Štruktúra rozvoja marketingového oddelenia v hoteli. Analýza marketingových aktivít hotela 'Volgograd'

Obsah:

Úvod	4
Marketing pohostinstva	5
História vzniku a vývoja marketingu	5
Vlastnosti marketingu v hotelierstve	7
Segmentácia trhu hotelových služieb. Umiestnenie hotelových produktov	8
Marketingové stratégie	16
Špeciálne marketingové programy a servisné technológie	18
Organizácia práce marketingového a obchodného oddelenia v hoteli	21
Organizačná štruktúra marketingového a obchodného oddelenia v hoteli	21
Úlohy a funkcie marketingového a obchodného oddelenia v hoteli	22
Náplň práce pre zamestnancov marketingového a obchodného oddelenia v hoteli	24
Interakcia marketingového a obchodného oddelenia s ostatnými oddeleniami hotela	29
Záver	31
Bibliografický zoznam	33

Plán:
Úvod.

Vlastnosti marketingu v hotelierstve.

Segmentácia trhu hotelových služieb. Umiestnenie hotelového produktu.

Marketingová stratégia.

Špeciálne marketingové programy a servisné technológie.

Organizácia práce marketingového a obchodného oddelenia v hoteli.

Organizačná štruktúra marketingových a predajných služieb v hoteli.

Úlohy a funkcie marketingovej a predajnej služby v hoteli.

Náplň práce pre zamestnancov marketingovej a predajnej služby v hoteli.

Interakcia marketingových a predajných služieb s ostatnými oddeleniami hotela.

Záver.
Bibliografický zoznam.

Úvod.
Zabezpečenie efektívneho rozvoja a fungovania veľkých podnikov aj mladých firiem v trhovej ekonomike je v súčasnosti zložitým problémom. V prvom rade sa to týka jej aspektov, akými sú manažment a marketing.
Ako ukazuje prax, v kontexte transformácie domácej ekonomiky na trhovú je marketing často tým najväčším „úzkym hrdlom“. S neefektívnym marketingovým systémom zostáva flexibilita a možnosti zdrojov výrobných, finančných a iných podsystémov podnikov nevyužité.
Marketingová činnosť v podniku je dnes horúcou témou. Marketingový prístup je všeobecne uznávaným smerom pri tvorbe a predaji produktov a služieb podnikmi v rôznych oblastiach. V krajinách s rozvinutým trhovým hospodárstvom sa veľká pozornosť venuje marketingovej sfére, pretože neefektívny marketingový systém podniku môže viesť nielen k strate zisku, ale aj k priamym stratám. Marketingový systém ako podsystém organizačného riadenia existuje v každom podniku, avšak stupeň jeho rozvoja a efektívnosti sa môže výrazne líšiť.
K dnešnému dňu sa úloha obchodného a marketingového oddelenia výrazne zvýšila. Každým rokom sa zvyšuje objem jeho funkcií: plánovanie predaja, analýza trhu a konkurencie, vyhodnocovanie údajov o procese predaja, vývoj odporúčaní pre trh - a to nie je úplný zoznam problémov, ktoré vznikajú v procese tohto oddelenia.
Cieľom práce je preštudovať prácu marketingového a obchodného oddelenia v hoteli, ako aj naštudovať a osvojiť si metodické základy riadenia marketingových aktivít, identifikovať slabé stránky, analyzovať ich a rozvíjať.

Marketing v pohostinstve.

