a záruky v prospech spotrebiteľa, ktorý si vyberie tento konkrétny liek alebo lekársku službu.

3.2 Podpora predaja a kontrola efektívnosti reklamných aktivít v praxi televízneho programu „Neochorieť!“.

Zo všetkých funkcií riadenia reklamy: plánovanie (pripájam marketingový plán a kalendárový plán výroby jedného videofilmu, ako príklad plánovania reklamnej spoločnosti podľa termínov a termínov), koordináciu, kontrolu a motiváciu (stimuláciu), I. by rád vyzdvihol posledné dve ako najzaujímavejšie a najšpecifickejšie pri tvorbe televízneho projektu.

V posledných rokoch, ako je uvedené vyššie, sa rozšíril dôležitý prvok marketingového systému - podpora predaja (podpora predaja, podpora predaja).

Stimuly zamerané na kupujúcich pozostávajú z toho, že kupujúcim ponúkajú hmatateľnú obchodnú výhodu, ktorá ich povzbudzuje k systematickému nákupu tovaru vo veľkých množstvách.

Najväčšia distribúcia medzi akciami vykonávanými programom "Neochorieť!" pre divákov, boli tzv. spoločné propagačné akcie s reklamnými spoločnosťami. Diskutovalo sa o tom, že po skončení programu odborníci inzerovanej lekárskej spoločnosti zorganizujú „horúcu linku“ do 2 hodín (od 19:00 do 21:00) večer a celý víkend po rannom vysielaní (7:15-7:30) . V praxi zvyčajne 2-3 odborníci z kliniky v službe odpovedali na všetky otázky divákov súvisiace s metódami a metódami liečby zobrazenými na grafe, poskytli bezplatné odporúčania k otázkam, ktoré si nevyžadovali osobný kontakt, vysvetlili, na ktoré špecialisti kliniky a v akom poradí požiadať o správnu diagnózu a ak takáto potreba vznikla, priamo pri telefonickej konzultácii zaznamenali volajúceho u špecializovaného špecialistu.

Keď diváci kontaktovali špecialistov zo zdravotníckych zariadení inzerovaných v programe, uskutočnila sa ďalšia divácky obľúbená akcia: „Úvodné vyšetrenie (alebo konzultácia) zdarma.“ Pokračovalo sa spravidla v čase ohlásenom po zápletke vedúceho programu alebo priamo pri predvádzaní zápletky, v priebežnej línii.

Vynikajúci výsledok priniesla aj kampaň: „Každý 10, kto požiadal o pomoc, dostáva množstvo zdravotných služieb zadarmo“, no, žiaľ, inzerenti s takouto kampaňou nesúhlasili často, no márne... Firmy, špecializujúce sa najmä na diagnostika a kozmetické služby, zaznamenané počas vykonávania tejto akcie, prudký nárast odvolaní (hodnotenie účinnosti takejto reklamnej kampane bude uvedené nižšie).

Podpora predaja pre inzerenta spočívala najmä v systéme zliav pre zákazníkov, ktorí neustále nakupujú reklamný čas v programe. To isté možno povedať o inzerentoch, ktorí si objednávajú výrobu a distribúciu príbehov s dĺžkou nad 5 minút, a inzerentoch umiestňujúcich reklamy v hodnote viac ako 2 000 USD. O výške zliav sa diskutovalo s vedením Leningradskej regionálnej televíznej spoločnosti a rozhodovalo sa od prípadu k prípadu.

A ešte jedna akcia, ktorá bola u zákazníka veľmi obľúbená: pri umiestnení programového cyklu do programu výroba a umiestnenie do éteru LOT 10 sek. vyhlásenie tohto cyklu bolo bezplatné. To umožnilo zákazníkovi dodatočne ušetriť 1 000 USD alebo viac.

