Integrovaná marketingová komunikácia: koncepcia, stratégie, manažment. Integrované marketingové komunikačné stratégie imk

Na dynamicky sa rozvíjajúcom trhu a rastúcej konkurencii má každá firma záujem dostať sa do pozornosti potenciálnych kupcov. A väčšina efektívna metóda dosiahnutie takéhoto cieľa je kombinované použitie metód a nástrojov spätná väzba so spotrebiteľom.

Čo sú to komunikácie (IMC)

Pod týmto pojmom treba rozumieť proces nadviazania spojenia s koncovým spotrebiteľom, ktorý sa líši od metód používaných veľkými inzerentmi. V skutočnosti IMC implikuje plánovanie marketingovej komunikácie, ktorá je založená na potrebe posúdiť svoje (komunikačné) samostatné oblasti a strategickú úlohu.

V procese IMC sa všetky prostriedky vplyvu, programy a správy konsolidujú, kombinujú a smerujú k potenciálnym alebo skutočným spotrebiteľom služieb a produktov spoločnosti.

Prečo by sa IMC malo považovať za relevantné

Koncept integrovanej marketingovej komunikácie nevznikol náhodou. Myšlienka takýchto opatrení na podporu tovarov a služieb sa stala populárnou už v 90-tych rokoch. Dôvodom, prečo bol tento systém považovaný za praktický, je skutočnosť, že tradičné systémy už nedokázali poskytnúť potrebnú úroveň účinnosti úspešný vývoj spoločnosti na meniacom sa trhu.

Mnohé podniky preto prešli kombinovaným využitím rôznych nástrojov marketingovej komunikácie, ktorých celkový dopad sa ukázal byť oveľa efektívnejší ako vplyv každého smeru samostatne. Okrem toho spoločnosť IMC umožnila spoločnostiam konsolidovať rozpočty, optimalizovať ich a získať hmatateľnejšie výnosy.

BCI koncept

Je zrejmé, že to nevyhnutne znamená isté Marketingová komunikácia. Integrovaný prístup zase vedie k riešeniu dvoch problémov, ktoré spolu súvisia.

Prvou úlohou IMC je vytvárať správy komunikačného charakteru, v ktorých sa budú využívať rôzne prostriedky QMS (štandardný komunikačný systém), ktoré si navzájom neprotirečia a sú navzájom pomerne ľahko koordinované. V dôsledku toho sa vytvára jediný pozitívny obraz komunikátora.

Druhým cieľom IMC je definovať maximalizáciu úrovne efektívnosti marketingovej komunikácie hľadaním najvhodnejších kombinácií syntetických a fixných prostriedkov SMK.

Podstata QMS

V procese implementácie integrovaných metód sa využívajú nástroje štandardného komunikačného systému. Hovoríme o kombinácii takých prvkov, ako sú subjekty, kanály, prostriedky a formy interakcie, ako aj priame a spätné väzby používané v procese marketingového systému s predstaviteľmi vonkajšieho prostredia.

Pomocou týchto nástrojov môžete jasne a atraktívne sprostredkovať podstatu marketingového posolstva konečnému spotrebiteľovi. Je tiež dôležité vziať do úvahy skutočnosť, že náklady na tovar môžu byť tiež použité ako efektívny spôsob sprostredkovania informácií o produkte (drahý znamená kvalitu).

Všetky tieto prvky integrovanej marketingovej komunikácie, vrátane samotného produktu, ako aj jeho nákladov, umožňujú sprostredkovať zástupcom cieľového publika kľúčové informácie o ponuke spoločnosti.

Súčasné použitie niekoľkých typov prezentácie a spätnej väzby je ziskovou stratégiou, ktorá je vo svojej účinnosti oveľa lepšia ako použitie akejkoľvek jednej techniky.

Kľúčové otázky v rámci stratégie IMC

Koncept integrovanej marketingovej komunikácie zahŕňa získanie odpovede na 3 kľúčové otázky:

V ktorých bodoch marketingových kanálov je najefektívnejšie oslovenie kupujúceho a zvýšenie miery reakcie v prospech nákupu produktov spoločnosti?
Aká schéma spojenia podpory predaja a reklamy je najefektívnejšia pri dosahovaní komunikačných cieľov?
Ako správne osloviť a každý typ reklamnej komunikácie so spoločným positioningom ochranná známka z hľadiska ich kombinovanej interakcie?

Odpovede na tieto otázky umožňujú v rámci konkrétnych úloh zostaviť kompetenčný plán implementácie IMC.

