Cieľové publikum a PR verejnosť. Cieľové skupiny (externé, interné, vzdialené, blízke), klasifikácia

Náhodný úspech v akomkoľvek serióznom podnikaní sa rovná neúspechu. Skutočne úspešný podnik začína vývojom podrobný plán a jeho dôslednou realizáciou až do úplného dosiahnutia stanovených cieľov.

Vo fáze plánovania PR kampane sa určuje jej cieľové publikum, ciele a priority. Hoci ciele PR vždy úzko súvisia s dosahovaním publicity, pri konkrétnych kampaniach sa môžu značne líšiť. Stáva sa, že účelom PR projektu je práve získanie popularity, no častejšie sú ciele komplexnejšie a pestrejšie.

Napríklad v PR pláne pre politika zúčastňujúceho sa volieb bude uznanie len jedným z mnohých bodov. Kandidát dúfa, že okrem hlasov mu PR poskytne aj zástupy verných podporovateľov a ich hmatateľnú podporu, finančnú pomoc, dobrovoľných aktivistov, súhlas a ústne podanie.

A firemná PR kampaň bude zdôrazňovať výhody produktu v porovnaní s konkurenčnými spoločnosťami a vo všetkých smeroch podnieti klesajúci záujem o produkt. Aj politický kandidát a obchodná spoločnosť usilovať o slávu, ale ich PR plány, možno s výnimkou úzkej spolupráce s tlačou, sa budú výrazne líšiť.

Kľúčové prvky plánu

Ak sa v priebehu PR kampane zmení politický, ekonomický alebo kultúrny kontext, môže si to vyžadovať úpravy pôvodného plánu a môže byť potrebné prehodnotiť stanovené ciele. Keďže PR často (ale nie vždy) súvisí s aktivitami firmy na trhu, marketingový plán určuje základné usmernenia pre PR kampaň.

Niekedy je PR plán zahrnutý do marketingového plánu ako sekcia alebo dokonca podsekcia s cieľom vytvoriť a horúcu linku» pracovať s recenziami a sťažnosťami spotrebiteľov alebo pripravovať tlačové správy o nových projektoch spoločnosti alebo zmenách v jej štruktúre. V ostatných prípadoch sa plán PR zameriava na zmenu vnímania predmetu PR kampane verejnosťou alebo na udržanie pozitívneho obrazu o ňom prostredníctvom mediálnych kanálov.

Kľúčové body marketingového plánu – situačná analýza, ciele, stratégia, taktika, harmonogram realizácie a rozpočet marketingové aktivity. Každý marketingový plán, rovnako ako osoba, ktorá za ním stojí, je jedinečný. Môže to byť solídny viacstranový dokument, ktorý starostlivo popisuje najmenšie detaily alebo len zoznam hlavných bodov. Okrem toho je vývoj plánu ovplyvnený organizáciou, pre ktorú je vytvorený, alebo skôr veľkosťou spoločnosti, jej potrebami, cieľmi, kapitálom a štýlom riadenia.

Ak PR kampaň nemá ambiciózne ciele a je limitovaná finančnými prostriedkami, potom bude s najväčšou pravdepodobnosťou jednoducho zahrnutá do celkového marketingového plánu. Ak však PR zaberá významný podiel na marketingových aktivitách spoločnosti, potom je v tomto prípade vhodné vypracovať nezávislý plán PR, ktorý vám na základe všeobecných obchodných cieľov umožní zamerať sa na samotné úlohy PR: od publicity a písania prejavov. na špeciálne publikácie, internetové stránky zamerané na špecifické publikum alebo programy pre vzťahy s vládou.

V organizáciách, ktorých PR aktivity sú zamerané na propagáciu vzdelávacích programov, získavanie finančných prostriedkov na charitatívne potreby a pomoc sociálne slabším segmentom obyvateľstva za pomoci dobrovoľníkov a zamestnancov, sú dlhodobé, viacúrovňové resp. vysoký stupeňšpecializované PR plány.

Existuje veľa kníh, ktoré sa venujú tvorbe marketingových a PR plánov. Je dôležité si uvedomiť, že neexistuje všeobecná vzorka zostavenie plánu. Okrem toho, spôsob prezentácie a forma plánu musí zodpovedať všeobecnému štýlu riadenia v organizácii, inak je nepravdepodobné, že by sa dokument vôbec čítal, tým menej dodržiaval.

Analýza situácie

Rovnako ako v typickom marketingový plán, situačná analýza v PR pláne stručne sumarizuje prevládajúce trendy ovplyvňujúce postavenie firmy na trhu alebo jej vzťahy s významnými komunitné skupiny— spotrebitelia, zákazníci alebo partneri, investori, úradníci, potenciálni klienti, konkurenti a médiá. Tento bod plánu navyše zaznamenáva pozitívne stránky predmetu PR kampane, ale aj negatívne faktory a možné ťažkosti.

Uveďme si príklad

S nárastom počtu užívateľov internetu, aktivita v teréne maloobchod padá. Konkurenti, ktorí disponujú pestrejším výberom produktov a značným rozpočtom na reklamu, lákajú potenciálnych kupcov agresívnou reklamou a výraznými zľavami na niektoré produkty a po získaní zákazníkov im ponúkajú iné veci. Keďže online obchod sa neustále vyvíja a konkurenti získavajú väčší podiel na trhu prostredníctvom reklamy, zliav a širokej škály produktov, vyhliadky na udržanie a rozšírenie podnikania sú ohrozené.

Je jasné, že „situácie“ rôznych spoločností alebo organizácií budú úplne odlišné a v popise môžu byť zahrnuté aj iné faktory. Prosím zaplaťte Osobitná pozornosť na skúsenostiach, ktoré organizácia nazbierala: či doteraz správne definovala jedinečnosť svojej ponuky, presvedčivo to vysvetlila kupujúcemu, splnila svoje reklamné sľuby, urobila svoje produkty a služby ešte zaujímavejšími a atraktívnejšími, príp. všetko bolo úplne naopak?

Na základe údajov získaných z výskumu. Buďte objektívni a čestní. Prezentovaním súčasnej situácie v svetle priaznivom pre manažment môžete získať ďalšie body, ale takýto prístup ničí samotnú podstatu tvorby seriózneho PR programu.

Nič nemôže nahradiť dobré znalosti trhu, ale ešte dôležitejšie je mať predstavu o postoji tohto trhu k spoločnosti alebo organizácii, mať informácie o hodnotení podniku medzi konkurenčnými firmami, údaje o dostupnosti alternatív k produktom ponúkol. Výskum je základom PR.

Zvážte všetky zmeny, ktoré mohli nastať na trhu a ekonomike, berúc do úvahy všetky faktory ovplyvňujúce situáciu; Analyzovať zmeny v štruktúre riadenia spoločnosti a ich možný dopad na jej poslanie a ciele. Pre správne posúdenie aktuálnej situácie je užitočné obrátiť sa do histórie a porovnať aktuálne informácie s údajmi spred roka (alebo aj dlhšie), tieto informácie porovnať a korelovať s vonkajšou situáciou na trhu a stavom vecí vo vnútri organizácie.

Prieskum trhu, najmä štúdium vedomostí spotrebiteľov o produkte a ich postoji k nemu, vám umožní vytvoriť si objektívnu víziu situácie a nasmerovať plán správnym smerom. Niekedy získané údaje potvrdia už známe informácie, no nikdy nie je na škodu uistiť sa, že váš odhad je správny. Ak sa ako výsledok výskumu objavia informácie, ktoré nikto neočakával, o ktorých predtým nikto ani len netušil, tak takéto údaje sú jednoducho na nezaplatenie. Tým, ktorí budú PR plán realizovať, je dôležité sprostredkovať, prečo je potrebné striktne dodržiavať jeho body.

okrem toho Bude užitočné vykonať PR audit. To by malo zahŕňať:
. rozhovory s vedením spoločnosti a inými významnými skupinami, ako sú akcionári alebo zástupcovia médií;
. prehľad a analýza aktuálnych problémov, problémov a nových príležitostí;
. opätovná kontrola s cieľom zistiť, či sa cieľová skupina a zloženie významných sociálnych skupín od vytvorenia predchádzajúceho plánu zmenili;
. posudzovanie preferencií a záujmov spotrebiteľov a zamestnancov samotnej spoločnosti, dodávateľov, vplyvných ľudí v spoločnosti a iných cieľových skupín;
. hodnotenie, ako efektívne dosahujú súčasné mediálne kontakty a používané médiá cieľové segmenty trhu;
. kritická kontrola obsahu webovej stránky a iných marketingových a komunikačných zdrojov: tlačené materiály, tlačové materiály (vrátane životopisov a fotografií kľúčových osobností PR kampane), reklamné materiály, materiály pre zoznamy adresátov atď.

Stanovovanie si cieľov

Jasná definícia cieľov vám pomôže vybrať tie správne typy PR akcií pre konkrétnu organizáciu alebo spoločnosť. Hoci je teda väčšina PR kampaní zameraná na získanie širokej publicity, oblasti ako vzťahy s investormi alebo vzťahy s vládou sa zameriavajú na identifikáciu veľmi špecifického a malého publika, nadviazanie kontaktu s ním a udržiavanie komunikácie, ktorú radšej nepropagujú. Nežiaduca je aj široká publicita a úzka pozornosť verejnosti pri riešení krízových situácií.

Pri definovaní cieľov je potrebné brať do úvahy špecifické preferencie cieľového publika alebo segmentu trhu a zabezpečiť, aby nedochádzalo ku konfliktom medzi tým, čo chce firma a čo jej publikum očakáva. Jednota záujmov alebo ich konflikt je jasne viditeľný v stanovených cieľoch PR kampane. Napríklad:
. prilákať stratených zákazníkov;
. zvýšiť maloobchodnú výkonnosť v tomto roku obchodnej siete o 25 %;
. zachovať súčasnú úroveň príjmov v tomto štvrťroku, v budúcom štvrťroku zvýšiť výnosy o 5 %.

Všetko je veľmi individuálne: jedna organizácia sa snaží zvýšiť svoju popularitu o určité percento za určité obdobie, zatiaľ čo iná má v úmysle minimalizovať možné straty po sérii negatívnych správ v médiách. Je veľmi dôležité určiť túto špecifickosť. Vyhlásenia o cieľoch nemôžu byť príliš všeobecné alebo otvorené viacerým interpretáciám.

Zvážte, či je rovnaký PR odkaz vhodný pre pracovníkov a dobrovoľníkov, nákupcov a dodávateľov, obchodne orientované médiá a národnú a regionálnu tlač, predstaviteľov komunít a bežných občanov; všetkých, ktorí tvoria cieľový segment trhu alebo publikum.

Stratégia

Zistite, ktoré metódy najlepšie sprostredkujú požadované posolstvo požadovanému publiku. Nie je žiadnym tajomstvom, že ľudia vnímajú rovnaké slová odlišne, najmä ak je odkaz adresovaný zástupcom rôzne generácie alebo heterogénne demografické skupiny. Údaje z výskumu pomôžu vytvoriť skutočný obraz o prioritách a hodnotách cieľového publika.

