Psychologický dopad servisnej reklamy. Analýza psychologického dopadu sociálnej reklamy

Sociálna reklama je účinná len vtedy, keď vytvára aspoň minimálne zmeny v postoji spotrebiteľa k problému; určiť rozsah týchto zmien, v reklamná prax výskum je široko používaný.

Najbežnejšia a pre autora prístupná je metóda prieskumu. Táto metóda slúži ako dobrá alternatíva k laboratórnym experimentom a umožňuje študovať psychológiu spotrebiteľa, najmä jeho postoj k reklame.

Získané výsledky budú spracované pomocou metód matematickej štatistiky. Prieskum je realizovaný prevažne výberovo, keďže hlavnou úlohou je pomocou respondentov zistiť názory iných ľudí z bežnej populácie.

Rozvinutá reklama je umiestnená na centrálnych uliciach Moskvy, avšak na určenie psychologického dopadu nie je potrebné hodnotiť každú vonkajšiu reklamu, môžete sa obmedziť na jednu možnosť. Prieskum sa teda uskutočnil v centrálnom regióne Moskvy (stanica metra Taganskaya), aby sa študoval psychologický dopad sociálna reklama Svetový fond voľne žijúcich živočíchov. Veková kategória respondentov je 20-45 rokov. Prieskumu sa zúčastnilo 50 mužov a 50 žien týchto vekových kategórií. Ide o optimálnu veľkosť skupín spotrebiteľov pre účely identifikácie účinnosti reklamy, pretože pri najmenšom počte ľudí sú výsledky testov nespoľahlivé; zvýšenie počtu na 150 ľudí alebo viac vedie k prudkému zvýšeniu nákladov na výskum, pričom sa mierne zvyšuje presnosť výsledkov.

Tento prieskum nemôže vysoká presnosť reprezentujú všeobecnú populáciu, preto sú údaje sociologického prieskumu limitované subjektívnym faktorom skúmaných respondentov. Prieskum však poskytuje pomerne presné vyjadrenie spotrebiteľov o prevládajúcich názoroch cieľového publika, ktorému je prezentovaná sociálna reklama zameraná.

stanovený cieľ

Vplyv sociálnej reklamy je znázornený v ekonomická efektívnosť: cieľom je pritiahnuť pozornosť verejnosti k problémom „lesa“. Dosiahnutý cieľ reklamná kampaň-- zvýšenie povedomia verejnosti o projekte WWF, vďaka čomu niektorí spotrebitelia chcú pomôcť. Na základe získaných výsledkov možno konštatovať, že metódy a metódy psychologického ovplyvňovania použité v tejto sociálnej reklame sa skutočne ukázali ako účinné.

Nasledujú metódy vplyvu používané v tejto reklame. Pri tvorbe sociálnej reklamy bola vybudovaná určitá stratégia psychologického vplyvu na kupujúceho. Bol zvolený model štruktúry psychologického vplyvu reklamy AIDMA (pozornosť - pozornosť; záujem - záujem; motív - motív; túžba - túžba; aktivita - aktivita). Pozornosť je sústredená vďaka pohyblivému obrazu. Táto sociálna reklama je zameraná na vedomie, podvedomie a pocity človeka. Vplyv na správanie sa v tomto prípade realizuje ako rozvoj priameho vplyvu na intelekt zdôrazňovaním významu každého jednotlivca a dôležitosti jeho konkrétneho konania v danej situácii;

Sociálna reklama okamžite ovplyvňuje podvedomie spotrebiteľa, vyhýba sa duševnej činnosti, čo výrazne zvyšuje jej účinnosť. Túto reklamu charakterizujú dva scenáre vnímania: priama infekcia pocitov a aktívne hodnotenie plagátu divákom. Reklama vytvára z pohľadu bežného plynutia času nezvyčajnú situáciu, keď stromy miznú jeden za druhým doslova v sekunde. Potom sa aktivuje prirodzená zvedavosť človeka, pretože musí pochopiť, čo túto situáciu spôsobilo. Táto reklama evokuje určitú náladu, stav bezstarostnosti vo vzťahu k bohatstvu prírody. A nasmeruje myslenie určitým smerom na pozadí vyvolanej nálady.

Po preskúmaní techník psychologického vplyvu, ktoré boli použité v tomto reklamnom posolstve, autor usudzuje, že z pohľadu psychologického vplyvu sa reklama ukázala ako účinná. Priťahoval pozornosť spotrebiteľov a zaznamenával potrebné informácie do pamäte.

Autor vykonal štúdiu založenú na metóde prieskumu. Respondenti dostali dotazníky (príloha 6), kde odpovedali na otázky, ktoré pomohli určiť psychologický dopad reklamy. Na základe získaných výsledkov boli zostavené diagramy.

V prílohe 9 je uvedený pomer dvoch typov respondentov: tých, ktorí často navštevujú centrálnych oblastiach mesto Moskva a tí, ktorí takéto miesta zriedka navštevujú. Centrum hlavného mesta často navštevuje 53 % opýtaných, z toho 30 % mužov, 23 % žien. Získané informácie môžu byť užitočné pre ďalšie mediálne plánovanie. vonkajšia reklama tejto spoločnosti.

V prílohe 10 na otázku: „Videli ste už túto reklamu?“ -- 37 % opýtaných uviedlo, že túto reklamu videli, pričom 21 % opýtaných často navštevuje centrum mesta.

Príloha 11 jasne dokazuje neznalosť verejnosti o problematickej situácii ruských lesov: 66 % opýtaných nevie o aktuálnom stave lesov a 34 % vie (8 % už túto reklamu videlo, tento faktor mohol ovplyvniť ich odpoveď). Po tejto reklame však autor s prihliadnutím na výkon aplikácie 12 očakáva zvýšenú pozornosť tejto problematike.

Otázka „sú reklamné argumenty jasne a jasne uvedené“ odhaľuje všeobecný postoj spotrebiteľa k reklame (príloha 12). 78 % opýtaných považuje reklamu za presvedčivú (43 % žien, 35 % mužov). V dôsledku toho tento diagram opäť dokazuje, že techniky používané v reklame sa ukázali ako účinné.

V prílohe 13 sú v diagrame znázornené údaje zozbierané na základe výsledkov odpovedí na hlavnú otázku reklamnej kampane „do akej miery motivuje táto reklama k pomoci fondu“. Prevažná väčšina respondentov (54 %) považuje túto reklamu za motivujúcu, 30 % ťažko odpovedá a len 16 % nie je motivovaných touto reklamou, ale 4 % zo 16 % si myslelo, že reklamné argumenty boli podané jasne a jasne.

Na základe zostavených diagramov môžeme konštatovať, že vonkajšia sociálna reklama Svetového fondu na ochranu prírody má náležitý psychologický dopad a spĺňa hlavný cieľ, samozrejme, toto hodnotenie je dosť podmienené, najmä preto, že výskum bol realizovaný na samom začiatku reklamnej kampane. Napriek tomu štúdia ukazuje celkom dobré výsledky, ktoré poskytujú hrubý odhad psychologickej účinnosti reklamy.

Realizovaný výskum poskytuje informácie nielen o miere psychologického dopadu, výsledky prieskumu sú užitočné aj pre samotnú nadáciu, pretože zistiť percentáľudí, ktorí nie sú oboznámení s problémom.

Miera psychologickej efektívnosti predovšetkým ukazuje, či je cieľ dosiahnutý. Účelom tejto sociálnej reklamy je zachovať lesné plochy Ruska prilákaním verejnosti. Na určenie miery pritiahnutia pozornosti publika k reklamnému posolstvu sme teda použili nasledujúci vzorec: B = O/P, kde B je miera upútania pozornosti okoloidúcich; O - počet ľudí, ktorí venovali pozornosť štítu počas určitého obdobia; P—celkový počet ľudí, ktorí prešli okolo značky počas toho istého obdobia.

Vonkajšia reklama Svetového fondu na ochranu prírody sa nachádza na ul. Alexander Solženicyn. Neďaleko kancelárie WWF. Realizovaný výskum je založený na metóde pozorovania. Na ulici bola jedna hodina pozorovaná reakcia chodcov prechádzajúcich po ulici.

Z 94 ľudí venovalo pozornosť sociálnej reklame 66 (19 z nich sa zastavilo a dlho si prezeralo reklamné posolstvo) a zvyšných 28 ľudí prešlo okolo (príloha 14). V dôsledku toho miera zapojenia: 28/66? 2,4, teda takmer 70 % okoloidúcich venovalo pozornosť sociálnej reklame.

Táto štúdia jasne dokazuje efektívnosť reklamnej kampane. Značná efektivita je dosiahnutá vďaka výhodnému umiestneniu vonkajšej reklamy – v blízkosti semaforu, navyše reklama je umiestnená na veľmi frekventovanej ulici, kde sú veľké predajných miest, kaviareň a metro. Reklama je tiež umiestnená neďaleko cesty vedľa semaforu, kde je veľké množstvo motoristov, ktorí majú možnosť pri zastavení nahliadnuť do plagátu.

Počas reklamnej kampane a po jej ukončení, po zhodnotení jej efektu, môžeme konštatovať, že hodnotenie efektívnosti reklamnej kampane je poslednou fázou plánovania, toto hodnotenie meria výsledky komunikačných aktivít.

Na základe práce autorky teda môžeme zhrnúť realizovateľnosť realizácie reklamnej kampane Vyvinutá reklama zodpovedá stanoveným cieľom a zámerom. Pri vývoji tejto reklamy sa brali do úvahy osobitosti vnímania spotrebiteľov, ich veková kategória a miera lojality, čo potvrdzujú výskumy. Vonkajšia sociálna reklama vytvorená autorom má komerčný a spoločenský význam a uskutočnený výskum má konkrétne praktické využitie.

WWF je najväčšia vplyvná environmentálna medzinárodná mimovládna organizácia. Nadácia pôsobí vo viac ako 130 krajinách v chránených územiach životné prostredie. Hlavnou úlohou nadácie je zachovanie biologickej diverzity Zeme dosahovaním harmónie medzi človekom a prírodou, zmenou postoja ľudí k prírodným zdrojom.

Medzinárodná environmentálna organizácia založená v septembri 1961; zakladateľ - Julian Huxley. A v roku 1994 bolo otvorené ruské zastúpenie WWF.

Svetový fond na ochranu prírody v nadväznosti na Organizáciu Spojených národov vyhlásil rok 2011 za Medzinárodný rok lesov, takže hlavným cieľom tejto reklamy je zvýšiť záujem o túto problematiku, keďže momentálne ruské publikum vie príliš málo o skutočnom stave ruských lesov. .

V dôsledku toho autor vyvinul sociálnu reklamu pre verejná organizácia Svetový fond na ochranu prírody. Hlavný cieľ Vykonaná práca bola: zvýšiť pozornosť verejnosti k „akútnemu“ lichotivému problému a presadiť rozhodné opatrenia zamerané na podporu fondu.

Dizajn vonkajšej reklamy vychádza z témy reklamnej kampane WWF Autor v práci využíva rôzne štylistické a vizuálne efekty, aby zdôraznil význam problému, upútal pozornosť a mal rozhodujúci vplyv na podvedomie spotrebiteľa. Vyvinutá reklama spĺňa informačná funkcia, motivačná, motivačná a socializačná funkcia.

Štúdia založená na dotazníkovej metóde bola realizovaná priamo v blízkosti vonkajšej reklamy. Informácie získané autorom je možné využiť pri mediálnom plánovaní sociálnej reklamy. Na základe získaných výsledkov môžeme konštatovať, že vonkajšia sociálna reklama Svetového fondu na ochranu prírody má náležitý psychologický dopad a plní svoj hlavný cieľ.

Nasledujúca štúdia bola vykonaná v blízkosti stanice. Stanica metra Taganskaya určila mieru, do akej reklamné posolstvo pritiahlo pozornosť publika. Podľa výsledkov výpočtu bola miera zapojenia 2,4, t. j. takmer 70 % okoloidúcich venovalo pozornosť sociálnej reklame. Táto štúdia jasne dokazuje účinnosť reklamnej kampane; Značná efektivita je dosiahnutá vďaka vhodnému umiestneniu vonkajšej reklamy.

Človek ako entita je dôležitou témou, ktorá sa skúma už od staroveku. Nikto nikdy neprišiel ku konsenzu, ale odborníci v oblasti propagácie už dávno pochopili, že existuje spôsoby ovplyvňovania ľudí. Ale dôvod a metóda nie sú jasné za to všetko môže spoločnosť, vrodená genetika alebo získaná kultúra. Tiež správanie, povaha, pohlavie a vek ovplyvňujú, akými spôsobmi pôsobiť na človeka.

Zdravotnícki pracovnícištudujú správanie všetkých ľudí už od konca 19. storočia. Prakticky sa im podarilo zistiť, čo ovplyvňuje konanie toho ktorého človeka. Presne to využívajú moderní marketéri. Vo svojej práci začali používať psychoanalýzu a iné metódy. Urobili to preto, aby zvýšili predaj.

Všetky možnosti vplyvu, ktoré odborníci vtedy našli, stále fungujú, ale moderný výskum vykonal určité úpravy schém. Ukázalo sa, že farba, zvuk a iné efekty ovplyvňujú aj správanie. Z toho vyplýva, že na to, aby ste vyvolali túžbu po kúpe položky, musíte byť ovplyvnení týmito efektmi a vytvoriť potrebu niečo urobiť.