Prvky IMC

Integrovaný systém marketingovej komunikácie pozostáva z niekoľkých kľúčových prvkov:

Vzťahy s verejnosťou (public relations).
Priamy marketing. To zahŕňa internetový a televízny marketing. Keď už hovoríme o propagácii prostredníctvom televízie, stojí za zmienku, že ide o to, poskytnúť divákovi možnosť objednať si produkt doma, keď uvidí konkrétny produkt v akcii a oboznámi sa s jeho vlastnosťami. V internetovom priestore sa používa rovnaký princíp, len možnosti propagácie sú v tomto prípade oveľa vyššie.
Reklama. Ide o určité opatrenia, ktorých účelom je efektívne dosiahnutie akejkoľvek marketingovej úlohy.
Stimulácia dopytu po produkte zavedením dodatočných výhod a v dôsledku toho zvýšením výhod.
Obchodná a maloobchodná reklama. Proces interakcie s konkurentmi v maloobchode vždy vedie k prchavým zmenám. Vysvetľuje to fakt, že korporácie často prichádzajú na trh s produktom, ktorý dynamicky napreduje.

Komplex integrovanej marketingovej komunikácie. Znamená to použitie medzinárodnej reklamy. Toto je o reklamná kampaň mimo krajiny, kde sídli výrobca. Zároveň pre takúto úroveň propagácie musí byť produkt lídrom vo svojom výklenku.
Veľtrhy a výstavy. Hovoríme o podujatiach, do ktorých je priamo zapojená výrobná spoločnosť, ktorá prezentuje svoje produkty konečnému spotrebiteľovi.
Podnikový plán. Ide o celkovú stratégiu propagácie produktu pomocou rôznych marketingových nástrojov.

Výkon BCI

Moderná koncepcia integrovanej marketingovej komunikácie zahŕňa použitie určitých princípov. Jedným z nich je efektivita.

Podstatou tohto princípu je využiť tak pôvodne plánované udalosti, ako aj tie okolnosti, ktoré nastanú nedobrovoľne, na realizáciu procesov strategickej komunikácie. Malo by byť zrejmé, že každá dobre analyzovaná informácia je potenciálne schopná spôsobiť vytvorenie komplexu BCI. Navyše si môžete urobiť informačnú príležitosť prakticky z akejkoľvek divízie interných dátových tokov spoločnosti.

Princíp otvorenosti

V tomto prípade hovoríme o horizontálnej forme komunikácie s partnermi podniku. To vám umožňuje urobiť podnikanie udržateľnejším, takže je dôležité zamerať sa na otvorený prístup k rozvojovým príležitostiam. partnerstvá. dobrý príklad implementácie tohto princípu v rámci stratégie integrovanej marketingovej komunikácie sú spoločné spoločnosti na propagáciu tovarov takýchto slávnych značiek ako McDonald's a Coca-Cola. Teraz môžete často nájsť propagačné akcie od výrobcov práčky a prášok, sladkosti a čaj, víno a syr. S týmto prístupom sa okrem zvyšovania úrovne účinnosti marketingových opatrení otvárajú možnosti na optimalizáciu ich rozpočtu.

Personalizácia ako princíp IMC

Výsledok, ktorý implementácia tohto princípu prináša, núti mnohé spoločnosti ho stabilne a aktívne využívať. Personalizáciu treba chápať ako vytváranie osobného vzťahu s každým klientom spoločnosti. Samozrejme, takýto prístup si bude vyžadovať veľa nákladov a úsilia, pretože bude potrebné vyvinúť nový technické vybavenie a špeciálne projekty.

Okrem toho sa bude vyžadovať aj dostupnosť špecifických zručností od personálu. V konečnom dôsledku však spoločnosť získa vysokú úroveň lojality zákazníkov a v dôsledku toho výrazný nárast predaja.

Spolupráca

Tento princíp, prostredníctvom ktorého sa organizuje integrovaná marketingová komunikácia, možno definovať ako hlavný, pretože predpokladá kompetentnú interakciu všetkých zložiek IMC. Skutočnosť, že kombinácia propagačných opatrení je oveľa efektívnejšia ako ich jednoduché zhrnutie, opakovane dokazujú skúsenosti rôznych spoločností.

Jeden z dobré príklady implementáciu princípu synergie možno nazvať študentské predajné tímy v kontakte s potenciálnych spotrebiteľov na ulici. Takéto aktivity zahŕňajú prakticky všetky metódy, ktorých použitie zahŕňa koncepciu integrovanej marketingovej komunikácie:

posudzuje sa dopyt po konkrétnych typoch výrobkov;
existuje priamy kontakt so zástupcami cieľového publika;

riešením takýchto sociálny problém ako zamestnanie mladých ľudí získava spoločnosť možnosť nadviazať kontakty s vládou, čo otvára nové perspektívy pre rozvoj podnikania;
predajca oblečený v značkovom oblečení je zdrojom neustálej reklamy.

Je zrejmé, že princíp synergie umožňuje využívať prakticky všetky prvky IMC a to s vysokou úrovňou produktivity.

Integrovateľná marketingová komunikácia: štruktúra na internete

Použitie kombinovaná metóda v online sfére znamená prítomnosť určitých faktorov, ktoré zohrávajú dôležitú úlohu pri dosahovaní úlohy.

