Nástroje internetového marketingu. Nástroje a metódy marketingových aktivít

Marketingové nástroje sú sústavou prostriedkov a metód na realizáciu marketingových aktivít v ktorejkoľvek fáze podniku.

Všetky marketingové nástroje sú rozdelené do 4 strategických oblastí:

• cenová politika (cena);
• komoditná politika (produkty);
• marketingová politika (realizácia);
• marketingová politika (reklama).

Prečo sú marketingové nástroje také dôležité

Činnosť podniku je postavená s ohľadom na prognózy zisku, technické možnosti, ľudské zdroje atď. Marketingové nástroje sa priamo podieľajú na formovaní pracovných procesov podniku. Pomáhajú riadiť podnikanie.

Význam marketingových nástrojov spočíva v ich neustálej modernizácii a zdokonaľovaní. S rozvojom internetových technológií nielen reklama, ale aj všetky ostatné oblasti činnosti spoločnosti, ktoré si vyžadujú neustále sledovanie, dostali široké možnosti.

Úlohy vo fáze výberu marketingových nástrojov

• Poskytovanie informácií o produkte spotrebiteľovi s prihliadnutím na výrobné skúsenosti, testovacie činnosti, vlastnosti a výhody produktov.
• Udržiavanie pravidelného kontaktu so spotrebiteľom s cieľom pripomenúť si produkt, súvisiace služby alebo špeciálne ponuky.
• Informovanie klienta o nových akciách a zľavách s cieľom vzbudiť záujem o produkt.
• Zhromažďovanie informácií o spotrebiteľoch a najobľúbenejších produktoch.

Typy marketingových nástrojov pre offline podnikanie

Reklama

Produkty sa na trh propagujú prostredníctvom digitálnej a tradičnej reklamy. Prvý má efektívnejší a rýchlejší mechanizmus účinku. Druhý zaujíma vedúce postavenie v brandingu a tvorbe imidžu.

Na propagáciu špecializovaných produktov sa používa digitálny formát, keďže spotrebiteľ nie je mobilný pri výbere, potrebuje prijímať Ďalšie informácie v kontexte optima "cena-funkčnosť/kvalita".

cena

Pri určovaní ceny produktov sa berie do úvahy veľa faktorov: výrobné náklady a predaj, verejná politika, kategória tovaru, psychologické faktory spotrebiteľa. Pri určovaní cien často rozhoduje úroveň dopytu a konkurencia. V tomto prípade sa výrobca riadi vnútropodnikovým plánom na dosiahnutie zisku.

Balíček

Balenie tovaru plní rôzne funkcie: rozpoznávanie, označovanie, informovanie, bezpečnosť pri preprave. Na regáloch v obchode je známy obal „tichý“ predajca. Na zvýšenie predaja sa „škrupina“ produktu vyznačuje dizajnom, ktorý odráža logá spoločnosti.

Výstavy a veľtrhy

Na stimuláciu predaja sa organizujú veľtrhy a výstavy. Pomocou testovacích vzoriek, formulárov, formulárov a výstavných kópií dostane spotrebiteľ skutočné informácie o produkte doplnené o odpovede na zaujímavé otázky.

zľavy

Zľava vo vedeckom zmysle je odmenou zákazníka za perfektný nákup. Efektívnosť systému zliav (zľava, bonus) závisí od kúpnej sily spotrebiteľov. Efektívne sa používa v online aj offline prostredí.

Základné nástroje internetového marketingu

SEO

SEO() používajú veľké stabilné spoločnosti. Pomocou indexovania obsahu, zvyšovania hodnotenia vďaka najčastejším hľadaným frázam, web spoločnosti stúpa vo výsledkoch vyhľadávania prehliadača. Pri neustálom používaní tejto metódy sa zvyšuje návštevnosť webu a predaj. Spolu so SEO sa používajú SEM, SEA, SMO atď.

kontextová reklama

Najčastejšie na internete. Zobrazovanie reklamných materiálov (text, animácia, video) je založené na individuálnych záujmoch a histórii prehliadania v prehliadači. Takáto tematická reklama využíva aj údaje o polohe používateľa siete. Reklama vo vyhľadávaní sa zobrazuje v hornej časti stránky prehliadača pri každej požiadavke.

SMM

(propagácia v sociálnych službách) sa uskutočňuje tvorbou zaujímavých publikácií o spoločnosti. Najčastejšie sa pod názvom spoločnosti otvára účet alebo skupina, kde sú zverejňované informácie o produktoch, zľavách a novinkách. Používateľ prihlásený na odber blogu dostáva „nenápadnú“ reklamu.

Cielená reklama

Predstavuje výber cieľového publika pomocou špeciálnych mechanizmov. V tomto smere sa rozlišuje geografické zacielenie, demografické, časové, behaviorálne, tematické a retargeting (prostredníctvom cookies).

Cielená reklama je považovaná za druhú najúčinnejšiu po kontextovej reklame. Nastavením filtrov sa na internetových zdrojoch (fóra, kluby, sociálne siete a pod.) objaví potrebná reklama. Vyhľadávanie cieľového publika je založené na osobných údajoch používateľov siete a komunikačných zariadení.

E-mailový marketing

Uskutočňuje sa pomocou upomienok, gratulácií, propagačných materiálov a informácií o akciách. Efektívne, ak máte databázu zákazníkov a ich e-mailových adries.

Mobilné aplikácie

Mobilné aplikácie na telefónoch a tabletoch majú neobmedzený prístup k dátam zákazníkov. Na reklamné účely pomáhajú vybudovať zákaznícky profil pomocou údajov o polohe, histórie prehliadača, zoznamu kontaktov (predinštalačné povolenia).

Bannerová a upútavacia reklama

Je to najlacnejší spôsob propagácie s platbou za kliknutie. Kupujúci, ktorý vidí zaujímavú ponuku na rôznych tematických stránkach, nasleduje odkaz a uskutoční nákup. a považujú sa za rýchlu príležitosť na zvýšenie ziskov prostredníctvom jedinečných a angažovaných používateľov.

Vírusová reklama

Distribuované bežnými používateľmi a samotnými spoločnosťami. Proces prebieha na sociálnych sieťach a v obľúbených službách. Videá a obrázky sú určené pre široké publikum, takže účinok ich použitia je rovnaký - vytvorenie rozpoznateľnej značky.

Obsahový marketing

Je to skrytý spôsob propagácie produktov. Na tento účel používame platené recenzie, odporúčania, tipy a príbehy o osobná skúsenosť. Zverejňujú sa aj články s užitočným obsahom, aby sa kupujúci mohol dozvedieť viac o produkte.

Video marketing

Plnenie stránok videoobsahom je efektívne, ak nie je dostatok informácií o produkte na uskutočnenie nákupu. Takto je zbytočné robiť reklamu známym značkám a drahému tovaru. Materiál je rozvrhnutý podľa typu videorecenzií alebo video návodu. Nástroj je vhodný na inzerciu pre osobné aj firemné účely.