Vplyv s farbou

Prvou možnosťou je použitie jasných farieb. Skorá reklama bola čiernobiela, fungovala len preto, že neexistovali žiadne farebné alternatívy. Vzhľad farieb v novinách a televízii prinútil inzerentov premýšľať o tom, akú farbu použiť maximálna účinnosť, stálo tiež za pochopenie, že rôzne publikum vníma rôzne farby. A tu im pomohla psychológia. Je známe, že každá farba vyvoláva určité emócie. Pri analýze trhu a spotrebiteľov sa navrhuje vhodná farebná schéma. Napríklad ružové farby sú spojené s dievčatami, čo znamená, že sa dá použiť na podporu ženskosti a krásy. Týmto krokom môžete inzerovať obálky časopisov a iné veci zamerané na ženské publikum. U mužov vo väčšine prípadov táto farba nebude fungovať.

Jasná farba môže vyvolať viac ako len emócie. Premýšľali ste niekedy nad tým, prečo väčšina sociálnych sietí používa modrú farbu? Ide len o to, že táto farba v človeku evokuje dôveru a istotu. Túto farbu často používajú aj zástupcovia orgánov činných v trestnom konaní. Logo predávaného produktu môže byť oranžové alebo červené. Tieto dve farby vytvárajú impulzívnosť a nútia človeka niečo kúpiť.

Vplyv slovami a efektmi

Moderné výskumy ukazujú, že viac ako polovica nákupov sa uskutočňuje pod emóciami, menej ako 20 % nákupov sa zvažuje. Zážitky, radosť a strata možnosti nákupu nútia človeka vykonať tento úkon. Tlačiacim vplyvom je aj negatívna emócia, ako je strach, napríklad existuje pocit, že dobré rozhodnutie je stratené a človek bez váhania súhlasí s akýmikoľvek podmienkami.

Ako už bolo spomenuté vyššie, nielen farba dokáže vyvolať emócie. Krásne navrhnuté písané správy tiež pomáhajú priviesť spotrebiteľa k nákupu. Existujú príklady bannerov, ktoré vás jediným slovom prinútia venovať im pozornosť. Napríklad je inzerované niečo, kde je kľúčové slovo, čo sa stane, ak túto službu nevyužijete. Prvá fráza vás hneď napadne, že sa to naozaj môže stať, po ďalšom čítaní nájde riešenie svojho problému a určite ho použije; Ide o druhý spôsob ovplyvňovania, možno ho aj kombinovať s prvým.

Aj reklama s textovou správou sa môže stať virálnou. Produkt si získa rešpekt a začne byť žiadaný len preto, že si ho kúpili iní. Taktiež umiestňovanie akýchkoľvek bonusov pri využívaní služby zvyšuje šance na jej úspech. Takže keď sme sľúbili skúšobnú dobu, napríklad organizátorovi, mnohí to budú chcieť vyskúšať.

Zapôsobte zábavou a humorom

Radostný človek sa ovláda oveľa ľahšie. Z moderného výskumu je to jasné, a preto sa vtipy teraz aktívne používajú v akejkoľvek oblasti reklamy. Pomocou humoru môžete osloviť širokú časť populácie, pretože vtipná reklama je príjemnejšia na sledovanie ako monotónna, nudná a stereotypná.

Výborným príkladom bola americká letecká spoločnosť, ktorá poskytla svoju reklamu na Deň vďakyvzdania. Zobrazoval muža s dvoma moriakmi v rukách, čím reguloval pohyb lietadla. Humor je celkom vtipný, a tak si túto reklamu zapamätalo veľa ľudí aj mimo Spojených štátov.

Reklama na sociálnych sieťach je takmer úplne postavená na vtipoch a dobre sa vyrovná s úlohou, ktorá jej bola pridelená. Ľudia v nich hľadajú zábavu, ukazujú im vtipné obrázky pri propagácii reklamy, nevnímajú vnucovanie a nebude ich to dráždiť. Na internete im firma vystupuje ako rovnocenná kamarátka a tým, že to celé prezentuje ako vtip, si to ľudia zapamätajú, no smiech je silná emócia. Sociálne médiá Poskytujú širokú príležitosť na reklamu a len málo spoločností používa tento typ, pretože je zanedbateľný, takže všetky akcie tu budú veľmi efektívne.

Vplyv psychológie

Poradie umiestnených prvkov výrazne ovplyvňuje konečný výsledok. Keď profesionáli vytvoria reklamný predmet, či už je to leták, plagát alebo internetová stránka, dobre si uvedomujú, že niektoré prvky vplyvu sú dôležitejšie ako iné. Takže dôležitosť prvku je ovplyvnená farbou a jeho veľkosťou, ako aj jeho umiestnením. Dôležitý prvok by mal viesť k tomu najdôležitejšiemu, napríklad k nákupu produktu, v iných prípadoch je reklama neúspešná.

Na internete sú rôzne služby, ako to zistiť užívateľský vzťah na určité stránky, sú tzv tepelné mapy. S ich pomocou môžete zistiť, čomu sa pri návštevách stránky venovala väčšia pozornosť. Týmto spôsobom obchodník upraví stránku a privedie ju k požadovanému efektu.

Zo všetkého vyššie uvedeného možno pochopiť iba jednu vec: vplyv na ľudí funguje a môžete to urobiť pomocou: slov, farby, dizajnu, správne umiestnenie všetky časti a správu. To je to, čo ovplyvňuje každého spotrebiteľa. Špecialista, ktorý používa tieto metódy, výrazne zvyšuje svoje šance na úspech v tejto náročnej úlohe.

Úvod

V polovici dvadsiateho storočia sa začala seriózna štúdia niečoho, bez čoho si len ťažko vieme predstaviť náš život – reklamy. Teraz, keď sa aktívne využívajú psychologické faktory vplyvu reklamných médií na spotrebiteľa, stala sa istým spôsobom zbraňou ovplyvňujúcou masy. Použité v moderné podmienky reklamné nosiče sú rôznorodé, mnohé z nich sú technicky veľmi vyspelé, majú zložitú klasifikáciu podľa účelu, miesta použitia, charakteru použitia, miery emocionálneho a psychologického vplyvu na človeka. Relevantnosť tejto témy spočíva vo vedeckej psychologickej platnosti charakteru vplyvu reklamy, keďže v r reklamné aktivity Metódy psychologického vplyvu na ľudí sú široko používané, pretože reklama je sociálno-psychologický fenomén.

V prvom rade reklama nesie informácie, podané spravidla stručnou, umelecky vyjadrenou formou, emocionálne nabité a prináša do povedomia a pozornosti potenciálnych kupcov tie najdôležitejšie fakty a informácie o tovaroch a službách. Treba si uvedomiť, že reklama je vždy informácia a informácia nie je vždy reklama. Predmetom štúdie sú spotrebitelia rôznych produktov. Predmetom štúdie sú psychologické faktory vplyvu reklamy na spotrebiteľov.

Hlavným cieľom je identifikovať vplyv ovplyvňujúcich reklamných médií na správanie, postoj a akceptáciu spotrebiteľov.

Ciele práce sú:

zváženie konceptov a typov psychologického vplyvu;

odhalenie metód psychologického vplyvu;

zohľadnenie sugestívnych psychotechnológií v reklame;

stanovenie základov, metodológie a výskumných metód;

analýzu výsledkov výskumu.

Výskumná hypotéza – psychologické faktory, ako je presvedčenie, sugescia, postoj, môžu prispieť v reklamnom materiáli k tomu, aby sa spotrebiteľ rozhodol v prospech kúpy propagovaného produktu. Metodický základ Výskum zahŕňal práce S. Freuda o podvedomých komplexoch, ktorých aktivácia môže ovplyvniť postoj k produktu a motivovať k jeho kúpe. Využité boli práce I. P. Pavlova, ktorý chápal pozornosť ako koncentráciu vzruchu v určitých oblastiach mozgovej kôry pri súčasnom inhibícii iných oblastí kôry, ako aj informačnú teóriu emócií ruského psychofyziológa P. V. Simonova, ktorého hlavné postavenie je vznik emócií v prítomnosti informácií o pravdepodobnosti uspokojenia potrieb subjektu.

A tiež v záverečnej kvalifikačnej práci boli použité diela týchto autorov: V. M. Bekhterev M. R., Bityanova V. N., Volodeeva A. G. Isakova N. V. a ďalší.

V súlade s tým boli výskumné metódy:

Praktický význam: štúdia prispieva k skúmaniu charakteru vplyvu reklamy na jednotlivca a na základe toho možno upravovať prístupy k výrobe reklamy. Reklama na jednej strane sprostredkúva spotrebiteľom informácie potrebné na nákup a používanie tovaru. Na druhej strane, skombinovaním informačného obsahu s presvedčivosťou a sugesciou má na človeka emocionálny a mentálny dopad.

1. Teoretické aspekty psychologického vplyvu

1 Pojem, druhy a metódy psychologického ovplyvňovania

Ľudia sa nielen vzájomne ovplyvňujú, komunikujú, budujú svoje vzťahy, ale sa aj navzájom ovplyvňujú. To druhé platí, pokiaľ samotná osoba existuje. Dnes sa metódy ovplyvňovania ľudského vedomia stali oveľa rozmanitejšie a efektívnejšie vďaka poznatkom nahromadeným počas tisícročí. praktická skúsenosť, ako aj prostredníctvom vytvárania špeciálnych technológií (príloha A).

Psychologický vplyv je sociálno-psychologická činnosť niektorých ľudí zameraná na iných ľudí a ich skupiny s cieľom zmeniť psychické vlastnosti jednotlivca, skupinové normy, verejnú mienku, nálady a skúsenosti.

Podľa domácich a zahraničných vedcov sa psychologický vplyv delí na tieto typy: informačno-psychologický, psychogénny, psychoanalytický, neurolingvistický, psychotronický, psychotropný.

Informačný a psychologický vplyv (často nazývaný informácia a propaganda, ideologický) je vplyv slov a informácií.

Psychologický vplyv tohto typu má za svoj hlavný cieľ formovanie určitých ideologických (sociálnych) predstáv, názorov a presvedčení. Zároveň v ľuďoch vyvoláva pozitívne či negatívne emócie, pocity až búrlivé masové reakcie a formuje stabilné obrazy a predstavy.

Psychogénne účinky sú dôsledkom:

fyzický dopad na mozog jednotlivca, v dôsledku čoho dochádza k narušeniu normálnej neuropsychickej aktivity. Napríklad človek dostane poranenie mozgu, v dôsledku čoho stratí schopnosť racionálne uvažovať, stratí pamäť atď. Buď je vystavený takým fyzikálnym faktorom (zvuk, osvetlenie, teplota a pod.), ktoré určitými fyziologickými reakciami menia stav jeho psychiky;

šokový vplyv podmienok prostredia alebo niektorých udalostí (napríklad scény hromadného ničenia, početné obete a pod.) na vedomie človeka, v dôsledku čoho nie je schopný racionálne konať, stráca orientáciu v priestore, prežíva afekt alebo depresiu , upadá do paniky, strnulosti a pod. Osobitným, ale veľmi významným prípadom psychogénneho vplyvu je napríklad vplyv farby na psychofyziologický a emocionálny stav človeka. Experimentálne sa teda zistilo, že pri vystavení fialovej, červenej, oranžovej a žltej farbe sa dýchanie a pulz človeka stávajú častejšie a hlbšie a jeho krvný tlak sa zvyšuje, zatiaľ čo zelené, modré, indigové a fialové farby majú opačný účinok. . Prvá skupina farieb je stimulujúca, druhá upokojujúca.

Psychoanalytický (psychokorektívny) vplyv je ovplyvnenie podvedomia človeka terapeutickými prostriedkami, najmä v stave hypnózy alebo hlbokého spánku. Existujú aj metódy, ktoré vylučujú vedomý odpor jednotlivca aj skupín ľudí v bdelom stave.

Najmä v procese zvukovej kontroly psychiky ľudí a ich správania sa verbálne návrhy (príkazy) v zakódovanej forme vydávajú na akékoľvek zvukové médium (audiokazety, rozhlasové alebo televízne programy, zvukové efekty). Človek v oddychovej miestnosti počúva hudbu alebo zvuk príboja, sleduje dialógy postáv vo filme a nemá podozrenie, že obsahujú príkazy, ktoré vedomá myseľ nevníma, ale podvedomie ich vždy zaznamenáva. núti ho následne robiť to, čo je predpísané.

Neurolingvistický vplyv (NLP – neurolingvistické programovanie) je druh psychologického vplyvu, ktorý mení motiváciu ľudí tým, že do ich vedomia zavádza špeciálne jazykové programy.

V tomto prípade je hlavným predmetom vplyvu neurofyziologická aktivita mozgu a v dôsledku nej vznikajúce emocionálne a vôľové stavy. Hlavným prostriedkom vplyvu sú špeciálne vybrané verbálne (verbálne) a neverbálne jazykové programy, ktorých obsahová asimilácia umožňuje meniť presvedčenia, názory a predstavy človeka (jednotlivca aj celých skupín ľudí) v daný smer.

