Пять основных стратегически важных решений в производственном менеджменте. Производственый менеджмент Стратегические решения в производственном менеджменте

1. Стратегические решения в производственном
менеджменте

Производственная стратегия относится к функциональному уровню иерархии разработки стратегий, разрабатывается на основе стратегии бизнеса.

Она включает:

– стратегию товара;

– стратегию процесса;

– стратегию границ производственной системы;

– стратегию местоположения.

Стратегия товара - связующее звено между деловой стратегией и производственной. М.Портер выделяет 5 товарных стратегий.

1. Стратегия лидерства по издержкам основана на сни­жении полных издержек производства за счет массового выпуска стандартного товара и привлечение основной массы покупателей за счет снижения цен.

2. Стратегия широкой дифференциации – выпуск широкого ассортимента товаров для различных потребителей, товары отличаю­тся от товаров конкурентов, но издержки и цены выше, чем у конкурентов.

3. . Стратегия рыночной ни­ши, основанная на низких издержках ориентирована на низший ценовой сегмент. При этом выпускается упрощенный товар по минимальной цене.

4. Стратегия рыночной ни­ши, основанная на дифференциации - обеспечение потребителей в выбранном сегменте рынка товарами, полностью отвечающими их вкусам, цены и качество при этом выше средних.

5. Стратегия оптимальных издержек должна обеспе­чить оптимальные (самые низкие) издержки и цены от­носительно производителей аналогичной продукции, либо более высокое качество при сопоставимых ценах.

Первые две стратегии предполагают широкий охват рынка, значительную рыночную долю, стратегии рыночной ниши - наоборот, ограниченное присутствие на рынке (один сегмент).

Более подробную классификацию товарных стратегий предлагает Г.Минцберг. Он выделяет:

1) Две основных стратегии товара:

Стратегию низких издержек (выпуск стандартного товара по низкой цене, за счет эффекта масштаба);

Стратегию дифференцирования (создание товара, отличающегося от товара конкурентов по дизайну, качеству, имиджу или сопутствующему сервису).

2) Пять стратегий набора товаров:

Стратегия проникновения - последовательное продвижение существующих товаров на существующие рынки;

Стратегия пакетирования - продажа двух (нескольких) продуктов вместе, в «пакете»;

Стратегия развития рынка - предложение уже выпускаемых товаров на новых рынках, например в других регионах;

Стратегия развития продукта - предложение новых (усовершенствованных) товаров на те же рынки;

Стратегию диверсификации (открытие новых видов деятельности, создание или покупка новых бизнесов)

3) четыре стратегии положения товара на рынке:

Стратегия стандартизированного товара - на массовый рынок выпускается один товар;

Стратегия сегментирования учитывает неоднородность рынка, выпускается спектр продуктов для различных целевых групп потребителей;

Стратегия ниши – освоение небольшого отграниченного сегмента рынка при помощи специально ориентированного на него товара;

Стратегия кастомизации – адаптация каждого экземпляра товара к потребностям отдельного покупателя.

Стратегия процесса определяет тип производственной системы и планировки производства.

Выделяют 4 основных типа производственных систем:

1. Единичное, или заказное производство – это производство продукции по индивидуальным заказам, отличающееся спросом на высокое качество и требующей изготовление уникальных экземпляров продукции. Используется универсальное оборудование, позволяющее гибко изменять параметры номенклатуры продукции.

2. Мелкосерийное или гибкое массовое производство имеет идею соединения преимуществ массового производства с расширением номенклатуры продукции, путем использования различных комбинаций стандартных комплектующих. При этом используется универсальное оборудование, позволяющее легко переходит от производства одной номенклатурной единицы к другой.

3. Крупносерийное или негибкое массовое производство – характеризуется стандартизацией технологий, материалов, производственных процессов. Применение капиталоемких технологий позволяет получать высокий объем стандартной продукции. Однако использование производительного, но узкоспециализированного оборудования затрудняет переход на производство другой продукции.

4. Поточное или конвейерное производство – на входе обеспечивает непрерывное потребление сырья, материалов, а на выходе непрерывный поток готовой продукции одного типа. Наивысшая эффективность достигается при круглосуточном использовании технологического оборудования

По мере перехода от 1 к 4 типу производственных систем снижаются удельные производственные затраты (затраты на производство единицы продукции), но растут затраты переналадки (единовременные затраты на перестройку оборудования на выпуск другой товарной позиции).

Выбор типа производственной системы связан с выбором товарной стратегии.

Единичная производственная система используется при стратегии рыночной ниши на основе дифференциации; мелкосерийная – при широкой дифференциации или рыночной нише на основе низких издержек; крупносерийная и поточная – при стратегии лидерства по издержкам.

Выделяют четыре вида планировок производства:

Предметная;

Технологическая;

С использованием технологических ячеек (комбинация технологической и предметной);

Решения по проектированию производственной системы, важны по трем основным причинам:

1. Они требуют большого вложения сил и денежных средств.

2. Ошибки, совершенные в ходе решения этой стратегической задачи, могут проявляться в течение длительного периода деятельности предприятия и являются, подчас, трудно исправимыми в будущем.