Retargeting

Retargeting zabraňuje užívateľovi opustiť nákup v prípadoch, keď sa oň osobne zaujímal. Nástroj vytvára akúsi pripomienku na ktorejkoľvek z internetových služieb (partnerov). pomáha vrátiť kupujúcemu na internetový zdroj, o ktorý mal záujem. Inzerujúci zákazník má špecifické požiadavky na filtre, ako je čas strávený na stránke alebo časté návštevy.

agregátory

Agregátory (trhovisko) sú platformou, kde sa zhromažďuje množstvo ponúk na nákup od rôznych dodávateľov a spoločností. Na týchto stránkach je veľká konkurencia. Príkladmi sú Yandex-market, Goods mail.ru. Každá zainteresovaná spoločnosť sa na takejto stránke zaregistruje a začlení sa do celkového systému prostredníctvom obchodnej ponuky.

Online hry

Marketingová aktivita herného režimu je poháňaná multimiliónovým publikom online zábavy. Vývojári spolupracujú s rôznymi výrobcami a ponúkajú bonusy, kupóny, promo kódy, ako aj prezeranie vložených reklám. Programátori majú tiež prístup k informáciám o návštevnosti, nákupoch uskutočnených v hre, čase strávenom online atď.

AT západné krajiny herní vývojári spolupracujú s veľkými sieťami rýchle občerstvenie, predajne hodiniek, predajne športových potrieb a pod.

Pridružené programy a siete CPA

Väčšina stránok má. Podstatou ich konania je pozývať pravidelného užívateľa nových zákazníkov (referralov) služby na získanie zliav alebo príjmu. Nový používateľ dostane Pozitívna spätná väzba o spoločnosti a stáva sa ďalším účastníkom programu. V prípade potreby nakupuje tovar alebo služby zo stránky. Takýto nástroj nevyžaduje dodatočný čas strávený na klientov. Záujemcovia o návrh si "prácu" na sebe.

davový marketing

Efektívne na rôznych aktívnych fórach a recenziách. Ide o maximálne umiestnenie recenzií (s odkazmi). prirodzená forma aby písaný text harmonicky splynul so všeobecnou témou diskusie. Takáto akcia je časovo pomerne náročná a je vhodná pre určité skupiny tovarov (akciová, luxusná, „stredná“ s twistom)

Push notifikácie

Okamžite oslovte spotrebiteľa. Ich výhodou je, že užívateľ súhlasí s ich odberom (SMS, vyskakovacie okná v prehliadači, na monitore) pri vypĺňaní dotazníka (podpis), alebo prihlásením sa na odber v prehliadači (žiadny spam). Doteraz tento nástroj využívajú iba firmy, ktoré aktívne implementujú marketingový systém.

Natívna reklama

Inak nazývané prirodzené. Funguje na princípe vedomej tvorby obsahu, ktorý je zaujímavý a užitočný pre spotrebiteľa aj vydavateľa zároveň. Distribuované v médiách, špecializovaných internetových stránkach, vzdelávacích a zábavných televíznych kanáloch. Niekedy sa používa na vyplnenie stránky s cieľom poskytnúť spotrebiteľovi informácie o shareware, ktoré ho podnietia, aby sa rozhodol kúpiť alebo objednať služby.

Poslovia

Možnosti aplikácie Messenger sú rôzne. V podstate sú zatvorené. sociálne siete s možnosťou propagácie. Prostredníctvom nich sa uskutočňujú hromadné korešpondencie, vytvárajú sa podporné chaty a rôzne kanály, ako napríklad v telegrame. Táto skupina zahŕňa všetky druhy chatbotov navrhnutých špeciálne na pomoc zákazníkom. Okrem toho, ak má kupujúci nakonfigurovaného jedného z messengerov, je znova kontaktovaný. Kontakty z aplikácie slúžia na zasielanie špeciálnych ponúk alebo upomienok.

Knihy o marketingových nástrojoch

• Marketing bez rozpočtu. 50 pracovných nástrojov (Mann I.B.). Kniha ponúka podrobný návod na budovanie firmy od základov. minimálne náklady. Vhodné pre tých, ktorí si vyskúšajú profesiu obchodníka.
• Internetový marketing. Kompletná zbierka praktických nástrojov (Virin F.Yu.). Publikácia je pokyny krok za krokom propagácia produktov na internete pomocou moderné metódy a kanálov. Kniha je potrebná pre tých, ktorí pracujú v oblasti online reklamy a manažérov internetových projektov z dôvodu autorovho výskumu propagačných schém v najväčších ruských spoločnostiach.
• Marketingové nástroje pre obchodné oddelenie (Mann I., Turusina A., Ukolova E.). Publikácia je umiestnená ako efektívna metóda zvýšenie predaja vo všetkých fázach marketingu, vrátane priamej práce s kupujúcim. Medzi výhody knihy patrí opísaný proces používania konkrétneho nástroja: rozpočet, časová náročnosť, zložitosť a vlastnosti použitia, kľúčové pokyny a jemnosti implementácie. Príručka bude užitočná pre manažérov predaja, obchodných riaditeľov a marketéri.
• Výstava ako marketingový nástroj (Nazarenko L.F.). Mechanizmus konania výstav je v knihe ilustrovaný systematizáciou typov výstav, ich vlastností a možností. Autor tiež rozoberá aktivity Ruské spoločnosti, často organizovanie výstavných podujatí. Publikácia je vhodná pre podnikateľov, vedúcich pracovníkov a manažérov a stáva sa podrobným sprievodcom po expozícii.
• Internetový marketing. Najlepšie bezplatné nástroje (Jim Cockrum). Kniha hovorí o revolučných spôsoboch marketingu ako v online prostredí, tak aj v podmienkach „blízkej“ konkurencie. Sprievodca je vhodný úplne pre každého, kto sa zaoberá reklamou, s akýmkoľvek rozpočtom a vysokým výkonom.

Funkcie a nástroje marketingu. Všetci o nich hovoria, no málokto chápe, čo sa pod týmito slovami skrýva. Pokúsme sa podrobnejšie pochopiť a konečne zistiť, z čoho sú títo chlapci.

Marketingová funkcia- organizovať a realizovať proces výmeny medzi výrobcom a spotrebiteľom. Inými slovami, ide o súbor hlavných smerov, pravidiel podniku, ktoré zobrazujú obsah marketingového prístupu k obchodnej organizácii.

Analytický– výskum a analýza externých a vnútorné prostredie trhu. Analytická funkcia marketingu je štúdium samotného trhu, štúdium kupujúcich, štúdium spôsobu života spoločnosti, štúdium produktov, hodnotenie vnútorného prostredia spoločnosti.

Výroba- organizácia uvoľnenia nové produkty, organizácia zásobovania, kontrola kvality výroby. Podstata tejto funkcie spočíva vo vývoji nových produktov, ktoré by najlepšie vyhovovali potrebám zákazníkov. Marketingové aktivity priamo ovplyvňujú výrobu, snažia sa prezentovať tento proces ako dostatočne flexibilný, schopný produkovať konkurencieschopné produkty v súlade s technickými a ekonomickými požiadavkami a pri relatívne nižších nákladoch.

marketing– organizácia procesu distribúcie produktov, servisu, organizácia procesu tvorby dopytu a aktívneho ovplyvňovania predaja, tvorby komodity a cenovej politiky. Táto funkcia koncentruje v sebe všetko, čo sa môže stať s výrobkom v čase po jeho uvoľnení a pred jeho spotrebou. Objednávka pohybu tovaru poskytuje výrobcovi (a kupujúcemu) také podmienky, za ktorých sa tovar nachádza presne na mieste, kde je potrebný, v množstve, v akom je dopytovaný, a v kvalite, ktorú kupujúci predpokladá. .