Subjektom neurolingvistického vplyvu je odborník (inštruktor). Najprv identifikuje protichodné (konfliktné) názory a presvedčenia nachádzajúce sa v psychike, ako aj negatívne emocionálne stavy (zážitky, nálady, pocity) vyplývajúce z tohto a znepokojujúce ľudí. Zapnuté ďalšia etapa Inštruktor im prostredníctvom špeciálnych techník pomáha uvedomiť si nepohodlie ich skutočného stavu (socio-ekonomického, kultúrneho, fyzického a v dôsledku toho aj psychického) a robí zmeny vo vedomí, ktoré nútia ľudí vnímať životné situácie inak a budovať vzťahy s ostatnými. ľudí.

Je zaujímavé, že po tom, čo človek pod vplyvom inštruktora „pochopí“, čo „potrebuje“, začne samostatne (ale pod vplyvom stereotypu vnímania zakoreneného v jeho vedomí) zbierať informácie o svojich každodenných činnostiach. o jeho stavoch a skúsenostiach. Porovnaním svojho skutočného súčasného stavu s požadovaným (možným) určí, aké osobné zdroje potrebuje zmobilizovať a čo presne je potrebné urobiť, aby dosiahol príjemné pocity a nálady.

Psychoanalytické a neurolingvistické typy vplyvu sú užitočné, keď sa používajú na humánne účely. Ak sa používajú na dobytie a zabezpečenie nadvlády nad inými ľuďmi, potom predstavujú prostriedky psychického násilia.

Psychotronický (parapsychologický, mimozmyslový) vplyv je vplyv na iných ľudí uskutočňovaný prenosom informácií prostredníctvom mimozmyslového (nevedomého) vnímania.

Pokiaľ ide o psychotronické účinky, sú známe fakty o práci na vytváraní generátorov vysokofrekvenčného a nízkofrekvenčného kódovania mozgu, proutkacích zariadení a používaní chemických a biologických prostriedkov na stimuláciu určitých psychologických reakcií.

Psychotronika sa zameriava predovšetkým na metódy spojené s využívaním technických prostriedkov ovplyvňovania vedomia. Používa sa napríklad efekt spôsobený farebnými škvrnami zabudovanými do počítačového vírusu, označený apokalyptickým „číslom beštie“ - 666 (V666). Tento vírus môže negatívne ovplyvniť psychofyziologický stav operátora osobného počítača (dokonca až do smrti). Princíp jeho fungovania je založený na fenoméne takzvaného 25. rámu, ktorý je veľmi silným sugestívnym prostriedkom.

Psychotropné účinky sú účinky na psychiku človeka pomocou liekov, chemikálií alebo biologických látok.

Na psychiku majú silný vplyv napríklad niektoré pachové látky. Americký psychiater A. Hirsch už dávno zistil, že niektoré pachy spôsobujú konkrétne akcie a ľudské správanie. Začal s jednoduchým, no veľmi výnosným biznisom. Esenciu, ktorú špeciálne vyvinul, distribuoval do rôznych sekcií predajní a zistil, že došlo k prudkému nárastu predaja tovaru v porovnaní s neopelenými sekciami. Potom naverboval 3 193 dobrovoľníkov s nadváhou a prinútil ich schudnúť v priemere 12,7 kg počas šiestich mesiacov. Všetko bolo veľmi jednoduché – akonáhle ľudia pocítili hlad, Hirsch im dovolil jesť, no zároveň im ponúkol ovoňať zvláštnu príchuť. Čím častejšie ho subjekty cítili, tým viac schudli. Niektorí schudli tak intenzívne, že ich museli z experimentu vyradiť. Nakoniec výskumník zistil, že pachy ovplyvňujú produktivitu.

Podľa jeho názoru je čuch niečo ako ovládací panel, ktorý riadi ľudské emócie a prostredníctvom nich aj činy ľudí. Klinické experimenty ukázali, že vôňa levandule, harmančeka, citrónu a santalového dreva oslabuje mozgovú aktivitu rýchlejšie ako akékoľvek antidepresívum. A jazmín, ruža, mäta a klinčeky vzrušujú.

Existujú tri stupne psychologického vplyvu:

) prevádzkový, keď sa vykonáva činnosť jeho predmetu;

) procedurálny, keď dôjde k akceptovaniu (schváleniu) alebo odmietnutiu (neschváleniu) daného nárazu jeho predmetom;

) konečná, keď sa reakcie objavia ako dôsledok reštrukturalizácie psychiky cieľa.

Psychologický vplyv sa uplatňuje na špecifické oblasti psychiky jednotlivca, skupiny ľudí a sociálne vedomie ako celok:

potreby motivujúce (vedomosti, presvedčenia, hodnotové orientácie, pudy, túžby);

intelektuálno-kognitívne (vnemy, vnímanie, predstavy, predstavivosť, pamäť a myslenie);

citovo-vôľové (emócie, pocity, nálady, vôľové procesy);

komunikatívno-behaviorálny (povaha a charakteristika komunikácie, interakcia, vzťahy, interpersonálne vnímanie).

To znamená, že psychologický vplyv má najväčší skutočný účinok len vtedy, keď sa vezmú do úvahy osobitosti fungovania individuálneho, skupinového a sociálneho vedomia, ktoré sú vlastné týmto špecifickým oblastiam.

Psychologický vplyv má svoje vlastné vzorce:

ak je zameraná predovšetkým na potrebovo-motivačnú sféru ľudí, tak jej výsledky ovplyvňujú predovšetkým smerovanie a silu ľudských motívov (sklonov a túžob);

keď je cielená emocionálna sféra psychiky, odráža sa to vo vnútorných skúsenostiach, ako aj medziľudských vzťahoch;

kombinácia vplyvov na obe tieto oblasti umožňuje ovplyvňovať vôľovú činnosť ľudí a tým kontrolovať ich správanie;

vplyv na komunikačno-behaviorálnu sféru (špecifiká vzťahov a komunikácie) vám umožňuje vytvárať sociálno-psychologické pohodlie a nepohodlie, nútiť ľudí k spolupráci alebo konfliktu s ostatnými;

V dôsledku psychologického vplyvu na intelektuálno-kognitívnu sféru človeka sa jeho myšlienky, povaha vnímania novo prijatých informácií a v dôsledku toho jeho „obraz sveta“ menia požadovaným smerom.

Ľudská psychika (t. j. objekt psychologického vplyvu) môže v existujúcich vzťahoch fungovať vyvážene alebo skreslene. Obe sú určené účinkom kognitívnej disonancie.

Kognitívna disonancia je fenomén charakterizovaný nasledujúcimi charakteristikami:

a) medzi intelektuálno-kognitívnymi a všetkými ostatnými zložkami psychiky je nesúlad, teda nesúlad, nesúlad;

b) jeho existencia spôsobuje, že človek túži znížiť alebo aspoň zabrániť ďalšiemu nárastu nesúladu;

c) prejav tejto túžby vyzerá takto:

nedôvera k novým informáciám;

zmena správania v súlade s novými informáciami;

prehodnotiť predchádzajúce informácie z novej perspektívy.

V súlade s vyššie uvedeným je pre psychologický dopad potrebné najskôr vyvolať zlyhania a deformácie vo fungovaní jednotlivých zložiek psychiky cieľovky. Dynamická rovnováha medzi nimi sa naruší a začne prežívať stav kognitívnej disonancie. Potom ho môžete povzbudiť, aby sa zotavil pokoj v duši zmenou svojich predchádzajúcich, zaužívaných názorov, presvedčení a postojov a následne stereotypov správania.

Účinnosť psychologického vplyvu závisí aj od charakteristík mechanizmov transformácie presvedčení, stereotypov a postojov ľudí.

Mechanizmus transformácie presvedčení. Presvedčenia sú zmysluplné, stabilné motívy činnosti ľudí, zvyčajne majú ideologický základ a prejavujú sa v ich činoch, skutkoch a správaní. Napríklad v ktorejkoľvek krajine sa zvyčajne pestujú takzvané večné hodnoty - láska k vlasti a všetkým jej predstaviteľom, mierumilovnosť, dôvera v jej vedenie, hrdosť na ňu a pod. Preto sú činy ľudí často založené hlavne na vnútorného prijatia týchto „večných hodnôt“, ako aj zmyslu pre povinnosť a zodpovednosť, hrdosti na svoju krajinu, osobnej márnivosti a túžby ukázať svoje schopnosti ako reprezentant tohto štátu.

Avšak skutočný život v krajine a vzťahy medzi ľuďmi v nej sa môžu často meniť. Zároveň, v súlade so zákonmi kognitívnej disonancie, ustálené presvedčenia podliehajú výkyvom. Preto cielený psychologický vplyv zvonka pomáha oslabiť, neutralizovať alebo nahradiť ich opakom.

Stereotypy najčastejšie odrážajú nie podstatné (hlboké), ale vonkajšie, najnápadnejšie, najvýraznejšie znaky javu alebo udalosti. Akékoľvek hodnotenie toho druhého, ktoré zodpovedá stereotypu, sa zvyčajne prijíma bez dôkazov a považuje sa za najsprávnejšie, zatiaľ čo akékoľvek iné je spochybňované. Je dôležité poznamenať, že stereotypy vznikajú v individuálnom, skupinovom a spoločenskom vedomí ako dôsledok vplyvu nielen okolitej reality, ale aj ako výsledok vnímania skúseností, názorov a úsudkov iných ľudí.

Preto sa stereotypy môžu stať predmetom psychologického vplyvu. Ich premena je predpokladom účinnosti takéhoto vplyvu a zároveň podmienkou, ktorej dodržiavanie umožňuje v konečnom dôsledku zmeniť správanie ľudí. Štát tak vytvára stereotyp o pozitívnom postoji ľudí k politickému vedeniu svojej krajiny. Opozičné sily v nej sa to však vždy snažia zmeniť.

Mechanizmus transformácie inštalácií. Postoj je stav vnútornej pripravenosti (dispozície) ľudí na špecifický prejav citov, intelektuálno-poznávacej a vôľovej činnosti, dynamiky a charakteru komunikácie, objektívno-praktickej činnosti a pod., zodpovedajúci ich potrebám.

Vznik postoja zvyčajne predchádza uvedomeniu si určitej potreby a podmienok, za ktorých je možné túto potrebu uspokojiť. Cielené psychologické ovplyvňovanie vytvára situáciu, v ktorej je existujúca potreba uspokojená tým, že sa ľuďom poskytujú konkrétne informácie prezentované určitým spôsobom. Vďaka nej sa v mysliach ľudí formuje, upevňuje, nahrádza alebo mení postoj.

Vo formovaní a prejavovaní postojov existujú vzorce, z ktorých najdôležitejšie sú tieto:

ak je psychologický vplyv zameraný na formovanie nových presvedčení, názorov, hodnotových orientácií a v tomto období je človek jednoducho hladný, nezamestnaný, nemá strechu nad hlavou, je chorý a pod., tak takýto vplyv nepovedie k jeho zmena v požadovanom smere;

Bez ohľadu na zručnosť doručenia a špecifiká obsahu psychologického dopadu nebude efektívne, ak nebude zodpovedať vnútorným potrebám človeka.

Proces zmeny postojov tiež sleduje určité vzorce:

) človek potrebuje vysvetliť všeobecný smer procesu zmeny svojich postojov;

) transformácia postojov prebieha úspešne vtedy, keď psychologický vplyv vykonávaný na tieto účely zodpovedá potrebám a motívom osoby;

) zmena postojov je pravdepodobnejšia, ak obsah informácií vnímaných pri psychologickom ovplyvňovaní zodpovedá stanoveným normám skupinového a individuálneho správania ľudí a zdroj informácií je dôveryhodný a dostatočne kompetentný;

) zmena postojov sa ukáže ako stabilnejšia, ak realita okolo človeka potvrdzuje obsah informácií vnímaných počas psychologického vplyvu;

) premena postojov je tým účinnejšia, čím aktívnejšie sa využívajú rôzne metódy psychologického ovplyvňovania.

Radikálna zmena v predtým ustálených postojoch s využitím psychologického vplyvu sa dosahuje pomerne zriedkavo. Faktom je, že postoj sa vytvára počas dlhého obdobia, je spojený s hodnotovým systémom človeka a je udržateľný. Ak chcete zmeniť nastavenia, musíte:

vykonávať nepretržitý psychologický vplyv po dlhú dobu;

opakovane používať rôzne argumenty podložené skutočnými faktami;

systematicky posilňovať presvedčivosť argumentu.

Presviedčanie je metóda ovplyvňovania vedomia ľudí, ktorá sa zaoberá ich vlastným kritickým vnímaním.

Pomocou metódy presviedčania psychológovia vychádzajú z toho, že je zameraná na intelektuálno-kognitívnu sféru ľudskej psychiky. Jeho podstatou je pomocou logických argumentov najskôr získať od človeka vnútorný súhlas s určitými závermi a na tomto základe potom formovať a upevňovať nové postoje (alebo transformovať staré), ktoré zodpovedajú cieľu.

Kritériom účinnosti presvedčovacieho vplyvu je presvedčenie. Toto je hlboká dôvera v pravdivosť získaných myšlienok, konceptov, konceptov a obrazov. Účinnosť presviedčania závisí od mnohých faktorov.