Venujte osobitnú pozornosť formovaniu toho, na aký imidž organizácie alebo firmy je stratégia zameraná, ako tento imidž korešponduje s históriou a poslaním tejto organizácie, ako aj imidž vytvorený v celkovom marketingovom pláne. Niekedy dochádza k zámene pojmov stratégia a taktika, akoby znamenali to isté. Nie je to však tak. Stratégia definuje prístup a bod akcie, zatiaľ čo taktika vysvetľuje, ako by sa to malo dosiahnuť. Uveďme príklady stratégie.

Presvedčiť verejnosť, že živá ľudská komunikácia so zástupcom organizácie je plodnejšia ako neosobný internetový kontakt počítačový program, ktorý môže tiež každú chvíľu zamrznúť.

alebo:
Porovnajte „módneho“, no neprevereného konkurenta s dlhou históriou a reputáciou spoločnosti, ktorú si zaslúžila vynikajúca kvalita a spoľahlivosť ponúkaného tovaru a služieb.

Výber taktiky

Existuje mnoho spôsobov, ako ovplyvniť presvedčenie a správanie konkrétneho cieľového publika. Na ovplyvňovanie zamestnancov možno použiť napríklad nasledujúcu taktiku.

Firemné obrady (ako sú výročné bankety), na ktorých sú zamestnanci verejne ocenení za vynikajúce výkony a mimoriadne úspechy s peňažnými bonusmi a bonusmi, certifikátmi a špeciálnymi exkurziami. Target Stores napríklad odmeňuje zamestnancov výletom do Memphisu v štáte Tennessee s povinnou exkurziou do Target House, St. Jude Children's Research Hospital (St. Jude Children's Hospital). Organizácia pomáha financovať vybavenie a jej zamestnanci na to reagujú so súhlasom a uznaním spoločenské aktivity, čo prispieva k rastu pracovnej sily na všetkých úrovniach organizácie.

Podpora účasti zamestnancov na príprave materiálov pre časopisy, bulletiny a iné firemné publikácie, čo na jednej strane vnáša do publikácií rozmanitosť a na druhej strane podporuje tímového ducha a lojalitu k firemným ideálom.

Medzi bežne používané prostriedky na ovplyvňovanie kupujúcich, zákazníkov alebo spotrebiteľov uvádzame nasledovné:
. brožúry, brožúry, referenčné príručky a iné typy textových materiálov na propagáciu tovarov alebo služieb pre široké publikum, ako aj zamerané na určité segmenty trhu a distribuované poštou alebo prostredníctvom zástupcov organizácie;
. katalógy, časopisy a informačné bulletiny;
. materiály webových stránok;
. materiály na DVD, CD-ROM, video a audio médiách;
. semináre a konferencie;
. interaktívne programy uložené na disketách alebo umiestnené na webovej stránke spoločnosti;
. sponzorstvo pri organizovaní rôznych podujatí;
. účasť na spoločných sponzorských programoch s miestnymi a celoštátnymi televíznymi a rozhlasovými kanálmi;
. účasť vo verejnosti a vláde charitatívne akcie;
. organizovanie súťaží, aukcií, stávok zameraných na propagáciu tovarov alebo služieb;
. kreatívne využitie cien a ocenení, reklama.

Taktiky na ovplyvňovanie predajcov a dodávateľov zahŕňajú:
. spoločný branding s dodávateľmi a predajcami najúspešnejších modelov;
. spolusponzorstvo;
. spoločná reklama;
. umiestnenie odkazov na webové zdroje dodávateľov a predajcov na firemnú webovú stránku spoločnosti.

Na sprostredkovanie potrebných informácií širokej verejnosti alebo konkrétnej cieľovej skupine prostredníctvom médií sa používajú tieto prostriedky:
. tlačové správy (zaslané prostredníctvom e-mail, iné internetové oznamovacie systémy, faxom a poštou);
. prezentácie štúdií a recenzií, bielych kníh, komparatívnych štúdií a súčasného stavu vecí;
. osobné kontakty so zástupcami médií: rozhovory, recepcie, obedy, tlačové konferencie a brífingy.

Taktiky a metódy ovplyvňovania obchodu, národnej, regionálnej tlače a online médií:
. uistite sa, že firemná webová stránka poskytuje používateľom nové funkcie a výhody;
. Vypracujte mesačný bulletin a televízne spoty o produkte alebo novinkách z odvetvia všeobecne;
. Zabezpečiť účasť kľúčových vedúcich pracovníkov a iných zástupcov spoločností na programoch organizovaných obchodnými združeniami;
. zúčastňovať sa online fór a konferencií;
. podieľať sa na spolusponzorovaní informačných článkov publikovaných ako reklama v platených publikáciách.

Vytvorenie harmonogramu projektu

Bez ohľadu na to, ako dlho trvá vami zvolená taktika, ktorá vám pomôže realizovať vašu stratégiu a dosiahnuť vaše ciele – niekoľko dní, týždňov či mesiacov či dokonca rokov postupnej realizácie vašich plánov – vytvorte si harmonogram projektu, ktorý vám umožní sledovať, či práca postupuje úspešne alebo s oneskorením a či sú úlohy dokončené v tej či onej fáze. Buďte realistickí v tom, čo sa dá urobiť v danom časovom období. K problematike plánovania termínov pristupujte flexibilne a snažte sa brať do úvahy prípadné úpravy plánu pri zmene podnikateľskej či ekonomickej klímy.

Nastavenie rozpočtu

PR je vysoko nákladovo efektívna forma marketingu a komunikácie, najmä v porovnaní s reklamou. Ziskovosť je však relatívny pojem, závisí od rozpočtu a neznamená úplnú absenciu nákladov. Práca s informačným centrom, tlač, cestovanie, zábava, sponzoring a organizovanie podujatí sú drahé. Pri zostavovaní rozpočtu stanovte skutočné náklady a náklady na implementáciu zvolenej taktiky, aby ste dosiahli svoje ciele počas plánovaného časového obdobia. Ak nie je možné dosiahnuť ciele v rámci rozpočtu kampane alebo časového rámca, upravte ciele, zmeňte plán projektu alebo upravte rozpočet.

Plán

Samozrejme, charakteristiky spoločností, ako aj ich ciele, nie sú vždy porovnateľné, tieto rozdiely určujú rôznorodosť PR plánov. Nižšie je uvedený príklad plánu navrhnutého na posilnenie pozície britskej technologickej firmy na americkom trhu.

Zhrnutie PR plánu a stratégie
30. september – 31. december
1. Ciele:
. zvýšiť povedomie verejnosti;
. zabezpečiť dôveru verejnosti;
. diferenciácia propagácie.
2. Určenie cieľového publika:
. médiá;
. priemyselní analytici;
. referenčné skupiny.
3. Medialista:
. hlavné kanály (zoznam A);
. ďalšie kanály (zoznam B);
. spravodajské kanály (newswires).
4. Súprava médií:
. fakty, základné informácie;
. manažment a tím;
. tlačové správy;
. príklady;
. dokumenty (voliteľné);
. fotografie, brožúry, CD (voliteľné);
. iné materiály podľa potreby.
5. Harmonogram podujatí:
. prezentácie produktov;
. veľtrhy;
. semináre;
. verejné vystúpenie;
. tlačové zájazdy;
. propagácia alebo sponzorstvo;
. telefonické prieskumy;
. monitorovanie tlače.
6. Podpora pre prácu s médiami:
. plán hovorov, stretnutí, pracovných obedov.

Ciele PR plánu

PR služba nepredáva produkt, to rieši obchodné oddelenie, obchodné oddelenie. Očakáva sa, že činnosťou PR špecialistov sa dosiahne:
1) povedomie verejnosti o spoločnosti;
2) dôvera v spoločnosť;
3) znalosť charakteristík spoločnosti, ktoré ju odlišujú od jej konkurentov.

Je jasné, že body 2 a 3 nemožno implementovať bez bodu 1. Informovanosť verejnosti je preto obmedzená počiatočná fáza— prioritná úloha (od 30 do 60 dní), vyriešením ktorej si môžete vybudovať dôveru verejnosti v spoločnosť.

Mediálna súprava

Mediálna súprava je hlavným spôsobom, ako predstaviť spoločnosť, jej produkt, značku, manažérsky tím a ďalších rozhodujúcich činiteľov a definovať predmet a hlavnú myšlienku programu. Hlavnými prvkami tlačovej súpravy sú priečinok so súbormi v korporátnom štýle a s logom organizácie, základné materiály o spoločnosti, jej vedení, produkte, benefitoch, tlačové správy a (alebo) špeciálny prieskum, ktorý pomáha umiestniť spoločnosť a ( alebo) produkt. Okrem toho môže súprava obsahovať fotografie manažérov, ilustračné materiály týkajúce sa spoločnosti a produktu, výskumné materiály, ak je to potrebné, brožúry o udalosti alebo produkte, kópie tlačových publikácií a demo disk.

Webová stránka

Firemná webová stránka je marketingový nástroj, výkonný informačný prostriedok, akási elektronická verzia mediálneho balíka. Stránka obsahuje informácie pre spotrebiteľov, oznámenia o aktuálnych voľných pracovných miestach, informácie o nových seminároch, programoch a podujatiach spoločnosti, jej novinkách a recenzie na všeobecné a špeciálne témy.

Zoznam médií

Pri komunikácii s médiami je rovnako ako pri direct maile kľúčom k úspechu zoznam kontaktov. Hlavný zoznam (hárok A) by mal obsahovať mená, funkcie, adresy (vrátane e-mailu), telefónne a faxové čísla zástupcov médií špecializujúcich sa na technológiu (najlepšie v oblasti, v ktorej spoločnosť pôsobí) a médiá súvisiace s publikovaním a zábavný priemysel. Sú to tiež analytici fondov masové médiá, vydavatelia a novinári píšuci o obchodných a technologických témach, renomovaní nezávislí autori, publicisti a producenti, ktorí tvoria profesionálnu cieľovú skupinu pre naše informácie. Sekundárny zoznam (hárok B) môže zahŕňať finančné, vzdelávacie a obchodné publikácie, dizajnové médiá a medzipodnikové publikácie. Zoznam médií je potrebné pravidelne aktualizovať, pretože reportéri, vydavatelia a niekedy aj producenti menia prácu bez toho, aby ich vždy upozornili. Je dôležité poznať svoje publikum a určiť, prostredníctvom ktorých kanálov uprednostňuje prijímanie informácií: telefonicky, faxom, e-mailom alebo klasickou poštou, možno FedEx*.

Môžete si kúpiť zoznamy alebo si vytvoriť vlastné. PR Newswire ponúka množstvo informácií a služieb: zoznam US1 obsahuje viac ako 2 400 kontaktov; zoznam technických médií obsahuje niekoľko stoviek mien a na požiadanie (a za poplatok) vám publikácia poskytne podrobnosti o všetkých tých zástupcoch médií, ktorí konkrétne požadujú všetky technické novinky.

Služby sledovania príspevkov

Sledovanie publikácií je nevyhnutné na zabezpečenie toho, aby tlačová správa, tlačové vyhlásenie, newsletter alebo iné oznámenie distribuované v tisíckach vydaní rôznych publikácií nezostali nepovšimnuté pri rýchlom prehľade denných, týždenných, mesačných a odborných publikácií a programov. Odporúča sa, aby všetky publikované materiály o spoločnosti, publikácie obsahujúce akúkoľvek zmienku o organizácii a jej produktoch, ako aj články o konkurentoch, zhromažďovala špeciálna služba.