1.1. História vzniku a vývoja marketingu.
Analýza údajov z literatúry ukázala, že pojem „marketing“ vznikol podľa prvej verzie, keď primitívny človek prvýkrát vedome zasiahol prírodu, aby získal jedlo; podľa druhého – keď došlo k ekonomickej výmene alebo k výmene „človek-človek“. Podľa tretej verzie sa v histórii marketingu rozlišujú dve obdobia: vzhľad základov marketingové aktivity; skutočný marketing. Priaznivci tejto verzie veria, že v primitívnom komunálnom systéme neexistoval marketing, ale existovali iba jeho predpoklady.
Obdobie konca 19. storočia - začiatok dvadsiateho storočia. Toto je prehistória marketingu. Neexistuje konsenzus o období objavenia sa základov marketingu. Niektorí veria, že také existujú od existencie človeka, iní - objavenie sa obchodu, počnúc obdobím tretieho hlavného verejná divízia pôrod.
Formovanie marketingu ako základu ekonomického správania spoločnosti treba pripísať obdobiu po „veľkej depresii“, ktorá zachvátila Západ v rokoch 1929-1933. V tom čase sa aktívne hľadali prostriedky protikrízovej regulácie kaiku na úrovni štátu, aj na úrovni jednotlivých firiem a spoločností. Výskum vývoja stratégií prežitia jednotlivých objektov a ich prispôsobenie meniacim sa podmienkam vonkajšie prostredie slúžil ako základ pre vznik a rozvoj marketingovej teórie a jej ďalšiu praktickú realizáciu.
Marketing na druhej strane vznikol ako dôsledok formovania veľkých podnikov, ktoré potrebovali predávať svoje produkty, keďže trh bol nasýtený tovarom a službami a medzi výrobcami komodít vznikla rozvinutá konkurencia.
Samotný koncept prešiel v priebehu svojho vývoja veľkými zmenami. Marketingová činnosť bola na začiatku lokalizovaná do sféry realizácie už vytvoreného tovaru (predaj, reklama). Za systém názorov a nástroj praktickej činnosti sa marketing začal považovať začiatkom 60. rokov súčasného storočia, keď v priemysle vyspelých krajín trh predávajúceho (dopyt je vyšší ako ponuka) nahradil trh kupujúceho ( dopyt je nižší ako ponuka). Práve v tomto období si až 95 % nových produktov vyvinutých ako kvalitný tovar nenašlo kupcov. Vtedy vznikol marketing ako veda zameraná na riešenie praktických problémov podnikania. Postupne sa záber marketingu rozširoval, pokrýval všetky strany ekonomická aktivita ekonomické objekty (plánovanie, organizácia a riadenie výroby, financie, výskumné a vývojové práce). Paralelne s tým sa formovali nástroje pre aktívnejšie pôsobenie na trhové procesy. V 70. rokoch sa v priemysle rozšíril marketing. V 80. rokoch zachytil sektor služieb, ako aj segmenty trhu, ktoré komerčné organizácie považujú za nerentabilné.
Anglickí vedci J. Evans a B. Berman veria, že marketing je spotrebiteľsky orientovaná integrovaná cieľová filozofia spoločnosti, organizácie alebo osoby. Zo zahraničných odborníkov najvýznamnejšie prispeli k teórii marketingu vedci ako T. Levit, R. Askoff, L. Roger, M. Baker, R. Alexander.
Medzi sovietskymi vedcami sú známymi špecialistami v oblasti marketingu S.G. Strumilin, M. Zak, A. Kronrod, B. Gogoľ, I. Temkina, G.S. Grigoryan, N. Tsagolov, V.S. Nemčinov, L.I. Abalkin, L.F. Štolmov, A.I. Levin.
Sovietske obdobie charakterizuje definícia, ktorú marketingu dal L.V. Arkhipova a N.F. Baev: "Podstatu marketingu možno stručne sformulovať ako organizáciu výroby...len takého tovaru, ktorý možno so ziskom predať na trhu." Inými slovami, marketing je orientácia výroby len na potreby kupujúceho. V 70. rokoch minulého storočia sa ako alternatíva k „marketingu“ v bývalý ZSSR objavili sa pojmy „veda o požiadavkách“, „veda o trhu“. V poslednom desaťročí sa všetci zhodli na jednom názve – marketing.
Moderný marketing je súbor opatrení na analýzu trhu, vytváranie a stimuláciu dopytu, zohľadňovanie trhových faktorov vo všetkých fázach výrobného procesu, racionalizáciu, propagáciu tovaru obehovými kanálmi ku konečnému spotrebiteľovi, finančnú podporu výroby a obehu, cenotvorbu. , reklama a medzinárodné aktivity.
1.2. Vlastnosti marketingu v hotelierstve.
Marketing je jednou z funkcií manažmentu, ktorá spočíva v organizovaní a usmerňovaní obchodných aktivít, posudzovaní a orientovaní kúpnej sily klienta na zvýšenie dopytu po službách, na propagáciu tovarov a služieb u konečného spotrebiteľa.
Marketing možno chápať ako dlhý proces prieskumu trhu, vývoja produktu, propagácie produktu, predaja, monitorovania a kontroly.
Zvláštnosť hotelového marketingu vyplýva z vlastností hotelového produktu diskutovaného vyššie, jeho fixného ™ v čase a priestore.
Trh hotelových služieb, podobne ako trhy mnohých iných tovarov a služieb, sa vyznačuje existenciou veľkého počtu skupín spotrebiteľov, ktoré sa líšia vkusom, preferenciami a úrovňou príjmov. A aj keď tieto skupiny predstavujú zákazníkov alebo spotrebiteľov toho istého hotela (alebo produktu), motivácia na kúpu produktu je odlišná. Klientmi toho istého hotela môžu byť napríklad obchodníci, cestujúci turisti a účastníci konferencie. Je zrejmé, že motívy a ciele ich nákupov, požiadavky na rovnaký hotelový produkt nebudú ani zďaleka rovnaké. Cestujúci turisti, ktorí sú cenovo citlivejší ako obchodní cestujúci alebo organizátori podujatí, si zvyčajne objednávajú dvojité obsadenie, ako aj obedy a večere podľa špeciálneho (skupinového) menu. Tí, ktorí platia peniaze z vlastného vrecka, si môžu objednať drahšie ubytovanie, stravu atď. Spravidla požadujú aj doplnkové služby hotela - telefonickú komunikáciu a internetové pripojenie na izbe, služby biznis centra, zasadačky, možnosť prenájmu technického vybavenia a pod.
Existujú dva hlavné prístupy k uvedeniu produktu na trh. Pri nediferencovanom prístupe sa verí, že trh je homogénny, kupujúci sú rovnakí, preto nie je potrebná diferenciácia produktov a distribučných systémov, a čo je najdôležitejšie, pokryť maximum trhu a spotrebiteľov. Je zrejmé, že pri tomto prístupe sú snahy manažmentu rozptýlené na tých spotrebiteľov, ktorí možno produkt nepotrebujú, no cieľovej skupine spotrebiteľov sa nevenuje dostatočná pozornosť. V súčasnosti sa tento prístup k trhu v hotelierstve prakticky nepoužíva, uchyľuje sa k nemu len v niektorých prípadoch na krátky čas, napríklad keď hotel odíde alebo odíde.
jeho rozumný produkt na trh. Preto hotel Park Ararat Hyatt použil túto taktiku pri vstupe na moskovský hotelový trh v septembri 2002. Vedenie hotela oznámilo rovnako nízke ceny pre všetky skupiny spotrebiteľov v nádeji, že pritiahne k produktu maximálny počet zákazníkov. O šesť mesiacov neskôr hotel zdvojnásobil ceny a začal poskytovať zľavy rôznych úrovní rôznym skupinám zákazníkov.
Diferencovaný prístup, čiže cielený marketing, dnes preferuje väčšina hotelov. Tento prístup predpokladá, že trh tvoria minimálne dve kategórie spotrebiteľov, ktorí reagujú odlišne na určité vlastnosti produktov a služieb. V súlade s týmto prístupom sa vyberajú segmenty trhu - určité skupiny spotrebiteľov s podobnými vlastnosťami, ktoré sa vyznačujú rovnakým typom reakcie na navrhovaný produkt, ako aj na súbor marketingových stimulov.
1.3. Segmentácia trhu hotelových služieb. Umiestnenie hotelového produktu.
Segmentácia trhu je proces jeho rozdelenia do jasných skupín kupujúcich, z ktorých každá môže vyžadovať samostatné produkty a marketingové mixy. Tento prístup vám umožňuje identifikovať životaschopné, udržateľné a ziskové skupiny zákazníkov. Objektom segmentácie sú spotrebitelia (hostia). Účelom segmentácie je maximalizovať uspokojenie požiadaviek spotrebiteľov na hotelový produkt, ako aj optimalizovať náklady hotela na jeho vývoj, výrobu a predaj.
Hlavné výhody segmentácie trhu hotelových služieb sú:

presnejšie pochopenie požiadaviek, potrieb a motivácií spotrebiteľov;

výber najsľubnejšieho cieľového trhu pre maximalizáciu predaja a zisku;

lepšie pochopenie povahy konkurencie na konkrétnych trhoch a v dôsledku toho úspešnejšie vybavenie hotelových produktov vlastnosťami, ktoré zvyšujú konkurencieschopnosť služieb ponúkaných hotelom a všetkého hotelová spoločnosť všeobecne;

koncentrácia obmedzených hotelových zdrojov a úsilia v najziskovejších oblastiach pre ich efektívnejšie využitie;

zvýšenie efektívnosti využívania nástrojov riadenia a marketingu v dôsledku toho vysoký stupeň ich orientácia na požiadavky konkrétnych segmentov trhu;

možnosť výberu marketingovej stratégie hotela a optimalizácie marketingových nákladov.

