Sieťový predajný kanál. Predajné kanály v marketingu, ich význam

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Uverejnené dňa http://www.allbest.ru/

Úloha číslo 1.

Distribučné kanály produktov

1. Predajné kanály

1.1 Podstata, typy, štruktúra predajných kanálov

Väčšina výrobcov ponúka svoje produkty na trh cez sprostredkovateľov. Každý z nich sa snaží vytvoriť svoj vlastný distribučný kanál.

Distribučný kanál - súbor firiem resp jednotlivcov podieľajú sa na nákupe a predaji tovaru, keď sa pohybujú od výrobcu k spotrebiteľovi.

Úroveň distribučného kanála je akýkoľvek sprostredkovateľ, ktorý vykonáva určitú prácu, aby priblížil produkt a jeho vlastníctvo ku koncovému zákazníkovi. Keďže výrobca aj koncový zákazník vykonávajú určitú prácu, sú tiež súčasťou akéhokoľvek kanála.

Existujú rôzne úrovne distribučných kanálov:

Kanál nulovej úrovne pozostáva z výrobcov, ktorí predávajú tovar priamo spotrebiteľom. Tri hlavné metódy priameho predaja sú podomový predaj, zásielkový predaj a predajne vlastnené výrobcom.

Prepojenie typu peer-to-peer zahŕňa jedného sprostredkovateľa. Na spotrebiteľských trhoch je týmto sprostredkovateľom zvyčajne maloobchodník, zatiaľ čo na priemyselných trhoch je týmto sprostredkovateľom často distribútor alebo maklér.

Dvojvrstvový kanál zahŕňa dvoch sprostredkovateľov. Na spotrebiteľských trhoch sú týmito sprostredkovateľmi zvyčajne veľkoobchodníci a maloobchodníci, na trhoch s priemyselným tovarom to môžu byť distribútori a predajcovia.

Trojúrovňový kanál zahŕňa troch sprostredkovateľov. Malí veľkoobchodníci nakupujú tovar od veľkých obchodníkov a ďalej ho predávajú malým maloobchodníkom, ktorým veľkí veľkoobchodníci zvyčajne neslúžia.

Priamy predaj. Možnosť odmietnuť obchodné služby závisí od toho, do akej miery sú splnené nasledujúce podmienky. Pri predaji toho istého produktu sa často kombinuje priamy a nepriamy marketing.

Distribučné kanály pre tovar môžu byť organizované rôznymi spôsobmi. Existuje nasledujúca štruktúra:

Tradičný distribučný systém – pozostáva z nezávislého výrobcu, jedného alebo viacerých veľkoobchodníkov a jedného alebo viacerých maloobchodníkov. Každý člen kanála je samostatný podnik, snažiac sa pre seba zabezpečiť čo najvyššie zisky, a to aj na úkor maximálnej ťažby zisku systému ako celku.

Vertikálny marketingový systém – pozostáva z výrobcu a niekoľkých predajcov pôsobiacich ako jeden systém. Vertikálny systém môže byť:

Podnikový vertikálny systém – keď sú po sebe nasledujúce fázy výroby a distribúcie v spoločnom vlastníctve;

Zmluvný vertikálny systém - pozostáva z nezávislých firiem prepojených zmluvnými vzťahmi a koordinujúcich programy svojej činnosti s cieľom dosiahnuť čo najväčšie obchodné výsledky;

Riadený vertikálny systém – koordinuje činnosti viacerých po sebe nasledujúcich etáp výroby a distribúcie nie z dôvodu spoločného vlastníctva jedného vlastníka, ale z dôvodu veľkosti a sily jedného z účastníkov.

Horizontálny marketingový systém – vytvorenie spoločného podniku niekoľkých nezávislých výrobcov na predaj vlastných produktov.

Multikanálový marketingový systém - výrobca používa niekoľko foriem organizácie distribučného kanála.

1.2 Typy sprostredkovateľov

Predaj produktov sa vo väčšine prípadov uskutočňuje prostredníctvom sprostredkovateľov, z ktorých každý tvorí príslušný distribučný kanál. Využitie sprostredkovateľov v oblasti obehu je výhodné predovšetkým pre výrobcov. V tomto prípade sa musia pri predaji produktov zaoberať obmedzeným okruhom zainteresovaných strán. Navyše je zabezpečená široká dostupnosť tovaru, keď sa presunie priamo na predajný trh. Pomocou sprostredkovateľov je možné znížiť počet priamych kontaktov medzi výrobcami a spotrebiteľmi produktov. Obrázok 1 ukazuje, že v prípade troch výrobcov a troch spotrebiteľov produktov bude počet prepojení medzi nimi deväť. Účasť sprostredkovateľa na predaji produktov znižuje počet spojení na šesť.

Obrázok 1 - Počet kontaktov so sprostredkovateľom a bez neho

distribučný kanál trhová komodita

Ako sprostredkovatelia môžu pôsobiť dodávateľské a marketingové organizácie, veľké veľkoobchodné sklady, burzové štruktúry, obchodné domy a obchody.

Medzi hlavné dôvody využívania sprostredkovateľov patria:

organizácia procesu distribúcie produktov vyžaduje určité finančné zdroje;

vytvorenie optimálneho systému obehu tovaru predpokladá dostupnosť relevantných vedomostí a skúseností v oblasti trhových podmienok pre vlastný tovar, spôsobov obchodovania a distribúcie.

Sprostredkovatelia vďaka svojim kontaktom, skúsenostiam a špecializácii umožňujú zabezpečiť širokú dostupnosť tovaru a priviesť ho na cieľové trhy.

Na distribúcii sa podieľajú tieto osoby:

Obchodné oddelenie. Prijímanie a udržiavanie objednávok je dlhodobo úlohou obchodného oddelenia a komunikácia so zákazníkmi prebieha najčastejšie prostredníctvom obchodníkov a obchodných zástupcov. Vyššie uvedené úlohy pokrývajú predaj v užšom zmysle slova, pričom manažment podniku robí zásadné rozhodnutia o trhoch, skupinách zákazníkov a produktoch. Je to skôr historická podoba čistého obchodného oddelenia, ktorá v súčasnosti stráca význam v prospech marketingového oddelenia.

Podnikový manažment. Zapájanie členov vedenia spoločnosti do predajných aktivít je bežné najmä v odvetviach investičného sektora, kde je len niekoľko veľkých nákupcov. Vedenie často podporuje iné predajné sily, ako sú predajcovia, najmä ak má zákazník veľký význam alebo je množstvo objednávky nezvyčajne vysoké.

Cestujúci predajca. Vyhľadáva klientov a pracuje s nimi. Ich úlohou je najčastejšie nadväzovanie kontaktov a prijímanie objednávok. Zvyčajne dostanú určitú oblasť, v ktorej musia pracovať so všetkými alebo s jednotlivými klientmi.

Obchodný zástupca. Ide o právne samostatné osoby, ktoré uzatvárajú zmluvy a podnikajú pre viacero podnikov. Nenadobúdajú vlastnícke právo k tovaru a nenesú riziko s tým spojené (poškodenie, zmena módy, cien). Funkcie obchodných zástupcov v mnohých ohľadoch zodpovedajú funkciám obchodného cestujúceho. rozdiel obchodný zástupca od obchodného cestujúceho je vyjadrený v tom, že on sám určuje poradie svojej práce.

Predajná pobočka. Mnoho veľkých podnikov má svoje vlastné obchodné oddelenia. To im umožňuje pracovať v tesnej blízkosti zákazníka doma aj v zahraničí, poskytovať intenzívne poradenstvo svojej klientele a zabezpečiť rýchle dodanie produktov.

Túžba po úzkych väzbách medzi výrobcom a spotrebiteľom má aj ďalší dôvod. Mnohí výrobcovia sa obávajú, že obchod nevyvíja dostatočné úsilie na predaj ich tovaru, že môže zmeniť svojich dodávateľov na ziskovejších. Je možné, že informácie o trhu, ktoré môže obchodovanie poskytnúť, sú tiež nedostatočné.

Spoločnosť tak môže v rámci svojej činnosti pôsobiť v rôznych rolách:

Veľkoobchodník (veľkoobchodník) - osoba alebo firma, ktorá nakupuje značné množstvo tovaru od rôznych výrobcov a organizuje jeho pohyb v maloobchode alebo priamy predaj spotrebiteľovi.

Maloobchodník - osoba alebo firma, ktorá priamo predáva relatívne veľké množstvo tovaru konečnému spotrebiteľovi a nakupuje tovar buď od veľkoobchodníka alebo od výrobcu.

Sprostredkovateľ - predajca, ktorý organizuje predaj tovaru bez nadobudnutia vlastníckeho práva (koná v mene predávajúceho). Spája predávajúceho a kupujúceho a uskutočňuje transakciu na základe provízie.

Dealer - zástupca spoločnosti, ktorý na vlastné náklady organizuje marketingové aktivity, nadobúda tovar od výrobcu do vlastníctva. Tento typ obchodu a sprostredkovateľskej činnosti je typický pre predaj predmetov dlhodobej spotreby, ktoré si vyžadujú značné množstvo služieb.

Komisionár - osoba, ktorá má sklad s tovarom, ktorý predáva vo vlastnom mene, avšak na náklady výrobcu.

Veľkoobchodný zástupca - pracuje na základe dohody s výrobcom a vykonáva operácie na jeho náklady. Zároveň mu môže byť udelené výhradné právo predávať tovar spoločnosti v určitých oblastiach.

