Жизненный цикл тура. Жизненный цикл туристического продукта

Жизненный цикл туристского продукта представляет собою концепцию, которая старается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи туристского продукта и его прибыль. Она также рассматривает отношения потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления его на рынок и до ухода продукта с рынка.

Теория жизненного цикла туристского продукта основана на том, что каждый продукт, насколько хорошим бы он не был, рано или поздно уступает место на рынке другому, более современному продукту. Постоянным остается только наличие потребностей, а средства их удовлетворения постоянно изменяются. Туристский продукт, как и множество других продуктов, «рождается» и «умирает», ввиду этих обстоятельств он должен всегда соответствовать запросам клиентов. Характер использования различных туристских продуктов находится в зависимости от многих факторов, таких как государственная политика в области туризма и рекреации, позиции конкурентов, опыта туристской компании, а также вкусов и потребностей клиентуры.

В своем развитии туристский продукт проходит несколько последовательных этапов, для которых характерны колебания объема продаж и прибыли.

Стадии жизненного цикла турпродукта

Первый этап – это стадия внедрения самого продукта, которая включает в себя фазу разработки туристского продукта и фазу его «запуска».

На стадии разработки проводится исследование и проектирование туристского продукта. На этом этапе разрабатывается детальное описание туристского продукта, проводится расчет его стоимости, а также разрабатываются конкретные подходы к рекламе и необходимой информации.

Фаза «запуска» начинает свое действие с момента подачи его целевой аудитории – потребителям. Этот этап характерен тем, что оборот туристского продукта происходит крайне медленно, прибыль бывает незначительной или вообще отсутствует. Персонал туристской компании ощущает ряд трудностей с реализацией данного продукта. Практика показывает, что затраты на маркетинг вновь созданного туристского продукта являются максимальными. Эти затраты вызваны тем, что необходимо значительную часть средств направить на рекламу и информацию, чтобы потенциальные клиенты получили максимум информации о новом продукте.

Важно отметить тот факт, что на этом этапе практически отсутствует конкуренция. Но это обстоятельство вызвано тем, что на данный момент нет никаких данных о новом продукте.

Время, на протяжении которого происходит внедрение нового продукта на рынок, может изменяться в довольно широких границах, и будет определяться качеством продукта, его соответствии потребностям потребителей и правильностью выбранной стратегии туристского маркетинга.

Период роста туристского продукта характерен значительным увеличением объема маркетинговой стратегии, продвижения и его продажи, а также увеличением прибыли. Значительная часть потребителей начинает проявлять интерес к самому туристскому продукту. На этой стадии расходы на туристский маркетинг еще довольно высокие, но в общих расходах туристской компании они начинают снижаться.

Для стадии роста туристского продукта характерно увеличение конкуренции, а сами маркетинговые усилия сосредоточены на формировании у потребителей убежденности, насколько выгодным является туристский продукт. Важно отметить то обстоятельство, что те туристские компании, которые раньше других начали развивать туристский продукт, владеют более значительными конкурентными преимуществами, но, тем не менее, это не освобождает их от забот по совершенствованию туристского продукта. Это вызвано тем, что компании, которые «опоздали» будут стараться различными способами улучшать продукт, который они вводят на рынок, стараясь получить для себя лидирующее положение.

Туритсичесая компания на стадии роста обязана четко определить целевой сегмент рынка и всячески стараться усилить работу по проникновению своего продукта на новые сегменты.

Вот, например, если туристская фирма, которая успешно работает в сегменте экологического туризма, сумела заинтересовать своими турами туристов мобильного типа, то их следующим шагом может быть охват следующего сегмента на рынке экологического туризма. Фирма сможет предлагать свои туры преподавателям и студентам, ученым, которые профессионально занимаются такими науками как зоология, ботаника, орнитология и т.п.

Такой подход дает возможность увеличивать прибыль и привлекать на свою сторону новых клиентов. Стадия роста становится выгодной для туристской фирмы, и самой важной маркетинговой задачей становится ее продолжение.

Для стадии зрелости уже характерен рост замедления маркетинговой стратегии создания, продвижения и продажи туристского продукта и его стабилизации. Практически круг его потребителей не расширяется. Такая картина вызвана рядом факторов:

1. Выход на рынок более совершенных товаров и услуг.
2. Изменение потребностей потребителей.
3. Недостаточная эффективность туристского продукта.
4. Усиление конкуренции.

Также для этой стадии характерен «феномен верности». Часть постоянных клиентов готовы еще раз воспользоваться предлагаемым туристским продуктом. Этот феномен психологически вполне понятен, так как выражает своеобразную ностальгию по прошлым временам, интересным событиям, впечатлениями, месту нахождения, которые остались в памяти туристов. На стадии зрелости объемы получаемого дохода несколько уменьшается, хотя и остается довольно высоким, поэтому туристская фирма всячески старается продлить этот этап.

Основные усилия туристской компании на этой стадии направлены на удержание рыночной доли и увеличения потребления этого продукта при помощи его дальнейшего совершенствования и по возможности нового позиционирования на рынке. Если такие меры не предпринимать, то продукт может сдать свои позиции на рынке туристских услуг.

Стадия спада характерна тем, что наступает такой момент, когда рекреационная сфера туризма начинает перенасыщаться данным туристским продуктом. Наблюдается стабильное падение объемов продвижения и продаж данного туристского продукта, а вместе с ним и снижение размера получаемой прибыли. Снижение спроса на туристский продукт объясняется рядом причин – исчезновение потребностей, появление на рынке более совершенных продуктов, изменением моды и др. Чаще всего, причиной является изменение предпочтений в сфере туристских услуг.

Поэтому всегда следует проводить тщательный анализ малоприбыльных, так и хорошо известных туристских продуктов, которые нуждаются в оживлении продвижения и продажи. Изменив их привычный имидж можно снова сделать их на длительный срок значительными на рынке туристских услуг. Такими средствами можно назвать проводимые фестивали, спортивные игры, сельский туризм. В зависимости от того, как будет развиваться спрос диверсификации и специализация рекреационных организаций, традиционные туристские продукты получат возможность развития и стать более оригинальными соответственно взаимозаменяемыми.

Сохраняя такой поход, можно будет удержать специфическую клиентуру и сформированное туристской фирмой место на рынке туристских услуг.

Чтобы сделать успешной деятельность на рынке туристских услуг необходимо детально разработать хорошо продуманную продуктовую стратегию. Стратегические решения по продвижению и продаже туристского продукта являются весомыми в рамках общей маркетинговой стратегии туристской компании. Главным образом это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главным источником прибыли и главной заботой туристской компании. Помимо этого этот продукт является главным элементом комплекса туристского маркетинга. На особенностях туристского продукта основываются цена, маркетинговая стратегия продвижения и продажа туристского продукта. Американские маркетологи в связи с этим считают – если предлагаемый товар не состоянии удовлетворить потребности покупателя, то усилия и расходы, которые связаны с применением других элементов туристского маркетинга, не в состоянии улучшить позиции туристской компании на рынке.

Проведение работы с продуктом для экономического развития туристской компании значительно увеличивается в рыночных условиях. Вновь поступившие или улучшенные продукты, которые потребитель воспринял положительно, обеспечивают компании на некоторое время довольно значительное преимущество перед конкурентами. Это дает возможность несколько уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, которая связана с маркетинговой стратегией продвижения и продажи туристского продукта.

Продуктовая стратегия в сфере туристского бизнеса – это разработка направлений определения ассортимента и оптимизации продуктового ряда туристского продукта, которые обеспечивают эффективность работы туристской компании в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии туристской компании влечет за собой неустойчивость структуры предложения вследствие воздействия случайных факторов, потере контроля над коммерческой эффективностью и конкурентной способностью туристского продукта. Принимаемые в таких ситуациях маркетинговые решения чаще всего основываются исключительно на интуиции, но не трезвом расчете, который должен учитывать долговременные интересы туристской компании.

Хорошо продуманная продуктовая стратегия дает возможность оптимизировать весь процесс обновления туристских предложений, а также служит для руководства туристской компании указателем направленности действий, которые дают возможность своевременно скорректировать текущие решения.

Туристская фирма разрабатывает продуктовую стратегию с учетом будущих перспектив. Такая перспектива предусматривает решение принципиальных задач, которые связаны с оптимизацией структуры туристских продуктов в целом, в том числе и с позиции их принадлежности к различным этапам жизненного цикла, а также с разработкой и внедрением на рынок услуг совершенно новых туристских продуктов.