3. Эти долгосрочные решения оказывают существенное воздействие на эффективность текущей деятельности предприятия.

Организационное проектирование производственной системы - процесс подготовки и обоснования управленческих решений, направленных на организацию нового предприятия или производства.

В ходе организационного проектирования производится:

1. Концептуальное проектирование производственной системы , которое включает в себя:

1.1. Выбор продуктов производства и определение масштабов его выпуска

1.2. Технологические расчеты производства

1.3. Выбор места расположения предприятия

2. Проектирование основного производства , в ходе которого осуществляется:

Формирование производственной структуры предприятия

Пространственная планировка цехов, отделов и служб

Проектирование цехов и участков

3. Проектирование производственной инфраструктуры (вспомогательного и обслуживающего производств)

4. Расчет основных технико-экономических показателей организации

5. Проектирование системы управления

6. Формирование генерального плана предприятия.

1. Понятие и фазы жизненного цикла продукта.

2. Специфические особенности продукта предприятий полиграфической отрасли.

3. Маркетинговая разработка продукта

4. Формирование продуктовой программы и порядок проведения технологических расчетов производства при проектировании полиграфического предприятия.

Вопросы, связанные с жизненным циклом продукта, маркетинговой стратегией и продуктовым планированием изучаются в курсе «Маркетинг». Но поскольку концептуальное проектирование производственной системы включает в себя, в первую очередь, вопрос выбора продуктов производства и определение масштабов его выпуска, в этой теме коротко рассмотрена эта проблема с позиции производственного менеджмента.

Одним из методологических достижений ХХ века является эволюционный подход к изучению производственных систем.

Любой экономический продукт развивается по S - образной кривой и проходит в своем развитии различные стадии (см. рис. 4.1 ).

Период времени между моментами возникновения и прекращения использования продукта принято называть жизненным циклом .

Концепция жизненного цикла товаров (услуг) исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным экономическим продуктом. Продолжительность жизненного цикла разных товаров различна. Но, несмотря на то, что наблюдается большое разнообразие форм и видов продуктов, удовлетворяющих различные потребности, фазы их жизненного цикла совершенно определенны:

1. Этап создания нового экономического продукта.

2. Этап выведения нового экономического продукта на рынок - этап освоения

3. Этап роста

4. Этап зрелости

5. Этап упадка и старения

На этапе создания продукта

Происходит формирование инновационной идеи по созданию нового вида продукта (услуг)

Проводятся маркетинговые исследования рынка нового продукта, поиск потенциальной ниши на рынке с точки зрения возможности и масштабов его реализации

Оцениваются объемы и сроки производства в соответствии с возможностями и ожидаемым спросом

Проводится предварительное технико-экономическое обоснование разработки инновации

При положительной оценке инновации организуется комплекс работ по проведению необходимых научных исследований и опытно-конструкторских разработок

На этапе освоения продукта

Осуществляется комплекс работ по подготовке производства (конструкторская, технологическая, организационная)

Осуществляется запуск производства и выведение на заданную производственную мощность

Основная задача первого и второго этапа состоит в том, чтобы новый продукт заработал и был востребован потребителем.

Для первых двух этапов жизненного цикла продукта характерно превышение расходов над доходами, то есть экономический результат деятельности - убыток, а не прибыль.

Обычно эти этапы осуществляются либо за счет собственных средств, либо за счет средств инвесторов.

Для фазы роста характерно:

• Наращивание производственной мощности
• Увеличение объема продаж
• Освоение новых рынков
• Формирование устойчивой сети поставщиков
• Совершенствование технологии и организации производства
• Увеличение численности рабочих
• Повышение уровня специализации рабочих мест
• Разработка гибкой и динамичной ценовой политики
• Рост прибыли

В фазе роста производительность обычно растет пропорционально вложению капитала, в том числе и интеллектуального.

Фаза зрелости продукта характеризуется замедлением роста объема продаж продукта и стабилизацией производства. Это связано с рядом факторов:

• Изменением потребности клиентов
• Выходом на рынок новых товаров и услуг в большей мере, отвечающих современным потребностям
• Усилением конкуренции
• Нерентабельностью данного вида продукта.

Для фазы зрелости продукта характерна стабилизация производственной мощности по выпуску этого вида продукции; стабилизация объема продаж; отлаженность технологии изготовления продукции; совершенствование технологии и организации производства; поиск и реализация внутренних резервов производства; реальная оценка собственных конкурентных преимуществ на перспективу; модернизация продукта; тенденция объединения продукта развития с другими продуктами и образование гибридов; стабильная прибыль

Эта фаза продолжается так долго, пока есть социальная потребность в данном продукте или не появляется новый продукт ориентированный на те же задачи, но реализующий более эффективный принцип.

Фаза старения продукта характеризуется снижением конкурентоспособности продукта, которая влечет за собой: сокращением объемов производства, численности рабочих; ухудшением качества продукции; потерей рынков; износом основных производственных фондов; превышением расходов над доходами; снятием продукта с производства.

Фаза старения не является органическим следствием зрелости продукта. Она может наступить в любой момент времени и причины тому могут быть как внутренние, так и внешние. Одним из признаков наступления фазы старения является снижение объема продаж.