Obchodný (predajný) agent - samostatne predáva tovar zákazníkom, pričom môže mať veľmi odlišné postavenie: pracovať s obmedzeniami, obsluhovať len konkrétneho kupujúceho (skupinu zákazníkov).

Organizácia systému predaja v spoločnosti zahŕňa zjednotenie všetkých zamestnancov, ktorí vykonávajú vzájomne prepojený súbor prác v procese presunu tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi. Vyžaduje si to aj definovanie funkcií a nadviazanie obslužných vzťahov medzi zamestnancami v rámci marketingovej siete aj mimo nej, koordináciu a kontrolu činností v marketingovom systéme.

1.3 Výber marketingového kanála

Výber kanálov a spôsobov distribúcie na cieľovom trhu takmer úplne závisí od povahy produktu. Priamy spôsob, ktorý zahŕňa nadviazanie priamych vzťahov medzi predávajúcim a kupujúcim, sa využíva najmä pri predaji tovaru priemyselný účel, nepriamy spôsob zahŕňajúci využitie obchodného a sprostredkovateľského prepojenia, sa využíva najmä pri predaji spotrebného tovaru.

Najdôležitejšie distribučné kanály sú: obchodné podniky(veľkoobchod, maloobchod, import, export); Komisia; agentúra; maklérske spoločnosti; ako aj sprostredkovateľské trhy (burzy, aukcie, obchody).

Najmä predajcovia veľké firmy, majú vlastnú predajnú sieť - predajcov, majú vlastnú materiálno-technickú základňu - sklady, predajne, majú showroomy, dielne na údržbu a opravy. Sú vybavené výpočtovou technikou, ktorá vám umožňuje neustále evidovať a kontrolovať množstvo výrobkov predaných v predajniach, dostupnosť náhradných dielov v skladoch a spravidla sú schopní dodať potrebný tovar v otázka hodín. náhradný diel predajcu kdekoľvek.

Pri výbere kanálov a spôsobov distribúcie v prvom rade úlohu každého kanála v všeobecný program výrobného oddelenia, jeho efektívnosť, veľkosť distribučných nákladov, systém umiestňovania skladových a iných servisných priestorov, sú odhalené vlastnosti cenotvorby.

Rozhodnutie vybrať si distribučný kanál je jedným z najťažších rozhodnutí, ktoré musí manažment urobiť. Kanály zvolené firmou priamo ovplyvňujú všetky ostatné marketingové rozhodnutia. Cenová politika závisí od toho, akých predajcov si firma vybrala – veľkých a prvotriednych alebo stredných a obyčajných. Rozhodnutia o vlastnej predajnej sile závisia od rozsahu obchodnej a akademická práca, ktoré bude potrebné vykonať u predajcov. Okrem toho rozhodnutia o distribučnom kanáli firmy zahŕňajú vydávanie dlhodobých záväzkov voči iným firmám. Manažment si musí vybrať distribučné kanály s ohľadom na očakávané komerčné prostredie zajtrajška.

Väčšina výrobcov ponúka svoje produkty na trh cez sprostredkovateľov. Každý z nich sa snaží vytvoriť svoj vlastný distribučný kanál. Výrobca je pripravený presunúť časť predajnej práce na sprostredkovateľov, keďže mnohí z nich nemajú dostatok finančných prostriedkov na priamy marketing. Preto je oveľa jednoduchšie pracovať cez rozsiahlu sieť súkromných distribútorov. Ale aj keď si výrobca môže dovoliť vytvoriť si vlastné distribučné kanály, v mnohých prípadoch zarobí viac, ak zvýši kapitálové investície do svojej hlavnej činnosti.

Využívanie sprostredkovateľov je spôsobené najmä ich neprekonateľnou účinnosťou pri šírení produktu a dosahovaní cieľových trhov. Sprostredkovatelia svojimi kontaktmi, skúsenosťami, špecializáciou a rozsahom ponúkajú firme viac, ako by bežne dokázala urobiť sama.

Na základe výsledkov štúdia hlavných možností kanála sa firma rozhodne pre jeho najefektívnejšiu štruktúru. Teraz je úlohou ovládať vybraný kanál. Channel management si vyžaduje výber a motiváciu jednotlivých sprostredkovateľov, ako aj následné hodnotenie ich výkonu.

Výberom distribučných kanálov sa podnikateľ rozhoduje, ktoré segmenty spotrebiteľov, cez ktoré medzistupne bude zásobovať. Pre väčšinu produktov existuje mnoho alternatívnych distribučných kanálov. Rozhodnutie v prospech určitej cesty je okrem nákladov a výnosov ovplyvnené imidžom produktu a podniku. Voľba distribučných kanálov patrí strategické rozhodnutia podnikov. Zvyčajne sa nedajú zmeniť krátka doba. Zmeny sú tiež nebezpečné, pretože preferencie spotrebiteľov sú často spojené s konkrétnymi sprostredkovateľmi.

Dôležitou úlohou je študovať a určiť, ktoré zo všetkých možných štruktúr distribučných kanálov má podnik k dispozícii. Na tejto fáze je tu postupný zoznam možných spôsobov predaja a ich popis. Rozhodnutia sa prijímajú v nasledujúcich prípadoch:

Dĺžka distribučného kanála.

Tabuľka 1 - Výhody a nevýhody distribučných kanálov rôznych dĺžok


Typ kanála	Výhody	Nedostatky
jeden . Priamy predaj	Vysoká kontrola nad cenami, možnosť ich diferenciácie podľa regiónu Prístup k informáciám o trhu a spotrebiteľom Žiadna sprostredkovateľská prirážka, možnosť vytvorenia stabilnej skupiny zákazníkov	Vysoké náklady na implementáciu Značné náklady na dopravu Významné organizačné náklady skladovanie
2. Predaj cez sprostredkovateľa	Mierne náklady na implementáciu	Vysoké sprostredkovateľské marže, relatívne vysoké ceny pre konečného kupujúceho Obmedzená kontrola nad územným pokrytím
Typ kanála	Výhody	Nedostatky
3. Predaj prostredníctvom viacúrovňového systému sprostredkovateľov	Relatívne nízke náklady Nie je potrebný prieskum trhu a prognózy Nie je potrebné riešiť logistické problémy (sklady, doprava atď.)	Nízka úroveň cenovej kontroly Izolácia od konečného spotrebiteľa, a teda nedostatok informácií o ňom Potreba nadviazať užšie kontakty so sprostredkovateľmi Organizácia systému ich informovania a školenia

Typy sprostredkovateľov, s ktorými je možná spolupráca (veľkoobchod, malý veľkoobchod, maloobchod).

Počet sprostredkovateľov rovnakého typu na každej úrovni (t. j. povaha pokrytia trhu).

Vlastnosti štruktúry medzinárodného distribučného kanála.

Pri výbere distribučného kanála je potrebné vziať do úvahy vplyv nasledujúcich faktorov:

* náklady na distribučné kanály (investície do rozvoja kanálov a fixné náklady na ich podporu)

* schopnosť kontrolovať distribučný kanál;

* pokrytie trhu;

stálosť sprostredkovateľov;

šírka skupiny sortimentu;

náklady a obchodné marže;

dĺžka predajného kanála;

blokovanie kanálov (tento jav môže byť výsledkom uzavretia niektorých kanálov obchodnými združeniami);

objem zásob;

príležitosť využiť nové marketingové nápady.

Firma sa zvyčajne uchyľuje k využívaniu viacerých distribučných kanálov, či už s cieľom vytvoriť konkurenčnú situáciu, rivalitu medzi obchodníkmi, alebo vstúpiť do niekoľkých segmentov s odlišnými nákupnými zvyklosťami.

Tabuľka 2 – Kritériá výberu predajný kanál

Uvažované vlastnosti	nepriamy kanál	Vlastnosti a podmienky implementácie výberu
	krátky
1. Charakteristika kupujúcich: Početné			dôležitú úlohu zohráva princíp znižovania počtu kontaktov
vysoká koncentrácia			nízke náklady na kontakt
veľké nákupy
nepravidelné nákupy			zvýšené náklady s častými a malými nákladmi
prevádzkové zásobovanie			dostupnosť zásob v blízkosti miesta predaja
2. Vlastnosti tovaru:
spotrebných produktov			potreba rýchleho doručenia
veľké objemy			minimalizácia dopravných operácií
technicky jednoduché			nízke nároky na údržbu
neštandardizované			produkt musí byť prispôsobený špecifickým potrebám
pod spustením			je potrebné starostlivé sledovanie nového produktu
vysoká hodnota			náklady na kontakt sa rýchlo amortizujú
3. Charakteristika spoločnosti:
obmedzené finančné zdroje			marketingové náklady úmerné objemu predaja
plný rozsah			firma môže poskytnúť kompletný servis
potrebná dobrá kontrola			minimalizácia počtu obrazoviek medzi firmou a jej trhom
široká popularita			dobrý príjem zo strany marketingového systému
široké pokrytie			predaj musí byť silný

*** Najpreferovanejší kanál.

Treba poznamenať, že riadenie viacerých distribučných kanálov je zvyčajne oveľa ťažšie.

1.4 Riadenie distribučných kanálov

Distribučné kanály spravidla riadi riaditeľ predaja resp Obchodný riaditeľ, keďže táto činnosť si vyžaduje holistickú víziu odbytovej situácie v podniku. Proces kontroly zahŕňa nasledujúce funkcie:

1. Plánovanie medzi kanálmi a medzi členmi toho istého kanála. Môže byť vykonaná ako dodávateľom nezávisle, tak aj spoločne dodávateľom a obchodníkmi. V prípade, keď má firma obmedzené možnosti výberu sprostredkovateľov a musí sama prevziať iniciatívu pri ich získavaní, je najpravdepodobnejšia druhá možnosť.