Konkurenčné prostredie. Výhoda analýzy konkurentov na internete sa úplne znižuje jednoduchými spôsobmi sledovanie ich aktivít a rebríčkov. Navyše, vďaka tomu, že všetky informácie na webe sú prezentované v digitálnej forme, môžu systémy zberu štatistík jednoducho získať potrebné údaje o najpopulárnejších zdrojoch konkurenčných spoločností.

Rýchlosť tvorby ceny. Výrobca má možnosť nastaviť dynamické ceny produktov v rámci siete. Môžu to byť napríklad zľavy na nákup tovaru pri nákupe určitého počtu jednotiek.
Spätná väzba. Hovoríme o možnosti spätnej väzby prostredníctvom stránky a špeciálnych fór.
Aktualizácia údajov. Vďaka nástrojom na správu obsahu, ktoré sú dostupné na internete, získava spoločnosť možnosť kedykoľvek zmeniť formu komunikácie aj samotné informácie.
Riadenie integrovanej marketingovej komunikácie v rámci siete. Znamená to použitie faktora personalizácie. Táto technika je najrelevantnejšia pri práci s bannerovou reklamou na webových stránkach, v rámci ktorej sa personalizujú konkrétni používatelia. Tento prístup využívajú priemyselné portály, webové stránky a iné zdroje.
Bezplatná komunikácia. Nie je žiadnym tajomstvom, že pomocou internetových zdrojov sa dajú rýchlo šíriť rôzne fámy. Túto príležitosť často využívajú rôzne firmy na zníženie účinnosti reklamných kampaní konkurenčných obchodných štruktúr.
Flexibilné PR príležitosti zamerané na zástupcov cieľového publika. V tomto prípade hovoríme o možnosti rôznych formátov prezentácie materiálov určených na budovanie lojality k značke a propagáciu konkrétnych produktov. Pre vybrané publikum je možné použiť špeciálne pripravené materiály.

závery

V dôsledku toho možno konštatovať, že integrovaná marketingová komunikácia je najefektívnejšou a najrýchlejšie pôsobiacou stratégiou na propagáciu značky aj konkrétneho produktu na trhu.

Riešenie strategických a taktických úloh IMC je komplexný a viacstupňový proces, determinovaný samotnými špecifikami nástroja vplyvu na spotrebiteľa, ktorým je systém marketingovej komunikácie. Zložitosť, rozsah a zároveň súčasné využitie všetkých komponentov systému kladie na zostavovateľov takýchto programov zvýšené požiadavky na znalosť takmer všetkých aspektov trhovej ekonomiky, otázky integrácie schopností rôznych komunikačných taktík.

Jadrom všetkých strategických a taktických rozhodnutí je integrácia alebo úplná interakcia komponentov systému marketingovej komunikácie v každom období propagácie. Na základe toho je stanovený cieľ tak, že každý cieľový komunikačný kontakt slúži jednak na prenos zodpovedajúceho reklamného posolstva, jednak je sprevádzaný prijímaním odpovedí naň.

V rámci rozvoja strategických a taktických prístupov k riešeniu problémov, ktorým inzerent čelí, je potrebné určiť mieru integrácie a koordinácie rôznych foriem komunikácie, ako aj mieru konzistentnosti produkovaných reklamných správ; zamyslieť sa nad tým, aké časové a priestorové možnosti existujú pre kontakty so spotrebiteľským segmentom, určiť, aký spôsob využitia reklamných a komunikačných kanálov použiť, aký by mal byť všeobecný tón reklamných posolstiev a tiež aké konečné ciele by sa mali dosiahnuť.

Formulujeme typické otázky, ktoré sa v procese riešia strategické plánovanie IMC:

1) zhromažďovanie informácií o spotrebiteľovi, konkrétne zisťovanie procesov, ktorými sa spotrebiteľ rozhoduje o kúpe alebo návšteve miesta predaja;

2) aké sú mediálne kanály, ktoré možno použiť počas implementácie programov;

3) v akom poradí sa vyskytujú kontakty s cieľovým spotrebiteľom; aké komunikačné príležitosti na to vytvárajú potrebné predpoklady;

4) aké postoje alebo správanie spotrebiteľov sa plánuje ovplyvniť;

5) aká forma komunikácie je potrebná v každom konkrétnom prípade; aké sú kvantitatívne ukazovatele cieľov;

6) čo je potrebné urobiť a aký komunikačný program je lepšie vykonať v každom konkrétnom prípade: „čistá“ reklama, direct mail, podpora predaja, PR alebo niečo iné;

7) aký rozpočet by mal byť schválený pre zvolenú postupnosť programov;

8) kto by mal byť zodpovedný za implementáciu každého programu a ako sa bude merať stupeň úspešnosti jeho implementácie.

Na základe charakteru stanovených marketingových cieľov sa rozhoduje o použití konkrétnej stratégie IMC. Praktické skúsenosti hovoria, že všetky stratégie sú rozdelené do štyroch hlavných typov.

1. Rozsiahla stratégia rozvoja(alebo stratégia na zvýšenie primárneho dopytu).

Je zameraná na dobytie nových trhov, nových spotrebiteľov. Pri jeho vývoji sa vždy zvažujú minimálne dve trhové situácie, ktoré rozhodujú o voľbe ciest k dosiahnutiu cieľa.