Proces segmentácie umožňuje identifikovať vlastnosti a charakteristiky jednotlivých trhov. Napríklad, ak je hotel zameraný na korporátnu klientelu, potom manažment a personál hotela musia vedieť, že nejde len o zamestnancov malých a veľkých firiem a korporácií; môžu byť svojou povahou nepriateľské alebo priateľské, riskovať alebo sa vyhýbať riziku, počúvať rozhodnutia svojich tajomníkov a správcov ohľadom výberu hotela na pobyt, alebo môžu takéto rozhodnutia robiť sami. Rôznorodé sú najmä požiadavky zahraničných klientov. Japonskí turisti tak majú špeciálne požiadavky na ubytovanie v súlade so špecifikami ich kultúry. Ak žijú v pároch, tak vždy v izbách s oddelenými posteľami, v kúpeľni musí byť vaňa, nielen sprcha atď. Znalosť tohto druhu charakteristík umožňuje manažmentu hotela lepšie formovať a implementovať produkty a služby zamerané na potreby cieľových alebo potenciálnych segmentov trhu.
Okrem toho je segmentácia dôležitým článkom v celkovej stratégii maximalizácie výnosov. Výsledkom využitia všetkých vyššie uvedených výhod z rozdelenia trhu na segmenty je možnosť, aby hotel získal väčší príjem z predaja svojich služieb ako v situácii, keď je segmentácia trhu nemožná. Ten istý hotelový produkt alebo jeho modifikácie možno totiž súčasne predávať skupinám klientov, ktoré sa líšia z hľadiska solventnosti, dĺžky pobytu, účelu cestovania atď.
Segmentácia trhu sa uskutočňuje v troch hlavných etapách: samotná segmentácia, t.j. rozdelenie trhu na časti, výber cieľového trhu (segmentu) a usporiadanie umiestnenia produktu na ňom.
Pri vykonávaní segmentácie trhu v hotelierstve sa odporúča použiť nasledujúce skupiny kritérií.
Kultúrne a geografické kritériá - ide o rozdelenie spotrebiteľských trhov pre hotelové služby na územnom základe. Veľkou výhodou pri práci s akýmkoľvek geografickým trhom je znalosť vlastností a perspektív jeho politického a ekonomického rozvoja. Vlastniť tento druh informácií, môže manažment hotela najlepšie reprezentovať svoje služby a maximalizovať tržby.
Sociálno-ekonomické kritériá zahŕňajú rozdelenie spotrebiteľských segmentov na základe spoločných motívov a cieľov cestovania, sociálnej a statusovej príslušnosti, úrovne príjmov a výdavkov.
Psychobehaviorálne kritériá kombinujú súbor spotrebiteľských charakteristík, ktoré odrážajú model života a správania človeka, determinovaný koníčkami, činmi, záujmami, typom vzťahov s inými ľuďmi atď. Znalosť tohto druhu charakteristík svojich spotrebiteľov umožní manažmentu hotela správne prezentovať svoj produkt rôznym spotrebiteľským segmentom a využívať najefektívnejšie nástroje propagácie.
demografické kritériá. Segmentácia spotrebiteľov podľa demografických kritérií je jedným z najpoužívanejších v hotelierstve. Je to spôsobené stabilitou týchto charakteristík v čase a úzkym vzťahom medzi nimi a dopytom.
Segmentáciu možno vykonať aj postupným uplatňovaním niekoľkých kritérií. Je dôležité, aby sa v dôsledku toho segmenty neukázali ako príliš malé, a preto nerentabilné pre masový rozvoj, a tiež, aby ich nebolo príliš veľa - nadmerné detaily vedú k rozmazaniu kritérií.
Po identifikácii hlavných trhových segmentov je potrebné posúdiť mieru ich atraktivity a rozhodnúť sa, na ktoré trhové segmenty zacieliť, t.j. vybrať cieľový trh a vytvoriť marketingovú stratégiu.
Cieľový trh je pre hotel najvhodnejšou a najziskovejšou skupinou trhových segmentov, alebo len jeden segment, na ktorý sa bude koncentrovať marketingová činnosť. Výber cieľového trhu hotelovým podnikom nie je algoritmizovaný, ale skôr tvorivý proces. Odporúča sa zohľadniť tieto základné požiadavky pre tie segmenty trhu, na ktoré sa chce manažment hotela zamerať:

kvantitatívne parametre segmentu by mali byť jednoducho merateľné – kapacita trhu (napríklad maximálny počet nocí, ktoré je možné na trhu predať), potenciálny príjem, počet kupujúcich atď. Takéto informácie pomôžu manažmentu hotela pochopiť, aké zdroje a do akej miery je potrebné mať na prácu na tomto trhu, aké distribučné kanály je potrebné použiť;

dostupnosť segmentu pre hotel - prítomnosť na trhu distribučných kanálov (spoločnosti, cestovné kancelárie, cestovné kancelárie atď.) s primeranou kapacitou, ktorá dokáže zabezpečiť realizáciu plánovaného objemu služieb, ako aj možnosť neobmedzeného komunikácia so spotrebiteľmi s cieľom informovať ich o hotelových službách;

možnosť rozvoja segmentu - manažment hotela sa musí rozhodnúť, či má dostatok zdrojov na prácu v tomto segmente, ako aj určiť, aké dodatočné zdroje a prostriedky môžu byť potrebné;

vysoká (dostatočná) ziskovosť a ziskovosť hotela vo vybranom segmente trhu;

kompatibilita tohto segmentu s trhom konkurenčných hotelov - je potrebné pochopiť, do akej miery vstup hotela do tohto segmentu ovplyvní záujmy ostatných hráčov na trhu, predvídať ich možnú odozvu a tiež správne posúdiť ich vlastné silné stránky . Ak takáto analýza ukáže, že sily nie sú rovnaké, možno by mal hotel hľadať iný segment, kde bude konkurencia slabšia, aspoň spočiatku;

perspektívy práce vo vybranom segmente, možnosť jeho ďalšieho rozširovania.

