Сбытовые системы и каналы гостиницы. Организация работы с каналами распределения в гостиницах российской федерации

Аннотация. В статье рассматриваются основные каналы сбыта гостиничных услуг, анализируются их плюсы и минусы. Особое внимание уделено инновационным для России каналам сбыта – он-лайн системам бронирования.

Ключевые слова: каналы сбыта, он-лайн система бронирования, туроператоры, турагентства, web-маркетинг.

Гостиница, как и любое другое коммерческое предприятие – это объект хозяйственной деятельности, направленный на получение прибыли. Прибыль, в самом общем смысле, есть разница между доходами и расходами, соответственно, любой руководитель, желающий преуспевания своей компании, будет стараться увеличить сбыт продукции, который является источником дохода фирмы, и сократить разного рода издержки, являющиеся составной частью совокупных расходов фирмы.

При принятии решения о структуре каналов сбыта, гостиница должна стараться реализовывать номера по ценам, максимально близким к так называемой «rack rate» – «цене стойки», но если прибегать к услугам посредников, то цена номера для отеля всегда будет ниже rack rate, так как в эту цену еще будет включаться вознаграждение посредника.

Если руководство гостиницы решает привлекать потенциальных гостей отеля к бронированию размещения напрямую через отдел бронирования в отеле (собственный канал сбыта), то тут возможно обращение к традиционным средствам рекламы или к продвижению сайта гостиницы через поисковые системы в интернете.

Проблемы продвижения услуг отелей

Редкие отели могут позволить себе рекламу по телевизору, которая может стоить за одну акцию в течение месяца несколько миллионов рублей, и при этом совершенно нет никакой возможности отследить, какое количество людей не совершили бронирование, увидев рекламный ролик, а значит, в этом случае нет возможности совершенствовать метод подачи информации в телерекламе.

В настоящий момент интернет уже довольно глубоко проник во все сферы жизни современного человека. Практически все без исключения отели создают себе web-сайты, чтобы разместить на них основную информацию, фотографии и контакты гостиницы. Создать сайт-визитку сейчас под силу даже самым недорогим отелям в самых далеких уголках России. Значительно сложнее сделать так, чтобы клиент нашел этот сайт в Интернете.

Чтобы гостиница эффективно появлялась по релевантным запросам, то есть по тем запросам, которые действительно принесут отдачу в виде новых клиентов, необходимо проводить разного рода исследования по определению списка ключевых слов, вводимых клиентами при поиске отеля в нужном регионе; затем необходимо писать тексты на сайте, оптимизированные под поисковые системы, чтобы при вводе клиентом ключевых слов в поисковой системе появлялась страница отеля; в конце концов, необходимо выкупать ключевые слова у поисковых систем, назначая некую стоимость за нажатие клиента на ссылку отеля, расположенную на странице поисковой системы (webмаркетинг). Это уже очень дорого. Например, он-лайн системы бронирования тратят порядка 3-5 долларов за нажатие клиентом на релевантную ссылку первого приоритета, а если, например, 10 000 человек в день перешло на этот сайт по запросу «отели в Геленджике», то легко получить примерную оценку стоимости эффективного продвижения в интернете.

Столкнувшись со всеми этими сложностями, подавляющее большинство отельеров обращаются к посредникам, занимающимся бронированием номеров. Как показывает практика, нет практически ни одного отеля в России, занимающегося сбытом номеров исключительно самостоятельно.

Продвижение гостиничных услуг через туроператоров и турагентства

Традиционно наиболее привычным каналом сбыта являются туроператоры и агентства. С точки зрения гостиницы, туроператоры, в случае их готовности работать с отелем – это канал гарантированного сбыта, но по цене значительно более низкой, чем rack rate. Туроператор сразу покупает некоторую квоту номеров, но с очень большой скидкой – порядка 30-40%. В эту скидку он впоследствии включает свой собственный процент, процент турагентств (если реализовывает номера через агентства), железнодорожные или авиабилеты, разного рода туристические программы. Обычно туроператорами являются крупными компаниями, с широкой дистрибьюторской сетью, как например Интурист или Академсервис, они вкладывают много денег в продвижение как традиционными способами, так и через интернет. Для гостиницы это самый легкий, но самый дорогой канал сбыта номеров.

Также традиционным каналом сбыта являются турагентства. Они работают с гостиницами на основании агентского договора, обычно, с 10% комиссией. Суть работы заключается в том, что агентства принимают запросы от клиентов на бронирования отелей, потом подтверждают эти запросы у гостиницы на предмет точной цены и наличия мест, а затем по итогам месяца переводят стоимость проживания всех заказов своего агентства за вычетом своей комиссии. В итоге, гостиница заселяет гостя, получая 90% стоимости этого заказа только в начале следующего за отчетным месяца. Это самый дешевый канал сбыта для гостиниц (всего 10% недополученного дохода), но поскольку агентства обычно представляют собой небольшие компании, средств на продвижение у них тоже немного, как следствие – малое количество заказов от каждого конкретного агентства.