A. Nový trh. Táto situácia vytvára priaznivé podmienky pre náklady IMC, ktoré možno považovať za dlhodobú investíciu. Takýmto deklarovaním si spoločnosť získava slávu na trhu a pozitívny imidž v očiach miestnych spotrebiteľov.

B. Trh nie je ani zďaleka nasýtený, ale je v stave stagnácie. Trh je charakteristický tým, že potenciálny primárny dopyt existuje, ale neprejavuje sa. Za takýchto okolností sa spotrebiteľské správanie môže kedykoľvek zmeniť, napríklad v dôsledku vystavenia sa reklame alebo v dôsledku objavenia sa novej úpravy produktu alebo zlepšenia pomeru cena / kvalita atď. Úspešné výsledky využívania IMC na takomto trhu závisia od dvoch okolností: firma musí mať silné postavenie na trhu a je potrebné, aby sa dopyt pod vplyvom reklamy mohol meniť.

2. Stratégia intenzívny rozvoj (alebo stratégia na zvýšenie spotreby).

Táto stratégia sa vyvíja s cieľom podporiť sekundárny dopyt. Snaží sa zmeniť dopyt po produkte takým spôsobom, aby existovali:

Rast spotreby tovaru;

Rast intenzity používania a frekvencie nákupov;

Častejšie aktualizácie produktov;

zvýšenie jeho popularity a dopytu;

Nové spôsoby použitia produktu.

Na takomto trhu sa využíva celá škála IMC: od vplyvu všetkých typov reklamy na spotrebiteľa až po opatrenia na podporu predaja.

3. Stratégia dôveryhodných vzťahov. Cieľom tejto stratégie je predovšetkým zachovanie existujúcej klientely, ktorá

vďaka dôvere v spoločnosť pre ňu dodáva nových zákazníkov. Zároveň je potrebné pochopiť, že najstabilnejšia spotrebiteľská dôvera sa vyskytuje v prípade drahého a prestížneho tovaru. Na vytvorenie dôveryhodného vzťahu v prvom rade využívajú možnosti reklamy:

Udržiavanie popularity produktu na dosiahnutej úrovni;

Zlepšenie imidžu produktu prostredníctvom neustáleho pripomínania jeho produktu vysoká kvalita;

Vytváranie predstavy o vzhľade produktu, ktorý zodpovedá moderným trendom, prostredníctvom pravidelnej aktualizácie log.

4. Konkurenčná stratégia. Je to najpoužívanejší typ stratégie. Jej základom je hlboké skenovanie konkurenčnú situáciu na trhu pre konkrétny produkt.

Čo sa týka taktiky IMC, nemá zmysel hovoriť o nejakých všeobecných schémach alebo vývoji. Hlavná vec, ktorú treba vedieť, je, že taktické úlohy sa riešia čisto „osobne“ pre každý produkt. Len na základe konkrétnu situáciu a v rámci vypracovanej stratégie sa pracuje na určení miesta, ktoré bude v komunikačnom programe zaujímať každý komunikačný komponent systému IMC.

Spochybnením predchádzajúcich výsledkov môžete zlepšiť svoje zručnosti.
Richard Blundel

Zmeny, ktoré nastali vo svetovom marketingu, sa vyznačujú predovšetkým zásadnými zmenami v komunikačnej stratégii. Konkurencia núti spoločnosti vynakladať úsilie nielen na vytváranie zásadne nových jedinečných produktov, ale aj na vytváranie jedinečných propagačných technológií.

Hľadanie ekonomického a zároveň efektívnymi spôsobmi komunikácia so spotrebiteľmi, bez ktorej je ohrozený úspech a samotná existencia firmy. Podmienkou úspechu komunikačných stratégií je znalosť spotrebiteľa, otvorenosť a komunikatívna iniciatíva firmy.

Zatiaľ čo sa bieloruskí výrobcovia a špecialisti v oblasti reklamy, PR atď. snažia osvojiť si nové technológie na propagáciu tovarov a služieb pre domáci trh, globálny proces sa rýchlo rozvíja smerom k integrácii – bolestne známej, no v skutočnosti nepochopiteľnej Bieloruský termín. Propagačné stratégie dnes nie sú všade vnímané ako súhrn aktívnej komunikácie, často väčší a hlasnejší.

Moderný prístup je integrovaným komunikačným komplexom maximálne racionalizovaného a optimalizovaného vplyvu výrobcu na rozhodovací proces klienta. Vďaka tomuto prístupu sa už dnes podarilo vyvrátiť slávnu formulku inzerentov: „S istotou viem, že polovica peňazí z reklamy je vyhodená, no neviem koľko.“ Vzorec, ktorý bol pre mnohých inzerentov ospravedlnením klienta za nie vždy efektívne míňanie marketingového rozpočtu.