Po prvé, o tom, aké presvedčivé a presvedčivé je. Dôkazy sú založené na logike, hodnovernosti a konzistentnosti prezentovaného materiálu. Inými slovami, nie je dôležité len to, čo sa komunikuje, ale aj to, ako sa to robí. Dá sa zabezpečiť len správnym pomerom medzi logickou a emocionálnou zložkou informačnej správy. Psychológovia predpokladajú, že:

konkrétne vo svojom obsahu je vždy vnímané presvedčivejšie ako abstraktné;

čím dynamickejší je presvedčivý účinok, čím jasnejšie a rozmanitejšie fakty obsahuje, tým viac púta pozornosť;

lepšie sa vníma to, čo je bližšie k záujmom a potrebám objektu vplyvu;

čo spôsobuje emocionálnu reakciu v objekte vplyvu, je lepšie absorbované;

lepšie vnímané, chápané a asimilované informácie, ktoré sú prezentované v súlade s národné charakteristiky vnímanie objektu.

Po druhé, vplyv persuazívneho vplyvu do značnej miery závisí od toho, ako je jeho argumentácia vybraná, konštruovaná a prezentovaná.

Presviedčanie sa v žiadnom prípade nemôže zredukovať na jednoduchú prezentáciu informácie o pravdivosti, o ktorej sa ľudia snažia ľudí presvedčiť, a na následnú prezentáciu argumentov na jej podporu, ako to vyžadujú pravidlá formálnej logiky.

Po tretie, účinnosť presvedčovacieho vplyvu do značnej miery závisí od správneho výberu jeho formy. Táto voľba je určená jej cieľmi a zámermi, špecifické podmienky situáciu a niektoré ďalšie faktory.

Po štvrté, účinnosť presvedčovacieho vplyvu závisí od informačnej situácie. Pod situáciou informovania psychológovia chápu podmienky, v ktorých sa uskutočňuje, ako aj povahu reakcie objektu na obsah správy. Typicky sa situácia informovania za účelom presviedčania delí na individuálnu a hromadnú.

Individuálna situácia nastáva, keď je možné dosiahnuť vplyv na konkrétne publikum, berúc do úvahy jeho psychologické vlastnosti. V individuálnej situácii ovplyvňovania za účelom presviedčania je jednoduchšie určiť prijateľný štýl podávania informácií, ľahšie vybudovať argumentáciu, ľahšie vybrať potrebnú slovnú zásobu atď. Preto je účinnosť nárazu v tomto prípade oveľa vyššia ako v masovej situácii.

Masová situácia nastáva, keď sa informácie na účely presviedčania poskytujú súčasne veľkému, heterogénnemu publiku. V tomto prípade je zabezpečenie správneho zacielenia dopadu veľmi náročné. A potom musíme vychádzať len zo všeobecných psychologických zákonov vnímania, medzi ktoré patria:

persuazívny efekt, obsahujúci argumenty proti nejakému vyhranenému názoru adresáta, je účinnejší, keď je jeho pozornosť niečím rozptýlená (hudobný sprievod, vystúpenia umelcov na mítingu, videozáznam v televíznom programe);

efekt „kontrastného hodnotenia vzdialených pozícií“, ktorého podstatou je, že ak sa obsah persuazívneho vplyvu javí výrazne odlišný od pozícií jeho objektu, potom je hodnotený ako úplne neprijateľný;

efekt „asimilačného hodnotenia vzdialených názorov“, v ktorom ak sa obsah presvedčovacieho vplyvu zdá mierne odlišný od názorov adresáta, potom ten často stotožní svoje vlastné názory s obsahom persuazívneho vplyvu.

Na dosiahnutie maximálneho účinku musí presvedčivý vplyv spĺňať určité požiadavky.

Buďte správne orientovaní a plánovaní. Presviedčanie sa musí vykonávať v súlade s cieľmi konkrétnych činností na základe dôkladne premyslených plánov.

Buďte nasmerovaní na konkrétny objekt. Presvedčovacie pôsobenie musí byť pripravené a realizované na určité skupiny obyvateľstva s prihliadnutím na ich najdôležitejšie individuálne, sociálne, náboženské, národné a kultúrne charakteristiky.

Zamerajte sa predovšetkým na intelektuálno-kognitívnu sféru cieľovej psychiky. Presvedčujúci vplyv by sa mal budovať prostredníctvom logickej prezentácie materiálu, presvedčivej argumentácie, založenej na spoľahlivých faktoch.

Zamerajte sa na iniciovanie špecifického správania. Konečným cieľom persuazívneho vplyvu je formovanie takého správania (konania alebo nečinnosti) ľudí, ktoré spĺňa ciele psychologického vplyvu.

Špecifiká použitia sugescie. Sugescia je metóda psychologického ovplyvňovania vedomia jednotlivca alebo skupiny ľudí, založená na nekritickom (a často nevedomom) vnímaní informácií.

Pri sugescii sa najprv vnímajú informácie obsahujúce hotové závery a na ich základe sa formujú motívy a postoje k určitému správaniu. V procese sugescie buď absentuje alebo je výrazne oslabená intelektuálna (analyticko-syntetizujúca) aktivita vedomia a vnímanie informácií, nálad, pocitov a vzorcov správania je založené na mechanizmoch infekcie a napodobňovania.

Návrh musí mať nasledujúce vlastnosti.

Cieľavedomosť a plánovanie. Inšpirujúci vplyv sa uskutočňuje na základe konkrétnych cieľov a zámerov, zodpovedajúcich plánom jeho organizátorov a podmienkam, v ktorých sa uskutočňujú.

Špecifickosť predmetu návrhu. Sugestívne ovplyvňovanie je účinné vo vzťahu k presne vymedzeným skupinám a segmentom obyvateľstva s povinným zohľadnením ich najdôležitejších sociálno-psychologických, národnostných a iných charakteristík.

Nekritické vnímanie informácií objektom sugescie. Sugestívne pôsobenie predpokladá veľmi nízku úroveň kritickosti a uvedomelosti objektu. Na rozdiel od presviedčania nie je sugescia založená na logike a rozume človeka, ale na jeho schopnosti brať slová inej osoby ako samozrejmosť, ako pokyny na konanie. Preto nepotrebuje ani systém logických dôkazov, ani aktívnu duševnú činnosť.

Určenie začatého správania. Konečným cieľom sugescie je formovanie určitých reakcií a činov ľudí, ktoré zodpovedajú zámerom jej iniciátorov.

Predmet sugescie vždy študuje subjekt (väčšinou nevedome) a v nasledujúcom poradí:

najprv sa posúdia vlastnosti subjektu, ktoré určujú jeho schopnosť inšpirovať (t. j. jeho inteligencia, kompetencia, vynaliezavosť, vôľa, dobrá vôľa, presvedčenie), na základe čoho sa stanoví miera „dôvery-nedôvery“ v neho. ;

potom objekt akoby sám zisťuje, či má subjekt nad ním psychologickú prevahu (zistilo sa, že pri celkovom pozitívnom postoji k subjektu mu objekt môže prisúdiť aj také psychologické vlastnosti, ktoré v skutočnosti nemá mať a so všeobecným negatívnym postojom objekt „zbavuje“ subjekt a tie vlastnosti, ktoré sú mu skutočne vlastné).

Sugescia je založená na využívaní sugestibility (sugestívnosti) ľudí. Toto je vlastnosť psychiky, ktorá sa prejavuje v jej poddajnosti voči psychologickému vplyvu. Súvisí s vekom (deti sú sugestibilnejšie ako dospelí), pohlavím (ženy sú sugestibilnejšie ako muži), individuálnymi duševnými charakteristikami ľudí, ich vôľou, životnými skúsenosťami, ako aj šírkou rozhľadu, kompetenciami a radom ďalších faktorov. . Ako sa hromadia životné skúsenosti, vedecké a odborné poznatky, náchylnosť človeka k sugescii klesá, ale aj v dospelosti sú ľudia do tej či onej miery náchylní na to.

Všeobecná sugestibilita je určená charakteristikami duševného vývoja konkrétneho jednotlivca, je charakteristická pre všetkých ľudí. Situačná sugestibilita vzniká ako dôsledok abnormálnych duševných stavov, nedostatku informácií a pod.

Sugestívnosť sa tiež delí na individuálnu a skupinovú. Skupinová sugestibilita je zabezpečená vzájomnou sugesciou (nákazou) medzi členmi skupiny. Mentálna nákaza sa chápe ako proces prenosu emocionálneho stavu z jedného jedinca na druhého na psychofyziologickej úrovni kontaktu, okrem sémantického vplyvu alebo navyše. Napríklad psychický stav, akým je panika, sa prenáša infekciou, v dôsledku čoho sa organizovaná skupina mení na nekontrolovateľný dav. Pri infekčnom procese je každý člen skupiny ovplyvnený nielen sugestívnym subjektom, ale aj ostatnými členmi skupiny, čo výrazne zvyšuje celkový efekt sugescie.

Sugestivitu umocňujú tieto črty duševného vývoja konkrétneho jedinca: zvyk poslušnosti, nezodpovednosť, bojazlivosť, plachosť, sebavedomie, dôverčivosť, zvýšená emocionalita, ovplyvniteľnosť, snívanie, úzkosť, slabosť logického myslenia, sklon k napodobňovanie, sklon k fantazírovaniu, poverčivosť a religiozita.

Sugestivitu zvyšujú tieto situačné faktory: telesná relaxácia, ospalosť, únava (celková, zmyslové orgány, myslenie), bolesť, silné emocionálne vzrušenie, obavy, pocit beznádeje, nuda, sympatie k subjektu, slabá vôľa, nízka kritickosť myslenie, slabé monotónne podnety; nekompetentnosť v prerokúvanej problematike alebo druhu vykonávanej činnosti; ich nízky stupeň významnosti pre ľudí; nedostatok skúseností s prevádzkou v zložitých alebo neznámych prostrediach; nedostatok času na rozhodnutie; prekvapenie návrhu.

Objekt dokáže odolávať sugestívnemu vplyvu subjektu, ktorý sa nazýva kontrasugescia. Schopnosť tak urobiť závisí od vlastností intelektuálnej a emocionálno-vôľovej sféry jednotlivca.

Odpor voči sugescii sa v prvom rade delí na úmyselný a neúmyselný. Základom neúmyselného odporu je tendencia mnohých pochybovať o všetkom, nedôvera a iné prejavy všeobecnej kritickosti. Zámerný odpor k sugescii pôsobí na vedomej úrovni psychiky: objekt vplyvu vedome analyzuje, čo sa mu snaží naznačiť, porovnáva obsah sugescie so svojimi vedomosťami, názormi, presvedčeniami atď.

Odolnosť voči sugescii je premenlivá. Ten istý objekt vykazuje rôzny stupeň odolnosti voči sugescii vo vzťahu k rôznym subjektom sugescie a rôznemu obsahu navrhovanej informácie.

Proces sugescie je uzavretý systém „subjekt-objekt“, ktorý zahŕňa tri vzájomne prepojené štrukturálne komponenty:

operatívne (t. j. vplyv subjektu);

procedurálne (t. j. akceptovanie sugestívneho obsahu objektom);

efektívne (t. j. reakcie objektu).

Špecifická sugescia sa uskutočňuje prostredníctvom šírenia konkrétnych myšlienok, vnemov, obrazov a iných informácií s cieľom nahradiť existujúci postoj a vyvolať určitú behaviorálnu reakciu cieľa.

Pri špecifickej sugescii sa využívajú len verbálne (rečové) ovplyvňovacie prostriedky, ktoré sú zvyčajne neoddeliteľnou súčasťou presviedčania, čo výrazne zvyšuje jeho účinnosť.

Existujú nasledujúce hlavné metódy špecifického návrhu.

"označovanie" Používa sa na diskreditáciu myšlienky, osoby alebo javu prostredníctvom urážlivých epitet alebo metafor, ktoré spôsobujú negatívny postoj.

"Žiarivé zovšeobecnenie." Pozostáva z označenia konkrétnej myšlienky alebo osobnosti všeobecným všeobecným názvom, ktorý má pozitívny emocionálny význam. Cieľom je podnietiť objekt vplyvu, aby prijal a schválil prezentovaný koncept alebo úsudok. Táto metóda vám umožňuje skryť negatívne dôsledky asimilácie obsahu návrhu, a tým nevyvolávať negatívne asociácie.

"Prenos" (prenos). Jej podstatou je prostredníctvom prezentovaného obrazu (pojem, slogan, myšlienka) vyvolať asociáciu s niečím alebo niekým, čo má v očiach objektu nespochybniteľnú prestíž (hodnotu), aby bol obsah dopadu prijateľný.

"Hra obyčajných ľudí." Je založená na podnecovaní predmetu sugescie, aby identifikoval subjekt a ním prezentované myšlienky (pojmy, úsudky) s pozitívnymi hodnotami z dôvodu „národnosti“ týchto myšlienok alebo z dôvodu zdroja informácií patriacich k tzv. nazývaní obyčajní ľudia.

"Premiešavanie faktov." Pozostáva z tendenčného výberu len pozitívnych alebo iba negatívnych reálnych faktov na preukázanie platnosti pozitívneho alebo negatívneho hodnotenia nejakej myšlienky (úsudku, pojmu, javu).

„Spoločná platforma“. Táto metóda je založená na podnecovaní cieľa, aby prijal myšlienku obsiahnutú v informácii (úsudok, hodnotenie, názor) na základe toho, že údajne väčšina predstaviteľov tejto sociálna skupina Zdieľaj to.