2. Motivácia a stimulácia sprostredkovateľov. V procese motivácie sprostredkovateľov sa využívajú dva typy faktorov: stimulačný (zľavy a bonusy) a partnerský. Tie sú zamerané na vytváranie dlhodobých vzájomne výhodných vzťahov: spoločné plánovanie aktivít kanála, špeciálne podmienky spolupráca, marketingová podpora, školenia predajcov a pod. Z partnerských opatrení sú podľa mňa pre stredné podniky najefektívnejšie popri spoločnom plánovaní aktivít kanála kongresy a školenia predajcov. Stredne veľká spoločnosť podľa priemyselných noriem vyrába spotrebný tovar. Audit distribučného systému ukázal, že kanály boli zvolené správne, avšak je tu vysoká fluktuácia predajcov, čo výrazne zvyšuje náklady na distribučný systém. Na štúdium príčin obratu bola vykonaná štúdia o spokojnosti predajcov s podmienkami spolupráce so spoločnosťou. Ukázalo sa, že predajcovia sú celkom spokojní s produktom spoločnosti, ale nie sú spokojní s prístupom spoločnosti. Najmä veľa sťažností bolo spôsobených tým, že spoločnosť nijako nereaguje na návrhy svojich predajcov, neberie ohľad na ich želania, nesnaží sa o dialóg; správať sa, ako keby díleri boli jej štruktúrne jednotky. Vedenie firmy prekvapilo aj to, že ich sprostredkovatelia ponúkali celkom rozumné veci, ktoré boli výhodné pre obe strany. V dôsledku toho bolo rozhodnuté organizovať stretnutia každých šesť mesiacov. Všetky náklady hradila spoločnosť. Toto opatrenie výrazne zvýšilo lojalitu a motiváciu predajcov pokračovať v spolupráci so spoločnosťou.

3. Kontrola a riadenie komunikácie je ďalším dôležitým faktorom pri riadení distribučných kanálov. Umožňuje výrobcovi riadiť aktivity členov kanála v záujme dodávateľa alebo aspoň na nich vykonávať významný vplyv. Nasledujúce položky môžu podliehať kontrole:

kvalita služby;

servisná technika;

Ak pozícia dodávateľa nie je dostatočne silná, potom by mal dosiahnuť aspoň zorganizovanie pomerne intenzívnej výmeny informácií s obchodníkmi. Ďalším typom elementárnej kontroly, ktorú môže a mal by organizovať každý dodávateľ, je kontrola včasnosti platieb.

4. Urovnanie konfliktov medzi účastníkmi kanála. Šírka pásma kanála je do značnej miery určená vzťahom medzi jeho účastníkmi. Najbežnejší konflikt je vertikálny: konflikt medzi účastníkmi rôznych úrovní. Predajcovia nie sú spokojní s podmienkami, ktoré ponúka dodávateľ. Horizontálny konflikt je konflikt, ktorý sa vyskytuje medzi spoločnosťami na rovnakej úrovni. Niektorí predajcovia sa domnievajú, že iní majú od dodávateľa nezaslúžené preferencie. K multikanálovému konfliktu zvyčajne dochádza, ak dodávateľ pracuje súčasne s viacerými typmi kanálov za podobných alebo v horšom prípade rovnakých podmienok, najmä ak dodávateľ pracuje s veľkoobchodom a maloobchodom za rovnaké alebo mierne odlišné ceny. Nasledujúce mechanizmy riešenia konfliktov sú najúčinnejšie:

spoločné vypracovanie a schválenie zoznamu úloh, ktoré sú prioritné pre všetkých členov kanála, členmi kanála. Napríklad zníženie nákladov pri pohybe tovaru v rámci kanála, zvýšenie rýchlosti dodania, dohodnutie pevnej maloobchodnej ceny atď.;

spoločné členstvo v obchodných a iných združeniach. V tomto prípade pravidlá v ňom stanovené zabezpečujú predchádzanie konfliktom a samotné združenie môže pôsobiť ako sprostredkovateľ-mierotvorca;

Pravidelné vyhodnocovanie účastníkov kanála a úprava podmienok spolupráce s nimi v závislosti od ich úspešnosti pri presadzovaní produktu na trh, ako aj úprava klientskej základne, zastavenie práce s tými, ktorí si neplnia povinnosti alebo nie sú schopní „ vytiahnuť“ požadovaný objem predaja. V podmienkach stability sa členovia kanála uvoľňujú, strácajú obchodný talent, kvalita klesá a miera rastu klesá. Hodnotenie práce sprostredkovateľov spravidla priamo súvisí s ich motiváciou. Vidno to najmä na príklade bonusový systém: podľa výsledkov hodnotenia činnosti sprostredkovateľa sa mu účtuje odmena. Okrem toho sa podľa výsledkov hodnotenia môžu podmienky zmluvy upraviť jedným alebo druhým smerom.

Chyby v správe kanálov Bežné chyby v budovaní vzťahov so sprostredkovateľmi nie je veľa, ale sú dosť vážne:

Práca s každým, chýba systém. V tomto prípade je hlavnou hrozbou rozptýlenie úsilia. To vedie k tomu, že spoločnosť vynakladá veľké úsilie na prácu so sprostredkovateľmi, ktorí nie sú schopní podieľať sa na dosahovaní jej strategických cieľov. Všetky problémy uvedené nižšie sa vyskytujú aj v tomto prípade. Ak teda spoločnosť, ktorá chce uviesť na trh novú ochrannú známku, začne spolupracovať so všetkými sprostredkovateľmi, ktorí chcú pokryť trh čo najširšie, potom budú prostriedky vyčlenené na „propagáciu“ značky s najväčšou pravdepodobnosťou premrhané v dôsledku nejasností. polohovanie a „amatérski“ sprostredkovatelia. Spravidla „prácu s každým“ praktizujú firmy, ktorých generálny a marketingová stratégia nie sú definované a predpísané, a preto v marketingovej práci neexistujú jasné usmernenia.

Vyvolávanie konfliktov medzi členmi kanála. O príčinách a mechanizmoch riešenia konfliktov sme už hovorili vyššie. Úlohou dodávateľa je monitorovať situáciu v tejto oblasti a nevyvolávať konflikty.

Nedostatok spätnej väzby medzi dodávateľom a predajcom a plánovanie kanálov. Hlavným negatívnym dôsledkom nedostatočnej vzájomnej informovanosti medzi dodávateľom a sprostredkovateľom je zníženie flexibility správania oboch na trhu.

Je zrejmé, že práca na riadení distribučných kanálov je pomerne komplikovaný proces, ale systematický prístup k nemu môže výrazne posilniť postavenie spoločnosti na trhu, zlepšiť predajnú výkonnosť, zastúpenie produktov na cieľových trhoch, zabezpečiť správne umiestnenie a dosiahnuť mnoho ďalších významné úspechy. Nakoniec je na trhu príliš veľa spontánnosti a neistoty na to, aby im umožnili vstúpiť do vlastných distribučných kanálov.

Záver

V tomto ročníková práca sa zvažovalo:

1. pojem distribučné kanály, ich podstata, typy a štruktúra. Zistili sme, že existujú nasledujúce typy distribučných kanálov:

Kanál nulovej úrovne

Jednovrstvový kanál

Dvojvrstvový kanál

Trojúrovňový kanál

Priamy predaj.

Existuje nasledujúca štruktúra distribučných kanálov:

Tradičný marketingový systém

Vertikálny marketingový systém

Vertikálny systém môže byť:

Firemný vertikálny systém

Dohodnutý vertikálny systém

Riadený vertikálny systém

Horizontálny marketingový systém

Viackanálový marketingový systém

2. Sprostredkovatelia sú:

veľkoobchodník (veľkoobchodník)

Maloobchodník

komisionár

veľkoobchodný zástupca

Obchodný (predajný) zástupca

3. Predaj môže byť priamy a nepriamy. Nepriamy môže byť - predaj cez jedného sprostredkovateľa a cez viacúrovňový systém sprostredkovateľov.

4. Proces riadenia distribučného kanála zahŕňa nasledujúce funkcie:

1. Plánovanie medzi kanálmi a medzi členmi toho istého kanála.

2. Motivácia a stimulácia sprostredkovateľov.

3. Kontrola a riadenie komunikácie

Nasledujúce položky môžu podliehať kontrole:

kvalita služby;

servisná technika;

súlad s požadovaným plánom sortimentu;

dodržiavanie frekvencie a rytmu nákupov.

4. Urovnanie konfliktov medzi účastníkmi kanála. Nasledujúce mechanizmy riešenia konfliktov sú najúčinnejšie:

spoločné vypracovanie a schválenie zoznamu úloh, ktoré sú prioritné pre všetkých členov kanála, členmi kanála.

výmena zamestnancov medzi účastníkmi kanála s cieľom zvýšiť vzájomné porozumenie;

spoločné členstvo v obchodných a iných združeniach.

5. Úloha bola analyzovaná a konkrétnu situáciu ktorých cieľom bolo rozvíjať zručnosti praktické uplatnenie teoretické poznatky.