Производственный менеджмент должен внимательно отслеживать фазу, на которой находится тот или иной продукт предприятия и состояние рынка, на который этот продукт поставляется , чтобы своевременно модернизировать или заменить устаревший продукт.

Разработка продукта играет стратегическую роль в определении степени достижения целей организации. Причинами проектирования и создания новых изделий могут быть повышение конкурентоспособности предприятия и как расширение уже существующего, так и создание альтернативного бизнеса с целью повышения прибылей. Но во всех этих случаях ключевым фактором выступает удовлетворение потребителя вновь создаваемым или перепроектированным продуктом.

Вся продукция, выпускаемая полиграфическими предприятиями, входит в определенную калькулируемую группу, и может быть классифицирована по двум признакам:

1. по видам продукции

2. по процессам их изготовления.

Представим перечень калькулируемых групп по видам продукции (калькуляционная единица - 1экз.).

1. Книжно-журнальная, изобразительная и этикеточная продукция:

• Книги, брошюры, журналы, продолжающиеся издания, бюллетени;
• Буклеты, ежегодники, календари-справочники
• Альманахи
• Нотные издания
• Вкладки, вклейки, накидки, обложки, суперобложки, форзацы
• Изобразительные альбомы, репродукции с картин, гравюры, эстампы, открытки
• Пригласительные билеты, конверты для грампластинок, марки
• Плакаты, наглядные пособия, настенные иллюстрированные календари, афиши, лозунги, объявления.
• Печатные этикетки, обертки, упаковка
• Другие издания, имеющие самостоятельное потребительское значение.

2. Картографическая продукция

3. Газеты

• Республиканские, областные, краевые, окружные, районные
• Многотиражки предприятий и организаций

4. Бланочная продукция

• Бланки форм учетной документации, в том числе с нумерацией, включая абонементы и транспортные билеты
• Бланки форм отчетной и плановой документации (листовые, в виде книг, альбомов брошюр, квитационных и абонементных книжек, блокнотов, рулонов и бесконечных формуляров)

5. Прочая продукция

• Лотерейные билеты и ценные бумаги
• Паспорта, воинские билеты, трудовые книжки, удостоверения личности, членские билеты обществ, союзов, дипломы
• Зрелищные билеты
• Другая продукция, не вошедшая в перечень предыдущих видов готовой продукции

6. Прочие непродовольственные товары народного потребления (ТНП)

Бумажно-беловые товары:

• тетради общие
• тетради школьные
• тетради для рисования
• альбомы и папки для рисования и черчения
• папки для дипломных работ
• сувениры

Игрушки и елочные украшения.

Таблица 4.1. Перечень калькулируемых групп по процессам

Untitled Document

	Наименование	Количество	Периодичность	Формат и доля листа	Средний объем, физ.п.л.	Средний тираж, т.экз.	Красочность
	Научно-популярные издания
	Учебники для вузов
	Научно-популярные журналы
	Научные журналы
	Школьные учебники
	Журналы для детей
	Перекидные календари
	Настенные календари

Для полиграфической отрасли характерна значительная продолжительность жизненного цикла продукта, как вида. Скорее теорию жизненных циклов надо применять к процессам, с помощью которых эти продукты изготавливаются, чем к самим продуктам. В этой связи и инновационные процессы, происходящие на полиграфических предприятиях, имеют больший акцент на процессы, нежели на продукты.

Главная движущая сила при создании нового продукта - потребитель. Если требования потребителя к выпускаемому продукту не удовлетворяются, то предприятие может потерять определенную долю рынка, что неминуемо приведет к снижению прибылей. Для того, чтобы начать процесс проектирования нового продукта или его модернизации, организация должна иметь некоторые идеи. И неоспоримую роль в решении этой проблемы играет маркетинг.

При планировании нового продукта необходимо иметь информацию:

1. о состоянии рынка и тенденциях его развития

2. о конкурентах, их потенциале и планах развития

3. о потребителях, их требованиях к продуктам и покупательной способности.

Маркетинговые исследования продукта должны дать ответ на следующие вопросы: Кто является потенциальным покупателем создаваемого продукта? Каков возможный объем его потребностей и покупательных способностей? От каких факторов зависит этот объем потребления? Какие конкуренты возможны на рынке и каковы их конкурентные преимущества? Каковы преимущества и недостатки нового продукта? Что необходимо сделать для повышения его конкурентоспособности? Какие факторы влияют на продолжительность жизненного цикла продукта, масштабов спроса? Как формируется рыночный спрос на продукт? Какой сегмент рынка он охватывает? Как позиционируется продукт на рынке, какую долю рынка он может занять?

Для того чтобы ответить на все выше поставленные вопросы необходимо провести анализ потенциальных потребителей новой продукции, анализ конкурентов, сегментацию целевых рынков, позиционирование продукта.

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс дифференциации потенциальных потребителей продукта на относительно однородные по характеру спроса группы.

Позиционирование продукта - предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке.

Полиграфические предприятия относятся к числу организаций, которые реализуют заключительные стадии инновационных процессов. В этом случае продуктовое планирование выражается в формировании продуктового портфеля предприятия и планировании его производственной программы на определенный период.