Содержание

Введение …………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты жизненного цикла туристического продукта

1.1 Понятие туристского продукта ……………………………….5
1.2 Жизненный цикл туристского продукта и его этапы………...9

1.3 Основные аспекты и анализ жизненного цикла туристического продукта………………………………………….15

Глава 2. Использование жизненного цикла туристического продукта туристической компанией TEZ TOUR.

2.1 Туристическая компания TEZ TOUR………………………..20

2.2 Концепция жизненного цикла в туристической компании TEZ TOUR………………………………………………………….23

2.3 Ошибки в управлении жизненным циклом продукта в туристической компании TEZ TOUR…………………………….25

2.4 Измерение контроля жизненных циклов в туристической компании TEZ TOUR……………………………………………...27

Заключение ……………………………………………………………….29
Список литературы…………………………………………………… ….31

Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение "возраста" товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.
В зависимости от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.
Кривые жизненного цикла товара показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении всего жизненного цикла.
Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение.
Объектом исследования является компания TEZ TOUR. Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучение сущности теории жизненного цикла товара;
- выявление этапов жизненного цикла товара;
- изучение кривой жизненного цикла товара;
- рассмотрение видов кривых жизненного цикла товара;
- выявление современных тенденций смены жизненного цикла товара (инновационный аспект).
Мы опираемся при исследовании данной темы, как на теоретические материалы профессиональных экономистов, так и стараемся выразить свое собственное мнение на интересующую нас тему.
Данная тема является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

Глава 1. Теоретические аспекты жизненного цикла туристического продукта.
1.1 Понятие туристского продукта.

Туристский продукт – это комплекс услуг, предоставляемых туристско- экскурсионными предприятиями гражданам (туристам).
Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение. Расхождение в восприятии туристского продукта между потребителями и производителями осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том что, продукты выходящие на рынок не всегда совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Приобретая туры, покупатель в действительности ищут совсем иное, нежели набор услуг. Одни отправляясь на отдых, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, отдохнуть, загореть, поправить здоровье. Другие же выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключению контрактов. Изучив, особенности восприятия туристского продукта потребителями поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними, они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты, сколько их потребительские качества и свойства.
Поскольку туристский продукт в момент его приобретения существует в воображении потребителя, узнать, что ждет туриста от поездки можно только с помощью исследований. Проводя маркетинговые исследования, работники маркетинговых служб проводят анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателя, выявляя однородные группы клиентов. Они стремятся получить ответ на главные вопросы: что представляет собой искомый потребителем туристский продукт, и в какой степени рыночное предложение удовлетворяет его запросы? Что в действительности будет покупать потребитель? Люди покупают на рынке не товары, а их способность удовлетворить определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным. Как только клиент осознает, что товар способен удовлетворить его, он становится покупателем. Результаты маркетинговых исследований служат основой комплекса стимулирования и совершенствования туристского продукта.
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

Природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафты др.) исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие.
Оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию.
Возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий многих предприятий. Как известно, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.
Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном туре (пэкидж-туры).
По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:

продукт по замыслу;
продукт в реальном исполнении;
продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностного сторону представляет так называемый замысел, то сеть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы ивыгоды от него для своего клиента.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.
Третий уровень - это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
соответствием предлагаемого тура реальному содержанию,
наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:
сроками подбора маршрута;
сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и др.);
сроками получения справочной информации.

Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря ним туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.
Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. . Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.
Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное представление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.

1.2 Жизненный цикл туристского продукта и его этапы.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
Этап выведения продукта на рынок (внедрение).
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.
Этап роста. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, увеличение прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.
Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании туристского продукта. Дело в том, что неуспевшие предприятия, скорее всего, будут стремиться всячески, улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.
На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.
Этап зрелости Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

изменением потребностей клиентов;
выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
усилением конкуренции;
продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта.
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Этап насыщения . На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.
Этап спада. Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает перенасыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), в частности их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.
Существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла. Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

Рис.1. Жизненный цикл туристического продукта
Необходимо тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа.
В туристской индустрии сокращаются расходы на длительный отдых, так как конкуренты вводят новый продукт более мобильного типа. Зачарованные потенциальным ростом их собственных программ, туристские предприятия отказались посмотреть фактам в лицо. Из-за того, что руководство предприятий продолжительного пребывания отказывается обратиться к анализу жизненного цикла туристского продукта, оно напрасно тратит деньги и талант, которые могут быть выгодно направлены на рост более эффективного пакета туров и дальнейшее увеличение потенциала своих предприятий.
В общем, такие ошибки понятны, и изменения требований компании к своим программам также допустимы. Жизненный цикл развивается медленнее, а период зрелости развивается быстрее, поэтому проблема может стать очень актуальной.
Классическая концепция жизненного цикла должна быть, главным образом, определена позицией турпродукта в самом цикле, поскольку, как видно по отдельным фактам, критические факторы влияют на изменение прибыльности во всех четырех фазах - от роста до стагнации. В начальной фазе разработка и развитие продукта считаются критическими. Для туристского предложения, где потребности покупателей меняются от устоявшейся традиции, технологического совершенства и суммы затрат, существует необходимость знания данных факторов, чтобы турпродукт успешно вышел на рынок. Для туристского предложения готовность вкладывать в будущий объем также может быть критической, и сопряжена с большими рыночными расходами.
Во время периода роста знание точных потребностей покупателя считается необходимым, чтобы обеспечить успех большинству туристских предложений, а также удовлетворить требования к набору услуг и программ туризма. Репутация качества, базирующаяся на адекватных способностях туризма, может помочь фирме занять лидирующие позиции на рынке, расширять сеть своих туристских агентств и набор маршрутов.
На стадии зрелости необходимо четкое определение руководством всеобщей эффективности рынка для туристского оператора (компании). Рыночное мастерство проявляется различными средствами, например: прирост прибыли за счет снижения цены, тем самым привлекается больше покупателей; поиск и продвижение новых способов использования туристского продукта; расширение каналов сбыта для достижения наибольшей эффективности на первичном рынке.
Во время периода спада ключевым фактором становится контроль над общей прибылью. Производители и распространители продуктов с низкой стоимостью часто наслаждаются невысокой прибылью периода спада даже спустя продолжительное время после того, как их конкуренты исчезают со сцены.
Поэтому они имеют силу только в своих ограниченных рамках, а традиционное обобщение управленческих решений и жизненного цикла продукта не практикуется повсеместно. Туристские компании упускают возможность собрать вместе все наиважнейшие факторы, необходимые для управления жизненным циклом продукта.
1.3 Основные аспекты и анализ жизненного цикла туристического продукта.

