Aké sú zložky holistického marketingu. Holistický marketing ako moderný koncept riadenia

R. Lessem a F. Neubauer navrhli klasifikáciu európskych manažérskych systémov. 5 Analýzu vplyvu národnej kultúry na teóriu a prax manažmentu vykonali podľa štyroch vzájomne súvisiacich kritérií, čo umožnilo porovnať štyri prístupy, resp. Identifikované systémy riadenia sa vyznačujú dvojicou rozporov:

Medzi pragmatizmom a idealizmom/holizmom, ktoré charakterizujú opačné prístupy k teórii a praxi manažmentu. Anglosasovia a Holanďania majú tendenciu zaujímať pragmatickejší postoj vo vzťahu k otázkam riadenia v porovnaní s nemeckými manažérmi;

Medzi racionalistickým prístupom k manažérskym otázkam používaným Francúzmi a humanistickým či ľudsky orientovaným prístupom charakteristickým pre rodinné firmy v Taliansku a Španielsku.

Vo forme matice možno zobraziť štyri kritériá (prístupy) (obr. 9.4). Pragmatizmus dominuje v definícii teórie a praxe manažmentu v anglosaskom svete. Pragmatický prístup je nasledujúce funkcie:

Zamerajte sa na praktické skúsenosti;

Zamerajte sa na súťažné princípy;

Individualizmus a zameranie sa na jednotlivca;

Akcie zamerané.

Racionalizmus- smer, ktorý ako zdroj pravého poznania uznáva skôr rozum ako skúsenosť. Racionalizmus je typický pre Francúzov, ako aj pre väčšinu Severoeurópanov (Škandinávcov).

Ryža. 9.4. Matica Lessem a Neubauer

Zdroj: Lessem R., NeubauerF. Európske systémy riadenia: Smerom k jednote z kultúrnej rozmanitosti. - Londýn: McGraw-Hill, 1993.

Racionálne riadenie sa vyznačuje:

Vedecký a pozitívny prístup, logický spôsob formulovania pojmov;

Pohľad na organizáciu cez koncepty štruktúry, úlohy, hierarchie a „nevyhnutnej“ byrokracie;

Profesionálny, no zároveň neosobný manažment;

Viera v hodnoty plánovania a štátnej regulácie, „dirigizmus“.

Lessem a Neubauer sa domnievajú, že princípy racionalistického manažmentu sú spojené s prácami A. Fayola.

Holizmus znamená holistický pohľad, alebo holistický prístup, podriadenie časti celku. Holizmus/idealizmus sa zvyčajne spája s nemecky hovoriacimi krajinami. Holistický manažment sa vyznačuje:

Systémy zamerané na koordináciu a integráciu;

Spolupráca a spoločné rozhodovanie;

evolučné procesy;

Vyvažovanie súkromných a verejných záujmov.

Citlivosť na vzájomnú závislosť organizácie a jej vonkajšieho prostredia.

V interpretácii Lessema a Neubauera sa ukazuje, že holizmus je v priamom protiklade k princípu ekonomickej slobody (laissez-faire) Adama Smitha. 6 Úlohu organizácie, jej zamestnancov a manažmentu je potrebné zvážiť s prihliadnutím na hierarchiu „celistvosti“ v kontexte potrieb niečoho viac ako celku, vo vzťahu ku ktorému sama (organizácia) vystupuje ako súčasť z toho.

Humanizmus- svetonázor založený na princípoch rovnosti, spravodlivosti, ľudskosti vzťahov medzi ľuďmi, preniknutý láskou k ľuďom, úctou k ľudskej dôstojnosti, starosťou o blaho ľudí. Rodiskom humanizmu je Taliansko. Humanistická orientácia je charakteristická aj pre Španielsko, Grécko a Írsko, na ktorých hospodárení sa zakladá.

Kľúčové slová: koncept, marketing, holistický marketing, trh, manažment, nástroje, integrovaný, spoločensky zodpovedný, model.

Kľúčové slová: marketing, holistický marketing, trh, manažment, nástroje, integrovaný, spoločensky zodpovedný model.

Anotácia: Tento článok je venovaný zdôvodňovaniu potreby využitia holistického marketingu v podnikovom manažmente a v manažmente na regionálnej úrovni. Autor identifikoval a podrobne popísal hlavné nástroje riadenia zložiek holistického marketingu v podniku a regionálneho holistického marketingu.

Abstrakt: Tento článok je venovaný zdôvodneniu potreby holistického riadenia podnikového marketingu a manažmentu na regionálnej úrovni. Autor identifikoval a podrobne popísal hlavné zložky nástrojov holistického marketingového manažmentu v podniku a regionálneho holistického marketingu.

Holistický marketing je relatívne nový smer vo vývoji koncepcií riadenia, v ktorom sa všetka pozornosť sústreďuje na integrované prvky obchodných interakcií firmy so zákazníkmi, dodávateľmi a sprostredkovateľmi. Tento koncept nepovažuje za súbor jednotlivých prvkov, ale všetky komponenty ako celok. Holistický marketing je pokusom vyvážiť jednotlivé zložky a spojiť ich.

Holistický marketing možno posudzovať z dvoch prístupov: holistický marketing v podniku a holistický marketing na regionálnej úrovni.

Každý z týchto prístupov má svoje vlastné charakteristiky a svoj vlastný súbor nástrojov.

Koncept holistického marketingu v podniku zahŕňa zvyšovanie objemu výroby a prilákanie zákazníkov a partnerov prostredníctvom holistických marketingových programov a maximálneho zohľadnenia záujmov spotrebiteľov, partnerov, spoločnosti a zamestnancov spoločnosti.

Komponenty holistického marketingu sú znázornené na obrázku 1.

Obrázok 1 - Komponenty holistického marketingu

Každý z prvkov tohto prístupu má svoje vlastné nástroje na zlepšenie efektívnosti spoločnosti.

Cieľom integrovaného marketingu je vyvinúť aktivity a zostaviť kompletný integrovaný marketingový program na vytváranie, propagáciu a poskytovanie hodnoty pre zákazníka. Tieto podujatia môžu byť veľmi rôznorodé a tradične sa označujú ako marketingový mix alebo 4P systém. J. McCarthy navrhol rozdeliť marketingové nástroje do štyroch oblastí: produkt (Product), cena (Price), miesto (Place) a propagácia (Promotion). [7]

Zložky marketingového mixu sú z pohľadu predávajúceho marketingové nástroje, ktorými môže ovplyvňovať kupujúcich. Z pohľadu kupujúceho účel každého marketingový nástroj je zvýšiť spotrebiteľský úžitok.

Model 4P je tradičným nástrojom v koncepcii integrovaného marketingu. Existujú však aj iné modely vo vzťahu nielen k tovarom, ale aj službám. M. Bitner naznačil, že v sektore služieb tradičné 4R nestačia a navrhol doplniť tento model o tri ďalšie R: personálne (Ľudia), procesné (Procesné) a materiálne dôkazy (Fyzické dôkazy).

Okrem známych tradičných a rozšírených modelov integrovaného marketingu existujú aj iné modely, ktoré z nich vychádzajú. Tieto modely sú uvedené v tabuľke 1.

Tabuľka 1 - Modely marketingového mixu

Model	Komponenty	Autori
5Р	4P + balenie (balenie)	J. T. Russell, W. R. Lane
5Р	4P + vnímanie	N. Hart
6R	4P + Verejná mienka (Verejná mienka) + Politika (Politika)	F. Kotler
7Р	6P + Správanie zamestnancov a vlastníkov spoločností (Zásady)	F. Popcorn
8R	Tradičné 7P + tempo (tempo)	L. Tweede
12Р	8P + dobrovoľná komunikácia (povolenie) + paradigma (paradigma) + odovzdávanie („ústne slovo“) (prijatie) + prax (cvičenie)	S. Godin
12R + 4A	12P + zacielenie - výber cieľové publikum(Addressability) + Merateľnosť výsledku (Accountability) + Implementovateľnosť (Cenová dostupnosť) + Dostupnosť cieľového publika (Accessibility)	S.Rapp, Ch.Martin

Vývoj a realizácia akejkoľvek marketingovej akcie prebieha s ohľadom na ostatné marketingové aktivity spoločnosti. Spoločnosť musí mať integrované systémy riadenia dopytu, riadenia zdrojov a partnerskej siete.

Interný marketing je poskytovanie vhodných marketingových princípov podniku všetkými zamestnancami organizácie. Tento prvok holistického marketingu je zameraný na propagáciu a pochopenie myšlienok ako v rámci podniku ako celku, tak aj na úrovni jednotlivých oddelení.

Analogicky s tradičným marketingom a modelom 4P obsahuje interný marketingový mix tieto nástroje:

Práca, ktorú organizácia zamestnancovi ponúka, je interným produktom. Spokojnosť zamestnancov s interným produktom (prácou) závisí od toho, ako spotrebiteľské vlastnosti tohto produktu zodpovedajú očakávaniam personálu.

Platba je cena domáceho produktu. Definícia ceny interného produktu vychádza zo skutočnosti, že benefity, ktoré zamestnanci získajú z práce, musia byť vyššie ako tieto alternatívne náklady. Inými slovami, cena interného produktu je určená stupňom motivácie zamestnanca.