Reklama a PR majú rôzne ciele a metódy, no pri spoločnom použití možno dosiahnuť oveľa väčšie výsledky. Reklama je drahšia ako iné typy informačné aktivity, preto je potrebné starostlivo definovať cieľové publikum. Ak je cieľom prostredníctvom určitého typu reklamy (napríklad printovej) dosiahnuť, aby sa značka stala známou, odlíšila sa od konkurencie a získala dôveru verejnosti, potom bude takáto kampaň samostatne prezentovaná v pláne marketingovej komunikácie.

Rozpočet

Poplatky a mzda, cestovné a iné náklady, obedy so zástupcami médií, vreckové, tlač a distribúcia tlačových správ, informácie telexom, úhrada za služby pri výbere publikácií, náklady na prípravu a tvorbu informačných a vzdelávacích brožúr, úradných dokumentov, fotografií, ilustračných materiály budú prezentované v podrobnom prehľade.

Doplňujúce Poznámky

Keď je plán predložený na posúdenie zákazníkovi alebo manažmentu spoločnosti, môžu byť vykonané zmeny v zozname médií a nadchádzajúcich výdavkov. Všimnite si, že vyššie uvedený plán bol napísaný pre technickú kampaň. PR plány pre kampaň zameranú na vzťahy s akcionármi alebo vládou budú obsahovať podrobnosti špecifické pre tieto oblasti. Pravdepodobne cieľová skupina namiesto špecialistov cenné papiere a zástupcovia médií by mali byť úradníkov a úradníkov. Samotný proces plánovania je štandardný, ale špecifiká podnikania a typ činnosti organizácie určujú jeho vlastné charakteristiky.

Zhrnutie

PR plán definuje cieľovú skupinu, ciele a priority kampane. PR kampaň je zvyčajne zameraná na získanie širokej publicity, ale konečný súbor cieľov vždy závisí od konkrétnej organizácie a situácie.
. Kultúrny, ekonomický a politický kontext PR programu sa môže meniť, čo si niekedy vyžaduje úpravy pôvodného plánu alebo prehodnotenie cieľov.
. Hlavnými prvkami marketingového a PR plánu sú: situačná analýza, ciele, stratégia, taktika, plán implementácie a rozpočet.
. Dôkladne si preštudujte postoj významných sociálnych skupín k téme kampane: spotrebiteľov, partnerov, investorov, regulátorov, konkurentov a médií, pričom starostlivo zvážte všetky pozitívne a negatívne aspekty.
. Buď realistický. Ak je časový limit na dosiahnutie cieľa príliš krátky alebo pridelené prostriedky príliš malé, prehodnoťte ciele projektu, zmeňte harmonogram jeho realizácie alebo navýšte rozpočet.

Účelom PR je organizovať obojsmernú komunikáciu, v procese ktorej sa všeobecné myšlienky alebo spoločné záujmy a dochádza k vzájomnému porozumeniu, ktoré je založené na pravde, poznaní a plnom uvedomení. Veľkosť takejto interakcie zameranej na rozvoj stabilných vzťahov s verejnosťou môže byť veľmi rôzna, závisí od veľkosti aj od povahy strán.

PR špecialisti využívajú moderné metódy komunikácia a presviedčanie, aby nadviazali kontakty a našli vzájomné porozumenie. Porozumenie je uľahčené reputáciou, existujúcimi skúsenosťami a kultúrnymi faktormi!. Nezabudnite, že dôležité zložky z veľké množstvá PR programy na získanie spoľahlivej reputácie pozostávajú z vytvárania atmosféry dôvery a implementácie jednotnej stratégie.

Pre efektívne PR aktivity je mimoriadne dôležité identifikovať kľúčové publikum, ako aj cieľové, ktoré sa zase delí na interné a externé. Pri práci s externým a interným publikom možno využiť špecifické komunikácie (interné aj externé) a určité nástroje na ovplyvňovanie určitého typu publika.

Pri príprave PR kampaní bude dôležitou etapou kompletná štúdia publika (cieľových skupín). Okrem toho je mimoriadne dôležité určiť, kto patrí k externej cieľovej skupine a kto k internej.

Interná cieľová skupina zahŕňa všetkých zamestnancov organizácie, ako aj dôchodcov a príbuzných zamestnancov spoločnosti, teda tú časť spoločnosti, ktorá s organizáciou priamo súvisí a bude nositeľom firemného imidžu.

Externá cieľová skupina sa vzťahuje na tú časť spoločnosti, na ktorú sa vzťahujú aktivity organizácie.

Po identifikácii cieľových skupín by sa mali identifikovať očakávania, ktoré sú potrebné na vykonanie činností pri práci s týmito cieľovými skupinami.

Pri práci s cieľovým publikom sa PR špecialisti snažia vyriešiť množstvo problémov, ako napríklad:

štúdium očakávaní cieľového publika;
informovanie cieľových skupín;
nadväzovanie a udržiavanie kontaktov;
predchádzanie konfliktom;
formovanie stratégie aktivít na domácom a zahraničnom trhu.

Pre externé cieľové skupiny sú vyvíjané špecializované podujatia, ktoré zahŕňajú tlačové správy, tlačové konferencie, tlačové podujatia, tlačové zájazdy, tlačové obedy, brífingy, konferencie, zákaznícke prieskumy, direct mailingy atď.

Pre internú cieľovú skupinu sa konajú aj špecializované podujatia: súťaž o najlepší špecialista, firemné akcie, demonštrácia úspechov internému cieľovému publiku. Interné firemné akcie prispievajú k formovaniu pozitívneho firemného imidžu.

Pre efektívne PR aktivity je mimoriadne dôležité identifikovať kľúčové publikum, ako aj cieľové, ktoré sa zase delí na interné a externé. Pri práci s externým a interným publikom možno využiť komunikáciu (internú aj externú) a určité nástroje na ovplyvňovanie určitého typu publika.

Pri príprave PR kampaní bude dôležitým krokom kompletná štúdia publika (cieľových skupín). Okrem toho je mimoriadne dôležité rozhodnúť, kto patrí k externej cieľovej skupine a kto k internej.

Externá cieľová skupina sa vzťahuje na tú časť spoločnosti, na ktorú sa vzťahujú aktivity organizácie.

Po identifikácii cieľových skupín by sa mali identifikovať očakávania, ktoré sú potrebné na vykonanie činností pri práci s týmito cieľovými skupinami.

Pri práci s cieľovým publikom sa PR špecialisti snažia vyriešiť množstvo problémov, ako napríklad:

štúdium očakávaní cieľového publika;
informovanie cieľových skupín;
nadväzovanie a udržiavanie kontaktov;
predchádzanie konfliktom;
formovanie stratégie aktivít na domácom a zahraničnom trhu.

Pre externé cieľové skupiny sú pripravované špecializované podujatia: tlačové konferencie, tlačové podujatia, tlačové zájazdy, tlačové obedy, brífingy, konferencie, zákaznícke prieskumy, direct mailing atď.

Pre internú cieľovú skupinu sa konajú aj špecializované podujatia: súťaž o najlepšieho špecialistu, firemné akcie, ukážka úspechov internej cieľovej skupiny. Interné firemné akcie prispievajú k formovaniu pozitívneho firemného imidžu.

Tovary a služby;

Podniky, firmy, t.j. formovanie imidžu inzerenta.

4. Podľa sledovaných cieľov sa Kazašská republika delí na:

Uvádzanie, t.j. zabezpečenie uvedenia nových tovarov a služieb na trh;

Schvaľovanie, podpora rastu predaja tovarov a služieb;

Pripomienky, ktoré zabezpečujú udržiavanie dopytu po tovaroch a službách.

8. Na základe územného pokrytia sa Kazašská republika delí na:

Miestne;

Regionálne;

Národný;

International.

13. Podľa intenzity vplyvu Kazašskej republiky sú:

Pestovanie;

Zostupne.

Typy PR organizácií: nezávislý odborný konzultant; korporátne PR oddelenie; modelová agentúra; poradenská firma v oblasti vzťahov s verejnosťou; nezávislý medzinárodná spoločnosť; medzinárodná sieť agentúr.

18. Určenie cieľových skupín PR kampane a metódy práce s nimi.
Cieľová skupina - skupina používateľov definovaná nejakou charakteristikou, na ktorú sú zamerané niektoré reklamné aktivity, o ktorú sa zaujímajú inzerenti a/alebo ktorá má záujem o akékoľvek informácie. Určenie a vyhľadávanie cieľového publika produktu je jedným z hlavných obchodných problémov. Správna odpoveď na túto otázku zaručuje spoločnosti úspech a ziskovosť.

Cieľové publikum sa odlišuje od všeobecného publika na základe rôznych charakteristík súvisiacich s geografickými, demografickými, ekonomickými, psychologickými a behaviorálnymi charakteristikami spotrebiteľov.
Existujú dva hlavné typy cieľového publika:
cieľová skupina v podnikateľskom sektore (b2b – business to business);
cieľové publikum vo sfére individuálnych spotrebiteľov (b2c – business for users).
Určenie cieľového publika v sektore b2c je ťažšie ako v sektore b2b. Je to spôsobené tým, že sektor b2b je stabilnejší a nepodlieha silným výkyvom dopytu. Preto je pre b2b dôležité hneď od začiatku správne definovať cieľové publikum a potom ho už len mierne upravovať, rozširovať alebo zužovať. V B2c sektore sa cieľová skupina môže meniť v dôsledku rôznych okolností - objavenie sa nových ponúk na trhu, demografické zmeny a pod. Preto je dôležité neustále sledovať najmenšie výkyvy dopytu, hľadať ich príčinu a v súlade s s tým zmeniť politiku propagácie, prípadne objasniť parametre cieľového publika.
Aby bolo možné začať študovať cieľové skupiny, vykoná sa segmentácia (výber) oblasti trhu, na ktorej je toto publikum založené. Cieľový segment trhu je segment, ktorý najviac zodpovedá schopnostiam podniku a charakteristikám vývoja trhu. Segmentácia je rozdelenie spotrebiteľov do skupín na základe stabilných charakteristík.

Šírka cieľového publika: Cieľové publikum môže zahŕňať nielen priamych spotrebiteľov, ale aj tých, ktorí rozhodujú o nákupe. Napríklad lekári môžu zohrávať úlohu „komunikátorov“ pri propagácii liekov na predpis. V iných prípadoch (najmä v súvislosti s reklamnými službami) môžu byť cieľovou skupinou vlastní zamestnanci spoločnosti. Pevný. Cieľovou skupinou môžu byť aj mienkotvorní vodcovia alebo jednotlivci, ktorí ovplyvňujú ostatných, ako sú umelci alebo politici. Dokonca reklamné agentúry dokáže zaujať nielen skupinu cieľových spotrebiteľov, snažiac sa potešiť spotrebiteľa alebo budúcich klientov svojou vynaliezavosťou! Primárne publikum však zvyčajne zahŕňa publikum v príslušnom segmente trhu.
Po výbere trhového segmentu môžete tiež vytvoriť portrét cieľového publika so zvýraznením stabilných charakteristík:
geografické: kde človek žije, pracuje, nakupuje tovar. Môže to byť poloha regiónu, dynamika jeho rozvoja, veľkosť a hustota obyvateľstva, dostupnosť médií, štruktúra komerčné aktivity, klíma, zákonné obmedzenia, rozvoj dopravnej siete.
demografické: vek, pohlavie, Rodinný stav a veľkosť rodiny, národnosť, povolanie, vzdelanie;
ekonomické: zamestnanosť, úroveň príjmov a v dôsledku toho kúpna sila;
psychologický alebo psychografický (životný štýl): temperament, návyky správania, sociálna skupina, štádiá životný cyklus rodiny, povahové vlastnosti, životné postavenie, dominantné motívy správania, životný štýl, hodnotový systém.
Na získanie informácií o cieľovom publiku sa využívajú rôzne metódy a nástroje: od dotazníkov, osobných rozhovorov, prieskumov poštou, vrátane elektronických a telefonických, až po využívanie technických prostriedkov v podobe jednoduchých senzorov, audiometrických zariadení (na výskum televízne publikum) a používanie počítačových technológií.