Управление жизненным циклом имеет два основных аспекта:
Контроль жизненных циклов всей туристской продукции по всей торговой линии: во-первых, планирование новых улучшенных предложений и сокращение торговой линии, и, во-вторых, распределение денег и персонала между существующими туристскими продуктами и пакетами туров согласно возможностям получения прибыли с учетом всех составных звеньев жизненного цикла;
Контроль жизненного цикла по каждому отдельному продукту с целью выявления дополнительных прибылей.
Существуют возможности для рыночного регулирования процессом изменения формы и продолжительности жизненного цикла каждого отдельного продукта на всех стадиях, исключая последнюю. Например, период представления турпродукта может быть сокращен за счет увеличения рыночных расходов и обеспечения более быстрого сетевого распределения. В следующей фазе рост может быть ускорен, а продажи и прибыль могут перескочить на более высокий уровень за счет использования, положим, дополнительных рынков, стимулирования расширения перечня услуг или увеличения рекламы и распродаж, за счет более эффективно спланированной и осуществленной рыночной стратегии.
Стадия зрелости обычно предлагает менеджерам по маркетингу самые широкие возможности изменять форму и продолжительность жизненного цикла продукта. Возникает вопрос: приближается ли продукт к стадии исчезновения, так как его заменят более лучшим предложением, или потребности покупателя поменяются коренным образом? Вопрос будет находиться в стадии критики до тех пор, пока предполагаемая стадия зрелости будет вводить менеджера в заблуждение. Радикальные меры могут достаточно влиять на период молодости продукта благодаря смене перечня услуг, внешним изменениям, переоценке, увеличению количества каналов распространения или изменению комбинаций рыночной стратегии. Успешное «воскрешение» продукта требует меньших затрат на управление и вложений фондов, чем новый продукт.
Конечно, это не всегда возможно. Стадия зрелости для некоторых туристских продуктов ускоряется из-за изменений привычек потребителя или из-за появления улучшенного продукта. В этом случае определяют, когда сократить время на регулирование и инвестиции, отдав преимущество новому, более конкурентоспособному, продукту. Это ключевые особенности при принятии рыночных решений. В стадии стагнации рыночная эффективность начинает почти полностью зависеть от знания того, когда надо сократить жизнь продукта, который со стороны управления требует большей доли внимания, чем прибыль, которую он приносит.
Успех лидирующих компаний в управлении развития жизненного цикла, как каждого отдельного продукта, так и всей массы туристских предложений может стать огромным импульсом эффективного управления.
Подгоняемые технологическими изменениями в области бронирования и оформления транспортных документов для увеличивающегося потока туристов, туристские компании все более осваивают и участвуют в новых информационных системах, например Galileo, Sabre, Amadeus, Gabriel, Сирена и др. За последнее время эти системы приобретают транснациональный характер, конкурируя между собой, ведут к глобальному перераспределению туристских потоков. Сегодня практически нет ни одной крупной туристской компании, которая бы не осваивала указанные системы в сочетании с Internet. Жизнеспособность туристских компаний, как и их набор услуг и туров, фактически зависит от квалификации и умения персонала пользоваться данными системами. Появление улучшенных систем бронирования повлияло на продажу не только отдельных туров или пакета маршрутов, но и всего каталога предложений, которыми располагают крупнейшие туроператоры.
Эффективное регулирование жизненным циклом может быть найдено в контроле жизненного цикла всей массы туристского предложения. Признав стадию зрелости информационных систем, Internet начал развивать локальные и региональные подсистемы включения новых пользователей. Ныне, лидируя по числу пользователей, благодаря изменению формы жизненного цикла информационного обеспечения туризма, Internet также обеспечил рост другим новым туристским продуктам, увеличивая тем самым их торговую массу.
Анализ жизненного цикла осуществляется одним испытанным средством- путем доказательства эффективности ряда перспективных компаний и изменения позиций в самом жизненном цикле продуктов компании. Этого можно достичь как рассмотрением результатов туристской компании в ходе формальных проверок, когда устанавливается конкретная позиция жизненного цикла туристского продукта, так и через профилизацию всей совокупности туристской продукции в ее жизненном цикле. Меры рыночного управления и проведения анализа при рассмотрении каждой позиции жизненного цикла могут варьироваться в туристических фирмах следующим образом:
1. Изучение информации развития продукта на период от 3 до 5 лет (для некоторых пакетов программ дольше). Эта информация позволяет объединить данные о суммах продаж, предельной прибыли, общей прибыли, возврате вложенного капитала, доле рынка и цене.
и т.д.................

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

АВТОНОМНОЙ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ

РВУЗ «КРЫМСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра экономики и управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по экономике туризма

на тему: Жизненный цикл туристского продукта

Студентки III курса

Группы 31 АМн

Специальности: 6.050200

«Менеджмент организаций»

Сирош А. С.

Ассистент кафедры экономики и управления Стрелкова Н.А.

Армянск 2010

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………….3

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА…………………………………5

1.1. Особенности и свойства туристского продукта……………………….5

1.2. Структура туристского продукта……………………………………...10

1.3. Установление цены на туристский продукт………………………….14

1.4. Позиционирование туристского продукта……………………………15

РАЗДЕЛ 2. КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТУРИСТСКОГО

ПРОДУКТА………………………………………………………………….19

2.1. Жизненный цикл туристского продукта……………………………...19

2.2. Виды кривых жизненного цикла туристского продукта…………….27

2.3. Анализ жизненного цикла туристского продукта……………………32

2.4. Контроль и управление жизненным циклом туристского

продукта……………………………………………………………………...34

ВЫВОДЫ………………………………………………………………………………...37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………….39

ВВЕДЕНИЕ

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это экономическое благо, предназначенное для обмена. Большое внимание уделяется выяснению сущности, структуры и особенностей туристского продукта, закономерностей и его концепций. Уже давно известно, что туристский продукт, как и любой другой, должен пройти свой жизненный цикл. Рано или поздно каждый продукт – от услуг до компьютеров – должен пройти стадию внедрения,роста, зрелости и спада, поэтому подробно рассматривается проблема управления, контроля и анализа жизненного цикла продукта. Подход к условиям эффективной организации туристского рынка является трудным и запутанным для всего управления. В этом и заключается актуальность темы данной работы.

Объектом исследования является туристский продукт.

Предметом исследования является процесс управления, контроля и анализа жизненного цикла туристского продукта.

Цель данной работы – изучить понятие туристского продукта и концепции жизненного цикла туристского продукта. В связи с этим поставлены следующие задачи:

Определить сущность туристского продукта, его особенности, свойства и структуру;

Описать метод установления цены на туристский продукт и его позиционирование;

Изучить понятие и виды кривых жизненного цикла туристского продукта;

Дать анализ жизненному циклу туристского продукта;

Исследовать процесс управления и контроля жизненным циклом туристского продукта.

Методы исследования. Теоретическая основа исследования базируется на принципах научного анализа, аналитического метода и синтеза туристского рынка, а также использованы графические и другие методы обработки и обобщения информации. Использованы законодательные и нормативные акты, регулирующие сферу туристической деятельности в Украине.

Курсовая работа состоит из двух разделов.

Раздел первый раскрывает общие вопросы о сущности, особенностях, свойствах туристского продукта, освещает структуру туристского продукта, а также определяет методы установления цены на туристский продукт и его позиционирование.

Во втором разделе рассмотрены концепции жизненного цикла туристского продукта. Раскрыто понятие жизненного цикла товара, объяснены традиционная кривая и другие виды кривых жизненного цикла туристского продукта, а так же анализ, процессы управления, контроля жизненным циклом туристского продукта.

Информационной базой послужили: Закон«Овнесении изменений в Закон Украины «О туризме», учебная литература, авторами которой являются Е.Н. Ильина, В.А. Квартальнов, О.Т. Лойко, В.С. Сенин, Д.С. Ушаков, справочная литература и Интернет.

ПОНЯТИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

1.1. Особенности и свойства туристского продукта

В Законе Украины «О туризме» туристический продукт (турпродукт) определяется как «предварительно разработанный комплекс туристических услуг, который соединяет не менее двух услуг, которые реализуются или предлагаются для реализации по определенной цене, в состав которых входят услуги перевозки, услуги размещения и другие туристические услуги, не связанные с перевозкой и размещением (услуги по организации посещений объектов культуры, отдыха и развлечений, реализации сувенирной продукции и тому подобное)» . Определяя туристическую услугу коротко, следует отметить, что она представляет собой целесообразную деятельность по удовлетворению какой-либо потребности туриста.

Туристский продукт (турпакет) имеет время действия услуг свыше двадцати четырех часов и/или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Туристический продукт (турпакет) предлагается по общей цене, включающей все оказанные услуги и все расходы, а потребительские свойства его соответствуют условиям договора.

Туристскому продукту присущи четыре особенности (характеристики), которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

1. Неосязаемостьили неуловимость туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо .

Неуловимость услуг вызывает проблемы как у потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения. Так, для клиента, обратившегося в мастерскую по ремонту автомобилей, услуга является неосязаемой: он часто не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что было сделано. Поэтому при покупке услуги у потребителя всегда присутствует элемент надежды и доверие к продавцу. Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия клиентов предпринимают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг, подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах, привлекают к рекламе услуг «звезд» эстрады, спорта и т.д. Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижение туристского продукта на рынке.

2. Неразрывность производства и потребления услуги - главная особенность, делающая услуги действительно услугами и отличающая их от товаров. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы .

При неразрывности производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть разной. Некоторые услуги оказываются в отсутствии заказчика, например, ремонт автомобиля. Но многие виды услуг требуют тесного прямого контакта продавца с покупателем. Так, лечение на курорте невозможно без клиента и медицинского персонала, обслуживание в ресторане неразрывно связано с работниками предприятия общественного питания.

Неотделимость производства от потребления услуг обусловливает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроизводства. Клиент не просто потребляет услугу, но подключается к ее производству и доставке. Участие покупателя на всех фазах воспроизводственного процесса в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что и как производить. Поведение продавца в присутствии покупателя определяет вероятность повторения услуги. Поэтому правильный подбор и обучение персонала, в первую очередь вступающего в непосредственный контакт с клиентом, приобретают особое значение в наши дни. От профессионализма работников зависят качество услуг, приверженность покупателей и, в конечном счете, конкурентоспособность фирмы.