Miesto (distribúcia) – spôsob, ako priniesť interný produkt jeho spotrebiteľovi (zamestnancovi). Na jednej strane je táto zložka posudzovaná z hľadiska efektívnosti organizačnej štruktúry. Na druhej strane ide o správne rozdelenie zamestnancov v rámci organizácie. Zvažuje sa aj zahrnutie výhodnosti územnej polohy miesta výkonu práce pre jednotlivých zamestnancov.

Propagácia interného produktu je formovanie firemnej kultúry, ktorá prispieva k uspokojovaniu potrieb interných zákazníkov, vytváraniu systému efektívnych vzťahov medzi internými klientmi a internými dodávateľmi, medzi internými klientmi a externými klientmi, rozvoju internej komunikácie a ďalšie prvky interného PR. Súbor nástrojov interného marketingu je teda:

Produkt – práca, ktorú organizácia ponúka zamestnancovi;

Cena - Mzdy;

Miesto - Organizačná štruktúra

Propagácia – interné PR

Holistický marketing zahŕňa spoločensky zodpovedný marketing – pochopenie etického, environmentálneho, právneho a sociálneho kontextu marketingových aktivít a programov. Vzhľadom na strategické zameranie moderného marketingu spolu s tradičnými analytickými metódami pri implementácii konceptu sociálneho a etického marketingu je potrebné využívať metódy multidimenzionálnej analýzy: SPACE analýza, PEST analýza, ETOM analýza, QUEST analýza, SNW analýza, SWOT analýza. , KPI- analýza.

Analytické metódy sociálneho a etického marketingu sú uvedené na obrázku 2.

Obrázok 2 - Tradičné analytické metódy

Metódy viacrozmernej analýzy a ich charakteristiky sú uvedené v tabuľke 4.

názov	Charakteristický
SPACE - analýza (Strategická pozícia a hodnotenie akcie) -	Strategické hodnotenie pozícií a akcií. Táto metóda je založená na analýze situácie organizácie a podmienok jej fungovania v štyroch skupinách faktorov: konkurenčná výhoda, finančná situácia, atraktívnosť odvetvia a stabilita ekonomického prostredia
PEST analýza	Navrhnuté na identifikáciu a hodnotenie politických (Politika), ekonomických (Ekonomika), sociálnych (Spoločnosť) a technologických (Technológia) skupín environmentálnych faktorov, ktoré môžu ovplyvniť aktivity organizácie.
ETOM-analýza (matica environmentálnych pochúťok a príležitostí)	Matica vonkajších hrozieb a príležitostí. Odborníci nezávisle alebo z navrhovaného zoznamu identifikujú najvýznamnejšie environmentálne faktory pre organizáciu z hľadiska možných hrozieb alebo príležitostí. Ďalej odborníci určujú pre organizáciu najvýznamnejšie, ktoré sa vážia, vyhodnocujú a berú do úvahy pri operatívnom riadení a pri tvorbe stratégie.
SWOT analýza	Metóda strategického plánovania, ktorá spočíva v identifikácii faktorov vnútorného a vonkajšieho prostredia organizácie a ich rozdelení do štyroch kategórií: Silné stránky ( silné stránky), Slabé stránky (slabé stránky), Príležitosti (príležitosti) a Hrozby (hrozby)
QUEST - analýza	Považuje sa za metódu operatívneho skenovania vonkajšieho prostredia. Vďaka nemu je možné uplatniť vyvážený prístup k tvorbe programov rýchleho jednania v reakcii na vplyv makroprostredia na činnosť spoločnosti.
SNW analýza	Analýza silných, neutrálnych a slabých stránok organizácie. Pomocou špeciálnych hodnotiacich kariet umožňuje identifikovať spokojné, nie úplne uspokojené a nenaplnené potreby zákazníkov
KPI – analýza (Kľúčový indikátor výkonu)	Choď ukazovateľ úspechu v určité činnosti alebo pri dosahovaní určitých cieľov. Uskutočňuje sa štúdia o konkrétnom probléme s cieľom získať informácie, ktoré umožňujú identifikovať a stanoviť určité vzorce (trendy)

Na zabezpečenie trvalo udržateľných vzťahov medzi klientom a spoločnosťou sú smerované nástroje vzťahového marketingu: spoločný vývoj produktu so spotrebiteľom, špeciálne typy služieb, zabezpečenie kvality, individuálne a technické požiadavky, cenová diferenciácia, diskontné systémy, bonusy stálych zákazníkov, priame dodávky, katalógy, osobné kontakty, špeciálne akcie, špeciálne ponuky, telefón “ horúcu linku“, event marketing, zákaznícke kluby nové médiá a komunikačné nástroje.

Zvažovali sa nástroje holistického marketingu na úrovni firmy, ktorý zahŕňa štyri zložky: vzťahový marketing, integrovaný marketing, vnútropodnikový marketing a spoločensky zodpovedný marketing. Pri projekcii do regiónu je potrebné prehodnotiť kľúčové prvky holistického marketingu.

Prvky holistického regionálneho marketingu sú znázornené na obrázku 5.

Obrázok 5 - Štruktúra holistického marketingu v regionálnej správe

Teritoriálny marketing je najdôležitejšou objemovou zložkou holistického regionálneho marketingu. V jeho zložení možno vo vnútri rozlíšiť prvky, ktoré sú zamerané na zvýšenie atraktivity regionálneho trhu: imidžový marketing a marketing atraktivity.

Nástroje teritoriálneho marketingu: SWOT analýza, analýza a výber cieľových trhoch a polohovanie (určenie aktuálnych a požadovaných pozícií) území.

SWOT analýza zahŕňa ako výsledok jej aplikácie vytvorenie matice na analýzu podmienok života systému. Na jeho základe komplexného zhodnotenia súčasného stavu územia je daná jeho konkurencieschopnosť.

Metóda analýzy, výber cieľových trhov a umiestnenie územia zahŕňa:

Obrázok 6 - Fázy analýzy, výberu a umiestnenia

Hlavným cieľom spoločensky zodpovedného marketingu je v prvom rade zlepšiť kvalitu života obyvateľov regiónu. Ako v holistickom marketingu podniku, hlavnými nástrojmi spoločensky zodpovedného marketingu regiónu sú SWOT - analýza, SNW analýza, SPACE - analýza, ako aj PEST analýza.

Inovačný marketing je najdôležitejšou zložkou holistického marketingu regiónu. Nástroje tohto prvku holistického marketingu zahŕňajú benchmarking, internetový marketing, koncepčné modelovanie rozvoja území a ABC analýzu možností zdrojov regiónu.

Benchmarking zahŕňa proces porovnávania aktivít územia s najlepšie spoločnosti v regióne a v odvetví, s následnou realizáciou zmien na dosiahnutie a udržanie konkurencieschopnosti.

Internetový marketing je v súčasnosti najambicióznejším nástrojom, ktorý vám umožňuje posilniť vlastnú pozíciu na trhu. Internetové technológie umožňujú spoločnostiam poskytovať nielen všeobecné informácie o sociálno-ekonomickej situácii mesta a jeho infraštruktúrnych danostiach, jeho geografickej polohe a špecifikách celého regiónu, ale aj pomocou rôznych nástrojov vizualizácie informácií jednoznačne zdôvodniť výhody určitých podnikateľských riešení.

Koncepčné modelovanie zahŕňa hodnotenie úrovne sociálno-ekonomického rozvoja v súčasnosti s cieľom predpovedať a formovať stratégiu rozvoja do budúcnosti.

ABC-analýza zdrojového potenciálu regiónu umožňuje klasifikovať zdroje regiónu podľa stupňa dôležitosti.

Marketing infraštruktúry slúži ako najdôležitejší a dlhodobo najstabilizujúci prvok marketingu regiónu, keďže samotná infraštruktúra je jeho nosným rámom a základom zároveň. Hlavnými nástrojmi tejto zložky holistického marketingu sú SWOT, ABC, PEST - analýzy.

Teda moderný prístup k vývoju manažérske rozhodnutia zohľadnenie a používanie holistických marketingových nástrojov vytvára základ pre prijatie efektívne riešenia a rozvoj programov v oblasti marketingu na regionálnej aj firemnej úrovni.

Bibliografický zoznam:

Akulich, I.L. Marketing / I.L. Akulich. - Mn.: absolventská škola, 2008. - 447 s. – ISBN 985-06-0770-X.

Bagiev, G.L. Marketing / G.L. Bagiev. – M.: Ekonomika, 2010. – 718 s. – ISBN 5-282-02101-3.

Golubkov, E.P. Základy marketingu / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 s. – ISBN 5-8001-0018-7.

Kalieva, O.M. Úloha konceptu holistického marketingu pri formovaní regionálneho trhu s potravinami / O.M. Kalieva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Teória a prax sociálneho rozvoja. - 2013. - Č. 5. - S. 62 - 69.

Kalieva O.M., Michajlova O.P. Metódy a metódy na štúdium marketingového potenciálu podniku // Bulletin of the Orenburg štátna univerzita. Orenburg, 2011. Číslo 13 (132). s. 216-221.