Проектирование полиграфических предприятий предполагает выбор технологии и оборудования для изготовления намеченной продуктовой программы.

Исходными данными для проектирования технологических процессов являются технические качественные и количественные показатели технологически однородных групп изданий, для изготовления которых и должна быть определена наиболее рациональная технология производства. Эти исходные данные объединяются названием «промышленное задание на изготовление продукции полиграфического предприятия». Таким образом, продуктовая программа в стратегическом производственном менеджменте принимает вид промышленного задания (промзадания). Именно в промзадании определены номенклатура и объем производства конкретных видов продукции полиграфического предприятия. И именно по заданному промзаданию осуществляют проектирование нового производства.

Промзадание составляется в виде таблиц, раздельно для каждого вида продукции: книги, журналы, газеты, листовые издания, бланки и т.д. На основе показателей промзадания и знания области применимости различных способов воспроизведения полиграфической продукции, отраслевых технологических инструкций, стандартов, технических условий и нормативных данных формируется технология производства проектируемого предприятия.

Специфической особенностью работы полиграфических предприятий является выпуск продукции по договорам с заказчиками. Эффективность работы предприятия в значительной мере зависит от того, насколько плотно загружено предприятие заказами. Поэтому при проектировании новых предприятий в первую очередь необходимо оценить возможность обеспеченности будущего производства заказами выбранного вида и оценить конкурентоспособность выполняемых работ. При этом недостаточно ограничиться лишь выбором вида (или видов) выпускаемой печатной продукции. Необходимо в промзадании определить параметры изданий, от величины которых будет зависеть выбор и технологии и оборудования для их изготовления. Так, например, если решено создать новое производство по выпуску этикеточной продукции, то необходимо знать каким способом печати она будет изготавливаться (например, офсетным или флексографским), каковы предполагаемые тиражи, какова красочность этикетки, ее размеры, сложность оформления и технологическая сложность ее изготовления.

К наиболее важным, необходимым для проектирования, техническим показателям книжно-журнальной продукции можно отнести: виды изданий; количество изданий в технологически однородной группе; количество выходов в год (периодичность); формат издания; средний объем издания в физических печатных листах; средний тираж изданий в тысячах экземпляров; красочность; содержание внутритекстовых иллюстраций в издании в процентах.

Технические показатели изданий, сведенные в промзадание, позволяют рассчитать годовой объем работы, то есть количество продукции, которое должно быть изготовлено формным, печатным и послепечатным производством проектируемого или реконструируемого предприятия. Необходимо подчеркнуть, что объем работы рассчитывается до принятия каких-либо проектных решений, так как количество продукции, намеченное к выпуску, не зависит от технологии и оборудования, которые будут выбраны в процессе технологического проектирования.

Одна из главных задач, которые решаются в процессе технологического проектирования - это формирование комплекса полиграфического оборудования для основного производства проектируемого предприятия. Для того чтобы сформировать этот комплекс необходимо иметь следующие сведения об оборудовании, которым будет оснащено предприятие: устойчивость и стабильность работы оборудования; соответствие конструктивных параметров оборудования условиям его эксплуатации; степень автоматизации и диапазон скоростных режимов работы; надежность, долговечность и безопасность работы; условия метрологического обеспечения; примерные нормы времени и выработки; эргономичность и экологичность конструкции оборудования и применяемых материалов; требования к квалификационному уровню рабочих, обслуживающих эту технику; простоту обслуживания, ремонтопригодность и наличие системы сервисного обслуживания; диапазон применяемых материалов и их параметров; взаимозаменяемость материалов и т.п.

При проектировании полиграфического предприятия технологические расчеты производства начинаются с печатного производства. Возможны два варианта расчетов. Первый из них предполагает заранее установленное промзадание, в котором четко прописаны годовые объемы выпускаемой продукции. В современных условиях этой схемой расчетов пользуются издательские комплексы при создании собственной полиграфической базы, так как располагают достоверной информацией об объемах выполняемых полиграфических работ. В этом случае порядок проведения расчетов может быть следующим:

1. По сформированному прозаданию определяется объем работ печатного подразделения в соответствующих учетных единицах.

2. С учетом норм времени и выработки рассчитывается время на выполнение заданного годового объема работ, то есть рассчитывается загрузка по отдельным видам печатного оборудования. Собственно расчетам должно предшествовать детальное проектирование технологического процесса. Определяется плановый фонд времени работы отдельных видов печатного оборудования.

3. Рассчитывается количество единиц печатного оборудования, необходимого для выполнения промзадания и определяется штат рабочих его обслуживающих.

4. С учетом заданного промзадания формируется производственная программа в соответствующих учетных единицах для допечатного и послепечатного оборудования. С учетом сформированной продуктовой программы, выбранного печатного оборудования и норм времени и выработки на соответствующие процессы полиграфического производства рассчитывается загрузка по отдельным видам допечатного и послепечатного оборудования.

5. Определяется плановый фонд времени работы отдельных видов допечатного и послепечатного оборудования. Рассчитывается количество единиц допечатного и послепечатного оборудования, необходимого для выполнения продуктовой программы и определяется штат рабочих их обслуживающих.