Наиболее современным и инновационным каналом сбыта на данный момент являются системы он-лайн бронирования отелей. Суть и привлекательность данных систем заключается в том, что гость находит их через интернет, полностью делает бронирование через интернет и получает моментальное подтверждение бронирования без необходимости кудалибо звонить или ждать подтверждения бронирования от агентства с возможностью его так и не дождаться. Никаких денег с отелей за размещение их страниц на своем сайте и продвижение в интернете такие системы не берут. Их вознаграждение – комиссия с реальных заказов .

Системы он-лайн бронирования, применяемые в России

С точки зрения отеля, все системы онлайн бронирования по методу итоговых расчетов делятся на предоплатные (Expedia) и постоплатные (Ostrovok.ru , Booking.com , HRS , и т.д.), а также по стране происхождения клиентов этой системы. Постоплатная система предполагает то, что гость оплачивает всю сумму бронирования на стойке в отеле, а по итогам месяца система бронирования выставляет счет на комиссию.

Если система предоплатная, то это означает, что хоть клиент оплачивает бронирование непосредственно в момент его создания, отель получает деньги только по итогу месяца сразу за все заказы. Подавляющее большинство клиентов склонны платить при заезде в отель, поэтому такая схема работы не используется другими системами бронирования, кроме Expedia, а продажи самой Expedia в последнее время сокращаются даже на родине в США.

Он-лайн систем много и они разные, рассмотрим основные на русскоязычном рынке.

Evgeniy D. Itsakov. Types and Structure of Marketing Channels and Stimulation of Hotel Sales. Logic of Management Decision Making Under Marketing Channels Choice.

Abstract. Article considers main marketing channels of hotel services sales. Their pluses and minuses are analyzed. Main attention is paid to on-line booking systems which are innovative marketing channels for Russia.

Keywords: sales channels, on-line booking system, tour operators, travel agencies, web-marketing.

Канал распределения - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства услуги и доступный для индивидуального потребителя или корпоративных пользователей.

Развитие системы распределения начинается с выбора участника каналов сбыта. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.

В продвижении услуг на целевые рынки эффективность посредников высока. Благодаря наработанным связям, опыту, специализации и масштабам действий они могут обеспечить более широкий сбыт, чем сама фирма.

Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции: информации, продвижения, контакта, адаптации, проведения переговоров, физического распределения, финансирования, принятия риска.

Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три - выполнять заключенные сделки.

Все эти функции имеют три особенности:

1) используют ограниченные ресурсы;
2) эффективнее работают на основе специализации;

3) могут переходить от одних участников канала сбыта к другим.

Для поддержания низкого уровня затрат функции должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно.

Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке услуги от производителей к конечному покупателю.

Канал 1. Прямой канал маркетинга. Это отель, продающий услуги непосредственно потребителям.

Канал 2. Содержит один посреднический уровень. На рынке потребителя это обычно уровень турагента.

Канал 3. Содержит два уровня. Это, как правило, турагентство.

Канал 4. Состоит из трех уровней. Мелкий оптовик покупает услугу у крупных оптовиков и продает ее мелким розничным фирмам, которые не обслуживаются крупными оптовыми торговцами.

В сфере гостеприимства и туризма посредническими звеньями системы сбыта выступают: туристические агентства, туроператоры, оптовые торговцы турами, специалисты, представители продаж гостиниц, правительственные туристические ассоциации, консорциумы, системы резервирования, электронные системы распределения услуг.