Moderná koncepcia marketingu spočíva v tom, že všetky činnosti podniku (vedecko-technické, výrobné, marketingové a pod.) sú založené na poznaní spotrebiteľského dopytu a jeho zmien v budúcnosti. Okrem toho je jednou z úloh marketingu identifikovať neuspokojené požiadavky zákazníkov s cieľom orientovať výrobu na uspokojenie týchto požiadaviek. Marketing znamená vyvíjať, vyrábať a uvádzať na trh niečo, po čom skutočne existuje spotrebiteľský dopyt. Marketingový systém stavia výrobu tovaru do funkčnej závislosti na požiadavkách a vyžaduje výrobu tovaru v sortimente a objeme požadovanom spotrebiteľom. Pri implementácii koncepcie marketingu sa dôraz na prijímanie ekonomických rozhodnutí presúva z výrobných väzieb podniku na väzby, ktoré pociťujú pulz trhu. Marketingová služba je think tank, zdroj informácií a odporúčaní nielen pre trh, ale aj pre výrobnú, vedeckú, technickú a finančnú politiku podniku. Tu sa na základe dôkladnej analýzy stavu a dynamiky dopytu a obchodných podmienok rozhoduje o otázke nevyhnutnosti, perspektívy a rentability výroby konkrétneho produktu.

Moderná koncepcia marketingu zahŕňa holistický, integrovaný prístup ku všetkým problémom marketingové aktivity podnikov. Aj preto je podľa viacerých domácich zahraničných odborníkov moderný marketingový koncept kvintesenciou sociálneho a etického marketingu, vzťahového marketingu a niektorých ďalších prístupov.

Koncept holistického marketingu, ktorý navrhol F. Kotler, je možné adaptovať napríklad pre bankový sektor. Predstavme si to schematicky. Obrázok 3 ukazuje holistický marketingový model pre komerčnú banku.

Obr.3.

Koncepcia holistického (holistického) marketingu je založená na plánovaní, rozvoji a realizácii marketingových programov, procesov a činností s prihliadnutím na ich šírku a vzájomnú závislosť.

Holistický marketing uznáva, že v marketingu je dôležité všetko, a ako sa často stáva, je potrebný rozšírený a integrovaný prístup.

Pojem holistický marketing zahŕňa štyri kategórie marketingu: interný, integrovaný, sociálne zodpovedný a vzťahový marketing. Holistický marketing poskytuje výsledky, nie ilúziu porozumenia a kontroly.

Holistický marketing je teda prístup, ktorý sa pokúša rozpoznať a vyvážiť rôzne kompetencie a zložitosti marketingových aktivít.

V komunikačnom spektre zaberá holistický marketing vyššie úrovne. Holistický marketing neobmedzuje obsah komunikácie ani na jednotlivé detaily a vlastnosti produktu alebo služby, ani na nejaké komplexy myšlienok. Obsahom komunikácie sa stáva celý svet, v ktorom biznis žije, vrátane osobností manažérov a zamestnancov. Holistický marketing komunikuje tento svet zákazníkom v jeho komplexnosti, bohatosti a rozmanitosti. Na druhej strane v holistickom marketingu nesmerujeme našu komunikáciu na jednotlivca ľudské potreby a to ani nie k nejakým zovšeobecneným hodnotám, ale k jednotnej osobnosti klienta v jej komplexnosti, bohatosti a osobitosti. Nesnažíme sa hľadať nad spotrebiteľom body kontroly, nesnažíme sa nájsť jeho „gombík“, ale vytvárame s ním podmienky na spoluprácu a spolutvorbu.

Holistický marketing je predovšetkým špeciálny, holistický spôsob myslenia, a nie súbor špecifických receptov a technológií. Každé podnikanie môže využiť svoj silný a zatiaľ málo preskúmaný potenciál, ale na to sa musíte naučiť konať a nesnažiť sa pochopiť a ovládať všetko okolo. Nie je to ľahké, ale nebojte sa. Dokonca aj prechod od klasického 4P marketingu k brandingu si vyžaduje zásadné prehodnotenie: brandingu nemôžete porozumieť bez toho, aby ste presunuli pozornosť z vašej kancelárie na hlavu spotrebiteľa.

Holistický marketing jednoducho posúva o krok ďalej tým, že ponúka zohľadnenie oboch. Holistický marketing je ťažko pochopiteľný, no to nebráni jeho úspešnému využívaniu.

Moderná koncepcia marketingu zahŕňa holistický, integrovaný prístup ku všetkým otázkam marketingových aktivít podniku. Aj preto je podľa viacerých domácich zahraničných odborníkov moderný marketingový koncept kvintesenciou sociálneho a etického marketingu, vzťahového marketingu a niektorých ďalších prístupov.

Obr.3. Holistický marketingový model (na príklade komerčnej banky)

Holistický marketing uznáva, že v marketingu je dôležité všetko, a ako sa často stáva, je potrebný rozšírený a integrovaný prístup.

Koncepcia holistického marketingu navrhnutá F. Kotlerom a zahŕňajúca plánovanie, rozvoj a implementáciu marketingových programov, procesov a aktivít s prihliadnutím na ich šírku a vzájomnú závislosť si v súčasnosti získava čoraz väčšiu obľubu. Pojem holistický marketing zahŕňa štyri kategórie marketingu: interný, integrovaný, sociálne zodpovedný a vzťahový marketing. Holistický marketing poskytuje výsledky, nie ilúziu porozumenia a kontroly.

Holistický marketing je teda prístup, ktorý sa pokúša rozpoznať a vyvážiť rôzne kompetencie a zložitosti marketingových aktivít.

V komunikačnom spektre zaberá holistický marketing vyššie úrovne. Holistický marketing neobmedzuje obsah komunikácie ani na jednotlivé detaily a vlastnosti produktu alebo služby, ani na nejaké komplexy myšlienok. Obsahom komunikácie sa stáva celý svet, v ktorom biznis žije, vrátane osobností manažérov a zamestnancov. Holistický marketing komunikuje tento svet zákazníkom v jeho komplexnosti, bohatosti a rozmanitosti. Na druhej strane v holistickom marketingu neobraciame našu komunikáciu k individuálnym ľudským potrebám či dokonca k nejakým zovšeobecneným hodnotám, ale k jednotnej osobnosti klienta v jej komplexnosti, bohatosti a individualite. Nesnažíme sa hľadať nad spotrebiteľom body kontroly, nesnažíme sa nájsť jeho „gombík“, ale vytvárame s ním podmienky na spoluprácu a spolutvorbu.

Holistický marketing jednoducho posúva o krok ďalej tým, že ponúka zohľadnenie oboch. Holistický marketing je ťažko pochopiteľný, no to nebráni jeho úspešnému využívaniu.

Marketingový systém.

Vo zväčšenej forme marketingový systém zahŕňa:

Výrobný podnik, ktorého funkcie zahŕňajú výrobu produktov.

Dodávateľská firma, ktorej funkciou je poskytovať potrebné zdroje výroba produktu. Pre výrobcu je lepšie, ak je možné použiť

Zdroje z rôznych oblastí si potom konkuruje dodávateľ. Ak sú zdroje obmedzené, výrobcovia musia súťažiť.

trhu. Je to miesto, kde sa stretáva ponuka a dopyt, kupujúci a predávajúci, kde dochádza k výmene tovaru za peniaze, kde sa prejavuje konečný výsledok marketingu.

Sprostredkovateľ. Ide o organizácie alebo ľudí, ktorí sa zaoberajú výmenou tovaru, poskytovaním komunikácie, poistením, označovaním tovaru, identifikáciou trhov atď. Patria sem doprava, sklady, veľkoobchodníci a jednotliví obchodníci a na zahraničných trhoch - obchodní zástupcovia, makléri, príjemcovia, úverové zariadenia a pod.

5. Súťažiaci. Ide o podniky (združenia), ktoré vyrábajú podobné produkty (služby). Rozlišujte medzi funkčnou konkurenciou, keď rôzne produkty môžu vykonávať rovnakú funkciu; špecifické (napríklad elektrický alebo mechanický mlynček na kávu); medzipodnikové, keď sa vyrábajú výrobky rovnakého druhu, ale v rôznych podnikoch. Konkurenti sú spravidla spojení so všetkými vyššie uvedenými podsystémami.

Napokon do marketingového systému patrí aj vnútorná sféra, ktorá označuje jasne definovanú skupinu ľudí, ktorí prejavujú skutočný alebo potenciálny záujem o podnik a môžu ho výrazne ovplyvniť. Medzi nimi sa rozlišujú organizácie alebo ľudia:

ktorých záujmy sa v podstate zhodujú so záujmami podniku (banky, burzy, finančné oddelenia atď.);

ktorí nemusia prejaviť záujem o podnik, ale podnik má záujem o ich záujem (tj masové médiá informačné komerčné publikácie atď.);

Moderný vývoj marketingu

Pripravil: Shchedrin M.

Kontroloval: Gorchakov A.A.

Moskva, 2012

Úvod.

V súčasnosti neoddeliteľná súčasť štruktúru riadenia obchodná organizácia je marketingové oddelenie. Ale nie vždy prácu tejto jednotky možno hodnotiť ako efektívnu, pretože v teréne finančné služby súbor marketingových úloh je výrazne rozšírený v porovnaní s podobným súborom tradičného produktového marketingu.