Hodnotenie výsledkov programu podpory predaja je kritické, no málokedy sa mu venuje pozornosť, ktorú si zaslúži. Použil som metódu porovnávania predajných čísel pred, počas a po motivačnom programe pre akciu: „Každých 10, ktorí požiadali o pomoc, dostáva množstvo lekárskych služieb zadarmo“, ktoré sa konalo na kozmetickej klinike Tavricheskaya. Akcia prebiehala tri mesiace od mája do augusta. S klinikou bola uzavretá zmluva na rok (od januára do decembra), čo znamená, že každý mesiac sa vydáva príbeh o hlavných službách kliniky s komentármi a praktickými radami od popredných odborníkov. Od januára do mája (obdobie, keď sa vysielali reklamy, ale akcia sa neuskutočnila) sa počet hovorov na kliniku zvýšil 2-krát v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka, keď sa spoločnosť neuchýlila k televízii. reklama, 2-krát (od 90 do 180 ľudí mesačne), od mája do augusta 4-krát (respektíve z 90 na 360 ľudí mesačne), po skončení kampane sa počet žiadostí znížil o polovicu a vyrovnal sa počet žiadostí pred vyhlásením kampane (180 ľudí mesačne). Výnosy „na osobu“ sa pred reklamou ani počas nej nezmenili a dosahovali priemerne 2 000 rubľov na návštevu, ale počas dodatočnej kampane „Každých 10, ktorí požiadali o pomoc, dostane niekoľko zdravotných služieb zadarmo“ príjem od každých 10 ľudí nebol 2000 rubľov, ale iba 1500.

To. príjmy kliniky Tavricheskaya pred reklamnou kampaňou boli 6 000 rubľov. za deň alebo 180 000 rubľov. za mesiac; od januára do mája zmluvného roka sa zdvojnásobil na 12 000 rubľov. za deň (360 000 rubľov za mesiac); počas kampane navštívilo kliniku za mesiac 360 ľudí, z ktorých 36 ľudí zaplatilo za služby 1 500 rubľov a zvyšných 324 zaplatilo celú sumu v plnej výške: počas tohto obdobia spoločnosť zarobila 702 000 rubľov mesačne alebo 19 500 rubľov. rubľov. o deň; od septembra do decembra sa mesačný príjem vrátil na 360 000 rubľov. za mesiac alebo do 12 000 rubľov. o deň.

Celková zmena implementácie v %:

Od januára do mája: od 6 000 rubľov. za deň (výnosy spoločnosti za deň pred reklamnou kampaňou) do 12 000 rubľov. za deň (obdobie reklamnej kampane bez propagácie) vo výške 200 %,

Od júna do augusta: od 6 000 rubľov. za deň (výnosy spoločnosti za deň pred reklamnou kampaňou) až do 19 500 rubľov. za deň (obdobie reklamnej kampane + propagácie) a predstavovalo 325 %,

Od septembra do decembra: od 6000 rubľov. za deň (výnosy spoločnosti za deň pred reklamnou kampaňou) do 12 000 rubľov. za deň (obdobie reklamnej kampane bez propagácie) a predstavovalo 200 %.

Preto dodatočný zisk získaný v dôsledku reklamnej kampane a akcie predstavoval (360 000 × 9 + 702 000 × 3) -180 000 × 12 = 3 186 000 rubľov. Náklady na reklamu boli:

Výroba 5-minútového príbehu: (500 USD za minútu alebo 13 500 rubľov) × 5 minút = 2 500 USD alebo 67 500 rubľov (cena za minútu je uvedená so zľavou) × 12 mesiacov = 810 000 rubľov,

Náklady na vysielací čas vrátane zliav: 150 $ min × 5 minút × 12 mesiacov = 243 000 rubľov.

3186000 - (810000 + 243000) × 1,1 (banková sadzba (na základe 10 % ročne)) = 2027700 rubľov.

3.3. Štúdium psychologickej účinnosti reklamných materiálovRprogram „Neochorieť!“.

Ekonomická a psychologická efektívnosť sú úzko prepojené. Kritériá týchto dvoch typov efektívnosti sú však samozrejme odlišné - v prvom prípade ide o objem predaja, v druhom o psychologické charakteristiky vnímania reklamy jej adresátom. Oba tieto koncepty sú veľmi dôležité pri vytváraní efektívnej reklamy, no psychologický vplyv stále hrá hlavnú úlohu. Aj keď výrobca nebude šetriť na reklame, neznamená to, že reklama ovplyvní kupujúceho správnym smerom.

Ako možno tieto ukazovatele merať?

Na tento účel sa v sociológii a marketingu najčastejšie využívajú metódy pozorovania, experimentu a prieskumu.

Metóda pozorovania sa využíva pri skúmaní vplyvu jednotlivých reklamných médií na spotrebiteľov. Táto metóda je pasívnej povahy, pretože pozorovateľ nijako neovplyvňuje kupujúceho, ale naopak, pozorovania pre neho vykonáva nepostrehnuteľne.

Spolu s metódou pozorovania sa široko používa experimentálna metóda. Táto metóda je aktívna. Štúdium psychologického vplyvu reklamy tu prebieha v podmienkach umelo vytvorených experimentátorom.