1. Гостиницы, работающие с турагентами, должны облегчить им возможности резервирования. Бесплатное резервирование по телефону облегчает процедуру заказа. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы должны быстро выплачивать им комиссионные. Агенты подбирают гостинице клиентов. Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать гостиницы только через эту фирму.
2. Оптовые туристические фирмы являются оптовыми продавцами туристских услуг, они собирают «пакеты путешествий», пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения. Оптовый туристический торговец должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке.
3. Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома и представители игровых заведений также являются рыночными посредниками отелей. Туристические брокеры продают автобусные туры, привлекательные для разнообразных рынков. Мотивационные дома разрабатывают поощрительные путешествия, предлагаемые служащим или дистрибьюторам в награду за успех в их работе. Представители игровых заведений в качестве посредников премиальных игроков обслуживают бизнес казино.
4. Представители гостиниц продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих своего представителя и не использующих собственных продавцов. Такие сбытовые представители должны представлять интересы неконкурирующих гостиниц.
5. Национальные, государственные и местные туристические агентства представляют собой превосходный канал информирования рынка и увеличения объема бронирования мест. Национальные организации продвигают туризм в пределах своих собственных стран. Государственные агентства продвигают свои услуги и за границей, и в своем государстве непосредственно. Региональные ассоциации могут также помогать независимым операторам и представителям гостиничных сетей.
6. Консорциумы и системы бронирования мест играют большую роль в сбыте гостиничных услуг. Системы бронирования мест - это централизованные системы резервирования номеров для гостиниц. Они обычно обеспечивают систему для небольших гостиничных сетей или услуги резервирования за границей. Консорциум - группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов. Основная причина организации консорциумов - маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в области маркетинга (например, Leading Hotels of the World).
7. Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний как представитель рыночных посредников отелей представляют собой каталог турпродуктов для турагентств и других дистрибьюторов услуг в сфере гостеприимства. Система была разработана авиалиниями для стимулирования своих продаж. Авиалинии могут также работать как туроператоры.
8. Интернет используется в сфере гостеприимства как канал распространения своих услуг. Пользователи могут сделать заказ, не отходя от своего компьютера.

Прежде чем проектировать системы каналов сбыта, необходимы анализ требований и запросов потребителя, определение и анализ целей и ограничений канала, а также главных альтернатив канала и их оценка.

Проектирование канала распространения услуг начинается с определения услуг, в которых нуждаются потребители различных сегментов рынка. Чтобы разработать эффективный канал сбыта, компания должна не только понять, какие услуги необходимы клиенту, но и обеспечить баланс потребностей клиентов и возможностей удовлетворения и затрат на их удовлетворение. Гостиница должна быть способна покрыть затраты, связанные с работой канала сбыта, и поддерживать привлекательный уровень цены.

Компания должна решить, какой сегмент клиентов обслужить и какие лучше использовать каналы сбыта. На цели канала сбыта компании также влияют сами товары и услуги, характеристики компании и ее политика, характеристики посредников и факторы маркетинговой среды.

Компании и посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого участника канала сбыта. Во избежание споров и конфликтов компании и участники каналов сбыта должны иметь конкретный письменный договор.

Отель должен оценить каждый альтернативный вариант построения канала сбыта согласно экономическому критерию и критериям адаптивности и контроля.

Возможный уровень продаж, которого достигает участник канала сбыта, должен оцениваться относительно издержек на его создание и функционирование.

Каждый канал имеет отличный от других уровень продаж и затрат. Независимый коммерческий представитель более полезен на рынках, незнакомых для отеля.

Некоторые клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая представляет несколько различных отелей.

Важный критерий при выборе структуры каналов сбыта - степень их контроля. Работа коммерческих представителей предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж. Контроль - также важный критерий в системе франчайзинга и при выборе участников комбинированной структуры каналов сбыта.

Долгосрочные обязательства каждого канала сбыта лишают его гибкости. Как правило, выгоды, получаемые при развитии долгосрочного союза, сменяются потерей гибкости. Понимание смысла сделок и возможностей изменения рынка в будущем может помочь менеджеру в принятии решения о сроке действия соглашений с участием канала сбыта.

Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации индивидуальных посредников и оценки их деятельности.

Коллективная работа, организаторские управленческие действия, действенная политика маркетинга, тесное сотрудничество со всеми участниками канала сбыта обеспечивают высокое качество обслуживания клиента.

Отели обладают различными возможностями и способностями в привлечении квалифицированных посредников. Выбор участников каналов сбыта услуг должен быть таким же тщательным, как и выбор служащих.

Руководство отеля, отбирая участников канала, должно оценить: возможности развития каждой претендующей фирмы, ее прибыли за прошедший период, уровень дохода, возможности сотрудничества, репутацию, число и качество рабочей силы.

Отель должен постоянно поощрять участников канала сбыта к эффективной работе. Он должен мотивировать не только собственных служащих, но и независимых посредников.

Отели должны информировать коммерческих представителей об изменениях в средствах обслуживания и услугах, а также в оборудовании.

Необходимо регулярно оценивать выполнение работы посредниками. Отели должны оценивать поддержку, которую оказывают одни участники канала сбыта другим, и по необходимости регулировать эти отношения.

Разработаны рекомендации по работе с каналами продаж гостиничного предприятия для развивающихся туристских дестинаций Российской Федерации. Особое внимание уделено электронным каналам продаж. Гостиницы в развивающихся центрах не уделяют должного внимания повышению эффективности электронных продаж и каналам в целом, что приводит к неэффективной работе, сложному и необдуманному ценообразованию по разным каналам или в рамках одного канала. Необходима оценка выбранных стратегий ценообразования, приведение их к единому подходу в соответствии с выбранными каналами распределения гостиничных услуг. Предлагается шире использовать стратегию «паритета цен» с учетом специфики конкретных гостиничных предприятий. Анализ эффективности работы с каналами распределения гостиничных услуг затруднен тем, что действующие показатели не оценивают стоимость работы с каналами распределения.