Práca na kurze

disciplína: Cieľová skupina v PR

na tému: Koncept, variety, princípy a formy interakcie s cieľovým publikom v PR aktivitách

V modernom informačnom veku sa teória a prax vzťahov s verejnosťou stáva čoraz dôležitejšou. V spoločnosti koluje obrovský tok informačných správ. Nie vždy sa však informácie dostanú k tomu „správnemu“ publiku. Medzi mnohými údajmi sa môže stratiť. Existuje tiež riziko, že sa správa pod vplyvom objektívnych alebo subjektívnych faktorov skreslí a stratí účinnosť.

Úlohou Public Relations je poskytovať informácie v pôvodnej podobe verejnosti, ktorej sú určené. Nadviazať obojstranný kontakt s publikom a mať naň určitý vplyv.

Relevantnosť Táto práca na štúdiu cieľového publika PR spočíva v tom, že koncept cieľového publika je jedným z ústredných v aktivitách PR. Cieľom každej PR kampane je ovplyvniť názor publika na akékoľvek udalosti, problémy alebo organizácie, ich produkty a služby.

Správna identifikácia cieľového publika zaisťuje efektívnosť kampane s minimálnymi nákladmi peňazí a času.

Na určenie smerov PR akcií je potrebné jasne poznať svoje publikum a porozumieť jeho potrebám. Koniec koncov, aby ste upútali pozornosť konkrétnej skupiny, musíte mať predstavu o tom, čo ľudia od danej organizácie očakávajú.

V závislosti od faktorov, ktoré formulujú povahu cieľového publika, sa vyberajú spôsoby prenosu a komunikačné kanály správy. Napríklad cieľová skupina žien v strednom veku a cieľová skupina tínedžerov vyžadujú rôzne formy komunikácie a jej zdroje.

Nemali by sme zabúdať ani na dôležitosť sociálny status, geografická poloha a hodnotové usmernenia skupiny a každého jednotlivca individuálne.

Použitie takýchto úplných, komplexných informácií o cieľovom publiku, na ktoré sú PR aktivity zamerané, zvyšuje šance na dosiahnutie požadovaného výsledku.

Táto práca obsahuje definíciu pojmu cieľová skupina, jej charakteristiky a vlastnosti. Prezentované sú aj kritériá pre výber cieľovej skupiny a existujúce typologizačné teórie.

Objekt práce je PR ako prostriedok ovplyvňovania cieľového publika.

Položka- cieľové publikum. Účel Táto práca má odhaliť koncept cieľového publika v PR aktivitách.

Boli doručené úlohy:

1) Definujte pojem cieľové publikum.

2) Zistite špecifiká cieľového publika.

3) Zvážte kritériá na určenie cieľového publika.

4) Identifikujte vlastnosti interakcie s cieľovým publikom.

Praktické uplatnenie Táto práca môže byť použitá ako pomocný informačný materiál pri určovaní cieľového publika a interakcii s ním.

Cieľová skupina sa vytvára na základe rozpoznania určitého problému, ktorý môže poškodiť všeobecný záujem určitého okruhu ľudí. Bez vzájomnej komunikácie však môže skupina ľudí zostať beztvarým tieňom, niečím, čo horúčkovito hľadá seba, sústreďuje sa na chiméry a nie na podstatu veci.

Americký výskumník James Grunig upozornil na tri faktory, ktoré vďaka komunikácii a komunikácii medzi ľuďmi menia skrytú verejnosť na aktívne publikum. Medzi tieto faktory menuje:

1. Uvedomenie si problému. Ide o faktor, ktorý ukazuje, do akej miery ľudia vnímajú zmeny situácie, uvedomujúc si potrebu informácií.

2. Uvedomenie si obmedzení. Ide o faktor udávajúci, do akej miery sa ľudia cítia znevýhodnení vplyvom vonkajších faktorov a hľadajú východiská z konkrétnej aktuálnej problémovej situácie. Ak ľudia veria, že môžu zmeniť alebo ovplyvniť problémovú situáciu, budú hľadať ďalšie informácie na vytvorenie akčného plánu.

3. Úroveň začlenenia. Toto je faktor, ktorý ukazuje, do akej miery sa ľudia vnímajú v problematickej situácii a pociťujú jej vplyv na nich. Inými slovami, čím viac sa pripájajú k situácii, tým aktívnejšie budú komunikovať, hľadať nové informácie pri tejto príležitosti.

Potreby cieľového publika jasne definujú jeho hranice, jeho odlišnosti od iných malých skupín.

Základné ľudské potreby, ktoré sa stali všeobecným základom teórie a praxe reklamy, ako aj Public Relations, sú zahrnuté ako základ v charakteristike cieľového publika. Zvyčajne po A.Kh. Vedci Maslow uvádzajú tieto potreby:

fyziologické (hlad, smäd);

Potreby sebazáchovy (bezpečnosť, zdravie);

· potreby lásky (náklonnosť, duchovná intimita, identifikácia s inými);

· potreby úcty (sebaúcta, prestíž, súhlas zo strany spoločnosti);

· potreby sebapotvrdenia (sebarealizácie, sebavyjadrenia).

Štruktúra cieľového publika nie je striktne jednotná: nie je v nej nič z vojenskej jednotky, ktorá by striktne dodržiavala príkazy svojho veliteľa. Západní PR špecialisti vždy radia výrobcom produktov, aby ako cieľové publikum identifikovali špecifickejšie podskupiny:

1. Pravidelný zákazník– základ tohto cieľového segmentu spotrebiteľského trhu. Existuje obklopený inými kategóriami verejnosti a navštevuje miesta, kde sa predáva tovar.

2. Náhodný kupujúci, ktorý nakupuje tovar z neznámych dôvodov predávajúceho.

3. Potenciálny kupec je spoločnosti známy najviac všeobecný prehľad, úlohou spoločnosti aj PR agentúry je „prevážiť“ jeho pochybnosti a váhanie návrhom hodným ich pozornosti.

4. Nespokojní zákazníci - boli pripravení na kúpu produktu, ale momentálne nie sú spokojní s niektorými vlastnosťami produktu. Ich hodnota pre firmu je v tom, že k firme pristúpili vedome a poznajú ju ochranná známka verte jej povesti.

5. „Módny“ kupujúci je schopný kúpiť tovar v súlade so všeobecnými módnymi trendmi, náladami a napodobňovaním „zákonodarcov“ štýlu spotreby a životného štýlu.

6. Distribútori vyrobeného tovaru (reselleri) prispievajú k širokému predaju nového tovaru, ich počet neustále kolíše (rovnako ako ich vlastné zárobky).

7. Sprostredkovatelia resp veľkoobchodných zákazníkov; Nie je ich veľa, ale nakupujú veľké množstvá tovaru. Ich dopyt závisí od základných trendov na trhu.

8. Kupujúci z radov akcionárov spoločnosti, ktorí požívajú určité výhody za nákup tovaru (zľava, úver a pod.).

9. Veľký biznis, vystupujúci ako nákupca, buduje svoj vzťah s firmou na základe dlhodobej a obojstranne výhodnej interakcie v rámci spoločných programov.

10. Malé podniky zakladajú svoje vzťahy so spoločnosťou na rôznych princípoch, pričom počítajú s podporou spoločnosti pre ich iniciatívy, výhody atď.

Kľúčové parametre charakterizujúce cieľové publikum sú také pojmy ako záujem kupujúceho o produkt (službu), ochota potenciálneho kupujúceho zmeniť svoje preferencie pod marketingovým tlakom, záujem predávajúceho predať produkt tomuto publiku a možnosť takejto implementácie. V tomto prípade musia byť všetky parametre prítomné súčasne.

Komplex všetkých týchto (a ďalších!) charakteristík v konečnom dôsledku dáva viac-menej konkrétne predstavy o cieľovom publiku, vnáša nádej na úspech vášho podnikania v tomto cieľový segment trhu.

V teórii a praxi public relations je dôležitý problém zoskupovania a identifikácie verejnosti alebo „aktívneho publika“. Prístup, ktorý táto veda používa na definovanie verejných skupín, je do značnej miery v súlade s prístupom používaným v sociológii a sociálnej psychológii. Zároveň je ľahké si všimnúť množstvo významných rozdielov.

Špecialisti na styk s verejnosťou pristupujú k problematike zoskupovania cieľových skupín výlučne z pragmatickej pozície a zdôrazňujú v nej tie skupiny, ktoré konkrétna inštitúcia (korporácia, vládna agentúra spoločensko-politická organizácia alebo jednoducho individuálny) považuje za „svoje“. To znamená, že hovoríme o tých publikách, ktoré sú ovplyvnené tou alebo onou organizáciou a od ktorých postoj k organizácii závisí úspech alebo neúspech jej aktivít.

Na určenie cieľového publika pre PR aktivity existuje široká škála rôznych kritérií. Uplatňovanie týchto kritérií poskytuje verejnosti najjasnejší obraz. Vzhľadom na to, že každá skupina ľudí a každý jednotlivec môže súčasne vyhovovať viacerým parametrom, je možné rozvíjať efektívnu stratégiu vplyv na cieľové publikum.

1. Geografické – prírodné alebo administratívno-územné hranice, to znamená, že naznačuje, kde hľadať ľudí. Je to výhodné, keď potrebujete vybrať médiá, prideliť zdroje na implementáciu programu, berúc do úvahy stupeň hustoty obyvateľstva. Dôležitými zložkami informácií sú tu poštové smerovacie čísla, telefónne predvoľby, hranice miest, hranice okresov atď.

2. Demografické – pohlavie, príjem, vek, rodinný stav, vzdelanie – najčastejšie používané individuálne charakteristiky. Neumožňujú nám však úplne pochopiť, prečo alebo ako sa ľudia zapájajú do problémovej situácie alebo sú ňou ovplyvnení. Demografické a geografické údaje poskytujú príležitosť urobiť prvý „výrez“, ale bez toho Ďalšie informácie(ako presne sa ľudia zapájajú do problému alebo sú ovplyvnení týmto problémom alebo situáciou) majú tendenciu byť málo nápomocní pri rozvoji stratégie a taktiky.

3. Psychografické - psychologické a životné charakteristiky (cross-situational). Osobné vlastnosti ľudí, ich emocionálny stav, hodnotové orientácie, charakteristiky správania, životný štýl a pod.