Funkcia príkazov a ovládania je organizácia plánovacích a kontrolných účelov, informačného manažmentu a komunikácie. Táto funkcia zahŕňa osvojenie si maximálnej možnej zákonitosti a proporcionality vo fungovaní spoločnosti, hlavne v procese dlhodobých strategických cieľov.

Čo sa dá urobiť s funkciami marketingu

Všetky vyššie uvedené marketingové funkcie je dosť možné zobraziť v cyklickom procese. Ide o činnosti marketingovej analýzy vykonávané v poradí, proces produkcie, marketing a vyhodnocovanie výsledkov.

Ako viete, cieľom marketingu je študovať a uspokojovať potreby zákazníkov a spoločnosti ako celku so ziskom konkrétnej spoločnosti. Vo väčšine prípadov začnú premýšľať o marketingu až vtedy, keď je na zvýšenie predaja určitého produktu potrebné vykonať základnú reklamná spoločnosť. Priznajme si to, je to scestná taktika. V skutočnosti, v prípade správneho a včasného použitia a aplikácie rôznych marketingových nástrojov na propagáciu spoločnosti na trhu, je možné dosiahnuť požadovaný výsledok.

O správna organizácia marketingových funkcií, mali by preniknúť do celej štruktúry manažmentu firmy. Všetci marketéri sa vo svojej práci riadia najbežnejšou a najjednoduchšou schémou 4P marketingového mixu a ovplyvňujú politiku produktov, cien, marketingu a propagácie.

komoditná politika. Vychádza zo zásady, že je potrebné vyrábať len tie tovary, ktoré sú mimoriadne žiadané. moderný trh a nie na propagáciu toho, čo už bolo vyrobené. Táto kategória zahŕňa nasledujúce marketingové nástroje:

• Produkty;
• Produktový rad;
• ochranná známka;
• balík;
• doplnkové služby alebo komfort predaja;
• záruka a servis.

Cenová politika. Proces tvorby cien závisí od viacerých faktorov. Náklady na tovar by mali zahŕňať nielen výrobné náklady, ale aj náklady spojené s predajom tovaru. Marketingoví pracovníci tu používajú nasledujúce nástroje:

• cenotvorba;
• systém zliav, propagačná hodnota, bonusy;
• cenovej stratégie.

Predajná politika. Dnes sa v marketingu pod „predajom“ rozumie trochu v širšom zmysle, a to „distribúcia“, čo znamená dodanie produktov na miesto predaja, pričom sa organizujú najrôznejšie akcie na podporu predaja a rôznych aktivít. popredajné služby.

Komunikačná politika. Je schopný riešiť problémy súvisiace s výberom spôsobu a spôsobu propagácie produktov na trh a prostredníctvom koho svoju propagáciu realizovať. Propagácia je súbor rôznych akcií, ktoré spoločnosť používa na informovanie zákazníkov, prinútenie ich k nákupu a pripomenutie ich produktov.

Výsledky podľa marketingových nástrojov

Ako vidíte, každý podnik môže použiť akékoľvek marketingové nástroje a v modernom marketingu ich je veľmi veľa. Toto číslo už dosiahlo 5 tisíc. Výsledkom je výber obzvlášť vhodnej kombinácie existujúcich nástrojov na implementáciu marketingový plán spoločnosti a je najdôležitejšou úlohou obchodníkov.

No a na záver vám odporúčame pozrieť si skutočne veľmi užitočné video. Dúfam, že to zvládnete a poviete ďakujem 🙂

Na využitie na operatívnej úrovni opatrení zameraných na vytváranie výhod podniku v konkurenčnom boji sa využívajú marketingové nástroje; ktorý pozostáva z cenotvorby, komunikácie, produktovej politiky, distribučnej politiky. Cena produktov v trhových podmienkach je určovaná rôznymi faktormi a je vypočítaná na základe internej kalkulácie alebo je stanovená podnikom podľa situácie na trhu (ponuka a dopyt). Výpočet ceny je založený na jednotkových nákladoch a zisku. Predaj za takúto cenu je však možný len vtedy, ak je to pre spotrebiteľa prijateľné. Pred spustením výroby je preto potrebné určiť trendy dopytu na konkrétnom trhu (segmentoch) a stanoviť ceny, s ktorými budú spotrebitelia súhlasiť. Rozhodujúcim faktorom pre stanovenie ponukovej ceny je štruktúra trhu. Je to dané konkurenčnou situáciou na trhu. Preto je obzvlášť dôležité vziať do úvahy reakciu konkurentov na stanovenie alebo zmenu ceny. Analýza kritického objemu predaja umožňuje odpovedať na otázku, aké je minimálne množstvo produktov, ktoré musí firma predať, aby obrat pokryl náklady a firma neutrpela straty. Analýza je založená na pomere výrobných nákladov a konštantných premenných. Rôzne skupiny spotrebiteľov na trhu kladú na produkty rôzne nároky. Napríklad spotrebitelia s nízkym ziskom uprednostňujú produkty, ktoré spájajú vysokú kvalitu s nízkymi cenami; spotrebitelia s vysokými ziskami venujú väčšiu pozornosť kvalite produktov. Rozhodujúcim faktorom úspechu produktov na trhu je subjektívne vnímanie objektívnych výhod produktov spotrebiteľmi. Upútať pozornosť potenciálneho kupujúceho na produkt, informovať ho o výhodách produktu a povzbudiť ho ku kúpe je úloha, ktorú rieši reklama. Náklady na reklamu každým rokom rastú. Reklama sa stáva dominantným nástrojom ovplyvňovania dopytu najmä na trhoch, kde cenová konkurencia už nie. Pre účelné využitie reklamy ako komunikačného nástroja medzi podnikom a potenciálnym kupujúcim je potrebné určiť skupiny spotrebiteľov, ktorým bude reklama smerovať. Obsah reklamy, jej dizajn by mal byť v takej forme, aby kupujúci pochopil, že týmto konkrétnym produktom môže uspokojiť svoje individuálne potreby. Hlavnými reklamnými prostriedkami sú: televízna a rozhlasová reklama; reklamné podujatia (výstavy, veľtrhy); reklamy v novinách a časopisoch; brožúry; reklamné plagáty; svetelná reklama. Reklamné médiá môžu osloviť cieľovú skupinu spotrebiteľov iba prostredníctvom reklamného média. Výber reklamného produktu a média sa môže uskutočniť analýzou médií s prihliadnutím na rozpočet na reklamu. Podniky využívajú aj doplnkové komunikačné nástroje: - public relations, ktoré sú zamerané na zlepšenie imidžu podniku nielen medzi spotrebiteľmi, ale aj medzi okolím (dodávatelia, úrady, fondy masové médiá), - na tento účel sa konajú tlačové konferencie, návštevy podniku atď.; - sponzorstvo, to znamená činnosť podniku, ktorá zlepšuje jeho imidž povzbudzovaním určitých osôb alebo organizácií v kultúrnej, športovej alebo sociálnej oblasti. - vývoj produktov; - vstup na trh (potreba výrazných investícií); - pomalý rast objemu predaja (žiadne alebo zanedbateľné zisky); - rast (zvýšenie tržieb v dôsledku vysoký stupeň popularita produktu; rast výnosov znížením nákladov na jednotku výstupu); - saturácia trhu (stabilizácia alebo zníženie dopytu v dôsledku vyčerpaného trhového potenciálu; zmena primárneho dopytu po dopyte spojená s výmenou tovaru; prechod niektorých spotrebiteľov na modernejšie produkty konkurentov; investovanie zisku do vývoja nových produktov) ; - recesia (zvyšujúci sa pokles objemu predaja, vytláčanie produktov z trhu). Priemyselné výrobky majú rôzne životné cykly: výrobky, ktoré nie sú v žiadnom prípade spojené s každodenným dopytom, a výrobky bežnej spotreby majú veľmi dlhé životné cykly; a prestížny tovar je krátky. Na určenie doby vývoja nových produktov je potrebné poznať životné cykly a dediť ich. Neskorý vývoj nového produktu môže viesť k strate trhu. Nový produkt ktoré sa objavili na trhu by mali mať výrazné rozdiely v porovnaní s konkurenčnými výrobkami a čo najviac uspokojiť spotrebiteľa. Rozhodujúce je v tomto prípade subjektívne vnímanie vlastností produktu spotrebiteľom. Preto je pri uvádzaní produktov na trh potrebné stanoviť kritériá, aby spotrebitelia hodnotili (zo subjektívneho hľadiska) produkty, ktoré sú už v predaji. Porovnaním hodnotenia produktov konkurencie s predstavami kupujúcich o ideálnom produkte možno získať informácie o potrebných objektívnych a subjektívnych vlastnostiach produktu, ktorý bude potrebný, uvedený na trh. dôležitú úlohu, okrem hodnota zákazníka produkcie, hrá svoje hodnotenie vo verejnom kontexte. Politika propagácie produktov rozhoduje o spôsobe propagácie produktov vyrábaných podnikom u spotrebiteľa. Obsahuje všetky činnosti potrebné na to, aby sme spotrebiteľovi poskytli produkty v správnom množstve a kvalite v správnom čase a na správnom mieste. Pri rozhodovaní v prospech určitej distribučnej cesty sa myslí dlhodobé využívanie tohto kanála. Toto rozhodnutie možno urobiť len v koordinácii s inými marketingovými nástrojmi. Rozhodovanie v oblasti politiky propagácie produktov spočíva vo výbere systému, formy a distribučného kanála.