гостиничный бизнес

каналы распределения

ценообразование

системы бронирования

организация

1. Козлов Д.А. Прогнозирование в индустрии гостеприимства и его совершенствование в условиях перехода к рыночной экономике. Автореф. дисс. канд. экон. наук. – Москва, 2000. – 179 с.

2. Козлов Д.А. Современные индикаторы развития туризма // В сборнике: Стратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа, 2015. – С. 198–200.

3. Козлов Д.А., Лайко М.Ю., Попов Л.А. Прогноз развития туристского комплекса Крыма // В сборнике: Роль экономических наук в развитии общества. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа, 2014. – С. 61–63.

4. Козлов Д.А. Оценка влияния туризма на экономику страны // В сборнике: Стратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа, 2015. – С. 200–203.

5. Козлов Д. А. Факторы развития российского внутреннего туризма // Молодой ученый. – 2015. – № 23. – С. 566–568.

6. Кошелева А.И. Анализ развития внутреннего рынка туристских услуг в РФ // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2012. – № 2. – С. 68–72.

7. Кошелева А.И. Направления модернизации индустрии гостеприимства и туризма в РФ // В сборнике: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: теория и практика. Сборник материалов международной научной конференции. – Киров, 2014. – С. 179–182.

8. Кошелева А.И. Международный опыт и тенденции развития гостиничных предприятий среднего ценового сегмента в РФ // Современные технологии управления. – 2014. – № 6 (42). – С. 23–27.

9. Попов Л.А., Валединская Е.Н. Особенности развития отечественного туристско-рекреационного рынка на современном этапе экономического развития // Известия Сочинского государственного университета. – 2010. – № 3. – С. 53–55.

10. Романюк А.В. Теоретические основы технологий управления доходами // Молодой ученый. – 2014. – № 15. – С. 203–206.

В мировой практике распределение гостиничных услуг осуществляется по большому количеству каналов. К таковым относятся: прямые продажи, продажи через сайт гостиницы, турагентство, централизованные (корпоративные) системы бронирования, онлайновые турагентства, виртуальные туристские сообщества, туроператоры, сайты туроператоров, глобальные системы бронирования, консолидаторы, аукционы, мобильные приложения, компании-представители, сайты компаний-представителей, системы управления дестинациями, туристские информационные центры .

По данным консалтинговых агентств, несмотря на широкое развитие интернета и социальных сетей, онлайновые каналы распределения занимают всего 45 % всех бронирований в 2015 г. Это означает, что большая доля бронирований приходится на традиционные способы бронирований: телефон, стойка ресепшн, event-агентства, т.е. минуя онлайновые каналы. Следует понимать, что доля онлайновых каналов распределения постоянно растет, но в настоящий момент они не являются единственным средством .

Развитие гостиниц в составе гостиничных сетей идет в три раза быстрее, чем развитие независимых гостиничных предприятий . Для независимых гостиничных предприятий электронные каналы важнее, чем для сетевых: на долю независимых гостиниц приходится 58 % бронирований в мире, а в Европе даже больше - 74 %. Большинство из них приходится на сервисы Booking.com и Priceline.com, как более распространенные именно в Европе (в остальном мире к ним добавляется еще Expedia.com).

При поиске гостиницы турист посещает разное количество и типы сайтов, например, британцы осуществляют в среднем 35 визитов на туристские сайты, в частности, TripAdvisor.com и популярные сайты онлайновых турагентств, американцы делают в среднем 38 визитов уделяя большее внимание сайтам самих гостиниц и авиакомпаний .

В Европе в 2015 г. 71 % валового объема бронирований пришлось на онлайновые турагентства. В этом регионе наибольшей популярностью пользуется Booking.com: 87 % гостиничных предприятий считают этот сервис наиболее полезным среди онлайновых турагентств . На втором месте по полезности и популярности стоит TripAdvisor.com, особенно для независимых гостиничных предприятий.

В настоящий момент только половина независимых гостиниц Европы имеют средства бронирования своих номеров через интернет. В Российской Федерации таких гостиниц в разы меньше. Много гостиниц применяют псевдо-онлайн бронирование (без связи с системой управления гостиницей и моментального подтверждения) .

Таким образом, электронные каналы распределения гостиничных услуг выступают элементом, обладающим высоким потенциалом. Гостиничным предприятиям РФ, особенно на развивающихся рынках, необходим четкий подход, определяющий как и по каким каналам продать свой гостиничный продукт наиболее эффективно .