4. Kritérium skrytej moci, ktoré zohľadňuje ľudí, ktorí nie sú nevyhnutne na vrchole mocenskej pyramídy, ale majú významný, navonok neviditeľný ekonomický a politický vplyv na názory a rozhodnutia iných. Na identifikáciu takýchto ľudí je potrebné kombinovať starostlivé a dlhodobé pozorovanie, rozhovory s ľuďmi zapletenými do problémovej situácie a analyzovanie dokumentov, ktoré zaznamenávajú alebo sledujú skrytú silu.

5. Kritérium stavu. Pozornosť sa upriamuje na oficiálne stanovisko jednotlivca, a nie na atribúty jeho individuality.

V mnohých situáciách sú ľudia uznávaní ako dôležití kvôli úlohe, ktorú zohráva ich pozícia určité podmienky. Pozície, ktoré zastávajú, z nich robia dôležitých hráčov, pokiaľ ide o úsilie o dosiahnutie programových cieľov a cieľov Piermen.

6. Kritérium reputácie – kritérium, ktoré určuje „informovaných“ a „vplyvných“ jednotlivcov na základe úvah a názorov iných ľudí o nich. Medzi takéto verejné skupiny patria „lídri verejnej mienky“, vplyvné osoby, ktoré ako takých uznávajú aj iní ľudia, ktorí sa zaujímajú a podieľajú sa na situácii. Nemali by sa zamieňať so skupinami, ktoré uplatňujú skrytú moc, alebo s tými, ktorých vonkajší pozorovatelia situácie označili za mienkotvorných.

7. Kritérium členstva – kritérium, ktoré zohľadňuje miesto osoby vo funkcii personálny stôl, zoznam, jeho stranícka príslušnosť ako indikátory angažovanosti v konkrétnej problémovej situácii. Členstvo v profesijnom združení alebo špeciálnej záujmovej skupine naznačuje, že jednotlivec je zapojený do konkrétnej situácie a nie nejaký outsider. Členovia organizácie môžu napríklad používať médiá, ktoré vlastní.

8. Kritérium úlohy v rozhodovacom procese. Zabezpečuje monitorovanie rozhodovacieho procesu, objasňuje, kto a akú úlohu zohráva pri rozhodovaní za konkrétnych okolností. Pomáha to identifikovať tých najaktívnejších medzi aktívnymi skupinami, ľudí, ktorí skutočne robia rozhodnutia, skutočne konajú a komunikujú.

Znalosť osobných kvalít jednotlivcov sa zároveň môže opäť ukázať ako menej dôležitá ako znalosť toho, ako sa správajú v rozhodovacom procese spojenom s problémovou situáciou. Dôvody typologizácie verejných skupín sú tieto:

· identifikácia všetkých skupín ľudí súvisiacich s konkrétnym PR programom;

Stanovenie priorít v rámci daného rozpočtu a pridelených zdrojov

· výber médií a spôsobov ich použitia;

· príprava správ prijateľným a efektívnym spôsobom.

V rámci kontextuálneho prístupu sa pod pojmom aktívne alebo cieľové publikum rozumie akákoľvek skupina ľudí, za určitých okolností tak či onak zjednotená okolo špecifických spoločných záujmov alebo skúseností.

Najbežnejšie je rozdeliť verejnosť do dvoch skupín: externé A interné . Vonkajšia verejnosť tvoria skupiny ľudí, ktoré nie sú priamo spojené s organizáciou: tlač, vládne orgány, pracovníci v oblasti vzdelávania, klienti, obyvatelia oblasti najbližšie k organizácii, dodávatelia atď. Vnútorná verejnosť – skupiny ľudí, ktoré sú súčasťou samotnej organizácie: pracovníci, inžinieri, manažéri, akcionári, predstavenstvo atď. Ide o najvšeobecnejšiu typológiu, ktorá je základom pre ďalšie členenie verejnosti na cieľové skupiny.

V PR praxi pojem „interná verejnosť“ niekedy znamená výlučne zamestnancov. Tento prístup má však značnú nevýhodu z hľadiska sociálnych funkcií inštitúcie pre styk s verejnosťou, pretože namiesto toho, aby sa všetci pracujúci v organizácii považovali za jeden tím, striktne ich vymedzuje na manažérov a podriadených. To môže viesť ku komunikačným problémom v rámci organizácie, najmä ak sa na základe takéhoto odporu začne dostávať do konfliktu napríklad odborový zväz s vedením firmy.

Vo všeobecnosti pri pozitívnom hodnotení rozdelenia verejnosti na vonkajšiu a vnútornú treba poznamenať, že ide o príliš všeobecný prístup, ktorý je pre prax public relations málo využiteľný.

Typologizácia verejnosti navrhnutá americkým výskumníkom Jerrym Hendrixom sa považuje za plodnejšiu. Pre cieľavedomú, komunikatívnu prácu akejkoľvek organizácie odporúča identifikovať tieto hlavné verejné skupiny:

1) pracovníci médií (miestne, národné, špeciálne kanály);

2) verejnosť samotnej organizácie vrátane riadiacich a obslužných pracovníkov ústredného úradu, hlavných volených a menovaných odborníkov rôznych profilov, čestných a čestných členov organizácie, výrobného personálu rôzne úrovne, výrobný personál, členovia odborov a iní;

3) miestni obyvatelia, ich médiá, vedúci skupín a vedúci miestnych politických, sociálnych, obchodných, náboženských, kultúrnych a iných organizácií;

4) investori, vrátane skutočných a potenciálnych, tlač o finančných otázkach, štatistické služby, finančné a ekonomické informačné siete, poisťovacie organizácie atď.;

5) vládne orgány vrátane zástupcov zákonodarných, výkonných a súdnych orgánov na ústrednej a miestnej úrovni, orgány miestna vláda atď.;

6) spotrebitelia vrátane zamestnancov samotnej organizácie, rôznych spotrebiteľských skupín, aktivistov za práva spotrebiteľov, spotrebiteľských vydavateľstiev, miestnych médií, miestnych lídrov;

7) verejnosť špeciálnych záujmových skupín, ich informačné kanály, vedúci, vedúci organizácií atď.

V rozšírenej forme Hendrix rozlišuje asi 150 rôznych verejných skupín.

Názory na váhu publika Organizáciu možno rozdeliť do nasledujúcich skupín:

1. Hlavné, vedľajšie a okrajové. Hlavná je tá, ktorá môže poskytnúť najviac pomoci alebo spôsobiť najväčšie škody úsiliu organizácie. Sekundárna verejnosť je tá, ktorá má pre organizáciu nejaký význam a okrajová je pre ňu najmenej významná. Napríklad sprievodca daňový úrad, ktorá kontroluje daňové záležitosti, sa môže na istý čas stať najdôležitejšou cieľovou skupinou komerčných organizácií, ktorá čaká na konkrétne pravidlá a pokyny o vykazovaní ziskov, pričom zákonodarcovia a ostatná verejnosť v krajine sa môžu presunúť na sekundárnu úroveň.

2. Tradičné a budúce. Tradičnými skupinami sú napríklad zamestnanci organizácie a jej súčasní stáli zákazníci, zatiaľ čo študenti a potenciálni zákazníci predstavujú publikum organizácie v budúcnosti. Žiadna organizácia nemôže byť spokojná so vzťahmi so svojimi cieľovými skupinami, ktoré sa neustále menia. Dnes je verejnosť organizácie, povedzme, zastúpená mnohými sociálne skupiny, počnúc ženami, národnostnými menšinami a končiac staršími občanmi, zdravotne postihnutými ľuďmi atď. Ale každý z nich sa môže v budúcnosti potenciálne stať ústredným prvkom života organizácie.

3. Priaznivci, odporcovia a ľahostajní. Táto typológia je dôležitá z praktického hľadiska. Je predsa celkom pochopiteľné, že organizácia alebo inštitúcia by sa mala správať odlišne k tým, ktorí ju podporujú, a k tým, ktorí jej odporujú. Napríklad vo vzťahu k podporovateľom by organizácia mala nadviazať komunikáciu, ktorá by posilnila ich dôveru v ňu. Čo sa týka skeptikov, na to, aby zmenila svoj názor vo svoj prospech, sa musí organizácia uchýliť skôr k argumentácii a presviedčaniu. Rozhodujúce, najmä v politickej sfére, je ľahostajné publikum. Početné volebné a iné kampane boli vyhrané práve preto, že niektorí politici boli lepší ako ich konkurenti v získavaní voličov nerozhodnutých alebo ľahostajných k politike. Iný americký sociológ J. Grunig po preštudovaní „situačnej teórie“ verejnosti na materiáli množstva problémových situácií dospel k záveru, že publikum, ktoré vzniklo v dôsledku zhody charakteru komunikačného správania, napr. environmentálnych skupín verejnosť má spravidla jedinečnú dynamiku a výrazne sa líši od ostatných skupín formovaných podľa demografických alebo niektorých iných charakteristík a postojov. Na základe toho navrhuje rozlíšiť tieto štyri skupiny verejnosti:

1. Neverejná, ktorá reaguje na všetky problémy, to znamená, že je aktívna v akejkoľvek záležitosti. Sú to ľudia, ktorí sa neocitnú v problémovej situácii, nie sú do nej vtiahnutí, alebo nie sú ovplyvnení organizáciou či inými ľuďmi. Ich miera zapojenia je taká nevýznamná, že nemajú žiadny vplyv na organizáciu a organizácia ich zasa výrazne neovplyvňuje.

2. Latentná verejnosť, teda ľahostajná, neaktívna v žiadnych otázkach. Zahŕňa ľudí objektívne zapojených do problémovej situácie, ktorí si jednoducho ešte nie sú vedomí svojej účasti s inými ľuďmi alebo organizáciami v danej problematike alebo problémovej situácii.

3. Povedomá verejnosť, tj aktívna v jednej alebo obmedzenom počte vzájomne súvisiacich otázok (napríklad dobré životné podmienky zvierat). Ľudia, ktorí si uvedomili, že sú určitým spôsobom ovplyvnení problémovou situáciou, alebo sú do nej spolu zapojení, ale zatiaľ si v tejto veci nevymenili názory (nekomunikovali).

4. Aktívna verejnosť. Táto verejnosť začína aktívne konať po tom, čo je problém vďaka médiám už známy takmer každému a stal sa predmetom širokej diskusie v spoločnosti (napríklad pokles pôrodnosti v krajine).

Situačný prístup k zoskupovaniu verejnosti a navrhované definície skupín v konkrétnych podmienkach sú jedinečné a nenapodobiteľné. Preto sa za iných špecifických okolností môžu používať zriedkavo.

verejný kontakt s cieľovým publikom

2. Veriaci

Obyčajní konzervatívni ľudia so špecifickým presvedčením založeným na tradičných, stabilných kódexoch: rodina, cirkev, komunita a národ. Mnohí veriaci majú hlboko zakorenené morálne hodnoty. Obhajujú stabilné rády, ktoré obklopujú ich domovy, rodiny, verejné a náboženské organizácie, ku ktorým patria. Ako spotrebitelia sú veriaci konzervatívni a predvídateľní, preferujú domáci tovar a slávnych značiek. Ich vzdelanie, príjem a energia sú mierne, ale postačujúce na uspokojenie ich vlastných potrieb.

Druhá skupina spotrebiteľov.