Metóda prieskumu sa vzťahuje aj na aktívne metódy zisťovania psychologického vplyvu reklamy. Táto metóda je časovo náročná, ale oveľa spoľahlivejšia ako iné, pretože umožňuje priamo od samotného kupujúceho zistiť jeho postoj nielen k reklamnému médiu ako celku, ale aj k jednotlivým základným prvkom tohto média.

Údaje o účinnosti psychologického vplyvu reklamy umožňujú predpovedať jej účinnosť.

Program výskumu cieľovej skupiny

Sekcie na tejto stránke:

Televízia sa stáva médiom pre starších a chudobných.

Sergej Vasiliev, CEO GC

Ak máte nazvyš príliš veľa peňazí alebo ak vaše produkty skutočne majú takú šírku distribúcie, akú potrebujete, môžete zvážiť spustenie televíznej reklamnej kampane.

Nebudeme sa unavovať opakovaním: pri plánovaní reklamnej kampane je potrebné mať na pamäti, že všetky možné účinky sú možné iba vtedy, ak je produkt na polici obchodu. Dokonca aj taký ukazovateľ ako „navrhované znalosti“ pre nové produkty sa vytvára iba vtedy, ak sú na pultoch. Jedným z najnázornejších príkladov je sociologická história značky džúsov J-7 v Moskve, kde bola zastúpená takmer v polovici všetkých potraviny, a Petrohrade, kde síce dlhé roky v predaji prakticky chýbal, no reklamný tlak bol porovnateľný a v určitých obdobiach dokonca vyšší ako v Moskve (obr. 44).

Chcel by som tiež upozorniť na skutočnosť, že štruktúra televíznej sledovanosti obyvateľstva a vysoká úroveň cien za televíznu reklamu naznačuje, že pri lokálnej reklame (mesto, región) neexistujú žiadne marketingové úlohy, pod ktorým by bolo vhodné využiť reklamu v televízii. K dnešnému dňu majú tri popredné kanály 49,8 % zhliadnutí a napriek tomu, že podiel vodcov klesá (pred rokom tvorili tri najlepšie kanály 52,2 %), stále dochádza k prerozdeleniu medzi federálnymi kanálmi a podiel lokálneho vysielania klesá (obr. 45). A zavedenie miestnych reklamných blokov na centrálnych kanáloch tento problém nerieši, pretože ich celkové týždenné pokrytie je malé a náklady sú výrazne nadhodnotené.

Pri reklame v televízii sa postupne riešia dve úlohy: určí sa obdobie kampane, vyberie sa intenzita a potom kanály. Termín reklamnej kampane v televízii je určený podobne ako podmienky inzercie v tlači: pri tovare s krátkou dobou nákupu by reklamná kampaň mala byť konštantná a pri tovare s výraznou sezónnosťou – periodicky, v počiatočnom (rastúcom) ) časť sezónneho nárastu. Pri zriedkavo nakupovanom tovare je používanie televízie v zásade nevhodné, preto sa najčastejšie uskutočňujú epizodické krátkodobé kampane.

Ryža. 44. Šťava "J-7": údaje pre Moskvu a Petrohrad

Ryža. 45. Priemerný denný podiel kanálov

Pri určovaní intenzity reklamy sa najčastejšie považuje za hlavné obmedzenie rozpočet, no okrem toho by som chcel upozorniť na skutočnosť, že účinnosť reklamy v televízii v závislosti od intenzity je logaritmická, t.j. určitej úrovni (120-150 GRP za týždeň) ďalšie zvýšenie nákladov nevedie k výraznému zvýšeniu odozvy (obr. 46).

Ryža. 46.Závislosť odozvy od objemu reklamy v televízii

Inzerenti na tom zároveň trvajú požadovaná úroveň tlak na TV je 200-300 GRP za týždeň, keďže to umožňuje kompenzovať tzv. efekt neporiadku (pokles účinnosti reklamy v dôsledku všeobecného zvýšenia intenzity). Štúdia André Bonfrère a kolegov (2004) poskytuje pomerne zriedkavé údaje o skutočnom vplyve neporiadku na predaj: ovplyvňuje predaj, ale zvyšovanie intenzity reklamy v týchto podmienkach situáciu skôr zhoršuje ako zlepšuje.