Trend integrácie marketingovej komunikácie s ostatnými prvkami marketingového mixu je jedným z najvýznamnejších marketingových vývojov 90-tych rokov. Etapa integrácie prešla a prekonala rôzne bariéry v mysliach a stereotypoch správania zamestnancov a vedenia spoločnosti.

Integrovaná marketingová komunikácia (IMC) - integrovaná marketingová komunikácia - koncept, ktorý spája všetky metódy a prostriedky komunikácie do jedného komplexu - reklama, PR, osobný predaj, podpora predaja, kanály internetového marketingu, komplex priameho marketingu.

Ako argumenty „za“ odborníci uvádzajú, že po prvé, vďaka IMC sa zavádza jednotné financovanie a odstraňuje sa večný spor o rozpočty v rôznych oblastiach, ktorý si vyžaduje čas a úsilie. Pre Bielorusko tento argument zatiaľ nie je presvedčivý, pretože. nie je problém s interným lobingom reklamných a PR špecialistov. Existuje globálnejší problém lobingu aktívny marketing a marketingovej komunikácie vo väčšine súkromných, akciových a ešte viac štátnych podnikov.

Po druhé, existuje jediné „riadiace centrum“ pre kampaň na propagáciu produktov, ktoré je navrhnuté tak, aby zjednotilo úsilie všetkých špecialistov. Do kampane IMC sú zapojení nielen špecialisti z marketingového a reklamného oddelenia, ale aj technickí špecialisti a vedúci výroby.

Po tretie, zavádza sa systematické plánovanie kampaní. Eliminuje sa tak efekt „nesúhlasného zvuku“ rôznych a niekedy až protichodných „správ“ o produkte, odvolaní rôznych osôb, rôznych oddelení a špecialistov.

Základné princípy IMC vychádzajú z niekoľkých dôležitých téz:

Vďaka IMC sa mení miesto komunikácie v marketingovom mixe:

Miesto komunikácie v marketingovom mixe. Stereotypné a pokročilé prístupy

Stereotypný prístup

rozhodnutia o produktoch
cenové rozhodnutia
rozhodnutia o distribučnom kanáli
propagačné rozhodnutia (vrátane marketingovej komunikácie)

Dôsledky:

Pripisovanie spotrebiteľských vlastností produktu na základe odhadu výrobcu o skutočných potrebách klienta

V každej fáze rozhodovania sú možné chyby, ktoré sa zistia až v štádiu pokroku.

Pokročilý prístup

Marketingová komunikácia – rozhodovanie o produkte
Marketingová komunikácia – cenové riešenia
Marketingová komunikácia – rozhodnutia o distribučnom kanáli
Marketingová komunikácia – rozhodnutia o propagácii

Dôsledky:

Počiatočné zameranie sa na očakávania a skutočné potreby spotrebiteľa.
Zamerajte sa na konkurenčné prostredie
V dôsledku toho je oveľa jednoduchšie propagovať takýto produkt, pretože má skutočné konkurenčné, a nie fiktívne spotrebiteľské vlastnosti.

Chyba pripisovania je minimalizovaná

Zhanna Grinyuk Riaditeľka Centra pre systémové obchodné technológie SATIO

Koncept integrovanej marketingovej komunikácie je kombináciou všetkých typov komunikácií v marketingové aktivity spoločnosti, ktoré slúžia na dosiahnutie konkrétneho cieľa. Všetky prvky sa navzájom dopĺňajú, vďaka čomu vznikajú synergické procesy. Synergia umožňuje dosiahnuť efektivitu, ktorú nemožno dosiahnuť samostatným používaním komunikácie.

Úlohy a princípy IMC

Koncept integrovanej marketingovej komunikácie zahŕňa riešenie dvoch hlavných úloh, ktoré sú vzájomne prepojené. Najprv by mal byť vytvorený systém komunikačných správ na základe nástrojov marketingovej komunikácie. Prostriedky IMC by si zároveň nemali protirečiť.

Druhou úlohou je maximalizovať efektivitu aplikácie marketingovej komunikácie hľadaním optimálnej kombinácie rôznych nástrojov. Na to je potrebné použiť prostriedky BCI v rôznych kombináciách v rámci stanoveného časového obdobia, aby sa identifikovala najvhodnejšia kombinácia.

Hlavným princípom marketingovej komunikácie je synergia. Umožňuje budovať prácu tak, aby sa IMC navzájom podporovali. V tomto prípade bude účinok oveľa vyšší ako výsledok získaný celkovo z každej jednotlivej komunikácie.

Druhým princípom je otvorenosť. Firma by mala byť otvorená spolupráci s inými podnikmi. To vám umožňuje dosahovať lepšie obchodné výsledky. Pozoruhodným príkladom je spolupráca medzi Coca-Colou a McDonald's.