3. Изменчивость -важная отличительная черта туристских услуг. Качество туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. В одной гостинице сервис организован по высшему разряду, в другой, расположенной рядом, обслуживание поставлено хуже. Внутри гостиницы один работник радушен и исполнителен, тогда как другой груб. Даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному . Непостоянство качества туристских услуг обусловлено многими обстоятельствами. Чаще всего причина кроется в самом работнике, его низкой квалификации, слабости подготовки и обучения, неинформированности, отсутствии регулярной поддержки со стороны менеджеров. Иногда изменчивость качества обслуживания связана с профессиональной непригодностью работника. Своюнестабильность обслуживания вносит потребитель. Уникальность каждого покупателя объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с запросами клиента. Эта уникальность делает невозможным массовое производство для многих услуг. Одновременно она порождает проблему управления поведением потребителей.

4. Неспособность к хранению- следующая отличительная черта туристских услуг. Их нельзя произвести впрок или складировать. Транспортные пассажироперевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи подобно продукции промышленности. Не использованные номера в отеле или посадочные места в самолете обернутся невосполнимыми потерями для их владельцев, в этом смысле турпродукт подвержен порче. Неспособность услуг к хранению не является сложной проблемой в условиях постоянного спроса. Однако спрос на большинство видов услуг, в том числе туристских, колеблется. Его величина меняется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос превышает предложение, ситуацию нельзя исправить, взяв, как в промышленности, товар со склада. Аналогично, во время низкого спроса невозможно создать запасы услуг для их использования в пиковый период. Если существует избыточное предложение, производственные мощности простаивают и фирма несет убытки.

Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта:

Обоснованность, т.е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста;

Надежность -соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;

Эффективность -достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

Целостность -завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить туристскую потребность;

Ясность -потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

Простота в эксплуатации;

Гибкость -способность продукта и системы обслуживания приспособиться к

типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

Полезность-способность служить достижению одной илинескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста. Обеспечение контроля реализации этих свойств -это, прежде всего, изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опрос, анкетирование и т. п.), но сам контроль качества туристской услуги начинается уже на этапе планирования туристского продукта ;

Гостеприимство - неизмеримое свойство туристского продукта. Без этого любой самый совершенный турпродукт будет выглядеть обезличенным и турист не получит ожидаемого уровня удовлетворенности той или иной своей потребности.

Оптимальность обслуживания -также важное потребительское свойство, имеющее непосредственное отношение к гостеприимству. Она подразумевает:

a) соответствие всех видов услуг одному уровню (классу) обслуживания;

b) соответствие всех услуг тематике тура;

c) адресную направленность тура на определенную целевую группу потребителей;

d) заблаговременное согласование программ обслуживания;

e) гибкость программ (возможность замены тех или иных услуг);

f) рациональное содержание обслуживания по количеству предоставляемых услуг;

g) отсутствие тенденциозности в обслуживании (ненавязчивость услуг).

Гостеприимство же в сфере туристской индустрии -это профессиональное требование, это искусство дать людям почувствовать, что им рады . Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любезность персонала. Это понятие многогранно и складывается из множества составляющих факторов:

Качественная информация, как местных, так и региональных рынков о возможностях отдыха, познания и развлечений, о том, что туристов ждут и к встрече с ними готовятся;

Создание положительного образа туристской местности, предприятий, обслуживающих потенциальных потребителей (реклама, участие втелепередачах, посвященных туризму, благотворительная деятельность и др.);

Нескрываемое стремление обслуживающего персонала к оказанию туристам знаков внимания (политика обслуживания по принципу «все для клиента»);

Внимательное отношение тех, кто предоставляет турпродукт, к просьбам и пожеланиям клиента (по принципу «что мы можем еще для вас сделать?»);

Забота об облегчении ориентации туристов в получении услуг (информация внутри фирмы, об объектах в путеводителях и буклетах на понятном туристу языке и др.);

Благожелательное отношение к туристам («принцип обслуживания»).

Все эти принципы важно учитывать еще на этапе разработки туристского продукта, помня о том, что неправильно подготовленный продукт не только не пользуется спросом, но и способен оттолкнуть от предприятия потенциальных, последующих клиентов. В условиях серьезной конкуренции, имеющейся сегодня на туристском рынке, это немаловажный фактор .

1.2. Структура туристского продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана, либо услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но турпродукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

Природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь

туриста и побудить его совершить путешествие;

Оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия;

Возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения .

Как известно, турпродукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг. Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры). По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня (рис. 1.1) :

1) продукт по замыслу;

2) продукт в реальном исполнении;

3) продукт с подкреплением;

Рис.1.1. Три уровня туристского продукта

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет предоставление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме турпродукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.

Третий уровень - это турпродукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

Оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

Вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

Соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

Наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

Сроками подбора маршрута;

Сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и прочее);

Сроками получения справочной информации .

Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря ним туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннулирования тура, а также обо всех других особенностях (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное представление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, на то, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристскому предприятию изыскать возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом .

«Новая конкуренция» -это конкуренция между собой не того, что предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому турпредприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

1.3. Установление цены на туристский продукт

Одним из наиболее важных решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят достигнутые, коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность туристских продуктов и на деятельность предприятий.

Также цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления отношений между фирмой и клиентами. И, наконец, цена - сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке. С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо анализировать многие факторы. К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

Соотношение спроса и предложения;

Уровень и динамика конкурирующих цен;

Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

Потребители.

Установление цен во многом зависит от имиджа туристского предприятия. Предлагая свои услуги, оно должно заботиться о том, как воспринимаются потребителем его продукты . При разработке ценовой стратегии это должно обязательно учитываться, т.к. чем больше у предприятия авторитет, тем большей популярностью и доверием пользуются его услуги. При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Если рассматривать рынки с различными видами конкуренции, то можно увидеть следующую картину.

На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, т.к. предложения различных туристских предприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа туристских предприятий. Новым претендентам трудно на него проникнуть. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, частная нерегулируемая и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае цена устанавливается по-разному .

Государственная монополия может на уникальные туристские объекты установить цену ниже себестоимости, если покупатель не может приобрести его за полную стоимость или наоборот цена может быть назначена очень высокой для сокращения всеобщего потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению. На цену туристского продукта большое влияние оказывают также внешние факторы: климатические, экономические, региональные конфликты и т.д.

1.4. Позиционирование туристского продукта

Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на турпродукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционировани-

ем. Позиционирование туристского продукта - фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы -Эл Раис и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя» .

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах -позиция X. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах - позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами (рис.1.2).

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

Дело в том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату

рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование - это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга .

Х Качество

● высокое

НизкиеВысокие

Рис. 1.2. Схема позиционирования туристского продукта

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

Позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

Позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет турпродукт;

Позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

Позиционирование по соотношению цена/качество;

Позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

Позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда

факторов. Необходимо, в частности, следующее:

Иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;

Знать позиционирование конкурирующих продуктов;

Выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

Убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;

Оценить уязвимость позиционирования;

Обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями .

Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

Поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

Однобокое позиционирование - создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

Неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

Неоднозначное позиционирование - создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей.

Следовательно, нужно подчеркнуть следующее: турпродукт- это любая услуга, которая удовлетворяет потребности туристов во время путешествия и подлежащая оплате с их стороны. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса.

КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

2.1. Жизненный цикл туристского продукта

Ри определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследо­ванию жизненного цикла товаров. Концепция жизненного цикла товаров была разработана немецким профессором, легендарным ученым и практиком Теодором Левиттом, и впервые опубликована в 1965 году.Концепцияисходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обла­дал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным това­ром. Постоянно только наличие потребности, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей . Жизненный цикл туристского продукта (ЖЦТП) – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Как и любой товар, турпродукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли (рис. 2.1).

Внедрение Рост Зрелость Спад Время

Рис. 2.1. Жизненный цикл туристского продукта

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте. Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других преступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров .

На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясниться рядом факторов:

Изменением потребностей клиентов;

Выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;

Усилением конкуренции;

Продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов и более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну).

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада .

Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет низкую прибыль, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру .

Можно выделить следующие закономерности ЖЦТП.

1. Периоды внедрения и роста цикла туристического продукта сокращаются, если разработка нового тура и его продвижение на рынок не потребуют существенных финансовых вложений и затрат, а агентская сеть будет всячески заинтересована в распространении и реализации тура-новинки. Существенно сократить и повысить эффективность стадий внедрения и роста туристического продукта может применение торговых марок (брендов).