Orientované na stav:

1. Účinkujúci

Ľudia, ktorí sú orientovaní na prácu a majú úspešnú kariéru; Nielenže sa snažia ovládať svoj život, ale majú tendenciu ho ovládať. Na rozdiel od rizika uprednostňujú stabilné štruktúry, predvídateľnosť a stabilitu, milujú intimitu a sebaobjavovanie. Sú to ľudia hlboko oddaní svojej práci a rodine. Práca pre nich je spojená s pocitom povinnosti, materiálnej odmeny a prestíže. ich sociálny život sa sústreďuje okolo rodiny, cirkvi a práce. Účinkujúci vedú umiernený život, sú politicky konzervatívni a rešpektujú autoritu a status quo. Imidž je pre nich dôležitý. Ako spotrebitelia uprednostňujú tradičné produkty a služby, ktoré demonštrujú svoj úspech medzi ich rovesníkmi.

2. Pilný

Ľudia, ktorí vo svojej motivácii a sebaúcte hľadajú súhlas od ostatných. Chcú nájsť bezpečné miesto v živote. Keďže sú usilovní ľudia neistí a majú málo ekonomických, sociálnych a psychologických zdrojov, hlboko sa zaujímajú o názory iných a hľadajú podporu od ostatných. Pre usilovných ľudí sú peniaze meradlom úspechu, no keďže peňazí je málo, často sú presvedčení, že im život nevyšiel. Usilovní ľudia sú impulzívni a ľahko sa nahnevajú. Mnohí z nich sa snažia predviesť. Snažia sa prekonať tých, ktorí majú väčšie možnosti, ale to, o čo sa snažia, je nad ich možnosti.

Tretia skupina.

Akcie zamerané:

1. A testerov

Mladí, energickí, nadšení, impulzívni a rebelskí ľudia. Vyhľadávajú rozmanitosť a pokušenie, vychutnávajú si nové veci, idú proti srsti a riskujú. Byť v stave formácie životných hodnôt a vzorcov správania, sú rýchlo zapálené novými plánmi a rovnako rýchlo vychladnú. V tejto fáze svojho života sú politicky negramotní, ignoranti a mimoriadne ambivalentní vo svojom presvedčení. Testeri kombinujú abstraktné pohŕdanie konformitou a autoritou s outsiderskou úctou k bohatstvu, prestíži a moci iných. Ich energia nachádza uplatnenie v športe, voľnom čase mimo domova a spoločenských aktivitách. Testeri sú nenásytní spotrebitelia, ktorí míňajú takmer všetky svoje peniaze na oblečenie, hudbu, filmy a videá.

2. Masters

Praktickí ľudia, ktorí ovládajú umenie dizajnu a oceňujú nezávislosť. Izolujú sa v rámci tradičných problémov rodiny, praktických činností, pohybovej rekreácie a málo sa zaujímajú o dianie mimo nich. Remeselníci spoznávajú svet jeho vylepšovaním – stavajú domy, vychovávajú deti, opravujú autá, konzervujú zeleninu. Zároveň majú dostatočnú zručnosť, príjem a sú obdarení energiou na realizáciu svojich plánov. Remeselníci sú politicky konzervatívni, podozrievaví voči novým myšlienkam, rešpektujú štátnu moc, organizovanú prácu a rozhorčene odmietajú zásahy štátu do vlastníckych práv. Nemajú záujem o materiálne hodnoty, výnimku robia len pre veci, ktoré majú praktický a funkčný účel (napríklad náradie, nákladné autá, rybárske potreby atď.).

Ak sú na vrchole tohto systému implementátori, potom najnižšiu úroveň hierarchie spotrebiteľov obsadzujú bojovníci.

Život zápasníkov je obmedzený. Chronicky chudobný, málo vzdelaný, málo kvalifikovaný, bez silných sociálne väzby, starnúce, majú obavy o svoje zdravie, sú pasívne, často na pokraji zúfalstva. Ako obmedzení ľudia neprejavujú tendenciu k sebaorientácii a sú zameraní na prekonávanie každodenných problémov. Ich hlavným záujmom je bezpečnosť a opatrnosť. Zápasníci sú opatrní konzumenti. Predstavujú pomerne skromný trh pre väčšinu tovarov a služieb, no sú lojálni k svojim obľúbeným značkám tovaru.

Nasledujúcu typológiu publika navrhol v päťdesiatych rokoch americký výskumník David Riesman. Identifikoval tri hlavné typy, ktoré sa potom používali v politickom marketingu: tradične orientované, vnútorne orientované a externe orientované typy .

Prvý typ je ovplyvnený normami svojej kultúry. Druhý typ(použijeme metaforu) má od „rodičov“ v detstve zabudovaný gyroskop a podľa neho si overuje svoje činy. Po tretie- má akýsi radar. Je zameraná na širší okruh rovesníkov. V tomto ohľade sú prvý a tretí typ podobné, pretože oba neposkytujú schopnosť vykonávať nezávislé správanie.

Hlavnou zásluhou Davida Riesmana bolo, že videl zmenu v systéme západnej civilizácie, keď sa pozornosť presunula nie od lídrov výroby, ako tomu bolo predtým, ale od lídrov konzumu, profesionálov v oblasti voľného času. než práca. V niektorých ohľadoch to bolo spôsobené tým, že neistota vo svete prudko vzrástla a pre ľudí je ťažšie sústrediť sa na dlhodobé ciele. Musia byť orientované skôr navonok ako dovnútra.

Na základe vyššie uvedeného možno tvrdiť, že hlavnou črtou prístupu odborníkov na styk s verejnosťou k určovaniu cieľového publika je zistenie, ako sú určité skupiny ľudí zahrnuté do situácie a ako ich situácia ovplyvňuje. To umožňuje rovesníckym pracovníkom rozvíjať a efektívne implementovať intervenčné programy v problémových situáciách.

Preto sa v praxi public relations pripisuje významná dôležitosť hodnoteniu váhy jednej alebo druhej skupiny verejnosti v živote konkrétnej organizácie v určitom časovom období. V závislosti od toho, za určitých okolností ( problematické situácie) možno určiť prioritnú skupinu, teda cieľovú skupinu verejnosti, ktorá sa presúva do centra PR úsilia organizácie.

§1. Zásady úspešnej interakcie s cieľovým publikom

Na úspešnú organizáciu PR aktivít nestačí len určiť cieľové publikum a jeho charakteristiky. Je potrebné vypracovať stratégiu interakcie zohľadňujúcu špecifiká každého publika. Pri PR komunikácii je dôležitý každý detail. Všetky akcie by mali byť zamerané na vytváranie pozitívneho postoja cieľových skupín.

Aby rečník jasne porozumel pozícii prioritného publika, musí si vyvinúť citlivosť voči každému z nich, vedieť sa vžiť do ich pozície a položiť si otázku: ak by som patril do tejto skupiny, ako by som konal za podobných okolností? Po vytvorení takéhoto návyku, etiky postoja k cieľovej skupine, má peer manažér väčšiu šancu nielen vytvoriť plán pre prácu s ňou v rýchlo sa meniacich podmienkach, ale aj presne vybrať najefektívnejšie kanály komunikácie s jej zástupcami. . Zároveň je vždy potrebné pamätať na to, že hierarchia cieľových skupín verejnosti akejkoľvek organizácie nikdy nezostáva konštantná. V závislosti od okolností sa môže výrazne líšiť.

Odborníci na styk s verejnosťou, najmä zástupcovia organizácií (korporácií, firiem, politických a verejné formácie), neustále a starostlivo objasňujte zoznamy cieľových skupín a identifikujte tie skupiny, ktoré môžu mať mimoriadnu váhu pri implementácii konkrétneho programu. Monitorované sú aj skupiny, ktoré nie sú prioritné, ale ktoré môžu byť tiež ovplyvnené realizáciou programu organizácie. Ak existujú úplné a presné informácie o každom z nich, organizácia môže okamžite neutralizovať nežiaduce dôsledky pre takéto periférne skupiny.

Dôvody na identifikáciu verejných skupín sú tieto:

Identifikácia všetkých skupín ľudí súvisiacich s konkrétnym PR programom;

Stanovenie priorít v rámci daného rozpočtu a pridelených zdrojov;

Výber médií a spôsoby ich použitia;

Pripravte správy prijateľným a efektívnym spôsobom.

Ak nie je určená cieľová verejná skupina, má to určité dôsledky.

V snahe osloviť príliš veľa verejných skupín môže byť úsilie a finančné prostriedky rozdelené bez rozdielu.

Tá istá správa môže byť zaslaná rôznym kategóriám verejnosti bez ohľadu na to, ako je to vhodné pre každú z nich.

Práca nie je regulovaná, v dôsledku toho nie je možné dosiahnuť maximum efektívne využitie pracovný čas, materiály a vybavenie.

Ciele nemusia byť dosiahnuté.

Manažment (alebo klient) môže byť nespokojný s nedostatočnými výsledkami, čo je ospravedlniteľné, pretože dosiahnuté výsledky sú nehmotné alebo, čo je ešte horšie, naznačujú plytvanie peniazmi alebo nekompetentnosť PRO; takýto špecialista príde o prácu a ak sa bavíme o externom poradcovi, tak o budúce zákazky.

Po identifikácii cieľových skupín a charakterové rysy boli preštudované, je vhodné rozdeliť tieto publikum podľa princípu záujmu na: a) hlavnú skupinu, na ktorú je PR kampaň zameraná a kvôli ktorej sa realizuje; b) prostredná skupina, ktorá má priame kontakty s hlavnou a vie poskytnúť informácie a má na tieto informácie aj vlastný názor a postoj k nim; c) facilitujúca skupina, ktorá zdieľa záujem o realizáciu PR kampane a môže poskytnúť reálnu pomoc Potom je potrebné identifikovať úroveň informovanosti cieľových skupín; PR špecialista potrebuje vedieť:

Úroveň povedomia každej skupiny o organizácii, jej produktoch a službách; - hodnotenie imidžu organizácie; - minulé a súčasné správanie cieľových skupín vo vzťahu k organizácii.

Vytvorenie názoru cieľového publika môže byť úspešné len vtedy, ak sa vytvorí priateľská atmosféra trhovej interakcie. Kľúčovým prvkom tejto atmosféry je dôvera, bez ktorej nie je možná obchodná spolupráca založená na vzájomnom porozumení a spoločných záujmoch. Hlavnými zložkami dôvery sú: konštruktívna spolupráca, vzájomný prospech, etika slobody správania a zodpovednosti, úprimnosť, otvorenosť a zhoda.

§2. Formy nadviazania kontaktu s cieľovým publikom

Počas PR podujatia sa využívajú všetky spôsoby upútania pozornosti verejnosti na dosiahnutie želaného výsledku. Efektívny vplyv možno dosiahnuť len vtedy, ak sa aktívne využívajú všetky existujúce komunikačné príležitosti.

Pozornosť cieľového publika začína pôsobiť od okamihu, keď sa objaví PR správa. Udržať pozornosť znamená prekonať bariéru psychickej obrany, bariéru ľahostajnosti, bariéru nevedomosti (nevedomosti). Udržanie pozornosti sa dosiahne šikovným využitím faktorov, ktoré ju pritiahnu:

Neočakávanosť (paradoxnosť) sloganu, hlavnej myšlienky, argumentácie apelu, ilustrácie (s náznakmi škandalóznosti situácie, reputácie a pod.);

Novinka ( technické inovácie, výdobytky vedy, originálne spojenie známych vecí do modernistického dizajnu atď.);

Humor vo forme vtipov, vtipov, anekdot, karikatúr, karikatúr, koláží;

Názory celebrít a „hviezd“ populárnej kultúry, klasického umenia;

Dizajnové kontrasty (netradičné kombinácie farieb, náterov, kompozičných a dizajnových prvkov);

Pripojenie audiovizuálnych efektov (hudba, znejúce slovo, šum, videosekvencia).