Nešpecifická sugescia sa uskutočňuje vyvolaním negatívnych duševných stavov v cieli, ktoré spôsobujú určité správanie. V procese jeho realizácie sa rečové (verbálne) faktory kombinujú s neverbálnymi (neslovnými). Hlavným cieľom nešpecifickej sugescie je vytvorenie astenických stavov v objekte vplyvu.

Vznik astenických stavov je založený na fenoméne frustrácie. Chápe sa ako skúsenosť zlyhania, ku ktorej dochádza v prítomnosti skutočných alebo imaginárnych neprekonateľných prekážok na ceste k cieľu. Frustrácia vzniká u ľudí v dôsledku skutočnej alebo zdanlivej nespokojnosti s ich potrebami fyzického a sociálneho zabezpečenia, komunikácie, jedla, vybavenia domácnosti a pod.

Účelom nešpecifickej sugescie je práve vyvolanie astenických psychických stavov (úzkosť, depresia, panika a pod.) v objekte zdôraznením frustrácie. Hlavnými metódami nešpecifickej sugescie sú zastrašovanie, emocionálne potláčanie a iniciovanie agresívnych emocionálnych stavov.

Zastrašovanie (iniciácia strachu) je vytváranie stavov úzkosti, depresie alebo apatie; prebudenie pocitu strachu zo skutočného alebo domnelého nebezpečenstva, ako aj z neznámeho. Je potrebné rozlišovať medzi strachom zo skutočného a imaginárneho nebezpečenstva.

Emocionálne potlačenie sa používa hlavne na vytváranie astenických duševných stavov, ako je úzkosť, depresia a apatia u ľudí.

Úzkosť je emocionálny stav, ktorý sa vyskytuje v situáciách s nejasným výsledkom a je spojený s očakávaním nepriaznivého vývoja udalostí. Úzkosť sa môže prejaviť ako pocit bezmocnosti, sebadôvery, bezmocnosti vonkajšie faktory ako zveličovanie ich sily a nebezpečnosti. Behaviorálne prejavy úzkosti spočívajú v celkovej dezorganizácii činnosti, narúšajúcej jej smerovanie a produktivitu.

Depresia je afektívny emocionálny stav charakterizovaný negatívnym pozadím. Človek v stave depresie prežíva ťažké, bolestivé zážitky depresie, melanchólie a zúfalstva. Jeho pudy, motívy, dobrovoľná aktivita a sebaúcta sú výrazne znížené.

Apatia je emocionálny stav, ktorý vzniká v dôsledku straty vyhliadok, emocionálnej depresie, straty viery v konečné ciele, vo vodcovstvo, v úspech kampane atď. Apatia je charakterizovaná emocionálnou pasivitou, ľahostajnosťou, ľahostajnosťou k udalostiam. okolitej reality a vyvíja sa na pozadí poklesu fyzickej a duševnej aktivity.

Manipulácia je metóda psychologického ovplyvňovania zameraná na zmenu smeru činnosti iných ľudí a vykonávaná tak obratne, že si ju nevšimnú. Manipulácia vedomia je druh nadvlády nad duchovným stavom ľudí, kontrola tým, že sa ľuďom vnucujú myšlienky, postoje, motívy, stereotypy správania, ktoré sú prospešné pre subjekt vplyvu.

Existujú tri úrovne manipulácie:

prvou rovinou je posilnenie predstáv, postojov, motívov, hodnôt, noriem, ktoré existujú v mysliach ľudí a ktoré manipulátor potrebuje;

druhá rovina je spojená so súkromnými, malými zmenami názorov na konkrétnu udalosť, proces, skutočnosť, čo ovplyvňuje aj emocionálny a praktický postoj ku konkrétnemu javu;

treťou rovinou je radikálna, radikálna zmena životných postojov komunikáciou s objektom.

Analýzou vyššie uvedeného môžeme konštatovať, že psychológia je veľmi dobre zastúpená v technikách a metódach ovládania ľudského vedomia, ako aj v psychologických stavoch najväčšej sugestibility. Tieto teoretické znalosti úspešne využívajú producenti reklamy na zvýšenie vplyvu na myšlienky a činy ľudí, aby ich presvedčili, aby urobili rozhodnutie požadované inzerentom.

Psychologický dopad reklamných informácií sa prejavuje v procesoch spracovania reklamných správ – emócií, myšlienok, možných riešení, ktoré určujú konkrétne správanie kupujúceho. Tak či onak, reklamný proces zahŕňa fenomény spracovania informácií – vnemy, vnemy, pozornosť, pamäť.

V súlade s hlavnými zmyslovými orgánmi sa líšia aj vnemy: zrakové, sluchové, čuchové, chuťové, hmatové, motorické, hmatové, organické, vibrácie, rovnováha.

Ďalším dôležitým prvkom ľudskej kognitívnej činnosti je vnímanie. Na rozdiel od vnemov je vnímanie holistickým odrazom predmetov a javov v mozgovej kôre. Táto reflexia je sprevádzaná alebo sprostredkovaná pojmovým aparátom, čiže je označená slovom, názvom toho, čo človek vníma. Podľa typu je vnímanie podobné vnemom: zrakový, sluchový, čuchový, chuťový, hmatový.

Vnímanie sa najčastejšie uskutočňuje zmysluplne. V procese vnímania zohráva veľkú úlohu rozpoznávanie.

Špeciálne štúdie ukázali, že ľudia sú napríklad nevysvetliteľne verní svojej značke cigariet alebo piva alebo akémukoľvek inému produktu, ktorý má širokú škálu sortimentu. Ale pomocou špeciálnych testov nedokážu rozlíšiť jednu značku od druhej. Tristo fajčiarov, ktorí uprednostňovali jeden z troch hlavných typov cigariet, dostali tieto tri druhy cigariet, len bez mena. Museli zistiť svoju obľúbenú odrodu. Len šesť ľudí z tristo subjektov dokázalo rozpoznať značku svojich cigariet. Psychológovia urobili jednoduchý záver – ľudia fajčia najmä nie značky cigariet, ale „fajčia imidž, imidž cigariet“.

Hlavnou úlohou reklamy je vytvárať v mysliach spotrebiteľov také predstavy o tovare, ktoré by ich v konkurenčnom prostredí podnietili ku kúpe propagovaného produktu. Platí to najmä preto, že mnohé spotrebné tovary sú štandardizované.

Zistilo sa, že ak vnemy neobsahujú dostatočný počet prvkov užitočných údajov na vytvorenie zmysluplnej, úplnej myšlienky, potom vzniká nejednoznačnosť, ktorá si vyžaduje riešenie. Keď súčet vnemov stačí na vytvorenie zmysluplnej myšlienky, získané údaje sa spoja do jasného obrazu a zapamätajú si ich.

Napríklad aj nepravidelný alebo neúplný kruh je stále vnímaný ako „kruh“ a nie ako sled oblúkov. A tento proces prebieha automaticky v ľudskom mozgu. Z pohľadu inzerenta to znamená, že ak spotrebiteľovi ponúknete silnú reklamu, tak bude stačiť prezentovať len niektoré jej prvky a zvyšok si spotrebiteľ sám zapamätá alebo domyslí. Koniec koncov, niekedy sa ľudia smejú, keď počujú iba jednu frázu z vtipu, ktorý poznajú.

Najdôležitejšou vlastnosťou vnímania je jeho smer, ktorý sa v psychológii nazýva pozornosť. Aby to malo určitý vplyv na správanie spotrebiteľa, v prvom rade priťahuje jeho pozornosť. Upútanie pozornosti je prvým článkom v reťazci mechanizmu psychologického vplyvu reklamy. Je to pozornosť, ktorá sprevádza také mentálne procesy, ako je vnímanie reklamných informácií príjemcom a ich spracovanie do vedomia. Pozornosť zároveň slúži ako akýsi filter, ktorý odfiltruje nepotrebné správy. Selektívna povaha pozornosti zabraňuje duševnému preťaženiu tokom informácií. Mechanizmus psychologického vplyvu reklamy na jej spotrebiteľa je možné znázorniť formou diagramu (príloha A).

Každá fáza psychologického vplyvu reklamy na vedomie spotrebiteľa si vyžaduje použitie určitých metód a metód ovplyvňovania reklamy, ktoré môžu poskytnúť najväčší psychologický efekt. Len niektoré reklamné médiá môžu samé o sebe upútať pozornosť neutrálneho subjektu. Patrí medzi ne napríklad výkladná skriňa, ktorá predstavuje sortiment tovaru na predaj.

Koncentrácia duševnej aktivity človeka na jeden objekt má za následok odpojenie pozornosti od iných objektov.

Podľa učenia I.P. Pavlova je pozornosť koncentráciou excitácie v určitých oblastiach mozgovej kôry (v ohnisku optimálnej excitability) so súčasnou inhibíciou iných oblastí kôry.

Najdôležitejšou črtou pozornosti je schopnosť ju distribuovať, prepínať a sústrediť. Tieto vlastnosti pozornosti výrazne ovplyvňujú charakter vnímania reklamy, jej porozumenie a zapamätanie. Napríklad pozornosť televízneho diváka alebo rozhlasového poslucháča v procese vnímania reklamy je neustále kolísavá;

Zážitky, predstavy a iné mentálne procesy, ktoré vznikajú pri vnímaní reklamného televízneho programu, sa prelínajú napríklad asociačnými obrazmi známych ľudí, pozornosť sa prepína na zariadenie miestnosti a ľudí sediacich v blízkosti. Napriek dynamike sa však pozornosť k reklamnému programu opäť vracia novým smerom. Efektívnosť reklamného vplyvu je ovplyvnená intenzitou pozornosti, t.j. určitú duševnú aktivitu, ktorú človek vynakladá pri vnímaní reklamy.

Upútanie pozornosti reklamou je individuálny jav, ktorý závisí od potrieb človeka, jeho motívov, motívov a nálad. V závislosti od účelu reklamy a záujmu osoby o inzerovaný produkt je pozornosť rozdelená do niekoľkých typov.

Nedobrovoľná pozornosť, napríklad, na propagovaný produkt je spôsobená iba jeho vzhľad alebo vlastnosti, ktoré pôsobia ako stimul: dynamika, intenzita, kontrast, veľkosť. Čím intenzívnejšie reklamný podnet pôsobí na zmysly človeka, tým vyššia je jeho pozornosť. Chytľavý reklamný slogan na novinovej stránke, emotívny slovník rozhlasovej správy sprevádzaný rytmickou hudbou, ostrý dej televízneho filmu – všetky tieto podnety vyvolávajú mimovoľnú ľudskú pozornosť. Takéto metódy zintenzívnenia pozornosti voči reklame však majú určité hranice – prah vnímania. Prekročenie tejto hranice vedie k tomu, že ľudia prestávajú vnímať „okázalú“ reklamu.

Dôležitým faktorom v procese upútania pozornosti reklamou je súlad jej podnetov s vnútorným stavom a potrebami osoby, ktorej je určená. Vnímanie človeka si z reklamného posolstva vyberá len to, čo je pre jeho život najpotrebnejšie a nevníma to, čo preňho subjektívne nie je potrebné.

Ľudia sa vedome alebo nevedome vyhýbajú informáciám, ktoré sa nezhodujú alebo nie sú v rozpore s ich presvedčením, ale zvyčajne vnímajú to, čo zodpovedá ich túžbam a skúsenostiam.

Účinnosť reklamy do značnej miery závisí od trvania procesu pozornosti vyvolaného podnetom a od sily podnetu. Dráždidlo, ktoré trvá dlho, napríklad bravúrna hudba, ktorá hrá počas celého reklamného filmu, veľmi rýchlo spôsobí únavu publika.

Významným faktorom pri upútaní pozornosti je miera novosti inzerovaného produktu. Na základe tohto ustanovenia môžeme dospieť k záveru, že každý reklamný nosič musí v záujme zvýšenia pozornosti predmetu reklamy o ňom niečo nové oznámiť, doplniť existujúce informácie o nové údaje, aj keď hovoríme o tradičných predmetoch, napr. rádiá a televízory, autá a bicykle, alebo o známych produktoch - čaj, káva, mlieko.

Mimovoľná pozornosť reklame pomerne rýchlo vysychá, ak ju nezabezpečuje iný druh pozornosti – dobrovoľná, ktorá je vedome usmerňovaná a regulovaná. Zameranie dobrovoľnej pozornosti je najdôležitejším faktorom účinnosti reklamy. Psychologický mechanizmus formovania dobrovoľnej pozornosti voči reklame je založený na záujmoch praktického alebo estetického charakteru.

Hlavnými spôsobmi upútania pozornosti sú zmena, pohyb, kontrast a zvýraznenie postavy od pozadia. Zvýraznenie propagovaného produktu v istom zmysle znamená upozorniť naň.

Množstvo reklamných informácií a ich nesúlad spôsobený konkurenciou sú také veľké, že spotrebiteľ jednoducho nedokáže vnímať všetko naplno. Výskum ukázal, že zo stoviek reklám, ktoré denne bombardujú človeka, asimiluje takmer tretinu a len desatina má nejakú šancu ovplyvniť správanie kupujúceho. V dôsledku toho si človek nevedome starostlivo vyberá prichádzajúce informácie.