Systém predaja môže byť: vlastný (realizácia výrobcom vlastných výrobkov prostredníctvom obchodných pobočiek podniku); spojené s podnikom (systém obchodu na základe zmlúv, systém franšíz, to znamená, že predaj sa uskutočňuje nezávisle v právny vzťah, ale ekonomicky závislý od určitého podniku inými podnikmi); a nesúvisiace s podnikom (ekonomicky a právne nezávislé obchodné spoločnosti). Predajný formulár zobrazuje, či sa predaj uskutočňuje prostredníctvom obchodné organizácie ktoré súvisia s podnikom, alebo prostredníctvom tretích osôb. Predaj sa môže uskutočniť prostredníctvom priamych dodávok konečným spotrebiteľom alebo prostredníctvom nepriamych dodávok (prostredníctvom veľkoobchodu alebo maloobchodu). Optimálne využitie marketingových nástrojov je možné len pri neustálom prieskume trhu. V dôsledku toho by sa mali získať informácie o dopyte (trhový potenciál, veľkosť trhu, kúpna sila v rôznych regiónoch, identifikácia skupín spotrebiteľov, sezónne výkyvy dopyt); o ponuke (prítomnosť konkurentov, segmentácia trhu, konkurenčné produkty a ich vlastnosti, ponuky konkurentov, imidž); o možnosti využitia marketingových nástrojov a ich efektívnosti (elasticita predajných cien, reklama a jej nákladnosť v médiách, znalosť tlače). Zdrojom informácií pre prieskum trhu môžu byť informácie získané v primárnom prieskume a informácie ako výsledok opakovaného prieskumu. V prvom prípade sa na zber informácií využívajú spotrebiteľské prieskumy, pozorovanie spotrebiteľského správania, experimenty (testy s produktmi, cenové testy, reklamné testy). V druhom prípade sa informácie preberajú z materiálov (interných a externých zdrojov), ktoré už existujú. Patria sem rôzne štatistické údaje, správy, materiály obchodných a priemyselných komôr, výskumných ústavov, priemyselných ústavov, bánk zahraničného obchodu, poradenských služieb, informačných kancelárií zahraničného obchodu atď. Okrem tradičných zdrojov informácií všetky väčšiu hodnotu prijímať interaktívne databanky. Najznámejšími predajcami dát sú DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN a FIZ-Technik. Na prezentáciu údajov a zvýšenie ich informačného obsahu bolo vyvinutých množstvo analytických štatistických metód (regresná analýza, diskriminačná analýza, stanovenie štatistických parametrov). Marketing je medzičlánkom na ceste informácií medzi podnikom a spotrebiteľom. Ak marketing pomocou vhodných metód a nástrojov správne interpretuje znaky, ktoré charakterizujú trhové procesy, vstúpia na trh spotrebiteľsky orientované produkty.

ORGANIZAČNÁ ŠTRUKTÚRA MARKETINGOVÝCH ČINNOSTÍ

Marketingová orientácia si vyžaduje, aby sa návrhy na uvedenie nových produktov, privádzanie týchto produktov k kupujúcim a ovplyvňovanie kupujúcich prostredníctvom kvality tovaru sústredili do jednej ruky – marketingového riaditeľa a jeho aparátu. Hlavnými činnosťami marketingového riaditeľa a jeho zamestnancov sú: - vykonávanie prieskumu trhu (analýza situácie na trhu, vypracovanie odporúčaní pre výber najziskovejšieho trhu, získavanie informácií o skutočných kupujúcich na podnikovom trhu, štúdium trendov v perspektívach trhu a predpovedanie objemu predaja, odporúčania pre rozvoj trhových stratégií); - vypracovanie odporúčaní z imidžu podniku; - vedenie a koordinácia marketingových aktivít manažérov spoločnosti ohľadom dizajnu tovaru, jeho výroby, predaja a cien; - neustála analýza účinnosti rozhodnutí, objednávok a technológií; - určenie vplyvu spotrebiteľských vlastností nových produktov na rozhodnutie kupujúcich o ich kúpe; - definícia etáp životný cyklus tovaru a včasné vypracovanie odporúčaní týkajúcich sa stiahnutia tovaru z výroby a vývozu; - koordinácia práce subdivízií dopytovej služby a predajnej siete; - kontrola nad činnosťou podniku, ktorá ovplyvňuje rozhodovanie kupujúcich o kúpe jeho produktov; - zvažovanie rozpočtov a personálna politika všetky marketingové oddelenia.