Väčšina výskumníkov súhlasí s tým, že marketing je proces. Začína sa štúdiom cieľového segmentu trhu, pre ktorý bude spoločnosť pracovať. Marketéri určujú potenciálny dopyt a jeho veľkosť (kapacitu segmentu trhu), to znamená, že identifikujú kupujúcich, ktorých potreby nie sú dostatočne uspokojené alebo ktorí majú implicitný záujem o určité tovary alebo služby. Vykonáva sa segmentácia trhu a výber tých jeho častí, ktoré spoločnosť dokáže najlepšie obslúžiť. Vyvíjajú sa plány na vytváranie a prinášanie produktov spotrebiteľovi, ako aj stratégia marketingového mixu (angl. marketingový mix) ovplyvňovanie dopytu prostredníctvom produktu, ceny, distribučných kanálov a spôsobov propagácie produktu. Vytvárajú systém marketingového auditu, ktorý umožní vyhodnocovať výsledky prebiehajúcich aktivít a mieru ich vplyvu na spotrebiteľov.

Tradičné prístupy k definovaniu pojmu marketing.

Fungovanie každého podniku prebieha v kontakte s dodávateľmi, sprostredkovateľmi, spotrebiteľmi, konkurentmi atď., v špecifických ekonomických, právnych, sociálnych a iných podmienkach, teda pod vplyvom faktorov vonkajšieho marketingového prostredia. Pozostáva z predmetov pôsobiacich mimo podniku a priamo alebo nepriamo ho ovplyvňujúcich.

Existujú makro a mikroprostredia marketingu, ich hlavné zloženie je znázornené na obrázku 1.

Ryža. jeden. Faktory vonkajšieho prostredia marketingu (mikro- a makroprostredie).

Pre správne pochopenie uvažovaných problémov si najprv objasníme použité termíny a pojmy.

Je známe, že pojem je systém vzájomne prepojených a z nich vyplývajúcich pohľadov na konkrétny jav. A je potrebné rozlišovať marketing ako špecifický pojem od marketingu ako komplexu rôznych činností vykonávaných špecialistami podniku. Rovnako ako odlíšenie marketingu ako spôsobu myslenia od marketingu ako spôsobu konania. Marketingom tu budeme rozumieť komplex (systém) činností.

Marketing musí začať prijatím koncepcie, ktorá charakterizuje nie činnosti, ale ich účel, pretože. akonáhle si podnik osvojí tento koncept, môže využívať rôzne formy organizovania marketingových aktivít v závislosti od špecifických vnútorných okolností a tých vonkajších podmienok, v ktorých podnik pôsobí. Univerzálny vzorec na organizáciu práce a získavanie financií v oblasti marketingu neexistuje. Neexistuje jednotná schéma budovania marketingového systému.

Teraz sa pozrime na koncepty, na základe ktorých môže podnik vykonávať marketingové aktivity.

Existujú nasledujúce koncepčné prístupy k podnikaniu v trhovom prostredí:

Koncept zlepšovania výroby. Je založená na zdokonaľovaní výroby tovaru (organizácia postupu výroby v čase a priestore) a spôsoboch jeho marketingu (systém predaja). Hlavnou úlohou je znížiť náklady a tým aj cenu tovaru a zabezpečiť jeho dostupnosť pre spotrebiteľov. Vylepšovanie výroby a marketingu má však vždy svoje hranice, postupom času je potrebné produkt upraviť alebo vymeniť za nový.

Koncept zlepšovania produktu. Zahŕňa zlepšenie kvality produktu, dáva mu nové alebo vylepšené úžitkové vlastnosti. Hlavnou úlohou je zlepšiť technické a ekonomické vlastnosti produktu. Produkt však nemožno vylepšovať donekonečna. Skôr či neskôr sa objaví nový, ktorý uspokojí potreby spotrebiteľov vo väčšej miere, efektívnejšie.

Koncept zintenzívnenia komerčného úsilia. Zabezpečuje súbor opatrení na propagáciu produktu na trhu (distribúcia, distribúcia, propagácia). Hlavnou úlohou je zintenzívniť úsilie zamerané na „dotlačenie“ spotrebiteľov ku kúpe konkrétneho produktu. Ak však výrobok nezodpovedá potrebám a nárokom spotrebiteľov, tak napriek všetkému úsiliu sa takýto výrobok nekúpi.

Ryža. 2. Porovnanie konceptu zintenzívnenia komerčného úsilia a konceptu marketingu

Marketingový koncept. Zabezpečuje identifikáciu a analýzu potrieb a požiadaviek spotrebiteľov a ich uspokojenie efektívnejším spôsobom ako konkurencia. Hlavnou úlohou je orientácia výroby a marketingu na uspokojenie potrieb a požiadaviek spotrebiteľov, stimulovanie dopytu.

Koncept sociálneho a etického marketingu. Rovnako ako predchádzajúci umožňuje identifikovať a analyzovať potreby a požiadavky spotrebiteľov a ich uspokojenie efektívnejším spôsobom ako konkurencia, no zároveň zvyšuje blahobyt celej spoločnosti. Hlavnou úlohou je zosúladiť záujmy výrobcu (zisk), spotrebiteľov (uspokojovanie potrieb) a spoločnosti (udržateľný ekonomický, sociálny a environmentálny rozvoj). Tradičný marketing bol doplnený o koncept sociálneho a etického marketingu, ktorý vznikol v škandinávskych krajinách v druhej polovici 20. storočia. Tento koncept demonštruje možnosť dosiahnutia konsenzu a zjednotenia záujmov výrobcov a spotrebiteľov v rámci dlhodobých záujmov spoločnosti a ochrany prírody. životné prostredie. AT moderné podmienky, v súlade s princípmi environmentálne vyváženého trvalo udržateľného sociálno-ekonomického rozvoja je koncepcia sociálneho a etického marketingu jednou z popredných. Základné ustanovenia tohto konceptu sú uvedené v zásadnej práci nórskych vedcov H.Vojteho a W.Jakobsena „Trhová ekonomika“. Veria, že marketing je systém, ktorý zahŕňa spotrebiteľov, výrobcov a spoločnosť ako celok, ale každý z nich má svoje záujmy: spotrebitelia majú záujem o marketing ako záruku ponuky kvalitného a cenovo dostupného tovaru; podnik využíva marketing ako účinný prostriedok konkurencie a ekonomického rastu; spoločnosť má záujem na tom, aby marketingové aktivity rešpektovali záujmy krajiny, jej ekonomickú a environmentálnu bezpečnosť. Ekonomické záujmy podniku zároveň kolidujú s dlhodobými záujmami spoločnosti v súvislosti so vznikom environmentálnych nerovnováh.

Vzťahový marketingový koncept. Ide o najnovší koncept marketingu spolu s konceptom sociálne etického marketingu.

Podstatou konceptu je budovanie dlhodobých vzťahov medzi firmou a spotrebiteľom. Budovanie lojality spotrebiteľov.

Nástroje pre túto činnosť môžu byť:

materiálne stimuly.

morálne stimuly.

Systémy štrukturálnych väzieb medzi podnikom a spotrebiteľom.

E. Gummesson, definuje vzťahový marketing ako hnaciu silu zovšeobecňovania. Na základe toho sa dospelo k záveru, že v štádiu globálneho integrovaného komunikačného marketingu tak v biznise, ako aj v noosfére (v terminológii V.I. Vernadského) sa marketingová paradigma konečne posúva smerom k dominantnému vzťahu. Možno konštatovať, že hlavné moderné trendy vo vývoji teórie a praxe marketingu na najbližšie desaťročia spočívajú v praktickej rovine, v oblasti konkretizácie a dopĺňania princípov a metód marketingu.

Moderný koncept marketingu: holistický prístup

Cieľom spoločnosti je vytvoriť spotrebiteľa, ktorý je jediným ziskovým centrom. Marketing je o riešení spotrebiteľských problémov. Moderné trendy vo vývoji okolitého sveta, imidžu a životného štýlu ľudí vedú k tomu, že spotrebiteľ sa stáva odlišným. V tejto súvislosti môžeme hovoriť o nasledujúcom:

Nedostatok času vedie k zvýšeniu potreby pohodlného a jednoduché veci ktoré nevyžadujú veľa času na ich nákup (napríklad komplexná dodávka potravín domov, systémové nákupy na medzipodnikovom trhu).

Zníženie vnímaného rozdielu medzi spotrebiteľskými vlastnosťami produktov vedie k zníženiu lojality k jednotlivým značkám. Vďaka veľkému výberu produktov a zvýšeniu „trhovej gramotnosti“ spotrebiteľov existuje uvedomelejší postoj k cene a hodnote.

V dôsledku zvýšenej konkurencie a rozširovania trhových ponúk sú vyššie očakávania služieb a kvality produktov.

Znižovanie rozdielov v postojoch k nákupu len drahého alebo len lacného tovaru: bohatí si niečo kúpia v lacných obchodoch, kým menej majetní si kúpia niečo v drahých obchodoch pre radosť. Z tohto hľadiska nemusí byť cenotvorba na základe priemerných cien opodstatnená a segmentácia podľa príjmu môže byť zavádzajúca.