Zoznam použitých zdrojov

1. Durovič A.P. Marketing v podnikateľskú činnosť. - Minsk: NPZh Finance, Accounting, Audit, 2007.

2. Kuzmina E.E., Chaliapin N.M. Teória a prax marketingu: Učebnica / Ed. JA. Kuzmina.-- M.: Knorus, 2005.

3. Marketing: Učebnica / Ed. vyd. V.V. Gerasimenko. - 2. vyd., prepracované. a dodatočné - M.: INFRA-M, 2010. - 416 s.

4. Marketing: Učebnica / Ed. Prednášal prof. N.P. Vashchekin. -- 3. vyd., prekl. a dodatočné - M.: ID ORBK-PRESS, 2004.

5. Marketing: Učebnica pre vysoké školy / CH. Bagiev, V.M. Tarasevich, X Ann, Ed. GL. Bagiev. -2. vyd., revidované. a dodatočné -M: Vydavateľstvo CJSC "Ekonomika", 2005. - 718 s.

6. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing: Učebnica. - St. Petersburg. a ďalšie: PETER, 2007.

7. Solovjov, B.A. Marketing: učebnica / B.A. Solovjov. - M.: INFRA-M, 2006. - 383 s.

8. Ceny. Shulyak P.N., Dashkov and K Publishing House - 2004.

Hostené na Allbest.ru

Podobné dokumenty

Podstata marketingovej politiky. Typy a funkcie distribučných kanálov. Vlastnosti systému distribúcie produktov a prognóz predaja. Analýza distribučných kanálov produktov v sieti lekární "Nordmedservis". Analýza využívania zamestnaneckých stimulov a vývoj systému zliav.

ročníková práca, pridaná 01.01.2014

Distribučný systém v marketingovom mixe, jeho vnútorná štruktúra a komponenty. Prístupy k stimulácii predaja produktov. Vypracovanie odporúčaní na zlepšenie distribučných kanálov a metód podpory predaja v skúmanom podniku.

práca, pridané 18.12.2015

Pojem, ciele a funkcie distribučnej logistiky. Úloha distribučných kanálov v distribučnej logistike. Analýza distribučnej logistiky a distribučných kanálov na príklade OOO Zolotoy Kolos. Popis podniku, návrhy na zlepšenie predajných kanálov.

semestrálna práca, pridaná 01.02.2017

Predajné kanály, ich typy a funkcie. Merchandisingový systém. Stanovenie predajných cieľov a identifikácia optimálnych distribučných kanálov. Motivácia zamestnancov spoločnosti závodu Novosibirsk Coca-Cola ako prostriedok na zvýšenie predaja produktov.

ročníková práca, pridaná 16.05.2012

Definovanie štruktúry a úrovní distribučných kanálov pre tovar. Druhy a výhody používania reklamy ako prostriedku propagácie produktu na trhu. Hodnotenie účinnosti opatrení na stimuláciu predaja produktov na príklade JSC "Sedin-Electro".

ročníková práca, pridaná 28.11.2010

Charakteristika distribučných a distribučných kanálov. Druhy, klasifikácia sprostredkovateľov na priemyselnom trhu. Metódy výberu sprostredkovateľov na B2B trhu. Vytvorenie jednoúrovňového distribučného a marketingového kanála v LLC "Ural Helicopter Company - Uralhelicom".

semestrálna práca, pridaná 03.08.2014

Pojem marketingová politika podniku, jeho úlohy a funkcie. Kanály distribúcie tovaru v marketingu. Vytvorenie a údržba efektívneho systému presunu produktu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi. Výber kanálov a metód marketingu na trhu.

test, pridané 23.01.2015

Ciele, ciele a obsah marketingových kanálov pre distribúciu produktov na cieľovom trhu. Tvorba a riadenie distribučných kanálov. Analýza organizácie systému predaja produktov a podpory predaja v LLC "Energia"; investičný manažment.

ročníková práca, pridaná 22.11.2015

praktický marketing. Distribučný kanál tovaru. Marketingové metódy. Výber kanálov distribúcie tovaru. Faktory ovplyvňujúce výber distribučného kanála. Marketingový výskum distribučné kanály v papiernictve.

ročníková práca, pridaná 13.09.2003

Realizácia predaja, tvorba marketingového kanála organizácie. Štruktúra a typy distribučných kanálov. Hlavné typy sprostredkovateľov. Faktory ovplyvňujúce výber distribučného kanála. Organizácia distribučných kanálov na príklade Starodorozhského RUES.

Predajné kanály: koncept a hlavné typy

Kľúčovým článkom v marketingu je distribučný systém. Bez ohľadu na povahu svojich produktov, každá spoločnosť predáva tovar alebo služby.

Predaj vykonáva niekoľko funkcií:

preprava;
skladovanie;
skladovanie;
revízia;
propagácia pre veľkoobchodníkov a maloobchodníkov;
predpredajná príprava produktov;
predaj hotových výrobkov spotrebiteľom.

Definícia 1

Distribučný kanál v marketingu je séria spoločností alebo jednotlivcov, ktorí sa podieľajú na procese presunu produktu od výrobcu k spotrebiteľovi prostredníctvom predaja a nákupu.

Distribučný kanál sa chápe ako reťazec sprostredkovateľov, ktorí sú medzičlánkom medzi výrobnou spoločnosťou a konečnými užívateľmi.

Hlavné funkcie distribučných kanálov:

prieskum (prieskum trhu a získavanie informácií o ňom);
stimulácia (podnecovanie spotrebiteľov k nákupu);
kontakt (tvorba a udržiavanie spätnej väzby so spotrebiteľmi);
rokovacia miestnosť (koordinácia podmienok predaja: cena, balenie, servis);
organizačná (organizácia logistiky);
finančné (hľadať Peniaze na pokrytie nákladov)
riskantné (prevziať zodpovednosť za efektívnu prácu distribučný kanál).

Predajné kanály zahŕňajú nasledujúce typy:

nulový kanál;
jednoúrovňový kanál;
dvoj- alebo viacúrovňové kanály.

Prvým typom kanála je priamy distribučný kanál. Spočíva v predaji produktov od výrobcu priamo spotrebiteľovi bez účasti sprostredkovateľov.

Zvyšné dva typy distribučných kanálov sa považujú za nepriame. V kanáli typu peer-to-peer existuje jeden predajca (veľkoobchodník, maloobchodník, distribútor alebo obchodný zástupca).

Dva alebo viacúrovňové kanály poskytujú niekoľko sprostredkovateľov.

Poznámka 1

Kanály priameho predaja sa vyznačujú absenciou nezávislých sprostredkovateľov. Priamy predaj tovaru je realizovaný prostredníctvom vlastných značkových predajní, cez internet. Nepriamy kanál môže mať jedného alebo viacerých sprostredkovateľov. Ak má kanál 1-2 sprostredkovateľov, potom sa nazýva krátky, viac ako dvaja - dlhý.

Niektoré spoločnosti využívajú priame aj nepriame distribučné kanály. Tento distribučný systém je kombinovaný.

Výber distribučného kanála v marketingu

Výber optimálneho distribučného systému je dôležitou úlohou každej spoločnosti. Zvláštnosťou distribučných kanálov je, že v prípade takejto potreby bude ťažké v nich niečo zmeniť. Je takmer nemožné ovplyvniť pohyb tovaru, ktorý sa už začal pohybovať cez distribučný kanál.

Pri výbere distribučného kanála by sa preto malo brať do úvahy množstvo faktorov týkajúcich sa spotrebiteľov a samotného produktu.

Závisí od želaní spotrebiteľov:

charakter predaja (veľký obchodný reťazec, obchodný dom, malý obchod, stan atď.);
spôsob platby za nákupy (v hotovosti alebo bankovým prevodom);
preferencie ochranné známky.

Na predaj tovaru podliehajúceho skaze s krátkou trvanlivosťou sa používajú krátke kanály. Predaj odevov a obuvi sa uskutočňuje prostredníctvom širokých distribučných kanálov a priemyselného tovaru - prostredníctvom krátkych (práca na objednávku).

Pri výbere distribučných kanálov je potrebné posúdiť aj také faktory, ako je geografia výrobcu, úroveň ziskovosti distribučného kanála, stupeň súladu s kanálom cieľový segment, úroveň konkurencie, predpokladaný podiel na trhu a úroveň predaja, vyhliadky na expanziu odbytových trhov.

Proces výberu distribučného kanála pozostáva zo štyroch fáz:

definícia predajnej stratégie;
hľadať vhodné distribučné kanály;
analýza a hodnotenie možných distribučných kanálov;
výber partnerov a predajcov.

Výber optimálneho distribučného kanála závisí od troch kritérií. Ekonomickým kritériom je porovnanie nákladov a prínosov. Ak dodatočné náklady spojené so zapojením sprostredkovateľov, logistiky a reklamy prekročia plánovanú úroveň príjmov, potom sa spoločnosť uchýli k priamemu predaju svojich produktov. Ak sú náklady oprávnené a výrazne neovplyvňujú konečnú cenu pre spotrebiteľa, distribučný kanál sa predlžuje.

Kritérium kontrolovateľnosti stanovuje potrebu zachovať kontrolu výrobcu nad predajom jeho výrobkov. S jednoduchým počtom sprostredkovateľov znižuje úroveň kontroly. Sprostredkovatelia sledujú svoje ekonomické záujmy, vyrábali svoje. Ak sa nezhodujú, môžu vzniknúť konflikty. Posledným kritériom flexibility je dynamika procesu vytvárania distribučných kanálov, ktorá určuje potrebu neustáleho prispôsobovania dĺžky a šírky distribučných kanálov.