Spotrebiteľ vidí a počuje len to, čo sa mu páči alebo čo ho desí, alarmuje, alebo jeho pozornosť stúpa, čím sa čoraz viac zapája do výberového procesu.

Racionálne a emocionálne spôsoby reagovania znamenajú, že v procese uspokojovania potrieb moderného človeka sa sledujú nielen pragmatické ciele (výhody), ale aj prijímanie pozitívnych emócií. To posledné je spojené s potešením z nákupu krásneho a prestížneho predmetu v priateľskom prostredí a elegantnom balení. Racionálny spôsob oslovovania je založený na schopnosti človeka logicky myslieť. Je založená na poskytovaní objektívnych informácií potenciálnemu kupujúcemu o produkte, jeho kvalitách a spôsoboch použitia. Kvalita produktu je v tomto prípade akosi logickým dôvodom, dôvodom na kúpu.

Emocionálne hodnotenie, ktoré sprevádza to hlavné, racionálne, môže byť posilnené úspešným vizuálnym riešením. Teda použitie farebnej fotografie zdravého, silného bábätka pri reklame produktov jedlo pre deti V ľuďoch to vytvorí príjemné asociácie a zvýši ich túžbu mať rovnaké zdravé dieťa. Reklama preto úspešne využíva túto vlastnosť ľudskej psychiky a oslovuje nielen racionálnu sféru vedomia, t.j. k mysli, ale aj emocionálne – k pocitom človeka. Racionálne a emocionálne vnemy sa od seba líšia v dôsledku samotnej podstaty poznania a vlastností ľudskej psychiky.

Pamäť. Pamäť je dôležitý duševný proces, ktorý priamo súvisí s reklamnými aktivitami vo všeobecnosti a najmä s účinnosťou reklamy. Pamäť je proces zapamätania si, uloženia a následnej reprodukcie (zapamätania si alebo rozpoznania), čo človek predtým vnímal, prežíval alebo robil.

Výskumom sa zistilo, že človek si rýchlejšie a pevnejšie zapamätá, s čím sú spojené jeho budúce aktivity, teda s budúcnosťou, s jeho úlohami, ako aj to, o čo prejavil záujem. Horšie sa vníma ľahostajný, nič nehovoriaci materiál. Preto je najúčinnejšia reklama, ktorá zohľadňuje záujmy a plány ľudí. Z psychologického hľadiska je každý predajca človekom, ktorý umožňuje ľuďom nahliadnuť do budúcnosti a pomocou produktu ich s touto budúcnosťou spája.

Opakom zapamätania je proces zabúdania. K zabudnutiu môže dôjsť po určitom čase pri absencii opakovania (zániku), pod vplyvom nové informácie v dôsledku choroby (amnézia) a v mnohých ďalších prípadoch. Je veľmi dôležité, aby sa zapamätala nielen reklama (pozadie), ale aj produkt (postava). Aj keď je to často naopak.

V domácej reklamnej praxi je známa najmä jedna metóda stará ako čas na dosiahnutie zapamätania – opakovanie. Aby reklama mala želaný efekt, musí byť vnímaná opakovane. Opakovanie, samozrejme, funguje. A zároveň hlavné negatívne emócie, ktoré reklama vyvoláva oveľa častejšie, ako by si inzerenti želali, sú spojené s obsedantným opakovaním. Pointa je teda vecou rovnováhy – opakovania, ale nie nudy.

Existujú určité vzorce zapamätania si informácií, ktoré sa niekedy úspešne používajú v reklame.

Oveľa lepšie sa zapamätajú informácie, ktoré sa nachádzajú buď na začiatku textu alebo na konci. Posledná technika sa v reklame používa pomerne často.

Myslenie. Ďalším dôležitým mentálnym procesom, ktorý priamo súvisí s vnímaním reklamy, je myslenie.

Myslenie je zovšeobecneným odrazom v ľudskej mysli predmetov a javov v ich prirodzených súvislostiach a vzťahoch. Hlavné vlastnosti sú nasledovné:

nepriamy charakter. Pri nadväzovaní súvislostí a vzťahov medzi vecami a javmi sa človek spolieha nielen na priamy vplyv týchto vecí a vzťahov na neho, ale aj na údaje o minulých skúsenostiach, ktoré sa mu uchovali v pamäti;

myslenie úzko súvisí s rečou, vonkajšie alebo vnútorné, to znamená, že má sociálnu povahu;

človek myslí nielen v konkrétnych, ale aj v abstraktných pojmoch a symboloch, čo najširšie uplatnenie nachádza v reklame.

Existuje mnoho typov mentálnych operácií, ako je porovnávanie, abstrakcia (rozptyľovanie), konkretizácia, analýza, syntéza, zovšeobecňovanie, vytváranie analógií, asociácia, úsudok, inferencia. Všetky sa aktívne využívajú v reklame, najmä združenia.

Objem alebo množstvo informácií má veľký vplyv na vnímanie informácií a na nákupné správanie. Je známe, že prebytok informácií v reklame, ako aj ich nedostatok negatívne ovplyvňuje nákup tovaru.

Aktivácia kognitívnych potrieb je teda v reklame silným psychologickým faktorom. Reklama kladie otázku, snaží sa vytvoriť nedokončený obraz, vyvolať kognitívnu potrebu. Potom navrhovaná odpoveď vždy obsahuje informácie o výhodách inzerovaného produktu. Podľa psychologického výskumu asi 80 % všetkých ľudí pociťuje vážne nepohodlie, keď obraz, ktorý sa im objaví v mysli, nie je úplný.

Štúdium psychologických aspektov reklamnej činnosti zahŕňa analýzu takých jej aspektov, ktoré v človeku vyvolávajú emocionálne nabitý postoj k reklame, k samotnému produktu, čo v konečnom dôsledku formuje túžbu alebo nechuť si ho kúpiť.

Emócie sú tie duševné procesy, v ktorých človek priamo a osobne prežíva svoj postoj k určitým javom okolitej reality alebo v ktorých sa subjektívne odrážajú rôzne stavy ľudského tela.

V psychológii sa verí, že početné ľudské emócie možno opísať niekoľkými základnými zložkami: láska, radosť, šťastie, prekvapenie, smútok, utrpenie, strach, hnev, hnev, znechutenie, pohŕdanie, vina. Vyjadrujú sa v obrovskej škále individuálnych charakteristík. Napríklad prejav zúrivosti alebo strachu u jedného človeka prebieha úplne inak ako u druhého. Priame prežívanie javov a situácií ovplyvňujúcich jednotlivca sa teda uskutočňuje v rôznych formách emocionálnych zážitkov, ktoré sú uložené v emocionálnej pamäti.

Ako viete, u ľudí je okrem vizuálnej pamäte veľmi stabilná aj emocionálna pamäť, ktorá funguje podľa princípu: príjemné - nepríjemné, páčilo sa - nepáčilo. Reklamné materiály nevyhnutne vyvolávajú nevedomé emocionálne obrazy. Pamäť na emocionálne obrazy a emocionálne stavy je jednou z najsilnejších. Zistilo sa, že emocionálna pamäť má oveľa silnejší vplyv na rozhodovanie, teda na nákupné správanie človeka, ako iné typy pamäte. Odborníci sa domnievajú, že záľuba v produkte je úmerná záľube v reklamných informáciách.

Emócie sú vždy osobné a subjektívne. Psychológovia si všímajú spojenie medzi emóciami človeka a prežívaním jeho vlastného „ja“. Všetko, čo človeka obklopuje, v ňom vyvoláva určité emócie. Práve v emocionálnej podobe sa prejavujú početné individuálne rozdiely potenciálnych spotrebiteľov. Akýkoľvek reklamný videoklip nie je len informácia, je to v prvom rade niekoľko emocionálne intenzívnych minút, ktoré človek v čase pozerania osobne prežije. Charakteristický je v tomto smere samotný reklamný slovník s bohatou emocionálnou terminológiou: teplo, pohodlie, vyžarovanie.

Emócie môžu byť pozitívne aj negatívne. Pozitívne emócie stimulovať subjekt, aby dosiahol cieľ, negatívne - vyhnúť sa predmetom, ktoré spôsobujú nepríjemné stavy. Veľa ľudí uvažuje úspešný nákup ako istý spôsob, ako získať uspokojenie, odstrániť zlá nálada spôsobené niektorými ťažkosťami v živote. Preto dobrý nákup vždy dáva človeku náboj pozitívnych emócií.

Ak človek pre seba nenájde nič zaujímavé alebo emocionálne nabité, potom nemusí mať chuť nakupovať. Reklamy, ktoré sú vytvorené bez zohľadnenia emocionálnych reakcií spotrebiteľa, často spôsobujú jednoznačne negatívny postoj k predmetu reklamy. Zistilo sa, že človek sa nesnaží zapamätať si informačný materiál, ktorý spôsobuje negatívne emócie. Ak reklama vyvoláva pocit znechutenia, strachu, rozpakov, spomalí to predaj produktu a naopak, ak inzerovaný produkt umožňuje zbaviť sa takýchto nepríjemných emócií, začína byť žiadaný.

Množstvo modelov popisuje vznik a dynamiku prejavov emócií. Jedna z nich patrí nemeckému psychológovi W. Wundovi. V rámci jeho koncepcie sú emócie charakterizované tromi pármi polárnych charakteristík:

vzrušenie - pokoj;

napätie – uvoľnenie.

Emocionálny stav je charakterizovaný jedným, dvoma alebo tromi z týchto polárnych stavov.

Pôžitok alebo nelibosť podľa Wunda vzniká v súvislosti s čuchovými a chuťovými vnemami, ako aj v súvislosti s pociťovaním bolesti. Rôzne farby vyvolať stav vzrušenia alebo pokoja. Napätie alebo relaxácia sú spojené s procesmi pozornosti. V skutočnosti je obraz prejavov emócií v ich priamom spojení s najjednoduchšími duševnými procesmi nepochybne oveľa zložitejší.

Slávny ruský psychofyziológ P. V. Simonov vypracoval informačnú teóriu emócií. Absencia potrebných informácií spôsobuje negatívne emócie a ich prítomnosť vyvoláva pozitívne emócie. Ak chcete skontrolovať emocionálnu účinnosť reklamnej správy, musíte si túto správu predstaviť a určiť, aký vzťah k nej budú mať ľudia s rôznymi psychologickými vlastnosťami, či im bude príjemná.

V psychológii je známy jav zvaný projekcia, kedy ľudia pripisujú iným svoj vlastný postoj k niečomu. Pri vytváraní niečoho originálneho tvorca často zažíva stav emocionálneho pozdvihnutia a obdivu k úspešnému nájdeniu. Nie vždy si zároveň uvedomuje, že výsledok jeho tvorivej činnosti sa mnohým nemusí páčiť.

Moderná psychológia vidí riešenie problému v tom, že reklama má ľudí emocionálne priťahovať a nie odpudzovať. Aby povzbudili spotrebiteľa ku kúpe, očaria ho, ukážu mu nové príležitosti, ktoré získa pri kúpe konkrétneho produktu.

V ruských reklamných spoločnostiach výskum naznačuje, že inzerenti a médiá nie vždy berú do úvahy psychologická štruktúra vnímanie reklamy ruskými spotrebiteľmi a predovšetkým emocionálna sféra.

Informačné prostredie je presýtené opakujúcou sa monotónnou reklamou, ktorá vyvoláva u spotrebiteľa prirodzenú túžbu vyhnúť sa jej vplyvu, jej vtieravému prenikaniu do individuálneho priestoru človeka.

Vplyv reklamy na ľudské správanie. Štúdium tohto mechanizmu zahŕňa analýzu ľudského konania determinovaného jeho nákupným správaním pod vplyvom reklamy. Zložka správania zahŕňa vedomé správanie aj správanie na nevedomej, nevedomej úrovni. Na vedomej úrovni sa motivácia, potreby a vôľa človeka prejavujú a odrážajú v nákupnom správaní. Na nevedomej úrovni - postoje a intuícia človeka.

Spotrebitelia vo všeobecnosti nechcú priznať, že ich činy sú súčasťou nákupné správanie- je to výsledok vplyvu v tej či onej forme, vrátane dokonca cieleného programovania. Zdá sa im, že produkt potrebovali dávno predtým, ako sa o ňom dozvedeli z reklamy. Len veľmi zriedka kupujúci priznávajú sebe alebo iným ľuďom, že boli skutočne „vykorisťovaní“ tým, že im vnútili potrebu, ktorá predtým neexistovala, a boli nútení niečo kúpiť, zbavení možnosti urobiť vedomú voľbu. Aj keď je to v skutočnosti úprimná pravda.

Existujú rôzne názory na povahu rôznych spôsobov ľudského správania.

Z hľadiska psychoanalytického prístupu je duševný život človeka vo všeobecnosti, jeho správanie na trhu zvlášť, postavené najmä na iracionálnych, nevedomých motívoch.

Podľa západných reklamných psychológov človeka silne ovplyvňujú motívy strachu zo smrti a podvedomé komplexy. Toto je široko používané v reklame. jednotlivého tovaru. Nie je prekvapujúce, že pocit strachu využívajú v reklamných kampaniach predovšetkým tie spoločnosti, ktoré predávajú lieky, lieky, predmety starostlivosti o pacienta.