Trvanie reklamného odkazu v TV

Prvá omša reklamy v TV boli filmy pre kiná v trvaní 2-3 minúty (iróniou osudu, prvá televízna reklama, vydaná v júli 1940, mala 10 sekúnd), úplne sponzorovaná inzerentmi programu. Inzerenti, ktorí ako prví použili televíziu ako médium, mali veľmi dobrý efekt, z čoho vznikla legenda o kľúčovej úlohe TV v reklame. Ale veľmi rýchlo, keď väčšina domácností začala používať televízor, inzerenti začali skracovať dĺžku reklám av 60. rokoch. ich trvanie sa skrátilo na minútu, v 70. rokoch sa stali štandardom 30-sekundové a v 80. rokoch sa začali objavovať ešte kratšie verzie. A v tých istých rokoch sa začala diskusia o možnej účinnosti krátkych reklám, pretože zníženie trvania na 30 sekúnd a zodpovedajúce zníženie účinnosti bolo kompenzované rýchlejším znížením nákladov na konkrétnu predajňu (rozdiel medzi 30- druhá a dlhšia reklama je určená skôr kvalitou kreatívy ako dĺžkou trvania).

Jednou z prvých prác na stimuláciu módy krátkych reklám bola štúdia McLachlana a Siegela, ktorá uviedla, že v experimente sa účinnosť reklamy, ktorej trvanie sa skrátila o 20 % (z 30 na 24 sekúnd), zmenila byť ešte viac ako plné verzie. Pozorné čítanie publikácie vedie k podozreniu z falšovania štúdie realizovanej v spolupráci s nemenovanou „slávnou reklamnou agentúrou z New Yorku“: všetky zlepšenia efektívnosti (merané stiahnutím inzerovaných značiek) sa vyskytli okolo hodnoty 50 % v rámci výberová chyba štúdie, ktorá formálne neumožňuje tvrdenie o falšovaní ani v kontrolnej štúdii, ale vyvoláva podozrenia (bežná miera zapamätania značky v podobných štúdiách nie je vyššia ako 40 %). Napriek tomu je prax používania krátkych videí populárna už štvrťstoročie.

Najčastejším argumentom v prospech hypotézy o možnej účinnosti krátkych klipov je uvažovanie založené na Fechnerovom zákone, ktorý popisuje závislosť vnímania ako logaritmu od sily nárazu, v dôsledku čoho dochádza k záveru, že 15 -sekundové video by malo poskytnúť 75 % účinnosti 30-sekundového videa. Vo všeobecnosti je s tým všetko zmätené, pretože samotný Fechnerov zákon predpokladá prítomnosť „prahu citlivosti“, t.j. takej nárazovej sily, ktorú človek necíti, a ak účinnosť závisí od dĺžky videa, áno. v princípe nefunguje.

K dnešnému dňu bolo na túto tému publikovaných pomerne veľa práce a niektorí tvrdia, že 15-sekundová reklama by mala poskytovať aspoň 50 % účinnosti 30-sekundovej reklamy (t. j. inzerent vyhrá v nákladoch), zatiaľ čo iní tvrdia, že účinky používania 15-sekundových klipov v praxi neboli zistené.

Analýza významnej časti publikácií na túto tému naznačuje, že rozdiel v pozíciách je určený použitými metódami analýzy. V tabuľke nižšie. 4 uvádza argumenty „za“ a „proti“ krátkej reklame a štruktúru argumentácie oponentov v prácach posledného desaťročia.

Tabuľka 4 Argumenty „za“ a „proti“ krátkej reklame a štruktúra argumentov oponentov v dielach posledného desaťročia

Fyziologické obmedzenia vnímania

Aby reklama mala vplyv, musí si ju človek všimnúť a musia nastať určité kognitívne procesy (rozpoznanie, sémantické prisudzovanie, kódovanie v pamäti). Nie je nutné, aby boli všetky tieto procesy vedomé, ale pre „naštartovanie“ nevedomých (často nesprávne nazývaných „podvedomých“) procesov je stále potrebná dĺžka kontaktu. Porovnajte čas potrebný na to, aby ste sa dostali do kontaktu s osobou, ktorá je „vo svojich myšlienkach“ alebo inak zaneprázdnená, s časom potrebným na získanie nejakých informácií od vás. Niekoľkokrát sa líši, pretože v prípade čakania sa takmer rovná zlomkom sekundy a začnú vás počúvať a hneď sa snažia pochopiť; a ak je potrebné prepnúť pozornosť, trvá to aspoň 20-30 sekúnd, kým si vás všimnú (aspoň 2-3 osobné výzvy a pár opakovaní témy). O týchto obmedzeniach budeme diskutovať pri sledovaní televíznych reklám nižšie.