Pochopenie PR apelu ako ďalšej fázy po tom, čo pozornosť „zafungovala“, je možné, ak cieľové publikum ľahko vníma jazyk, štýl, obrazový a logický systém textu. Životný štýl a štýl životných vzťahov musí byť medzi komunikátorom a publikom rovnaký, aby sa dalo počítať so vzájomným porozumením. Porušenie tejto podmienky, neschopnosť PR špecialistu prispôsobiť sa životnému štýlu cieľového publika vedie k nepochopeniu, k „zapnutiu“ prísneho filtra na asimiláciu informácií.

Ak verejné vystupovanie pomáha upútať pozornosť publika a zaujať ho, potom ďalšia priama komunikácia vytvára v ľuďoch pocit zapojenia sa do problému.

Formou komunikácie s publikom môžu byť rôzne PR akcie.

Public relations rozlišuje: 1) prírodné udalosti - udalosti, ktoré sa vyskytnú v živote každej organizácie, možno považovať za nástroj PR a môžu slúžiť ako dôvod na oslovenie kľúčových skupín verejnosti alebo na usporiadanie špecializovaných podujatí na ich základe podujatia umožňujú posilniť účinok všetkých nástrojov a technológií PR. Efekt špeciálnych udalostí umocňuje nádych senzáciechtivosti a originality. Špeciálne organizované podujatia sa líšia typmi, príležitosťami a štandardmi. Dôvodom mohla byť senzácia, predvolebná kampaň, objavenie vynálezu, reformy atď.

Typy špeciálnych podujatí zahŕňajú: športové podujatia, súťaže, súťaže, prázdninové podujatia, historické udalosti a iné.

Formy realizácie týchto podujatí závisia od charakteru a zloženia cieľovej skupiny. Môžu to byť oficiálne oslavy, napríklad recepcie, prezentácie, bufety, ale aj neformálne stretnutia s verejnosťou v uvoľnenej atmosfére.

Interakcia s publikom sa uskutočňuje pomocou metód priameho a nepriameho ovplyvňovania. Priamy vplyv zahŕňa priame informovanie ľudí. S nepriamymi informáciami sú informácie o produkte a reputácii šírené analytikmi, investormi, bankármi a médiami, autoritárskymi ľuďmi, ktorých názory sú dôveryhodné.

Tiež veľký význam má na výber kanály na šírenie informácií.

Pri výbere kanálových prostriedkov pre PR komunikáciu je potrebné vziať do úvahy nasledujúce požiadavky:

1) informácie/komunikácia musí byť doručená cieľovej skupine čo najkratšou cestou.

2) kanály musia pokrývať celú alebo väčšinu cieľového publika.

3) informačné kanály sa musia navzájom dopĺňať.

Interakcia s cieľovým publikom si vyžaduje spätnú väzbu.

Vďaka tomu je pre hlavných účastníkov PR možné získať komplexné informácie o reakcii cieľového publika na prijaté signály, berúc do úvahy súhrn všetkých faktorov všeobecného pozadia sociálnej situácie. sociálne prostredie. predpokladá prítomnosť rôznych prekážok v podobe informačných bariér, ktoré bránia plynulému prechodu informácií. Získané informácie môžu ovplyvniť verejnú mienku. Názor publika sa skúma obsahovou analýzou, ktorá umožňuje identifikovať skryté významy a určiť náladu konkrétneho segmentu.

Najčastejšie používaný formulár prieskumu je dvoch typov:. 1) dotazník; 2) pohovor. Dotazník pozostáva z určitého počtu otázok spojených jedným cieľom. Otázky dotazníka sú klasifikované podľa obsahu a daného dizajnu. Pohovory sa tiež vykonávajú rôznymi formami.

Formy interakcie publika vyberajú PR špecialisti po dôkladnom preštudovaní „svojho“ cieľového publika a jeho špecifík. A to aj s prihliadnutím na ciele PR akcie.

Public relations nikdy nefungujú s „abstraktnou“ verejnosťou. Každá verejnosť by sa mala najskôr rozdeliť do skupín a rozhodnúť, o ktoré skupiny verejnosti má kampaň záujem, a potom hľadať adekvátne spôsoby ovplyvňovania.

Výskumy a prax ukazujú, že najúčinnejšie sú informácie určené pre konkrétnu cieľovú skupinu.

Tu začína každá PR kampaň.

Verejnosť sa dá rozdeliť takmer donekonečna, identifikujúc stále menšie cieľové skupiny. Cestujúci vo vlakoch, vkladatelia Most Bank, nákupcovia jogurtov, poslanci Štátnej dumy, pouliční predajcovia novín, obyvatelia okresu Zavodsky, vysokoškolskí učitelia – všetci títo ľudia predstavujú rôzne skupiny cieľového publika.

Pre danú organizáciu teda bude každá skupina zložená z úplne iných ľudí.

Tento príspevok skúmal koncept cieľového publika v PR. Cieľová skupina je definovaná ako časť širokej verejnosti, ktorá je pre konkrétnu PR aktivitu najzaujímavejšia.

Hlavné charakteristiky cieľového publika sú: pohlavie, vek a príjem. V budúcnosti môže byť cieľová skupina určená sociálnym statusom, životným štýlom, zvykmi, mediálnymi preferenciami a ďalšími faktormi, ktorých počet a typy závisia od špecifík volebného obvodu.

Určenie segmentu publika je jedným z hlavných cieľov PR aktivít. Správna identifikácia cieľového publika je zárukou efektivity akcie.

2. Aleshina I.M. Public relations pre manažérov a obchodníkov M. 1997.

3. Blažnov E.A. Vzťahy s verejnosťou. M., 1994.

4. Blum M.A. , Molotkova N.V. PR technológie v komerčných aktivitách Tambov 2004, 104 pp.

5. Grushin B.A. Masové vedomie M. 1987.

6. John Dewey Society and its problems M.: Idea-press, 2002, 160 s.

7. Evstafiev V.A. Úvod do mediálneho plánovania M. Rip Holding. 2001.

8. Korolko V.G. M.:Refl-book, 2001,528 s.

9. Pocheptsov G.G. Public relations alebo ako úspešne riadiť verejnú mienku M.: Tsenrt, 1998, 352 s.

10. Pocheptsov G.G. PR pre profesionálov M.: 1999, s.

11. Sinyaeva I.M. Public relations v obchodných aktivitách M.: "Jednota", 1998., 288 s.

12. Frank Jefkins, Daniel Yadin. Preklad z angličtiny.

13. Fraser Sitel Modern Public Relations M.: Infra-M Image Contact, 2002, 592 s.

14. C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotzall. Reklama: teória a prax. M., 1989, str. 192.

15. Čumikov A.N. Vzťahy s verejnosťou. M.: "Delo", 2000. 272 s.

16. www.sostav.ru

17. www.advertology.ru

19. www.lib.socio.ru

20. www.manager.ru

Určenie a vyhľadávanie cieľového publika produktu je jedným z hlavných obchodných problémov. Správna odpoveď na túto otázku zaručuje spoločnosti úspech a ziskovosť. Ak existuje presná predstava o tom, kto je spotrebiteľ produktov alebo služieb, určuje sa jeho charakter a zvyky, potom nebudú žiadne problémy s výberom sortimentu a stratégiou rozvoja podniku.

Pozrime sa na príklady interakcie s cieľovým publikom niektorých spoločností.

1. Ako Nestlé našla nový segment cieľovej skupiny

S cieľom segmentovať trh s občerstvením spoločnosť Nestle uskutočnila prieskum viac ako dvetisíc respondentov. V dôsledku toho bolo identifikovaných 30 000 „možných dôvodov na občerstvenie“, na základe ktorých sa našli presné cieľové skupiny rôznych produktov.

Najmä štúdie ukázali, že drahé bonboniéry, ktoré sa zvyčajne propagujú ako darčeky, majú takú cieľovú skupinu ako „depresívni milovníci čokolády“ (v terminológii Nestle). Sú to mladé ženy, ktoré milujú čokoládu a kupujú si ju, aby sa uvoľnili, keď sa cítia depresívne alebo im chýbajú večery doma. Chuť a kvalita čokolády sú pre nich veľmi dôležité, preto si vyberajú čokolády v drahých škatuliach.

Navyše je to pre nich spôsob sebapotvrdenia a zvýšenia sebaúcty. Zameranie reklamnej propagácie na túto cieľovú skupinu výrazne zvýšilo predaj drahých bonboniér. Príklad ukazuje potrebu presne reprezentovať povahu spotrebiteľa. Ukazuje tiež, že sa netreba báť „zúžiť“ cieľovú skupinu produktu. Naopak, čím je segment užší, tým jasnejšiu stratégiu propagácie možno vybudovať. V súlade s tým sa náklady na propagáciu výrazne znížia a predaj sa zvýši.

2. Predpokladajme, že vytvárate koncept určovania polohy pre spoločnosť, ktorá predáva letenky. Cieľová skupina takejto spoločnosti je rozdelená do troch častí a kampaň bude zameraná na tieto tri časti: Študenti vo veku 18-25 rokov, ktorí kupujú lacné letenky. Toto je „dolná časť“ štvrtého, masového publika. Je pre nich dôležité, aby to bolo lacné, zábavné a módne. Skrátka sme sa zabavili a zároveň dorazili. Inšpiráciou im bude využitie imidžu zahnutej letušky, neobmedzená distribúcia piva, módna hudba v slúchadlách, akčné filmy na obrazovke a veselá párty s množstvom zaujímavých chalanov a dievčat na sedadlách vedľa nich. Biznismeni vo veku 40-50 rokov letia drahou business triedou. Toto je prvé publikum s vysokými a supervysokými zárobkami, aj keď možno medzi týmto publikom sú aj ľudia z tretej kategórie. Tak či onak, títo ľudia sa starajú široký výber nápoje a menu, samostatná miestnosť za závesom, pracovný priestor: zásuvka na pripojenie počítača, pohodlný stôl. Ako obchodníci zvažujú ziskovosť letu a pozerajú sa na pomer cena/kvalita a kupujú partnerstvo s prepravná spoločnosť v doprave na správne miesto za správne peniaze. Dôchodcovia nad 60 rokov lietajú za svojimi deťmi do zahraničia „lacno na návštevu“. Toto je tiež „dolná časť“ štvrtého, masového publika, ale malo by sa to objasniť: jej požiadavky na produkty a služby spoločnosti sa výrazne líšia od požiadaviek študentov. Pre dôchodcov je dôležité lietať jednoducho (aby sa dalo ľahko orientovať v čase a priestore, žiadne meškanie letu, všetko je jednoduché a nevyžaduje si námahu), pohodlne (deka, veľká vzdialenosť medzi sedadlami, aby ste mohli natiahnuť nohy, pohodlné sedenie a pod.) a hlavne ticho. Ich vysnívaným letom je lacný pokojný let v prednej nefajčiarskej časti kabíny pod teplou dekou v ergonomickej sedačke, starostlivá letuška v sesterskej uniforme a diétny obed. A všetci títo ľudia, myslite na to, budú lietať tým istým lietadlom. Ako ste pochopili, nekupujú si letenku, ale pocit z lietania. Pre tieto tri kategórie je samozrejme potrebné vytvoriť tri rôzne obrazy spoločnosti.