V podnikoch s centralizovanou štruktúrou riadenia marketingové aktivity vykonáva marketingová služba. Môže byť organizovaná rôznymi spôsobmi: - organizácia „za funkciami“ je najvhodnejšia, keď je v podniku málo tovarov a trhov. Zahraničné trhy a vyrobené tovary sa považujú za určitú homogenitu. Na prácu s nimi stačí mať špecializované oddelenia: prieskum trhu, plánovanie výroby a marketing, manažment predaja a služieb, dopytové služby; - organizácia "pre druhy tovaru" je vhodná vtedy, keď má podnik rôznorodý sortiment tovaru, ktorý potrebuje špecifické podmienky na výrobu, marketing a služby. Pri takejto organizácii sa na oddeleniach vytvárajú skupiny, ktoré sa zaoberajú len „svojim produktom“. A s ohľadom na túto komoditu je vytvorená funkčná organizácia. Hlavnou nevýhodou takejto organizácie je duplicita výskumných a marketingových sietí v dôsledku túžby po nezávislosti zo strany riadiacich skupín. Marketingový riaditeľ musí zároveň zabezpečiť efektívnejšiu komunikáciu medzi vedúcimi skupiny a radovými zamestnancami; - organizácia „za územiami“ je zisková, ak existuje široká škála tovarov v každom z vybraných regiónov a menšie rozdiely medzi ich spotrebiteľmi. Takáto organizácia umožňuje zohľadniť špecifiká spotreby tovaru v každom z regiónov. Marketingová služba koordinuje činnosť oddelení prieskumu trhu, reklamy, plánovania, zabezpečovania výroby potrebnými surovinami a zásobami. Marketingové oddelenie vedie marketingový manažér. Vykonáva všeobecné riadenie marketingových aktivít a zodpovedá za tieto oblasti činnosti podniku: prieskum trhu; vývoj marketingového programu produktov; určovanie ceny výrobkov; realizácia reklamy; organizácia predaja; preprava tovaru; vývoj nových druhov výrobkov a modernizácia tradičných výrobkov. V podniku, ktorý vykonáva zahraničnú hospodársku činnosť, je vytvorený špecializovaný útvar, ktorý je podriadený marketingovej službe. Koordinuje činnosť oddelení súvisiacu s realizáciou zahraničná ekonomická aktivita. Riadiť marketing znamená vytvárať služby na zber informácií, vykonávanie prieskumov trhu, organizovanie reklamy, predajných operácií a služieb tak, aby bol zabezpečený maximálny efekt (ziskovosť, objem predaja a pod.) pri optimálnych marketingových nákladoch. Najbežnejšie takéto štruktúry sú: funkčná orientácia, produktová orientácia, regionálna orientácia, segmentová orientácia. Funkčná orientácia štruktúry je vhodná pre malý sortiment tovaru, ktorý podnik predáva, a malý počet trhov. Manažéri (zvyčajne ich je päť) sú podriadení riaditeľovi, marketingovému riaditeľovi (zástupca vedúceho podniku z marketingu), delení podľa funkcií a zodpovedností (pozri obr. 3).

Toky pohybu počiatočných a kontrolných informácií sú jasne definované, vzťahy sú zrozumiteľné a nedávajú priestor pre konkurenciu medzi manažérmi.

S rozširovaním sortimentu, geografia trhov sa stáva zložitejšou (až sedem na osobu), reálne hrozí nedostatočná pozornosť niektorým tovarom a trhom. Funkčná štruktúra sa zmení na komoditnú. Produktová orientácia štruktúry spočíva v tom, že pre každý produkt alebo skupinu podobných produktov je priradený špeciálny marketingový manažér (pozri obr. 4). V takejto marketingovej organizácii sú zamestnanci špecializovaní a sú schopní dobre koordinovať svoje úsilie z hľadiska celkových cieľov a cieľov firmy. Nevýhodou tejto orientácie je prítomnosť funkčne sa prekrývajúcich podsekcií.

Regionálna orientácia je podobná štruktúre produktovej orientácie, avšak členenie nie je podľa tovarov, ale podľa trhov. Táto orientácia je účelná pri veľkom počte predajných trhov a malom sortimente tovaru. Umožňuje vám do hĺbky študovať špecifické potreby kupujúcich v každom regióne; zohľadňovať regionálne osobitosti v reklame, predaji, rozvoji vzhľad atď. má podobné nevýhody ako orientácia na produkt (pozri obr. 5). Túžba minimalizovať nevýhody a využiť výhody produktovej a regionálnej orientácie vedie k segmentovej (nákupnej) organizácii marketingovej služby.

Segmentová orientácia štruktúry (zameraná na kupujúceho) je taká, že každý marketingový manažér je zodpovedný za prácu s určitým segmentom potenciálnych kupujúcich bez ohľadu na geografickú polohu segmentu (obr. 6). No pri takejto orientácii je špecializácia zamestnancov na jednotlivé tovary komplikovaná, vyžaduje sa ich univerzalizácia. Integrovaný prístup k marketingovému manažmentu spočíva v komplexnom zvažovaní troch problémov – výroby, potrieb a predaja. Možné možnosti pre rozhodnutia prijaté na tomto základe sa navzájom porovnávajú podľa maxima z kritéria „efektívnosť/náklady alebo „prebytok/zisk“ na základe analýzy štyroch ukazovateľov: podiel marketingovej služby na celkovom zisku spoločnosti. podniku, zisk získaný z investícií v oblasti riadenia podniku, pomer odbytových nákladov k prijatým ziskom a časť trhu, ktorá patrí podniku.

Upozorňujeme, že marketing vytvára príležitosť na výmenu informácií medzi podnikom a zákazníkmi. Firmy na to využívajú rôzne marketingové nástroje na prevod dôležitá informácia, stimulovať záujem zákazníkov a vytvárať motiváciu pre pokračovanie. Prilákať cieľové publikum a budovať úspešné podnikanie Budete musieť použiť niekoľko taktík naraz.

Kľúč k úspechu spočíva v pochopení, aké marketingové nástroje potrebujete na dosiahnutie svojich cieľov.

Prečo sú marketingové nástroje také dôležité?

Odpoveď na otázku je mimoriadne jednoduchá a zrejmá – zvýšiť predaj a zvýšiť popularitu značky. Ale aby ste si vybrali tú najlepšiu sadu nástrojov, budete musieť vziať do úvahy súčasné obchodné ciele, marketingovú stratégiu prijatú spoločnosťou, správanie cieľového trhu a obmedzenie rozpočtu na reklamu.

Praktické úlohy vo fáze výberu marketingových nástrojov:

• Tradičné médiá: ako napr billboardy, bannery, noviny, časopisy, televízia, rádio a adresáre, ako aj súvisiace procesy tvorby printová reklama, reklamy a tlačové správy. Hlavným cieľom je osloviť veľký počet ľudí, aby sa zabezpečil úspech. Reklamné posolstvo by malo povzbudiť ľudí, aby premýšľali o potrebe nákupu. Ide o drahý marketingový nástroj, no tradičné médiá zostávajú najspoľahlivejším zdrojom informácií.
• Digitálne média. Moderné počítačové technológie a softvér umožňuje zacieliť na potenciálnych zákazníkov. A čo je veľmi dôležité, tento typ komunikácie je merateľný a dáva vám možnosť rýchlo získať dáta na analýzu. Medzi nástroje digitálneho marketingu patria: , mobilný marketing, interaktívna bannerová reklama, zoznamy adries e-mail a tak ďalej. Jednou z kľúčových zložiek úspechu je prítomnosť webovej analýzy, ktorá poskytuje informácie o online aktivite a záujmoch vašich návštevníkov, geografii potenciálnych spotrebiteľov a zoznamoch požiadaviek ( Kľúčové slová). Toto je najúčinnejší nástroj, ak máte príslušné skúsenosti.
• Sociálne médiá. , fóra a blogy sú samostatnou podmnožinou digitálnych médií. Hlavným cieľom sociálnych médií je zároveň nadviazať dôverné vzťahy s cieľové publikum, ktorá umožňuje zvýšiť zapojenie potenciálnych zákazníkov a identifikovať ich preferencie a záujmy. Tento typ komunikácie ponúka lacné nástroje s potenciálne vysokými ziskami.
• propagačné prvky: propagačné predmety, ako sú brožúry, Vizitky, tlačové balíčky, stránky s vizitkami. Sú tiež rovnako dôležitými marketingovými nástrojmi. Niektoré z týchto prvkov zahŕňajú veľké množstvo podrobné informácie a zvýraznenie charakteristické rysy tvoja vec. Týmto spôsobom poskytujete spotrebiteľom kontaktné informácie O mne. Propagačné prvky prispievajú k povedomiu o značke, no pri ich používaní musíte v prvom rade zvážiť náklady.