Po prvé, čas pritiahnutia a pozornosti k novému objektu, dokonca aj za experimentálnych podmienok (t. j. človek čaká na príchod informácií), je až 4 sekundy (čas naplnenia „zmyslového úložiska“, prvá fáza zapamätania si ), t.j. v skutočnosti sa zvyšuje 1,5-2 krát. Všetky tieto výkriky, vzlyky a výkriky z televíznej obrazovky v prípade 5-10-sekundových klipov si jednoducho nevšimneme alebo ich bude vidieť presne ako „hluk“, človek na ne nemá čas reagovať. Výsledkom je, že upozorňujú iba na televíziu a na reklamu, ktorá ich sleduje.

Po druhé, aby sa vaša reklama „nemiešala“ so susednou (tzv. interferenčný efekt) a dôležitá informácia mohli byť prenesené do dlhodobej pamäte alebo vyvolané z pamäte (kde môžu byť uložené navždy, ak neexistujú žiadne konkurenčné informácie), rozsah pozornosti musí byť aspoň 12 sekúnd (obmedzený zdrojmi „krátkodobej pamäte“). Výsledkom je, že úplné upútanie pozornosti a poskytnutie potrebných efektov pre aktívneho diváka trvá najmenej 16 sekúnd; a vzhľadom na to, že divák je najčastejšie pasívny, na zvýšenie podielu zúčastnených je potrebné predĺžiť trvanie na 20 – 30 sekúnd.

Realizované už v 60-tych rokoch. z minulého storočia elektrofyziologické štúdie ukázali, že „spracovanie mozgu“ reklám sa pri opakovanom sledovaní nezrýchľuje, elektrofyziologická aktivita mozgu pri sledovaní televíznej reklamy je vo všeobecnosti oveľa nižšia ako pri sledovaní reklamy v tlači (napriek pohybu a zvuk, ktorých prítomnosť často pôsobí ako argument v prospech vyššej účinnosti). Preto typický argument pre krátku reklamu: „Zvýšená frekvencia prezentácie kompenzuje nedostatky každého dojmu“ neobstojí v kritike, keďže súčet „núl“ dáva „nulu“, t. j. ak nie je rozpoznaná každá konkrétna udalosť. , potom frekvenciu pre rozpoznanie v žiadnom prípade neovplyvní.

Rôzne triky (zvýšenie hlasitosti, drsné zvuky a pod.) naozaj nepomáhajú, keďže si na ne publikum zvykne pomerne rýchlo a ak nesúvisia s priamymi vlastnosťami propagovaného produktu, ich rola sa stáva negatívnou. výsledok. V zásade platí, že „vyvolanie z pamäte“ diváka predchádzajúcich vedomostí v prípade rozpoznania časti videa si vyžaduje podobný čas, v opačnom prípade, ak zareaguje prvých 10 sekúnd, reklama, ktorá začala po krátkom video bude „prekryté“ v pamäti na vyvolané spomienky a „zmiešané“ . Navyše v prípade následnej krátkej reklamy bude efekt pre inzerenta horší, keďže divák nezistí, že ide o iné video. Nikto s istotou nevie, aký obraz si divák nakoniec vytvorí, no značky rozhodne odmietne, keďže miešanie určite spôsobí rozpad ich obrazov.

Výber reklamných kanálov

Pri výbere kanálov pre reklamu je potrebné zamerať sa na denné pokrytie (ktoré ľahko určí každý sociologický prieskum), alebo lepšie na podiel skupiny spotrebiteľov (čo si vyžaduje zložitejšie špeciálne štúdie) (obr. 48).

Ryža. 48. Denné pokrytie televíznych kanálov podľa veku (Rusko, národná reprezentatívna vzorka)

Ako je zrejmé z nižšie uvedeného grafu (obr. 49), stabilný vzťah medzi denným dosahom a podielom zhliadnutí na kanál sa pozoruje len pri hodnotách denného dosahu nad 30 %. Pri porovnaní týchto dvoch grafov môžete vidieť, že iba 4 kanály spĺňajú toto kritérium pre akúkoľvek vekovú skupinu: pre všetky vekových skupín"Prvé" a "Rusko", pre mladých ľudí - TNT a STS a pre staršie skupiny - NTV. Využitie iných kanálov na celoštátnu reklamu má malý význam (na niektorých teritoriálnych trhoch sa môže hierarchia kanálov NTV, STS, Ren-TV a TNT líšiť).