Positioning je logickým pokračovaním procesu segmentácie a začiatkom plánovania marketingového mixu pre vybraný segment trhu.
Pri riešení problému výberu cieľového trhu hoteloví marketéri spravidla študujú podobné produkty konkurenčných hotelov, čo pomáha lepšie posúdiť možnosti prieniku týchto produktových radov na trh a vytvárať opatrenia na ich úspešný rozvoj. Kľúčovou úlohou hotelového manažmentu je čo najviac priblížiť vlastnosti produktov požiadavkám zákazníkov. K tomu je potrebné zvoliť také parametre produktu a zodpovedajúce prvky marketingového mixu, ktoré ho dokážu zabezpečiť konkurenčné výhody.
Pre úspešné fungovanie hotela na trhu potrebuje manažment poznať charakteristiky rôznych skupín spotrebiteľov a ich postoj ku konkrétnym hotelovým produktom. Schopnosť identifikovať, nájsť a plne uspokojiť potreby trhu vám umožňuje efektívne spravovať produkty hotela, a teda získať dodatočný príjem z ich predaja.
Postavenie hotelového produktu na trhu sa určuje na základe identifikácie jeho kvality, ceny a iných výhod oproti vlastnostiam podobných produktov konkurentov. Najdôležitejšie parametre pre spotrebiteľa sú zvolené ako parametre popisujúce umiestnenie. Následným zoraďovaním a optimalizáciou produktových radov sa vytvoria konkurenčné výhody. Čím váženejšia je daná konkurenčná výhoda z pohľadu spotrebiteľa, tým efektívnejšie môže byť umiestnenie. Napríklad v hotelierstve môžu byť hlavnými konkurenčnými výhodami hotela jeho poloha, historická hodnota budovy, výborný alebo takmer ideálny stav materiálno-technickej základne, vysoká úroveň kvality služieb, široká rozsah poskytovaných služieb, relatívne nízka cenová hladina a pod. Napríklad sa uvádza, že tento hotel má výhodu v polohe oproti konkurenčným hotelom, ak sa nachádza v centre mesta alebo v blízkosti biznis centra s vybudovanou infraštruktúrou, v blízkosti výstaviska a pod. Hotel, ktorý ponúka svoje služby za ceny nižšie ako konkurenčné, má cenovú konkurenčnú výhodu, ktorú manažment hotela určil porovnaním kvality svojich služieb s podobnými ukazovateľmi konkurenčných hotelov.
Ako ukazuje prax, hlavným zdrojom rozdielov v postavení hotela na trhu je pomer medzi cenou a kvalitou poskytovaných služieb. To sú dva kľúčové parametre, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie spotrebiteľa pri výbere hotela. Môžu byť tiež použité pri zostavovaní máp na umiestnenie produktov pre rôzne hotely na trhu.
Umiestnenie sa zvyčajne vykonáva v štyroch krokoch:

identifikácia možných konkurenčných výhod, na ktorých bude založená produktová pozícia vášho hotela, ich zoradenie podľa priorít;

zostavenie zoznamu konkurenčných hotelových produktov s podobnými konkurenčnými výhodami;

výber optimálneho súboru konkurenčných výhod, ako aj účinných nástrojov na informovanie trhu o nich;

propagácia vybranej pozície produktu (súboru konkurenčných výhod) na cieľový trh.

Na dosiahnutie cieľov umiestnenia a získania silnej pozície v konkurencii je potrebné vedieť odlíšiť svoje produkty a služby s cieľom identifikovať charakteristiky, ktoré ich dokážu odlíšiť od konkurenčných. Ako ukazuje analýza fungovania popredných hotelov na trhu, najbežnejšie sú tieto oblasti diferenciácie v hotelovom biznise:

podľa polohy hotela;

podľa historickej hodnoty budovy;

podľa stavu materiálno-technickej základne hotela;

podľa triedy služieb a rozsahu služieb;

na kvalitu potravín;

v rámci programu povzbudzovania stálych hostí;

značka alebo obrázok.

V závislosti od charakteristík konkrétnych hotelových produktov a možností samotného hotela môže súčasne využívať niekoľko smerov diferenciácie na polohovanie. Napriek tomu, ako ukazuje prax, najväčšie výhody v umiestnení hotela dáva jednu, ale najsilnejšiu konkurenčnú výhodu. Druhé by sa malo vybrať, ak spĺňa nasledujúci zoznam požiadaviek:

dôležitosť - zvolená konkurenčná výhoda prináša zákazníkom hotela vysoko cenený benefit;

jedinečnosť – konkurencia tento rozdiel neponúka alebo ho ponúka váš hotel tým najmarkantnejším spôsobom;

dostupnosť – propagovaná výhoda môže byť spotrebiteľovi ukázaná a preukázaná;

nenapodobiteľnosť - pre konkurenčné hotely je nemožné alebo ťažké osvojiť si alebo skopírovať túto konkurenčnú výhodu;

cenová dostupnosť – spotrebitelia si môžu dovoliť zaplatiť za tento rozdiel;

ziskovosť – hotel využíva tento rozdiel.

Pri organizovaní umiestnenia produktu alebo celého hotela by ste sa mali vyvarovať nasledujúcich chýb:

underpositioning produktu – poskytovanie nedostatočných informácií trhu o výhodách získania daného produktu alebo služby;

repositioning – poskytovanie príliš veľkého množstva informácií o produkte alebo o celom hoteli;

nejednoznačné umiestnenie - vytvorenie nejednoznačnej predstavy o hotelovom produkte medzi potenciálnymi spotrebiteľmi.

Posledný krok na ceste k správnemu umiestneniu celého hotela alebo jeho jednotlivého produktu zahŕňa:

príprava a realizácia potrebných zmien v rámci podniku;

informovanie personálu o najdôležitejších konkurenčných výhodách hotela a spôsobe ich implementácie do služieb; podpora svojej pozície na trhu;

včasné a správne informovanie spotrebiteľov cieľového trhu o konkurenčných výhodách hotela a jeho produktov vrátane využívania informačných technológií.

1.4. Marketingové stratégie.
Starostlivo navrhnutá marketingová stratégia môže prispieť k vytvoreniu a posilneniu pozitívneho imidžu a reputácie hotelovej spoločnosti, ktorá jej umožní dlhodobo odolávať najrôznejším vonkajším vplyvom. Je však veľmi ťažké vytvoriť absolútne presný postup tvorby marketingovej stratégie vzhľadom na rôzne vnútorné charakteristiky podniku a rôznorodosť vonkajších vplyvov.
Pri výbere cieľového segmentu trhu možno použiť tri prístupy (alebo marketingové stratégie) – nediferencovaný, diferencovaný a koncentrovaný.
Nediferencovaná marketingová stratégia spočíva v tom, že hotel ignoruje rozdiely medzi identifikovanými segmentmi a pracuje na celom trhu s rovnakým produktom pomocou rovnakého súboru marketingových nástrojov na ovplyvňovanie spotrebiteľov. Hlavnou myšlienkou je zamerať sa na to, čo zákazníkov hotela spája, a nie na to, čím sa odlišujú, a ponúknuť produkt, ktorý dokáže uspokojiť čo najviac zákazníkov. Týmto prístupom vznikajú hotelu menšie náklady, štandardizované typy produktov pre celý trh umožňujú ušetriť na dodatočných školeniach personálu, zjednocujú a znižujú náklady na reklamu, taktiež nie je potrebné robiť dôkladný marketingový prieskum pre všetky segmenty trhu a vyvíjať vlastné produkty pre každú z nich. Hlavným plusom tejto stratégie je nízka úroveň marketingových nákladov a mínusom je vysoká úroveň konkurencie iných hotelov. Je veľmi ťažké vyvinúť produkt, ktorý by bez úprav mohol byť rovnako žiadaný medzi všetkými alebo aspoň väčšinou spotrebiteľov na hotelovom trhu. Produkt hotela, ktorý ho zastupuje na celom trhu, bude v každom jednotlivom segmente z hľadiska spotrebiteľských vlastností horší ako produkty tých hotelov, ktoré ich zastupujú výlučne v tomto segmente, čo znamená, že vo väčšej miere zohľadňujú potreby zákazníkov a ich cenové očakávania.
Diferencovaná marketingová stratégia umožňuje hotelu vybrať si niekoľko prioritných trhových segmentov pre prácu. Pre každý z nich hotel vyvíja svoj vlastný produkt alebo jeho variant (modifikáciu) a pre každý segment využíva práve tie sady marketingových nástrojov, ktoré najlepšie ovplyvňujú spotrebiteľov tohto segmentu.
Pozitívnym faktorom takejto stratégie je, že umožňuje hotelu (hotelovej spoločnosti) osloviť viac spotrebiteľov na trhu, zvýšiť tržby a príjmy. Zároveň musí hotel prispôsobiť svoje správanie a politiku požiadavkám každej jednotlivej skupiny spotrebiteľov, vyvíjať viacero produktov alebo ich variantov, realizovať viacero marketingových plánov, súčasne vykonávať prieskumy na viacerých trhoch; inými slovami, vytvoriť pre každý trh vlastný marketingový mix. To všetko je oveľa drahšie ako nediferencovaný prístup. Navyše hotel, prezentovaný diferencovaným prístupom na rôznych trhoch, má spravidla malý podiel na každom z nich, čo znamená, že musí počítať s tvrdou konkurenciou. Nakoniec, aby sa hotel mohol umiestniť v rôznych segmentoch trhu súčasne, musí mať dostatočné zdroje všetkých druhov.
atď.................