Záver

Navrhovanú klasifikáciu možno jednoducho rozšíriť pomocou ďalších kritérií. Napríklad o tom, akým smerom by mali prúdiť informácie – do vonkajšieho sveta alebo do vnútra samotnej firmy. Interný marketing je tiež dôležitým aspektom marketingovej stratégie. Možno budete musieť posielať rôzne správy resp detailné informácie pre zamestnancov, akcionárov a partnerov. Ciele sa líšia, ale zvyčajne je interný marketing pokusom podnietiť spoločnosť, aby predávala nové produkty vonkajšiemu svetu.

Podľa štádií vývoja trhové hospodárstvo a vývoj praktických prístupov k marketingové aktivity sformovali sa rôzne koncepčné prístupy k marketingovým nástrojom, ktoré na seba nadväzovali. Je možné identifikovať hlavné koncepčné prístupy, myšlienky a nástroje, ktorých vývoj je uvedený v tabuľke 1.2.

(približne)	koncepcia marketing	Vedúca myšlienka	Základné nástrojov	hlavným cieľom
	Výroba	Vyrábam, čo môžem	náklady, výkon	Zlepšenie výroby, rast tržieb, maximalizácia zisku
	Komodita	Vyrábam kvalitné produkty	komoditná politika	Zlepšenie spotrebiteľských vlastností tovaru
	marketing	Rozvíjať predajnú sieť, distribučné kanály	Predajná politika	Zintenzívniť predaj tovaru prostredníctvom marketingového úsilia o propagáciu a predaj tovaru
	Tradičné	Vyrábam to, čo spotrebiteľ potrebuje	Marketingový mix (marketingový mix), spotrebiteľský prieskum	Uspokojenie potrieb a požiadaviek cieľových trhoch
	Socioetický	Vyrábam to, čo spotrebiteľ potrebuje s prihliadnutím na požiadavky spoločnosti	Marketingový mix, štúdium sociálnych a environmentálnych dôsledkov výroby a spotreby vyrábaných tovarov a služieb	Uspokojovanie potrieb a požiadaviek cieľových trhov pri zachovaní ľudských, materiálnych, energetických a iných zdrojov spoločnosti, ochrane životného prostredia
Od 90. rokov 20. storočia	Vzťahový marketing	Vyrábam to, čo uspokojuje spotrebiteľov, požiadavky spoločnosti a záujmy obchodných partnerov	Metódy koordinácie, integrácie, sieťová analýza, komplexný "marketingový mix"	Uspokojovanie potrieb spotrebiteľov, záujmov partnerov a štátu v procese obchodnej a nekomerčnej interakcie

Marketing sa vyznačuje vedomým, aktívnym, systematickým skúmaním trhu a jeho vplyvu naň. Na tento účel sa v určitých oblastiach vykonávajú činnosti, v ktorých sa prijímajú rozhodnutia na dosiahnutie marketingových cieľov:

• - marketingový výskum;
• - dizajn produktu a sortimentu;
• - cenová politika;
• - distribúcia;
• - komunikácie.

Ako bolo uvedené vyššie, v druhej polovici XX storočia. bol vyvinutý koncept marketingového mixu, ktorý sa stal známym ako „marketingový mix“ (anglicky: marketing-mix), pretože má veľa možností výberu možností. strategických koncepcií marketing, ako aj kombináciu jeho metód. Táto funkčná klasifikácia nestratila svoj význam ani dnes, v dobe inovatívnej ekonomiky, hoci nepokrýva celú škálu marketingových prístupov. Spočiatku bolo zvykom vyčleniť štyri faktory úspechu, čiže základné nástroje marketingový mix- 4P (pozri obrázok 1.1):

• - produkt (anglicky: product) - vlastnosti sortimentu, jeho možnosti Údržba atď.;
• - cena (cena) - cenové hladiny a diferenciácia, systém zliav, platobné podmienky;
• - propagácia (propagácia tovaru na trhu) - organizácia predaja, výber predajných kanálov a spôsobov dodania, podpora predaja, reklama;
• - miesto (miesto) - geografické a fyzické charakteristiky procesu predaja.

Obrázok 1.1. Nástroje marketingového mixu 4P

Na základe tejto koncepcie sa formovala štruktúra marketingových nástrojov a funkcií v spoločnosti. Hlavný rozdiel medzi marketingovými funkciami a ostatnými riadiacimi funkciami je v tom, že marketingové funkcie sú zamerané na organizáciu a realizáciu procesu výmeny a interakcie medzi spoločnosťou, jej zákazníkmi a partnermi (pozri tabuľku 1.3).

Štruktúra funkcií marketingového manažmentu

Tabuľka 1.3

marketing výskumu	Prieskum externého a interného podnikateľského prostredia; analýza priemyselných trhov a ich segmentov; štúdium motivácie a správania spotrebiteľov; štúdium distribučných a predajných systémov; výskum produktov; výskum konkurencie a benchmarking; prognóza dopytu a predaja atď.
komoditná politika	Vývoj tovarovej a sortimentnej politiky; vývoj nových produktov; zlepšenie kvalitatívnych charakteristík a konkurencieschopnosti tovarov a služieb a pod.
Cenová politika	Vývoj stratégie a taktiky tvorby cien; stanovenie cien v závislosti od stupňa inovácie a segmentu trhu; analýza cien konkurencie; cenová predpoveď atď.
Distribúcia a marketing	Vývoj marketingovej a distribučnej politiky; analýza obchodnej a distribučnej siete a výber distribučných kanálov; organizácia skladovania a dopravy, kontrola tokov komodít a pod.
Propagácia prostredníctvom integrovanej marketingovej komunikácie (reklama, podpora predaja atď.)	Rozvoj integrovanej politiky marketingová komunikácia; výber účinných nástrojov a technológií na propagáciu produktov; politika značky; organizácia vzťahov s verejnosťou atď.
Marketingový audit a controlling	Organizácia riadenia marketingových aktivít v spoločnosti; ovládanie; rozvoj organizačných štruktúr marketingovej služby a optimalizácia manažérske rozhodnutia v oblasti marketingu; vyhodnotenie efektívnosti marketingovej služby a pod.

Tieto štyri zložky marketingového mixu sú marketingové nástroje, ktorými sa snaží ovplyvňovať kupujúcich. Je potrebné, aby z pohľadu kupujúcich bol účel každého marketingový nástroj prezentované ako zvýšenie spotrebiteľského prospechu. Na určenie výhod kupujúcich vedci navrhli spotrebiteľský marketingový mix 4C, ktorý zodpovedá 4P predávajúceho (pozri tabuľku 1.4).