Цель исследования

Целью данного исследования выступает анализ существующих подходов к работе с каналами распределения гостиничного продукта, разработка рекомендация по совершенствованию методов работы с онлайновыми каналами для предприятий гостиничной индустрии развивающихся туристских дестинаций Российской Федерации. Для этого проанализирована статистика параметров бронирования гостиниц развитых и развивающихся туристских центров РФ, проведено исследование особенностей работы с каналами распределения.

Результаты исследования и их обсуждение

Работа российских гостиниц с каналами распределения выступает важнейшим моментом. Для демонстрации подходов рассмотрим как российские гостиницы представлены в электронных каналах. Исследованы 11 гостиничных предприятий. Сравниваются результаты 6 крымских гостиниц как представителей развивающегося гостиничного рынка, а также знаковые гостиницы Москвы, Санкт-Петербурга и Сочи. Задача анализа - сравнение подходов к работе с каналами и ценообразованию. Бронирование осуществлялось на период с 4 по 8 апреля 2016 г. - сезон средней активности без каких-либо случайных факторов, влияющих на спрос. Бронировался стандартный двухместный номер. Анализ проведен на основе данных мировых туристкох порталов Booking, Expedia, HRS, Hotels, к которым добавлены результаты российских порталов OZON, Ostrovok и сайтов самих гостиничных предприятий. Результаты представлены в таблице.

Результаты исследования демонстрируют различные подходы к работе с электронными каналами. Первое, на что следует обратить внимание, - представительство гостиниц в исследуемых сервисах. Во-первых, полное отсутствие гостиниц Крыма в мировых системах Expedia и Hotels. В настоящий момент это связано с санкциями против РФ. Кроме того, Крым на этих порталах до сих пор относится к Украине. Те порталы, на которых крымские гостиницы прсутствуют, используются не в полной мере: некоторые гостиницы не продаются на datravel и HRS.

Одна из крупнейших и известнейших гостиниц Крыма, «Ялта Интурист» показывает наихудшие результаты: она не представлена нигде, кроме datravel и Ostrovok. Ей проигнорирован даже самый популярный в Европе портал Booking, что вызывает некоторое недоразумение, поскольку номерной фонд этого гостиничного предприятия очень большой: 1186 номеров, 10 ресторанов и баров.

В целом, рассматриваемые гостиницы Крыма на этот момент используют только 54 % потенциала электронных каналов (для сравнения, прочие исследованные гостиницы используют 74 %), что само по себе вызывает вопрос: как можно повысить эффективность деятельности, если гостиница не хочет сама себя продавать?

Во-вторых, следует рассмотреть структуру цен по различным порталам и сайтам гостиниц. Здесь видно, что, как и во всем мире, гостиницы придерживаются двух подходов: «паритета цен» и работы с каждым каналом отдельно. Ярким представителем концепции «паритета цен» выступает «Swissotel Резорт Камелия» в Сочи: все каналы продают ее по одной и той же цене, включая даже собственный сайт гостиничного предприятия.

«Sochi Radisson Blu Paradise Resort & Spa» фактически также работает по этой концепции за исключением продаж на datravel и Ostrovok. Скорее всего несоответствие цен на этих сервисах связано с переориентаций на другие каналы.

Такие представители гостиничного бизнеса как «Бельмонд Гранд Отель Европа» и «Балчуг Кемпински Москва» на международных порталах используют тот же «паритет цен», а для российских каналов делают скидку. Следует также обратить внимание на сравнение цен на номера на исследуемых сервисах и сайтах самих гостиниц. «Гранд Отель» продает номера на своем сайте дешевле, а «Балчуг» - дороже. В этой ситуации более эффективным с точки зрения рентабельности представляется деятельность московской гостиницы, поскольку при подажах через потралы следует учитывать комиссию, которая будет выплачена в случае осуществления бронирования. Кроме того, при продаже через свой сайт дешевле, как это делает «Гранд Отель», может возникнуть конфликт с порталами, поскольку объемы продаж у них будут снижаться. Такой кофликт и произошел в недавнем времени с известным московским туроператором.

Сочинский отель «Имеретинский» показывает самое больше разнообразие цен по каналам. Разница в цене на номер колеблется от 3,2 до 6,1 тыс. руб. Однако гостиница представлена практически на всех каналах.

Противоположную ситуацию демонстрируют гостиницы развивающегося рынка Крыма. «Ялта Интурист» практически не представлен на разных каналах, а его цены на номера везде различны. «Вилла Елена» представлена на 62 % каналов, причем на двух каналах по одной цене, еще на двух - по другой и еще на одном по третьей. «best Western Sevastopol» фактически работает по «паритету цен», однако на собственном сайте продает номера дешевле. Его представительство также равно 62 %. «Аквамарин» показывает полный разброс цен при 62 %-ном представительстве. «Крымский бриз» по трем каналам имеет паритет, цена соответствует цене на собственном сайте, представлен на 75 % каналов.