Typy sprostredkovateľov

V marketingu existujú tri prístupy k vytváraniu distribučných kanálov:

výhradná distribúcia (obmedzený počet sprostredkovateľov na kontrolu predaja produktov na vopred určených trhoch);
intenzívna distribúcia (prilákanie veľkého počtu sprostredkovateľov na predaj produktov vo veľkom počteúzemia);
selektívna distribúcia (kombinácia výhradnej a intenzívnej distribúcie, výrobcovia sa snažia kontrolovať každú fázu pohybu tovaru s minimálnymi nákladmi).

Sprostredkovatelia sú klasifikovaní podľa niekoľkých kritérií. Podľa objemu predaných produktov sa rozlišujú veľkoobchodníci a maloobchodníci.

Veľkoobchodníci sú fyzické alebo právnické osoby, ktoré nakupujú tovar od rôznych výrobcov vo veľkých množstvách a predávajú ho maloobchodníkom alebo spotrebiteľom.

Maloobchodník je individuálne alebo spoločnosti, ktoré predávajú veľké množstvo produktov konečnému spotrebiteľovi, ktoré nakupujú od veľkoobchodníkov alebo priamo od výrobcov.

Na základe „v mene koho sa obchod vykonáva a kto vlastní tovar“ sa rozlišujú štyri skupiny sprostredkovateľov:

distribútori;
predajcovia;
komisionári;
makléri.

Distribútori sú veľkoobchodní a maloobchodní sprostredkovatelia, ktorí sa podieľajú na procese marketingu produktov v mene výrobcu, ale na vlastné náklady. Predávajú tovar na základe práva, ktoré im udeľuje výrobca, no nie sú vlastníkmi produktov.

Predajcovia sú veľkoobchodní sprostredkovatelia, ktorí vykonávajú predaj vo vlastnom mene a na vlastné náklady. Získavajú produkty v majetku na ďalší predaj.

Komisionári sú veľkoobchodní a maloobchodní sprostredkovatelia, ktorí pracujú vo vlastnom mene, ale na náklady výrobcu. Vlastnícke právo k tovaru prechádza na konečného spotrebiteľa po zaplatení.

Sprostredkovatelia sú sprostredkovatelia, ktorých účelom je nadviazať spojenie medzi spoločnosťami, ktoré majú záujem o propagáciu tovaru. Ich odmena je percentom z predaja.

Napriek tomu, že existujú len dva hlavné klasifikačné znaky (základ organizácie systému a počet sprostredkovateľov), vzťah medzi výrobcom, predajcami a konečnými užívateľmi môže mať mnoho druhov a podôb. Najaktívnejšiu úlohu v týchto vzťahoch zohráva výrobca, ktorý pri výbere systému predaja zohľadňuje predovšetkým rizikový faktor distribúcie produktu a tiež hodnotí náklady na predaj a zisk. Zvážte rozmanitosť typov predaja na základe rôznych kritérií.

I Podľa počtu úrovní kanálov:

Existujú dva hlavné typy distribučných kanálov – priame a nepriame.

Priame distribučné kanály (Zero level channel) sú spojené s pohybom tovaru a služieb od výrobcu k spotrebiteľovi bez použitia nezávislých sprostredkovateľov. Najčastejšie ich používajú podniky, ktoré chcú kontrolovať svoj marketingový program, hľadajú úzky kontakt so spotrebiteľmi a majú obmedzené možnosti cieľových trhoch. Existujú tri hlavné spôsoby priameho predaja: podomový predaj, zásielkový predaj a predajne vlastnené výrobcom.

Nepriame distribučné kanály sú spojené s pohybom tovaru a služieb od výrobcu k nezávislému účastníkovi distribúcie tovaru a následne k spotrebiteľovi. Zvyčajne priťahujú firmy, ktoré sú v záujme zvýšenia svojich trhov a predaja ochotné vzdať sa mnohých marketingových funkcií a nákladov, a teda aj určitej kontroly nad distribučnými kanálmi a kontaktmi so spotrebiteľmi.

Nepriame distribučné kanály možno charakterizovať počtom ich základných úrovní. Vrstva distribučného kanála je akýkoľvek sprostredkovateľ, ktorý vykonáva prácu na približovaní produktu a vlastníctva ku koncovému zákazníkovi. Dĺžka kanála je indikovaná počtom v ňom prítomných stredných úrovní.

Jednoúrovňový kanál zahŕňa jedného sprostredkovateľa – maloobchodníka alebo obchodného zástupcu.

Dvojvrstvový kanál zahŕňa dvoch sprostredkovateľov. Na spotrebiteľských trhoch sa takými sprostredkovateľmi stávajú veľkoobchodníci a maloobchodníci.

Trojúrovňový kanál zahŕňa troch sprostredkovateľov, pričom malý veľkoobchodník zvyčajne stojí medzi veľkoobchodníkom a maloobchodníkom.

Pri organizovaní nepriameho distribučného kanála je potrebné určiť jeho dĺžku a šírku. Dĺžka kanála je počet úrovní kanála a šírka kanála je počet sprostredkovateľov, ktorí sú podmienene na rovnakej úrovni.

Vzhľadom na to, že nepriame kanály zahŕňajú nezávislých účastníkov, podnik vypracuje všeobecný plán marketingu a rozdelenia zodpovedností, ktoré sú špecifikované v zmluvách (dodacie termíny, provízie, platobné podmienky, reklamná podpora, zľavy na veľkosť dodávok, označovanie) .

II Podľa počtu sprostredkovateľov (stratégie pokrytia trhu):

Existujú tri úrovne intenzity kanála (tri stratégie pokrytia trhu):

intenzívna distribúcia. Výrobcovia sa snažia zabezpečiť dostupnosť svojho tovaru, spravidla každodenného dopytu, v čo najväčšom počte. predajných miest. Pre tieto produkty je pohodlnosť miesta a miesta nákupu povinná.

Výhradná distribúcia. V tomto prípade je počet sprostredkovateľov prísne obmedzený. Zároveň sú uzatvorené zmluvy o výhradnej distribúcii, podľa ktorých sa predajcovia zaväzujú neobchodovať s tovarom konkurenčných značiek. Výhradná distribúcia sa vyskytuje v praxi predaja nových automobilov, niektorých veľkých elektrických spotrebičov atď. Poskytnutím výhradných práv na distribúciu svojho tovaru výrobca dúfa, že sa mu podarí zorganizovať agresívnejší a šikovnejší predaj, ako aj možnosť úplnejšej kontroly nad činnosti predajcov v oblasti cenovej politiky, stimulov, poskytovania služieb a úrovne služieb. Táto distribúcia zvyčajne zlepšuje imidž produktu a umožňuje vyššie prirážky.

Selektívna (selektívna) distribúcia je krížom medzi intenzívnou a výhradnou distribúciou. V tomto prípade je počet zapojených sprostredkovateľov menší ako celkový počet pripravených zapojiť sa do predaja tovaru. Selektívna distribúcia umožňuje výrobcovi dosiahnuť požadované pokrytie trhu prísnejšou kontrolou a pri nižších nákladoch na jeho strane ako pri intenzívnej distribúcii.

Podľa povahy interakcie účastníkov v rámci kanála:

Výrobcovia môžu využívať viacero distribučných kanálov súčasne na dosiahnutie rôznych cieľových trhov.

Z organizačného hľadiska sa rozlišujú tieto hlavné typy systémov marketingu predaja:

Tradičný marketingový systém pozostáva z nezávislého výrobcu, jedného alebo viacerých veľkoobchodníkov a maloobchodníkov. Každý člen kanála je nezávislý podnik, ktorý sa snaží maximalizovať svoje zisky, a to aj na úkor distribučného systému ako celku. Žiadny z členov kanála nemá kontrolu nad činnosťou ostatných členov, tovar prechádza z odkazu na odkaz spravidla so stratou vlastníctva.

V procese rozvoja marketingových štruktúr, ich prispôsobovaniu zmenám v interných a vonkajšie prostredie a najmä pod vplyvom konkurencie vznikli vertikálne marketingové systémy.

Vertikálny marketingový systém (VMS), naopak, pozostáva z účastníkov, ktorí konajú ako jeden celok, sledujúci spoločné ciele a záujmy. V tomto prípade jeden z členov kanála buď vlastní ostatných, alebo im udeľuje právo na franšízu, alebo má právomoc zabezpečiť ich plnú spoluprácu, pričom si ponechá vlastníctvo produktu.

Vznik námorníctva je spojený s pokusmi silnejších účastníkov kontrolovať správanie kanála a predchádzať konfliktom medzi jeho jednotlivými členmi. Námorníctvo je ekonomické z hľadiska svojej veľkosti, má veľkú vyjednávaciu silu a eliminuje duplicitu úsilia. IUD sa stali prevládajúcou formou distribúcie v spotrebiteľskom marketingu, kde už pokrývajú až 80 % celého trhu.

Existujú tri hlavné typy IUD:

1. Firemné námorníctvo. Všetky po sebe nasledujúce fázy výroby a distribúcie sú v jednom vlastníctve a majú vysoký stupeň kontrolu nad distribučnými kanálmi. Napríklad v reťazci obchodných domov Sears približne 50 % všetkého predaného tovaru vyrábajú spoločnosti, ktoré samotná korporácia čiastočne alebo úplne vlastní.