Súlad s marketingovým mixom

Tabuľka 1.4

Súťaž teda vyhrávajú firmy, ktoré efektívne komunikujú so spotrebiteľmi a dokážu uspokojiť ich potreby z hľadiska hospodárnosti a pohodlia nákupu tovaru. Inými slovami, 4P musia byť v súlade so 4C.

Neskôr, vďaka aktívnemu využívaniu marketingových technológií podnikmi poskytujúcimi služby, bol marketingový mix doplnený o nové prvky, keďže služby majú množstvo funkcií vo výrobe a predaji. Vznikol marketingový mix 7P, v ktorom boli tradičné oblasti doplnené o tri P:

• - ľudia (angl.: people) - všetky osoby priamo alebo nepriamo zapojené do procesu poskytovania služby, ako sú zamestnanci a iní zákazníci;
• - proces (anglicky: process) - postupy, mechanizmy a postupnosti úkonov, ktoré zabezpečujú poskytovanie služieb;
• - fyzický dôkaz (anglicky: Physical evidence) - prostredie, prostredie, v ktorom sa služba poskytuje; akcie, ktoré informujú cieľovú kategóriu zákazníkov o produkte alebo službe, o ich prednostiach a presviedčajú ich ku kúpe; hmotné predmety, ktoré pomáhajú propagovať a poskytovať službu.

Oblasti marketingového rozhodovania možno podľa miery naliehavosti rozdeliť na strategické a operatívne oblasti. Ide o takzvaný marketingový manažment. Z hľadiska procesu organizácie riadenia možno vyčleniť: plánovanie, rozhodovanie, implementáciu marketingu a marketingový controlling. Keď už hovoríme o obsahu marketingu, v prvom rade je potrebné pochopiť, aké oblasti by mali byť pokryté marketingovými rozhodnutiami a akým smerom by sa tieto rozhodnutia mali uberať (pozri tabuľku 1.5).

Oblasti a smery marketingových riešení

Tabuľka 1.5

Aktivita spoločnosti	Oblasti marketingových riešení	Smery strategických rozhodnutí
1. Uvedenie inovácií na trh	Podmienky vstupu na trh	Rozhodnutie uviesť inováciu na trh
	Aktuálne umiestnenie inovácií	Kde súťažiť (región, cieľový segment) a kedy vstúpiť na trh
	Mimoriadne umiestnenie inovácie	Ako konkurovať: rozvoj značky a cenovej politiky
2. Fixácia na trhu a expanzia trhu	Dlhodobá koncepcia rozvoja inovácií	Rozširovanie, šírenie inovácie (rozvoj nových trhov) Úpravy Inovácie (diferenciácia produktov a pokrytie nových segmentov trhu)

Marketing by mal pokrývať všetky po sebe idúce fázy tvorby spotrebiteľských rozhodnutí (pozri obrázok 1.2).

Obrázok 1.2. Etapy spotrebiteľského rozhodovania

Úspešné ukončenie týchto etáp si vyžaduje aktívnu marketingovú podporu vo všetkých fázach. Neustále sledovanie situácie na trhu, spotrebiteľské prieskumy odhalia, ako efektívne fungujú marketingové služby, ktoré zabezpečujú prechod potenciálneho spotrebiteľa z jednej etapy do druhej.

Ak sa zistí výrazný pokles podielu a počtu spotrebiteľov v jednotlivých fázach od získania informácií až po rozhodnutie o kúpe a napokon rozvoj lojality k tejto inovácii, je potrebné analyzovať dôvody. Dôvody môžu byť rôzne. Napríklad v každej fáze môžu existovať bariéry spojené s marketingovými aktivitami spoločnosti (pozri tabuľku 1.6).

Možné marketingové prekážky pri rozhodovaní spotrebiteľov o nákupe

Tabuľka 1.6

Etapy prijatia nového produktu spotrebiteľom	Bežné marketingové chyby
Povedomie spotrebiteľov
Záujem spotrebiteľov	Chyby umiestňovania vedúce k slabému vnímaniu výhod a stupňa inovácie produktu
Prvé skúsenosti s využitím inovácií v spotrebe	Nedostatočná cenová dostupnosť v cieľovom segmente, nedostatočná servisná a informačná podpora
Formovanie lojality spotrebiteľov k novému produktu a novej značke produktu	Nedostatočná motivácia k opakovaným nákupom nového produktu. Nedostatočnosť akcií alebo naopak ich zameranie len na porovnávanie cien. Nedostatok komunikačnej podpory

Nové trendy v marketingu. Na začiatku 21. storočia sformuloval svetoznámy marketingový teoretik F. Kotler, ktorý pred niekoľkými desaťročiami vydal knihu „Základy marketingu“, ktorá sa pre mnohých výskumníkov a odborníkov stala „bibliou marketingu“. nové trendy v marketingu, odrážajúce nové procesy prebiehajúce v inovatívnej informačnej ekonomike. Zahŕňa nasledujúce zmeny v zozname nových trendov v marketingu 1:

• - od marketingu „vyrob a predaj“ po marketing „vypočuj a odpovedaj“;
• - od vlastníctva aktív k vlastníctvu značky;
• - od vertikálnej integrácie k virtuálnej integrácii (outsourcing);
• - od masového marketingu k marketingu orientovanému na spotrebiteľa;

"Cm.: Kotler F. 300 kľúčové problémy marketing: odpovedá Philip Kotler. Moskva: Olimp-Business, 2006.

• - od aktivít len ​​na trhu k doplnkovej práci v kybernetickom priestore;
• - od súťaže o podiel na trhu k súťaži o konkrétneho spotrebiteľa;
• - od snahy prilákať nového spotrebiteľa k zachovaniu a uspokojeniu existujúceho;
• - od transakčného marketingu po marketing vzťahov so zákazníkmi;
• - od sprostredkovateľského marketingu k priamemu marketingu;
• - od marketingového monológu k dialógu so spotrebiteľom;
• - od samostatného plánovania typov komunikácie až po integrovanú marketingovú komunikáciu;
• - od jednokanálového marketingu po viackanálový;
• - od marketingu zameraného na produkt až po marketing zameraný na záujmy spotrebiteľa;
• - od marketingových aktivít jedného oddelenia až po marketing, ktorý vykonávajú všetci zamestnanci spoločnosti;
• - od využívania dodávateľov a distribútorov až po partnerstvo s nimi.

Zrýchľovanie tempa zmien v ekonomike má veľmi silný vplyv na marketing spoločnosti. Úspešné spoločnosti sa preto musia zapojiť sledovanie trendov a rozvíjať scenáre možný vývoj, premýšľajte o tom, ako by zmeny mohli ovplyvniť spoločnosť, a plánujte reakciu.

V marketingu došlo k mnohým zmenám. Vývoj prešiel od masového marketingu k marketingu trhových segmentov, potom k špecializovanému marketingu a odtiaľ k individualizovanému marketingu. Úloha údržby služieb rástla, zručnosti pri vytváraní ochranné známky a v riadení značky ako finančného aktíva. Efektívnejšie využitie Internetový marketing. Efektívny marketing sa stal jedným z ústredných článkov nového vyváženého skóre.