Motivačnú psychológiu spotrebiteľov podporuje Freudova teória podvedomých komplexov. Význam freudovských metód spočíva v použití skrytých biologických a sexuálnych impulzov a ľudských inštinktov v reklame. Sexuálne motívy sú obzvlášť široko používané pri reklame parfumov a kozmetiky, odevov, výrobkov osobnej hygieny, kníh a iných výrobkov.

Freudovský koncept zahŕňa koncept takzvaného komplexu menejcennosti. Podstata tejto teórie sa scvrkáva do nasledovného: počas života sa v podvedomí každého človeka ukladá veľa tráum. Na základe týchto sklamaní vzniká myšlienka vlastnej menejcennosti. A to spôsobuje hlbokú spätnú reakciu - túžbu upútať pozornosť na seba, zdôrazniť svoje „ja“.

Pochopenie spotrebiteľského správania z pohľadu S. Freuda uľahčuje odvolávanie sa na osoba v bezvedomí- najsilnejšia časť psychologickej povahyčloveka, v rámci jeho koncepcie – predovšetkým sexuálnej podstaty človeka. Reklamná spoločnosť akéhokoľvek produktu je organizovaný tak, že propagovaný produkt je asociatívne spojený s potlačenými, nevedomými motívmi.

Ovplyvňuje kupujúceho zo všetkých strán – presviedča, núti, láka, núti, prikazuje splniť želania predávajúceho.

Na základe materiálu prezentovaného v teoretickej časti práce môžeme konštatovať, že psychológia a reklama spolu úzko súvisia. V skutočnosti je reklama synonymom pre slovo psychológia. Musíte len venovať pozornosť reklamy, plagáty, slogany a všimneme si, ako hlboko sú naše slabé stránky využívané na upútanie pozornosti a vzbudenie túžby kúpiť si konkrétny produkt.

Reklama pôsobí na spotrebiteľov tým silnejšie, čím väčšiu vnútornú konformitu majú a čím sú pripravení prijímať nové informácie. Ak táto pripravenosť neexistuje, potom podľa teórie kognitívnej disonancie spotrebitelia buď odmietajú dôverovať zdroju informácií, alebo ho jednoducho zablokujú pomocou vhodnejších zdrojov. Celkový dopad reklamy na všetkých spotrebiteľov je v konečnom dôsledku nemožný, tieto pokusy vedú k neprimeraným nákladom.

1 Základ, metodológia a metódy výskumu

Účelom praktického výskumu je na príklade jedného produktu študovať zmeny spotrebiteľského dopytu v súlade so zmenami faktorov psychologického vplyvu reklamy. A tiež vplyv populárnych televíznych reklám na výber tovaru rôznymi kategóriami spotrebiteľov.

V praktickom výskume boli použité tieto metódy: pozorovanie, hodnotenie a prieskum. Hodnotenie je postup na zoradenie akýchkoľvek objektov vo vzostupnom alebo zostupnom poradí podľa niektorých ich vlastností za predpokladu, že túto vlastnosť majú. Hodnotiace objekty sú tie objekty, ktoré sú usporiadané. Môžu byť veľmi odlišné. Základom hodnotenia je vlastnosť, podľa ktorej sú objekty zoradené. V dôsledku objednávky získame zoradené série. V ňom je každému objektu pridelená hodnosť a miesto v tejto sérii. Počet miest a podľa toho aj počet hodností sa rovná počtu objektov.

Prieskum možno považovať za jednu z najbežnejších metód získavania informácií o subjektoch – respondentoch prieskumu. Prieskum zahŕňa kladenie konkrétnych otázok ľuďom, ktorých odpovede výskumníkovi umožňujú získať potrebné informácie v závislosti od cieľov výskumu. Jednou zo zvláštností prieskumu je jeho rozšírenosť, ktorá je spôsobená špecifikami úloh, ktoré rieši. Masový charakter je spôsobený tým, že psychológ spravidla potrebuje získať informácie o skupine jednotlivcov<#"872694.files/image001.jpg">

Príloha B

Stručný návod na výrobu scenára pre zvukový klip

Všeobecné požiadavky
Žáner videa	Informácie (oznámenie), hra (inscenovaná), imidž (hlavne pri drahých tovaroch a službách), pieseň
Tonalita adresy	Humor, texty, pátos, solídny.
	Čo chceme povedať v našom videu, v zostupnom poradí dôležitosti
Popis produktu/služby	Názov produktu, značka produktu, aké potreby spĺňa, kde sa predáva...
Argumenty a fakty	Aké vlastnosti ho odlišujú k lepšiemu a prečo?
cieľové publikum	Vek, pohlavie, príjem, vzdelanie. Neformálny popis zástupcu cieľového publika
Ďalšie informácie	Všetko, čo zákazník považuje za potrebné komunikovať, ale nikdy nebol požiadaný
Špeciálne požiadavky
Načasovanie	15”, 20”, 30”, bez odkazu na časovanie
Požadované prvky	Adresa, telefónne číslo, pripravený slogan (ak nejaký máte)

Príloha B

Myslíš si to:

v televízii

v letákoch

v novinách, časopisoch

v letákoch

na internete

Ak je to potrebné, rýchlo si zapamätajte reklamu - v novinách, časopisoch

na letákoch

na internete

v televízii

Príloha D

Príloha D

Vzorový diagram výsledkov štúdie

Príloha G

Údaje charakterizujúce frekvenciu výberu určitých produktov

	Prvá skupina (ženy od 18 do 25 rokov)	Druhá skupina (ženy od 26 do 50 rokov)	Celá vzorka
Káva Nescafé
Káva "Milagro Aroma"
Rastie. olej "Zlato"
Rastlinný olej Oleina
Majonéza "Calve"
Majonéza "Moja rodina"
Plienky
Pivo „Tlustý muž“
Pivo "Klinskoye"
Pranie.por. "Ariel"
Pranie.por. "mýtus"
Býčia kocka „Knorr“
Býčia kocka "Maggie"
Margarín "Pyshka"
Margarín "Delmi"
tampóny "O.bi"
St "Víla"
St "Prilgel"
Zub. Pasta „Blend and Honey“.
Zubná pasta "Colgate"
šťava "ja"
Rúž "Loreal"
Deodorant "Tajomstvo"

Dodatok 3

Technika „hodnotenia“.

Ponúka sa vám 26 názvov reklám, ktoré je potrebné zoradiť zostupne podľa stupňa atraktivity pri sledovaní v televízii a tiež uviesť, prečo to či ono video upúta. V druhom stĺpci vyberte produkt, ktorý používate.

1 KÁVA NESCAFE1 KÁVA NESCAFE

2 KÁVA „MILAGRO AROMA“ 2 KÁVA „MILAGRO AROMA“

3 RASTLINNÝ OLEJ “ZLATO” 3 RASTLINNÝ OLEJ “ZLATO”

4 RASTLINNÝ OLEJ “OLEINA” 4 RASTLINNÝ OLEJ “OLEINA”

7 DIAMPERS7 DIAMPERS

8 PIVO „TUČNÝ MUŽ“8 PIVO „TUČNÝ MUŽ“

9 PIVA „KLINSKOE“9 PIVA „KLINSKOYE“

10 PRACÍ PRÁŠOK “ARIEL”10 PRÁŠOK “ARIEL”

11 PRÁŠOK NA PRANÍ „MÝTUS“11 PRÁŠOK NA PRANÍ „MÝTUS“

12 OBOJKOVÝCH KOCK „MAGGI“12 OBOCH KOCK „MAGGI“

13 MARGARÍN „PYSHKA“ 14 MARGARÍN „PYSHKA“

14 MARGARÍN “DELMI” 15 MARGARÍN “DELMI”

15 TAMPÓNY „OBI“ 17 TAMPÓNY „OBI“.

16 ROZTOK NA UMÝVANIE RIADU „VÍLA“ 18 ROZTOK NA UMÝVANIE RIADU „VÍLA“

17 ZUBNÁ PASTA „ZMIEŠAŤ MED“ 20 ZUBNÁ PASTA „ZMIEŠAŤ MED“

18 ZUBNÁ PASTA „COLGATE“21 ZUBNÁ PASTA „COLGATE“.

19 ŠŤAVY “I” 22 ŠŤAVY “I”

20 ŠŤAVY “OBĽÚBENÁ ZÁHRADKA” 23 ŠŤAVY “OBĽÚBENÁ ZÁHRADKA”

21 RUŽ „BURŽOIS“24 RUŽ „BURŽOIS“

22 RUŽ “LOREAL” 25 RUŽ “LOREAL”.

23 DEODORANT „TAJNÉ“ 26 DEODORANT „TAJNÉ“

Príloha I

Dotazník

2. Vek;

Povaha človeka, jeho podstata, zaujíma vedcov už dlho. Napriek tomu, že medzi výskumníkmi nepanuje zhoda v tom, čo je ľudská prirodzenosť, marketéri sú už dlho presvedčení, že pomocou špeciálnych metód je možné ovplyvňovať správanie ľudí. Čo však núti človeka správať sa tak, ako sa správa? genetika? Kultúra? Spoločnosť? Možno. Veľa ale závisí aj od charakteru a množstva určitých vlastností konkrétneho jedinca, ako je vek, pohlavie, lokalita a pod.

Lekári a psychológovia začali študovať ľudské správanie koncom 19. storočia. Tieto štúdie spôsobili revolúciu v našom chápaní toho, čo ovplyvňuje ľudské správanie. Novú vedu si preto osvojili chytrí marketéri, ktorí vo svojej práci začali uplatňovať metódy sociálnej psychológie. Ich cieľom bolo zvýšiť predaj, čo je pochopiteľné.

Mnohé taktiky používané od začiatku 20. storočia fungujú dobre aj dnes, no neurovedecký výskum pridal niekoľko ďalších faktorov, ako je farba, zvuk a vizuál. Presvedčiť potenciálneho kupca v prípade potreby nákupu musíte v ňom vyvolať emocionálnu potrebu vykonať akciu, čo sa dá dosiahnuť pomocou efektívnymi spôsobmi a techniky. FreelanceToday vám predstavuje 4 taktiky na ovplyvňovanie spotrebiteľov.

Emocionálna príťažlivosť farieb

Skorý marketing bol z hľadiska farebného dopadu prevažne čiernobiely. Reklama v novinách a v televízii napriek tomuto nútenému obmedzeniu stále fungovala dobre, ale s príchodom farieb sa všetko zmenilo. Obchodníci čelili Nová úloha: Potrebovali zistiť, ktoré farby budú najlepšie vyhovovať cieľovému publiku. A s pomocou takej vedy, ako je psychológia, sa s týmto problémom dokonale vyrovnali. K dnešnému dňu bolo publikovaných obrovské množstvo štúdií týkajúcich sa psychologických spúšťačov farieb. Nižšie uvedená infografika presne ukazuje, aké kritériá používajú marketéri pri výbere farebnej schémy značky alebo produktu.

Akákoľvek farba alebo odtieň vyvoláva v človeku určité emócie, to znamená, že môžeme s istotou povedať, že farba môže ovplyvniť správanie. Aká bude hlavná farebná schéma reklamnej kampane, je určené charakteristikou trhu, na ktorom produkt pôsobí. V tomto prípade je veľmi dôležitá správna voľba farby.

Zoberme si napríklad farby ako ružová a fialová. Po prvé, tieto farby sú spojené s ženskosťou a krásou, to znamená, že jej emocionálna orientácia je najvhodnejšia pre ženské publikum. Obrázok nižšie ukazuje, ako časopis Prevention používa farby na propagáciu svojho fitness video kurzu. Sýte odtiene fialovej a ružovej rozhodne upútajú pozornosť žien, no muži dostávajú jasný signál, že tento produkt nie je pre nich.

So slovami alebo umiestnením prvkov je spojených množstvo ďalších emocionálnych spúšťačov, ale o tom neskôr. Zatiaľ je rozhovor o emóciách. Prečo napríklad Facebook používa modrú farbu a jej odtiene? Modrá farba je spojená s dôverou a bezpečnosťou, čo je presne to, čo používatelia sociálnych sietí potrebujú.

Ale ak je značka zameraná predovšetkým na predaj svojich produktov, má zmysel používať farby ako červená alebo oranžová, pretože môžu stimulovať impulzívne správanie spotrebiteľov.

Slová a vizuálne prvky

Ako už bolo spomenuté, marketingové techniky vyvinuté na začiatku 20. storočia stále skvele fungujú. Výskumy potvrdzujú, že 85 percent nákupných rozhodnutí je poháňaných emóciami, zatiaľ čo len 15 percent je poháňaných racionálnym myslením. Niektoré emócie totiž jednoznačne ovplyvňujú ľudské správanie. Radosť, vzrušenie, pocit zmeškanej príležitosti alebo humor môžu spotrebiteľa prinútiť urobiť požadovanú akciu. Dobre fungujú aj negatívne emócie, ako napríklad strach. Ak má človek pocit, že mu chýba veľká vec, je pre neho ťažké racionálne uvažovať, keďže je v tejto chvíli veľmi vzrušený. Ide o veľmi účinnú techniku, ktorá sa používa veľmi často.

Nie je to však len farba, ktorá vyvoláva emócie. Správanie spotrebiteľov môžu ovplyvniť aj textové správy a ich vizuálny dizajn. Tu dobrý príklad propagácia reklamného posolstva od Basecampu. Online nástroj na riadenie projektov Basecamp sa zameriava skôr na textový obsah ako na farby.