2. Период зрелости туристического продукта будет длиться до тех пор, пока фирма удерживает лидирующие позиции в конкурентной борьбе, пока не изменятся предпочтения и потребности потенциальных покупателей туристического продукта.

3. Период спада будет тем стремительнее, чем сильнее подвержены изменениям вкусы и потребности клиентов, чем менее популярно то или иное туристическое направление или вид туров, и чем больший на рынке уровень конкурентной борьбы.

Концепция ЖЦТП потому и нуждается в отдельном и более подробном рассмотрении, поскольку стратегия поведения туроператора на рынке изменяется в зависимости от того, на какой стадии своего жизненного цикла находится тот или иной туристической продукт.

На стадии внедрения тура на рынок менеджменту туроператора приходится решать ряд основных задач, связанных с технологическими (установление партнерских отношений и схем работы с поставщиками, привлечение новых агентов, обучение персонала, приобретение или изготовление рекламной продукции и т.д.), сбытовыми и маркетинговыми (нежелание потребителей менять собственные предпочтения в отдыхе) проблемами. Главными целями стратегии туроператора на стадии внедрения тура-новинки являются информирование потребителей (о конкурентных преимуществах собственного тура), убеждение покупателей и агентов, создание положительного имиджа нового тура и т.д. .

На стадии роста жизненного цикла тура туроператору необходимо задуматься над тем, каким образом занять максимального размера рыночную нишу до наступления стадии зрелости (которая характеризуется стабилизацией). Для осуществления прочного захвата определенной рыночной ниши применяются стратегии:

Повышения качества;

Расширения ассортимента и модифицированности тура (охват как можно большего количества сегментов рынка);

Расширения агентских сетей (выход на как можно большее количество региональных рынков);

Снижения цен.

На этапе зрелости менеджеру туроператора необходимо принимать все возможные меры для продления этой фазы (поскольку именно фаза зрелости оптимально удовлетворяет коммерческие интересы туроператора) во времени и не допущения наступления стадии спада. Для этого применяются основные три стратегии - модификация рынка, модификация продукта и модификация маркетинга.

Стратегия модификации рынка может быть ориентирована, во-первых, на увеличение интенсивности потребления конкретного тура постоянными клиентами («старые» потребители), что достигается продвижением идеи о полисезонности отдыха (например, Египет - не только зимнее, но и летнее направление), о новых целях поездок на ставшие популярными курорты (например, Италия - не только отдых на море, но и удачный шопинг), а также проведением мероприятий, стимулирующих более частые поездки постоянных клиентов (например, система скидок и льгот, бонусная программа для часто путешествующих и т.д.). Во-вторых, модификация рынка может быть ориентирована на привлечение новых, ранее не пользовавшихся услугами туроператора клиентов. Эта стратегия реализуется посредством завоевания доверия потенциальных клиентов, рекламированием явных конкурентных преимуществ того или иного тура или направления, выходом на новые туристические рынки (путем расширения агентских сетей) .

Модификация тура как стратегия состоит в изменении качественного содержания турпакета, способном продлить стадию зрелости за счет привлечения новых клиентов или роста поездок среди постоянных. Модификация тура может содержаться в повышении качества тура, улучшении его свойств (например, дополнительные услуги в поездке, расширение отельной базы, использование различных транспортных средств при организации поездок и т.д.).

Модификация маркетинга состоит в изменении условий торговли туристическим продуктом. Данная стратегия осуществляется за счет изменения цены турпродукта, расширения сети сбыта, проведением рекламных кампаний и мероприятий стимулирования сбыта.

Наконец, на стадии спада менеджменту туроператора необходимо принять два наиболее важных решения: предвидеть наступление спада, как логического завершения жизненного цикла туристического продукта и определить линию своего поведения после наступления стадии спада.

Предвидение спада - довольно сложный процесс, требующий от топ-менеджеров туроператора не только знаний, навыков и интуиции, но и постоянного мониторинга состояния рыночной конъюнктуры в регионе. Менеджер должен задолго до наступления последствий спада (то есть, уменьшения доли рынка и снижения прибыльности бизнеса) выявить симптомы его приближения. Если менеджер выявит симптомы приближающегося спада, он сможет быть готовым к его негативным последствиям заблаговременно и изменить линию поведения фирмы с целью максимального ее соответствия стратегическим целям туроператора. С другой стороны, отсутствие предвидения спада сможет привести к тому, что стратегические решения будут приниматься после явных негативных последствий наступившей стагнации, и столь драгоценное в этом случае время будет безвозвратно потерянным. Основные симптомы приближающегося спада туристического продукта приведены ниже.

1. Рост конкуренции на региональном рынке. Когда практически все ведущие туроператоры предлагают на одном рынке идентичные туры или направления, стоит задуматься о том, что данным туром рынок насытился и даже если в настоящий момент спрос на тур-продукт остается на высоком уровне, вполне вероятно вступление данного тура в стадию своего спада.

2. Переход к ценовой конкуренции. Если конкурирующие туроператоры ведут борьбу за клиента посредством изменения отпускных цен, следовательно, привлечь туриста качеством самого тура уже невозможно. Потребитель выбирает конкретное туристическое направление или вид тура не потому, что ему хочется поехать именно туда, а потому, что он желает сэкономить на отдыхе. Это так называемый «искусственный спрос», который отражает не желания и потребности клиента, а, прежде всего, его скромные финансовые возможности. Очевидно, что как только подешевеют -предложения других туроператоров, огромное количество клиентов поменяют места своего отдыха, что и немедленно приведет к наступлению стадии спада.

3. Углубляющийся ассортимент конкурирующих туроператоров. Если на туристическом рынке одновременно предлагается большое количество модификаций тура, это очередной симптом его морального устаревания. Логика данного заключения в том, что туроператоры, модифицируя туристический продукт, стараются привлечь туриста не самим туристическим направлением или видом тура, а разнообразием предлагаемых во время отдыха основных или дополнительных услуг.

4. Рост расходов на продвижение турпродукта. В случае, когда туроператор обнаруживает, что удержание прежних объемов продаж с точки зрения стоимости продвижения тура становится все более и более накладным, есть смысл говорить еще об одном симптоме приближающегося спада. В случае бездействия менеджмента туроператора после обнаружения им симптомов приближающегося спада могут наступить гораздо более существенные негативные для туристической фирмы последствия, являющиеся признаками уже начавшегося спада. Примерами таких признаков могут стать: снижение объема продаж, резкое снижение эффективности рекламы, растущая неэффективность модификаций, переход к демпинговым «войнам» между туроператорами.

Таким образом, существование ЖЦТП означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла. Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла .

2.2. Виды кривых жизненного цикла туристского продукта

Рассмотрев выше традиционную кривую ЖЦТП (рис.2.1), мы изучили описания отчетливых периодов внедрения, роста, зрелости и спада. Существуют также идеальная кривая (рис. 2.2) и наихудшая кривая (рис. 2.3) ЖЦТП .

Объем

Рис. 2.2. Идеальная кривая жизненного цикла туристского продукта

Рис. 2.3. Наихудшая кривая жизненного цикла туристского продукта

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично отображаются материальные затраты фирмы на разработку нового продукта, т.е. покупку других продуктов (рабочая сила, технологии и т.д.).

В зависимости от специфики отдельных продуктов и особенности спроса на них существуют различные виды жизненного цикла туристского продукта, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз .

1. Кривая бум (рис. 2.4). Она описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой кривой жизненного цикла турпродукта фирма производит турпродукт и получает прибыль длительное время. Примером такого турпродукта могут быть туры в Египет, в Таиланд.

Продажи

Рис. 2.4. Бум, или классический

2. Кривая увлечения (рис. 2.5). Она описывает продукт с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный турпродукт.

Рис. 2.5. Увлечение

3. Кривая продолжительного увлечения (рис. 2.6). Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей . В качестве примера такого турпродукта можно привести туры в Турцию.

Рис. 2.7. Сезонность, или мода

5. Кривая нового старта или ностальгии (рис. 2.8). Спрос на этот продукт падает, но через некоторое время возобновляется . Примером может быть семейство туристических маршрутов «По Золотому кольцу России», которое пользовалось популярностью при СССР в 70-80-х гг. прошлого века, а сейчас снова пользуется спросом.

Рис. 2.10. Новый подъем

2.3. Анализ жизненного цикла туристского продукта

Анализ жизненного цикла осуществляется одним испытанным средством -путем доказательства эффективности ряда перспективных компаний и изменения позиций в самом жизненном цикле продуктов компании. Этого можно достичь как рассмотрением результатов туристской компании в ходе формальных проверок, когда устанавливается конкретная позиция жизненного цикла туристского продукта, так и через профилизацию всей совокупности туристской продукции в ее жизненном цикле.