В современных условиях развития бизнеса на этапе создания предприятия достаточно часто можно задаться лишь перечнем изданий и их основными характеристиками. Количество же таких изданий на первоначальном этапе проектирования не является строго регламентированным. В этом случае используется второй вариант проектирования полиграфического предприятия, который предполагает проведение технологических расчетов производства, исходя из фиксированной величины производственной мощности печатного оборудования. Для этого варианта может быть предложен следующий порядок расчетов:

1. С учетом норм времени и выработки на соответствующее печатное оборудование определяется время на печать каждого вида издания, вошедшего в продуктовую программу проектируемого предприятия.

2. Рассчитывается плановый фонд времени работы печатного оборудования.

3. Исходя из установленных областей применимости печатного оборудования, заказы формируются в соответствующие группы.

4. Задаваясь процентным соотношением количества заказов определенного вида в сформированной группе, с учетом времени на его печать и планового фонда времени работы данной единицы печатного оборудования, формируется производственная программа по количеству наименований по каждому виду изданий.

1. Дайте определение понятия «жизненный цикл» продукта.

2. Назовите фазы жизненного цикла продукта.

3. В чем состоят особенности жизненного цикла продукта полиграфических предприятий?

4. Каковы особенности отдельных фаз жизненного цикла продукта?

5. Задачи маркетинга продукта.

6. Что такое позиционирование продукта?

7. Как формируется продуктовая программа полиграфического предприятия?

8. Каков порядок проведения технологических расчетов при проектировании полиграфических предприятий?

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика оптимизации логистических затрат промышленного предприятия при управлении запасами сырья и материалов. Работа с запасами: классификация, понятие, принципы. Совершенствование работ по управлению запасами на примере ОАО "Рудоавтоматика".

курсовая работа , добавлен 09.07.2012


Понятие миссии предприятия. Стратегические цели предприятия. Стратегическое планирование на предприятии как инструмент развития. Миссия и стратегические цели предприятия в сфере услуг связи на примере ЗАО "КТК". Перспективные проекты на ЗАО "КТК".

курсовая работа , добавлен 11.10.2011


Понятие запасов, цели их создания, классификация, основные принципы работы с ними. Логистические затраты: понятие, виды, направления оптимизации. Анализ организации работ по управлению запасами на ОАО "ГМС Насосы", рекомендации по ее совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 23.08.2011


Теория фирмы и виды предприятий. Экономическая сущность и классификация издержек. Издержки фирмы в краткосрочном и долговременном периодах. Факторы усиления положительного эффекта масштаба, активизации снижения затрат и роста производительности ресурсов.

контрольная работа , добавлен 23.07.2015


Стратегические проблемы развития производства (снижение рентабельности, отсутствие роста, уменьшение доли рынка), методы их решения. Задачи стратегического менеджмента. Характеристика АНК "Башнефть". SWOT-анализ. Разработка стратегии развития предприятия.

курсовая работа , добавлен 01.03.2016


Характеристика систем управления запасами, их функций и видов. Изучение процесса и политики планирования при управлении запасами на примере предприятия "САН ИнБев". Расходование, распределение запасов со склада, затраты на хранение сырья и материалов.

дипломная работа , добавлен 16.04.2011


Определение миссии и цели работы организации. Состав стратегических ресурсов и выбор системы стратегического управления предприятием. Определение норм затрат ресурсов, расчет производственной мощности. Расчет затрат на производство и реализацию продукции.

курсовая работа , добавлен 05.06.2015

Производственная стратегия относится к функциональному уровню иерархии разработки стратегий, разрабатывается на основе стратегии бизнеса.

Она включает:

• - стратегию товара;
• - стратегию процесса;
• - стратегию границ производственной системы;
• - стратегию местоположения.

Стратегия товара - связующее звено между деловой стратегией и производственной. М.Портер выделяет 5 товарных стратегий.

• 1. Стратегия лидерства по издержкам основана на снижении полных издержек производства за счет массового выпуска стандартного товара и привлечение основной массы покупателей за счет снижения цен.
• 2. Стратегия широкой дифференциации - выпуск широкого ассортимента товаров для различных потребителей, товары отличаются от товаров конкурентов, но издержки и цены выше, чем у конкурентов.
• 3.. Стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках ориентирована на низший ценовой сегмент. При этом выпускается упрощенный товар по минимальной цене.
• 4. Стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации - обеспечение потребителей в выбранном сегменте рынка товарами, полностью отвечающими их вкусам, цены и качество при этом выше средних.
• 5. Стратегия оптимальных издержек должна обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей аналогичной продукции, либо более высокое качество при сопоставимых ценах.

Первые две стратегии предполагают широкий охват рынка, значительную рыночную долю, стратегии рыночной ниши - наоборот, ограниченное присутствие на рынке (один сегмент).