čo vidíme? Pred nami je malý banner, ktorý obsahuje niekoľko emocionálnych apelov. Dôraz sa kladie len na slová a najdôležitejším slovom je tu „chaos“. Práve toto slovo okamžite upúta pozornosť človeka, pretože obsahuje veľmi silné emocionálne posolstvo. Nikto nemá rád chaos a dať človeku pocítiť, čo by sa stalo, keby sa chaos mohol vkradnúť do jeho projektov alebo čo i len naznačiť, že takáto hrozba existuje, ho môže prinútiť konať. Organizovanie chaosu znižuje strach, pretože pri čítaní textu človek nadobudne presvedčenie, že Basecamp sa dá využiť na udržanie kontroly nad svojou prácou.

Aké ciele si stanovili marketéri v Basecampe? V prvom rade potrebovali u človeka, ktorý v tíme robí kľúčové rozhodnutia, vyvolať tie správne emócie. Samozrejme, cieľová spoločnosť sa pravdepodobne bude chcieť pripojiť k 5 000 ďalším firmám, ktoré sa minulý týždeň pripojili k publiku Basecampu. Pretože potom sa stane súčasťou komunity značiek, ktoré robia veci správne. Text navyše obsahuje posolstvo naliehavosti a modrá farba akčného tlačidla apeluje na pocit bezpečia a dôvery. No a posledný emotívny argument je úplne neodolateľný – správa na tlačidle ponúka dvojmesačnú skúšobnú dobu úplne zadarmo.

Humor a zábava

Ak má človek dobrú náladu, jeho správanie sa oveľa ľahšie kontroluje. Marketéri to už dávno pochopili a aktívne využívajú humor v reklame. Humor v reklamných správach vám umožňuje osloviť veľmi veľké publikum, pretože je často zrozumiteľný pre širokú škálu ľudí.

Takto zaželali Virgin Airlines Američanom šťastný Deň vďakyvzdania. Na propagačnom plagáte vidíme zamestnanca letiska, ktorý riadi pohyb lietadla, pričom drží dve pečené morčacie stehná, symbol tohto štátneho sviatku. Je zaujímavé, že tento humor je pochopiteľný nielen pre Američanov, ktorí žijú mimo Spojených štátov, ale o zvyku podávať vyprážanú morku na Deň vďakyvzdania vedia.

Humor funguje na sociálnych sieťach veľmi dobre, keďže používatelia vyhľadávajú predovšetkým zábavný obsah. Smiešne obrázky a správy vám umožňujú propagovať ochranná známka bez toho, aby mal používateľ pocit, že je mu niečo vnucované. Značka je vnímaná ako priateľská a používatelia si lepšie zapamätajú názov produktu alebo spoločnosti, keďže humor ich rozosmeje a smiech je silná emócia.

Psychológia umiestnenia

Spôsob umiestňovania prvkov reklamného posolstva ovplyvňuje aj spotrebiteľské správanie. Keď marketéri pracujú na vytvorení letáku, plagátu alebo webovej stránky, prirodzene vedia, že niektoré dizajnové prvky majú väčšiu váhu ako iné. Hmotnosť je ovplyvnená farbou, veľkosťou prvkov a samozrejme ich umiestnením. Hlavné prvky priťahujú pozornosť diváka, čo je cieľom marketéra. Ak tieto prvky dôsledne nevedú diváka k najdôležitejšej správe, akou je nákup, reklama sa považuje za neúčinnú.

Ako sa pohybuje pohľad používateľa, zistíte pomocou tepelných máp, táto technológia funguje skvele v prípade webových stránok. Tu je napríklad stránka webu Baby.com, jej pôvodný dizajn (vľavo).

Mapa jasne ukazuje, že hlavná pozornosť používateľov bola venovaná tvári dieťaťa a až potom si začali prezerať zvyšok obsahu. Marketéri s tým neboli spokojní. V dôsledku toho bola na stránke zverejnená ilustrácia, na ktorej sa zdá, že dieťa si prezerá textový obsah, teda to, čo je potrebné sprostredkovať spotrebiteľovi. Červené škvrny na tepelnej mape naznačujú, že redizajn bol úspešný.

Ako môžete vidieť na príkladoch uvedených vyššie, pomocou farieb, slov, vizuálneho dizajnu a správneho usporiadania prvkov môžete mať psychologický vplyv na potenciálneho spotrebiteľa. Ak marketéri pri tvorbe reklamnej stratégie zohľadnia všetky tieto faktory a emocionálne spúšťače, môžu výrazne zvýšiť svoje šance na úspech.

Reklama je sprostredkovanie cielených informácií o službách a tovaroch, o ich výrobcoch, ktoré má charakter presviedčania. Jedným z najdôležitejších aspektov reklamy je prebudiť v potenciálnom publiku túžbu kúpiť si určitý produkt. Preto je prevažná väčšina reklamy navrhnutá tak, aby mala presvedčivý charakter, aby prilákala nových prívržencov k produktu alebo nápadu.

Predpokladá sa, že reklama je predovšetkým súbor slov a grafických obrázkov, pomocou ktorých je spotrebiteľ ovplyvnený. Aj keď je zrejmé, že slová a obrazy adresované človeku sa nestanú automaticky činmi, ak by to bolo inak, potom by deti vždy poslúchali rodičov, žiaci učiteľov, podriadení šéfov a neexistovala by kriminalita. V skutočnosti málokedy venujeme pozornosť aj veľmi správnym radám, ale počúvame len tie, ktoré zodpovedajú nášmu svetonázoru a potrebám. V súčasnosti drvivá väčšina berie reklamu ako otravnú muchu, ktorá sa opráši prepínaním televízneho kanála, listovaním v časopise, ignorovaním v doprave a na internete. Predstavte si však obrázok modernom svete Bez reklamy to nejde – stala sa neoddeliteľnou súčasťou našich životov a stala sa integrálnou funkciou spoločnosti. Reklama čoraz viac zasahuje do života človeka, ovláda ho na vedomej i nevedomej úrovni. Je zaujímavé, že uvedomenie si potreby nie vždy nastáva. Potreba môže zostať nepochopiteľná, ale v každom prípade si človek tvorí cieľ, predmet, ku ktorému sa usiluje v nádeji, že sa zbaví emocionálnej úzkosti a zažije potešenie. Motivácie môžu byť aj nevedomé, napríklad príťažlivosť, postoje, stavy frustrácie, hlboká sugescia (hypnotické sugescie). Reklamný text vo svojom optimálnom stave zabezpečuje prechod pohonu na vedomý motív, pričom pozornosť spotrebiteľa sústreďuje na tie vlastnosti potreby, ktoré ju robia identifikovateľnou. Reklamný text by mal v príjemcovi navodiť optimistickú náladu, presvedčiť ho o možnosti prekonávania prekážok.

Prostriedky psychológie používané v reklame v moderných podmienkach sú rozmanité, mnohé z nich sú technicky vyspelé, majú zložitú klasifikáciu podľa účelu, miesta použitia, charakteru použitia, stupňa emocionálneho a duševného vplyvu na človeka. Reklamná činnosť vo veľkej miere využíva metódy a prostriedky psychologického, emocionálneho a intelektuálneho vplyvu na ľudí, keďže reklama je sociálno-psychologický fenomén, ktorý zasahuje do skrytých zákutí ľudskej duše.

Akýkoľvek typ reklamy v médiách – tlač, reklama v televízii alebo rozhlase – využíva rôzne psychologické techniky na „dotknutie sa nervu“ potenciálneho spotrebiteľa. Tento vplyv sa uskutočňuje spojením predstáv o tomto produkte s našimi hlbokými a základnými potrebami (nielen fyzickými, ale aj emocionálnymi). Reklama obsahuje skryté posolstvo, že kúpa tohto produktu bude nielen prospešná a príjemná, ale urobí nás lepšími a šťastnejšími, než v skutočnosti sme.

Vo všeobecnosti od polovice 20. stor. používanie masovej psychoanalýzy v reklame sa stalo základom činnosti obchodné spoločnosti. Dominantnými sa stali tieto faktory:

• 1. propagovať medzi obyvateľstvom pocit nespokojnosti s tým, čo majú, a všetkými možnými spôsobmi ich podnecovať k nekonečným novým a novým nákupom;
• 2. Apelujte na podnety uložené v podvedomí ľudí.

A samozrejme reklama musí upútať pozornosť, to je jej podstata. No predsa cieľ reklama nielen byť videný, ani počuť a ​​čítať. Účelom reklamy je sprostredkovať informácie o produkte (službe, firme, nápade) a postoji k nemu tak, aby sa spotrebiteľ viac prikláňal k jeho kúpe. Najdôležitejšiu úlohu tu zohráva psychológia ako veda o motívoch správania a základoch ľudských túžob a ašpirácií. Psychológia reklamy študuje mechanizmus jej vplyvu na ľudský mozog, ako aj na osobitosti ľudského vnímania jednotlivých výrazových prostriedkov - textu, obrázkov, farieb, grafického dizajnu atď.

• 1. Ak kupujúci preferovaný produkt nie je v akcii, kúpi produkt, ktorý je aktuálne inzerovaný.
• 2. Keď človek vidí produkt, ktorý si práve teraz mieni kúpiť, zamrzne, prestane žmurkať a prehĺtať sliny, spomalí sa mu dýchanie, rozšíria sa zreničky, pohľad sa stane nesústredeným. Toto je typický obraz hypnotického tranzu.
• 3. Kupujúci, ktorý je divákom a poslucháčom reklamy, má tendenciu stotožňovať sa s jedným z postavy textová zápletka alebo film (identifikačný jav).

Psychoanalytické a hypnotické prístupy v reklame sú spojené s konceptom sugescie.

Sugescia (sugescia) je proces ovplyvňovania ľudskej psychiky spojený s poklesom vedomia a kritickosti pri vnímaní navrhovaného obsahu reklamného posolstva a produktu, ktorý si nevyžaduje podrobnú analýzu ani hodnotenie, ale zabezpečuje nevedomú pripravenosť na kúpiť produkt alebo službu.

Sila vplyvu do značnej miery závisí od jasnosti, dostupnosti a konzistentnosti informácií. Tu sú niektoré z techník návrhu:

• 1. Konkrétnosť a obraznosť Kľúčové slová, vlastnosti.
• 2. Vyhýbanie sa negatívnym slovám „nie“ a „nie“;
• 3. Vplyv zvukových kombinácií.
• 4. Dynamika reči je jedným z najsilnejších prostriedkov sugescie.

• 1. Ukázanie stavu tranzu (keď vidím produkt, zamrznem).
• 2. Využívanie prirodzených tranzových stavov (stav po prebudení, pred zaspaním, používanie slovných opisov – pohodlie, útulnosť, pokoj, relax, hojdanie, spomalený pohyb...).
• 3. Preťaženie vedomia (hovoriace dve postavy súčasne, rýchle a chaotické striedanie obrázkov v ráme).
• 4. Disperzná technika (zvýraznenie kľúčových slov v reklamnom posolstve).
• 5. Perseverácia (viacnásobné opakovanie rovnakých správ v jednom alebo viacerých médiách).

Treba si uvedomiť, že v psychológii reklamy existujú dva základné pojmy – vplyv a aktivácia. Psychologické aspekty vplyv dnes určujú najmä nasledujúce tézy.

• · Deti a mladí ľudia sú ovplyvniteľnejší ako dospelí.
• · Treba brať do úvahy právo a morálku.
• · Ženské osobnosti sú v princípe náchylnejšie na ovplyvňovanie ako mužské.
• · Je potrebné vziať do úvahy rozšírenie feminizmu.
• · Ľahšie ovplyvniteľné sú ľudia s nízkou sebaúctou, a teda s nevyvinutou schopnosťou posudzovať.
• · Je užitočnejšie apelovať na erotické, prestížne, racionálne a sociálne myšlienky než sa báť.
• · Čo sa týka aktivácie, je užitočné vedieť, že neutrálna informácia sa aktivuje podstatne menej ako negatívna alebo pozitívna informácia.
• · Najrýchlejšie sa zabúda na neutrálne informácie, po nich nasledujú negatívne informácie a ako posledné – pozitívne.
• · Dôveryhodné a zrozumiteľné správy musia viesť k pozitívnej aktivácii.
• · Aktiváciu uľahčuje aj spracovanie informácií.
• · Prehnaná aktivácia v reklame prakticky nehrozí. Dokonca aj tie najsilnejšie snahy vedú k miernemu zvýšeniu účinnosti reklamy.
• · Dlhé správy v reklame sa spracúvajú iba vtedy, ak to znamená zodpovedajúce predĺženie trvania aktivácie.
• · V súvislosti s posledným tvrdením si treba uvedomiť, že veľmi silná aktivácia a silné vzrušenie má slúžiť predovšetkým reklame, a nie informovaniu o iných otázkach (napríklad v oblasti sexu).
• · Nedostatok emócií neumožňuje začať proces aktivácie.
• · Treba rozlišovať medzi produktmi s vysokým rizikom predaja, ktoré sa najlepšie distribuujú prostredníctvom osobných kontaktov, a produktmi s nízkym rizikom predaja, pre ktoré sú vhodné na distribúciu masmédiá.