Меры рыночного управления и проведения анализа в первом аспекте, т. е. при рассмотрении каждой позиции жизненного цикла могут варьироваться в компаниях следующим образом:

1) изучение информации развития продукта на период от 3 до 5 лет (для некоторых пакетов программ дольше). Эта информация позволяет объединить данные о суммах продаж, предельной прибыли, общей прибыли, возврате вложенного капитала, доле рынка и цене;

2) введение учета числа и характера конкурентов, т. е. числа и рыночной доли, занимаемой конкурентной продукцией, их качества и преимуществ, изменения каналов распределения, относительных преимуществ конкурентных продуктов, удовлетворяющих каждый канал сбыта;

3) анализ развития краткосрочной конкурентной тактики, в том числе последних объявлений конкурентов о появлении их новых предложений или планов по увеличению туристских продаж;

4) поиск информации о жизненных циклах схожих или родственных туристских предложений ;

5) планирование продаж на последующие периоды, основанное на всей имеющейся информации, в том числе по увеличению коэффициента прибыли в каждом периоде обращения туристского предложения (коэффициент общих прямых затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта, продажу, распространение и т. д., а также прибыль с учетом вычета налогов). Коэффициент, как правило, улучшается (становится ниже), как только продукт входит в стадию роста, начинает ухудшаться (увеличивается), как только продукт приближается к стадии зрелости, и резко повышается, как только продукт достигает стадии стагнации или исчезновения;

6) оценка количества периодов прибыли, повторяющихся в ЖЦТП. Основываясь на всей имеющейся информации, необходимо зафиксировать позицию продукта на кривой жизненного цикла: введение на рынок, ранняя или поздняя стадия роста, ранняя или поздняя стадия зрелости, ранняя или поздняя стадия стагнации или исчезновения.

Установив однажды позиции жизненных циклов основных туристских продуктов компании, рыночное регулирование продолжает развивать профиль жизненного цикла в рамках всей продукции компании. И вновь предпринимается целая серия мер:

1) определение процентного соотношения между продажами и прибылями компании по каждой фазе жизненного цикла. Это соотношение отражает текущий профиль жизненного цикла продаж и текущий профиль жизненного цикла прибыли в сегодняшних делах компании;

2) подсчет изменений в жизненном цикле и определение профиля прибыли за последние 3-5 лет с целью получения проекта и профиля прибыли на последующий период ;

3) развитие профилизации жизненного цикла компании и сопоставление ее с текущим профилем жизненного цикла. Установленная рыночным регулированием цель профиля точно определяет желаемую долю продаж компании, которая будет понижаться в каждой последующей фазе жизненного цикла продукта. Так могут быть определены тенденции стагнации туристской продукции, темпы развития продукта, представленного на рынок, средняя длина жизненного цикла продукта во всей программе компании, а также стремление руководства к росту прибыльности. Как правило, цель профилизации продукта компании, чьи жизненные циклы имеют тенденции к сокращению, требование высокого соизмерения продаж в фазе представления продукта на рынок и в фазе роста, т. е. его полной реализации.

Проработав все три указанные меры, управление может определить их очередность для развития нового продукта, приобретения, сокращения торговой линии с учетом различия целей и профиля компании, а также текущего профиля жизненного цикла. Распределив усилия между различными стадиями ЖЦТ, рыночные планы могут быть детально проработаны для каждого отдельного комплекса продаж.

Как глубина анализа жизненного цикла, так и факторы обычно меняются в той же степени, в какой меняются потребности компании, объекты и торговые линии. Следовательно, не может быть общей формулы для оценки имеющихся факторов, объединяемых для определения позиции ЖЦТ. Но эта гибкость не должна казаться недостатком. Достаточно подчеркнуть эту многосторонность, которая делает анализ жизненного цикла полезным инструментом для менеджмента как всей системы продаж компании, так и ее отдельного предложения (продукта).

2.4. Контроль и управление жизненным циклом туристского продукта

Управление жизненным циклом имеет два основных аспекта.

1. Контроль жизненных циклов всей туристской продукции по всей торговой линии: во-первых, планирование новых улучшенных предложений и сокращение торговой линии, и, во-вторых, распределение денег и персонала между существующими туристскими продуктами и пакетами туров согласно возможностям получения прибыли с учетом всех составных звеньев жизненного цикла.

2. Контроль жизненного цикла по каждому отдельному продукту с целью выявления дополнительных прибылей .

Опыт подсказывает, что существуют возможности для рыночного регулирования процессом изменения формы и продолжительности жизненного цикла каждого отдельного продукта на всех стадиях, исключая последнюю.

Например, период представления турпродукта может быть сокращен за счет увеличения рыночных расходов и обеспечения более быстрого сетевого распределения. В следующей фазе рост может быть ускорен, а продажи и прибыль могут перескочить на более высокий уровень за счет использования, положим, дополнительных рынков, стимулирования расширения перечня услуг или увеличения рекламы и распродаж, короче, за счет более эффективно спланированной и осуществленной рыночной стратегии.

Стадия зрелости обычно предлагает менеджерам по маркетингу самые широкие возможности изменять форму и продолжительность жизненного цикла продукта. Насколько продукт приближается к стадии исчезновения, поскольку он заменяется более лучшим предложением, или потребности покупателя меняются коренным образом? Или только кажется, что стадия спада приближается в силу того, что рыночное регулирование достигло необходимого спроса потребителя по причине лучшего владения конкурентами искусством маркетинга? Вопрос будет находиться в стадии критики до тех пор, пока предполагаемая стадия зрелости будет вводить менеджера в заблуждение. Радикальные меры могут достаточно влиять на период молодости продукта благодаря смене перечня услуг, внешним изменениям, переоценке, увеличению количества каналов распространения или изменению комбинаций рыночной стратегии.

Конечно, это не всегда возможно. Стадия зрелости для некоторых туристских продуктов ускоряется из-за изменений привычек потребителя или из-за появления улучшенного продукта. В этом случае определяют, когда сократить время на регулирование и инвестиции, отдав преимущество новому, более конкурентоспособному, продукту. Это ключевые особенности при принятии рыночных решений .

В конце концов, в стадии спада рыночная эффективность начинает почти полностью зависеть от знания того, когда надо сократить жизнь продукта, который со стороны управления требует большей доли внимания, чем прибыль, которую он приносит.

Успех лидирующих компаний в управлении развития жизненного цикла как каждого отдельного продукта, так и всей массы туристских предложений может стать огромным импульсом эффективного управления.

Подгоняемые технологическими изменениями в области бронирования и оформления транспортных документов для все увеличивающегося потока туристов, туристские компании все более осваивают и участвуют в новых информационных системах, например Galileo, Sabre, Amadeus, Gabriel, Сирена и др. За последнее время эти системы приобретают транснациональный характер, конкурируя между собой, ведут к глобальному перераспределению туристских потоков. Сегодня практически нет ни одной крупной туристской компании, которая бы не осваивала указанные системы в сочетании с Internet. Жизнеспособность туристских компаний, как и их набор услуг и туров, фактически зависит от квалификации и умения персонала пользоваться данными системами. Появление улучшенных систем бронирования повлияло на продажу не только отдельных туров или пакета маршрутов, но и всего каталога предложений, которыми располагают крупнейшие туроператоры, например «American Express» (США), «Delta» (США), «Nekkerman» (Германия), «Vagon Lee Cook» (Франция), «Medeterian Club» (Франция).

Эффективное регулирование жизненным циклом может быть найдено в контроле жизненного цикла всей массы туристского предложения. Признав стадию зрелости информационных систем, Internet начал развивать локальные и региональные подсистемы включения новых пользователей. Ныне, лидируя по числу пользователей, благодаря изменению формы жизненного цикла информационного обеспечения туризма, Internet также обеспечил рост другим новым туристским продуктам, увеличивая тем самым их торговую массу .

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что существование ЖЦТП позво­ляет туристскому предприятию:

Своевременно изыскивать новые продукты для замены нахо­дящихся в стадии спада;

Эффективно организовывать работу с существующими турпродуктами на каждой стадии;

Оптимизировать структуру предлагаемых продуктов с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цик­ла и др.

Туристский продукт и его планирование – жизненный цикл туристского продукта – являются важнейшими звеньями в деятельности туристского предприятия. Проведя анализ доступной отечественной и зарубежной литературы и, исходя из изложенных целей и задач работы, можно сделать следующие выводы.