Podhodnotenie kupujúcim jeho vekovej úrovne - nákup tovaru určeného pre mladších ľudí.

V dôsledku vyrovnávania vlastností mnohých produktov sa zvyšuje význam ich emocionálneho vplyvu. Mnohé produkty nie sú klasifikované ako „vzrušujúce“, vyberajú sa bez veľkých emócií. Preto sa vytvárajú drahšie varianty produktov, ktoré majú nielen vysoké technické a prevádzkové vlastnosti, ale majú aj emocionálnu príťažlivosť.

Holistický marketing uznáva, že v marketingu je dôležité všetko, a ako sa často stáva, je potrebný rozšírený a integrovaný prístup.

Holistický marketing je teda prístup, ktorý sa pokúša rozpoznať a vyvážiť rôzne kompetencie a zložitosti marketingových aktivít.

V komunikačnom spektre zaberá holistický marketing vyššie úrovne. Holistický marketing neobmedzuje obsah komunikácie ani na jednotlivé detaily a vlastnosti produktu alebo služby, ani na nejaké komplexy myšlienok. Obsahom komunikácie sa stáva celý svet, v ktorom biznis žije, vrátane osobností manažérov a zamestnancov. Holistický marketing komunikuje tento svet zákazníkom v jeho komplexnosti, bohatosti a rozmanitosti. Na druhej strane v holistickom marketingu neobraciame našu komunikáciu k individuálnym ľudským potrebám či dokonca k nejakým zovšeobecneným hodnotám, ale k jednotnej osobnosti klienta v jej komplexnosti, bohatosti a individualite. Nesnažíme sa hľadať nad spotrebiteľom body kontroly, nesnažíme sa nájsť jeho „gombík“, ale vytvárame s ním podmienky na spoluprácu a spolutvorbu.

Holistický marketing je predovšetkým špeciálny, holistický spôsob myslenia a nie súbor špecifických receptov a technológií. Každé podnikanie môže využiť svoj silný a zatiaľ málo preskúmaný potenciál, ale na to sa musíte naučiť konať a nesnažiť sa pochopiť a ovládať všetko okolo. Nie je to ľahké, ale nebojte sa. Dokonca aj prechod od klasického 4P marketingu k brandingu si vyžaduje zásadné prehodnotenie: brandingu nemôžete porozumieť bez toho, aby ste presunuli pozornosť z vašej kancelárie na hlavu spotrebiteľa.

Holistický marketing jednoducho posúva o krok ďalej tým, že ponúka zohľadnenie oboch. Holistický marketing je ťažko pochopiteľný, no to nebráni jeho úspešnému využívaniu.

Dosiahnuť diferenciáciu produktov je čoraz ťažšie (nové pracie prášky Procter & Gamble neperú lepšie, rádioelektronické produkty známych výrobcov sa navzájom málo líšia svojimi spotrebiteľskými vlastnosťami). Uvoľňuje sa stále viac produktov, ktoré sú si navzájom podobné. Stále viac produktov sa stáva nediferencovaným. Čoraz častejšie sa vyrábajú napodobeniny výrobkov. Tieto okolnosti sa znižujú životný cyklus Produkty.

V tomto ohľade niektoré tradičné prístupy k voľbe stratégií prechádzajú zmenami. činnosť na trhu. V prvom rade tu máme na mysli stratégie diferenciácie produktov podľa kritérií miery ich prispôsobenia požiadavkám. jednotlivé skupiny spotrebiteľov a ceny. Donedávna sa všeobecne verilo, že zvýšenie miery prispôsobenia atribútov produktov dostatočne individualizovaným potrebám spotrebiteľov vedie k zvýšeniu ceny tento produkt, a naopak. Preto sa pri umiestňovaní produktov podľa týchto kritérií zvolili stratégie alebo orientácie tak, aby vyhovovali individuálnym potrebám spotrebiteľov alebo aby sa vyrábal rovnaký typ produktov, ale predávaných za nízke ceny. Verilo sa, že tieto dve stratégie sú navzájom protichodné a nemožno ich implementovať súčasne. Marketingová prax posledných rokov však ukázala, že úspech v moderných podmienkach s väčšou pravdepodobnosťou dosiahne organizácia, ktorá predáva produkty, ktoré súčasne vysoká kvalita jeden alebo viac atribútov rozpoznávaných imidžom, ktoré majú primerané ceny a dostatočne vysokú úroveň služieb.

Slabšia diferenciácia značiek môže viesť k stanoveniu nereálnych trhových cieľov a následne k nadprodukcii, nižším úrovniam príjmov, menším investíciám do vývoja nových produktov, a tým k ich nedostatočnému využitiu. výrobná kapacita, znížené príjmy, menšie investície do odlíšenia značky. Kruh sa uzatvára; v tomto prípade špirála vývoja smeruje nadol.

Dochádza k zvýšeniu konkurencie a jej kvalitatívnej zmene. Stáva sa čoraz strnulejším (hyperkonkurencia).

Hospodárska súťaž sa stále viac nevykonáva medzi novými produktmi a službami, ale medzi alternatívnymi obchodnými modelmi. Zároveň sa považujú za hlavné motory obchodného úspechu Nová technológia a znalosti personálu. Stratégie na dosiahnutie konkurenčného úspechu sa čoraz viac zameriavajú nie na spoločnosť samotnú, ale na siete spoločností, ktoré spolu podnikajú.

V posledných rokoch mnoho spoločností videlo príležitosť na rast v získavaní lojality zákazníkov namiesto snahy ovládnuť trh rozdrvením konkurentov.

Fúzie a akvizície, ktoré možno považovať za stratégie posilňovania konkurenčných pozícií, vedú v rovnakej miere k úspechom aj neúspechom. Pri ich vedení je potrebné brať do úvahy oveľa hlbšie ako finančné a ekonomické aspekty.

Politika znižovania cien a najmä cenové vojny často nefungujú, pretože konkurenti reagujú rovnako. Z tohto pohľadu sa lídrom na trhu stávajú až vtedy, keď je nákladová cena nižšia.

Moderný marketing musí byť založený na rýchlom a flexibilnom plánovaní inovácií, ktoré musia byť vždy stredobodom záujmu spotrebiteľa. Narastajúca úloha inovácií, venovanie väčšej pozornosti vývoju nových produktov je imperatívom doby. Nové produkty môžu vytvoriť nové trhy a na existujúcich trhoch pomáhajú prekonať konkurentov. Ak sa často priority kládli na minimalizáciu rizika vstupu na trh s novým produktom, tak teraz sa priority posúvajú smerom k urýchleniu vstupu na trh, k túžbe stať sa priekopníkom na trhu, spravidla s veľkým podiel na trhu tu. Straty z neskorého uvedenia na trh môžu ďaleko prevážiť straty z neefektívnosti nových produktov. Rýchlosť a flexibilita pri rozhodovaní o produktoch je pre mnohé spoločnosti jedným z cieľov.

Vytvárať konkurenčnú výhodu v produkte je však čoraz ťažšie, hoci veľa času sa venuje vývoju nových produktov.

Inovácie sú v súčasnosti jednou z mála sľubných platforiem pre rast. Jeden z hlavných dôvodov úspechu elektronický priemysel Spojené štáty, z ktorých mnohé popredné spoločnosti sídlia v Silicon Valley, majú prilákať mladých talentovaných ľudí, aby rozvíjali a realizovali nové nápady. Široko sa používa na stimuláciu tvorby nových plodných nápadov. Napríklad spoločnosť Kodak udeľuje cenu 10 000 dolárov za najlepší nápad roka. Predkladajú sa návrhy na zavedenie funkcie podpredsedu pre nápady.

Outsourcing sa rozvíja, ďaleko za marketingom (presun marketingových funkcií na špecializované firmy). Vlastníctvo značky produktu je čoraz cennejšie ako továreň, ktorá ho vyrába. Ak niekto vyrába lepšie a lacnejšie, môže byť lepšie nevyrábať nič sami: spoločnosť nemusí vlastniť nič okrem ochranná známka. Hlavným problémom v tomto prípade sú problémy s riadením. V dôsledku toho rastie úloha vzťahového marketingu.

Sila veľkých predajcov, sietí rastie obchodné organizácie ktoré od výrobcov vyžadujú, aby predávali tovar za znížené ceny a predstavujú hrozbu pre ostatné obchody

Existuje tendencia znižovať účinnosť reklamy. Predovšetkým účinnosť reklamy v USA bola vysoká pred 10-20 rokmi, po ktorých nasledovali obdobia jej dominancie a poklesu účinnosti.

Dotknime sa podrobnejšie jednotlivých otázok využívania reklamy. Pomerne presný výpočet konečnej komerčnej efektivity reklamnej kampane je vo väčšine prípadov náročná úloha. Je to spôsobené predovšetkým tým, že predajné výsledky môžu byť okrem reklamy ovplyvnené mnohými ďalšími neovplyvniteľnými faktormi.

V dnešnom presýtenom informačnom priestore klesá viditeľnosť a vplyv reklamy.