2. Riadené námorníctvo koordinuje činnosti série po sebe nasledujúcich etáp výroby a distribúcie vzhľadom na veľkosť a silu jedného zo svojich účastníkov, ktorý hľadá spoluprácu a podporu u medzipredajcov. Spoločnosti "General Electric", "Procter and Gamble" sú teda schopné dosiahnuť úzku spoluprácu so strednými predajcami svojho tovaru pri organizovaní výstav, zdôrazňovaním maloobchodný priestor, implementácia stimulačných opatrení a cenová politika.

3. Zmluvné námorníctvo tvoria nezávislé zmluvné firmy s rôznymi výrobnými a distribučnými úlohami, ktoré spolupracujú na dosiahnutí maximálnych obchodných výsledkov. Zmluvné námorníctvo v nedávne časy dostali širokú distribúciu.

Zmluvné námorné sily sú troch typov:

Dobrovoľné siete maloobchodov pod záštitou veľkoobchodov. Veľkoobchody organizujú dobrovoľné združenie nezávislých maloobchodníkov, aby im pomohli konkurovať veľkým obchodným reťazcom.

Maloobchodné družstvá. Maloobchodníci vytvárajú nové nezávislé združenie, ktoré sa bude zaoberať a veľkoobchodné operácie a prípadne výroba. Členovia združenia uskutočňujú nákupy prostredníctvom družstva a spoločne plánujú propagačné aktivity. Prijatý zisk sa rozdeľuje medzi členov družstva v pomere k objemu nimi uskutočnených nákupov.

Franchising (organizácie držiteľov výsad). Franchise - právo vykonávať určitý druh ekonomická aktivita pomocou zvyčajne známej značky, podľa zavedené pravidlá a normy.

Práve tento smer v maloobchode sa v poslednom čase rozvíja najrýchlejším tempom.

Existujú tri typy privilégií:

franšízy, ktoré oprávňujú maloobchodníkov pod záštitou výrobcu. Napríklad Ford licencuje svoje autá nezávislým predajcom, ktorí súhlasia s dodržiavaním určité podmienky predajná a servisná organizácia.

franšízy veľkoobchodníkom-držiteľom výsad pod záštitou výrobcu. Napríklad spoločnosť Coca-Cola Company vydáva licencie na právo obchodovať na rôznych trhoch vlastníkom plniarenských závodov (veľkoobchodníkom), ktorí od nej nakupujú nápojový koncentrát, sýtia ho, fliašujú a predávajú miestnym maloobchodníkom.

franšízy maloobchodníkom pod záštitou servisnej firmy. V tomto prípade generuje servisná firma integrovaný systém, ktorej účelom je čo najviac priblížiť službu spotrebiteľom efektívnym spôsobom. Napríklad McDonald's.

Horizontálny marketingový systém (HMS) pozostáva z dvoch alebo viacerých firiem spájajúcich svoje sily pri spoločnom rozvoji rozvíjajúcich sa trhov. marketingové príležitosti. Jednotlivej firme buď chýba kapitál, výrobná kapacita na samotnú akciu, alebo v združení vidí pre seba značné výhody. Firmy môžu spolupracovať na dočasnom alebo trvalom základe alebo môžu vytvoriť samostatný spoločný podnik. Napríklad Doctor Pepper nemal kapacitu fľaškovať svoj nealkoholický nápoj a rozhodol sa udeliť licenciu spoločnostiam na plnenie fliaš, ktoré spolupracovali s Coca-Colou.

Multikanálové marketingové systémy spočívajú v organizovaní obchodu jednou firmou prostredníctvom vlastnej distribučnej siete aj prostredníctvom nezávislých sprostredkovateľov. Napríklad spoločnosť General Electric Corporation predáva veľké elektrické spotrebiče prostredníctvom nezávislých predajcov a priamo veľkým dodávateľom pre domácnosti. Firmy môžu profitovať zo zvýšenia počtu distribučných kanálov tromi spôsobmi: zvýšením pokrytia trhu, znížením nákladov na predaj špecifickej skupine kupujúcich, neuspokojené požiadavky kupujúcich môžu byť zohľadnené v pridanom kanáli.

Výber distribučných kanálov sa teda uskutočňuje na základe ekonomických kritérií - porovnanie objemu predaja s nákladmi na vytvorenie a prevádzku kanála, pokiaľ ide o schopnosť kontrolovať činnosť distribučného kanála a prispôsobiť ho. na predaj nových produktov alebo prácu na nových podmienkach.

Marketingová politika výrobcu výrobkov by sa mala považovať za cieľavedomú činnosť, princípy a metódy, ktorých realizácia je určená na organizáciu pohybu toku tovaru ku konečnému spotrebiteľovi. Hlavnou úlohou je vytvárať podmienky pre transformáciu potrieb potenciálneho kupujúceho na reálny dopyt po konkrétnom produkte. Tieto podmienky zahŕňajú prvky marketingovej politiky, distribučného kapitálu (predaj, distribúcia tovaru) spolu s funkciami, ktorými sú vybavené.

Predaj je najdôležitejšou funkciou a fázou v činnosti každého podniku vyrábajúceho akýkoľvek produkt. Bez ohľadu na povahu vyrábaných produktov, akékoľvek výrobná spoločnosť sa zaoberá predajom hotových výrobkov. Je možné vyrábať užitočný a kvalitný tovar (potraviny, autá, zariadenia, softvér, oblečenie), ale ak sa vám nepodarí vybudovať efektívne predajné kanály produktov, jednoducho neosloví svojich cieľových spotrebiteľov. Preto sa marketingu, marketingovej stratégii a organizácii distribučných kanálov venuje toľko pozornosti v teórii aj v praktickom podnikaní. V tom istom článku sa pozrieme na distribučné kanály v marketingu.

Pojem, charakteristika a funkcie distribučného kanála

Distribučný kanál v marketingu(Angličtina " distribučný kanál“) je reťazec fyzických a/alebo právnických osôb zapojené do procesu pohybu (cez nákup a predaj) od výrobcu k spotrebiteľovi.

Aby som to povedal čo najstručnejšie, predajný kanál- reťazec sprostredkovateľov (hoci stojí za zmienku, že predajné kanály sú možné úplne bez sprostredkovateľov a o nich budeme hovoriť o niečo neskôr).

Distribučný kanál (alebo inak: predajný kanál, distribučný kanál, distribučný kanál) vám umožňuje spojiť výrobcu produktov alebo služieb s ich spotrebiteľmi a zabezpečiť tok tovaru jedným smerom a hotovosť v druhom. Ukazuje sa, že distribučný kanál je akýmsi mostom medzi výrobcom a kupujúcim, ktorý ich spája s diaľnicou.

Príklad Ako distribučný kanál môže slúžiť nasledujúci reťazec účastníkov: automobilka (výrobca áut), predajňa áut (predajca, díler) a nákupca áut (konečný spotrebiteľ).

Dôležité charakteristiky distribučného kanála v marketingu jej dĺžka, šírka a úrovne:

dĺžka distribučného kanála - počet článkov (sprostredkovateľov) v distribučnom reťazci;
šírka distribučného kanála - počet účastníkov distribučného procesu v každom článku kanála (napríklad ak spoločnosť predáva tovar cez 3 siete maloobchod, potom bude šírka tu rovná 3);
úroveň kanála úroveň kanála“) je samostatný sprostredkovateľ v dodávateľskom reťazci zapojený do procesu pohybu tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi.

V našom príklade je len jeden sprostredkovateľ (autobazár). Podľa toho bude dĺžka distribučného kanála rovná 1. Rovnako ako šírka (keďže autá sa predávajú cez jeden autobazár). A samotnú predajňu áut možno považovať za jednu úroveň predajného kanála.

Okrem toho povaha interakcie medzi článkami distribučného systému, ako aj funkcie, ktoré vykonávajú, sú nemenej dôležité.

Je možné rozlíšiť nasledovné funkcie distribučného kanála v marketingu:

prieskum - zber údajov o trhu;
stimulujúce - povzbudzujúce k nákupu produktov;
kontakt – vytváranie a udržiavanie spätnej väzby so zákazníkmi;
rokovacia miestnosť - stanovenie, koordinácia a úprava podmienok predaja (cena, balenie, obsluha);
organizačné - zabezpečenie pohybu tovaru (celkovo: preprava, nakladanie, skladovanie);
finančné - hľadanie finančných zdrojov na kompenzáciu nákladov;
riskantné - prevzatie plnej zodpovednosti za prevádzku kanála.

Ako vidíte, predaj v skutočnosti zohráva obrovskú úlohu v práci takmer každej spoločnosti. A teraz, keď sme sa zaoberali konceptom a funkciami distribučného kanála, prejdime k zváženiu jeho odrôd.

Typy distribučných kanálov

Distribučné kanály v marketingu možno klasifikovať podľa rôznych kritérií. Najpopulárnejšie je však rozdelenie distribučných kanálov podľa počet sprostredkovateľov.

Hlavné typy distribučných kanálov v marketingu: priame a nepriame

1. Kanály priameho predaja– sa vyznačujú absenciou nezávislých sprostredkovateľov. To znamená, že výrobca nezávisle a priamo predáva produkty zákazníkom. Môže to urobiť rôznymi spôsobmi:

prostredníctvom vlastných (značkových) predajní;
predaj (napríklad kulinárske výrobky);
predaj tovaru cez internet.

Príklad: Vydavateľstvo má vlastnú sieť kníhkupectiev, prostredníctvom ktorých predáva knihy svojim čitateľom. Alebo továreň na nábytok predáva svoje výrobky v maloobchode zo skladu. Alebo výrobca výrobných zariadení zabezpečuje priame dodávky do zákazníckych závodov.