1. Туристский продукт – комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия. Туристскому продукту присущи четыре особенности (характеристики), которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта: обоснованность, надежность, эффективность, целостность, ясность, простота в эксплуатации, гибкость, полезность, оптимальность обслуживания, гостеприимство.

2. Структура турпродукта. Турпродукт представляет собой совокупность сложных разнородных элементов: природные ресурсы, оборудование, возможность передвижения. Также в турпродукт входят основные и дополнительные услуги. В туристском продукте также выделяют три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении, продукт с подкреплением.

3. С целью установления правильной цены на туристский продукт необходимо анализировать важнейшие факторы: соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, потребители, имидж туристского предприятия, характер конкуренции на данном туристском рынке, анализ ценовой политики конкурентов и другие факторы. От цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность турпродуктов и на деятельность предприятий.

4. Позиционирование турпродукта –фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Выделяют несколько альтернативных подходов к позиционированию, а также существует ряд факторов, учет которых требует выбор стратегии позиционирования турпродукта.

5. ЖЦТП – это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль. Турпродукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий: внедрение, рост, зрелость, спад.ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. Закономерности ЖЦТ определяются его этапами. Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ. Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.

6. Виды кривых ЖЦТ могут быть следующими: идеальная, наихудшая, кривая бум, кривая увлечения, кривая продолжительного увлечения, кривая сезонности, кривая нового старта или ностальгии, кривая провала, кривая новых подъемов. Каждая кривая различается как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия.

7. Анализ жизненного цикла осуществляется одним испытанным средством -путем доказательства эффективности ряда перспективных компаний и изменения позиций в самом жизненном цикле продуктов компании. Этого можно достичь как рассмотрением результатов туристской компании в ходе формальных проверок, когда устанавливается конкретная позиция жизненного цикла туристского продукта, так и через профилизацию всей совокупности туристской продукции в ее жизненном цикле.

8. Управление жизненным циклом имеет два основных аспекта: контроль жизненных циклов всей туристской продукции по всей торговой линии, контроль жизненного цикла по каждому отдельному продукту. Как видно, контроль и управление взаимосвязаны.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Про внесение изменений в Закон Украины «О туризме» Закон Украины от 18 ноября 2003 г. № 1282-IV //Ведомости Верховной Рады Украины. – 2004. – Ст.1.

2. Балабанов И.Т.Экономика туризма: Учеб. пособие / И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов. – М.: Финансы и статистика, 1999.– 176 с.

3. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – М.: Невский фонд, 2002. – 320 с.

4. Боголюбов В.С., Орловская В.П. Экономика туризма.–М.: Академия, 2005.–192 с.

5. Володькин М.В. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – К.: Знання-Прес, 2002. –149 с.

6. Герасименко В.Г. Основы туристического бизнеса: Учеб. пособие. – Одесса: Черноморье, 1997. – 160 с.

7. Горбылева З.М. Экономика туризма. Практикум: Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 2002. – 144 с.

8. Драчева Е.Л. Экономика и организация туризма. Международный туризм: Учеб. пособие / Е.Л. Драчева, Ю.В. Забаев, Д.К. Исмаев; Под ред. И.А. Рябовой. – М.: КНОРУС, 2005. – 576 с.

9. Дядечко Л.П. Економіка туристичного бізнесу. Навчальний посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 224 с.

10. Зорин И.В. Энциклопедия туризма: Справочник / И.В. Зорин, В.А. Квартальнов. – М.: Советский спорт, 2001. – 288 с.

11. Зорина Г.И. Основы туристической деятельности: Учебник/ Г.И. Зорина, Е.И. Ильина, Е.В. Мошняга. – М.: Советский спорт, 2000. – 224 с.

13. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 1999. – 644 с.

14. Квартальнов В.А., Зорин И.В. Менеджмент туризма: Туризм как вид деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика,2005. – 288 с.

15. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 496 с.

16. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 1063 с.

17. Лойко О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство: Учеб. пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2005. – 152 с.

18. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 400 с.

19. Сокол Т.Г. Основи туризмознавства: Навч. посіб. – К.: Лайн, 1999. – 77 с.

20. Тимохина Т. Л. Организация приема и обслуживания туристов: Учебное пособие. – М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2004. – 288 с.

21. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. /Под ред. проф., д.э.н. Чудновского А. Д. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС, 2000. – 400 с.

22. Ушаков Д. С. Прикладной туроперейтинг. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/ Д: Издательский центр «МарТ», 2004 – 416 с.

23. Шматько Л.П., Жолобова Л.В. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие.–Москва, Ростов-на-Дону: «МарТ», 2005. – 352 с.

24. Excelion: Информационный портал: Наука и образование: Экономика: Жизненный цикл товара. – 2002. – Режим доступа: http://articles.excelion.ru/science/em/23957833.html

25. 5ka.su: Главная: Рефераты: Спорт и туризм: Особенности продвижения турпродукта. – 2003. – Режим доступа: http://5ka.su/ref/sport/0_object7594.html

Теория жизненного цикла турпродукта

Определение 1

В теории жизненный цикл туристского продукта подразумевает собой положение, характеризующее особую маркетинговую программу, способствующую продвижению туристской услуги на потребительский рынок и его рентабельность.

Данная теория также характеризует проводимы исследования клиентского и конкурентного рынка, изучает период появления турпродукта на рынке, его занимаемое место и период выхода.

При введении понятия жизненного цикла теоретики туризма выдвигают, прежде всего, тезис о том, что насколько бы не был рентабельным разработанный комплекс услуг, через довольно небольшой период времени появляется более конкурентоспособный турпродукт. Он занимает место предыдущего и меняет ситуацию на рынке туруслуг. При этом следует отметить, что потребности клиентов и их запросы и замыслы остаются неизменными. Изменениям подвергаются средства и способы их удовлетворения и реализации.

Турпродукт формируется, разрабатывается, продвигается на рынок туриндустрии. Затем происходит период его расцвета и востребованности среди клиентов. После этого настает период его угасания. Данная закономерность характерна и для других отраслей экономики, но в туристской индустрии характеризуется наименьшим периодом времени прохождения всех этапов.

Это связано с влиянием множества внешних факторов таких как, политический, экономический, изменения моды, получения нового опыта среди турфирм и новой информации о рынке туруслуг.

Замечание 1

Таким образом, понятие теории жизненного цикла турпродукта способствует постоянному совершенствованию туруслуг и созданию новых востребованных продуктов.

Стадии жизненного цикла турпродукта

Стадия внедрения туристского продукта подразумевает следующую градацию на фазу создания и фазу «запуска».

• Фаза создания представляет собой проведение маркетинговых исследований и создание проекта нового турпродукта на основе полученной информации.
• Фаза «запуска» начинает работать сразу же после донесения основных концепций турпродукта потенциальным клиентам. Это период представлен минимальными прибылями от туруслуг. При этом издержки на его продвижение весьма высоки. Положительным моментом является полное отсутствие конкуренции.

Длительность данного этапа зависит от качества услуг, способности его удовлетворять потребности туристов и правильно выбранной маркетинговой программы.

1. Период роста характеризуется увеличением средств продвижения турпродукта. При этом повышается окупаемость издержек на маркетинговую программу. Это связано с появлением интереса к услугам и увеличением спроса. Сами затраты на продвижение начинают снижаться, оцениваются первые показатели эффективности. Появляются первые конкуренты.

   Турфирма на данном этапе должна определить целевую аудиторию потребителей нового турпродукта и начинать формировать программы проникновения на новые сегменты рынка.

   Период зрелости представляет собой этап торможения стратегии продвижения турпродукта и его упрочнение на рынке. Это подразумевает постоянную целевую аудиторию. Это период зависит от вывода более современных услуг, изменения вкусов и настроения потребителей, низкой эффективности и усиления конкуренции. Среди положительных моментов считается появление постоянных клиентов. Прибыльность остается достаточно высокой, но постепенно идет на спад. Данный этап считается наиболее благоприятным для компании, поэтому специалисты турфирмы стараются его увеличить.

   Стадия спада возникает в момент перенасыщения турпродуктом. Снижаются объемы применяемой маркетинговой стратегии и уровень продаж. Это вызвано снижением интереса к туруслуге и уменьшением спроса. Главная причина такой ситуации – это изменение вкусовых предпочтений на потребительском рынке. Решение проблемы заключается в постоянном мониторинге туристического рынка. Зачастую изменение привычного облика способствует существенному увеличению срока нахождения турпродукта на рынке.