Ciele IMC

Integrovaná marketingová komunikácia sa využíva na riešenie mnohých problémov komunikačného charakteru. Obchodníci a odborníci identifikujú 8 hlavných cieľov, ktoré je potrebné dosiahnuť:

zvýšená podpora predaja;
Organizovanie podujatí na prezentáciu nových produktov;
Pripomenutia minulých propagačných akcií;
poskytnúť kupujúcemu všetky informácie o produkte;
stimuly pre realizátorov;
držba akcií;
tvorba dopytu;
zber informácií a prezentovanie argumentov v prospech kúpy produktu.

Všetky vyššie uvedené ciele možno rozdeliť na veľké množstvo súkromné úlohy, ktoré sú objektmi IMC.

Propagačný komplex

Pojem „komplex propagácie“ treba chápať ako všeobecný systém integrovanej marketingovej komunikácie. Umožňuje obchodníkom analyzovať celok tam, kde predtým špecialisti videli jednotlivé prvky. Tento prístup vám umožňuje pozrieť sa na IMC očami kupujúceho.

Klasický komplex integrovanej marketingovej komunikácie pozostáva zo 4 hlavných prvkov:

reklama;
osobný predaj;
vzťahy s verejnosťou;
podpora predaja.

Postupom času sa ich počet rozšíril. Identita, reklama na suveníry, sponzorstvo a branding boli pridané do zoznamu nástrojov integrovanej marketingovej komunikácie.

Tieto nástroje integrovaného systému marketingovej komunikácie umožňujú vypracovať komplexnú reklamnú kampaň. Napriek tomu, že koncept IMC zahŕňa využitie veľkého množstva nástrojov, nie je potrebné na dosiahnutie požadovaného výsledku súčasne využívať reklamu, podporu predaja, propagandu a osobný predaj.

Na skoré štádia propagácia produktu, musia marketéri segmentovať, aby určili cieľovú skupinu zákazníkov. To ovplyvňuje, ktoré nástroje integrovanej marketingovej komunikácie musíte používať. Výsledkom aplikácie IMC je zvýšenie objemu klincovaného a počtu predaného tovaru.

Prostriedky a techniky

Na dosiahnutie cieľov reklamnej kampane sa využíva množstvo prostriedkov a techník. Všetky prostriedky integrovanej marketingovej komunikácie možno rozdeliť do dvoch širokých kategórií: externé a interné. Prvé slúžia na prilákanie väčšieho počtu návštevníkov do predajne, druhé sú zamerané na vytvorenie atraktívneho interiéru a psychologického vzrušenia, ktoré má dotlačiť zákazníka k nákupu.

Vonkajšie médiá môžu byť nápisy, icespotpers, figuríny, výklady a obrázky ľudí mimo obchodov. Medzi vnútorné prostriedky patrí dizajn, inventár, vône, hudba, výzdoba sály, spôsob komunikácie zamestnancov.

Hlavnými metódami integrovanej marketingovej komunikácie sú mobily – veľké konštrukcie z kartónu, ktoré sa držia na strope nad miestom, kde sa predáva tovar; voblery - malé zariadenia namontované na nohách a smerujúce na tovar; a jumbi - obrovské postavy, ktoré opakujú tvar produktu, napríklad balenie šťavy, fľaša minerálka, bonboniéry a pod. Veľké supermarkety môžu mať tiež veľké displeje, na ktorých sa prehrávajú propagačné videá.

Reklama

Na štúdium konceptu integrovanej marketingovej komunikácie je potrebné zvážiť taký smer, akým je reklama. S jeho pomocou spoločnosť distribuuje informácie o svojom produkte, aby vyvolala záujem spotrebiteľov o produkt alebo službu.

antireklama;
protireklama;
sociálnej;
reklama;
politické.

Antireklama sa používa s cieľom znížiť záujem kupujúceho o konkrétny produkt. A protireklama je nástroj na vyvrátenie negatívnych informácií o produkte alebo službe. Často sú tieto dva druhy navzájom príbuzné. Protireklama môže byť odpoveďou spoločnosti na konanie konkurentov.

Podľa lokality sa tento prvok integrovanej marketingovej komunikácie delí na internú, vonkajšiu, reklamu v médiách masové médiá a BTL. Prvé dva typy sa líšia iba tým, že v prípade indoor reklamy sa reklamy umiestňujú do interiéru, zatiaľ čo vonkajšia reklama zahŕňa umiestňovanie reklamy na ulici.

Reklama v médiách je najbežnejším a najúčinnejším typom. Dobré výsledky však niečo stoja. Na tento prvok IMC je zvykom odkazovať reklamu v televízii, rádiu a na internete. Tá posledná sa stala veľmi populárnou v posledné roky. BTL reklamné nástroje sú konferencie, virálny marketing, zoznamy adries, sponzoring a iné metódy práce.

Internetová reklama

Tento typ reklamy sa začal presadzovať pred niekoľkými rokmi av súčasnosti je to jeden z najpohodlnejších a najúčinnejších spôsobov propagácie produktov. Pre dosiahnutie požadovaných výsledkov reklamnej kampane nasadenej na internete je potrebné zvoliť správnu platformu pre umiestnenie reklamy.