Marketingové aktivity tradične zahŕňajú profesionálne využitie nasledujúceho súboru nástrojov: obchodní zástupcovia, reklama, podpora predaja a marketingový výskum. Každá firma potrebuje ovládať tieto nástroje do dokonalosti. Teraz sa však marketingové tímy musia naučiť aj nové zručnosti, vrátane budovania značky, riadenia vzťahov so zákazníkmi, objavovania e-mailov a databáz, telemarketingu, marketingu skúseností a analýzy ziskovosti. individuálny produkt segment trhu, distribučný kanál a spotrebiteľ.

Novým pojmom je „zážitkový marketing“. Predajcovia musia stále viac myslieť na viac než len na predaj produktu alebo služby, ale aj na navrhnutie a poskytnutie pozitívnej skúsenosti spotrebiteľovi. Starbucks napríklad ponúka svojim zákazníkom „zážitky z kávy“ v atraktívnych kaviarňach, kde môžu uniknúť zhonu moderného sveta. Kníhkupecké siete otvárajú vo svojich kníhkupectvách kaviarne, poskytujú návštevníkom možnosť čítať nové knihy priamo v nich obchodné podlahy, ktorá ich na tento účel vybavila stolmi a stoličkami, organizuje prednášky a prezentácie. maloobchodník Climbing Equipment poskytuje vo svojich predajniach lezeckú stenu a simulovaný vodopád, aby zákazníci mohli zažiť a pocítiť kvalitu vybavenia, ktoré predáva. Spoločnosť podľa maloobchod rybárske potreby ponúka vo svojich predajniach zákazníkom vyskúšať si prút v bazéne s rybami. To všetko naznačuje, že predajcovia by mali brať do úvahy pozitívne skúsenosti, ktoré spotrebitelia už majú pri nákupe produktu alebo služby, a nájsť spôsob, ako tieto skúsenosti napodobniť.

V modernom marketingu existuje silný všeobecný trend v prospech prispôsobenie tovary a služby. Prvé pokusy ponúknuť zákazníkom na výber počítačovú konfiguráciu (Dell), strih džínsov (Levi Strauss) a iných firiem boli úspešné. Tento trend je rozšírený najmä v segmente priemyselného tovaru B2B (Business to Business): výrobcovia napríklad kompletizujú nákladné vozidlá podľa individuálnych požiadaviek kupujúcich. Prispôsobenie ovplyvňuje mnoho inovatívnych produktov a služieb. Nové vzťahové trendy v marketingu sú znázornené na obrázku 1.3.

Obrázok 1.3. Nová paradigma marketing

Niet pochýb o tom, že čím viac vieme o každom jednotlivom zákazníkovi, tým väčšia je naša šanca získať ho. To je základ popularity vzťahového marketingu a CRM systémov.

Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM) je relatívne nová marketingová stratégia s aktívnym využívaním informačných technológií, ktorý zahŕňa zostavovanie a využívanie rozsiahlych databáz a umožňuje spoločnosti zhromažďovať a spracovávať informácie o zákazníkoch za účelom vytvárania vzájomne výhodných vzťahov založených na osobnom prístupe.

Vynára sa však otázka: môžu výnosy z predaja tovaru vyrobeného podľa individuálnych požiadaviek zákazníkov pokryť vyššie náklady, napríklad na zber a spracovanie informácií o každom jednotlivom zákazníkovi? Spoločnosť musí dôkladne zvážiť rozhodnutie vstúpiť na trh s prispôsobenými produktmi, najmä s nákladnou inováciou. Možné programy rozvoja vzťahov so zákazníkmi sú uvedené v tabuľke 1.7.

Možné programy rozvoja vzťahov s klientmi

stôl 1.7

Programy, doby platnosti		Fondy
Program stimulácia	Zvýšiť zníženie	Samostatná cena a necena	Krátkodobé zvýšenie predaja
Krátky	akcie, rastúci záujem	Diania
programy vernosť klientov.	Identifikácia a uchovanie kľúča	Branding, CRM a ďalšie	stabilný trvalé
Pravidelné, obdobie trvania 2-3 roky	klientov	založenie vzťahy	"celoživotné hodnota"
Partnerské programy.	Spoločné aktivity vytvárať	Tvorba partnera	Kĺb tvorba hodnoty,
trvalé, dlhý termín	„pridanej hodnoty“ pre trh	vzťahy	zvýšiť vzájomné

Akým výzvam a výzvam čelia marketéri v súčasnosti?

• 1. Vyžaduje sa primerané meranie finančné výsledky marketingové programy. Obchodníci musia vytvoriť hodnotiace karty, aby preukázali výsledky určitých výdavkov a kampaní. Generálni riaditelia spoločností, ktoré míňajú obrovské marketingové rozpočty, sa musia od obchodníkov naučiť nielen to, koľko vedomostí, povedomia alebo preferencií vyplynuli z marketingových programov, ale potrebujú vedieť, ako sa zmenili tržby, zisky a ceny akcií.
• 2. Vyžaduje sa neustále monitorovanie a zhromažďovanie integrovaných informácií o dôležitých kupujúcich. Kupujúci prichádzajú do kontaktu so spoločnosťou mnohými spôsobmi – e-mailom alebo klasickou poštou, telefonicky, osobne atď. Ak sa však tento dialóg nezaznamená, spoločnosť o ňom nebude mať úplný obraz potenciálny kupec alebo klienta a v dôsledku toho mu nebude môcť urobiť kvalitnú ponuku.
• 3. Marketing je potrebné využívať ako základ a hybnú silu trhovej stratégie firmy. Funkciou marketingového oddelenia nie je len propagácia tovaru. Pri osvojovaní inovácií musia byť všetky prvky marketingovej politiky koordinované a schválené v úplnej vzájomnej zhode.
• 4. Je potrebné neustále hľadať spôsoby, ako konfrontovať konkurentov ponúkajúcich tovar viac ako Vysoká kvalita za nižšiu cenu. Pre ruská ekonomika, ktorý sa čoraz viac otvára, to začína byť vzhľadom na prílev lacných veľmi aktuálne dovážaný tovar a nedostatok dôvery v domácu produkciu. Pri riešení tohto problému pomáha racionalizácia výroby a riadenia, outsourcing a franchising.
• 5. Výrobný podnik sa musí vyrovnať s rastúcim vplyvom sieťových distribučných spoločností. Obri maloobchod kontrolovať rastúci podiel na maloobchodnom trhu. Mnohé z týchto spoločností ponúkajú produkty svojich vlastných značiek, ktorých imidž nie je horší ako tie národné, ale ešte viac nízke cenyčo vedie k znižovaniu ziskovosti domácich výrobcov, čím sa znižujú ich šance na úspešné zvládnutie inovácií.

Hlavnými metódami ochrany sú vytvorenie silnej značky a vytvorenie publika lojálnych spotrebiteľov, ktorí sú pripravení zostať oddaní značke v rýchlo sa meniacom prostredí. trhové podmienky. Pre moderné firmy je ťažké prežiť v trhovom prostredí, kde sa samotné trhy vďaka inováciám menia rýchlejšie ako marketingové stratégie spoločnosti. Nie všetky spoločnosti dokážu prežiť v inovatívnom podnikateľskom prostredí. Potvrdzuje to vysoká miera bankrotov a nárast počtu fúzií a akvizícií. Spoločnosti, ktoré dokážu vytvoriť a dodať spotrebiteľovi najväčšiu hodnotu, prežijú.

• 2 Bližšie pozri: Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann X. Marketing. Petrohrad: Peter, 2007.