Vzhľadom na neadresnosť masovej reklamy je potrebné vykryť státisíce „nadbytočných“ za tento obchod potenciálnych spotrebiteľov. Teda pri vykonávaní reklamné kampanečasto zasahujú na námestiach, ale musíte zasiahnuť ciele, najmä keď sa propagujú nemasové produkty.

V súčasnosti sa len 20 – 40 % spotrebiteľov pri výbere produktu obráti na reklamu. Čísla skutočného pokrytia publika by sa teda mali vydeliť 2 alebo dokonca 5.

V kontexte zvýšenej konkurencie, ako je uvedené vyššie, existuje „presýtený“ trh tovarov, ktoré sa len málo líšia svojimi spotrebiteľskými vlastnosťami, čo vedie k poklesu cien, a teda aj ziskov výrobcov a ich schopnosti míňať reklamy, ktorej náklady neustále rastú.

Nastal trend znižovania podielu televízie a printová reklama v prospech reklamy na mieste predaja a priameho marketingu.

Vzhľadom na tieto okolnosti sú pre mnohé skupiny tovarov metódy podpory predaja rozšírenejšie – predovšetkým pre predajcov (konečný výsledok je v tomto prípade dosť špecifický – produkt prevzatý na predaj, obchod).

Spoločnosti, ktoré efektívne pôsobia na trhu, okrem reklamy a podpory predaja čoraz viac využívajú aj ďalšie komunikačné faktory: samotný produkt, jeho obal a etikety, výkon personálu (obchodní zástupcovia, predajcovia), vzťahy s verejnosťou atď.

Jasne sa tak pozoruje posilnenie úlohy komplexného integrovaného využívania finančných prostriedkov. marketingová komunikácia, ich veľké prispôsobenie sa typu produktu a trhu, potrebám spotrebiteľov a úrovni ich povedomia o produkte, štádiu jeho životného cyklu.

Rozvoj nových typov marketingu ako reakcia na meniace sa obchodné podmienky

AT nedávne časy sa začali používať pojmy ako „tradičný (starý)“ a nový marketing. Znamená to, že prvý je zameraný na zvyšovanie tržieb, podielu na trhu, zisku, kým nový marketing je zameraný na zvyšovanie hodnoty podniku, ktorého podstatnú časť môžu predstavovať nehmotné aktíva vrátane spotrebného kapitálu. Z tohto pohľadu sa upevňuje dlhodobá orientácia všetkých oblastí marketingovej činnosti. Najmä z pohľadu vyššie uvedeného možno uvažovať o preorientovaní cieľovej úlohy reklamy z túžby získať aktuálne výsledky na dosiahnutie sľubných výsledkov. Náklady na reklamu by mali byť investíciou do hodnoty značky, teda do budúcich ziskov. V tomto prípade by mala byť reklama zameraná na vytváranie dlhodobého poznania značky a budovanie lojality spotrebiteľov. Jeho účinnosť možno posúdiť koreláciou rastu hodnoty značky s nákladmi na reklamnú kampaň.

Spotrebiteľský kapitál je súčet diskontovaných životné hodnoty všetkých spotrebiteľov spoločnosti. Jeho hnacie sily:

Hodnotový kapitál produktu (jeho charakteristika, dizajn, úroveň služieb atď.). Plniace pero od tohto výrobcu je o 20% lepšie ako iné (nie o 1%) - to je hmatateľná hodnota.

Hodnota značky. Kto vyrobil toto pero? "Parker". Napríklad v Coca-Cole tvorí 90 % trhovej hodnoty spoločnosti hodnota jej značky. Hodnota značky Microsoft je 70 miliárd dolárov.

Vzťahový kapitál. "Poznám ľudí, ktorí pracujú pre Parkera."

Na rozdiel od propagačných metód je simulácia zákazníckych skúseností najťažšia.

Spoločnosť sa musí rozhodnúť, ktoré hnacie sily môže v prvom rade použiť a ako ich uviesť do činnosti...

Zrejme treba poznamenať, že zvýšenie trhovej hodnoty spoločnosti (hodnota ochrannej známky) je v súčasnosti relevantné najmä pre pomerne veľké akciové spoločnosti (zahraničné alebo so zmiešaným kapitálom). Nie nadarmo sú také spoločnosti ako General Electric, Procter & Gamble, Xerox, Coca-Cola, Microsoft, Johnson & Johnson, McDonald's menované predovšetkým ako príklady úspešných marketingových aktivít atď., teda korporácie s obrovskými finančnými možnosťami. . Pre veľké množstvo Ruské spoločnosti, primárne patriace malým a stredným podnikateľom, takáto úloha, ak bude, je s najväčšou pravdepodobnosťou v relatívne dlhodobom horizonte. Je zrejmé, že typ marketingu, možnosť zvýšenia efektívnosti podniku ako celku na jeho základe do značnej miery závisí od typu a veľkosti podniku, typu trhu, na ktorom predáva, úrovne konkurencie a produktu. Vlastnosti. A to, čo funguje pre gigantov globálneho biznisu, nemusí fungovať pre väčší počet ruských firiem.

V poslednej dobe sa používajú také pojmy ako vertikálny (vertikálny) a sekundárny, prípadne laterálny (laterálny) marketing. Tieto typy marketingu nie sú špecificky definované, skôr sú opísané ich vlastnosti a metódy, často s príkladmi.

Vertikálny marketing je založený na výbere nových spôsobov využitia starých nápadov. Metódy používané v tomto type marketingu zahŕňajú:

Modulácia. Výrobca šťavy môže ponúkať šťavu s rôznym obsahom cukru, ovocného koncentrátu, vitamínov.

Veľkostná variácia. Vrecká na čipsy v rôznych veľkostiach.

Variácia balenia. Rôzne balenia sladkostí - od lacných papierové obaly pre obchody so zmiešaným tovarom až po kovové dovolenkové boxy pre špičkové obchody.

Zmena dizajnu. Konštrukcia áut rôzneho dizajnu.

Zavedenie aditív. Sušienky s cukrom, škoricou, čokoládou atď. To isté možno povedať o výrobcoch suchých raňajok.

Zjednodušenie spôsobov platby za nákup. Rôzne platobné kanály za nákupy: obchody, telefón, internet atď.

Je potrebné poznamenať, že týmto spôsobom nezarobíte veľa peňazí, pretože tieto vylepšené produkty skúšajú a kupujú tí istí spotrebitelia. S takýmto hodnotením sa dá zrejme súhlasiť len čiastočne, napríklad nový dizajn auta môže prilákať nových kupcov. Okrem toho v mnohých prípadoch môžu takéto metódy, ak nezvyšujú počet spotrebiteľov vo všeobecnosti, priviesť existujúcich spotrebiteľov k nákupu konkrétnej značky produktu.

Sekundárny marketing je na rozdiel od vertikálneho marketingu založený na využívaní nových nápadov. Sekundárny marketing je spravidla kombináciou dvoch nápadov na vytvorenie nového. Napríklad čerpacie stanice = čerpacie stanice + možnosť nákupu potravín; Internetová kaviareň = kaviareň + internet; „kinder prekvapenie“ = sladkosti + hračka; Bábika Barbie = bábika + tínedžer (bábika, ktorá vyzerá ako tínedžer).

Je zrejmé, že oba opísané typy marketingu sú nevyhnutné. Sekundárny marketing si teraz vyžaduje viac pozornosti, pretože vertikálny marketing vedie k hyper-fragmentácii trhov. (Tu však možno vidieť určitý rozpor s výzvami na prácu v medzerách na trhu.) Každý nový koncept objavený prostredníctvom sekundárneho marketingu sa časom rozvinie vertikálnym marketingom.

Hľadanie novosti v marketingu sa často uskutočňuje na úrovni terminológie, existuje neopodstatnená túžba používať nové, neobvyklé mená. Mnohé „nové“ typy marketingu sú v skutočnosti jeho „starými“ typmi, v ktorých sa objasňujúci dôraz kladie na využitie jeho jednotlivých nástrojov a metód. Ďalej princípy marketingu, jeho nástroje ako celok, obsah jednotlivých etáp marketingového manažmentu ( marketingový výskum, segmentácia, positioning, štruktúra marketingového plánu a postupnosť jeho vývoja a pod.) neprechádzajú žiadnymi zmenami. V niektorých prípadoch možno tieto typy marketingu nazvať pseudonové typy. Podľa nášho názoru sú tu uvedené úvahy relevantné pre materiál uvedený nižšie.

Guerilla marketing. Jeho novosť spočíva len vo využívaní nových metód propagácie produktov. Napríklad zástupcovia spoločnosti Nokia si najímajú ľudí, ktorí v uliciach Ríma žiadajú okoloidúcich, aby ich odfotili mobilný telefón(je v ňom zabudovaná kamera), na ich prekvapenie. Týmto spôsobom sa vytvárajú nové možné kontakty so spotrebiteľmi bez nákladov na reklamu (hoci namiesto toho existuje platba za najatých ľudí).

Virálny marketing. V tomto prípade si spotrebitelia navzájom odovzdávajú informácie o produkte osobne alebo prostredníctvom internetu. (Toto je však dobre známy spôsob propagácie ústne.)