Более подробную классификацию товарных стратегий предлагает Г. Минцберг. Он выделяет:

• 1) Две основных стратегии товара:
  • - стратегию низких издержек (выпуск стандартного товара по низкой цене, за счет эффекта масштаба);
  • - стратегию дифференцирования (создание товара, отличающегося от товара конкурентов по дизайну, качеству, имиджу или сопутствующему сервису).
• 2) Пять стратегий набора товаров:
  • - стратегия проникновения - последовательное продвижение существующих товаров на существующие рынки;
  • - стратегия пакетирования - продажа двух (нескольких) продуктов вместе, в «пакете»;
  • - стратегия развития рынка - предложение уже выпускаемых товаров на новых рынках, например в других регионах;
  • - стратегия развития продукта - предложение новых (усовершенствованных) товаров на те же рынки;
  • - стратегию диверсификации (открытие новых видов деятельности, создание или покупка новых бизнесов)
• 3) четыре стратегии положения товара на рынке:
  • - стратегия стандартизированного товара - на массовый рынок выпускается один товар;
  • - стратегия сегментирования учитывает неоднородность рынка, выпускается спектр продуктов для различных целевых групп потребителей;
  • - стратегия ниши - освоение небольшого отграниченного сегмента рынка при помощи специально ориентированного на него товара;
  • - стратегия кастомизации - адаптация каждого экземпляра товара к потребностям отдельного покупателя.

Стратегия процесса определяет тип производственной системы и планировки производства.

Выделяют 4 основных типа производственных систем:

Единичное, или заказное производство - это производство продукции по индивидуальным заказам, отличающееся спросом на высокое качество и требующей изготовление уникальных экземпляров продукции. Используется универсальное оборудование, позволяющее гибко изменять параметры номенклатуры продукции.

Мелкосерийное или гибкое массовое производство имеет идею соединения преимуществ массового производства с расширением номенклатуры продукции, путем использования различных комбинаций стандартных комплектующих. При этом используется универсальное оборудование, позволяющее легко переходит от производства одной номенклатурной единицы к другой.

Крупносерийное или негибкое массовое производство - характеризуется стандартизацией технологий, материалов, производственных процессов. Применение капиталоемких технологий позволяет получать высокий объем стандартной продукции. Однако использование производительного, но узкоспециализированного оборудования затрудняет переход на производство другой продукции.

4. Поточное или конвейерное производство - на входе обеспечивает непрерывное потребление сырья, материалов, а на выходе непрерывный поток готовой продукции одного типа. Наивысшая эффективность достигается при круглосуточном использовании технологического оборудования

По мере перехода от 1 к 4 типу производственных систем снижаются удельные производственные затраты (затраты на производство единицы продукции), но растут затраты переналадки (единовременные затраты на перестройку оборудования на выпуск другой товарной позиции).

Выбор типа производственной системы связан с выбором товарной стратегии.

Единичная производственная система используется при стратегии рыночной ниши на основе дифференциации; мелкосерийная - при широкой дифференциации или рыночной нише на основе низких издержек; крупносерийная и поточная - при стратегии лидерства по издержкам.

Выделяют четыре вида планировок производства:

• - предметная;
• - технологическая;
• - с использованием технологических ячеек (комбинация технологической и предметной);
• - с обслуживанием неподвижного объекта.

Границы производственной системы Стратегия границ определяет, какую часть цепочки ценностей включать в состав конкретной производственной системы. Это решение типа: «Производить самим или покупать?» Противоположными крайностями при выборе границ являются концепции полного производственного цикла и полного аутсорсинга. Концепция полного производственного цикла предполагает контроль над всеми этапами цепочки ценностей. В состав производственной системы включается производство сырья, комплектующих, самого товара, дистрибуция и сервисная поддержка, а также процессы разработки и маркетинговой поддержки товара. Концепция полного аутсорсинга предполагает, что все виды ценностей переданы субподрядчиками, а роль организации состоит лишь в разработке бизнес-модели и товара. В связи с мировой специализацией производств, с географическим их обособлением, аутсорсинг становится все более популярным.

Стратегия местоположения. Стратегия определяет, где следует расположить производство, складские, сервисные и вспомогательные объекты.

Существует три концепции выбора местоположения:

• - исходя из близости к поставщикам и потребителям (в случае высоких затрат на перевозку);
• - по полным производственным издержкам (включая таможенные тарифы);
• - по комплексу показателей внешнего окружения (наличие инфраструктуры, материальных ресурсов, рабочей силы, политическая и социально-экономическая обстановка в регионе и т.д.)

СТРАТЕГИЯ ТОВАРА

Ранее были рассмотрены шесть стратегических или долгосрочных решений

– стратегия товара;

– стратегия процесса;

– стратегия местонахождения;

– стратегия выбора и расстановки оборудования;

– человеческие ресурсы;

– производство и закупки («точно во время»).

Стратегия товара - это выбор, определение и дизайн (экономическая и качественная надежность товаров).

Английское слово design имеет множество разных значений. Иногда оно означает эстетическое оформление (дизайн) изделия, например, форму автомобиля, текстуру материала, форму и отделку консервного ножа. В другом случае это слово означает процесс определения базовых параметров какой-либо системы. Так, например, прежде чем приступить к рассмотрению деталей, дизайн энергоагрегата может означать процесс определения характеристик его отдельных элементов: генератора, насосов, бойлеров, соединительной системы и т.д.