Ak chcete zarobiť v kríze, nestačí znížiť náklady - musíte zvýšiť príjem. Hotelierom pomôže dynamická cenotvorba, kompetentný marketing a zvyšovanie lojality zákazníkov

Zamerajte sa

Na hotelovom trhu často pracujú obchodné oddelenia „so všetkými“ – hotel nemá jasný positioning a svoju zabehnutú niku na trhu. A v tomto prípade je mimoriadne ťažké konkurovať, zjednávať so zákazníkmi, zdôvodňovať cenu, svoje konkurenčné výhody. Po určení vlastného segmentu trhu a podľa toho formátu cieľového publika bude hotel schopný ponúknuť najlepšiu cenu vo svojom segmente, vyhrať v súťaži pre skupiny a súkromné výzvy. V našej praxi bol príklad, keď sa minihotel v Petrohrade, ako mnohé iné objekty tohto druhu, otvoril bez jasného zamerania a stal sa „rodinným hotelom“ (pribudli služby pre ubytovanie rodín s deťmi), zvýšili tržby o 21 % najmä prostredníctvom priamych rezervácií.

Urobte jasnú online propagáciu

V ťažkom ekonomické podmienky Nemôžete znížiť svoj marketingový rozpočet. Marketing je investícia, ktorá by mala určite viesť k zvýšeniu predaja a výnosov. V prvom rade je to reklama na internete. Kontextová reklama, nepriame a priame dopyty, správa geografického zacielenia, znižovanie počtu synoným a nevhodných zásahov, zmena stránok podľa požiadaviek zákazníkov, vytváranie vstupných stránok, komunikácia s potenciálnymi hosťami na stránke a mnoho iného. V našej praxi sa vyskytli prípady, keď jasná online propagácia viedla k zvýšeniu priamych rezervácií o 50 %.

Pripojte nové predajné kanály

Napodiv, hotely často fungujú staromódnym spôsobom: dvaja alebo traja kľúčoví cestovní agenti, dvaja alebo traja kľúčoví korporátni partneri, jedna alebo dve online platformy a ich vlastné webové stránky – to je všetko, čo generuje tržby konzistentne počas dlhého obdobia. Existuje však mnoho ďalších partnerov a predajných kanálov, ktoré môžu priniesť nových zákazníkov. Je potrebné vyzvať obchodné oddelenie, aby študovalo zákazníkov konkurentov, študovalo ich základňu hostí s cieľom nájsť tie skupiny, ktorým sa predtým nevenovala pozornosť. A nerobte to len raz, ale každý mesiac, štvrťrok, rok. Mali sme skúsenosť, keď si trojhviezdičkový hotel vybral nový predajný kanál – svadobné agentúry a portály. Uzatvoril príslušné zmluvy o zastúpení, zostavil balík dokumentov a propagačných materiálov a umiestnil ich do kancelárií nových partnerov. To viedlo k rezervácii nových banketov v prvých troch mesiacoch od začiatku vo výške viac ako 3 milióny rubľov.

Zvýšte lojalitu hostí

Každý vie, že získať nového zákazníka je trikrát až päťkrát drahšie ako udržať si toho existujúceho. Najzrejmejším spôsobom, ako znížiť náklady na získanie zákazníkov, je preto aktívna práca so starými hosťami a ich premena na lojálnych hostí. Premeňte každú návštevu a rezerváciu prostredníctvom online predajcov priamo na budúce nákupy. Je potrebné, aby bol hosť spokojný a pamätal si hotel. Hotelový vernostný program nie sú v prvom rade zľavy, ale možnosť zarezervovať si izbu, keď ju nikde nenájdete, vybrať si tú istú izbu, ktorej výhľad z okna sa vám páčil pri predchádzajúcej návšteve, získať župan a papuče v kategórii, v ktorej to nie je v štandardoch, alebo získate vylepšenie izby, keď to neočakávate. Koniec koncov, princíp Pareto funguje aj v hotelierstve: 20% hostí prináša 80% príjmu a zvyšných 80% - iba 20%.

Na objednávku jedného z hotelov vo Voroneži sme zostavili databázu hostí, ktorí boli pred piatimi rokmi lojálni, ale teraz hotel nenavštevujú. Každému zo 62 klientov vo vzorke telefonoval obchodný pracovník s gratuláciou (akcia bola načasovaná na sviatok) a miniprieskumom: prečo klient už hotel nevyužíva, s čím je nespokojný, s čím použiť teraz? Do dvoch mesiacov od telefonátu si rezerváciu uskutočnilo 21 zákazníkov. V inom prípade vidiecky hotel zaviedol prax pohovorov so svojimi hosťami pri odhlásení a ponúkol im rezerváciu ďalšieho pobytu. Prepočet na rezervácie bolo 8% opýtaných hostí, na príchody - 5,5%.