Zábavný marketing. Spočíva v pozývaní kľúčových zákazníkov do reštaurácií, športové podujatia atď. s cieľom poskytnúť im emocionálne dojmy, vytvoriť v nich pocit spolupatričnosti k životnému štýlu bohatých (veľkých) ľudí. Patrí sem aj poskytovanie nevšedných služieb cestujúcim v lietadle: masáž, manikúra, kasíno, rozdávanie nových zážitkov.

Podľa tejto logiky otvárania „nových“ typov marketingu si predstavme napríklad „marketing uzáverov fliaš“, označujúci populárnu metódu podpory predaja nealkoholických nápojov. Ak každý marketingový nástroj dostane status špeciálny druh marketing, ich počet sa môže znásobovať donekonečna. Tu je potrebné odpovedať na otázku: „Na základe akých základných faktorov by sa mali „objavovať“ nové typy marketingu? Zrejme predovšetkým na základe rozsahu jeho aplikácie (marketing spotrebného tovaru, produktov priemyselný účel, marketing cestovného ruchu atď.). Patrí sem aj marketing komerčných a neziskové organizácie, makromarketing, regionálny marketing. V závislosti od úrovne dopytu a typu konkurencie tiež rozlišujú určité typy marketing. Nie je naším zámerom v tomto článku klasifikovať rôzne druhy marketing. Je zrejmé, že rozdiel medzi typmi marketingu by nemal byť určený len osobitosťami použitia niektorého z jeho nástrojov, ale mal by mať hlbší charakter.

Marketing povolení. Jeho podstata spočíva v znížení pocitu úzkosti spotrebiteľov, zabránení vzniku negatívneho postoja k spoločnosti, ktorá so zameraním predovšetkým na CRM technológie vytvára a aktívne využíva zákaznícku základňu. Klient má obavy z možnosti použitia informácií o ňom pre neho neprijateľným smerom. Vzhľadom na to, že marketing čoraz viac preniká súkromiaľudia, obchodníci stále častejšie stoja pred úlohou vykonávať marketingové aktivity v rámci určitých etických noriem. Týka sa to nezneužívania reklamy, telemarketingu, najmä nedostatočne vyškoleným personálom alebo prostredníctvom počítačových hovorov. Spotrebiteľ niekedy začína pociťovať nepohodlie z narušenia svojho súkromia, pretože má plné osobné informácie, niektoré spoločnosti sú príliš rušivé na to, aby sa pripomenuli.

V rámci tohto typu marketingu sa snažia tento pocit znepokojenia rozptýliť. Spotrebiteľ je požiadaný o povolenie prijímať a používať informácie, ktoré sa ho týkajú. (To je však jednoducho dodržiavanie určitých etických noriem v marketingu, na ktorých je založený etický marketing.)

Pokyny na zlepšenie marketingových aktivít

Miera efektívnosti marketingových aktivít nie je nevyhnutne určená len výsledkami aktuálnych aktivít. Vysoká efektívnosť by mala byť v prvom rade určená skutočnosťou, že spoločnosť kompetentne vykonáva marketingovú politiku v strategickom meradle.

Preto je potrebné venovať väčšiu pozornosť problémom rastu podnikania. Nič také ako „zrelý biznis“ neexistuje. Musíme sa snažiť nájsť nové spôsoby využitia nejakého produktu – nylon sa napríklad používal na výrobu padákov, potom pančúch, odevov, pneumatík, plachiet. Okrem toho je potrebné hľadať nových používateľov, napríklad v Číne. Rast je možný znížením počtu značiek. Ušetrené peniaze môžu byť použité na rozvoj podnikania.

Nie každý rast je opodstatnený. Musí prinášať dobré výsledky, aby bola vyvážená. Rovnováha by mala byť v raste trhovej hodnoty firmy, dostupnosti voľných peňazí a akceptovateľnom riziku tohto podnikania. Vyvážený rast je kľúčom k prosperite v 21. storočí. Rast je firemná mentalita vytvorená manažmentom firmy. V modernom trhové podmienky pestovanie je menej riskantné ako nerast. Je možné rozlíšiť tieto špecifické stratégie obchodného rastu: získanie väčšieho podielu na existujúcom trhu; prechod do nových regiónov; prechod na nové spotrebiteľské segmenty – napríklad tvorba počítačových hier (golf, karty) pre dôchodcov; vytváranie nových trhov; vývoj nových tovarov a služieb (napríklad predaj mlieka na čerpacích staniciach); vytváranie alebo používanie nových predajných kanálov.

Je možné uviesť nasledujúce príklady expanzie trhu. Nike sa teraz stavia skôr ako spoločnosť so športovým tovarom než ako trh s oblečením a obuvou. Výrobca podlahové krytiny prešlo k vytvoreniu stropov a celkovo všetkých vnútorných povrchov. AT&T prešlo na prenos hlasu, obrazu, textu a dát cez telefónne linky, káble, celulárna komunikácia a internet. Taco Bell sa posunul od predaja potravín v obchodoch k „kŕmeniu ľudí všade“ (kiosky, obchody, letiská, školy). Vždy by ste sa mali zamyslieť nad tým, aký bude osud našich produktov o päť rokov.

Môžeme vyčleniť nasledujúce hlavné úlohy posilňovania úlohy marketingu vzťahov so zákazníkmi (CRM-technológie).

Prvou výzvou je vytvoriť, udržiavať a používať bohatú zákaznícku databázu založenú na informáciách zo všetkých kanálov a zákazníckych kontaktných bodov. Informačné technológie, ktorý umožňuje analyzovať pohyb produktu od spoločnosti ku koncovému spotrebiteľovi v reálnom čase, ako aj rýchlo reagovať na akékoľvek požiadavky spotrebiteľov, robí moderný marketing flexibilným a pripraveným na rýchle zmeny.

Druhou výzvou je použiť kalkuláciu založenú na činnosti (ABC) a celoživotnú hodnotu zákazníka (CLV-Analysis) na zistenie, kto je ziskový zákazník.

Treťou úlohou je formulovať spotrebiteľsky orientované ponuky, ktoré sú komunikované osobným spôsobom.

Štvrtou úlohou je zintenzívnenie interakcie medzi spotrebiteľmi a firmou vytvorením kontaktného centra a webovej stránky vo firme a širším využitím telemarketingu. Kontaktné centrum by malo byť „nervovým centrom“ predaja a služieb zákazníkom spoločnosti. Jeho činnosť by mala byť zameraná na analýzu všetkých spotrebiteľských objednávok vo vzťahu k promptnému reagovaniu na reklamácie a rýchlemu odstraňovaniu ich príčin.

Mal by dokázať potenciálneho spotrebiteľa výhody nákupu produktu v číslach.

V moderných podmienkach sa dôraz v činnosti firiem presúva z výroby a predaja produktov na výber hodnôt, ich tvorbu a odovzdávanie spotrebiteľom a v dôsledku toho aj prechod na spotrebiteľsky riadený marketing.

V produktovom riadenom marketingu sa produkt zvyčajne vytvára pre veľkú skupinu spotrebiteľov, často sa vyznáva masový marketing. Druhy vyrábaných produktov sú považované za princíp budovania organizačnej štruktúry podniku. Marketing má na starosti „profilové“ oddelenie. Marketingové aktivity sa zameriavajú skôr na získavanie nových zákazníkov ako na udržanie existujúcich.

V spotrebiteľsky riadenom marketingu sa zákaznícke segmenty považujú za hlavný princíp organizácie aktivít spoločnosti. Už neexistujú trhy s výrobkami, ktoré sa každému páčia trochu, len trhy s výrobkami, ktoré sa niekomu páčia veľmi. To znamená posilnenie úlohy segmentácie prostredníctvom špeciálneho kvalitatívneho a kvantitatívneho výskumu. Spotrebiteľské segmenty sú základom organizácie vývoja nových produktov a marketingovej komunikácie. Každý produktový manažér je stále viac zodpovedný za konkrétny zákaznícky segment.

V spotrebiteľsky riadenom marketingu sa na základe ich požiadaviek stanovia vlastnosti produktu, vybuduje sa obchodný model, vyberie sa obchodná stratégia, následne sa vypracuje politika pre jednotlivé nástroje marketingového mixu.

Vyššie uvedené znamená zníženie úlohy masového marketingu a zvýšenie významu „bodového“ marketingu.

Ďalším dôsledkom využívania tohto typu marketingu je aj zvýšená diferenciácia produktu v závislosti od jeho aplikácie. Napríklad spoločnosť Timex vytvorila hodinky zamerané na rôzne skupiny spotrebiteľov: tínedžerov, lyžiarov, rybárov, moslimov (ukazujúcich smer na východ) atď.

Mnohé spoločnosti, ktoré sa zameriavajú na čoraz individuálnejšie potreby spotrebiteľov, sa presúvajú za prácou do medzier na trhu. Na zabezpečenie objemu predaja a zníženie rizika sa odporúča pracovať súčasne vo viacerých výklenkoch a snažiť sa byť lídrom v každom z nich, čo vám umožňuje dosiahnuť ziskovosť v každom z výklenkov. Napríklad „Johnson and Johnson“ je lídrom v určitých drogových výklenkoch – konkrétne sa vytvoril komplex liekov na všetko, čo má človek „nad kravatu“.