Keďže v priamom distribučnom kanáli nie sú žiadni sprostredkovatelia, považuje sa za kanál s nulovou dĺžkou a nazýva sa „kanál nulovej úrovne“. Priame distribučné kanály sa používajú zriedka. Používajú sa hlavne na trhu výrobcu.

2. Nepriame (nepriame) distribučné kanály- jeden alebo viacerí sprostredkovatelia sú zapojení do distribučného procesu.

V závislosti od počtu sprostredkovateľov (dĺžka) sú nepriame distribučné kanály rozdelené do niekoľkých odrôd:

jednoúrovňový - s jediným sprostredkovateľom. Môže to byť napríklad implementačný agent priemyselné zariadenia;
dvojúrovňový – tu už máme do činenia s dvomi sprostredkovateľmi. Príkladom je trh so spotrebným tovarom (potraviny, chemikálie pre domácnosť, odevy), kde sú na ceste produktov od výrobcu ku kupujúcemu často dvaja sprostredkovatelia ako možnosť: sklad a maloobchodný supermarket;
tri a viac úrovní - analogicky ide o distribučný kanál s 3 alebo viacerými sprostredkovateľmi. Napríklad pre trojúrovňový distribučný kanál to môže byť veľký veľkoobchodník, predajca menších veľkoobchodných množstiev tovaru a reťazec maloobchodných predajní.

Ak sú v nepriamom distribučnom kanáli 1-2 sprostredkovatelia, je tzv krátky. Ak existuje viac ako 2 sprostredkovatelia, nazýva sa takýto distribučný kanál dlhý.

Ak súčasne využíva priame aj nepriame distribučné kanály, takýto marketingový systém sa nazýva kombinované. A tejto téme bude venovaný samostatný článok. Medzitým zvážte výhody a nevýhody priamej a nepriamej distribúcie.

Priamy aj nepriamy marketing majú svoje výhody a nevýhody. Na obrázku je stručná porovnávacia tabuľka. A potom všetko podrobnejšie analyzujeme a začneme s priamymi kanálmi.

Porovnávacia tabuľka priamych a nepriamych distribučných kanálov (distribúcia) z hľadiska marketingu

Výhody priamych kanálov predaj:

komplexná kontrola nad marketingovým procesom, kvalitou produktu a cenou;
môžete dosiahnuť veľký zisk, takže sprostredkovateľská prirážka je vylúčená z cenovej štruktúry;
úzky kontakt so spotrebiteľmi (výrobca si lepšie uvedomuje ich túžby a preferencie);
zvýšenie podielu hotovosti v ;
je jednoduchšie udržať atraktívny imidž spoločnosti a správne umiestniť produkt;
často sú kupujúci ochotnejší kupovať produkty od jeho priameho výrobcu.

Nevýhody priamych kanálov distribúcie:

pokrytie trhu a objemy predaja sú zvyčajne malé;
potrebné solídne investície na realizáciu marketingových aktivít;
dochádza k hromadeniu nevybavených predajov výrobkov v skladoch podniku (v dôsledku toho sa zvyšujú náklady na ich skladovanie a riziko poškodenia);
výrobca je nútený samostatne sa zapojiť do analýzy trhu, propagovať produkty a udržiavať distribučnú sieť, čo si vyžaduje dodatočné zdroje a investície;
účtovanie tovarovo-peňažných tokov je komplikované.

Nepriame marketingové kanály majú tiež svoje klady a zápory.

Výhody nepriamych kanálov predaj:

výrobca môže mať k dispozícii rozsiahlu distribučnú sieť sprostredkovateľa so širokým pokrytím trhu, čo zvýši objem predaja a v dôsledku toho aj zisk;
existuje možnosť rýchlejšieho rozvoja nových trhov;
výrobca je oslobodený od potreby vytvárať si vlastný sklad a môže sa sústrediť priamo na výrobu;
je možný predaj väčších sérií výrobkov;
plne vyhovujú potrebám zákazníkov v množstve, rýchlosti a službách.

Nevýhody nepriamych kanálov distribúcia:

výrobca stráca priamy kontakt so svojimi spotrebiteľmi, kvalita spätnej väzby sa zhoršuje, je ťažšie reagovať na zmeny dopytu;
výrobca tiež stráca kontrolu nad a istým spôsobom aj nad kvalitou tovaru;
percento zisku klesá (keďže je potrebné poskytovať zľavy sprostredkovateľom, ktorí uvoľňujú tovar za cenu nižšiu ako trhová cena);
výrobca sa môže stať silne závislým od sprostredkovateľov.

Predaj svojich produktov cez sprostredkovateľov tak na jednej strane umožňuje lepšie uspokojovať potreby širšieho okruhu kupujúcich, no zároveň výrobca stráca kontrolu nad cenou a marketingovým procesom.

Na druhej strane predaj tovaru samotným podnikom bez sprostredkovateľov je spojený s veľkými ťažkosťami a vysokými nákladmi, umožňuje uspokojiť potreby len obmedzeného segmentu trhu, ale výrobca lepšie rozumie svojmu spotrebiteľovi a môže plne kontrolovať cenu a kvalitu tovaru.

Ako vidíte, nedá sa jednoznačne povedať, že je najlepšie použiť nepriame distribučné kanály alebo že priame distribučné kanály sú zlé. Všetko závisí od vlastností produktu, špecifík trhu, schopností výrobcu, zvolených sprostredkovateľov, marketingovej stratégie a mnohých ďalších faktorov. Je ale jasné, že k výberu systému predaja treba pristupovať čo najzodpovednejšie.

Výber distribučných kanálov

Výber najvhodnejšieho marketingového systému pre daný podnik a trh je mimoriadne dôležitý. Faktom je, že zvláštnosť distribučných kanálov je taká, že akonáhle sa výrobca rozhodne v prospech jedného alebo druhého systému distribúcie tovaru, v budúcnosti bude pre výrobcu mimoriadne ťažké niečo zmeniť. Akonáhle sa tovar začne pohybovať cez distribučný kanál, je veľmi ťažké a často takmer nemožné ho ovplyvniť.

Ja sám proces výberu kanála Marketing možno rozdeliť do 4 etáp:

Stanovenie marketingovej stratégie podnikom.
Nájdenie vhodných distribučných kanálov.
Analýza a hodnotenie možných distribučných kanálov.
Výber partnerov a predajcov.

Pri výbere distribučného kanála by ste mali zvážiť a analyzovať komplex faktorov:

vlastnosti výrobku a šírka jeho sortimentu;
prepravovateľnosť výrobkov, podmienky a podmienky ich skladovania;
geografická poloha výrobcu;
úroveň ziskovosti distribučného kanála;
špecifiká cieľového trhu;
stupeň zhody distribučného kanála s cieľovým segmentom spotrebiteľov;
schopnosť podniku kontrolovať distribučný proces;
úroveň konkurencie na zvolenom trhu;
predpokladaný podiel na trhu, objemy predaja a úroveň zisku;
minimálne nevyhnutné náklady peňažné a iné zdroje na organizáciu predaja;
príležitosti na rozšírenie trhov.

Okrem toho sa často používa analýza alternatívnych distribučných kanálov na základe komplexné z 3 skupín kritérií:

Ekonomické sily- úroveň možného predaja, predpokladané náklady;
Kontrolné faktory - lehota dodania tovaru spotrebiteľovi, systém podpory predaja;
Adaptačné faktory- čas potrebný na pripojenie kanála k distribučnej sústave podniku, úroveň jeho flexibility a schopnosť prispôsobiť sa zmenám v trhovom prostredí.

V medzinárodnej ekonomickej praxi sa tento súbor kritérií nazýva „ 3C» predaj, podľa prvých písmen názvov hlavných kritérií: "Cost" - náklady alebo výdavky, "Control" - kontrola, "Coverage" - pokrytie trhu.

Okrem toho existuje rozšírený prístup k výberu distribučných kanálov v marketingu, tzv. 6C". Tu sa k vyššie uvedeným trom pridávajú ďalšie tri „C“: „Kapitál“ – kapitál (investície potrebné na vytvorenie predajného kanála), „Charakter“ – vlastnosti kanála (jeho vlastnosti, stupeň súladu s cieľovým trhom), „Kontinuita“ " - stabilita ( finančná stabilita predajcu, jeho zameranie na dlhodobé partnerstvá).

Vyberie sa, ktorý distribučný kanál vykazuje najlepšie výsledky pre analyzovaný súbor faktorov.

Zhrnutie

Zhrňme si celý článok a stručne vymenujeme hlavné body.

Predaj zohráva dôležitú úlohu v činnosti každého podniku spolu s obstarávaním, výrobou a ďalšími funkciami. Predaj hotových výrobkov sa uskutočňuje prostredníctvom predajných kanálov (predaj, distribúcia, distribúcia).

Predajný kanál- reťazec sprostredkovateľov na ceste tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi.

Každý distribučný kanál je charakterizovaný dlhý(počet odkazov v kanáli), šírka(počet účastníkov v každom odkaze) a úrovne(každý jednotlivý sprostredkovateľ).

V marketingu existujú 2 hlavné typy distribučných kanálov: rovno- predaj sa uskutočňuje bez sprostredkovateľov, priamo od výrobcu konečnému kupujúcemu; nepriamy- cez sprostredkovateľov (distribučný kanál s 1 sprostredkovateľom sa nazýva jednoúrovňový, s 2 - dvojúrovňový atď.). Navyše, pri súčasnom využívaní priamych aj nepriamych distribučných kanálov sa hovorí o kombinovaný marketing.