Замечание 2

Сохраняя такой поход, можно будет удержать специфическую клиентуру и сформированное туристской фирмой место на рынке туристских услуг.

Продуктовая стратегия

Для того, чтобы сделать более эффективной туристскую деятельность туркомпании необходимо сформировать эффективную продуктовую стратегию, в рамках которой разрабатываются решения и проекты, направленные на продвижение и реализацию турпродукта.

Постоянная поддержка и исследование выдвинутого на рынок нового продукта способствует быстрой реакции на всех этапах его жизненного цикла. Новые или модернизированные турпродукты, которые были успешно приняты потребителями, существенно увеличивают конкурентное преимущество турфирмы.

Определение 2

Продуктовая стратегия – это создание установок по созданию ассортимента туруслуг и увеличение эффективности реализуемых продуктов.

Отказ от использования продуктовой стратегии приводит к хрупкости в предложении туруслуг под влиянием случайных факторов, отсутсвия оценки эффективности вводимого продукта и снижению конкурентного преимущества турфирмы.

При хорошо разработанной продуктовой стратегии появляется способность оптимизировать работу создания и внедрения нового турпродукта. Она также является ориентиром, согласно которому принимаются решения и реализуются проекты.

Замечание 3

Следует отметить, что продуктовая стратегия формируется на базе оценки перспектив компании.

Это означает решение оперативных задач, которые связаны и с повышением эффективности уже существующей продукции, учитывая стадии жизненного цикла и с созданием и внедрением на рынок туристских услуг принципиально нового турпродукта.

Жизненный цикл туристического продукта - это концепция, которая пытается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи туристического продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления продукта на рынок и до его ухода с рынка.

Теория жизненного цикла туристического продукта исходит из того, что каждый продукт, который хорош он ни был, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более современным продуктом. Постоянные только наличие потребностей, а средства их удовлетворения меняются. Туристический продукт, как и все другие продукты, "рождается" и "умирает", в связи с этим он должен постоянно соответствовать запросам клиентуры. Характер использования туристических продуктов зависит от большого количества факторов: опыта туристической компании, позиции конкурентов, государственной политики в области туризма и рекреации, вкусов и потребностей клиентов.

Туристический продукт проходит в своем развитии несколько последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Первая стадия - стадия внедрения продукта, которая включает в себя фазу разработки продукта и фазу его "запуска".

Фаза разработки - это период исследований, то есть проектирование туристического продукта. На этом этапе дается описание туристического продукта, рассчитывается его стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации.

Фаза "запуска" начинается с момента подачи туристического продукта его целевой аудитории. В этот период, как правило, наблюдается, медленный темп оборота продукта, прибыль или отсутствует, или незначительный, у персонала туристической компании возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии расходы на маркетинг туристического продукта максимальные, так как через рекламу и информацию следует добиться как можно большей осведомленности клиентуры о новом продукте.

В то же время на данном этапе практически отсутствует конкуренция.

Продолжительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильностью выбранной стратегии туристического маркетинга.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема маркетинговой стратегии, продвижения и продажи туристического продукта и прибыли. Большая часть потребителей проявляют непосредственное интерес к туристическому продукту. Хотя расходы на туристический маркетинг еще достаточно высокие, но их доля в общих расходах туристической компании снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности, насколько выгоден туристический продукт. Характерно, что те туристические компании, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании туристического продукта, так как "запоздалые" компании будут стремиться всячески улучшить продукт, который вводят, стремясь получить положение лидера на рынке.

На стадии роста рекреационная компания должна четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты.

Так, например, если туристическая фирма успешно работает на рынке экологического туризма и заинтересовала своим природно-экологическими турами туристов мобильного типа, характеризующихся как любители приключений, ее следующим шагом может быть охват следующего сегмента на рынке экологического туризма: туры будут предлагаться ученым, преподавателям и студентам, которые профессионально занимаются ботаникой, зоологией, орнитологией и др.

Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна фирме, и важнейшим маркетинговым задачей является ее продолжение.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста маркетинговой стратегии создания, продвижения и продажи туристического продукта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за определенные факторы:

Изменение потребностей клиентов;

Выход на рынок более современных товаров и услуг;

Усиление конкуренции;

Недостаточная экономическая эффективность туристического продукта.

Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется "феномен верности", ряд клиентов желают еще раз воспользоваться предлагаемым туристическим или гостиничным продуктом (например, еще раз посетить страну, курортный регион, отель, санаторий и т.д.). Психологически этот феномен вполне объясним: это своеобразная ностальгия по прошлому времени, месту пребывания, интересными событиями, людьми, впечатлениями, которые остались в памяти туристов. Анализируя контингент рекреантов курортного региона Крыма, а также клиентурных группы некогда популярных отелей, пансионатов и санаториев, можно сделать вывод, что около 25% рекреантов отдыхали в одном месте три и более сезона. Такая приверженность объясняется различными мотивами, однако, даже несмотря на наличие неблагоприятных факторов, клиенты не изменяют своему выбору.

Интересны в этом аспекте данные службы маркетинга гостиницы "Ялта".

Около 50% клиентов этого отеля в летние месяцы составляют туристы, отдыхающие в нем практически ежегодно, и главная причина такой привязанности - "феномен верности»: в 80-90-е годы отдыхать в этом отеле было престижно и комфортно. Приятные, ностальгические воспоминания, безусловно, повышают привлекательность выбора.

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя остается достаточно высоким, поэтому туристическая фирма заинтересована в продолжении этого этапа.

На этой стадии основные усилия туристической компании направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта с помощью его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие меры не делать, то продукт может попасть свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационная сфера туризма начинает перенасыщаться данным туристическим продуктом. Происходит устойчивое падение объемов продвижения и продажи туристического продукта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристический продукт объясняется различными причинами: появлением на рынке более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, которые довольствовались этим продуктом, изменением моды и др. Наиболее частой причиной является изменение предпочтений в сфере туризма и отдыха.

Так, по отчетам ВТО, с конца 80-х годов наблюдается снижение темпов роста туристических поездок на знаменитые курорты Средиземноморья. Устойчивые предпочтения изменились в связи с ухудшением экологической обстановки в этих районах (загрязнение моря и прибрежных зон). В противоположность этому процессу происходило увеличение доли поездок в экологически чистые регионы (горные и сельские местности, далекие острова и т.д.).

Однако стадия спада бывает длительной, поэтому необходимо проводить правильную политику по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию маркетинговой стратегии продвижения и продажи туристического продукта, которая позволяет адаптироваться к новым потребностям.

Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные курортные продукты, которые нуждаются в оживлении продвижения и продажи туристического продукта, так как при изменении привычного имиджа они могут снова "набрать силу" и на длительный срок стать весьма значительными на рынке (как, например, классические услуги в индустрии культуры, фестивали, спортивные игры, сельский туризм и др.). В зависимости от того, насколько развивается спрос диверсификации и специализация рекреационных организаций, традиционные туристические продукты эволюционируют, становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми.

Благодаря такому подходу легче удержать специфическую клиентуру и сформировано место на рынке туристических продуктов.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по туристического продукта являются важными в рамках общей маркетинговой стратегии туристической компании. Это связано с тем, что туристический продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой компании и источником получения прибыли. Кроме того, он является центральным элементом комплекса туристического маркетинга. Цена, маркетинговая стратегия продвижения и пролажу туристического продукта, коммуникации основываются на особенностях туристического продукта. В связи с этим американские маркетологи считают, что если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то любые дополнительные расходы и усилия, связанные с использованием других элементов туристического маркетинга, не смогут улучшить позиции компании на рынке.

Значение работы с продуктом для экономического роста туристической компании особенно увеличивается в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно восприняты потребителями, обеспечивают ей на время значительное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана маркетинговая стратегия продвижения и продажи туристического продукта.

Продуктовая стратегия в сфере туризма - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента туристических продуктов, лучшего для успешной работы на рынке, который обеспечивает эффективность деятельности туристической компании в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за влияния случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью туристического продукта. Принятые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристических компаний.

Продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристического предложения, но и служит для руководства рекреационной компании своеобразным указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных как с оптимизацией структуры предлагаемых туристических продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла, так и с разработкой и внедрением на рынок новых туристических продуктов.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие основные теоретические положения маркетинга туристического продукта?

2. В чем заключается сущность маркетинга турпродукта?

3. Что такое жизненный цикл туристического продукта?

4. Какие особенности маркетинга туристического продукта?

5. Что такое туристический продукт?

6. В чем заключается специфика маркетинга туристического продукта?