Jednou z nich je sociálna sieť „VKontakte“, ktorá má niekoľko stoviek miliónov používateľov. Inzerovať v najpopulárnejších sociálna sieť Používa sa zacielenie CIS. Tento spôsob propagácie vám umožňuje vybrať si cieľové publikum, čím vyradíte všetkých nepotrebných používateľov sociálnych sietí, ktorí nebudú mať záujem o kúpu produktu.

Podpora predaja

Podpora predaja je ďalším nástrojom integrovanej marketingovej komunikácie. Ide o sériu sekvenčných aktivít zameraných na podporu predaja v rámci kanála pohybu produktu. Účelom uplatňovania podpory predaja je zvýšenie rýchlosti predaja produktov spoločnosti.

Tento prvok BCI je rozdelený do dvoch kategórií: stimulácia maloobchod a kupujúcich. Prvý typ zahŕňa uzatváranie dodatočných transakcií s predajcami a organizovanie súťaží pre nich. Druhá zahŕňa zľavy, kresby, propagačné akcie a vernostné programy.

Akcie na podporu predaja sa konajú na miestach predaja produktov. Aby sa dosiahol väčší efekt, niektoré spoločnosti robia malú reklamnú kampaň, aby zákazníkov informovali o plánovaných akciách.

Osobný predaj

Osobný predaj je spôsob propagácie produktov, podľa ktorého má predávajúci osobný kontakt s kupujúcim. V rámci komunikácie môže klient klásť otázky, aby zistil všetky informácie, ktoré ho ohľadom produktu alebo služby zaujímajú. Osobný predaj je navrhnutý tak, aby riešil nasledovné úlohy: nájdenie kupca, presvedčenie klienta, aby produkt otestoval, udržiavanie spätnej väzby.

V porovnaní s inými typmi integrovanej marketingovej komunikácie má osobný predaj tieto výhody:

dialóg;
možnosť založenia dlhodobo obchodné vzťahy medzi kupujúcim a predávajúcim;
prítomnosť spätnej väzby;
pohodlie pre zákazníkov;
individuálna pozornosť ku každému jednotlivému klientovi;
schopnosť informovať veľký počet potenciálnych kupcov;
prítomnosť osobného kontaktu medzi dodávateľmi;
možnosť zhromažďovania informácií o dopyte po produktoch;
vysoká úroveň výkonu.

Napriek mnohým pozitívnym aspektom má tento prvok BCI aj nevýhody. Po prvé, veľmi silný vplyv na kultúru správania kupujúceho je ovplyvnený prítomnosťou negatívnych vlastností u predávajúceho. Po druhé, osobný predaj je drahý. po tretie, daný typ integrovaná marketingová komunikácia sa vyznačuje obmedzeným počtom spojení v dôsledku prítomnosti časových rámcov.

Vzťahy s verejnosťou

Public relations je jednou z technológií, ktorá sa využíva v systéme integrovanej marketingovej komunikácie. Je to proces riadenia verejnej mienky. Existujú dve hlavné úlohy, ktoré je potrebné vyriešiť pomocou PR kampane. Po prvé, vzťahy s verejnosťou musia nadviazať kontakt medzi kupujúcimi a predávajúcimi. Po druhé, s ich pomocou spoločnosti propagujú svoje tovary a služby na konkurenčnom trhu.

Podľa mnohých odborníkov treba public relations považovať za piaty prvok marketingového mixu spolu s cenou, propagáciou, produktom a predajom. Rozdiel medzi public relations a marketingovou komunikáciou je v tom, že marketingová komunikácia propaguje produkty spoločnosti, zatiaľ čo PR propaguje organizácie a ľudí. Vzhľadom na to, že vzťahy s verejnosťou sú súčasťou integrovanej marketingovej komunikácie, táto presahuje klasický segment trhu.

Branding

Pojem „branding“ je proces vytvárania imidžu spoločnosti počas určitého časového obdobia. Hlavným princípom je súlad medzi kvalitou tovarov/služieb, ktoré firma uvádza na trh a potrebami spoločnosti.

Jednou z kľúčových fáz brandingu je rozvoj integrovanej marketingovej komunikácie. Skladá sa z nasledujúcich komponentov:

mediálny plán;
vývoj a umiestňovanie propagačných produktov;
vernostné programy.

Mediálny plán je súbor kanálov, prostredníctvom ktorých bude reklama umiestňovaná. Vzniká s cieľom naučiť sa maximálny možný efekt z reklamnej kampane spoločnosti.

stratégie IMC

Existujú 4 hlavné stratégie integrovanej marketingovej komunikácie:

intenzívny rozvoj;
rozsiahly rozvoj;
konkurencieschopný
dôveryhodné vzťahy.

Prvý typ má druhé meno - stratégia zvýšenia spotrebiteľa. Používa sa na zvýšenie sekundárneho dopytu po produktoch spoločnosti. Využitie stratégie umožňuje zvýšiť intenzitu nákupov, obľúbenosť produktu a tiež vytvára nové spôsoby využitia produktu firmy.