Diverzifikovať ceny a služby

Dynamická tvorba cien sa v súčasných podmienkach stáva nielen krásnym marketingovým trikom, ale dôležitou zručnosťou pre obchodné oddelenie každého hotela. Je potrebné prispôsobiť sa úrovni dopytu, konkurencii, zaťaženiu tarify, ktorá je deklarovaná v rôznych predajných kanáloch, a to konkrétnej cene a nie veľkosti zľavy. Flexibilné riadenie ukazovateľov: pre koľko ľudí je rezervácia určená, na aké obdobie, či sú pripravení okamžite zaplatiť, či je potrebná strava alebo transfer, do akej cieľovej skupiny klient patrí – to všetko nám umožní prezentovať to najlepšie cena tohto konkrétneho segmentu a zvýšenie celkových priemerných nákladov na predanú izbu o 16- osemnásť%.

Skontrolujte štandardy hotela, aby čo najlepšie zodpovedali potrebám hostí, dopytu a cene. Ak váš hotel predáva izbu za 5000+ rubľov. za deň a podľa štandardov ponúka všetkým hosťom župan a papuče pri príchode, potom v prípade zníženia sadzby na 2000 rubľov, napríklad mimo sezóny, môžete župan a papuče z izieb odstrániť umiestnením nápis "Ak potrebujete župan a papuče, radi Vám ich poskytneme zdarma." Spotreba produktov a prania sa zníži minimálne o 50% a služba zostane zachovaná. To isté sa dá urobiť s rôznymi vatovými tyčinkami, klobúkmi, hrebeňmi, doplnkami na holenie atď.

Spravujte hodinové sadzby zamestnancov

Outsourcujte čo najviac zamestnancov. Outsourcing je jednoduchý. Hlavný princíp— personálne náklady by nemali presiahnuť 30 % obratu hotela. Zapojte toľko zamestnancov, koľko momentálne potrebujete. Ak sú napríklad na podávanie raňajok potrební štyria ľudia, nech sú to zamestnanci, ktorí prídu do práce len ráno. Všetky neprevádzkové služby je potrebné kriticky „otriasť“ pre možnosť odstúpenia od personálu a prijatia jeho služieb na požiadanie. Hotel v centre Novosibirsku, ktorý zaviedol princíp hodinovej práce zamestnancov v stravovacej službe v súlade s naložením reštaurácií, tak dosiahol ukazovateľ 18% nákladov na zamestnancov v oddelení potravín a nápojov.

Vykonajte audit inžinierskych systémov

Môže to urobiť tak dodávateľ zariadení, ktoré sú v hoteli (audit spotreby vody ponúka napríklad Grohe), ako aj nezávislá služba. Do 200 tisíc rubľov. vám budú ponúknuté riešenia, ktoré ušetrí verejné služby. Výsledok pravdepodobne ľahko vráti náklady na audit. Napríklad pre úsporu vody môže byť potrebné vymeniť len niekoľko adaptérov a znížiť náklady na elektrickú energiu, vymeniť žiarovky a nainštalovať pohybové senzory.

Elena Lysenková, CEO Hospitality Income Consulting

Úspech každého podnikania nespočíva len v kvalite predávaného produktu a výške investícií do jeho tvorby a rozvoja. Služby alebo tovar musia byť predajné, a to vo veľkej miere závisí od správnej výstavby obchodného oddelenia, jeho cieľov, cieľov a štruktúry, profesionality zamestnancov a manažéra. Skúsme prísť na to, aké by malo byť z hľadiska kvality najlepšie obchodné oddelenie v hoteli.

Ak vezmeme do úvahy skutočnosť, že konkurenti, ako sa hovorí, nesedia, bez profesionálnych manažérov predaja, podnik stratí stabilitu a keď dnes zatvoríme oči pred problémom predaja, bude oveľa ťažšie ho vyriešiť po chvíľa. Je potrebné neustále ovládať novinky v oblasti riadenia predaja a všetko úsilie sa musí nevyhnutne vrátiť. Ak nie, potom by sa mala prehodnotiť otázka organizácie systému predaja. Budovanie predajnej služby v hoteli vždy začína definovaním cieľov a pracovnej stratégie. Pre efektívne budovanie svojich aktivít je v prvom rade potrebné nájsť odpovede na niekoľko dôležitých otázok: čo hotel predáva, aký je konkurenčný sortiment na trhu, aké sú výhody hotela a kto je jeho klientom? ? Po kvalitatívnom preštudovaní vášho produktu a schopností konkurentov budete môcť vyzdvihnúť svoje vlastné silné stránkyže budete pôsobiť na trhu. Jasné odpovede na identifikované otázky výrazne zjednodušujú zostavenie obchodného tímu a vytvorenie stratégie.

Existujú rôzne schémy budovania obchodného oddelenia. Ak je napríklad hotel podľa nejakých kritérií v meste monopol (či už svojou polohou, úrovňou služieb, infraštruktúrou a pod.), bude stačiť vybudovať obchodné oddelenie podľa tzv. nazývaný ľahký model. Hovoríme o štruktúre, kde je jeden vedúci servisu a rezervačné oddelenie, ktoré pracuje s došlými objednávkami a zmluvami. Tento model sa používa vtedy, keď nie je potrebné nejaké vyrábať nový biznis, a hlavnou úlohou je už len udržiavať prevádzku hotela. Zároveň, ak hotel pôsobí v prostredí s vysokou úrovňou konkurencie, potom by sa mala venovať osobitná pozornosť tvorbe predajnej stratégie. V tomto prípade musíte urobiť aktívny predaj vlastným úsilím a rozsiahlou stimuláciou partnerov propagovať hotel medzi zákazníkmi. Využívajú sa aj vernostné programy a tvrdé ekonomické sankcie pre neplatiacich partnerov.

Vytvorenie systému predaja pre akýkoľvek hotel sa v prvom rade začína segmentovaním potenciálnych zákazníkov a určením, ktorí z nich sú prioritní. Aby predajné kanály hotelových služieb fungovali efektívne, je potrebné správne určiť cieľové publikum hotela.

Vo všeobecnosti možno predajné kanály rozdeliť na interné a externé. Interný predaj zahŕňa priamy predaj hotela najmä prostredníctvom rezervačného oddelenia, webovej stránky hotela, interakciu s firemnou klientelou, stálymi a potenciálnymi hosťami hotela. Externé kanály sú charakterizované agentúrnym predajom (tour operátori a agentúry) a globálnymi distribučnými systémami (GDS).

Hlavnou úlohou obchodného oddelenia v hoteli je dosahovať zisk z predaja hotelových izieb, konferenčných miestností a banketov. Celkovo je obchodné oddelenie zodpovedné za celú príjmovú stránku rozpočtu. Okrem toho je toto oddelenie zodpovedné za stanovenie cien izieb a tarifnej stupnice v závislosti od sezónnosti, ponuky a dopytu na trhu, ako aj za nadväzovanie vzťahov a uzatváranie firemných a agentúrnych zmlúv. Medzi priame zodpovednosti obchodného oddelenia patrí aj písanie ročného obchodného plánu, ktorý poskytuje podrobnú analýzu trhu, konkurentov, silných a slabých stránok samotného hotela, existujúcich a potenciálnych zákazníkov a samozrejme vypracovanie stratégie a akčného plánu. pre ďalší rok.