Таким образом, гостиницы развивающихся рынков во-первых, слабо представлены на различных каналах, а во-вторых, ценообразование по каналам носит не совсем приемлемый характер. В этом случае можно рекомендовать следовать стратегиям, применяемым лидерами гостиничного рынка, в частности, шире применять концепцию «паритета цен» на текущем этапе развития.

Рассмотрим эту концепцию более подробно. Основная идея концепции заключается в следующем: не важно, по какому каналу клиент купил номер, на любом из них будет одна и та же цена. Такая стратегия очень хороша, если гостиница не планирует разнообразие предложений. Однако, в этом случае отсутствует возможность какой-либо переориентации клиентов на определенный канал продаж, например, на собственный сайт. Если у гостиницы есть несколько мощных каналов продаж, можно обеспечить паритет только для них, а другим - повысить тариф; в этом случае может случиться ситуация, когда «обиженные» каналы просто прекратят показывать гостиницу в результатах поиска .

Следует учитывать, что паритет цен устанавливается для публичных предложений на сайтах, что оставляет возможность работы со специальными тарифами, которые гостиницы могут предлагать по своему закрытому списку гостей.

Цены на номера на популярных онлайновых ресурсах и сайтах гостиниц

	Цена за сутки, руб.
	Сайт отеля
«Ялта Интурист», Ялта
«Ореанда», Ялта
«Вилла Елена», Ялта
«Best Western Sevastopol», Севастополь
«Аквамарин», Севастополь
«Крымский бриз», Ялта
«Балчуг Кемпински Москва», Москва
«Бельмонд Гранд Отель Европа», СПб
«Swissotel Резорт Камелия», Сочи
«Sochi Radisson Blu Paradise Resort & Spa», Сочи
«Имеретинский», Сочи

Для сайтов бронирования «вслепую» (например, Priceline) невозможно отслеживать паритет, поскольку цена продажи на этих сайтах неизвестна и определяется только в момент совершения бронирования.

Невозможно соблюдать паритет цен при пакетных продажах. Онлайновые сервисы требуют некоторого времени для обновления предложений гостиниц. Однако, пакетные продажи дают возможность гостиничным предприятиям обойти требования паритета. Гостиница на своем сайте может размещать такие пакеты с целью привлечь клиента. Пакетные продажи представляют собой скрытую скидку и могут применяться гостиницами для увеличения продаж через собственный сайт, не нарушая требований онлайн-сервисов. По результатам исследований, большинство туристов при поиске гостиницы идет сначала на сайты онлайновых сервисов, а найдя там подходящую гостиницу, идут уже на ее собственный сайт и бронируют номер именно там. Именно для этого и нужен паритет цен порталов и собственного сайта. Следует также отметить, что не все категории номеров гостиницы могут продаваться через порталы, поэтому можно не поддерживать паритет цен та такие категории и применять к ним любые другие ценовые стратегии .

Таким образом, паритет цен важен для большинства гостиничных предприятий. В периоды спада многие гостиницы вообще не могут существовать без электронных каналов продаж, что делает применение паритета практически обязательным.

Важным вопросом работы с каналами продаж выступает стоимость бронирования для гостиницы. По данным агентства Hotelsmag.com, стоимость каналов распределения гостиницы в среднем следующая: корпоративный сайт сетевой гостиницы - 2-5 долл. на бронирование; сайт независимой гостиницы - 8,5-12,5 долл.; телефон сетевой гостиницы 6-10 долл.; телефон независимой гостиницы - 10-15 долл.; онлайн турагентства для сетевых брендов - 40-120 долл. (при условии 20 %-ной комиссии, двухдневном проживании и средней цены от 100 до 300 долл. за ночь); онлайн турагентства для независимых гостиниц - 75-150 долл. (при условии 25 %-ной комиссии, двухдневном проживании и средней цены от 150 до 300 долл.); глобальные системы бронирования для сетевых - 24,5-66 долл. (при условии оплаты за транзакцию в размере 4,5-6 долл, 10 %-ной комиссии турагентства, двухдневном проживании и средней цены 100-300 долл.); глобальные системы для независимых гостиниц - 42,85-74,5 долл. (при условии оплаты за транзакцию в размере 12,85-14,5 долл, 10 %-ной комиссии турагентства, двухдневном проживании и средней цены 150-300 долл.).