Существует еще одна интерпретация английского слова design, согласно которой оно означает процесс детализации сведений о материалах, формах и допустимых отклонениях всех отдельных деталей продукта, т.е. его проектирование. Именно этой теме посвящен данный раздел.

Товары и услуги могут быть разнообразными. Тостер, производимый для домашней кухни, блюдо из цыпленка в ресторане или сервис, предоставляемый банками - примеры товаров и услуг. Цель стратегии товара - это обеспечение конкурентного преимущество товара.

Функция производства сама по себе должна обеспечить следующее:

– способности к управлению;

– технологические навыки;

– финансовые ресурсы;

– человеческие ресурсы.

Когда эти способности, навыки и ресурсы не поддерживают товар с конкурентным преимуществом, товар, вероятно, не будет произведен или предложен. Выбором товара и принятием решения должны заниматься все службы, потому что они влияют на саму организацию. Изменения стратегии товара могут быть долгим и дорогим процессом. Переход товара от идеи к рынку может быть критичным для успеха организации.

6.1. ВЫБОР ТОВАРА.

Управление имеет возможность выбора, определения и дизайна (насколько экономично и качественно будет изготавливаться) товаров. Отбор товаров это выбор товаров или услуг для обеспечения покупателей или клиентов. Выбор товара есть фундаментальное решение, которое имеет значение для всех других решений в промышленном менеджменте.

Нижеприведенный пример показывает смысл замены даже небольшой части изделия.

Некий производитель обнаружил, что если он разработает новую часть товара, то увеличит срок службы основного изделия и сэкономит 1,75 денежных единиц на затратах по гарантии. Новая часть добавляет более чем 2 денежные единицы затрат на каждое изделие, что было не очень привлекательным. Но со стратегической точки зрения такой переход все-таки имеет смысл. Снижение затрат конечного пользователя и неудобства, связанные с коротким сроком службы товара, усиливают сообщения о продажах компании и увеличивают ценность товара в глазах покупателей. Таким образом, решение менеджеров сделать эту замену вознаграждается увеличением доли рынка.

Жизненный цикл товара. Товары рождаются, живут и умирают. Жизненный цикл товара разделяется на четыре фазы: введение, рост, зрелость и спад (рис. 6.1). Обычно фирма имеет убытки, пока товар разрабатывается. Когда товар успешно разработан, эти потери могут быть восстановлены.

Обычно успешный товар может принести прибыль раньше, чем наступит фаза спада.

Рис. 6.1. Жизненный цикл товара: сбыт, затраты, прибыль.

Жизненный цикл товара может измеряться несколькими часами (газета), месяцами (сезонная мода), годами (видеомагнитофоны) или десятилетиями (автомобили).

Вне зависимости от продаж задача операционного менеджера остается прежней: разработать систему, которая помогает успешно представить новые товары. Если производство не эффективно, на этой стадии фирма может нести потери, т.е. товары не только не могут производиться эффективно, но возможно, вообще не смогут производиться Организация не выживет без внедрения новых товаров. Старые товары переходят в этап зрелости и в периоде спада должны быть заменены. Это требует постоянного успешного внедрения новых товаров и активного участия в этом операционных менеджеров. Преуспевающие фирмы изучили, как

настроить свои возможности на превращение их в успешный товар. На рис. 6.2, показано развитие идеи товара, проходящее через семь стадий, начиная от зарождения самой идеи и заканчивая представлением нового товара. Насколько хорошо этот процесс управляется, может определить не только успех товара, но также и его будущее. Толчок на разработку товара может быть внешним (т.е. управляться рынком), внутренним (внедрением новых технологий) или тем и другим вместе. Преуспевающие организации выбирают наилучшую комбинацию.

Рис. 6. 2. Стадии разработки товара

Не всегда введение новых товаров становится успешным, хотя выбор товара, определение и дизайн осуществляются постоянно. Считается, что только один из 25 представленных товаров действительно становится успешным. Многие товары проходят через стадию разработки, конечный дизайн и предварительные стадии производства, но не достигают рынка.

Конкуренция на базе времени. Во времени жизненный цикл товара становится короче, и это увеличивает важность разработки товара. Поэтому более быстрый разработчик новых товаров постоянно выигрывает по

отношению к медленным разработчикам и получает конкурентное преимущество. Эта конкуренция называется конкуренцией на базе времени. Японские производители машин разрабатывают и представляют

автомобили в два раза быстрее, чем американские. Это дает быстрому разработчику некоторый набор преимуществ, т. е. тот, кто представляет товары быстрее, может использовать более современные технологии. К тому же, те, кто представляет товары быстрее, получают опыт в многочисленных областях,

связанных с дизайном, тестированием, производством и представлением новых товаров. Те, кто разрабатывает товары быстрее и обучается быстрее. Более быстрое представление имеет кумулятивный и положительный эффект не только на рынке, но также и в разработке изобретений, улучшении качества и

снижении затрат.

Рис. 6.3. Кривая успеха товара (от идеи до готового продукта).