Napriek tomu, že každý hotel má spravidla svoje preferencie pri práci s určitými predajnými kanálmi, hotelieri vo všeobecnosti veria, že iba ich efektívny mix dokáže zabezpečiť konštantnú vysokú obsadenosť hotela.

Marketingové služby hotela založené na marketingový výskum môže zvýrazniť obdobia rastu a poklesu dopytu pod vplyvom rôznych faktorov (sezóna, deň v týždni, udalosti, čas dovolenky atď.), môže tvoriť široké zľavový program a motivačný systém pre cestovanie v obdobiach poklesu dopytu.

Charakteristiky trhu hotelových služieb, špecifiká hotelových služieb, charakteristiky spotrebiteľov hotelových služieb teda určujú špecifické črty marketingu v hotelierstve.

Marketing pohostinstva

Hotelový marketing je zameraný na riešenie nasledujúcich úloh:

odôvodnenie potreby poskytovať služby identifikáciou existujúceho alebo potenciálneho dopytu po nich;

Organizácia výskumná práca vytvárať služby, ktoré spĺňajú potreby spotrebiteľov;

Koordinácia a plánovanie poskytovania služieb, marketing a finančné aktivity hotely;

Zdokonaľovanie metód marketingu a propagácie služieb na trhu;

Regulácia a usmerňovanie všetkých činností spoločnosti za účelom dosiahnutia všeobecných cieľov v oblasti poskytovania služieb. Marketingové aktivity hotela zahŕňajú:

1) štúdium konjunktúry a dynamiky dopytu hotelové služby;

2) analýza zmien cien týchto hotelových služieb a ich náhrad;

3) prognóza rastu príjmov spotrebiteľov a ich potrieb v súvislosti s týmito službami;

5) podpora predaja hotelových služieb (prilákanie spotrebiteľov poskytovaním výhod, rozširovanie garantovaných práv spotrebiteľov, organizovanie lotérií a pod.)

6) plánovanie rozsahu služieb s prihliadnutím na sociálno-psychologické postoje spotrebiteľov (verejná mienka o prestíži bývania v tomto hoteli, získanie tejto služby, módne výkyvy)

7) špeciálna organizácia zákaznícky servis, založený na princípe: hotelová služba hľadá potenciálneho spotrebiteľa.

Riadenie marketingových aktivít hotela ako systému

Marketingový manažment (Marketing Management) ako systém marketingových aktivít zahŕňa plánovanie, implementáciu a kontrolu marketingového programu a individuálnych povinností každého zamestnanca, hodnotenie rizika a zisku, efektívnosť marketingových rozhodnutí.

Marketingové riadenie zahŕňa vybudovanie systému zberu informácií, prieskumu trhu, reklamy, predajných operácií a služieb, ktorý by bol schopný poskytnúť maximálny efekt pri racionálnom minime marketingových nákladov.

Marketingové riadenie ako proces pozostáva z analýzy, plánovania, realizácie, koordinácie, ako aj kontrolného programu pre všetky prvky marketingového mixu. základ moderný manažment marketing je pojem marketingu. Proces riadenia marketingových aktivít hotela je uvedený v tabuľke. 6

Kľúčovým cieľom marketingového manažmentu je vývoj strategických marketingových programov, ktorých správna voľba určuje efektivitu každého hotela.

Marketingový prieskum trhu hotelových služieb by mal poskytnúť systém riadenia hotela:

informácie na prijatie strategické rozhodnutia(Oplatí sa ísť na trh?)

Informácie pre prijímanie taktických rozhodnutí (plánovanie objemu predaja)

Informácie na poskytnutie databanky, ktorú má hotel k dispozícii.

Tabuľka 6

Postupnosť činností pre riadenie marketingových aktivít hotela

1. Analýza cieľových trhov
1)	Analýza vonkajšieho prostredia
2)	Analýza zákazníkov
3)	Analýza konkurencie
4)	Systém marketingového výskumu
2. Hľadaj cieľové segmenty
1)	Určenie trhovej kapacity a meranie dopytu
2)	Segmentácia trhu
3)	Výber cieľových segmentov
4)	Polohovacie služby na trhu
3. Tvorba strategických marketingových marketingových programov
1)	Definícia služby
1.1)	Vývoj a testovanie nových služieb
1.2)	Stanovenie cien
1.3)	Reklama a PR (vzťahy s verejnosťou)
1.4)	Priamy predaj
1.5)	Propagácia
1.6)	Distribúcia
2) Strategické marketingové programy v rôznych trhových situáciách
2.1)	Stratégia vstupu na nové trhy
2.2)	Stratégie pre rastúce trhy
2.3)	Stratégie pre globálne trhy
4. Implementácia a kontrola strategických marketingových programov
4.1	Realizácia obchodnej stratégie a marketingových programov
4.2	Monitorovanie a kontrola marketingových programov

Konečným cieľom marketingového výskumu je identifikovať cieľový trh, na ktorom môže hotel predávať svoje služby s najväčšou efektivitou.

Marketingové služby v hoteli môžu mať dve úrovne riadenia:

1) centrálne marketingové služby (oddelenia)

2) prevádzkové útvary(alebo sektory).

Marketingové aktivity v moderných hoteloch sú vo všeobecnosti organizované odlišne, existujú však spoločné techniky a metódy v organizácii a fungovaní marketingových a obchodných oddelení a služieb. Najbežnejšou formou je funkčná organizácia, v ktorej jednotlivé oblasti marketingu vedú špecialisti na konkrétne činnosti – predaj, reklama, marketingový prieskum atď. V hotelových reťazcoch pôsobiacich v regionálnom meradle a na rôzne druhy trhoch sa častejšie využíva organizácia marketingových služieb na geografickom základe, pričom marketingoví pracovníci dohliadajú na určité geografické celky (krajiny, regióny, oblasti).

Systém budovania marketingových služieb hotela závisí od jeho kvantitatívnych parametrov (počet umiestnení).

Malé hotely spravidla nevytvárajú plnohodnotné marketingové oddelenia, časť marketingových funkcií vykonáva obchodný manažér, jeho hlavná funkcia sú predaj a zvýšenie počtu izieb. Marketingovým prieskumom a reklamným kampaniam sa venujú špecialisti z poradenských a reklamných agentúr.

V stredne veľkých hoteloch sa vytvárajú obchodné oddelenia, ktoré vykonávajú marketingové funkcie. Tieto služby zamestnávajú špecialistov na marketingový prieskum, reklamu a vzťahy s verejnosťou.