Фактически, наблюдается своего рода парадокс: статистика результатов работы гостиницы не соответствует рентабельности ее деятельности. Например, гостиница продала номер за 100 долл. через онлайн канкл с комиссией 15 %, и номер за 90 долл. напрямую. В первом случае показатель средней цены будет выше, но рентабельность будет выше во втором случае. В этой ситуации становится невозможно оценивать эффективность работы гостиницы с помощью стандартных показателей. Основными показателями доходности гостиницы считаются валовая операционная прибыль на номер (GOPPAR) и доход на номер (RevPAR), разница между которыми состоит в том, что при расчете GOPPAR учитываются все операционные расходы гостиницы . Проблема этих показателей состоит в том, что по ним невозможно понять и определить эффективность системы ценообразования и распределения гостиницы. В этих условиях возник новый показатель - NREVPAR - чистый доход на номер (Net Rooms Revenue per Available Room).

Рассчитывается по формуле:

где чистый доход от продажи номеров рассчитывается как разница между доходом от продажи номеров и стоимостью канала, комиссией канала, комиссия турагентства и т.п.

Чистый доход можно измерять не только по гостинице в целом, но также и по каждому маркетинговому сегменту. Такой подход может привести к расчету не просто средней цены ADR, а к расчету чистой средней цены NADR (Net Average Daily Rate) на каждый рыночный сегмент или канал распределения. Кроме того, чистый доход и чистая средняя цена могут использоваться для анализа корпоративных бронирований, прямых продаж, групп, турагентств, туроператоров и оптовых продавцов. Для правильного расчета необходимы точные сведения о процентах комиссии и стоимости транзакций. Кроме указаного показателя можно дополнительно использовать и стандартные экономические показатели эффективности каналов распределения: рентабельности инвестиций в рекламу ROAS (Return on Ad Spend) и простой коэффициент рентабельности инвестиций ROI (Return of Investments).

Заключение

В современном гостиничном бизнесе огромную роль играет эффективная работа с каналами распределения. Доля электронных каналов распределения постоянно возрастает, поэтому работе с ними необходимо уделять самое большое внимание. Анализ гостиничных предприятий развивающихся туристских рынков Российской Федерации показывает, что работа с каналами распеделения носит несистемный характер, ценообразование на номера по каналам носит не всегда эффективный характер. В этих условиях необходима разработка четких стратегий работы с каналами, в частности соблюдение условий «паритета цен», а также необходимость постоянного контроля эффективности каналов и самого гостиничного предприятия с учетом недостатков ипользующихся в настоящий момент показателей.

Библиографическая ссылка

Козлов Д.А. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ С КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ГОСТИНИЦАХ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2016. – № 4-3. – С. 600-604;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=9022 (дата обращения: 11.10.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Если представить собственность сердцем компании по управлению гостиничным бизнесом, то системы распространения, каналы сбыта предстанут как циркулирующая система - ее артерии. Системы распространения обеспечивают устойчивый приток клиентов. Хорошо управляемая система распространения может отличать лидера рынка от компании, борющейся за выживание. Многие компании в сфере гостеприимства широко пользуются доступными им рыночными каналами сбыта. Например, гостиницы Ritz-Carlton получают существенную долю бизнеса от туристических агентов благодаря активному развитию этого канала. Фирма Marriott вошла в маркетинговый союз с фирмой New Otani, что дало ей возможность принимать японских путешественников в Северной Америке. В свою очередь фирма New Otani получила возможность принимать американцев, путешествующих в Японии. В сегодняшней конкурентной среде недостаточно принимать в расчет центральную систему бронирования мест и ваши собственные возможности сбыта. Компании должны развивать все более сложные, комплексные сети и системы распределения.

Условия конкуренции, глобализации рынка, электронные методы распространения и небольшой срок годности товара (услуги) повышают значение сбытовой сети. Новому и существующему рынкам необходимы творческие подходы. Глобализация подразумевает, что многие компании - владельцы гостиниц должны подбирать иностранных партнеров, которые помогут им расширить бизнес в многих регионах. Фирма Sheraton подписала союзный договор с Welcome Group" в Индии, управляющей гостиницами Sheraton на Индийском субконтиненте. Новые электронные методы распределения привели к росту международных систем бронирования мест типа Utell. Наконец, важность распределения увеличилась, так как "продукт" гостиничного бизнеса имеет небольшой срок годности.

RCI, компания по обмену таймшеров, использует большое количество своих членов, чтобы регулировать тарифы на гостиницы для членов клуба. Соглашение одинаково выгодно для обеих сторон: гостиницы могут продавать места в сезон низкого спроса, a RCI может предложить членам клуба выгодные условия сделки.

Сущность каналов распределения

Канал распределения - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги, - доступен для индивидуального потребителя или фирм отраслей-пользователей. Развитие системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Как только они отобраны, фокус работы смещается к управлению каналом. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.