Výberu distribučného kanála by sa mala venovať osobitná pozornosť (berúc do úvahy vlastnosti sprostredkovateľa, náklady, povahu trhu a iné faktory), pretože neskôr nebude ľahké ho zmeniť.

Galyautdinov R.R.

Nie je možné predávať alebo predávať svoje produkty bez rozvinutého distribučného systému, inými slovami, bez distribučného systému pre rôzne predajné miesta. Slovo „distribuovať“ v angličtine doslova znamená „distribuovať“ a táto distribúcia sa uskutočňuje prostredníctvom distribučných kanálov. Okrem toho môžu iní predajcovia kúpiť produkt na ďalší predaj a potom bude táto komunikácia súvisieť s komunikáciou. B2B(business to business) alebo priamo súkromných klientov – komunikácia tzv B2C(obchod zákazníkom). Zvolený distribučný kanál ovplyvňuje všetky ostatné marketingové rozhodnutia.

V predajnom systéme sa výrobca – dodávateľ produktov nazýva „vendor“ (angl. vendor – „predajca“), produkty sú vyrábané pod jeho ochrannou známkou (napr. Intel, Compaq) a jej predajných partnerov – distribútorov, predajcov, predajcov, sprostredkovateľov predaja, ako aj maloobchodníkov ( Maloobchodné tržby). Anglickí obchodníci priniesli mnohé označenia obchodných operácií, ktoré sa dostali do nášho slovníka, okrem slova „obchod“ známeho zo školského kurzu – „obchod“: používa sa v rámci marketingu, trade marketingu (trade marketing) a v metódach stimulácie obchodné kanály, podpora obchodu (obchodná promotoin), díler (dealer) - sprostredkovateľ, maloobchod (maloobchod) - maloobchod, obchod - obchod, obchod. Jeden z významov koreňa slova "maloobchod" - chvost - "dedičstvo majetku". Obchodná operácia sa často nazýva výmena vlastníckych práv – prístup, ktorý mohol vzniknúť len v útrobách národa špecializovaného na obchod.

Podľa definície F. Kotlera marketingový (distribučný) kanál - súbor firiem alebo jednotlivcov, ktorí na svojej ceste od výrobcu k spotrebiteľovi preberajú alebo pomáhajú previesť vlastníctvo určitého produktu alebo služby na niekoho.

Existuje niekoľko typov distribučných kanálov: veľkoobchod, zásielkový predaj, špecializované predajne, maloobchod, čerpacie stanice a iné.

1. Intelektuálne ustanovenie:

1) zber informácií potrebných na plánovanie a zabezpečenie výmeny – o konkurentoch, spotrebiteľoch, sprostredkovateľoch;

vývoj metód na stimuláciu dopytu (merchandisingové štandardy, informačná a reklamná podpora, BtL podujatia).

2. Organizačná podpora:

1) prispôsobenie tovaru - prispôsobenie tovaru požiadavkám kupujúcich (výroba, triedenie, montáž, balenie);

2) organizácia pohybu tovaru - preprava a skladovanie tovaru;

3) zabezpečenie vystavenia tovaru na obchodnom parkete.

3. Komunikačná podpora:

1) nadväzovanie kontaktov – nadväzovanie a udržiavanie vzťahov s potenciálnymi kupcami;

2) vyjednávanie - dohodnutie cien a iných podmienok pre následný prevod vlastníctva alebo držby;

3) poskytovanie programov na podporu predaja – distribúcia „presvedčivej“ komunikácie o produkte: reklama „v predajni“ (vnútri obchodná podlaha); organizovanie marketingových akcií, distribúcia reklamných produktov.

4. Finančná podpora:

1) nájdenie a použitie finančných prostriedkov na pokrytie nákladov na prevádzku kanála;

2) prijatie rizika - prevzatie zodpovednosti za fungovanie kanála;

3) poistenie operácií.

Všetci účastníci komunikačného kanála v tej či onej miere preberajú zodpovednosť za výkon týchto funkcií. Distribútor môže prebrať len organizáciu distribúcie produktov, t. j. dodávku, skladovanie a opätovný predaj ďalšiemu hráčovi v tomto reťazci, alebo môže zabezpečiť propagačné programy pre predávané značky, napr. špecializovanú výstavu, a tým sa podieľať na komunikačných funkciách. Ale na druhej strane samotný distribučný systém (najmä pri priamom predaji) bude mať vplyv na komunikačné, intelektuálne funkcie.

Distribučný kanál závisí od mnohých faktorov: geografická poloha predajcu a konkurenčná aktivita, ako aj vlastnosti produktu: jeho prepravovateľnosť, podmienky a skladovateľnosť (toto je dôležité najmä pre zeleninu, kvety) a šírka sortiment.

Distribučné kanály môžu byť troch typov:

Priame kanály spojené s pohybom tovarov a služieb bez účasti sprostredkovateľských organizácií. Najčastejšie sa vytvárajú medzi výrobcami a spotrebiteľmi, ktorí sami kontrolujú vzťah a majú obmedzené cieľové trhy. Tu vstupuje do hry priamy marketing.

nepriame kanály spojené s pohybom tovaru a služieb prostredníctvom jedného alebo viacerých nezávislých sprostredkovateľov od výrobcu k spotrebiteľovi. Takéto kanály zvyčajne využívajú podniky a firmy, ktoré v záujme zvýšenia svojich trhov a objemov predaja súhlasia s tým, že sa vzdajú časti marketingových funkcií a nákladov, a teda z určitého podielu kontroly nad predajom, a sú tiež pripravené obmedziť kontakty so spotrebiteľmi.

zmiešané kanály kombinujú vlastnosti prvých dvoch distribučných kanálov.

Prirodzene, výrobca má záujem predávať svoje výrobky priamo spotrebiteľom, ak má vlastné regionálne sklady. Ale predtým, než sa uchýlite k priamy marketing(priamy marketing) výrobca sa musí postarať o to, aby sa produkty spoločnosti mohli plne predať.

Priamy marketing v distribučnom systéme sa používa spravidla komplexne technologická výroba keď výrobca sám zabezpečuje inštaláciu komplexného zariadenia priamo v podnikoch spotrebiteľa; keď podnik pracuje na základe objednávky; keď je okruh jeho klientov obmedzený na úzku skupinu spotrebiteľov a pod. Koncentrácia spotrebiteľov v geograficky rozptýlených oblastiach tiež znižuje prítomnosť predajných pobočiek a v dôsledku toho sú priame kontakty efektívnejšie.

Distribučné kanály je možné charakterizovať aj počtom ich jednotlivých úrovní.

Vrstva distribučného kanála - je to akýkoľvek sprostredkovateľ, ktorý vykonáva nejakú prácu, aby priblížil produkt a vlastníctvo k nemu konečnému kupujúcemu.

Dĺžka (dĺžka) kanála je určená počtom v ňom prítomných stredných úrovní (obrázok 3).

Šírka distribučného kanála- počet účastníkov na rovnakej úrovni.

Obrázok 3 - Distribučné kanály

Ide najmä o:

Kanál nulovej úrovne(priamy kanál) – pozostáva z toho, že výrobca predáva tovar priamo konečnému spotrebiteľovi.

Prepojenie typu peer-to-peer zahŕňa jedného sprostredkovateľa. Na spotrebiteľských trhoch je týmto sprostredkovateľom zvyčajne maloobchodník a na priemyselných trhoch je to často obchodný zástupca alebo maklér.

Dvojvrstvový kanál- zahŕňa dvoch sprostredkovateľov. Na spotrebiteľských trhoch sa takými sprostredkovateľmi stávajú veľkoobchodníci a maloobchodníci, na priemyselných trhoch to môže byť priemyselný distribútor a predajcovia.

Trojúrovňový kanál – zahŕňa troch sprostredkovateľov. Títo traja sprostredkovatelia môžu byť: veľký veľkoobchodný podnik, malý veľkoobchodný podnik a maloobchodný podnik.

Existuje viac úrovní, ale sú menej bežné. Z pohľadu výrobcu platí, že čím viac vrstiev má distribučný kanál, tým má menšiu kontrolu.

Tabuľka 2 - Výhody a nevýhody distribučných kanálov rôznych dĺžok

Typ kanála	Výhody	Nedostatky
1. Priamy predaj	· Vysoká kontrola nad cenami, možnosť ich diferenciácie podľa regiónu · Prístup k informáciám o trhu a spotrebiteľovi · Bez prirážok sprostredkovateľov · Schopnosť vytvoriť stabilnú skupinu zákazníkov	Vysoké náklady na predaj Značné náklady na dopravu Značné náklady na skladovanie
2. Predaj cez sprostredkovateľa	Mierne náklady na implementáciu	· Vysoké sprostredkovateľské marže · Relatívne vysoké ceny pre koncových zákazníkov · Obmedzená kontrola nad územným pokrytím
3. Predaj prostredníctvom viacúrovňového systému sprostredkovateľov	Relatívne nízke náklady Nie je potrebný prieskum trhu a prognózy Nie je potrebné riešiť logistické problémy (sklady, doprava atď.)	· Nízka úroveň cenovej kontroly · Izolácia od koncového spotrebiteľa a tým aj nedostatok informácií o ňom · Potreba nadviazania užších kontaktov so sprostredkovateľmi · Organizácia systému ich informovania a školenia