Rozsiahla stratégia rozvoja je zameraná na zvýšenie primárneho dopytu. jej hlavný cieľ je dobyť nové trhy a zákazníkov. Vyberá sa v prípadoch, keď trh nie je nasýtený a je v stave stagnácie. Stratégia zvyšovania primárneho dopytu sa využíva vtedy, keď firma plánuje vstúpiť do nový trh. To jej dáva príležitosť zvýšiť svoju popularitu a získať pozitívny imidž.

Konkurenčná stratégia umožňuje spoločnosti analyzovať produkty iných spoločností. V závislosti od získaných údajov si firma môže vybrať model správania, ktorý bude v konkurenčnom prostredí najefektívnejší.

Hlavným cieľom stratégie dôvery je vytvorenie existujúcich zákazníkov. Na ich úkor môže spoločnosť prilákať nových zákazníkov. Na dosiahnutie týchto cieľov sa využívajú reklamné nástroje a zlepšenie imidžu produktu.

manažment IMC

Pre implementáciu akejkoľvek stratégie je potrebné zvoliť model riadenia integrovanej marketingovej komunikácie. Väčšina efektívne riadenie zahŕňa použitie rôznych nástrojov BCI. Výber nástrojov je ovplyvnený ochotou zákazníkov spoločnosti uskutočniť nákup tovaru.

Každý model pozostáva z nasledujúcich fáz:

analýza situácie na trhu;
rozvoj cieľov a tvorba úloh IMC, ako aj ich koordinácia s cieľmi a zámermi marketingových aktivít podniku;
výber stratégie;
rozvoj štruktúry integrovanej marketingovej komunikácie;
výber nástrojov BCI;
implementácia;
monitorovanie procesu implementácie BCI a kontrola výkonu.

Existujú 4 fázy pripravenosti kupujúcich:

povedomie;
vnímanie;
nákup;
spätného odkúpenia.

Náklady na osobný predaj a podporu predaja sa v každej fáze zvyšujú. Zároveň klesajú náklady na reklamu.

29.01.2008 / semestrálna práca

Možnosť, nevyhnutnosť a problémy protikrízového manažmentu. Znaky a vlastnosti a účinnosť protikrízového manažmentu. Stratégia a taktika protikrízového manažmentu: marketingová, produkčná, personálna / manažérska, finančná.

18.07.2009 / test

Navrhnutý produkt, ceny produktov. SWOT analýza plánovaného podniku na príklade CJSC PKF "New Technologies". Požiadavky na činnosť spoločnosti. Analýza podniku, perspektívy rozvoja. Stratégia a štruktúra podniku.

06.04.2003 / semestrálna práca

Cena: koncept, funkcie. Ciele a cenové faktory. Cenové funkcie. Psychologické a ekonomické aspekty spotrebiteľského správania. Stratégia a taktika tvorby cien. Analýza použitia metód konečnej ceny.

03.09.2009 / semestrálna práca

Kvalita surovín, káblových produktov a hodnotenie odbytového trhu. Analýza marketingovej situácie pri hodnotení trhových podmienok. Charakteristika konkurentov, stratégia a marketingový plán. Prognóza predaja, hodnotenie rizík, poistenie a finančný plán.

20.03.2010/abstrakt

Informácie ako jeden z najdôležitejších prvkov logistiky, aplikácie informačných technológií v logistike. Stratégia a organizácia informačnú podporu logistiky. Pojem a podstata logistiky informačné systémy, ich typy a princípy konštrukcie.

02.07.2003 / semestrálna práca

Charakteristika podniku "Bios-Ukrajina". Analýza trhu kovoplastových konštrukcií v Dnepropetrovsku. Marketingová stratégia a marketingový komplex podniku "Bios-Ukrajina". Reklama je najsilnejším stimulátorom dopytu.

18.07.2009 / test

Charakteristika podniku, jeho podnikania a odvetvia ako celku. Organizačná štruktúra a personál spoločnosti. Charakteristika produktov, prác, služieb na príklade CJSC "Avto-trans". Prieskum a analýza trhu, marketingová stratégia a organizácia výroby.

30.06.2010 / podnikateľský zámer

Liečivé a dietetické vlastnosti fermentovaných mliečnych nápojov. Charakteristika sortimentu mliečnych výrobkov, analýza odbytového trhu a konkurenčných podnikov. Plánovaný objem výroby a náklady, počet zamestnancov, finančná stratégia a riziká.

28.10.2008 / test

reklamný trh. Obrazová, vizuálna a ústna reklama. Antireklama. Masmédiá (médiá). Reklamná stratégia zahraničné spoločnosti na ruskom trhu. obrat ruský trh reklama. Spoločná reklama: prestíž niekoho iného na prenájom.

10.04.2007 / diplomová práca

Teoretické základy pre otvorenie podniku na výrobu detského nábytku. SWOT analýza. Marketing a plánovanie výroby. Investičný zámer. Marketingová stratégia a zdôvodnenie ceny. Ukazovatele efektívnosti investičného projektu.