Почему используются рыночные посредники?

Почему Shenago China продает фарфоровую посуду ресторанам через посредников? Ведь это означает отсутствие контроля над конечной ценой на свои изделия. Но Shenago получает преимущество от организации продаж через посредников: ей не нужно содержать специальные помещения для демонстрации изделий и большие коммерческие силы в каждом крупном городе. Посредник - снабженческая компания показывает их продукцию, стимулирует ее сбыт и готовит персональные коммерческие предложения о продажах непосредственно для ресторанов. Компания-посредник продает сотни других изделий, широкий ассортимент которых делает ее удобным постоянным поставщиком для предприятий ресторанного бизнеса. Коммерческий потенциал ассортимента предлагаемых изделий позволяет ей готовить и направлять персональные коммерческие запросы, посылать каталоги и обеспечивать другую поддержку для сбыта товаров, которые она представляет. Продажи через оптовых торговцев и розничных продавцов обычно намного более эффективны, чем прямые продажи.

В продвижении товаров на целевые рынки эффективность посредников высокая. Благодаря наработанным связям, опыту, специализации и масштабам действий они могут обеспечить более широкий сбыт, чем сама фирма. Часть А показывает работу трех производителей, каждый из которых использует прямой маркетинг, чтобы обеспечить связь с тремя клиентами. Для этой системы необходимо девять различных контактов.

Сущность каналов распределения

Каналы сбыта гостиничных услуг

Канал распределения - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства услуги и доступный для индивидуального потребителя или корпоративных пользователей.

Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции:

Информация;

Продвижение;

Контакт;

Адаптация;

Переговоры;

Физическое распределение;

Финансирование;

Принятие риска.

Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три - выполнять заключенные сделки.

Все эти функции имеют три особенности:

Используют ограниченные ресурсы;

Эффективнее работают на основе специализации;

Могут переходить от одних участников канала сбыта к другим.

Канал 1. Прямой канал маркетинга. Это отель, продающий услуги непосредственно потребителям.

Канал 2. Содержит 1 посреднический уровень. На рынке потребителя это обычно уровень турагента.

Канал 3. Содержит 2 уровня. Это, как правило, турагентство.

Канал 4. Состоит из 3 уровней. Мелкий оптовик покупает услугу у крупных оптовиков и продает ее мелким розничным фирмам, которые не обслуживаются крупными оптовыми торговцами.

Посреднические звенья системы сбыта в сфере гостеприимства и туризма:

Туристические агентства;

Туроператоры;

Оптовые торговцы турами;

Специалисты;

Представители продаж гостиниц;

Правительственные туристические ассоциации;

Консорциумы;

Системы резервирования;

Электронные системы распределения услуг.

Туристические агенты

Гостиницы, работающие с турагентами, должны облегчить им возможности резервирования. Бесплатное резервирование по телефону облегчает процедуру заказа. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы должны быстро выплачивать им комиссионные. Агенты подбирают гостинице клиентов. Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать гостиницы только через эту фирму.

Оптовые продавцы туристических услуг

Оптовые туристические фирмы собирают так называемые "пакеты путешествий", пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения. Оптовый туристический торговец должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке.

Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома и представители игровых заведений

Туристические брокеры продают автобусные туры, привлекательные для разнообразных рынков. Мотивационные дома разрабатывают поощрительные путешествия, предлагаемые служащим или дистрибьюторам в награду за успех в их работе. Представители игровых заведений в качестве посредников премиальных игроков обслуживают бизнес казино.

Представители гостиниц

Продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих своего представителя и не использующих собственных продавцов. Такие сбытовые представители должны представлять интересы неконкурирующих гостиниц.

Национальные, государственные и местные туристические агентства

Превосходный способ информирования рынка и увеличения объема бронирования мест. Национальные организации продвигают туризм в пределах своих собственных стран. Государственные агентства продвигают свои услуги и за границей, и в своем государстве непосредственно. Региональные ассоциации могут также помогать независимым операторам и представителям гостиничных сетей.

Консорциумы и системы бронирования мест

Системы бронирования мест - это централизованные системы резервирования номеров для гостиниц. Они обычно обеспечивают систему для небольших гостиничных сетей или услуги резервирования за границей.

Консорциум - группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов. Основная причина организации консорциумов - маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в области маркетинга.

Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний

Каталог турпродуктов для турагентств и других дистрибьюторов услуг в сфере гостеприимства. Система была разработана авиалиниями для стимулирования своих продаж. Авиалинии могут также работать как туроператоры.

Интернет

Интернет используется в сфере гостеприимства как канал распространения своих услуг. Пользователи могут сделать заказ, не отходя от своего компьютера.