Dôraz je kladený na dlhodobú hodnotu produktu. General Electric prepustila manažéra, ktorý dosiahol 20% nárast predaja elektrónok. Dôvodom prepustenia bolo, že konkurenti prešli na výrobu tranzistorov. John Welch, prezident General Electric, ukončil existenciu tých strategických obchodných jednotiek, ktoré neobsadili 1. alebo 2. miesto na trhu. Povedal: "Nech sa predaj zvýši len o 10%, ale chcem, aby ste predefinovali trh." (Podľa výsledkov nominácie z konca minulého storočia bol John Welch vyhlásený za najlepšieho amerického manažéra 20. storočia.)

V marketingu riadenom spotrebiteľmi narastá dôležitosť analýzy spotrebiteľskej hodnoty predávaných produktov. Pod hodnota zákazníka sa chápe ako prospech spotrebiteľa mínus jeho náklady na obstaranie a používanie konkrétneho produktu. Pridaná hodnota musí prevyšovať dodatočné náklady. K týmto cieľom slúži analýza nákladov a hodnoty (CVA – Cost Value Analysis), zameraná na koreláciu hodnoty a všetkých nákladov. Môžete si napríklad kúpiť drahšie nákladné auto, ktoré sa menej často kazí.

Spotrebitelia očakávajú, že výrobca bude neustále zlepšovať kvalitu produktu, zvyšovať produktivitu práce, neustále inovácie a časom znižovať ceny. To im dáva možnosť znížiť svoje ceny.

Musíme sa snažiť vytvárať dodatočnú hodnotu pre spotrebiteľa, snažiť sa zlepšiť jeho podnikanie. Z tohto pohľadu sú výrobcovia (predajcovia) poradcami pre svojich spotrebiteľov. So spotrebiteľom je potrebné zdieľať nielen zisk, ale aj riziká.

Rozvoj holistického marketingu výrazne mení úlohu marketingového oddelenia. Marketing je príliš dôležitý na to, aby ho malo toto oddelenie samo. Úlohou marketingového oddelenia je koordinovať marketingové aktivity. Samotná spoločnosť je veľkým marketingovým oddelením. Marketing by mal byť holistický a nemal by byť uzavretý v rámci jedného „profilového“ oddelenia. Marketéri musia dosiahnuť väčší vplyv vo firme, ak chcú byť hlavnými architektmi obchodnej stratégie. V skutočnosti hovoríme o pozdvihnutí marketingu na korporátnu úroveň.

Je dôležité pochopiť, že nie marketing ako funkčný článok firmy musí dokazovať svoju dôležitosť, ale všetky funkčné väzby firmy si musia uvedomovať dôležitosť marketingu a vnímať prioritu spotrebiteľa ako svoje vlastné cieľové nastavenie.

Vedúci pracovníci spoločností by sa nemali spoliehať len na údaje poskytnuté obchodníkmi. Dôležitý je pre nich aj vlastný dojem z problému, založený skôr na intuícii a subjektívnom hodnotení.

Manažéri a zamestnanci firmy bez ohľadu na to, kde pracujú, musia plánovať a vyhodnocovať svoje aktivity z pohľadu marketingu. Zároveň je posilnená úloha marketingovej gramotnosti všetkých zamestnancov spoločnosti a pokročilých školení manažérov a zamestnancov marketingovej služby. Vo firmách je tendencia prenášať zodpovednosť za výsledky marketingových aktivít na vysoké úrovne manažmentu. Marketingovú službu čoraz častejšie vedú výkonní riaditelia spoločností.

Dochádza k poklesu úlohy intuície v marketingu a vzostupu marketingovej vedy. Marketéri potrebujú okrem tradičných aj nové zručnosti, najmä analytické, finančné a technické. Mali by sa lepšie vyznať vo financiách a účtovníctve a pri svojej činnosti sa viac spoliehať na kalkulácie. Je potrebné dať jasnú odpoveď na otázku: "Čo urobíte s pridelenými prostriedkami?", A to bez použitia moderných softvérových nástrojov, informačné systémy robiť to ťažšie a ťažšie. To znamená zníženie úlohy marketingového „manuálu“.

Záver.

Moderný marketing je nová podnikateľská filozofia založená na sociálnych, etických a morálnych štandardoch obchodná komunikácia, medzinárodné kódy a pravidlá férového podnikania, záujmy spotrebiteľov a spoločnosti ako celku.

Tento nový prístup bol v rozpore so starým tradičným obchodným konceptom maximalizácie zisku prostredníctvom masovej výroby a zvýšeného marketingového úsilia. AT nový koncept predmetom snaženia podniku sú cieľové segmenty trhu, teda skupiny spotrebiteľov s ich potrebami, záujmami a preferenciami. Zameraním sa na dosahovanie a neustále udržiavanie optimálnej úrovne spokojnosti zákazníkov spoločnosť dosahuje zisk. Marketing zameraný na potreby a požiadavky nositeľov efektívneho dopytu pôsobí ako integrovaný marketing, ktorý odráža záväzok podniku k teórii a praxi spotrebiteľskej suverenity.

Okrem vyššie uvedeného je marketing koncepciou riadenia hospodárskej činnosti podniku, zameranej na výrobu, hromadný predaj, trh alebo spotrebiteľa v závislosti od stavu trhu a obchodných cieľov, ktoré jeho vedenie podniku stanovuje. Organizácia riadenia podniku ako systém navyše pokrýva všetky druhy činností: od prvých návrhových náčrtov a technológie výroby tovaru až po jeho dodávku a následnú údržbu.

Osobitnú úlohu vo vývoji marketingu zohral sociálny a etický marketing, ktorý vznikol v škandinávskych krajinách. Tento koncept mal veľký vplyv na zmenu stratégií spoločností, ktoré sa snažili prejaviť lojalitu k princípom konzumizmu a environmentalizmu, čo viedlo k citeľným výsledkom v dosiahnutí konsenzu a zjednotení záujmov výrobcov a spotrebiteľov v rámci dlhodobých záujmov spoločnosti a ochrany životného prostredia. Tento koncept sa sformoval pomerne nedávno, keď sa dospelo k záveru, že koncept čistého marketingu je z hľadiska ochrany životného prostredia nedostatočný, chýba prírodné zdroje a množstvo ďalších spoločenských a etických otázok. V konečnom dôsledku koncept čistého marketingu nerieši problém možných konfliktov medzi potrebami kupujúceho a jeho dlhodobým blahom. Koncept sociálne etického marketingu vyžaduje rovnováhu troch faktorov: ziskovosti firmy, nákupných potrieb a záujmov spoločnosti.

Nie je to tak dávno, čo aj Philip Kotler spomínal holistický marketing, ktorý nahrádza ten tradičný. Holistický marketing bude podľa neho holistickejšie zvažovať sociálny priestor, v ktorom sa spotrebitelia, majitelia a zamestnanci firiem nachádzajú. Marketing by mal pokrývať nielen distribučné kanály, ale aj dodávky, nemal by byť samostatnou funkciou, ale hybnou silou firmy. V skutočnosti Kotler hovorí, že marketing by nemal trh a podnik deliť na časti, ale brať ich ako celok.

Treba poznamenať, že holistické myšlienky sú na Západe už dlho známe. Za ich zdroj sa tradične považuje tajomná východná filozofia. Johann Wolfgang Goethe (básnik a vedec) by sa mal nazvať prvým západným hlásateľom holistického myslenia, ktorý vyvinul vlastnú vedeckú metódu Anschauung, čo je zaujímavá technika holistického myslenia. Žiaľ, až teraz, po 200 rokoch, sa veda začína zaujímať o myšlienku Anschauung.

Ďalším významným míľnikom v histórii holistickej paradigmy je práca nemeckého psychológa Maxa Wertheimera. Začiatkom 20. storočia robil experimenty, ktoré dokazovali, že naše vnímanie nezhromažďuje svet z jednotlivých kúskov, ale vníma ho ako celok, jediným spôsobom. A až potom vstúpi do podnikania logika, ktorá analyticky rozdelí všetko na časti a znovu poskladá svet. Ten istý Wertheimer sa podľa mňa najviac priblížil k tajomstvu kreatívneho myslenia, ktoré dnes zamestnáva toľko ľudí. Ukázal, že tvorivé myslenie je výsledkom holistického pohľadu na vec.

Potom tu bola kybernetika, teória katastrof a nakoniec teória zložitých systémov. Veda o komplexnosti, ako sa na Západe nazýva teória zložitých systémov, sa rýchlo rozvíja. Holistická paradigma s ňou spojená čoraz viac preniká do mnohých oblastí poznania – medicíny, ekonómie, politiky. A všade prináša nový, celistvý pohľad na zložité, aj keď známe veci.

Je dôležité zdôrazniť, že marketingoví špecialisti volia najvhodnejší prístup pre organizáciu na základe špecifík ponúkaného produktu, charakteristík trhu, spotrebiteľov atď.

Zoznam použitej literatúry:

1.wikipedia.org

2. Filip Kotler - Desať smrteľných marketingových hriechov: Ako sa im vyhnúť a ako ich vyriešiť. - Wiley, 2004

3. Filip Kotler -"B2B Brand Management" (2006)

4. http://www.grandars.ru/student/marketing/