Veľké hotely vytvárajú plnohodnotné marketingové štruktúry, ktorým sú poskytnuté potrebné zdroje a ľudské zdroje a tvorí sa marketingový rozpočet. Veľký hotel robí prieskum trhu, vyvíja nové služby, rozvíja aktivity na podporu predaja. Lídri hotelový biznis vytvárať vlastné koncepčné prístupy k formovaniu marketingových služieb.

Moderný systém Manažment predaja hotela je založený na racionálnej deľbe práce a jasnom pridelení právomocí. Na čele marketingového a obchodného oddelenia je poverený riaditeľ CEO alebo doska. Oddelenie zahŕňa nasledujúce štyri divízie.

1. Zákaznícky prieskum.

Pozostáva zo sektorových manažérov a 2-5 zamestnancov zákazníckeho servisu. Táto divízia udržiava kontakty so starými partnermi, vyhľadáva nových klientov a spolupracuje s korporáciami. Každý manažér oddelenia má plán, ktorý určuje počet klientov, s ktorými bude obchodovať.

2. Technicko-organizačná skupina.

Skladá sa z manažérov sektorov a 2-5 pracovníkov zákazníckeho servisu, ktorí organizujú bankety, konferencie a skupinové ubytovanie.

3. Rezervačné oddelenie.

4. PR manažment Zodpovedný za vzťahy s verejnosťou.

Vo všeobecnosti je práca oddelenia hodnotená objektívnymi kvantitatívnymi ukazovateľmi: obchodný rast, pracovná záťaž, cenová hladina. Ako kľúčový ukazovateľ sa používa príjem za dostupnú izbu alebo Revpar (Príjem za dostupnú izbu), ktorý je určený pomerom tržieb hotela k celkovému počtu izieb.

AT celková štruktúra hotelové služby, osobitnú úlohu má marketingové oddelenie (sektor), ktorého náplňou činnosti je:

1. Analýza dynamiky trhu.

2. Hľadanie príležitostí pre vstup na nové trhy, hľadanie a rozvoj kanálov na propagáciu hotelových služieb.

3. Posúdenie potenciálu hlavných trhových segmentov a predajných zón s prihliadnutím na hustotu obyvateľstva, úroveň príjmov, dopravné spojenie, sezónnosť.

4. Výskum spotrebiteľského dopytu s cieľom identifikovať najsľubnejšie hotelové služby.

5. Príjem, spracovanie a systematizácia informácií o zákazníkoch hotela (celkový počet, dĺžka pobytu, sezóna pobytu).

6. Formovanie klientskej základne podľa demografických premenných: pohlavie, vek, životný cyklus rodiny; podľa sociálnych premenných: sociálny status, úroveň príjmu, pre motiváciu: dôvody, motívy, účel príchodu; geografické: krajina, občianstvo, región.

7. Analýza konkurenčné prostredie hotel.

8. Pravidelné kontroly hotelového trhu a cenovej politiky.

9. Analýza činnosti hotela a jeho hlavných konkurentov na pozíciách: úroveň priemernej ročnej obsadenosti, sezónne rozloženie obsadenosti, priemerné ceny, úroveň kvality služieb.

10. Analýza výsledkov činnosti hotela podľa hlavných technicko-ekonomických ukazovateľov.

11. Práca na tvorbe a podpore stránky na internete, elektronickej inzercie a rezervačných nástrojoch.

12. Marketingové plánovanie, príprava reklamné programy.

Organizácia a realizácia marketingového výskumu

Organizácia marketingových výskumov by mala byť postavená tak, aby im poskytovala komplexný a systematický charakter, ako aj vedecký prístup.

Vo všeobecnosti proces marketingového výskumu pozostáva z Ďalšie kroky:

1. fáza: definovanie problému a stanovenie cieľov marketingového výskumu.

2. fáza: výber informačných zdrojov.

3. fáza: zber a analýza sekundárnych informácií.

4. fáza: získanie primárnych informácií.

5. fáza: analýza údajov, vypracovanie záverov a odporúčaní. 6. fáza: prezentácia a využitie výsledkov.

Určenie problému a stanovenie cieľov výskumu je hlavnou, definujúcou etapou marketingového výskumu, keďže včas a správne formulovaný problém výrazne skracuje čas potrebný na hľadanie spôsobov jeho riešenia a pomáha šetriť materiálne a finančné zdroje.

Výber informačných zdrojov sa uskutočňuje pre uľahčenie vyhľadávania potrebných informácií, ktoré sa delia na primárne a sekundárne.

Zber a analýza sekundárnych informácií, čo sú údaje zozbierané predtým na rôzne účely a existujú nezávisle od skúmaného problému, je východiskovým bodom marketingového výskumu. Sekundárne informácie sú v rýchlom a relatívne ľahkom prístupe, ich zdroje môžu obsahovať údaje, hotel ich nedokáže sám získať, sú iné široký výber zdroje a relatívne nízke náklady. Tieto informácie však môžu byť neúplné, neaktuálne, nedostatočne spoľahlivé a metodika zberu údajov môže byť neznáma.

Zdroje sekundárnych informácií možno rozdeliť do dvoch skupín: interné a externé. Interné zdroje informácií priamo súvisia s hotelom. Interné informácie sú obsiahnuté v nasledujúcich materiáloch: rozpočty, údaje o ziskoch a stratách, zákaznícke účty, výsledky iných štúdií, správy o predaji atď. Ide o databázu zákazníkov, zmluvy so zákazníkmi, prepravné organizácie, poskytujú Doplnkové služby, údaje z analýzy činnosti hotela podľa polohy: úroveň priemernej ročnej obsadenosti, sezónne rozloženie tokov, priemerné ceny; štatistické informácie, údaje o vzájomnom zúčtovaní s cestovnými kanceláriami, informácie o klientoch (počet, dĺžka pobytu a pod.).

Okrem toho, ak hotel používa Yield management – systém riadenia výnosov, musí si vytvoriť špecifickú databázu pozostávajúcu z nasledujúcich hlavných prvkov:

historické štatistiky zrušení;

Historická štatistika no-show (prípad nedostavenia sa klienta alebo neskoré zrušenie rezervácie). Údaje o zákazníkoch, ktoré sa nezobrazujú, by navyše mali byť prezentované podľa segmentov;

Historické štatistiky go-show (klient go-show, ktorý si kúpi izbu bez predchádzajúcej rezervácie, bez zliav, cez vysoké ceny);

historické štatistiky o opustení predaja;

Počet čísel, ktoré sú nečinné, a historické štatistiky tohto ukazovateľa;

Počet rezervácií izieb v dynamike a rozložení podľa

segmentov

Historické štatistiky období rezervácií;

Historické štatistiky celkových výsledkov: percento obsadenosti a ADR (Average daily rate) – priemerný denný príjem hotela;

Historické informácie o minulých a navrhovaných podujatiach (výstavy, veľtrhy, semináre atď.)