6.2. РАЗВИТИЕ ТОВАРА

Наилучшим подходом к разработке товара считается командный подход. Известны такого рода команды: разработки товара, разработки технологичности и ценового инжиниринга. Японский подход к команде - это не разделение их организации на отделы разработки и исследований, создания оборудования, производства и т. д. Для японского стиля характерно групповой подход и работу в команде соединять в деятельности одной организации.

Японские культура и стиль руководства более коллегиальны, а организация менее структурирована, чем в большинстве западных систем, поэтому они не считают необходимым создавать «команды», обеспечивая необходимые коммуникации и координацию.

Команды разработки конструкции изделия или товара. Команда разработки товара, несут ответственность за перенос требований рынка на товар и за достижение успеха товаром. Такие команды часто включают в себя специалистов по маркетингу, производству закупок, контролю качества и персонал, занятый обслуживанием клиента. Многие команды также имеют представителей продавца. Вне зависимости от условий разработки товара исследования показывают, что успех вероятен только в случае открытого

сотрудничества, когда с потенциальным вкладом в разработку могут выступить все участники команды.

Команды по разработке технологичной конструкции и функционально-стоимостного анализа (ФСА). Для обеспечения наименьшей стоимости при проектировании продукции применяется функционально-стоимостной анализ. Цель этого анализа заключается в упрощении продукции и технологического процесса. Команды по разработке товара должны создать успех товару или сервису. Эта цель включает соответствие требованиям рынка, технологичность конструкции и соответствие требований сервиса. Команды по технологичности и ФСА, с одной стороны, имеют довольно узкую задачу. Их задача - улучшение конструкции и спецификации на этапе исследований, разработки, конструирования и на стадии производства самого товара.

В дополнение к немедленному, очевидному изменению затрат разработка технологичной конструкции и ФСА могут давать и другие выводы. Они включают в себя:

– уменьшение сложности товара;

– дополнительную стандартизацию компонент;

– улучшение функциональных аспектов товара;

– улучшение экономичности и качества выполнения операции;

– улучшение безопасности операции;

– улучшение возможности ухода за товаром и обслуживания товара;

– создание качественной и надежной конструкции.

Проектирование качества конструкции означает, что товар сконструирован так, что небольшие изменения в производстве или сборке не будут влиять на товар неблагоприятно.

ФСА и стоимостной анализ снижают потребность в ресурсах, необходимых для заданного объема выпуска; ФСА и стоимостной анализ направлен на увеличение производительности.

Команды (коллективы) разработки товара, команды создания технологичной конструкции и команды ФСА могут оказаться наилучшим средством уменьшения затрат, доступным операционным менеджерам. Они получают улучшение ценности путем определения существенных функций товара и путем достижения этих функций без снижения качества.

Если программы ФСА управляются эффективно, то это приводит к уменьшению затрат в пределах от 15 до 70% без ухудшения качества. Некоторые исследования установили, что на каждый доллар, потраченный на ФСА, может быть получено от 10 до 25 денежных единиц снижения затрат. Влияние, которое конструкция товара имеет на все аспекты оперативных затрат, показано на рис. 6.4. Здесь наглядно представлена необходимость в глубокой, тщательной оценке конструкции товара до принятия решения о его производстве. Снижение затрат, достигнутое для специфического кронштейна путем применения ФСА, показано на рис. 6.5.

Рис. 6.4. Снижение затрат при использовании ФСА и стоимостного анализа

Стоимостной анализ. ФСА играет существенную роль на этапе выбора товара и проектирования, а стоимостной анализ на этапе процесса производства, когда уже ясно, что новый товар имеет успех. Улучшения ведут к совершенствованию товара либо товар изготавливается более экономично. Методы и преимущества для стоимостного анализа те же, что и для ФСА, хотя небольшие отличия могут быть на этапе внедрения, также стоимостной анализ используется уже во время производства. Люди, занятые разработкой товара на начальном этапе, знают, что после них будет работать команда стоимостного анализа. Причем эта команда будет работать без такого давления, которое существует в процессе разработки, и

товар будет дорабатываться. Эта проблема может быть преодолена подключением людей, разрабатывающих товар, к команде, занятой стоимостным анализом, посредством выработки отношения, «что все товары

могут быть улучшены». Вторая проблема заключается в недостатке времени для внесения изменений в товар в процессе производства товара. Производитель может потратить миллионы долларов на исследования и разработки, чтобы выдвинуть товар на рынок. Для многих товаров компания, которая впервые внедрила товар в производство, адаптирует его для использования в различных приложениях, что обеспечивает продажи на годы.

Товар может стать «стандартом». Следовательно, возникает гораздо больше забот с выдачей товара на рынок, чем с разработкой эффективной конструкции или эффективного процесса. Быстрое появление на рынке может быть результатом хорошего маркетинга, потому что до тех пор, пока конкуренты представят копии или улучшенные версии, товар может приносить достаточно прибыли, даже если конструкция и метод производства неэффективны. Такой упор на быстрое представление товара на рынок будет оказывать давление на развитие товара. Но это не может быть оправданием для плохого выполнения задачи.

Рис. 6.5. Снижение затрат на кронштейн при использовании ФСА и стоимостного анализа