Identifikácia cieľového publika a segmentácia trhu vám teda umožňuje efektívnejšie komunikovať so zástupcami rôznych segmentov. Zároveň môžete prísť na to, ako umiestniť nový alebo existujúci produkt, ako ho najlepšie „odkomunikovať“ spotrebiteľom, ktorí vyznávajú určitý životný štýl (pravdepodobne efektívnejšie ako samotné demografické ukazovatele). Hlavnou myšlienkou metódy je pozerať sa nad rámec štandardných premenných, prezentovať produkt v súlade s akciami, nádejami, obavami a snami cieľového publika.

3. Vo volebnom PR sú cieľovou skupinou tí voliči, ktorí by mohli potenciálne uprednostniť kandidáta počas volieb. A ktorí majú možnosť si ich „kúpiť“, čo tiež nie je nepodstatné... Kandidát nemôže potešiť všetkých voličov, ak by to tak bolo v praxi, potom by kandidáti dostali 100%, čo sa nestáva. Takmer všetky základné operácie politického marketingu sú viazané špecificky na cieľové publikum – rozvoj imidžu kandidáta, umiestnenie, materiály na kampaň, celý rozsah propagácie kandidáta – od fázy nominácie kandidáta až po dátum volieb. Všetko sa robí pre cieľové publikum, pre „našich voličov“. A podľa toho aj volebný úspech či neúspech určujú parametre (uznanie, voliteľnosť) práve u cieľovky. Čo potvrdzuje deň volieb.

Pred plánovaním volebnej kampane je jednou z najdôležitejších úloh určiť cieľové publikum a napísať „portrét“ voliča. Prax ukazuje, že najefektívnejšie sú propagačné materiály určené pre konkrétnu cieľovú skupinu. Presná „adresa“ umožňuje voličovi rýchlo vybrať informácie, ktoré ho zaujímajú, z množstva všetkých kandidátov a prechádzať početnými politickými inzerátmi.

Cieľom snaženia nie sú všetci voliči, ale len tí, ktorých možno presvedčiť, aby dali hlas kandidátovi. Prieskumy verejnej mienky pomôžu určiť kontingent potenciálnych podporovateľov. Neplytvajte energiou na ovplyvňovanie voličov, ktorí kandidáta takmer určite nepodporia.

Faktom je, že väčšina voličov – tých, ktorí sa dajú presvedčiť, aby dali hlas kandidátovi, aj tých, ktorí nie – sú z politiky unavení a už sa jej nevenujú. Veľmi často ich dráždi už len zmienka o politikoch, politických kampaniach a stranách. Sú pripravení vidieť zveličovanie, ohováranie a klamstvá v akejkoľvek hádke. O kandidátke, na ktorej sú najlepší možný scenár počul som kútikom ucha. Možno ho nemajú radi len preto, že je politik, a obviňujú ho z niečoho, čo nikdy neurobil. Dnes sa bez preháňania dá povedať, že mnohí voliči sú cynickí, rozčarovaní a ťažko ich presvedčiť. Swingoví voliči

Swingoví voliči sú práve tou časťou voličov, ktorá určuje výsledok volieb. Zvyčajne robia konečné rozhodnutie tesne pred alebo v deň hlasovania. Počet takýchto voličov sa pohybuje od 15 do 30 percent a naše hlavné úsilie by sa malo zamerať práve na nich. Pred spustením kampane je potrebné vykonať starostlivé „zacielenie“. Stabilný elektorát

Stabilný elektorát, nazývaný aj „stáli voliči“, hlasuje na základe straníckej príslušnosti a postoja kandidáta k otázkam, a tak robí konečné rozhodnutie na začiatku kampane. Cieľom je udržať týchto ľudí záujem o kampaň, udržať si pocit spokojnosti s ich rozhodnutím a vytvoriť pre nich motiváciu, aby sa v deň volieb objavili vo voľbách.

Samozrejme, aj konkurenti majú svoj stabilný elektorát. Netreba plytvať energiou na presviedčanie „zahraničných“ voličov. Ale keďže v blízkosti bývajú priaznivci daného kandidáta a priaznivci iných strán, snahy o ovplyvnenie ich voličov môžu nepriamo ovplyvniť stabilný elektorát súpera. Hlavné je minimalizovať plytvanie zdrojmi na iné účely a postaviť kampaň tak, aby v deň volieb prišlo do volebných miestností viac „potrebných“ voličov.

B.A. "Masové vedomie" 1987

Jefkins F. Public relations. - L., 1992. - R. 61.

M. Blum, N. V. Molotkova PR technológie v komerčných aktivitách: Návod. Tambov: vydavateľstvo Tamb. štát tech. Univ., 2004. 104 s.

C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotzall. Reklama: teória a prax. M., 1989, str. 192.

PR kampaň je komplexný program komunikácie s cieľovým publikom zameraný na dosiahnutie konkrétneho výsledku. Takýto program sa uskutočňuje v presne vymedzenom časovom období a tradične pozostáva zo štyroch hlavných etáp: výskum (hodnotenie aktuálneho stavu); plánovanie; implementáciu a vyhodnotenie výsledkov. Efektivita PR kampane do značnej miery závisí od kvality vývoja každej z týchto etáp, pričom žiadnu z nich nemožno považovať za sekundárnu. Niekedy sa však počiatočnému výskumu, definovaniu cieľov a identifikácii cieľových skupín kampane nevenuje dostatočná pozornosť. Na dosiahnutie výsledkov je však potrebné správne formulovať ciele, ako aj identifikovať skupiny verejnej mienky, od ktorých závisí ich dosiahnutie a s ktorými sa bude počas PR kampane pracovať.

Pre každú spoločnosť existujú skupiny verejnej mienky, ktoré môžu priamo alebo nepriamo ovplyvňovať jej činnosť. Tieto skupiny zahŕňajú: interné publikum spoločnosti (jej personál), partneri, dodávatelia, spotrebitelia tovarov a služieb, konkurenti, finančné kruhy, úrady štátnej moci, miestne publikum, médiá, široká verejnosť. Firma potrebuje udržiavať kontakty s takýmito skupinami a vytvárať si pozitívny prístup, na čo sa vyvíjajú dlhodobé komunikačné programy. Na realizáciu krátkodobej PR kampane sa zo všetkých verejných skupín vyberajú len tie, ktoré splnia jej cieľ. Pomáha to sústrediť úsilie a ušetriť peniaze.

Cieľová skupina PR kampane (cieľová skupina) je hlavnou a najdôležitejšou kategóriou príjemcov informačnej správy. Práve táto skupina určuje informačný obsah požiadaviek, hlavnú správu, ako aj štýl prezentácie a kanály na prenos informácií. Cieľové skupiny sa identifikujú pomocou segmentácie, t.j. rozdelenie do homogénnych sektorov podľa určitých charakteristík. Segmentáciu publika pre PR kampaň možno vykonať podľa niekoľkých kritérií.

Typ spotreby produktu

V rámci tohto kritéria existujú dve hlavné skupiny spotrebiteľov:

Spotrebitelia, ktorí si zakúpia produkt za účelom ďalšieho predaja alebo si na jeho základe vytvoria vlastný produkt: distribútori, predajcovia, predajcovia, maloobchodníci, rôzne druhy sprostredkovateľských organizácií. Takmer všetky viac či menej veľké spoločnosti nepredávajú svoj tovar priamo konečnému spotrebiteľovi, ale využívajú rozvinutý distribučný systém. V rámci nej sa tovar pohybuje distribučnými kanálmi, ktorých uzly sú nezávislé organizácie s vlastnými cieľmi a zámermi. Je jasné, že PR kampaň zameraná na toto publikum bude mať svoje špecifiká. Do tejto skupiny patria aj spoločnosti, ktoré na základe zakúpeného produktu vytvárajú vlastný produkt – sú to napríklad systémoví integrátori a vývojári aplikácií. Títo spotrebitelia majú síce svoje špecifiká, no podľa cieľov ich možno zaradiť do prvej skupiny;

koncoví používatelia. Sú to tí, ktorí nakupujú tovary a služby pre vlastnú potrebu. PR kampaň zameraná na ne bude oveľa rozsiahlejšia a zoznam použitých nástrojov sa bude líšiť od tých v prvom prípade. Klienti spoločnosti zvyčajne patria do oboch týchto skupín a pre každú z nich sa vykonávajú samostatné PR aktivity. PR kampane zamerané na koncových spotrebiteľov sú komplexnejšie, a preto treba takýchto spotrebiteľov ďalej segmentovať.

Typ spotrebiteľa

V rámci tohto kritéria sa spotrebitelia delia na:

a) firemní zákazníci;

b) individuálnych spotrebiteľov.

Podľa toho, v akom segmente sa nachádza naša cieľová skupina, ju môžeme ďalej „rozdeľovať“. Pri styku s firemnými zákazníkmi sú pre nás dôležité profesionálne výberové kritériá, predovšetkým:

Smerovanie spotrebiteľskej aktivity. Firemní zákazníci môžu to byť obchodné spoločnosti, vládne agentúry alebo verejné organizácie;

Oblasť činnosti spotrebiteľa: rôzne odvetvia hospodárstva a nekomerčné činnosti;

Zákaznícka špecializácia v rámci organizácie: Rôzne oddelenia a funkcie organizácií môžu mať úplne odlišné požiadavky na produkt.

Profesionálny status spotrebiteľov: povedzme, PR kampaň zameraná na vrcholových manažérov sa bude líšiť od PR kampane zameranej na zamestnancov na strednej úrovni. Spotrebitelia sú teda segmentovaní podľa viacerých kritérií naraz, čo umožňuje jasnejšie identifikovať cieľové skupiny.

V prípade, že je PR kampaň zameraná na individuálnych spotrebiteľov, osobná charakteristika. Táto kategória publika je segmentovaná podľa niekoľkých kritérií:

Demografické: vek, pohlavie, národnosť, náboženstvo atď.;

Sociálne: povolanie, úroveň príjmu, úroveň odbornej prípravy, vzdelanie;

Profesionálny;

Psychologické: životný štýl, okruh záujmov, postoj k móde, konzumný stereotyp atď.

Geografická charakteristika: miestne publikum, regionálne, zahraničné.

Je zrejmé, že bez jasného popisu cieľových skupín je definovanie úloh mimoriadne ťažké. Koncept cieľového publika je jedným z najdôležitejších v PR. F. Jefkins zdôrazňuje, že PR aktivity sú zamerané na „starostlivo vybrané skupiny ľudí, ktorí sú komponentovširokej verejnosti“. Dôležité je nielen jasne definovať svoju cieľovú skupinu, ale aj presne definovať jej ideály, záujmy a podľa toho aj jej komunikačné kanály. Určenie cieľového publika teda v skutočnosti zahŕňa tri navzájom súvisiace úlohy:

masová segmentácia publika;

Identifikácia hodnôt a ideálov každého segmentu;

Určenie komunikačných kanálov špecifických pre každý segment.